UNIVERSIDAD TCNICA

DE AMBATO
FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRAIVAS
CARRERA DE
MARKETING Y GESTIN
DE NEGOCIOS
MODALIDAD
SEMIPRESENCIAL
MDULO DE MARKETING
DE SERVICIOS
TEXTO GUA

LIC. MARIO SIGENZA

Contenido
NORMAS PARA PRESENTAR TRABAJOS ESCRITOS...........................................5
EVALUACION Y ACREDITACION.......................................................................6
PRESENTACIN............................................................................................... 7
OBJETIVOS DEL MODULO................................................................................ 8
INTRODUCCIN.............................................................................................. 9
ELEMENTO I.................................................................................................. 11
Elemento de competencia: CONCEPTUALIZAR EL SERVICIO Y SEALAR SUS
CARACTERISTICAS GENERALES....................................................................11
1.1

DEFINICIONES.................................................................................. 11

1.2

POR MS QUE QUERAMOS, LOS SERVICIOS SON PROCESOS...........12

1.3

LOS SERVICIOS VISTOS DESDE LA PTICA DE LOS CLIENTES..........15

1.4

EL MODELO GENERAL BSICO.........................................................17

1.5

LOS MOMENTOS DE LA VERDAD......................................................20

ELEMENTO II................................................................................................. 27
Elemento de Competencia: COMPRENDER LOS SERVICIOS, LOS ENFOQUES
DEL MARKETING TRADICIONAL PARA LA INTEGRACIN DEL MISMO.............27
2.1

LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS..............................................28

2.2

ENFOQUES DEL MARKETING TRADICIONAL......................................35

ELEMENTO III................................................................................................ 44
Elemento de Competencia: ANALIZAR EL ENFOQUE TRIDIMENSIONAL DEL
MARKETING DE SERVICIOS...........................................................................44
3.1

RECORDATORIO ESQUEMTICO.......................................................45

3.2

APLICABILIDAD................................................................................. 47

3.3

EL ENFOQUE TRIDIMENSIONAL DEL MARKETING DE SERVICIOS......49

3.4

LOS OCHO ELEMENTOS DEL MARKETING MIX EN LOS SERVICIOS....54

ELEMENTO IV................................................................................................ 64
ELEMENTO DE COMPETENCIA: ANALIZAR LA GESTIN DEL ENCUENTRO
EMPRESA-CLIENTE........................................................................................ 64

4.1

INTRODUCCIN................................................................................ 65

4.2

Los planos del servicio (blueprint) y el recorrido del cliente............65

4.3

Estructuracin estratgica del servicio: tres conceptos clave.........71

4.4 ELEMENTOS BSICOS DE LA GESTIN ESTRATGICA DE LOS

SERVICIOS................................................................................................. 78
ELEMENTO V................................................................................................. 87
Elemento de competencia: CONOCER Y GESTIONAR LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS.................................................................................................... 87
5.1

CALIDAD Y MARKETING EN LOS SERVICIOS......................................88

5.2

LA VINCULACIN EMPRESA-MERCADO.............................................89

5.3

LA ECUACIN DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS...........................90

5.4

CALIDAD INTERNA Y CALIDAD EXTERNA..........................................92

5.5

LAS 10 DIMENSIONES CLAVE DE LA CALIDAD..................................93

5.6 POR QU LAS EMPRESAS OFRECEN SERVICIOS DE BAJA CALIDAD?

UN MODELO PRCTICO.............................................................................. 97
5.7

CMO GARANTIZAR LA CALIDAD?................................................101

5.8

MEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE: INSTRUMENTOS....104

5.9

EL MODELO PRIMA: PRIORIZACIN DEL MARKETING.....................107

EN LOS TALLERES PRESENCIALES

Se receptarn los trabajos previstos en la gua

Habr sustentaciones y defensa de trabajos, con la

participacin de todos los miembros del equipo.

La presentacin de trabajos se apoyar en material

pertinente, claro, creativo y motivador (no copias
textuales para ser ledas en pblico)

NORMAS PARA PRESENTAR TRABAJOS

ESCRITOS
En computadora, papel INEN A4, de 75 gramos, a
espacio y medio.
Cuatro centmetros para el margen izquierdo, tres
centmetros para los otros mrgenes
Tipo de letra : Times New Roman o Arial, punto 12
Escritura ntida
Dominio sintctico, ortogrfico y de puntuacin.
Esttica

EVALUACION Y ACREDITACION
En base al reglamento interno de la Universidad Tcnica de Ambato se
proceder con lo siguiente:
TRABAJOS, TALLERES, INVESTIGACIN

60% (6 pts.)

EXAMEN, PRUEBAS

40% (4 pts.)

TOTAL

100% (10pts.)

A continuacin se detallan algunas indicaciones para que pueda realizar el

trabajo autnomo sin inconvenientes:

1. En caso de encontrarse trabajos iguales, tendrn calificacin de 01.

2. La entrega de los trabajos ser en la fecha especificada en el cronograma
de clases.
3. Para realizar consultas referentes al trabajo autnomo comunquese al
correo electrnico: msnunan.ms@gmail.com
4. Para justificacin de faltas, seguir el proceso regular autorizado por la
universidad, como docente no estoy autorizado a realizar justificaciones de
ninguna ndole.

PRESENTACIN
La exigencia de la sociedad ecuatoriana demanda la formacin de
profesionales de Marketing y Gestin de Negocios, dotados de competencias,
para desempearse como ejecutivos con visin humanista, crtica, reflexiva,
tica y con responsabilidad social.

Por lo tanto la Facultad de Ciencias

Administrativas, est formando a profesionales, capaces de enfrentar los

cambios con un nivel de calidad en la educacin, centrada en la ciencia, la
cultura y la tecnologa, fundamentalmente en los aspectos tericos y prcticos,
utilizando el desarrollo de la inteligencia, razonamiento lgico, solidaridad,
conciencia social, valores ticos y sociales.
En el proceso de enseanza-aprendizaje, el docente gua a sus estudiantes
para que descubran, el cmo crear y administrar su pequea empresa o
negocio, motivndoles hacia la consulta, anlisis y bsqueda del conocimiento,
con el apoyo de las NTICs y bibliografa actualizada a fin de fortalecer el
pensamiento administrativo.
El presente material ha sido diseado con la finalidad de desarrollar en los
estudiantes del sptimo semestre de la carrera de Marketing y Gestin de
Negocios, modalidad Semipresencial, las competencias en Marketing de
Servicios, en base a la compilacin de material editado por varios autores.
Este trabajo ser modificado y complementado continuamente con las
necesidades y experiencias tanto de los estudiantes as como de los
facilitadores.

OBJETIVOS DEL MODULO

OBJETIVO GENERAL
Analizar la implementacin de un plan de Marketing de Servicios que permita
mejorar la imagen corporativa de la empresa.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Conceptualizar el servicio y sealar sus caractersticas generales.
Comprender en los servicios los enfoques del marketing tradicional.
Analizar el enfoque tridimensional del marketing de servicios.
Analizar la gestin del encuentro empresa-cliente.
Conocer y gestionar la calidad de los servicios.

INTRODUCCIN
Nuestra economa es una economa de servicios, la cual ha existido
durante mucho tiempo.
En el mercado de hoy, los consumidores tienen el poder de seleccionar y
elegir como nunca antes lo tuvieron.
Karl Albrecht y Ron Zemke
En la actualidad, los servicios dominan la economa mundial en expansin y
nada se queda mvil. La tecnologa contina evolucionando de manera
sorprendente. Las industrias establecidas deben evolucionar o se van a pique.
Antiguas empresas famosas surgen o desaparecen, al mismo tiempo que
aparecen nuevas industrias.
El sector de servicios la economa se puede caracterizar mejor por su
diversidad. Las organizaciones de servicios varan en cuanto a su tamao,
desde las grandes corporaciones internacionales en campos como aerolneas,
bancas, seguros, telecomunicaciones, cadenas de hoteles y transportes de
carga, hasta una extensa variedad de pequeos negocios de propiedades
locales y operadas localmente. Incluyendo restaurantes, lavanderas, taxis,
pticas y numerosos servicios de negocios a negocios. Las instalaciones que
operan con franquicia.
Muchos servicios se interesan en la distribucin, la instalacin y el
mantenimiento de objetos fsicos, incluye operaciones tan diversas como
menudeo y almacenamiento, instalaciones de computadores y reparacin de
automviles, aseo de oficinas y mantenimiento de prados y jardines.
Los gobiernos y las organizaciones no lucrativas tambin se dedican al negocio
de proporcionar servicio, aun cuando el grado de este compromiso puede
variar mucho de un pas a otro, reflejado tanto la tradicin como los valores

polticos, en muchos pases, los colegios, hospitales, y museos son propiedad

pblica, o bien operan sobre una base no lucrativa pero tambin existen
versiones de cada tipo de esas instituciones que si tienen fines lucrativos.
La mejor comprensin de la mercadotecnia de servicios no solo ha conducido a
una mayor sofisticacin de la mercadotecnia en las industrias de servicios
tradicionales, sino que tambin ha tenido un impacto significativo en la prctica
administrativa en las industrias de fabricacin orientado al servicio, al mismo
tiempo, la mayora de los vendedores de servicios reconoceran fcilmente que
tambin ha aprendido muchos de los expertos en las operaciones de servicios
y en la administracin de recursos humanos.
La actividad competitiva es muy intensa, por lo que a menudo las empresas
utilizan nuevas estrategias y tcticas en respuesta a las necesidades,
expectativas y comportamientos siempre cambiantes de los clientes. Los
propios clientes se han visto forzados a enfrentar el cambio y algunos de ellos
lo consideran una oportunidad y mientras que otros lo perciben como una
incomodidad o incluso una amenaza. Si algo est claro es que las habilidades
de marketing y administracin de servicios nunca se han visto tan importantes
como ahora.

10

ELEMENTO I
Elemento de competencia: CONCEPTUALIZAR
EL SERVICIO Y SEALAR SUS
CARACTERISTICAS GENERALES
Qu es Marketing?
Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. (Philip Kotler)
Qu es un servicio? Es el acto de servir, ayudar o beneficiar; conducta que
busca el bienestar o ventaja de otro.
El marketing de servicios es una rama del marketing que se especializa en
una categora especial de productos los servicios, los cuales, apuntan a
satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educacin,
transporte, proteccin, jubilacin privada, asesoramiento, diversin, crditos,
etc.

1.1

DEFINICIONES

Las definiciones de servicio son variadas y responden a las concepciones de

los diferentes autores. Nos limitamos a transcribir algunas de ellas:
"Philip Kotler, Direction de la Mercadotecnia, Prentice, 1993. Un servicio es
todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su
produccin puede o no vincularse a un producto fsico.
"College of Business Administration (COBA) de la Universidad del Sur de la
Florida. Define al servicio como: "Todo acto o desempeo (performance)
que una parte puede ofrecer a otra parte y que es esencialmente intangible
y que no da como resultado la posesin final de nada. Su produccin puede
estar o no vinculada a un producto fsico.
John M. Rathmell, Marketing in the service sector, Whintrop Publishers.
"Una mercanca comercializable aisladamente; o sea, un producto
intangible que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se
experimenta antes de la compra pero permite satisfacciones que
compensan el dinero invertido en la realizacin de deseos y necesidades de
los clientes
11

 "American Marketing Association: "Los servicios son actividades que

pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles, que
proporcionan satisfaccin y que no se encuentran forzosamente ligadas a la
venta de bienes. Producir un servicio puede o no requerir el uso de bienes
tangibles. Sin embargo, cuando se requiere su uso, no hay ninguna
transferencia de ttulo (propiedad permanente) a estos bienes tangibles.
" GuySerraf, Dictionaire Methodologique du Marketing. "Servicio es aquello
que brinda a la clientela una satisfaccin mediante un bien inmaterial, una
ayuda concreta, una seguridad, tcnicas, un consejo, o necesidades
ocasionadas por requerimientos o usos profesionales o sociales
En Conclusin:
Los servicios son actividades econmicas que se ofrecen de una parte a otra,
las cuales generalmente utilizan desempeos basados en el tiempo para
obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en
otros bienes de los que los compradores son responsables.
A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan
obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales,
instalaciones, redes y sistemas; sin embargo, por lo general no adquieren la
propiedad de cualquiera de los elementos fsicos involucrados.

El servicio es una actividad econmica que una parte ofrece a otra,

generalmente sin transferir la propiedad, creando valor a partir del
arrendamiento, el acceso, los bienes, la mano de obra, las habilidades
profesionales, las instalaciones, las redes o sistemas, solos o en
combinacin.

1.2
POR MS QUE QUERAMOS, LOS SERVICIOS SON
PROCESOS
Un proceso es un mtodo especfico de operacin o una serie de acciones que
generalmente implican varios pasos que, con frecuencia necesitan realizarse
en una secuencia definida.
Los servicios son actividades desarrolladas por personas, mquinas, o ambas,
para satisfacer necesidades de terceros, dentro de un determinado ambiente.
Para que generen un resultado y una experiencia valiosa para los

12

consumidores deben disearse correctamente todos sus componentes, es

decir: los procesos operativos, los estndares de atencin, el servicenario
la experiencia del cliente, el personal y la relacin.
El diseo de procesos es la definicin de la serie de acciones que en su
conjunto producen lo que el cliente desea.
El diseo de estndares de atencin consiste en definir cmo se llevarn
adelante las actividades en cada uno de los pasos del proceso diseado
precedentemente. Para ello es necesario disear parmetros de atencin
claros, mensurables, alcanzables y adecuados a las expectativas de los
clientes.
La experiencia del cliente es el servicenario, llamaremos con este nombre
al conjunto de los elementos fsicos y ambientales del lugar donde se
provee el servicio. Incluye los componentes visuales, auditivos, ambientales
e impersonales. Determina la forma en que el personal y clientes
interactan dentro del local.
El personal no es un intermediario, sino parte del servicio mismo, la cultura
adecuada de los empleados genera un servicio excelente.
El diseo de las relaciones de largo plazo pueden y deben ser planificadas.
Los servicios provistos por internet merecen especial atencin en el
momento del diseo, a los efectos de generar la necesaria retencin de los
internautas.
La concepcin de los servicios como procesos constituye el punto de partida
fundamental y necesaria para alcanzar el objetivo deseado: estructurar un
eficaz sistema de gestin.
La concepcin de "los servicios como procesos" es particularmente importante
desde el punto de vista prctico ya que, por su propia naturaleza, los servicios
son intangibles y muchas veces se hace difcil concebirlos como lo que en
realidad son; es decir, como:
Una secuencia de pasos fsicos y concretos que pueden
identificados, descritos, medidos y evaluados con total precisin.

ser

La realidad es que con excesiva frecuencia pensamos que la prestacin de un

servicio es algo tan poco tangible, tan espontaneo y tan sujeto a los criterios y
la voluntad de las personas que intervienen en ella, que llegamos a creer que
es imposible convertirlo en algo concreto; es decir, en un proceso que puede y
13

debe ser debidamente planificado y gestionado. La realidad es que: Por ms

que queramos convertirlos en otra cosa, LOS SERVICIOS SON, SIEMPRE,
(TODOS ELLOS) PROCESOS... Y NADA MS.

14

Desde una perspectiva operativa, un proceso implica obtener informacin y

transformarla en un resultado. Al considerar a los servicios desde esta
perspectiva, podemos clasificarlos en cuatro grupos generales:
Unos con base en acciones tangibles, dirigidas al cuerpo de las personas o
a sus posesiones fsicas, y
Otros dirigidos a acciones intangibles, enfocadas a la mente de la gente o a
sus bienes intangibles
Nos referimos a estas categoras como:
Procesos hacia las personas
Procesos a las posesiones
Procesos como estmulo mental
Proceso de informacin

QUIN O CUL ES EL RECEPTOR DIRECTO DEL SERVICIO?

Cul es la naturaleza PERSONAS
de
la
accin
de
servicio?

POSESIONES

ACCIONES
TANGIBLES

Proceso
hacia
las
posesiones (servicios
dirigidos a posesiones
fsicas)
Transporte de carga
Reparacin
y
mantenimiento
Almacenaje
en
bodegas
Servicios de limpieza
de oficinas
Lavanderas
Recarga
de
combustible
Diseo
y
mantenimiento
de
jardines
Eliminacin
y
reciclaje

Proceso
hacia
las
personas
(servicios
dirigidos al cuerpo de las
personas)
Transporte
de
pasajeros
Cuidado de la Salud
Hospedaje
Salones de belleza
Terapia fsica
Gimnasios
Restaurantes / Bares
Servicios Funerarios

15

ACCIONES
INTANGIBLES

Proceso de estmulo Proceso

de
mental
(Servicios informacin (Servicios
dirigidos a la mente de dirigidos
a
bienes
las personas)
intangibles)

Publicidad
/
Relaciones pblicas
Artes
y
entretenimiento
Transmisiones
por
radio y televisin por
cable
Educacin
Conciertos musicales

Contabilidad
Servicios bancarios
Procesamiento
de
datos
Seguros
Servicios legales
Investigacin
Programacin
Consultora
de
software

1.3
LOS SERVICIOS VISTOS DESDE LA PTICA DE
LOS CLIENTES
Pero, existe otra realidad: en el mundo empresarial, todo servicio se presta
con el objetivo de satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los
clientes. Es decir que para comprender en su totalidad los servicios, es
necesario incorporar otra ptica y responder a otra pregunta:
Qu son los servicios para los clientes?
PRIMERA VISIN DE LOS CLIENTES:
PRODUCTOS Y SERVICIOS = SATISFACTORES
Los servicios, al igual que los productos tangibles, son "satisfactorios"; es decir,
elementos que los consumidores y clientes utilizan para satisfacer
determinadas necesidades.
Ntese que los consumidores no adquieren ni siquiera los productos tangibles
por lo que son, sino por el "servicio" que esperan recibir de ellos (los
"beneficios" que esperan obtener).

16

Para una Ama de casa un detergente no es una mezcla de materias primas

qumicas, sino que es "algo que le sirve para" eliminar las manchas de la
ropa (que es el servicio o beneficio procurado).
SEGUNDA VISIN DE LOS CLIENTES:
PRODUCTOS + SERVICIOS = UNA OFERTA NICA.
Existe otra razn adicional por la que los consumidores y/o clientes no
establecen grandes diferencias entre bienes y servicios: la creciente
integracin que se produce entre bienes y servicios al momento de estructurar
las ofertas que se ofrecen al mercado.
Cada vez ms, los tangibles van "envueltos" en servicios como parte integral e
inseparable de la oferta y sin la cual el xito de mercado sera imposible (por
ejemplo, una marca de automvil que no ofrezca servicios post-venta).
Al mismo tiempo, a los ojos de los clientes, todo servicio tiene un elemento
tangible (billetes, libretas, tarjetas, contactos, etc.) que, incluso, muchas veces
es percibido como el servicio en si (no todos los clientes perciben que compran
"transporte" en vez de comprar un billete de avin).
TERCERA VISIN DE LOS CLIENTES:
LOS SERVICIOS NO SE USAN NI SE CONSUMEN, SE EXPERIMENTAN.
Desde la ptica de los clientes, los servicios constituyen una experiencia. Esta
sensacin de "experiencia" es parte integral de todo servicio, incluso en los
casos en que en su prestacin intervienen elementos fsicos de importancia
(por ejemplo, un viaje en avin o tren). Al final del viaje a los pasajeros solo les
queda un pequeo pedazo de papel sin valor comercial alguno... y el recuerdo
de la experiencia.
La pregunta importante es la que se hace Denis Walker
Se trata de una experiencia gratificante, agradable, o de una experiencia
por la que los clientes no quisieran volver a pasar.
"Se ofrecen las pequeas atenciones sin necesidad de pedirlas o hay que
seguir un curso de tcnicas de combate para conseguir un buen servicio"
La misma sensacin de experiencia se produce en una visita al banco, la
consulta de un mdico, los servicios de un consultor de gestin, el envi de un
paquete, una comida en un restaurante, un corte de pelo, la estada en un
hotel, los servicios de un abogado, la reparacin del televisor, etc.

17

Pregntese y conteste (aunque sea mentalmente)

Trate de recordar su ltimo viaje en avin, en tren, en barco o en un auto bus.
Qu recuerda de l? La forma de la escalera o escalones para abordarlo, el
color de los asientos, el tono de las luces, las dimensiones de la mesita
replegable, el nmero de asientos en cada fila, el color y la decoracin de las
paredes? Todo eso es importante. Pero, casi con toda seguridad, lo que usted
ms recuerda de ese ltimo viaje, es la experiencia vivida y, en especial, si la
misma fue satisfactoria o negativa.

