CANALES DE DISTRIBUCIN

Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes

(productores) ponen a disposicin de los consumidores (usuarios finales) los
productos para que los adquieran. La separacin geogrfica entre compradores
y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen
necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios
desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo.
El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de
destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn
entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal
de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas que
facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador o usuario y que se denominan genricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son
empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la
mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante.

Funciones de los intermediarios

La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones negativas,
puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las
empresas de distribucin acercan el producto al consumidor y realizan una
serie de actividades que redundan en beneficio del cliente.
Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividad
lucrativa. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el

intercambio.

Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del

consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin,
clasificacin, montaje y empaque.

Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin

de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin.

Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.

Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones

propias del canal de distribucin.

Clases de intermediarios
Artculo principal: Mayorista.
Artculo principal: Minorista.
Los ms importantes son:

Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza

por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca
al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un
productor o fabricante y tambin a otros mayoristas. En ingls es
conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos
saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ah al usuario o
consumidor final del producto o servicio.

Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden

productos al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de
distribucin, el que est en contacto con el mercado. Son importantes
porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de
marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces
de influir en las ventas y resultados finales de los artculos que
comercializan. Tambin son conocidos como "retailers" o tiendas;
pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales,
galeras de alimentacin, mercados.

Tipos de canales de distribucin

Se puede hablar de dos tipos de canales:

Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). El productor o

fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin
intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es
frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante
concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en
productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo
vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro.
Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el
Crculo de Lectores, Dart Ibrica (Tupperware) que se venden a
domicilio. Tambin es un canal directo la venta a travs de mquinas
expendedoras, tambin llamado vending.

Directo
Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor

Canal indirecto. Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque

existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final.
El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de
intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de
los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
o Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico
intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es
habitual
en
la
comercializacin
de
automviles,
electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o
detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se
comprometen a un mnimo de compras. Otro ejemplo tpico sera
la compra a travs de un hipermercado o hper.

Corto
Fabricante -----------------------> Detallista -----------------------> Consumidor

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,

distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes
comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los
productos de consumo, especialmente productos de conveniencia
o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas
tradicionales, los mercados o galeras de alimentacin...

Largo
Fabricante ---------> Mayorista ---------> Detallista ----------> Consumidor
En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a
precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de
distribucin largos son sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es
verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al
productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de
venta mayor que en un establecimiento comercial.

Factores que intervienen en la eleccin de un canal de

distribucin
Existen diversos factores que influyen en la eleccin del canal de distribucin
ya que todos son importantes para la organizacin, algunos son:

Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que

satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado,
clientes, concentracin geogrfica, pedido)

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que

abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la
reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un
lugar, una persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza)

Intermediarios: Son los eslabones que estn colocados entre los

productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos
(servicios, disponibilidad, polticas)

Compaa: Es el organismo formado por personas, bienes materiales,

aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su
clientela (servicios, control, administracin, recursos financieros)

Relaciones entre empresas de un canal de distribucin

Se pueden clasificar tambin segn la relacin que existe entre las empresas
que participan en la distribucin:

Canales de conexin horizontal: se establece entre empresas que

realizan la misma funcin en la cadena de distribucin; por ejemplo, un
centro comercial con multitud de minoristas.

Canales de conexin vertical: se establece entre empresas que

realizan distintas funciones dentro de la distribucin.

Tipos de Canales de Distribucin

Por: Ivn Thompson
La clasificacin de los diferentes canales de distribucin que se emplean
usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo
(aquellos que los consumidores finales compran para su consumo
personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un
procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales
de distribucin muy diferentes; por tanto, stos se dividen en primera
instancia, en dos tipos de canales de distribucin: 1) Canales para
productos de consumo y 2) Canales para productos industriales o de
negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales
que se diferencian segn el nmero de niveles de canal que intervienen
en l.
1.- Canales de Distribucin Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:


Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los
Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningn nivel de
intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempea la
mayora de las funciones de mercadotecnia tales como comercializacin,
transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de ningn
intermediario [1].
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono,
compras por correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas
electrnicas al detalle, como las compras en lnea y las redes de
televisin para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este
tipo de estructura de canal [2].