1.4

EL MODELO GENERAL BSICO

Existe una pregunta que es clave para la gestin de los servicios: Cuales son
todos los elementos que intervienen y condicionan la prestacin de un
servicio y la satisfaccin de los clientes?
La respuesta a esta pregunta es fundamental para, luego, estructurar un
sistema de gestin que permita planificar y prever con la debida precisin todos
los elementos que son propios del marketing de servicios. Veamos el modelo
que hemos elaborado y que denominamos el modelo general bsico de los
servicios.
IMPORTANTE:
Le recomendamos que preste especial atencin al modelo bsico ya que de su
asimilacin y comprensin depender en gran medida su propia capacidad
futura para realizar una eficaz gestin del marketing de servicios.

18

(Momentos de la verdad)
PERCEPCION Y EVALUACIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO RECIBIDO

TRES OBSERVACIONES SOBRE EL MODELO GENERAL BSICO

Primera observacin:
Ntese que este modelo permite identificar: TODOS LOS ELEMENTOS Y
FACTORES QUE REALMENTE INTERVIENEN EN LA PRESTACIN DE UN
SERVICIO.

19

En la prctica empresarial, la creacin, prestacin y "entrega" de un

servicio es mucho ms compleja de lo que usualmente se cree. El personal
que establece el contacto final con los clientes no es ms que la punta del
iceberg. La mayor parte de la gestin de los servicios se realiza por debajo de
la "lnea de flotacin del iceberg", que constituye la "parte oculta" de la
prestacin. La importancia de tomar en consideracin un modelo como el que
mostramos radica en ser conscientes de que:
Si cualquiera de los elementos y factores que integran el modelo, falla o no se
gestiona pensando en la prestacin final del servicio que se "entregar" a los
clientes, todo el sistema fracasar y el servicio no podr ser nunca el deseado.
Segunda observacin:
Obsrvese que todos los elementos del modelo conducen a un punto central o
ncleo del modelo: el encuentro del servicio; es decir, la prestacin en s, que
tambin se conoce como los "momentos de la verdad".
En ese momento, crucial y decisivo, todos los aspectos y criterios contenidos
en el modelo se convierten en una realidad prctica percibida y evaluada por
los clientes. En consecuencia, durante todo el proceso de gestin de los
elementos que integran el modelo es imprescindible que en la mente de los
responsables de la empresa permanezca fija una idea bsica y determinante:
Toda la gestin debe ser realizada pensando en el momento del "encuentro del
servicio" y en facilitar la prestacin por parte del personal de contacto con la
clientela.
Tercera observacin:
Es importante observar que el modelo se cierra con la "percepcin y evaluacin
de la calidad del servicio recibido", que hacen los clientes de la empresa.
Esto quiere decir que la satisfaccin de los clientes debe ser el objetivo ltimo
de toda la gestin del marketing de servicios; recurdese que el objetivo del
marketing es: "satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores y
usuarios generando beneficios para la empresa".
Los diferentes elementos que componen el modelo general bsico los iremos
viendo a lo largo de este curso.

20

1.5

LOS MOMENTOS DE LA VERDAD

Este es uno de los conceptos que ms ha calado en el mundo de las

organizaciones de servicios. Esta idea, propuesta inicialmente por Jan Carlzon,
presidente de las lneas areas escandinavas SAS, en un libro que lleva,
precisamente, el ttulo de EL MOMENTO DE LA VERDAD (Daz de
Santos/APD, Madrid), se ha convertido en uno de los conceptos centrales de
las organizaciones que trabajan para lograr la satisfaccin total de sus clientes.
Una cita de Carlzon, aunque un poco larga, nos aclarara el concepto. Veamos.
Lectura:
"En SAS solamos considerarnos como la suma total de nuestros aviones,
nuestras bases de mantenimiento, nuestras oficinas y nuestros
procedimientos administrativos. Pero, si usted pregunta a nuestros clientes
sobre SAS, ellos no le hablaran acerca de nuestros aviones o de nuestras
oficinas o del modo como financiamos nuestras inversiones de capital. Los
clientes hablaran acerca de sus experiencias con la gente de SAS.
SAS no es nicamente un conjunto de activos materiales sino tambin, e
incluso ms importante, la calidad del contacto entre un cliente individual y los
empleados de SAS que atienden al cliente directamente.
El ao pasado (sigue diciendo Carlzon), cada uno de nuestros diez millones de
clientes se puso en contacto con aproximadamente cinco empleados de SAS y
ese contacto duro de quince segundos cada vez. Por lo tanto, SAS se ha
creado en las mentes de nuestros clientes 50 millones de veces al ao, 15
segundos cada vez. Esos 'momentos de la verdad' son los momentos que
finalmente determinan si SAS tendr xito o fracasara como empresa. Son los
momentos en que debemos demostrar a nuestros clientes que SAS es su
mejor opcin."
En otras palabras:
Aunque una empresa se conciba as misma solo como un conjunto de
elementos fsicos: oficinas, ordenadores, equipos, muebles, recursos
econmicos, personal, procedimientos, vehculos, etc., la verdad es que a
los clientes no les interesa lo que sucede "dentro" de las empresas. No lo
saben ni les interesa. Ellos solo se preocupan por los resultados; es decir,
por los servicios que reciben del despacho.
Los clientes no hablan de los activos de una empresa, ellos hablan de las
experiencias que han tenido con el personal de la empresa.

21

 Si el contacto directo empleado-cliente es deficiente... esa imagen negativa

es la nica que quedara en la mente de los clientes!
Su empresa puede tener decenas, centenas, miles o millones de clientes.
Cada vez que uno de esos cliente entra en contacto con alguien de la
organizacin (personalmente, por escrito, por telfono) vuelve a crearse una
idea, una percepcin, una impresin de la organizacin, y de lo que es (o no
es) para el... y solo para l. Esos son los MOMENTOS DE LA VERDAD.
Para Carlzon: son los momentos que finalmente determinan si la
organizacin en la que usted trabaja tendr xito o fracasar como
empresa. Son los momentos en que su organizacin debe demostrar a
los clientes que es su mejor opcin.
Y AQU LLEGAMOS AL NCLEO DEL CONCEPTO
Los clientes son libres de volver (o no) a utilizar los servicios de la empresa.
Todo depende de cuales resultados, percepciones e imagen, que impresin les
queda despus de cada momento de la verdad que tengan con la organizacin.
La pregunta es:
Esa impresin es positiva o negativa?
Si cada vez que los clientes entran en contacto con la organizacin tienen una
experiencia negativa con el servicio recibido, porque deberan volver a utilizar
los servicios de la empresa?
Pero, las explicaciones anteriores pueden dejar en la mente de algunos la idea
de que los momentos de la verdad solo se producen cuando existe un contacto
empleado-clientes. No solo los miembros del personal dejan una impresin en
los clientes. Tambin lo hacen:
- Los elementos tangibles del servicio: edificios, oficinas, equipos, cartas
enviadas a los clientes, tarjetas, estados de cuenta, etc.
- La comunicacin de marketing de la empresa: publicidad, promocin de
ventas, mensajes varios, contactos de venta, atencin telefnica, etc.
- Las comunicaciones informales que reciben los clientes: comunicacin
boca a boca entre clientes, comentarios y noticias en los medios de
comunicacin, y similares.

22

De ah que definimos los momentos de la verdad como:

Todo evento en el que una persona entra en contacto con el personal o
con algn aspecto o mensaje (directo e indirecto) de una organizacin y
se crea una impresin de ella.
Para comprender mejor las implicaciones prcticas de este concepto, veamos
un ejemplo:
La visita a un cardilogo privado y veamos cuales son algunos de los
momentos de la verdad que se producen en el proceso y en los cuales los
pacientes se crean una impresin (positiva o negativa) del servicio:
Llamada telefnica para concertar la cita: Contestaron la llamada con
rapidez? Cul fue el comportamiento de la secretaria o recepcionista: cortes,
agradable, tajante, frio? Es conveniente el horario de trabajo del consultorio?
Edificio donde est localizado el consultorio: Cmo es el vecindario? Es
fcil encontrar la direccin Qu imagen proyecta el edificio?
Aparcamiento: Existe? Es necesario utilizar un estacionamiento pblico
pagado? Hay que dejar el vehculo en la calle? Cunto debe caminar el
paciente para llegar al consultorio? Es un vecindario seguro?
Vestbulo del edificio: Cul es su apariencia? Es fcil encontrar el nombre
del mdico en el directorio del edificio? Indica con claridad la escalera o el
ascensor que se debe utilizar? El ascensor est limpio, funciona
correctamente?
Recepcin en el consultorio: comodidad, apariencia. Est la recepcionista
en la recepcin o al paciente le dan la "bienvenida" los otros pacientes que
esperan, sin que nadie sepa indicarle que debe hacer? Hay suficientes
asientos? Son cmodos? Son nuevas las revistas? Existe luz suficiente?
Calefaccin agradable? Aire acondicionado en verano?
Interaccin con la recepcionista: Es agradable? Est cansada de dar la
bienvenida a tantos pacientes? Sonre? Utiliza el nombre del paciente?
Interaccin con otras personas en la sala de espera.
Espera: cumplen el horario de la cita o el paciente debe esperar ms de 15
minutos para iniciar los exmenes correspondientes?
Interaccin con otros miembros del personal.

23

Habitacin donde se hacen los exmenes: apariencia, temperatura,

limpieza, adecuacin al uso, privacidad, y similares.
Espera antes de realizar los exmenes: Debe el paciente esperar medio
desnudo hasta que el personal especializado est disponible o debe esperar
hasta que ellos resuelvan otros asuntos o atiendan "sus" llamadas telefnicas?
Actitud del personal que realiza los exmenes: profesionalidad, trato,
cortesa, respeto por el paciente, imagen de que sabe lo que est haciendo,
experiencia que demuestra, claridad en sus instrucciones (lenguaje sencillo),
paciencia.
Ntese que hasta ese momento, el paciente ha vivido una docena de
momentos de la verdad... y todava no ha visto al cardilogo!
Es conveniente recordar siempre el sealamiento que hace David Cottle:
"Los momentos de la verdad casi nunca son neutros. Para los clientes son
POSITIVOS o NEGATIVOS."
10 CONSEJOS PARA TENER XITO AL PRESENTAR SU SERVICIO.
1. El silencio prudente es Oro
2. Indague lo que usted necesita saber sobre el cliente
3. Cuando ya ha odo que es lo que necesitan, sabr que es lo que tiene que
decirles sobre usted mismo
4. Tenga un plan de paquetes estandarizados con precios y beneficios
especficos, adems de los esquemas a la medida .
5. Ensee sus muestras, fotografas solo si se ajustan a lo que el cliente est
diciendo.
6. Haga alarde de certificaciones, premios y reconocimientos que la empresa
tenga.
7. Los posibles clientes quieren que solo se les asocie con xito.
8. Recuerde quien es usted: La fuente de experiencia que ayuda a sus clientes.
9. Haga nfasis en sus aliados estratgicos. Si no tiene, consgalos.
10. Busque la manera de terminar la entrevista con provecho.

24

TALLER GRUPAL
1. Consulte el libro de LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen. (2009)
Marketing de Servicios. P.p. 12-16 y Realice un resumen sobre la lectura
Qu son los servicios? (Utilice los organizadores grficos)
2. Consultar sobre la contribucin de valor de los principales grupos de la
industria de servicios al producto interno bruto del Ecuador especialmente
de la Provincia de Tungurahua, y presente un informe por escrito.

Trabajo Final del Elemento uno: CONSTRUIR UN MARCO CONCEPTUAL

SOBRE LOS TEMAS DE MARKETING DE SERVICIOS (Utilice los
organizadores grficos)
1.1 Qu es un servicio?: Definiciones
1.2 Por ms que queramos, los servicios son procesos
1.3 Los servicios desde la ptica de los clientes
1.4 El modelo general bsico
1.5 Los momentos de la verdad
INFORME TCNICO
Introduccin
Objetivos
Analisis Tecnico
Conclusiones y Recomendaciones
LECTURA MOTIVADORA
SEIS MANERAS DE AGRADAR A LOS DEMS
REGLA 1. Intersese sinceramente por los dems.
Se pueden ganar ms amigos en dos meses si se interesa uno en los dems,
que los que se ganaran en dos aos si se hace que los dems se interesen
por uno. El individuo que no se interesa por sus semejantes es quien tiene las
25

mayores dificultades en la vida y causa las mayores heridas a los dems. De

esos individuos surgen todos los fracasos humanos. Durante aos me he
preocupado por conocer los cumpleaos de mis amigos. El inters, lo mismo
que todo lo dems en las relaciones humanas, debe ser sincero.
REGLA 2. Sonra.
Las acciones dicen ms que las palabras, y una sonrisa expresa: "Me gusta
usted. Me causa felicidad. Me alegro tanto de verlo". Hablo de una verdadera
sonrisa, que alegre el corazn, que venga de adentro, que valga buen precio
en el mercado. Tiene usted que disfrutar cuando se encuentra con la gente, si
espera que los dems lo pasen bien cuando se encuentran con usted. Si est
solo, silbe o tararee o cante. Proceda como si fuera feliz y eso contribuir a
hacerlo feliz. Todo el mundo busca la felicidad, y hay un medio seguro para
encontrarla. Consiste en controlar nuestros pensamientos. La felicidad no
depende de condiciones externas, depende de condiciones internas. No es lo
que tenemos o lo que somos o donde estamos o lo que realizamos, nada de
eso, lo que nos hace felices o desgraciados. Es lo que pensamos acerca de
todo ello. "Casi todas las personas son tan felices como se deciden a serlo"
Abraham Lincoln. "El hombre cuya cara no sonre no debe abrir una tienda"
Proverbio chino. El valor de una sonrisa: No cuesta nada, pero crea mucho.
Enriquece a quienes reciben, sin empobrecer a quienes dan. Ocurre en un abrir
y cerrar de ojos, y su recuerdo dura a veces para siempre. Nadie es tan rico
que pueda pasarse sin ella, y nadie tan pobre que no pueda enriquecer por sus
beneficios. Crea la felicidad en el hogar, alienta la buena voluntad en los
negocios es la contrasea de los amigos. Es descanso para los fatigados, luz
para los decepcionados, sol para los tristes, y el mejor antdoto contra las
preocupaciones. Pero no puede ser comprada, pedida, prestada o robada,
porque es algo que no rinde beneficio a nadie a menos que sea brindada
espontnea y gratuitamente. Porque nadie necesita tanto una sonrisa como
aquel a quien no le queda ninguna que dar.

REGLA 3. Recuerde que para toda persona, su nombre es el sonido ms dulce

e importante en cualquier idioma.
Jim Farley descubri al principio de su vida que el comn de los hombres se
interesa ms por su propio nombre que por todos los dems de la tierra. Haga
el esfuerzo por aprender los nombre de pila (preste atencin). El nombre pone
aparte al individuo; lo hace sentir nico entre todos los dems. La informacin
que damos, o la pregunta que hacemos, toman una importancia especial
cuando le agregamos el nombre de nuestro interlocutor.

26

REGLA 4. Sea un buen oyente.

Anime a los dems a que hablen de s mismos. Le hice pensar que yo era un
buen conversador cuando, en realidad, no haba sido ms que un buen oyente.
"La persona que slo habla de s, slo piensa en s, la persona que slo piensa
en s mismo carece de toda educacin" Dr. Nicholas Murray Butler. Recuerda
que la persona con quien habla usted est cien veces ms interesada en s
misma y en sus necesidades y sus problemas que en usted y sus problemas.
REGLA 5. Hable siempre de lo que interese a los dems.
Hablar en trminos de los intereses de la otra persona es beneficioso para las
dos partes.
REGLA 6. Haga que la otra persona se sienta importante y hgalo
sinceramente.
Qu hay en l que se pueda admirar honradamente? Trate siempre de que la
otra persona se sienta importante. "Haz al prjimo lo que quieras que el prjimo
te haga a ti". Jess de Nazaret. Todos queremos la aprobacin de todos
aquellos con quienes entra en contacto. Queremos que se reconozcan
nuestros mritos. Queremos tener la sensacin de nuestra importancia en su
pequeo mundo. No queremos escuchar adulaciones baratas, sin sinceridad,
pero anhelamos una sincera apreciacin. Para que la vida de una persona
cambie totalmente puede bastar que alguien la haga sentir importante.
Hbleles a las personas de ellos mismos y lo escucharn por horas.

27

ELEMENTO II

Elemento de Competencia: COMPRENDER LOS

SERVICIOS, LOS ENFOQUES DEL MARKETING
TRADICIONAL PARA LA INTEGRACIN DEL
MISMO.

28

2.1

LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS TANGIBLES

Marketing de Productos versus Marketing de Servicios

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios,
proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. (William
Stanton)
En sntesis:
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto
de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos
existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a
cambio de una utilidad beneficio.
El marketing de servicios es una rama del marketing que se especializa en
una categora especial de productos los servicios, los cuales, apuntan a
satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educacin,
transporte, proteccin, jubilacin privada, asesoramiento, diversin, crditos,
etc.
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables,
intangibles, que son el objeto principal de una operacin que se concibe para
proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores"
La visin estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos,
tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reunidos en una forma especial. La
visin amplia, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que
el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. As
pues, en el sentido ms amplio, todo producto tiene elementos intangibles para
l ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente
de lo que se produzca en la fbrica.
Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un
mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer
una necesidad o deseo.
Caractersticas de los Servicios
Se han sugerido varias caractersticas para ayudar a distinguir bienes y
servicios. Entre las habitualmente sealadas se encuentran:
29

 La Intangibilidad
La Heterogeneidad
La Simultaneidad
La Temporalidad
Estos cuatro elementos distintivos tienen un gran impacto en el momento de
disear productos- servicios.

Existen otras diferencias:

Usualmente, los servicios estn ms sujetos a reglamentaciones y
normativas oficiales.

30

 Los servicios presentan ms dificultades para diferenciarse de la

competencia.
Muchos servicios exigen estricta confidencialidad.
El proceso de compra de los servicios demanda ms tiempo y esfuerzo.
Habitualmente, demandan el uso de un lenguaje exclusivo.
Analicemos las cuatro grandes especificidades sealadas en el recuadro
anterior, que son las fundamentales, y sus consecuencias en la gestin del
marketing.
1. Intangibilidad y sus consecuencias
Se refiere al hecho de que los servicios no son cosas tangibles, sino
actividades que tendrn lugar nicamente luego de que el cliente haya decidido
contratarlas.
Es cierto que usualmente los servicios van acompaados por determinados
elementos tangibles, denominados pruebas fsicas, elementos fsicos,
representaciones fsicas o evidencias fsicas del servicio. Tal sera el caso
de tarjetas de crdito, tarjetas para cajeros automticos, voucher para viajes,
libretas bancarias, cheques, plizas de seguros, billetes de empresas de
transportes, contratos de diferentes ndole, certificados de depsitos o valores
varios, informes de un profesional, radiografas, etctera.
Pero ntese que:
Todos esos elementos slo tienen la funcin de servir como soportes
operativos del servicio. No son, en realidad, el servicio que compra el
usuario.
Los elementos tangibles que intervienen en la prestacin de un servicio no
forman parte del conjunto de beneficios que obtienen los clientes con la compra
de un servicio. Son slo los medios o soportes operativos requeridos para
recibir el servicio, pero no son el servicio.
Consecuencias de la intangibilidad en los servicios:
Los clientes slo compran una "promesa", el "derecho" a una prestacin": en el
momento de la compra, los clientes no reciben objeto alguno que puedan ver,
tocar, comprobar.
Existe un mayor nivel de riesgo percibido que en los bienes.
31

 La evaluacin de los servicios es ms difcil.

La imagen juega un papel importantsimo (credibilidad).
Es mucho ms complicado "demostrar" un servicio en accin.
Los clientes no entran en posesin del servicio.
Los servicios no pueden ser re-vendidos.
En caso de deficiente ejecucin, el servicio no puede ser "devuelto"
fsicamente.
Los servicios son ms difciles de comprender, definir e interpretar, por parte
de los clientes.
Los servicios muy difcilmente pueden ser patentados.
En conclusin:
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible
gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden
buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede
descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para
representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la
adquisicin de algo intangible.
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la caracterstica definitiva que
distingue bienes de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable
como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las caractersticas
que separan el marketing del producto del marketing de servicios.
2. Simultaneidad produccin- consumo y sus consecuencias
A diferencia de los bienes, que son producidos en un momento y consumidos
en otro, los servicios son producidos y consumidos simultneamente. Esto
obliga a que productor y consumidor deban encontrarse en un mismo lugar y
momento. Por lo tanto, la calidad de las instalaciones, as como sus horarios de
atencin, tiene una relevancia mayor.
Una dificultad impuesta por la simultaneidad es que el cliente est presente
durante la produccin del servicio. Y si se comete un error, el cliente se
encontrar all para advertirlo. Mientras que en los bienes las fallas pueden
normalmente detectarse y corregirse antes de que lleguen al consumidor.

32

Una lnea area puede disear con todo cuidado sus itinerarios, rutas, la
atencin en el mostrador, el servicio a bordo, la atencin a la llegada e incluso
contratar a los proveedores externos (outsourcing); puede iniciar la
comercializacin de sus servicios, contratar con agencias de viajes, hacer
publicidad, afiches, carteles, etctera e, incluso, vender billetes. Pero, en
realidad: Hasta que los pasajeros no lleguen al aeropuerto y presenten sus
billetes en el mostrador para el chequeo de salida, no se inicia la elaboracin
del servicio en s (el transporte, en este caso.)
Una empresa de seguros puede disear con todo cuidado un tipo especfico
de pliza (definicin de condiciones, redaccin de la documentacin,
procedimientos, impresin de las plizas, etc.), iniciar su comercializacin y
cerrar miles de contratos de seguros. Pero en realidad: El servicio en s se
iniciar al momento que sobrevenga la eventualidad que har efectivo el pago
relativo al riesgo cubierto por el plan de seguro realizado, realmente, el servicio
o beneficio bsico que ha vendido la empresa es: compensar al cliente por el
dao o prdida recibido. Ese es el servicio que vende la empresa!
Consecuencias de la simultaneidad produccin-consumo
La funcin de marketing no puede separarse de la funcin de produccin:
en los servicios, debido a la simultaneidad produccin-consumo,
prcticamente todo el personal vincula la empresa con los integrantes de su
mercado (en especial, aquellos que establecen contacto directo con los
clientes).
La percepcin del servicio tiene una dimensin doble: en los servicios, es
tan importante la "calidad interna" como la "calidad externa".
Los clientes intervienen en la elaboracin y prestacin del servicio.
Los servicios pueden ser modificados al infinito, sin necesidad de ser rediseados: como alguien dijo: "los euros que entregan todos los bancos son
los mismos; la diferencia est en los cajeros".
Los servicios pueden ser fcilmente personalizados.
En la mayora de los sectores de servicios no existen verdaderos
intermediarios.
Nunca debe confundirse el diseo (procesos, detalles, sistemas, elementos
tangibles, etctera) con el servicio. El diseo, por s slo, no traslada a los
clientes los beneficios que estos procuran.

33

En conclusin:
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor.
Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede
ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes
son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se
venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultnea.
Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico y conceptual, en
efecto, tradicionalmente se ha distinguido ntidamente funciones dentro de la
empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo
general a nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve de input
para unas u otras; sin embargo, aqu podemos apreciar ms una fusin que
una coordinacin, el personal de produccin del servicio, en muchos casos, es
el que vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras
ste hace uso del servicio ("consume") .
3. Heterogeneidad y alta intervencin del factor humano y sus
consecuencias
Se refiere al hecho de que las caractersticas del servicio brindado dependen
de quin y cundo lo efecte. El componente humano tiene una alta incidencia
en la produccin de los servicios, por eso sus resultados son altamente
heterogneos, al igual que la produccin artesanal de bienes.
La mayora de los servicios que recibimos en la actualidad son, en realidad, un
conjunto de sub-servicios y elementos tangibles que se integran en una oferta
nica con el fin de satisfacer la mayor cantidad posible de necesidades de los
clientes.
Pero, adems, un mismo servicio, aunque sea realizado por el mismo
empleado o grupo de empleados, puede variar dependiendo de la actitud y del
estado de nimo que en cada caso asuman esos empleados. Si a esto le
sumamos que el resultado final de la prestacin tambin depender de la
intervencin de los clientes, podemos comprender el nivel de variabilidad que
puede existir en un mismo servicio. Tal y como sealan Berry, Bennett y Brown
en su libro Service Quality (Richard Darwin, Inc., Nueva York, 1989):
"En una 'fbrica de servicios' (un avin, un hospital, una sucursal bancaria), las
malas actitudes, las dificultades de lenguaje y los olores corporales de los
empleados y trabajadores forman parte de la experiencia de los clientes!

34

Consecuencias de la heterogeneidad y alta intervencin del factor

humano
Coordinacin humano-tcnica: los servicios requieren de una estrecha
coordinacin e integracin entre los recursos humanos y tcnicos (o fsicos)
de la empresa; cualquier fallo en uno de esos elementos o en su
coordinacin provocar una experiencia negativa para los clientes.
Contacto directo y vinculante muy prolongado: el proceso produccinconsumo de los servicios requiere un contacto directo y vinculante empresacliente que se prolonga a lo largo del tiempo.
Altas posibilidades de fracaso: el servicio mejor diseado puede fracasar en
el momento de la prestacin debido a las actitudes del personal.
Influencia de factores emocionales: toda prestacin de servicios se produce
en un ambiente cargado de emociones debido al contacto persona-persona
que implica.
El servicio puede ser modificado y/o mejorado sin necesidad de ser
rediseado.
En conclusin:
Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin de produccin en los servicios,
debido a que cada "unidad". Prestacin de un servicio puede ser diferente de
otras "unidades". Adems, no es fcil asegurar un mismo nivel de produccin
desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los
clientes tambin es difcil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.
4. Caducidad y sus consecuencias
Los servicios no pueden almacenarse. El pasaje de avin que no se vendi se
pierde para siempre; no puede reservarse para momentos de mayor demanda.
Esto tiene muy importantes consecuencias dada la necesidad de ajustar la
demanda con la capacidad del servicio lo ms precisamente posible. Si la
primera es excesiva, se perdern negocios. Si es demasiado baja, se estarn
desperdiciando recursos.
Normalmente, las empresas de servicios intentan controlar los dos factores: La
flexibilidad para ajustar su produccin a las variaciones de la demanda y la
aptitud para influir en los patrones de demanda de manera de atenuar sus
alternativas.

35

Pinsese, por ejemplo, una habitacin de hotel sin husped, un asiento que no
se ocupa en un vuelo, una mesa de restaurante que se queda vaca, etc.
Desde la ptica de la implantacin del marketing, las dos principales
consecuencias de la caducidad de los servicios son las siguientes:
Los servicios no pueden ser almacenados: Se pueden conservar los
elementos y evidencias tangibles que se utilizan como parte de un servicio,
pero no el servicio en s.
Es ms difcil mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda: En
los servicios es necesario gestionar el marketing de tal manera que permita
no slo ofrecer suficiente capacidad en los perodos de demanda "punta", si
no, al mismo tiempo, gestionar la demanda de tal forma que las exigencias
de los clientes, que muchas veces se concentran en el tiempo o, incluso, en
determinadas horas, no superen la capacidad de oferta de la empresa.
En conclusin:
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra
parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las
caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben
tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer
frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente
hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad
de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las
fluctuaciones de demanda.
Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una
empresa manufacturera, esta ltima tiene mayor flexibilidad para hacer frente a
aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar
los turnos de produccin para hacer frente a ella, pero, qu ocurre en el caso
de un hotel cuando el nmero de pasajeros aumenta ms all del nmero de
habitaciones que posee?, qu ocurre cuando son muchos o menos los que
acuden al hotel?

2.2

ENFOQUES DEL MARKETING TRADICIONAL

El Marketing tradicional se enfoca esencialmente en el consumidor y su

comportamiento. La suposicin clave que subyace en el concepto de marketing
es que, para tener xito, una empresa debe determinar cules son las
necesidades y deseos del mercado meta especfico y proveer mejor que sus
competidores, la satisfaccin deseada. Hoy en da las empresas han

36

comprendido que ya no es suficiente tomar en cuenta slo el comportamiento

de los consumidores para tener xito, se debe considerar tambin a todos los
participantes que afectan a la empresa. Los lmites tradicionales del marketing,
circunscritos al campo empresarial y a las transacciones de naturaleza
econmica, se ampliaron en la dcada de los setenta para incluir tambin
organizaciones distintas de la empresa, como las entidades pblicas y las
instituciones sin nimo de lucro.
El paradigma tradicional del marketing, basado en una orientacin de tipo
transaccional y en el marketing mix, se demostr ineficiente cuando quiso
aplicarse en el mbito de los servicios y de los negocios entre empresas. Como
consecuencia, en las dcadas de los 60 y los 70 aparecieron dos nuevas
corrientes de pensamiento, el marketing de servicios y el marketing industrial,
que trataron de dar respuestas a esta problemtica y que sirvieron de base
ideolgica para el posterior surgimiento del marketing relacional. Esta nueva
aproximacin al marketing, que algunos autores describen como un nuevo
paradigma, tambin se origin gracias a aportaciones provenientes de otros
campos de estudio, fundamentalmente el Total Quality Management (TQM)
(Gestin de la Calidad Total), las organizaciones imaginarias y las nuevas
tecnologas del conocimiento.
El paradigma tradicional del marketing se caracteriza por una orientacin de
tipo transaccional y se basa en el concepto del marketing mix . El marketing
como un mix de ingredientes fue una idea que introdujo originalmente
James Culliton (1948). El pensamiento bsico que est detrs del marketing
mix es que el marketing, mediante la combinacin de una serie de actividades
debera poder persuadir al consumidor para que comprara un cierto producto
Los mximos exponentes de este paradigma han sido, durante dcadas,
McCarthy (1960) y Kotler (1967). La razn principal del xito de esta visin del
marketing seguramente habra que atribuirla a su sencillez instrumental, lo que
la convierte en una herramienta pedaggica enormemente interesante.
Adems, el marketing mix hace que la gestin del marketing aparezca como
algo sencillo de manejar y organizar
Fue en los aos 50 del siglo pasado cuando E. Jerome Mc Carthy defini el
marketing basado en las cuatro P: Product, Place, Promotion y Price. An hoy,
despus de ms de medio siglo, este enfoque contina siendo la base para el
desarrollo de las estrategias y programas de marketing de muchas compaas.
No deja de ser una paradoja que el marketing, supuestamente una de las reas
ms innovadoras de una organizacin, haya permanecido tan conservador
en sus planteamientos.

37

Aunque cada vez son ms las empresas y organizaciones de todo el mundo

que estn sustituyendo este enfoque tradicional por un marketing cuya meta es
la de construir una relacin duradera con sus mejores clientes. Un nuevo
enfoque donde la experiencia que somos capaces de ofrecerles implica la
diferencia y el xito de la marca. El marketing tradicional est siendo
rpidamente desplazado por el marketing relacional. Un nuevo enfoque cuyas
bases principales son: conocimiento del cliente, adecuacin de la oferta, valor
percibido y duracin e intensidad en las relaciones
Teoras emergentes:
El paradigma tradicional del marketing, que haba proporcionado las
herramientas tiles para el mbito de los bienes estandarizados de consumo
masivo, mostr sus ineficiencias para dar respuesta a las necesidades del
sector servicios y de los negocios entre empresas (Gronroos, 1994;
Gummesson, 2002). Como respuesta, aparecieron de manera casi simultnea,
en los aos 70, dos corrientes de pensamiento que trataron de aportar nuevas
soluciones. Se trataba del marketing de servicios, en el campo de los
servicios y del marketing industrial, en el campo de los negocios entre
empresas industriales. Posteriormente, aparecieron otras corrientes de
pensamiento (gestin de la calidad total y organizaciones imaginarias), que
complementaron a las dos recientemente citadas y que constituyeron,
conjuntamente con las nuevas aplicaciones tecnolgicas, la base sobre la que
se est cimentando actualmente el marketing de relaciones (Gummesson,
1997; Gummesson, 1996; Gronroos, 1997a; Gronroos, 1994; Moller & Halinen,
2000; Sheth, 2002).
En los aos 70 empieza a surgir un debate acerca de la diferencia existente
entre la naturaleza de los servicios y de los productos fsicos, a partir de una
disertacin de Johnson (1969). El primer libro enteramente dedicado al
marketing de servicios es una obra de Rathmell (1974). Dos buenos sumarios
que presentan los avances ms importantes en el campo del marketing de
servicios son los de (Fisk, Brown, & Bitner, 1993) y (Berry & Parasuraman A.,
1993). Una gran parte de la literatura de marketing de servicios se refiere al
encuentro de servicio, es decir a la interaccin existente entre el cliente y el
proveedor de servicio. Paralelamente, la gestin de la calidad en la prestacin
del servicio ha sido la segunda gran rea de inters del marketing de servicios.
Otros tpicos de inters son el diseo de servicios, la retencin de los clientes y
el marketing interno (Berry & Parasuraman A., 1993; Fisk et al., 1993). Por lo
que se refiere a distintas corrientes de pensamiento, en el campo del marketing
de servicios sobresalen dos escuelas:

38

 La norteamericana, con autores como Zeithaml, Parasuraman, Berry o

Lovelock; y
La europea, esta ltima encabezada por la Escuela Nrdica de Servicios
(Gronroos y Gummesson) y compuesta tambin por otros autores como
Langeard, Eiglier o Bateson.
La tercera corriente de pensamiento que influy en el surgimiento del marketing
relacional es el Total Quality Management (TQM). La gestin de la calidad total
ha conseguido hacer de puente entre la gestin de la calidad interna, centrada
en una orientacin a la produccin y la gestin de la calidad externa, centrada
en una orientacin al cliente (Gummesson, 2002).
Otro de los antecedentes del marketing relacional son las organizaciones en
red o organizaciones imaginarias. Una consecuencia de la economa global
es la rpida proliferacin de alianzas, partnerships y otros acuerdos de
cooperacin entre corporaciones (Hunt & Morgan, 1994, p. 20). Las cadenas
de valor tradicionales se estn deconstruyendo (Evans & Wurster, 1999) y los
lmites de las organizaciones se estn volviendo cada vez ms difusos
(Gummesson, 1996; Hunt & Morgan, 1994; Sheth & Parvatiyar, 1995). Tanto
la organizacin, como el mercado... se est convirtiendo en una compleja red
de elementos que interactan (Gummesson, 1996, p. 39). Adems de las
relaciones que se establecen entre empresas, que estn transformando el
concepto tradicional de organizacin empresarial, a nivel interno tambin se
diluye el concepto tradicional de organizacin, con la creciente aplicacin de
prcticas como el outsorcing o el teletrabajo. As pues, el enfoque tradicional
del marketing, basado en la competicin, est siendo substituido por un
enfoque que combina los conceptos de competicin y colaboracin (Cravens &
Piercy, 1994; Hunt & Morgan, 1994; Gummesson, 1996). Nalebuff y
Brandenburger (1997) han acuado el trmino coopeticin para referirse a
este nuevo fenmeno. Finalmente, tambin es imprescindible reconocer el
impacto que las nuevas tecnologas del conocimiento (TIC) han tenido en el
desarrollo del marketing relacional.
Marketing Holstico.- A lo largo de la dcada pasada surgieron una serie de
fuerzas que hicieron necesarias nuevas prcticas comerciales y de marketing
Las empresas cuentan con nuevas herramientas que pueden transformar el
modo en que se haban practicado el marketing. Las empresas necesitan
nuevas ideas sobre cmo operar y competir en un nuevo entorno de marketing.
Los expertos del marketing del siglo XXI reconocen, cada vez ms, la
necesidad de aplicar un enfoque ms completo y cohesivo que supere las
aplicaciones tradicionales del enfoque de marketing.

39

El marketing Holstico se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de

programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la
interdependencia de sus efectos. El marketing Holstico es consciente de que
todo importa en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva
amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing Holstico, que
son:

Marketing Relacional
Marketing Integrado
Marketing Interno
Marketing Social

El marketing Holstico, por lo tanto, es un enfoque de marketing que busca

reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de
marketing. A continuacin se expone una visin esquematizada de los cuatro
elementos de este enfoque:

TALLERES

Consulte el Libro Fundamentos de Marketing de Servicios. Autores:

Hoffman Douglas y Bateson John. Pp. 27 - 48.
Lea el captulo 2: Diferencias fundamentales entre los bienes y los
servicios y responda las siguientes preguntas:

40

1. Explicar el orden de los trminos siguientes, considerando su relacin con

los bienes y los servicios: consumo, produccin y compra.
2. Por qu resulta particularmente difcil establecer los precios de los
servicios, en comparacin con los de los bienes.
3. A qu estrategias han recurrido las empresas de seguros con el objeto de
reducir los efectos de la intangibilidad?
4. Explique los efectos de que el cliente participe en el proceso de produccin
5. Por qu resulta sumamente difcil mantener la estandarizacin y el control
de calidad durante todo el proceso de prestacin de un servicio?
6. Qu limitaciones se derivan de la imposibilidad de llevar inventarios en una
empresa de servicios?

41

Consulte el Libro Fundamentos de Marketing de Servicios. Autores:

Hoffman Douglas y Bateson John. Pp. 53-77.
Lea el captulo 3: Caractersticas generales del sector de Servicios y
responda las siguientes preguntas:
1. Qu papel desempean los servicios complementarios y cmo se
relacionan con el concepto del imperativo del servicio?
2. Qu quiere decir un servicio electrnico?
3. En qu se difieren los servicios electrnicos de los sistemas tradicionales
de los negocios electrnicos y el comercio electrnico?
4. Las empresas de servicios pueden aprender mucho de otras compaas de
otras reas.
Qu estrategias podran estar relacionadas con el xito en todo el espectro de
los servicios?
5. Defina la frase esnobismo materialista
6. Compare el paso de la economa agrcola a la industrial y el paso de la
economa industrial a la de servicios.
7. Cmo podra un servicio electrnico reducir los problemas producto de la
inseparabilidad y que tradicionalmente tienen efecto en otros tipos de empresas
de servicio tradicionales?

Trabajo final del Elemento dos PRESENTAR UN INFORME SOBRE LAS

CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS

42

LECTURA MOTIVADORA
ASCENDER POR RESULTADOS
Juan trabajaba en una empresa haca dos aos. Era muy serio, dedicado y
cumplidor de sus obligaciones. Llegaba puntual y estaba orgulloso de no haber
recibido nunca una amonestacin. Cierto da, busc al gerente para hacerle un
reclamo:
Seor, trabajo en la empresa hace dos aos con bastante esmero y estoy
a gusto con mi puesto, pero siento que he sido dejado de lado. Mire, pepe
ingres a un puesto igual al mo hace slo seis meses y ya ha sido
promovido a supervisor.
Aja! Contest el gerente.
Y mostrando cierta preocupacin le dijo: mientras resolvemos esto quisiera
pedirte que me ayudes con un problema.
Quiero brindar fruta para la sobremesa del almuerzo de hoy. Por favor, averigua
si en la tienda de enfrente tienen frutas frescas.
Juan se esmer en cumplir con el encargo y a los cinco minutos estaba
de vuelta.
Bien, qu averiguaste?
Seor, tienen naranjas para la venta.
Y cunto cuestan?
Ah! No pregunt.
Bien. Viste si tenan suficientes naranjas para todo el personal?
Tampoco pregunt eso.
Hay alguna fruta que pueda sustituir la naranja?
No lo s, seor, pero creo que.......
Bueno, sintate un momento.
El gerente cogi el telfono e hizo llamar a Pepe. Cuando se present, le dio
las mismas instrucciones que a Juan, y en diez minutos estaba de vuelta.

43

El gerente le pregunt:
Bien, Pepe, qu noticias me traes?
Seor, tienen naranjas, las suficientes para atender a todo el personal, y
si prefiere, tienen bananos, papayas, uvas y mangos. La naranja est a
1,50 dlares el kilo; el banano, a 2,20 el racimo; el mango, a 0,90 el kilo; la
papaya y la uva, a 2.80 dlares el kilo.
Me dicen que si la compra es por cantidades, nos darn un descuento de
diez por ciento.
Dej separadas las naranjas, pero si usted escoge otra fruta debo
regresar para confirmar el pedido.
Muchas gracias, Pepe. Espera un momento.
Entonces se dirigi a Juan, que an segua all:
Juan, qu me decas?
Nada, seor..... Eso es todo. Con su permiso.
Hoy en da reclamamos empoderamiento. Es decir, que los jefes otorguen a
sus subalternos la posibilidad de tomar decisiones y responsabilizarse por
ellas.
El potencial est en las personas. Son ellas quienes deben desarrollarlo y
hacerlo conocer de los dems a travs de hechos concretos.