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los

Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal
contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas
especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de
conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).
En stos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una
fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas
(detallistas) que venden los productos al pblico y hacen los pedidos [3].

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los

Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los
Consumidores): Este tipo de canal de distribucin contiene dos niveles
de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan
habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios,
a otras empresas como los detallistas que los adquieren para
revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste
en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera
y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la
capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor
[3] ni a todos los detallistas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o

Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Mayoristas,
de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este
canal contiene tres niveles de intermediarios:
1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales
que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer
tratos comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la
titularidad de los productos que ofrecen)
2) los mayoristas
3) los detallistas.

Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos

fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos
para encontrarse unos a otros [2]. Por ejemplo, un agente de alimentos
representa a compradores y a vendedores de comestibles. El
intermediario acta a nombre de muchos productores y negocia la venta
que stos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos
alimenticios. A su vez, stos mayoristas venden a los comerciantes y
tiendas donde se venden alimentos [3].
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden
pasarse a los intermediarios, reducindose as a un mnimo los
requerimientos de capital del fabricante para propsitos de marketing [1].
2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de
distribucin:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al

Usuario Industrial): Este tipo de canal es el ms usual para los
productos de uso industrial, ya que es el ms corto y el ms directo [3].
Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de
materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo
hacen directamente a otros fabricantes [3], especialmente cuando sus
requerimientos tienen detalladas especificaciones tcnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de
ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a

Distribuidores Industriales y de ste al Usuario Industrial): Con un
nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal
es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden
artculos estandarizados o de poco o mediano valor [2]. Tambin, es
empleado por pequeos fabricantes que no tienen la capacidad de
contratar su propio personal de ventas [2].
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas
ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes
[3].

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o

Fabricante a los Agentes Intermediarios y de stos a los Usuarios
Industriales): En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los
agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o
fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer
tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrcolas [3].


Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4
(del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a
los Distribuidores Industriales y de stos a los Usuarios
Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la funcin
del agente es facilitar la venta de los productos, y la funcin del
distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son
requeridos por los usuarios industriales [3].
Consideraciones a Tomar en Cuenta:
Al momento de elegir o disear los tipos de canales de distribucin que
la empresa utilizar para hacer llegar sus productos y/o servicios al
consumidor final o usuario industrial, el mercadlogo debe tomar en
cuenta algunas consideraciones, como las siguientes:

Todos los anteriores tipos de canal de distribucin, si bien, son los

ms comunes, no son los nicos; por tanto, el mercadlogo puede hacer
diversas combinaciones que se ajusten mejor a las caractersticas del
mercado, el producto y/o servicio y de la empresa, de tal manera que
satisfaga mejor las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo
que la empresa obtiene un beneficio o utilidad por ello.

Sin embargo, el mercadlogo debe tomar en cuenta dos

situaciones muy importantes: 1) Que un nmero mayor de niveles
implica menos control y mayor complejidad del canal [4] y 2) que cuanto
ms corto sea el canal y menores los pasos entre el fabricante y el
consumidor tanto mayor es la carga econmica sobre el fabricante [1].

Por otra parte, el mercadlogo no debe pasar de alto que en la

actualidad (y mucho ms en el futuro), el uso del internet, especialmente
en los canales de negocios a negocios, va en aumento [2], debido a que
es un medio ms directo y eficiente para comprar y vender suministros y
materias primas. Sin embargo, eso no signfica que el internet no sea un
medio muy til para vender productos (libros, cosmticos, regalos, flores,
software, juegos, ropa, etc...) directamente al consumidor final, por el
contrario, gracias a opciones muy interesantes como las Tiendas
Virtuales, el productor o fabricante puede vender directamente a su
consumidor final, tanto localmente, como a nivel nacional o internacional.