44

ELEMENTO III

Elemento de Competencia: ANALIZAR EL

ENFOQUE TRIDIMENSIONAL DEL MARKETING
DE SERVICIOS

45

3.1

RECORDATORIO ESQUEMTICO

Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas tanto
para bienes como para servicios, pero adaptadas, hemos considerado oportuno
especificar aquellas caractersticas que definen los servicios ya que en base a
ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador
radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los
sentidos: vista, tacto...
En cualquier caso, incluimos
caractersticas diferenciadoras:

continuacin

las

principales

La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se

repitan dos servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difcil que
se repita la misma valoracin de ellos.
No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo
presta, as en una operacin de cataratas tiene que estar presente el
oftalmlogo que la realiza porque la produccin del servicio va unida al
consumo del mismo.
Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco
intercambiar.
Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el
momento que fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12
de la maana no se puede ver el caso por la tarde.
En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los
bienes, difcilmente se da este hecho.
El cliente participa en la produccin de los servicios, en los bienes no.
Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el
resultado pueda ser diferente.
Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas
pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios.
La gestin de los servicios es ms problemtica que la de los bienes.

46

Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin de un

marketing diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren unas
estrategias acordes al servicio prestado.
A modo de recordatorio en el cuadro siguiente mostramos una visin
esquemtica y resumida de las diferencias entre bienes y servicios.

Bienes

Servicios

1. Los bienes son tangibles.

1. Los servicios son intangibles.
2. Los bienes son ofertas 2. Los servicios son heterogneos y
estndar (todos son iguales)
variables
(las
prestaciones
no
necesariamente son iguales entre s).
3. En los bienes la produccin 3. Los servicios se producen y
est separada del consumo.
consumen al mismo tiempo.
4. Los bienes son perdurables y 4. Los servicios no son perdurables
pueden ser almacenados.
(caducidad)
y
no
pueden
ser
almacenados.
5. En los bienes, las empresas 5. En los servicios se produce un
Usualmente, no entran en contacto directo y continuado con los
contacto con los consumidores.
clientes.
6. La demanda en los bienes es 6. En los servicios, los clientes plantean
estndar dentro de la misma demandas personales ante el mismo
categora.
servicio.
7.
Los
consumidores
no 7. Los clientes participan en la
participan en la elaboracin de produccin de los servicios.
los bienes.
8. En los bienes es difcil la 8. En los servicios es relativamente fcil
personalizacin del producto.
personalizar la oferta.
9. En los bienes, las empresas 9. La propia gestin de los servicios hace
pueden definir con precisin las que sea prcticamente imposible definir y
ofertas que harn al mercado controlar todas las caractersticas del
antes
de
su
entrega
al servicio que el personal entrega
consumidor.
finalmente al cliente.
10. La percepcin de calidad de 10. En los servicios, la calidad externa es
los
bienes
depende, tano ms importante que la calidad
bsicamente, de sus niveles de interna.
calidad interna o tcnica.
11. En los bienes, el nivel de 11. En los servicios, el nivel de riesgo
riesgo percibido es relativamente percibido es ms alto.
bajo.

47

Bienes

Servicios

12.
En
los
bienes,
los
compradores entran en posesin
de un bien fsico.
13. En los bienes, la funcin de
marketing puede separarse de la
funcin de produccin.
14. Los bienes que lo requieren
disponen de amplias redes de
distribucin externas que las
empresas pueden utilizar.
15. En los bienes, si se dispone
de suficientes recursos, es
posible equilibrar la oferta con la
demanda existente.

12. En los servicios, los clientes slo

adquieren el derecho a una prestacin.

3.2

13. En los servicios es imposible separar

la funcin de marketing de la funcin de
produccin.
14. En la mayora de los sectores de
servicios
no
existen
verdaderos
intermediarios capaces de trasladar los
servicios de un lugar a otro.
15. En los servicios es imposible
garantizar un perfecto ajuste entre la
oferta y la demanda.

APLICABILIDAD

Para Shos tack, la diferencia fundamental entre uno y otro tipo de marketing
depende de una palabra clave: aplicabilidady dice que:
"La simple adopcin de las etiquetas que se utilizan en el marketing de bienes
no resuelve la cuestin de si el marketing de bienes puede ser aplicado, tal
cual, en el sector de servicios.
La pregunta que debemos hacernos es:
Se pueden aplicar en los servicios los principios del marketing tal y como se
desarrollaron en el sector de los tangibles?

Para responder a esta cuestin debemos contestar, primero, a otra pregunta:

De qu forma afectan las especificidades de los servicios a la implantacin del
marketing?
Veamos slo dos casos de la forma como las caractersticas diferenciadoras de
los servicios afectan a las diferentes funciones del marketing mix en su
concepcin tradicional de producto, precio, plaza y promocin.

48

El hecho de que:

Los
servicios
Intangibles

Incide directamente en los siguientes elementos

del marketing mix tradicional
son Producto

Diseo del producto.

Gestin del producto.
Caractersticas
tcnico
-funcionales.
Presentacin, empaquetado.
Tangibilizacin de la oferta.
Marcas y sub-marcas.

Promocin,
Comunicacin

Imagen.
Representacin del servicio en
accin.

Precio

Credibilidad, prestigio.

En los servicios se Plaza,

produce un contacto Distribucin
directo y continuado
con los clientes
Producto

Gestin de las relaciones con la

clientela.

Gestin del producto. Diseo del

producto.

Promocin,
Comunicacin

Imagen, credibilidad.
Comunicacin boca-a-boca.

Precio

Fijacin del precio.

En realidad, nos hemos limitado a dos ejemplos para evitar innecesarias

repeticiones. Pero, la verdad es que cualquiera de las caractersticas
diferenciadoras de los servicios tiene siempre incidencia directa en dos o ms
de los elementos del marketing mix.
Ms an, podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que:
Prcticamente, todas las funciones del marketing mix se ven, en mayor o
menor medida, afectadas por las caractersticas diferenciadoras de los
servicios.
Y es que, como sealamos inicialmente:
49

No se trata, pues, de una discusin semntica o acadmica; se trata, en

realidad, de determinar la eficacia potencial de los principios generales del
marketing tradicional cuando se aplican en los servicios.

3.3
EL ENFOQUE TRIDIMENSIONAL DEL MARKETING
DE SERVICIOS
Las diferencias entre bienes y servicios que acabamos de ver implican que la
relacin empresa-mercado es muy diferente en los servicios respecto a la que
se produce en los tangibles y, como es lgico:
Esta realidad provoca que los modelos y esquemas en los que se sustenta el
marketing tradicional sean de imposible aplicacin integral en los servicios.
Tanto es as que obligan a que en los servicios el marketing deba,
necesariamente, implantarse en tres dimensiones:
Dimensin 1

MARKETING TRADICIONAL

Dimensin 2

MARKETING RELACIONAL

Dimensin 3

MARKETING INTERNO

EL MARKETING TRADICIONAL
En el marketing tradicional (estructurado para productos de consumo masivo
comercializados mediante una amplia distribucin externa) no se tom en
consideracin la relacin empresa-usuario final (absolutamente necesaria en
los servicios) y, en consecuencia, no se incluy como un elemento
determinante para el xito de mercado. No es hasta el 2004 que la American
Management Association incluye el vnculo empresa-consumidor como parte
de su renovada definicin del marketing.
Ahora bien, como sabemos, el objetivo fundamental del marketing es alcanzar
la mxima participacin de mercado para la empresa. Y tambin sabemos que
50

para mantener una alta participacin de mercado es necesario lograr que los
mismos consumidores o clientes compren una y otra y otra vez el mismo
producto o servicio.
En los servicios:
La repeticin de compra pasa necesaria y constantemente por la calidad
"externa" de las ofertas de la empresa y depende de los niveles de eficacia que
se alcancen en la interaccin directa y continua, que se establece entre la
empresa y sus clientes (usuarios finales).
La aplicacin de los modelos tradicionales del marketing en los servicios puede
lograr que una persona compre un nuevo servicio por primera vez, pero slo la
eficaz gestin de la relacin empresa-cliente lograr que esa persona deje de
ser un comprador ocasional para convertirse en un cliente de la organizacin
en el verdadero sentido de esta palabra; es decir, un comprador que mantiene
vivo el ciclo de repeticin de compra.
EL MARKETING RELACIONAL
Comencemos con una pregunta:
Qu esquemas, instrumentos, mtodos ofrece el marketing tradicional para
afrontar con eficacia la gestin de las relaciones empresa-clientes que se
producen en los servicios en niveles tan altos, vinculante y continuados?
Lamentablemente, la respuesta debe ser: prcticamente ninguno. Esto oblig al
desarrollo de una "especializacin" del marketing denominada marketing
relacional o marketing interactivo.

51

Concepto: actuando en el rea de la calidad externa, el marketing relacional se

ocupa de:
Potenciar la eficacia de las relaciones empresa-cliente, con el fin de elevar la
percepcin de valor recibido en los servicios prestados, con el propsito de
elevar los niveles de satisfaccin de los clientes con los servicios recibidos, a
fin de consolidar la fidelizacin de los clientes hacia la empresa, sus servicios y
marcas, y de esa manera mantener altos niveles de repeticin de compra a
largo plazo, lo que redunda en ms altos y sostenidos niveles de rentabilidad
"El marketing relacional (gestin de las relaciones) es una filosofa de negocios,
una orientacin estratgica que se centra en mantener y potenciar los clientes
actuales." (Zeithaml y Bitner) En la prctica, la relacin que existe entre el
marketing tradicional y el marketing relacional es la siguiente:
El marketing tradicional se encarga de captar nuevos clientes y el marketing
relacional se encarga de que sigan sindolo.
El marketing tradicional puede lograr que un cliente compre el servicio por
primera vez, pero slo el marketing relacional puede lograr que vuelva a
comprarlo otra vez..., otra vez..., y otra vez.
EL MARKETING INTERNO
Concepto:
El marketing interno consiste en un conjunto de mtodos y tcnicas de gestin
de la relacin Concepto: El marketing interno consiste en un conjunto de
mtodos y tcnicas de gestin de la relacin personal-empresa que tiene como
propsito lograr que el personal adopte voluntaria y espontneamente la
orientacin al cliente y al servicio que es necesaria para garantizar altos,
consistentes y estables niveles de satisfaccin de los clientes con todos los
servicios que comercializa la organizacin.
Es bien sabido que en los servicios, todo esfuerzo que se realice para
consolidar e incrementar los niveles de satisfaccin de los clientes ser intil si
no cuenta con la participacin activa, decidida y voluntaria del personal. Ahora
bien, cuando las organizaciones del sector servicios recurrieron a las tcnicas
tradicionales de gestin y motivacin del personal para lograr esa participacin,
se percataron de que las mismas planteaban serias dificultades.

52

a) En primer lugar, las tcnicas tradicionales tienen como objetivo bsico lograr
la integracin del personal a la empresa; las reacciones que procuran actan
en una sola direccin: desde el personal hacia la empresa.
b) En segundo lugar, tienden a sobrevalorar la importancia de la empresa.
c) Y, finalmente, las tcnicas tradicionales muchas veces actan por
imposicin.
En los servicios es necesario:
Primero: consolidar en el personal una fuerte orientacin "hacia fuera", hacia
los clientes (no "hacia dentro", hacia la organizacin.
Segundo: integrar al personal con los objetivos de los clientes (no slo con los
de la empresa).
Tercero: lograr las cosas por la va del convencimiento, no de la imposicin.
En consecuencia, en los servicios es necesario "vender" al personal una cultura
de gestin orientada a la satisfaccin de los clientes.
De la misma forma que el marketing tradicional se ocupa de convencer a los
clientes y prospectos sobre las bondades y ventajas competitivas de las ofertas
de la empresa, de la misma forma, y utilizando los mismos instrumentos y
tcnicas, es necesario convencer al personal de los valores de la cultura de la
organizacin y de su orientacin al cliente y a la calidad del servicio.
Esto slo se logra incorporando la visin, conceptos y criterios del marketing en
las relaciones que establece la empresa con su personal. No se trata de
"informar", se trata de convencer. No se trata de "exigir" determinados
comportamientos; se trata de lograr que el personal los adopte de forma
voluntaria (tal y como los clientes compran un servicio: voluntariamente).
EL ENFOQUE TRIDIMENSIONAL
En resumen, en los servicios, el marketing tradicional no basta. Es necesario
complementarlo con dos enfoques adicionales: el marketing relacional y el
marketing interno y, adems, dedicarle el mismo nivel de atencin y
preocupacin a cada uno de ellos.
La interrelacin y vinculacin dinmica que existe entre las tres dimensiones
del marketing de servicios la podemos representar de la siguiente manera.

53

EMPRESA PERSONAL
A MARKETING TRADICIONAL
B MARKETING RELACIONAL
C MARKETING INTERNO
A) Atrae a los clientes a la empresa
B) Eleva la eficiencia de la relacin empresa - cliente reforzando sus niveles de
lealtad
C) Facilita la integracin del personal a los objetivos de los clientes y de la
empresa
ENCUENTRO DEL SERVICIO ("Momentos de la verdad")
CLIENTES
Este es un enfoque fundamental que deben tener siempre presente los
responsables de marketing que operan con servicios. No importa lo bien que lo
hagan en las actividades del marketing tradicional (ventas, publicidad,
promocin de ventas, merchandising, etctera); si no alcanzan altos niveles de
eficacia en el marketing relacional y en el marketing interno no estarn
garantizando la subsistencia de la empresa a medio y largo plazo, que es, en
esencia, la responsabilidad primera de todo responsable de marketing.
CONCLUSIN
Philip Kotler plantea la relacin que existe entre los diferentes elementos del
enfoque tri-dimensional en los siguientes trminos:
El marketing tradicional (o "externo") establece y comunica las promesas.
El marketing relacional (o "interactivo") entrega las promesas.
El marketing interno permite que se entreguen las promesas.
En resumen, la eficaz gestin de marketing en los servicios requiere que los
responsables de dicha gestin no olviden nunca la siguiente secuencia:

54

Primero
La investigacin de marketing y el conocimiento de los clientes permiten
disear servicios que satisfacen las necesidades, deseos y expectativas de los
clientes (usuarios finales).
Segundo
El marketing tradicional se encarga de atraer los clientes potenciales a la
empresa; sus funciones bsicas son la de provocar las primeras compras y
actuar como refuerzo permanente para contribuir a la fidelizacin de los
clientes.
Tercero El marketing relacional se ocupa de que los clientes sigan comprando
una y otra vez (fidelizacin) como consecuencia de ofrecerles servicios que
satisfacen todas sus necesidades, deseos y expectativas en el rea de la
calidad externa.
Cuarto El marketing interno se encarga de estimular al personal, por la va del
convencimiento (y no de la imposicin), para que mantenga altos, estables y
consistentes niveles de calidad tanto interna como externa en la prestacin de
los servicios.

3.4
LOS OCHO ELEMENTOS DEL MARKETING MIX EN
LOS SERVICIOS
Como sabemos, las enseanzas clsicas del marketing nos dicen que los
cuatro elementos del marketing mix (las "4Ps") son: Producto, Precio, Plaza (o
distribucin) y Promocin (o comunicacin). Somos conscientes de la extrema
importancia que tiene este enfoque estratgico para la gestin del marketing.
Pero, es necesario que nos preguntemos:
Se puede utilizar en el marketing de servicios el enfoque clsico de las
"4Ps" del marketing mix?

55

3.4.1 EVOLUCIN DEL MARKETING MIX EN EL REA DE LOS SERVICIOS

Como resultado de las debilidades identificadas en el modelo clsico del
marketing mix, en la actualidad se ha llegado a una conceptualizacin aplicada
al marketing de servicios: Basada en ocho elementos que integran lo que se
conoce como MARKETING MIX AMPLIADO.
La razn de esta ampliacin radica en que:
Si los responsables de un servicio centran toda y nicamente su atencin en
las "4Ps" clsicas, con toda seguridad estarn DESCUIDANDO
PELIGROSAMENTE otros factores y elementos que son, para los clientes, ms
importantes y determinantes que los cuatro elementos tradicionales.
Si los responsables de un servicio centran toda y nicamente su atencin en
las "4P" clsicas, con toda seguridad ESTARAN LIMITANDO SU PROPIA
GESTIN, afectando negativamente las posibilidades de lograr altos niveles de
satisfaccin entre los clientes de los servicios que comercializan sus empresas.
Y debemos recordar que la satisfaccin de los clientes es el camino que lleva
directamente a la participacin de mercado (en los servicios no existe otra va).
3.4.2. EL MARKETING MIX AMPLIADO
La versin del marketing mix que se aplica en los servicios se "apellida"
ampliado porque utiliza los cuatro componentes clsicos, pero incluye, adems,
otros cuatro elementos que: Son determinantes en el sector de los servicios y,
en consecuencia, requieren de un tratamiento y atencin individualizados,
constantes y precisos.
Nos referimos a:
PERSONAS PROCESOS - PRESTACIN/ENTREGA - ELEMENTOS
FSICOS (Phisical evidences)
En el marketing de servicios esos cuatro elementos deben ser considerados
como componentes independientes del marketing mix con el fin de darles una
atencin muy especial.
La razn de la inclusin de los cuatro elementos adicionales radica en que:
Primero Los cuatro pueden llegar a ser determinantes en la satisfaccin de los
clientes.
Segundo Los cuatro intervienen en los procesos de decisin de compra de los
clientes.

56

Tercero Los cuatro pueden ser utilizados para diferenciar un servicio bsico de
otro y, en consecuencia, pueden ser fuente de importantes ventajas
competitivas.
Cuarto Los cuatro pueden ser utilizados para incrementar el valor percibido por
los clientes lo que incrementa las probabilidades de aceptacin de los servicios
comercializados por la empresa.
En resumen, el marketing mix ampliado se plantea en funcin de los siguientes
ocho elementos y de ah su nombre de "modelo de las 8Ps"

PRODUCTO/SERVICIO BASE- PERSONAS

PRECIO

PROCESOS

DISTRIBUCIN (PLAZA)

PRESTACIN/ENTREGA

COMUNICACIN (PROMOCIN)

PHYSICAL EVIDENCES (ELEMENTOS FSICOS)

PRODUCTO

Rango

Calidad

Nivel

Nombre de marca

Lnea de servicios

Garantas

Servicio post-venta

Y similares

57

PRECIO

Niveles

Descuentos

Bonificaciones

Comisiones

Plazos de pago

Valor percibido por el cliente

Diferenciacin en calidad y/o precio

Y similares

DISTRIBUCIN

Localizacin

Accesibilidad

Cobertura, distribucin

Alcance de la cobertura

Y similares

COMUNICACIN

Publicidad

Venta personal

Promocin de ventas

Publicaciones

58

Relaciones pblicas

Y similares

PERSONAS

Entrenamiento

Compromiso

Incentivos

Aspecto

Conducta

Actitudes

Profesionalidad

Participacin

Contacto con el cliente

Marketing interno

Trabajo en equipo

Cultura de empresa

Participacin de los clientes

Y similares

PROCESOS

Polticas

Procedimientos

Tecnificacin

Participacin de la direccin

Flujo de actividades

59

Lnea de visibilidad e interaccin

Nivel de participacin de los clientes

Y similares

PRESTACIN /ENTREGA

Diseo del contacto cliente-empresa

Formacin del personal de contacto con los clientes

Protocolos y procedimientos

Estndares de calidad durante la prestacin

Listas de comprobacin

Y similares

ELEMENTOS FISICOS

Medio ambiente

Muebles

Colores

Disposicin

Nivel de ruido

Equipos

Bienes auxiliares

Sealizacin

Forma de vestir del personal

Cartas, informes, instructivos, tarjetas, manuales

Y similares

Como puede verse, cualquiera de los elementos incluidos en la versin

ampliada del marketing mix que se aplica en los servicios puede tener un
60

impacto positivo o negativo en la percepcin de los clientes. Si este impacto es

negativo, por descuido, desconocimiento o porque los responsables no le
prestan la debida atencin individualizada, las consecuencias pueden ser
desastrosas para el xito de mercado del servicio en cuestin. De ah el gran
peligro que implica limitarse a considerar slo los cuatro elementos clsicos.
(Nunca caiga en esa trampa!)
3.4.3 FACTORES CLAVE PARA EL XITO EN EL MARKETING DE
SERVICIOS
Como hemos visto, los servicios son muy diferentes a los bienes. En
consecuencia, la gestin de los mismos debe poseer caractersticas tambin
muy propias, con nfasis en algunos aspectos que en una empresa de
tangibles podran ser descuidados e, incluso, ignorados, sin grandes
consecuencias.
A este respecto, Sergio Cherubini, en su libro Marketing dei Servizi (Franco
Angeli Editori, 12 edicin, Milano), plantea un enfoque que compartimos
parcialmente, al sealar los factores clave (elementos sine qua non) que deben
ser considerados con especial inters y atencin para alcanzar el xito en la
gestin de los servicios. A partir de los planteamientos de Cherubini, hemos
elaborado nuestra propia lista de factores clave para el xito (FCE) en el
marketing de servicios, que son los siguientes:
1. Integracin entre marketing, personal y "produccin"
2. "Industrializacin" de los servicios ofrecidos
3. Gestin de los clientes "uno-a-uno"
4. Contemplar la participacin y educacin del cliente.
5. Marketing interno.
6. Gestin estratgica de la imagen
7. Lograr el equilibrio
8. Constantes investigaciones de marketing,
Por el momento, slo queramos sealar la importancia fundamental de los
mismos y la necesidad de una gestin global de la empresa que tome en muy
seria consideracin estos ocho FCE.

61

Veamos un ejemplo. En una investigacin que realizaron La Londe, Coopery

Noor de weier se le pregunt a directivos de empresas compradoras de
productos pertenecientes a siete sectores estrictamente industriales qu
importancia relativa le atribuan a los diferentes factores que usualmente
utilizaban para tomar la decisin de comprar un producto y/o una marca
especfica, en lugar de otro de la competencia. Los sectores investigados
fueron: alimentos, qumicos, farmacuticos, automvil, papel, electrnica, y
ropa/textiles.
Esa investigacin determin que ese tipo de clientes toma, bsica- mente, en
consideracin cuatro factores: el producto, el precio, el servicio y la promocin
(publicidad, promocin, etctera).Algunos de los resultados finales de esa
investigacin son los siguientes:
En todos los sectores de negocios el servicio fue considerado ms importante
que la promocin (una actividad en la que las empresas invierten sumas
millonarias).En los totales ponderados, el servicio recibi una puntuacin de
25,3%, mientras que la promocin obtuvo 11,9%.
En el sector del automvil, el servicio fue el factor ms importante (con un 35,9
por ciento de las respuestas), incluso por encima del producto (26,1%) y del
precio (29,3%).
En dos sectores (electrnica y ropa y textiles), los compra- dores le atribuyeron
ms importancia al servicio (24,5%y 27,8%) que al precio (23,8% y 20,5%).

62

TALLERES
1. Consulte el libro de LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen. (2009)
Marketing de Servicios. P.p. 22- 29
Los servicios necesitan una mezcla de Marketing ms amplia Realice
una lectura sobre el tema mencionado y relacione con una empresa de
servicios con la que est familiarizado y muestre la forma en que cada uno
de los ocho elementos (8Ps) del marketing de servicios se aplican a un
producto especifico. Presente su respectivo informe por escrito.
2. Revise y lea el anexo sobre el caso 3. El Consultorio dental de la Doctora
BECKETT y responda las preguntas de estudio plantadas en el caso.
Presente su respectivo informe por escrito.

Trabajo final del Elemento tres DESARROLLAR UN TALLER PARA

EXPLICAR CULES SON LAS HERRAMIENTAS QUE UTILIZA EL
MARKETING PARA PODER SER EFECTIVO (POWER POINT).

63

LECTURA MOTIVADORA
EL GERENTE
Una empresa entendi que estaba en el momento oportuno e cambiar el estilo
de gestin y contrato un nuevo Gerente General. Este, vino determinado a
cambiar la bases y volver a la empresa, ms productiva.
El primer da, acompaado de dos de sus principales asesores realizo una
inspeccin general en la empresa. En el almacn todos estaban trabajando,
pero un muchacho nuevo estaba recostado en una pared con las manos en los
bolsillos. Viendo una buena oportunidad para demostrar su filosofa de trabajo,
el director pregunto al muchacho:
Cunto ganas por mes?
Trescientos dlares. Por qu?
Respondi el muchacho sin saber de qu se trataba.
El administrador, saco de su bolsillo, los trescientos dlares y se los dio
al muchacho, diciendo:
Aqu est tu salario del mes.
Ahora, desaparece y no vuelvas ms!!!
El muchacho guardo el dinero y sali conforme a las rdenes recibidas.
El director entonces, hinchado de orgullo, pregunta a un grupo de
trabajadores:
Alguno de ustedes sabe lo que este muchacho hacia aqu?
S seor.
Respondieron atnitos los operadores.
Vino a entregar PIZZAS.
EXISTEN PERSONAS QUE DESEAN TANTO MANDAR, QUE SE OLVIDAN
DE PENSAR

64

ELEMENTO IV

ELEMENTO DE COMPETENCIA: ANALIZAR LA

GESTIN DEL ENCUENTRO EMPRESA-CLIENTE.

65

4.1

INTRODUCCIN

En realidad, en la gestin de los servicios toda actividad, estrategia,

planificacin que se realice debe tener un objetivo muy preciso: elevar al
mximo la calidad del encuentro empresa-cliente.

4.2
Los planos del servicio (blueprint) y el recorrido
del cliente
Una de las formas ms concretas para identificar y controlar eficazmente los
momentos de la verdad y todos los elementos que intervienen en la prestacin
de un servicio son los llamados planos del servicio, tambin conocidos como
blueprint por su nombre en ingls. Otros nombres que reciben son "pasillos
del cliente" y "recorrido del cliente".
Los planos del servicio constituyen una DESCOMPOSICIN GRFICA de
los pasos lgicos y secuenciales que se deben realizar como parte del
proceso de creacin, prestacin y entrega de un servicio.
Recordemos que los servicios son procesos. Un plano del servicio es, pues,
la representacin visual grfica de ese proceso. Como se puede ver, las ideas
bsicas en las que se sustentan los planos del servicio son las siguientes:
Primero

Segundo

Lograr una representacin grafica secuencial de las

actividades y tareas que se deben realizar para lograr la
prestacin del servicio y de los vnculos e interconexiones
que existen entre las distintas reas y personas que
intervienen en el proceso.
Obtener una visualizacin integral del proceso de creacin,
prestacin y entrega del servicio.

Como podemos fcilmente concluir, la descomposicin de un servicio en sus

pasos secuenciales facilita un anlisis integral, permitiendo as tener una visin
global de todo el proceso y de las interrelaciones que se producen en l. Para
comprender mejor el concepto, veamos un ejemplo de la vida real (resumido):

El blueprint o plano del servicio de una empresa de

66

Paquetera urgente.

Aplicaciones y beneficios

67

De dicho ejemplo se puede deducir que los blueprint o planos del servicio
permiten identificar una serie de situaciones especficas e importantes para
lograr, en verdad, una prestacin final que potencie la satisfaccin de los
clientes. Como por ejemplo:
Identificar con mayor facilidad las relaciones proveedores- clientes internos
que se crean en el proceso de creacin y prestacin: el resultado final que
recibir el cliente ser el producto de la intervencin de todas las personas
que participen en el proceso.
Identificar los momentos de la verdad que son crticos para los clientes.
Detectar con mayor facilidad las "zonas crticas" (zonas de peligro o zonas
de alto riesgo); es decir, los pasos del proceso que pueden constituir
"puntos" en los que existe una posibilidad mayor, por ejemplo, de que se
cometan errores, se formen largas filas, los clientes se sientan incmodos,
etc.
Determinar con mayor facilidad donde se sitan las "llenas de visibilidad" de
los procesos (en el ejemplo, todas aquellas actividades que se realizan a la
vista de los clientes: estas reas son la "cara" de la empresa).
Identificar con mayor precisin los "agujeros negros" del proceso; es decir,
los pasos del proceso que impliquen prdida de tiempo, de trabajo y/o de
recursos (por tareas duplicadas, por ejemplo).
Establecer con mayor facilidad los estndares que deben alcanzarse en el
proceso total y/o en sus fases intermedias.
Aislar las reas que son crticas para la calidad final del servicio.
Localizar donde pueden producirse los mayores problemas (zonas de
contactos mltiples e intensos con la clientela).
Aislar, en cada paso del proceso, las caractersticas y atributos especficos
de calidad segn son percibidos por los clientes.
Determinar las causas de los problemas (porque se produce tal o cual
deficiencia?).

68

 Buscar, encontrar y aplicar con mayor precisin soluciones y medidas

correctoras a los problemas detectados (la mejora de un proceso se logra
mejorando, de forma individual, cada uno de los pasos o etapas que lo
integran).
Determinar el tipo de personas que se debe contratar (segn el tipo de
contacto que tendr con los clientes).
Asignar las tareas a las diferentes personas que intervienen en el proceso
(las responsabilidades se determinan con mayor precisin.
Elaboracin de los planos del servicio
En todo plano del servicio se pueden identificar tres grandes reas de
actividades:
rea 1: ZONA DE
PARTICIPACION
DE
LOS CLIENTES
rea 2: ZONA DE
VISIBILIDAD o Front office

Se refiere a los pasos, elecciones, actividades e

interacciones que realiza al cliente durante el
proceso de prestacin y evaluacin del servicio.
Incluye las actividades que, como contra- partida a
las demandas de los clientes, ejecuta el personal
que establece contacto "cara a cara" con los
clientes, as como las actividades que realiza este
personal como preparacin para la interaccin con
los clientes, aunque no exista contacto inmediato
con ellos.
rea 3: PROCESOS Se refiere a los servicios internos, pasos e
DE APOYO o Back - interacciones que se producen como apoyo a los
office
empleados que entregan el servicio a los clientes
(en esta rea trabaja el personal de apoyo).

Adems, usualmente, los planos del servicio se completan con la indicacin de

los elementos fsicos que intervienen en cada fase del proceso.
Un plano del servicio bien diseado debe indicar con total claridad:
La zona de visibilidad que queda expuesta a la mirada de los clientes.
Los puntos de contacto e interaccin con la clientela.
El nmero de contactos que se producen durante la prestacin.

69

 Los contactos que son clave (los "encuentros crticos") para la satisfaccin
de los clientes.
Los contactos que pueden generar problemas especiales.
Los elementos fsicos utilizados durante el proceso.
Estos sealamientos pueden ser utilizados luego, por ejemplo, para establecer
los estndares que se debern aplicar en cada uno de esos contactos,
identificar los puntos en los que se generan mayores quejas de los clientes,
etctera.
Como es lgico, la elaboracin de un plano del servicio implica la realizacin de
un proceso de diseo fsico, con lpiz y papel.
Recomendaciones generales
1. Elabore, antes que nada, la lista de actividades: es decir, todas las tareas
que forman parte del proceso completo.
2. Trabaje primero en la elaboracin de un plano simplificado de todo el
proceso: no se preocupe inicialmente por incluir todos los detalles y matices del
servicio (eso vendr en el siguiente paso).
3. Luego proceda a desglosar el plano simplificado anterior incluyendo todas
las tareas, vnculos e interrelaciones que intervienen en la prestacin, hasta
completar el plano con todos sus detalles.
4. Finalmente, si es el caso, elabore planos para cada una de las versiones del
servicio: por ejemplo, en una oficina de correos, an para el mismo servicio
bsico, envo de una pieza postal, los planos del servicio sern distintos si se
trata de un envo normal, una carta certificada, una carta certificada con acuse
de recibo, un paquete, un valor declarado, un envo en el pas, un envo al
exterior, etc.
5. Se recomienda que los planos del servicio se elaboren en equipo: de esta
forma no slo se tendr el punto de vista de varias personas, si no que se
reducen las posibilidades de que se olviden, descuiden o no se le asigne la
debida importancia a determinadas tareas o pasos.
6. Es conveniente (aunque no indispensable) utilizar smbolos acordados por el
equipo de trabajo; se puede recurrir a smbolos similares a los que se utilizan
en los diagramas de los programas de ordenador (por ejemplo, para indicar los
pasos en los que se debe tomar una decisin); pero, adems, es conveniente

70

aadir smbolos para destacar los puntos en que existen "zonas crticas",
"agujeros negros", etc.
Uno de los puntos clave en la elaboracin de un plano del servicio radica en la
preparacin inicial de la "lista de actividades", ya que sta constituye la
verdadera "desagregacin" del servicio en todas las tareas y pasos que lo
integran.
Cualquier fallo u olvido en esa lista invalidar por completo el proceso posterior.
Como se ver, al elaborar esta lista se puede ser ms amplio en la descripcin
de los pasos o tareas que en la elaboracin del plano del servicio. Aunque no
es lo recomendable, algunas empresas se limitan a la elaboracin de estas
listas y a partir de ellas realizan toda la planificacin posterior del servicio.
Vase, en la figura siguiente, el ejemplo que propone Rosander (The Quest for
Quality in Services, Quality Press, Nueva York) de la lista de actividades de un
restaurante. Ntese que esa lista slo se refiere a las actividades que se
realizan en el rea de visibilidad dentro del restaurante. Listas similares
debern hacerse para la cocina, el aparcamiento, y cualquier otro servicio que
ofrezca el restaurante. En el ejemplo se pueden ver con claridad todas las
actividades que se producen en la zona de participacin de los clientes.

71

4.3
Estructuracin estratgica del servicio: tres
conceptos clave
Si retomamos el modelo general bsico (que vimos en uno de los Mdulos
anteriores), encontraremos en el corazn del mismo cuatro elementos que son
determinantes para la eficaz gestin del marketing en las reas de servicios.
Nos referimos a:
El concepto del servicio.

72

 El servicio base.
El sistema del servicio.
El encuentro del servicio.
De forma resumida, podemos anticipar las diferentes funciones de cada uno de
estos conceptos.

EL
CONCEPTO
SERVICIO

DEL Define las caractersticas concretas que

debe tener la oferta integral que hace la
empresa a sus mercados.

EL SERVICIO BASE

Define las caractersticas del servicio en

funcin de los beneficios esenciales que
procuran los clientes.

EL SISTEMA DEL SERVICIO

Define la forma como se entregarn a los

clientes los beneficios que aporta el servicio
base.

EL
ENCUENTRO
SERVICIO

DEL Constituye el paso final, la entrega o

prestacin que hace la empresa a los
clientes.

a) EL CONCEPTO DEL SERVICIO

Grnross, en su texto Marketing y Gestin de Servicios (Daz de Santos,
Madrid), seala que:
"El concepto del servicio es una forma de expresar la idea que la organizacin
tiene respecto a la manera como se propone resolver de una manera
determinada ciertos tipos de problemas [de sus clientes]. Esto significa que el
concepto del servicio tiene que incluir informacin sobre:
Qu se propone hacer la empresa en un segmento concreto de clientes,
Cmo debera lograrse y con qu tipos de recursos.
Por su parte, Heskett, Sassery Hart, en Service Breakthroughs (The Free
Press, Nueva York) son ms concretos y afirman que el concepto del servicio

73

debe consistir en una descripcin lo ms precisa posible que responda a las

siguientes preguntas:
"Cules son los elementos importantes del servicio que vamos aprestar,
definidos en trminos de resultados obtenidos por los clientes?"
"Cmo esperamos que esos elementos sean percibidos por el segmento
de mercado objetivo?"
"Qu esfuerzos implica lo anterior en trminos del modo como el servicio
ser diseado, prestado y comercializado?"
En trminos prcticos:
El concepto del servicio consiste en una descripcin formal, clara y precisa,
establecida por escrito antes de iniciar el diseo prctico de un servicio nuevo o
la modificacin de uno actual.
Esa descripcin debe contener informacin suficiente que permita responder a
las siguientes preguntas:
1. De qu forma pretendemos que nuestro servicio le sea especialmente til a
un conjunto determinado de clientes o usuarios (qu beneficios le generar al
segmento objetivo o target)?
2. Qu necesidades especficas de los clientes o usuarios debe satisfacer?
3. Cmo debe ser el servicio para que cumpla eficazmente su cometido
(caractersticas, atributos, funciones, prestaciones, expectativas que debe
satisfacer, etc.)?
En resumen:
El concepto del servicio constituye una definicin descriptiva anticipada de
cmo deber ser el servicio una vez que pase al proceso de prestacin.
Para que sea completa, esa descripcin debe incluir cuatro grandes reas:

74

Una
descripcin Qu har el servicio y como lo har, concebido
tcnica preliminar
como conjunto de caractersticas y atributos
operativos?

Una descripcin
los beneficios

de Beneficios especficos que generar el servicio

como respuesta a las necesidades y deseos de los
clientes, a partir de la idea de que los clientes no
compran los procesos administrativos que integran
un servicio (la descripcin tcnica) o los elementos
fsicos en los que se sustenta, sino que compran lo
que los servicios hacen por ellos (los problemas que
solucionan y los beneficios que pueden generarles).

Expectativas
clientes

de

los Expectativas de los clientes que se pretenden

satisfacer con el servicio y en qu nivel de
satisfaccin debe situarse el servicio en funcin del
segmento al que se dirige.

Posicionamiento

Cmo esperamos que el servicio sea percibido por

los clientes?

Al elaborar el concepto del servicio es necesario evitar uno de los errores

clsicos de las empresas que operan con servicios. Nos referimos a que:
Cuando se plantean el diseo de un nuevo servicio o la modificacin de uno ya
existente se limitan slo a los aspectos relacionados con su descripcin tcnica
y, la ms de las veces, olvidan que ese servicio estar dirigido a los clientes.
b) EL SERVICIO BASE
El servicio base constituye el "corazn" operativo de la prestacin. Podemos
lograr una mejor comprensin del concepto de "servicio base" observando el
modelo de anlisis conocido como de "las categoras de las funciones del
producto", que se aplica tanto a los productos tangibles como a los servicios y
que se centra en las "cosas" que un producto o servicio hace para producir
75

determinados beneficios. El modelo afirma que todo bien que se ofrece a un

mercado (producto o servicio) realiza tres grandes niveles de funciones:

Funciones
primarias

Tambin llamadas "bsicas", "de uso" o de primer nivel de

necesidad, estn directamente relacionadas con los
beneficios para cuya satisfaccin surgieron originalmente
los bienes o servicios.

Funciones
secundarias

Tambin llamadas "auxiliares", "generadas" o de segundo

nivel de necesidad, estn relacionadas con los beneficios
que se pueden lograr con un producto o servicio en
particular y que estn ligados al propio producto, servicio o
marca.

Funciones
terciarias

Tambin llamadas "de conveniencia", "de aplicacin" o de

tercer nivel de necesidad, estn relacionadas con los
beneficios que pueden obtenerse con la apariencia, el uso,
el consumo o uso del producto o la prestacin del servicio.

Veamos tres ejemplos: uno de un producto tangible (para facilitarla

comprensin del concepto) y dos de servicios.

Funciones
primarias

Funciones
secundarias

Desodorante: eliminar el mal olor corporal.

Lnea area:
personas.

Cuenta de ahorro: custodia de valores.

Desodorante: el perfume distintivo de cada marca, la

condicin de "antiperspirante", el hecho de que no
irrita porque no contiene alcohol, etc.

Lnea area:
servicio, etc.

transporte

itinerarios,

rpido

horarios,

seguro

calidad

de

del

76

Funciones
terciarias

Cuenta de ahorro: intereses, cuentas aseguradas,

etc.

Desodorante: prestigio de las diferentes marcas,

beneficios del modo de aplicacin, etc.

Lnea area: diferentes "clases" que ofrece (turista,

business, primera, etc.)

Cuenta de ahorro: tarjetas para cajeros automticos,

retiros en todas las sucursales, etc.

Desde la ptica de este modelo: el servicio base representa lo que compra el

cliente. Es el beneficio bsico y directo que espera obtener el cliente por
medio del servicio. Es el conjunto de funciones primarias que realiza el servicio.
c) EL SISTEMA DEL SERVICIO
Mientras el servicio base constituye lo que el cliente compra" (transporte
rpido y seguro de personas, custodia de valores, esparcimiento/descanso,
rentabilidad, etc.):
El sistema del servicio se refiere a las forma como se entrega el servicio
a los clientes o usuarios; es decir, condiciona y determina cmo se realiza el
encuentro del servicio (los momentos de la verdad).
Una diferencia fundamental. Es destacar la necesaria diferenciacin que
debe establecerse entre el servicio base y el sistema del servicio. Si no existe
una clara conciencia de esa diferencia se pueden comercializar y/o ofrecer
servicios que son perfectos desde el punto de vista tcnico (eficientes, bajos
costes, ausencia de errores, etc.), pero que, para los clientes, son un desastre.
Entre muchos directivos existe una cierta confusin en lo que se refiere a la
diferenciacin que, en sus respectivas empresas, deben establecer entre el
servicio base y el sistema del servicio ya que creen que ambos constituyen una
entidad nica y global.

77

El ejemplo de un servicio conocido por todos nos puede aclarar la

diferencia.
En una cuenta de ahorros el servicio base es custodia y seguridad del
dinero, pago de intereses y similares. Pero, usted puede realizar movimientos
en su cuenta de diferentes formas: presentndose en la oficina en la que abri
la cuenta, presentndose en cualquier sucursal del mismo banco o caja,
mediante la red de cajeros automticos, por va telefnica o por va Internet.
Esas distintas vas de acceso representan, en el caso de una cuenta de ahorro,
el sistema del servicio.
Ntese que la red de cajeros automticos o el acceso va Internet no forman
parte integral del servicio base (cuenta de ahorro): son dos realidades
diferentes y fcilmente separables. Histricamente, los bancos y cajas han
tenido cuentas de ahorro muchos siglos antes que existiesen los cajeros
automticos, Internet, etc.
Lo mismo sucede en cualquier otro servicio por ejemplo:
Entre dos grandes lneas areas internacionales el servicio base es muy
parecido (utilizan los mismos aviones y, bsicamente, las mismas rutas); la
diferencia est en el sistema del servicio: comida a bordo, trato al pasajero,
horarios a elegir, facilidades de pago, ms o menos kilos permitidos de
equipaje, sistema de reservas, etc.
IMPORTANCIA DEL SISTEMA DEL SERVICIO.
Establecer una diferencia clara y precisa entre el servicio base y el sistema del
servicio es fundamental para lograr altos niveles de eficacia en la gestin y
marketing de cualquier tipo de servicio.
El sistema del servicio es lo que determina el nivel de calidad externa del
servicio prestado.
En los servicios slo se alcanzan altos niveles de satisfaccin de los clientes
cuando el servicio integral genera altos niveles de satisfaccin en la calidad
interna y altos niveles de satisfaccin en la calidad externa.
Si una de esas dos dimensiones de la calidad falla, el servicio ser calificado
como deficiente, mediocre, pobre o poco satisfactorio. Si el marketing
tradicional es eficiente, es posible que logre que los clientes prueben por
primera vez un servicio, pero la eficaz gestin del sistema del servicio es lo que
permitir que los clientes vuelvan una y otra vez.

78

Adems, la diferenciacin y eficaz gestin del servicio base y del sistema del
servicio es importante debido a que:
Con el sistema del servicio se puede mejorar de forma notoria la percepcin de
calidad del servicio base sin necesidad de modificarlo.
El sistema del servicio permite "aadir valor para los clientes "al servicio base.
Con el sistema del servicio se puede, a los ojos de los clientes, diferenciar los
servicios base que sean similares.
d) EL ENCUENTRO DEL SERVICIO
Su experiencia de compra y consumo de un servicio generalmente adopta la
forma de una serie de encuentros.
Un encuentro de servicio es un periodo durante el cual usted, como cliente,
interacta directamente con un proveedor de servicios. Aunque algunos de
estos encuentros son muy breves y para ellos slo hay que dar unos cuantos
pasos (considere lo que implica un viaje en taxi o una llamada telefnica), otros
pueden extenderse por mucho ms tiempo e incluir mltiples acciones con
grados variables de complejidad.
Una comida de lujo en un restaurante podra extenderse por un par de horas.
Si usted utiliza un servicio que requiere de una reservacin, el primer paso se
podra haber realizado das o incluso semanas antes de llegar a la instalacin
de servicio.

4.4
ELEMENTOS
BSICOS
DE
ESTRATGICA DE LOS SERVICIOS

LA

GESTIN

En realidad, lograr una prestacin de alta calidad (como lo han logrado tantas
empresas en el mundo) requiere de anlisis, enfoques, instrumentos muy
propios y especficos y, en especial, una visin integral y detallada de la
relacin empresa-clientes.
La conversin de una organizacin, hacia la realizacin de procesos de Gestin
Estratgica, requiere el desarrollo de algunos aspectos claves, bsicos para
realizarla.
Veamos a continuacin cules son estos elementos:
1) Lo primero que debe haber, al iniciar un proceso de Gestin Estratgica es
una Visin clara de adonde se quiere llegar. Lamentablemente, mucha gente,
no solo en los niveles ms bajos, sino incluso en los niveles ms altos de las
79

organizaciones, no tiene una visin personal y cuando no se tiene visin

personal, es difcil lograr una visin compartida. Por esto vemos infinidad de
negocios a la deriva. Al no haber una visin del negocio pareciera que no hay
un sitio concreto al cual se desea llegar. Esto es como cuando uno se monta en
un autobs que no tiene ningn letrero afuera y no se sabe a dnde va, por lo
que hay que asomarse por la ventana para ver el camino y adivinar a donde se
va. Lo peor es que muchas veces uno quiere llegar rpido, para ver que pasa y
se concentra en el reloj, pero, de qu sirve ir muy rpido, si se va por el
camino equivocado?
Si uno se preguntara, Cul es el camino?, habra que responder que el
camino lo provee la visin. La visin es un elemento tan poderoso y genera
tanta energa, que nos hace capaces de realizar grandes hazaas.
Cuando existe una visin todos saben a dnde ir, independientemente de quien
sea el lder, ya que la visin se convierte en el lder.
La visin es como un sueo puesto en accin. Toda organizacin, para
desarrollar una visin del futuro, debe estar dispuesta a soar.
2) El segundo proceso clave de la Gestin Estratgica son los Valores
Nucleares. Los valores son los que le dan la rectitud del camino a la visin,
para hacer que la misma valga la pena. Una organizacin que no es capaz de
manejarse sobre la base de valores corre el riesgo de perder competitividad.
Cuando se habla de valores nucleares, se est hablando de aquellos pocos
valores bsicos que deben guiar nuestra conducta diaria en la organizacin.
Cada empresa debe seleccionar, de acuerdo con la naturaleza de la misma,
cual es ese conjunto de valores claves para el trabajo cotidiano. Es necesario
que la organizacin revise el conjunto de valores actuales y discuta con
seriedad, cules deben ser los valores nucleares a practicar y realizar los
procesos necesarios para hacer la sustitucin de los mismos.
3) El tercer elemento es la Misin, que lleva a conocer Qu hacer?, Para
qu hacerlo? y Para quin hacerlo? Una misin debe estar en funcin del
paquete de valor que se entrega al cliente y no en funcin de la riqueza
personal de los accionistas, como ya lo dijimos; una misin en funcin del
paquete de valor al cliente, es una misin que dice claramente que es lo que
hay que hacer, para que hacerlo y quien recibe el beneficio de ese paquete.
Cuando se habla del paquete de valor al cliente, se hace acerca de: la atencin
que le brinda la organizacin, en trminos de bienes y servicios, a la
percepcin del cliente sobre la satisfaccin de una necesidad especfica. Este
elemento refuerza la idea de que los gerentes de hoy en da son gerentes de

80

percepciones. Lo importante no es lo que uno cree que le est dando al cliente,

sino lo que el cliente, percibe que est recibiendo.
La importancia de conocer la Misin, est en que muchas veces encontramos
en las organizaciones a un montn de gente que est all haciendo cosas, sin
saber con claridad para qu lo est haciendo y eso produce una gran
frustracin de la gente, que trabaja sin un sentido claro de la importancia que
tiene su trabajo para los dems.
Hay una conocida historia, que cuenta que un individuo va caminando por
una calle y se encuentra una construccin y en ella hay unos obreros
trabajando, se acerca a uno de ellos que est golpeando piedras con una
mandarria y suda copiosamente, y le pregunta: seor Qu est Ud.
haciendo?; el hombre lo mira malhumorado y le responde: No lo ve, estoy
picando piedras! Ante esa respuesta nuestro personaje pide disculpas y sigue
caminando, ms adelante se consigue a otro obrero que est haciendo el
mismo trabajo pero est muy contento, no est sudando y golpea las piedras
con mucha tranquilidad, y le pregunta lo mismo: Seor Qu est Ud.
haciendo?; el hombre, con gran orgullo le dice: yo... estoy construyendo una
catedral!
La diferencia de actitud entre el primer obrero y el segundo, es que el primero
se siente un simple picapedrero, una persona que est all simplemente
haciendo un trabajo ordinario. En cambio, el segundo, le est dando un sentido
a lo que est haciendo; entiende que construir una catedral es algo que tiene
un gran valor y se siente identificado con la tarea que est realizando, porque
sabe para quin es y conoce la razn de ser de lo que est haciendo.
Es sorprendente, pero a lo largo del trabajo que hemos realizado como
Consultores hemos comprobado que entre un 80 a un 85% de la gente que
trabaja en las organizaciones, no sabe por qu est all haciendo lo que hace.
Son simples picapedreros. No saben a ciencia cierta que hacen, para que lo
hacen, ni quien es su cliente, o sea, que no saben para quien trabajan.
Simplemente se han acostumbrado a seguir una rutina, llegar todos los das a
una oficina, sentarse, hacer su trabajo y ya. No hay claridad de sentido
sobre lo que se est haciendo all, sobre lo que se est produciendo, ni de
quin es el cliente.
La Misin de la organizacin tiene dos caras. Existe una Misin de Procesos,
que determina la razn de ser en trminos de la actividad que se realiza y una
Misin de Valor humano, que determina cul es el valor que debemos brindarle
al cliente para generar en este una percepcin positiva de nuestra organizacin
y que est asociada con el paquete de valor definido anteriormente.

81

Pregntele a sus trabajadores y pregntese usted mismo, cuntas veces se

han sentado con su cliente, a escuchar cules son sus necesidades y vea que
est haciendo para atenderlas y satisfacerlas.

82

4) El cuarto elemento clave es la Estrategia del Negocio. Una estrategia de

negocio, debe ser capaz de producir los elementos necesarios para que la
Visin, la Misin y los Valores tengan un campo de accin dentro de la
organizacin y su entorno.
La estrategia organizacional requiere la realizacin de los siguientes procesos:
Anlisis Ambiental: Implica estudiar el ambiente operativo de la empresa,
implica ver las tendencias del mercado y del entorno, para saber en donde se
est parado actualmente y hacia donde se mueve el mundo.
Anlisis Organizacional: Implica conocer las fortalezas y limitaciones de la
organizacin, sus recursos, su cultura, el liderazgo y analizar las capacidades
requeridas o desarrolladas para enfrentar el futuro.
Anlisis de Oportunidades: Permite conocer los elementos del ambiente
que pueden ser oportunidades para la empresa, o las amenazas, que con una
atencin adecuada a las limitaciones, pueden ser convertidas en
oportunidades.
Desarrollo del Modelo de Negocio: Consiste en detallar el modelo
conceptual de la empresa que se necesita para capitalizar las oportunidades
del entorno. Est basado en la Misin, Visin y Valores Nucleares de la
organizacin.
Estudio de brechas: Permite identificar y evaluar la diferencia entre lo que se
tiene actualmente y lo que se requiere para construir el modelo de organizacin
deseado.
Planificacin de acciones: Consiste en definir las reas claves de resultados
esenciales para el cambio de la organizacin. Estas reas deben estar
asociadas a las brechas identificadas.
Desarrollo de estrategias multiplicadoras: Implica involucrar a toda la
organizacin y a sus lderes con la accin, permitiendo que cada cual en su
rea asuma la responsabilidad de los procesos que le ataen. El desarrollo de
estrategias debe ser consecuencia de un proceso democrtico y altamente
participativo de la organizacin, ya que es all en donde se desarrolla en Poder
de la Gente.

83

A partir de estos elementos es fcil desarrollar estrategias que permitan

enfrentar de manera exitosa el futuro, como lderes y como organizacin.
Veamos, en los siguientes esquemas, todos los aspectos bsicos que deben
ser, como mnimo, considerados para desarrollar e implantar una estrategia del
servicio realmente eficaz.

ANALISIS INTERNO DE LA ORGANIZACION

Empresa
ROI
Valor econmico agregado (VEA)
Participacin de mercado
Crecimiento
Productividad

Organizacin interna
Cultura
Recursos humanos
Estructura
Funciones
Responsabilidades

Anlisis estratgico
Estrategia genrica
Ventaja competitiva
Factores claves para el xito
Portafolio de bienes y servicios
Tecnologa

Fortalezas y debilidades de la
empresa

ANALISIS DEL MERCADO Y ENTORNO DE NEGOCIOS

Clientes
Segmentos
Motivaciones
Necesidades no satisfechas
ndices de satisfaccin

Entorno
Gobierno
Socio-econmico
Demogrfico
Escenarios

Competencia

Sector
Atraccin
Tamao
Tendencias
Crecimiento
Barreras de entrada
Ciclo de vida del producto
Canales

Misin
Cultura
Objetivos
Estrategias
Estructura
Costes
Puntos fuertes y dbiles

84

Amenazas y oportunidades

PARA DEFINIR EL CONCEPTO DEL SERVICIO

Segmento de mercado
Objetivo
Elementos importantes del servicio en
trminos de resultados para los
clientes
Cmo percibe el segmento objetivo
estos elementos?
Cmo entendemos que el segmento
objetivo percibe el concepto del
servicio?

Qu esfuerzos implica la
implantacin del concepto del servicio
en trminos de :
Diseo?
Prestaciones a los clientes?
Comercializacin?
Diferenciacin?
Se han tomado en consideracin los
niveles actuales y deseados de los
ndices de satisfaccin y fidelizacin
de los clientes?

PARA DEFINIR EL SERVICIO Y SUS ATRIBUTOS

Elementos importantes en trminos
de:
Operaciones
Tecnologa
Finanzas
Marketing
Recursos Humanos
Equipamiento
Controles
En cules se deben concentrar los
mayores esfuerzos e inversiones?

Cmo se controlarn la calidad y los

costes?:
Medidas
Incentivos
Recompensas
ndices de satisfaccin de los
clientes
Qu resultados se esperan frente a
la competencia en trminos de:
Calidad del servicio?
Perfil de costes?
Productividad
Fidelizacin de los clientes?
Moral de los empleados?

85

PARA DEFINIR EL SISTEMA DEL SERVICIO Y SUS ATRIBUTOS

Caractersticas importantes del sistema de prestacin del servicio previendo:

El papel de las personas

La tecnologa
El equipamiento
El plan de trabajo
Procedimientos

Qu capacidad de servicio se plantea en:

Horas normales?
Horas punta?
Hasta qu punto el sistema previsto ayuda a:

Cumplir los estndares,

Diferenciar el servicio respecto a los competidores
Levantar barreras para evitar la entrada de competidores
Elevar los niveles de satisfaccin de los clientes
Fomentar y/o consolidar la fidelizacin?

DISEO DEL SERVICIO

El Concepto del Servicio

Una descripcin precisa de cmo

prev la empresa que deber ser el
servicio final que se ofrecer a los
clientes.

El Servicio Bsico

Cul es la necesidad principal de los

clientes
que
debe
satisfacer?
DIFERENCIACION e INNOVACION.

Los encuentros del servicio

Conversin de los momentos de la

verdad en procesos y micro-procesos
estndares
que
puedan
ser
Debidamente
planificados
y
controlados.

La oferta total

Servicio
Bsico
+
Servicios
Perifricos,
complementarios
o

86

vinculados.
Intervencin de los Clientes

Elaboracin del Recorrido del

cliente.

Adecuacin al Tipo de Servicio

Clasificacin del servicio realizada en

funcin de los siete criterios previstos
en el modelo multi-funcional
estratgico de los servicios.

Los Blueprints o Planos del Servicio

Una descomposicin grfica de los

pasos lgicos y secuenciales que se
deben realizar como parte del proceso
de creacin, prestacin y entrega, que
incluye:
estructuras,
relaciones,
operaciones,
componentes,
conexiones,
tareas,
estndares,
relaciones temporales y espaciales,
contactos con la clientela, y similares

Lneas de Interaccin y Visibilidad

Una indicacin clara de todas las

actividades que se realizan en las
zonas que quedan a la vista de los
clientes.

Relaciones
Internos

Clientes

Servidores Permite
que
los
empleados
comprendan
su
papel
y
su
responsabilidad como parte del
proceso total.

87

TALLERES
1. Investigue sobre la gestin del encuentro empresa cliente y realice una
exposicin del tema y un taller con un ejemplo prctico. Presentar el informe
por escrito.
2. Revise y lea el anexo sobre el caso 5 GIORDANO: Posicionamiento para
una expansin internacional y conteste las preguntas de estudio propuestas en
el caso. Presente su respectivo informe por escrito.
3. Consultar el libro sobre Marketing de servicios de COBRA, Marcos. Segunda
Edicin. P.p. 32 50
Lea el captulo 3 sobre La Planeacin Estratgica en Marketing y realice lo
siguiente:
a) Defina de manera resumida qu es cultura organizacional
b) Establezca los principales pasos para la elaboracin de la planeacin en
marketing.
c) Conteste las siguientes preguntas:
Cules son las principales estrategias que pueden adoptar una empresa
desafiante en el mercado?
Qu es estrategia de nicho de mercado?
En qu consiste un plan de negocios?
Cul es el formato de un plan de marketing?
Trabajo final del Elemento cuatro PLANTEAR Y SUSTENTAR
ESTRATEGIAS ADECUADAS A UN ESCENARIO DE SERVICIOS (INFORME
TCNICO)

88

ELEMENTO V

Elemento de competencia: CONOCER Y

GESTIONAR LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS.

89

La Calidad es el grado en que un servicio satisface a los clientes al cubrir

de manera consistente sus necesidades, deseos y expectativas.
Calidad de servicio son evaluaciones cognitivas a largo plazo que hacen
los clientes de la presentacin del servicio de una empresa.

5.1

CALIDAD Y MARKETING EN LOS SERVICIOS

El inters del marketing en la calidad del servicio es evidente: una mala calidad
coloca a una empresa en desventaja competitiva, que muy probablemente aleje
a los clientes insatisfechos.
Los empresarios saben que un servicio de alta calidad puede representar una
oportunidad de negocio, o la diferencia entre la continuidad y la desaparicin de
una marca.
El personal de la empresa necesita conocimientos comunes para ser capaz de
abordar aspectos como la medicin de la calidad del servicio, la identificacin
de causas de la disminucin de la calidad del servicio y el diseo e
implementacin de acciones correctivas.
Desde el punto de vista del marketing, satisfaccin y calidad no son
propiedades del producto sino evaluaciones que realiza el cliente. Son
conceptos ntimamente asociados, pero los separa una sutil diferencia.
La satisfaccin es el fruto de una consideracin positiva del consumidor sobre
un aspecto especfico de una transaccin o experiencia.
La calidad es el resultado de la evaluacin global de un servicio, que se
construye a partir de la apreciacin de varias transacciones o experiencias.
Podemos definir a la CALIDAD como la evaluacin que el cliente realiza acerca
de la excelencia del diseo y la consistencia en la produccin de un servicio en
relacin con sus expectativas.
La gestin del marketing en los servicios lleva consigo, necesariamente,
una accin directa y decidida, sobre todos los aspectos de la calidad del
servicio que se presta a los clientes
En otras palabras, los responsables de marketing no pueden desentenderse de
los niveles de calidad de los servicios ofrecidos por la empresa. Muy por el
contrario: es parte ineludible de sus responsabilidades! Esto es as por tres
razones fundamentales que se presentan en la gestin de los servicios:

90

1. La vinculacin empresa-mercado.
2. La ecuacin de la calidad.
3. La calidad interna y la calidad externa.
Veamos, primero:

5.2

LA VINCULACIN EMPRESA-MERCADO

Como es de su conocimiento, en la visin tradicional, al marketing, como

disciplina y como instrumento de la gestin, se le asigna una funcin muy
concreta:
Establecer el vnculo entre las empresas y sus mercados.
En esta visin, vlida en las empresas que operan con tangibles, el rea de
marketing acta no slo como vnculo entre la empresa y sus mercados, sino
tambin como filtro o colchn que, literalmente, impide el contacto directo
entre los consumidores y las empresas fabricantes.

SE PRODUCE UN CONTACTO
DIRECTO Y CONTINUADO
ENTRE LA EMPRESA Y LOS
CLIENTES

Empresa

Mercados

Como sealamos anteriormente, en los servicios la funcin de marketing no

puede separarse de la funcin de produccin: en los servicios, debido a la
simultaneidad produccin-consumo, prcticamente todo el personal vincula la
empresa con los integrantes de su mercado (en especial aquellos que
establecen contacto directo con los clientes). Y adems que los clientes
intervienen en la elaboracin y prestacin del servicio.

Esto implica que:

91

En otras palabras, en los servicios, el rea de marketing no puede limitarse a

seguir siendo una unidad especializada dentro de la estructura de la empresa,
sino que debe transformarse para participar activamente en las relaciones con
los clientes, la calidad del servicio, entre otras.

5.3

LA ECUACIN DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS

En los servicios se ha impuesto un punto de vista sobre la calidad que afirma

que:
CALIDAD ES IGUAL A LA SATISFACCIN TOTAL DE LOS CLIENTES: Un
servicio excelente, de alta calidad, es aquel que es capaz de satisfacer
todas las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.
Lo anterior quiere decir que la calidad depende de las percepciones de los
clientes. Esta visin de la calidad ha llevado a la conceptualizacin de la que se
conoce como la ecuacin de la calidad, que se representa y expresa de la
siguiente forma:

C=P-E
C = Calidad
P = Prestacin
E = Expectativas

Es decir:

92

El nivel de calidad de un servicio es el resultado de la diferencia (positiva,

neutra o negativa) que se produce entre la prestacin del servicio y las
expectativas de los clientes.
La ecuacin se basa en los siguientes principios:
1. Los clientes llegan al momento de la prestacin con una serie de
expectativas, que constituyen lo que los clientes esperan recibir con la
prestacin del servicio.
2. Esas expectativas constituyen el parmetro con el que los clientes miden la
calidad de un servicio.
3. La calidad de un servicio no se juzga en base a los criterios internos de la
empresa, sino en funcin de cmo la perciben los clientes en el momento de la
prestacin.
La diferencia entre prestacin y expectativas puede ser una de las que
mostramos en el siguiente esquema:

Positiva

Neutra

Negativa

La prestacin supera las expectativas.

El servicio es calificado como "excelente"; los clientes
quedan ms que satisfechos con el servicio.
LOS CLIENTES RECIBEN MS DE LO QUE
ESPERABAN.
La prestacin iguala las expectativas.
El servicio es calificado como bueno, aceptable,
correcto, satisfactorio, adecuado; los clientes quedan
satisfechos con el servicio.
LOS CLIENTES RECIBEN LO QUE ESPERABAN (NI
MS NI MENOS).
La prestacin no satisface las expectativas.
El servicio es calificado como malo, pobre, deficiente,
insatisfactorio; los clientes quedan definitivamente
insatisfechos con el servicio.
LOS CLIENTES NO RECIBEN LO QUE ESPERABAN:
HAY FRUSTRACIN.

93

En la gestin de la calidad en los servicios, todo gira alrededor de esos

dos conceptos: PRESTACIN Y EXPECTATIVAS
No lo olvide nunca!

5.4

CALIDAD INTERNA Y CALIDAD EXTERNA

Como hemos visto, el personal de la empresa, al mismo tiempo que crea el

servicio, tambin lo entrega a los clientes. Ahora bien:

Es decir, califican:
LA CALIDAD INTERNA
Calidad tcnica
El servicio base

LA CALIDAD EXTERNA
Calidad relacional
El sistema del servicio

En otras palabras, no slo califican si tcnicamente el servicio ha sido bien

elaborado (el avin lleg a tiempo y sin problemas, el diagnstico y la
prescripcin son acertados, la transferencia bancaria lleg sin errores), sino
que, adems, califican la forma como se entrega el servicio.
Un ejemplo, bien conocido por todos, nos puede aclarar este concepto:
En un restaurante, la comida servida puede ser de excelente calidad, pero si el
servicio en la mesa ha sido deficiente, el servicio como un todo ser calificado
como deficiente, a pesar de que la comida, tcnicamente haya sido excelente.
Lo mismo sucede con el vuelo en avin y el servicio a bordo; la transferencia
bancaria fue correcta, pero lleg dos semanas despus de lo prometido; el
diagnstico del mdico fue correcto, pero lo vimos dos horas ms tarde de la
cita acordada; etctera. El problema radica en que:
La continuidad de la relacin entre una empresa de servicios y sus
clientes depende de las dos dimensiones: calidad interna y calidad
externa.

94

Si el servicio es calificado como deficiente en su calidad interna o externa o en

ambas (y genera insatisfaccin), las probabilidades de que los clientes vuelvan
a utilizar los servicios de la empresa son muy bajas.

5.5

LAS 10 DIMENSIONES CLAVE DE LA CALIDAD

Como vimos, los clientes, para evaluar los servicios (y decidir si vuelven o no a
utilizarlos) recurren a las expectativas, que utilizan como parmetros de
evaluacin. Ahora bien, es lgico que nos preguntemos:
Cules son las expectativas claves que utilizan los clientes?
Esta fue la pregunta que se hicieron Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y
Leonard L. Berry. Luego de una amplia investigacin que realizaron con los
auspicios del Marketing Science Institute (EE.UU.) y que luego publicaron en el
libro titulado Delivering Quality Service (The Free Press, Nueva York),
obtuvieron respuestas ms concretas a una pregunta tan importante. Dicho
estudio emprico incluy miles de entrevistas no slo a clientes sino tambin a
directivos y empleados de empresas de servicios de diferentes sectores y
condujo a la identificacin de las 10 dimensiones que utilizan los clientes para
evaluar la calidad de los servicios. Son las siguientes:

1
2
3
4

Fiabilidad
Capacidad de respuesta
Profesionalidad
Accesibilidad

6
7
8
9

Cortesa

10

Comunicacin
Credibilidad
Seguridad
Conocimiento y comprensin
del cliente
Elementos tangibles

De acuerdo con la investigacin, en la mayora de los sectores de negocios las

dos dimensiones ms importantes para los clientes son:

95

1) FIABILIDAD
La empresa que logra un alto nivel de fiabilidad es aquella que ofrece un alto y
constante nivel de consistencia en la confiabilidad de sus prestaciones; entrega
el servicio correcto desde el primer momento (lo hace bien a la primera vez);
cumple siempre las promesas que hace; entrega siempre el servicio en las
fechas y momentos prometidos; si se equivoca, admite su error y hace todo lo
que sea necesario (y algo ms) para dejar satisfecho al cliente.
Significa, por ejemplo, un nivel de servicio constante (sin "picos y valles"); no
cometer errores; precisin en los registros y facturas; "entregar" el servicio tal y
como lo prometi y en el momento y el lugar prometidos; evitar, en lo posible,
las "excepciones" y condiciones especiales para evitar cumplir lo prometido; y
similares.
2) CAPACIDAD DE RESPUESTA
Capacidad de respuesta significa, por ejemplo, ofrecer un servicio rpido;
contestar de inmediato las llamadas telefnicas de los clientes; flexibilidad para
adecuarse a las necesidades de los clientes; enviar de inmediato la informacin
solicitada por los clientes; conceder las entrevistas en el plazo ms breve
posible; mantener suficiente personal a disposicin de los clientes; y similares.
3) PROFESIONALIDAD
La profesionalidad implica conocer en profundidad los servicios prestados por
la empresa, con todos sus matices y variantes; resolver las situaciones
imprevistas que plantean los clientes; aconsejar, de la forma ms eficaz
posible, a los clientes; mantener eficaces y satisfactorias relaciones personales
con los clientes.
Profesionalidad significa, por ejemplo, mantener constantes programas de
formacin y "reciclaje" del personal; conocer todos los servicios que ofrece la
empresa y no slo con los que se trabaja a diario; hacer recomendaciones de
buena fe cuando la empresa es incapaz de satisfacer una peticin del cliente;
afrontar con decisin y voluntad de ayuda los problemas, reclamaciones y

96

quejas de los clientes; aconsejar a los clientes sobre la forma como pueden
hacer un mejor uso de los servicios; ayudar a los clientes a ampliar sus propios
negocios; y similares.
4) ACCESIBILIDAD
Significa, por ejemplo, localizacin de la empresa; nmero de oficinas y/o
sucursales; horarios comerciales convenientes para los clientes (no para la
empresa o sus empleados); posibilidad de obtener servicios de la empresa por
telfono; sitios web para la prestacin de los servicios, para suministrar
informacin a los clientes, etctera; disponer de suficientes lneas telefnicas;
servicio las 24 horas; el tiempo de espera para recibir el servicio no es
demasiado prolongado (no existen filas interminables); dentro de la empresa,
los departamentos estn debidamente sealizados; los directivos estn
siempre dispuestos a hablar con los clientes; a los clientes se les hace fcil
"llegar" hasta los responsables de las diferentes reas operativas; y similares.

97

5) CORTESA
El concepto de cortesa significa, por ejemplo, que los clientes reciben un trato
corts por parte de todo el personal de la empresa, incluyendo el personal de
seguridad, telefonistas, recepcionistas, entregadores, mensajeros, empleados,
directivos, sin importar el nivel de stress al que estn sometidos; el personal no
reacciona negativamente ante un cliente disgustado; en la empresa se
respetan las propiedades de los clientes (documentos, informacin, etctera);
el personal que establece contacto con los clientes mantiene una apariencia
pulcra y agradable; y similares.
6) COMUNICACIN
Una empresa que logra una buena comunicacin con sus clientes es aquella
que se comunica con ellos en el lenguaje que pueden entender (sin
tecnicismos y "galimatas" innecesarios); los empleados son capaces de
adecuar su lenguaje a los diferentes niveles de conocimiento de los clientes; el
personal de la empresa est siempre dispuesto a escuchar, con paciencia y
verdadera y sincera atencin los problemas, quejas y reclamaciones de los
clientes.
Comunicacin significa, por ejemplo, explicar con claridad y sin tecnicismos en
qu consiste y cules son los costes del servicio; explicar las opciones que
tienen los clientes entre posibles combinaciones de servicios y costes;
transmitir seguridad al cliente; establecer sistemas para la presentacin de las
quejas y reclamaciones que los clientes pueden utilizar con facilidad; y
similares.
7) CREDIBILIDAD
Credibilidad quiere decir que los clientes, aunque no sepan exactamente por
qu, "creen" en lo que hacen y dicen los empleados de la empresa; el personal
tiene siempre "en el corazn" los mejores intereses de los clientes.
Credibilidad significa, por ejemplo, la reputacin e imagen de la empresa; la
personalidad del personal que establece contacto (regular o espordico) con
los clientes; la sinceridad y equidad de las soluciones que se dan a los
problemas de los clientes; la ausencia de "venta a presin"; y similares.
8) SEGURIDAD
Seguridad significa, por ejemplo, preocuparse por la seguridad fsica y
financiera de los clientes; preocuparse por la seguridad de las transacciones y

98

operaciones que se realizan con ellos; mantener la confidencialidad de las

transacciones; cuidar las reas de la empresa a las que tienen acceso los
clientes; preocuparse por la seguridad que ofrecen las instalaciones (equipos,
pisos mojados, instalaciones elctricas, etctera) y las representaciones fsicas
del servicio (contratos, dinero, talones, etctera); y similares.
9) COMPRENSIN Y CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
Significa, por ejemplo, realizar investigaciones de marketing entre los clientes y
actuar en funcin de los resultados obtenidos; tener siempre en mente la
"ptica del cliente"; conocer los requerimientos especficos de los clientes;
ofrecer atencin personalizada; segmentar los mercados y ofrecer "paquetes"
de servicios diseados para cada segmento; y similares.
10) ELEMENTOS TANGIBLES
Calidad en los elementos tangibles del servicio significa, por ejemplo,
preocuparse y cuidar la apariencia de las instalaciones fsicas de la empresa,
as como de los equipos e instrumentos; cuidar la apariencia del personal;
prestar especial atencin a la forma, diseo y calidad de las representaciones
fsicas del servicio (estados de cuenta, formas y cuestionarios, cartas, plizas,
contratos, planos, diseos); y similares.

5.6
POR QU LAS EMPRESAS OFRECEN SERVICIOS
DE BAJA CALIDAD? UN MODELO PRCTICO
La pregunta que da ttulo a este primer punto es vlida ya que, en trminos
generales (a pesar de que existen las lgicas excepciones), las empresas no
ofrecen servicios de baja calidad a propsito, de forma voluntaria. Lo usual es
que los defectos de calidad que llegan a ser percibidos por los clientes sean el
resultado de errores operativos o la consecuencia de los enfoques de gestin
que, muchas veces de forma no consciente, adoptan los responsables de las
empresas. En consecuencia, es necesario que nos hagamos la pregunta:
Cules son las causas que impiden la prestacin de un servicio de alta
calidad a los clientes?
Para dar respuesta a estas y otras preguntas, Zeithaml, A. Parasuraman y
Berry en la investigacin a la que nos referimos en el Mdulo anterior, como
resultado de sus trabajos desarrollaron un esquema explicativo que
inicialmente denominaron modelo conceptual de la calidad del servicio, pero
que hoy se conoce ms como:

99

Modelo de las deficiencias de la calidad del servicio

(GAPs Model of Service Quality)
El modelo prev la existencia de cinco deficiencias, cuatro de las cuales
conducen a la quinta deficiencia (gap5) y se basa en lo siguiente:
Si el servicio de una empresa es de baja calidad es porque est siendo
afectado por una de las cuatro deficiencias bsicas que provocan la
deficiencia final: la prestacin no responde a las expectativas.
En consecuencia:
Para lograr altos niveles de calidad, la gestin de los servicios debe
centrarse en eliminar, neutralizar o disminuir el impacto de las cuatro
deficiencias bsicas.
Primero veremos el modelo y luego las causas que provocan las cuatro
deficiencias que generan, a su vez, el Gap5: La prestacin no responde a las
expectativas de los clientes y, en consecuencia, el servicio es calificado como
deficiente, malo, produce frustracin.

100

Cmo y por qu se llega a una situacin en la que los propios criterios

de gestin que se aplican en la empresa provocan el surgimiento de una o
varias de las deficiencias bsicas?
Para responder a esta pregunta, debemos ver los factores causales que
generan las deficiencias.

101

Factores que generan la

Deficiencia 1

Escasa orientacin
empresa.

al

mercado

de

la

Escasas investigaciones de marketing.

Inadecuada
comunicacin
vertical
ascendente: los eventos que se producen en
los niveles jerrquicos bajos no llegan a los
niveles de decisin.

Exceso de niveles jerrquicos, que

obstaculizan las comunicaciones verticales
(ascendentes y descendentes).

Falta de interaccin entre los directivos y los

clientes.

Factores que generan la

Deficiencia 2

Escaso compromiso con la calidad (se hace,

apenas, lo que se puede para mejorar las
cosas).

Percepcin de inviabilidad: la calidad al

100 x 100 se considera como algo imposible
de lograr, se admiten Mrgenes de error muy
amplios.

Errores en el establecimiento de los

estndares (usualmente se asigna ms
importancia a los objetivos operativos y/o
administrativos que a los de calidad).

Ausencia de objetivos: inexistencia de

planes concretos centrados en la calidad.

Factores que generan la

Deficiencia 3

Ambigedad en las funciones de los

empleados (a los empleados no se les han
descrito con claridad sus funciones y
responsabilidades respecto a la calidad).

Existencia de conflictos operativos: los

clientes exigen una cosa, pero los directivos
exigen lo contrario. -Desajuste entre los
empleados y las tareas que deben realizar

102

(el personal
requerida).

carece

de

la

formacin

Desajuste entre los empleados y la

tecnologa (los equipos no responden a las
necesidades que impone el trabajo).

Falta de control percibido: los empleados

perciben que no controlan sus puestos,
deben recurrir continuamente a los
superiores para obtener todo tipo de
aprobacin.

Falta de espritu de trabajo en equipo.

Factores que generan la

Deficiencia 4

Deficientes comunicaciones internas (falta

de coordinacin entre el rea de Marketing y
Operaciones, por ejemplo).

Tendencia a prometer en exceso en la

publicidad, en los argumentos de venta,
etctera.

5.7

CMO GARANTIZAR LA CALIDAD?

En cualquier actividad empresarial, para lograr altos niveles de calidad es

necesario establecer un sistema de verificacin y control de las actividades.
Debido a las caractersticas de intangibilidad y simultaneidad produccinconsumo, en los servicios es ms difcil que en los tangibles establecer un
sistema de verificacin o control que garantice su calidad al 100x100, lo que no
quiere decir que sea imposible.
Sin embargo, a pesar de las dificultades, se pueden realizar acciones que
disminuyan los riesgos de errores, para lo que se siguen diferentes
metodologas, muchas adoptadas del mundo de los tangibles.
Para establecer un sistema de verificacin y control es necesario
desglosar el servicio en cada uno de los elementos que lo integran y,
luego, establecer para cada uno ellos los mecanismos de control que
resulten ms viables.

103

Desde este punto de vista, los dos grandes grupos de elementos que
intervienen en la verificacin o control de un servicio resultan ser:

Elementos que integran el

servicio

Mecanismos de control

1.El cliente

1.Caractersticas a evaluar

2.El prestatario del servicio

2.Mtodo de evaluacin: observacin,

anlisis estadsticos, etc.

3.Los procesos y procedimientos

3.Cunto evaluar

4.Los elementos fsicos

4.Cundo evaluar

5.Los locales de la prestacin

5.Registro de la informacin

6.Los equipos y muebles

6.Circulacin de la informacin

En teora, durante el proceso de diseo de la prestacin de un servicio bastara

con establecer los parmetros de verificacin y control (objetivos de calidad)
para cada uno de los elementos que concurren en la prestacin del servicio, y
de esa forma se obtiene un sistema de verificacin que permita mantener la
calidad de la prestacin final dentro de los criterios establecidos como objetivo.
Este sistema se completa con los estndares de calidad. Pero, recuerde que:
Es fundamental que los criterios que utilice para estructurar su sistema
de verificacin y control tomen en consideracin, como Prioridad 1, las 10
dimensiones clave de la calidad que vimos en el Mdulo anterior.
De todos los elementos que integran el servicio, sin lugar a dudas, el ms difcil
de controlar al 100x100 antes de la prestacin es el factor humano, el
prestatario del servicio. De ah que nos centraremos en este aspecto.
Tambin en este caso, es posible descomponer el comportamiento humano en
sus elementos integrantes con el fin de evaluarlos y verificar que estn
presentes, en el nivel deseado, antes de iniciarla prestacin. Para estos fines,
segn esquema elaborado inicialmente por Reyner Prez, Marcia Noda,
Gelmar Garca y Margarita de Miguel, los criterios ms usuales en la
clasificacin de las caractersticas del personal son los siguientes:

104

ASPECTO PERSONAL

PROFESIONALIDAD

ACTITUD

Uso correcto del uniforme

Pulcritud en el vestir
Estilo de ropa y colores permitidos (si no hay
uniforme)
Hbitos de higiene personal
Peinado
Estilo, personalidad, porte
Afeitado y corte de pelo
Uas pintadas y limpias
Adornos permitidos y discretos
Edad
Conocimientos tcnicos
Capacidad de reaccin
Creatividad
Habilidades
Dominio de idiomas
Motivacin
Flexibilidad mental
Cortesa
Amabilidad
Interaccin con otras personas
Comunicacin

Pero, trate de no cometer dos errores que se repiten en muchas

empresas:
Primer error. Contratar el personal slo con base en sus conocimientos
tcnicos o profesionales, sin tomar en consideracin si poseen las
habilidades necesarias para mantener positivas relaciones con otras
personas (los clientes).
Segundo error. Creer que todas las personas nacen sabiendo cmo se
atiende de forma excelente aun cliente (lo que no es verdad): su personal
de atencin al cliente necesita formacin especfica y constante.
Lo ideal es que el personal se desarrolle progresivamente hasta llegar al nivel
de gestin autnoma auto-controlada (Empowerment). De esta forma, el
personal no slo estar en capacidad de prestar un servicio de alta calidad en
todas sus dimensiones, sino que, adems, podr detectar los propios errores y
auto-corregirse en caso de no conformidad. Ahora bien, para que los
empleados de una empresa alcancen el nivel de gestin autnoma autocontrolada es necesario:

105

PRIMERO

SEGUNDO

TERCERO

El empleado debe saber lo que tiene que hacer:

para ello se necesitan los estndares de calidad y
una adecuada formacin.
El empleado debe saber lo que est haciendo: para
ello se realimenta en su propia interaccin con los
clientes o se le informa el resultado de las encuestas
de satisfaccin de los clientes o de cualquier opinin
que estos viertan.
El empleado debe tener los medios para corregir su
comportamiento siempre que detecte desviaciones.

El sistema de verificacin y control debe prever, adems, la verificacin del

servicio una vez prestado. Este control es necesario para determinar el
cumplimiento o no de los estndares de calidad.
Para estos fines, existen numerosos mtodos de evaluacin, con sus ventajas
y desventajas. En realidad no existe un mtodo nico, una frmula mgica
universal aplicable a todas las personas, a todos los puestos, a todas las
empresas y a todas las situaciones. La eleccin del que se implante depender
de numerosos aspectos: tipo de puesto considerado, aspectos o caractersticas
que se desean medir, cultura empresarial existente, objetivos que se pretenden
alcanzar, elementos coyunturales que siempre habr, caso por caso, que tomar
en consideracin.

5.8
MEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE:
INSTRUMENTOS
Ahora bien, lo que no se mide no se puede controlar. Si usted pretende elevar
los niveles de satisfaccin de sus clientes, lo primero que tiene que hacer es
medir esos niveles. Esa medicin debe sustentarse en dos verdades que hoy
por hoy no admiten discusin. Las podemos expresar de la siguiente manera:
Usted no puede satisfacer a sus clientes SI NO SABE LO QUE ELLOS
DESEAN!
La nica forma de saber lo
PREGUNTNDOSELO A ELLOS!

que

los

clientes

desean

es

106

Muchos directivos cometen el error de asumir que saben lo que desean los
clientes y actan en consecuencia, sin darse cuenta de que estn tomando
decisiones nicamente con base en presunciones no confirmadas con datos y
hechos reales. El caso extremo de este error es cuando los directivos
consideran que saben mejor que los clientes qu es lo que estos desean.
Ntese que no se trata de conocer en trminos generales que es lo que los
clientes desean, si no de precisar:

CMO lo desean (caractersticas y atributos que los clientes

valoran),
CUNDO lo desean,
QU SACRIFICIO Estn dispuestos a hacer para obtener el
servicio
Bajo CULES trminos y condiciones,
Acompaado de CULES prestaciones adicionales,
PORQU lo prefieren (respecto a los competidores),

Se trata, en resumen, de determinar qu es lo que los clientes valoran. Pero,

adems, hay que tomar en consideracin que ese conocimiento debe ser
continuo, dinmico, progresivo y adaptable. Las demandas, necesidades,
deseos y expectativas de los clientes estn en continua transformacin. En
realidad se trata de implantar un sistema permanente de informacin del
cliente, mejor conocido como sistema de inteligencia del cliente (SIC).
Un sistema de inteligencia del cliente (SIC) es un conjunto de
mecanismos e instrumentos que permite a los niveles de direccin y
decisin de la empresa mantenerse continuamente informados y
actualizados, de forma automtica, sobre los eventos clave, internos y
externos, que tienen una incidencia directa e indirecta sobre los niveles
de satisfaccin de los clientes.
Pero, cmo se va a obtener la informacin que alimentar el SIC? En otras
palabras, qu mtodos o tcnicas pueden utilizar las empresas para recopilar
informacin sobre los niveles de satisfaccin de sus clientes?
Veremos a continuacin los once mtodos ms utilizados.
Tcnica

Periodicidad

107

Sondeos transaccionales

Continuos

Mistery Shopping

Trimestrales

Sondeo entre clientes nuevos, clientes en Continuos

declive y ex - clientes

Sesiones de grupo focus group

Segn sean necesarias

Paneles de clientes

Trimestrales

Revisiones de la relacin o relationship Anuales o semestrales

review

Quejas y reclamaciones

Continuo

Investigaciones integrales del mercado

Anuales o semestrales

Informes de campo del personal

Continuos o mensuales

10

Sondeos entre los empleados

Trimestrales

11

Sistema de medidas operativas

Continuas

PERIODICIDAD YFRECUENCIA
La frecuencia de los contactos con los clientes (externos e internos) deber
basarse en la rapidez con que la informacin previamente obtenida se vuelve
obsoleta, as como de los costes implcitos en la recopilacin de la informacin.
No existe una frmula universal sobre la periodicidad con que deben aplicarse
las once tcnicas de investigacin que vimos antes.

5.9
EL MODELO PRIMA: PRIORIZACIN DEL
MARKETING
El modelo prima sirve para diagnosticar reas de mejora en un servicio y
establecer que acciones hay que llevar a cabo y en qu orden.
En el proceso de mejora continua de los servicios que, antes o despus, debe
implantar toda empresa que pretenda seguir siendo competitiva en los

108

mercados modernos, es necesario considerar, un aspecto que suele ser crucial

en los esfuerzos seguidos para mejorar la calidad de los servicios:
Primero

Segundo

Es muy peligroso tratar de mejorar al mismo tiempo

todos los aspectos del servicio y/o de la relacin
empresa-mercado.
Cuando se pretende hacerlo as, los esfuerzos y la
atencin se distribuyen entre tantos frentes que, al
final, es imposible lograr avances concretos de
importancia y es muy posible que se descuiden o pasen
por alto las reas ms sensibles para los clientes.

Para evitar esta peligrosa dispersin de recursos (tiempo, esfuerzos, atencin,

dinero, personal), en el Instituto Marketing del Servicio (IMdS) se ha
desarrollado un enfoque de anlisis de la satisfaccin de los integrantes del
mercado orientado a la toma de decisiones de mejora del servicio concretas y
especficas.
Nos referimos al modelo:

PRIMA = PRiorizacin del MArketing

El modelo PRIMA sirve para diagnosticar reas de mejora y decidir en la
prctica, caso por caso, con criterios de prioridad, las acciones que se
necesitan emprender.
El modelo PRIMA se basa en la ecuacin de la calidad que vimos antes (C = P
E) (Calidad = Prestacin Expectativas); en consecuencia, para su
elaboracin se requiere de tres tipos de informacin:

2
3

Las expectativas especficas que tienen los clientes respecto al

servicio que se pretende mejorar, convertidas, a su vez, en atributos y
caractersticas concretas del servicio.
Los niveles de importancia que asignan los clientes a las diferentes
expectativas.
La evaluacin que hacen los clientes sobre la forma como la empresa
est satisfaciendo sus diferentes expectativas.

109

La conjuncin de estas dos variables da lugar a la creacin de cuatro

cuadrantes:

ACCIONES IMPACTO

ACCIONES GRAN
IMPACTO

Media-alta prioridad
Alta prioridad

Importancia
de
las expectativas
para los clientes

ACCIONES DE
MANTENIMIENTO

ACCIONES NECESARIAS
Media-baja Prioridad

Baja prioridad

- Gaps: diferencias entre expectativas

+
y evaluacin de los clientes GAPs (Modelo de
las deficiencias de la calidad del servicio

Veamos el significado de dichos cuadrantes, en orden de menor a mayor

prioridad.
a) ACCIONES DE MANTENIMIENTO
Baja prioridad: expectativas bajas y bajo gap
La situacin se puede expresar en trminos de bajos niveles de expectativas
de los clientes (la expectativa no es de vital importancia para los clientes) y
bajos niveles de diferencias o gap entre los requerimientos del mercado y la
evaluacin de la empresa y sus servicios.
- La empresa est respondiendo eficazmente a las demandas de los clientes en
una expectativa que no es particularmente importante para ellos.
En estos casos se sugiere, para los diversos factores, caractersticas o
atributos localizados en este cuadrante, acciones conservadoras en el
posicionamiento actual, al no detectarse una situacin de decepcin entre
los usuarios o clientes (el gap no reviste gran importancia). No obstante, se
sugiere mantener la alerta respecto a la evolucin de esas demandas.

110

b) ACCIONES NECESARIAS
Media-baja prioridad: expectativas bajas y gap alto
Las expectativas de los clientes estn, en este caso, por debajo de la media (el
factor, caracterstica o atributo no es de gran importancia para los integrantes
del mercado), pero las diferencias o gap expectativas-evaluacin detectados
son ms importantes.
- La empresa est respondiendo muy deficientemente a una expectativa que no
es de especial importancia para los clientes.
Las acciones a emprender estarn en la lnea de aumentar el nivel de
competitividad de la empresa en cada uno de los factores o atributos que se
siten en este cuadrante.
c) ACCIONES IMPACTO
Media- alta prioridad: expectativas altas y gap bajo
Las expectativas de los clientes son altas (el factor o atributo es de gran
importancia para los clientes), y la evaluacin expectativas- evaluacin (gap) es
baja: el nivel de satisfaccin de los integrantes del mercado es apreciable en
los factores o atributos que se siten en este cuadrante.
- La empresa est respondiendo bien, en trminos relativos, a una expectativa
que es de especial importancia para los clientes.
A pesar de que la empresa lo est haciendo bien en esas caractersticas o
atributos, cualquier mejora que se pueda introducir en ellos tendr un impacto
significativo en los clientes, que percibirn rpidamente y agradecern la
mejora.

d) ACCIONES GRAN IMPACTO

Alta prioridad: expectativas altas y gap alto
El factor o atributo es de gran importancia para los clientes (niveles muy altos
de expectativas) y la diferencia o gap expectativas - evaluacin es de una
entidad importante.

111

- La empresa est respondiendo muy deficientemente a una expectativa que es

muy importante para los clientes.
Las acciones que se emprendan en los factores de este cuadrante tendrn un
alto nivel de acogida y una repercusin importante en la satisfaccin de los
integrantes del mercado, en sus niveles de fidelizacin y, como es lgico, en los
resultados econmicos de la empresa en el tiempo.
IMPORTANTE: El modelo PRIMA requiere que se abandonen las evaluaciones
o mediciones globales (al estilo: en trminos generales, cmo evala usted
nuestro servicio?) y se adopte un enfoque centrado en la evaluacin y
medicin especfica de cada uno de los atributos del servicio. Esta es la nica
forma de priorizar las acciones a ejecutar y distribuirlas en la matriz PRIMA.

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TALLERES
1. Consulte el libro de DOMINGUEZ, Humberto. El servicio invisible. P.p. 4352. Lea el captulo 3 sobre la Calidad y Servicio y presente un resumen por
escrito.
2. Consulte el libro de LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen.
(2009).Marketing de Servicios. P.P 232 257. Lea el capitulo 8 Sobre el Diseo
y administracin de los procesos de servicio y responda las 8 preguntas de
repaso propuestas.
3. Ejercicio prctico: Identifique el posible comportamiento de clientes difciles
en un servicio de su eleccin.
Qu tipo de conductas inadecuadas se estn cometiendo y cules son las
implicaciones para: a) El proveedor del servicio b)Los otros clientes Cmo se
podra disear el proceso de servicio para disminuir o controlar el mal
comportamiento especfico de los clientes difciles que usted identific.
Trabajo final del Elemento cinco DISEAR UNA METODOLOGA PARA
VERIFICAR EL GRADO DE SATISFACCIN DEL SERVICIO Y DE SU
UTILIZACIN (INFORME TCNICO).

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LECTURA MOTIVADORA
FRASES CELEBRES DE MOTIVACIN
Un hombre de fuerza e inteligencia extraordinaria puede no ser ms que un
cero en la sociedad si no sabe hablar"
"Lo maravilloso de aprender algo, es que nadie puede arrebatrnoslo."
1- NEGOCIACIN- "El saber y la razn hablan, la ignorancia y el error gritan"
(Arturo Graf)- En este mundo competitivo, cambiante, globalizado,
permanentemente estamos negociando.
2- EPOCA DE CRISIS- "Convierte las dificultades en ventajas" (Dale
Carnegie)- "Un mar calmado no hace buenos marineros" (Proverbio ingls)- No
dejarse influenciar ms de la cuenta por la crisis.
3- VENTAS, LA PROFESIN DEL FUTURO- "Un optimista ve una oportunidad
en toda calamidad. Un pesimista, ve una calamidad en toda oportunidad"
(Winston Churchill)- Ventas es, hoy, una autntica profesin, y es la ms
requerida en todo el mundo.
4- DISTINTAS FORMAS EN LA VENTA- "Lo que forma nuestra suerte no es lo
que experimentemos, sino nuestra manera de sentirlo" (Marie von Ebner) Hay
diversas formas para vender. La mejor es hacerlo personalmente, pero tambin
est la venta telefnica, mediante cartas y correo electrnico, repartiendo
folletos, etctera.
5- DOS CLASES DE VENDEDORES- "Todas las personas nacen como
original; la mayora mueren como copia" (Annimo)- En Ventas tambin se
aplica la Regla 20-80, en el sentido que el 20% de los vendedores son los que
se llevan el 80% de las comisiones.
6- CAPACITACIN EN VENTAS, LECTURA Y ORTOGRAFA- "La lectura es a
la inteligencia lo que el ejercicio es al cuerpo" (Richard Steele)- El hombre tiene
capacidades innatas pero tambin estn las adquiridas, y es en este rubro
donde tenemos la responsabilidad de crecer, en incesante y eterna bsqueda.
7- ACTITUD, DISCIPLINA y PERSISTENCIA- "La disciplina es la parte ms
importante del xito" (Truman Capote)- Usted tiene que tener una actitud de
constancia, disciplina, esfuerzo y perseverancia inalterables, para llegar al xito
y que ste perdure.

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8- CONVICCIN- "La confianza en s mismo es el primer secreto del xito"

(Ralph Waldo Emerson)- En cualquier mbito en el que se mueva, debe tener
conviccin de lo que dice y hace.
9- ENTUSIASMO- "Los aos arrugan la piel, pero renunciar al entusiasmo
arruga el alma" (Albert Schweitzer)- Muy pocas cosas, o nada importante podr
hacer si antes no se nutre de entusiasmo.
10-MOTIVACIN- "Recuerda que el da en que naciste todos rean y t
llorabas; vive de tal manera que cuando mueras, todos lloren y tu ras"
(Proverbio persa) - En cunto influye el grado de motivacin en una persona
para triunfar o, en contrapartida, para fracasar?
11- ENFOQUE MENTAL- "Algunas personas enfocan su vida de modo que
viven con entremeses y guarniciones. El plato principal nunca lo conocen"
(Jos Ortega y Gasset)- Un altsimo porcentaje de los xitos y tambin de las
equivocaciones, tienen como origen el enfoque mental.
12- VENCER EL DESNIMO Y LOS "NO"- "El triunfo no est en vencer
siempre, sino en nunca desanimarse" (Napolen Bonaparte)- Debemos tener
una gran resistencia ante los "No".
13- CICLO PARA VENDER- "Nunca permitas que tus pies vayan por delante
de tus zapatos" (Proverbio escocs)- Todo tiene un orden. En Ventas es
prospectar, presentar, cerrar. Tambin debemos tener en cuenta qu clase de
prospecto es, y pedirle informacin a modo de referencias para seguir
haciendo ms ventas.
14- CAPTAR LA ATENCIN & PROSPECTAR EN FRIO- "Si no entras en la
madriguera de un tigre, no puedes tomar sus cachorros" (Proverbio japons)Debemos buscar un mtodo para captar de manera instantnea la atencin,
rompiendo el famoso "hielo " para iniciar el proceso de venta.
15- PRESENTACIN- "Nunca permitas que tus pies vayan por delante de tus
zapatos" (Proverbio escocs)- Debemos presentar nuestro producto con
conviccin, sabiendo lo que estamos vendiendo, y con sentido 100%
profesional.
16- INTUICIN- El hombre de talento es aquel que lo sabe todo por instinto(Pndaro)- Esos "presentimientos" o "corazonadas", muchas veces marcan la
diferencia entre vender o no vender.

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17- ESCUCHAR- Si Dios nos cre con dos orejas, dos ojos y una sola boca, es
porque tenemos que escuchar y ver dos veces antes que hablar - No abras los
labios si no ests seguro que lo que vas a decir, es ms hermoso el silencio
(Proverbio rabe)- Si aprendemos el don de escuchar, habremos adquirido un
extraordinario -secreto- para adquirir el xito en las ventas y en la vida en
general. No tenga duda alguna.
18- PREGUNTAR- Hacer preguntas es prueba de que se piensa(Rabindranath Tagore)- En Ventas, ms que hablar todo el tiempo, es
sumamente beneficioso preguntar, porque el prospecto nos estar dando
informacin valiosa respecto a cules son sus necesidades.
19- LENGUAJE CORPORAL- Los ojos son las ventanas del alma-(William
Shakespeare)- Ms all del lenguaje hablado y escrito, est el lenguaje que
realiza nuestro cuerpo, mediante gestos, posturas, ademanes. El ser humano
puede descifrar cmo es una persona o qu actitud tiene frente a la vida,
simplemente observando el lenguaje corporal de sta, ya que el mismo se
manifiesta de manera inconsciente. TONOS DE VOZ- Nunca juzgo a un
hombre por lo que dice, sino por el tono con que lo dice- (Charles Peguy)Cuando comunique un mensaje y pretenda ser escuchado, no debe manejar su
voz con un estilo montono, gris o carente de variantes. Debe modularla a
voluntad.
20- PRCTICA- "La mejor recompensa por un trabajo bien hecho es haberlo
hecho? (Voltaire)-

Toda esta informacin no basta con saberla, es absolutamente necesario

llevarla a la prctica todos los das para que se logren resultados. Que as
sea!

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BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA
COBRA, Marcos. (2000). Marketing de Servicios. Colombia. Ediciones
McGRAW-HILL Interamericana S.A. Segunda Ediccin.
Esta obra presenta un panorama global del sector de servicios en las reas
de turismo, finanzas, salud y comunicacin; as mismo, da a conocer los
conceptos las tcnicas y los puntos de accin necesarios para que una
compaa o un individuo desarrollen el marketing y alcance el xito.
Contiene 18 captulos de los cuales se tomaran en cuenta: El captulo 5
sobre el Plan de marketing para el cliente interno. El captulo 11 sobre La
calidad del servicio es una funcin estratgica.
DOMNGUEZ, Humberto. (2006). El Servicio Invisible. Bogot. Ediciones
ECOE.
El autor expone los argumentos y ofrece las herramientas necesarias y
funcionales para administrar el servicio en procura de una mayor
competitividad en la organizacin. A travs de casos reales y cotidianos el
lector podr desarrollar una estrategia de servicio acompaada de los
cuatro aspectos bsicos: comunicacin, motivacin, capacitacin y la
adecuada delegacin de autoridad para la toma de decisiones oportunas.
Este libro contiene 7 captulos muy interesantes de los cuales analizaremos
el desarrollo del servicio.
DIB, Adrin. (2004). El Servicio al Cliente, la Venta y el Marketing Personal.
Buenos Aires. Ediciones Macchi.
Se trata de una obra til para introducirse en los fundamentos del marketing
y en la organizacin del servicio al cliente y la fuerza de ventas. En primera
instancia aborda las Nociones de Marketing, para luego encarar el anlisis
de la Calidad en el Servicio al Cliente, mediante la aplicacin de las
Tcnicas de Ventas poder concluir con el Marketing personal.
FERNNDEZ, Pablo y BAJAC, Hctor. (2003). La Gestin del Marketing de
Servicios. Argentina. Ediciones Granica S.A.
Este libro constituye una valiosa herramienta de aprendizaje, puesto que
presentan sus temas en una estructura conceptual slida y lo desarrollan en
forma lgica y sistemtica. Contiene 10 captulos identificados a
continuacin: El efecto del Servicio en la empresa - Las tendencias en los
servicios El producto- Servicio Distribucin de servicios Fijacin de
precios en servicios - Comunicacin de servicios Calidad en las empresas

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de servicios - Recuperacin y reactivacin de servicios Garantas de

servicios - Medicin de satisfaccin.
HOFFMAN, Douglas y BATESON, John. (2002). Fundamentos de Marketing
de Servicios. Mxico. Ediciones Thomson. Segunda Edicin.
Este libro est dividido en cuatro partes. La primera parte Caractersticas
generales del marketing de servicios. Se concentra en definir el marketing
de servicios y explica las estrategias fundamentales que lo distinguen del
marketing de bienes tangibles. La segunda parte Estrategias de los
Servicios .Como administrar el encuentro del servicio. La tercera parte
Cmo evaluar y mejorar la prestacin de los servicios . Se centra en
cuestiones relativas a la satisfaccin del cliente y la calidad del servicio. La
cuarta parte se refiere a Casos prcticos . Est compuesta por casos
relacionados, concretamente, con cada uno de los captulos del libro.
LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen. (2009).Marketing de Servicios.
Mxico. Ediciones Pearson Educacin. Sexta Edicin.
Sus contenidos reflejan un desarrollo continuo de la economa de servicios,
nuevos hallazgos de investigaciones, en respuesta a la retroalimentacin de
los revisores y los usuarios del marketing de servicios. Contiene cuatro
partes de estudios como son: La compresin de los mercados, productos y
clientes de servicios. La creacin del modelo de Servicio. La
Administracin de la interface del cliente. La implementacin de
estrategias de servicio redituables.
ZEITHAML, Valarie y BITNER, Mary. (2002). Marketing de Servicios.
Mxico. Ediciones McGRAW-HILL. Segunda Edicin.
El material del texto incluye 18 captulos divididos en seis partes. La parte
uno se enfoca en el Cliente. La parte dos se centra en escuchar las
necesidades del cliente e incluye captulos sobre la investigacin de
mercados para los servicios. La parte tres se refiere a la estrategia para la
alineacin del servicio a travs del diseo y los estndares. La parte cuatro
se dedica a la prestacin y desempeo de los servicios. La parte cinco trata
de la administracin de las promesas de servicios. y Concluye con la parte
seis sobre la exanimacin de la visin completa del marketing de servicios.

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