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Resumo:
1. A lei da liderana
Os autores comeam falando que no se deve pensar em melhorar a
percepo de um produto j apresentado, pois quase impossivel mudar uma
deciso depois de tomada. A questo bsica no marketing criar uma marca
em que se possa ser o primeiro. melhor ser o primeiro do que ser o melhor.
muito mais fcil penetar na mente primeiro do que tentar convencer algum a
mudar para um produto melhor do que aquele que penetrou primeiro na mente.
A primeira marca de determinado produto geralmente a que ocupa a mente
dos consumidores. Porm, existem excees. s vezes, os primeiros no
passam de ideias ruins que nunca daro em nada. No livro, o autor cita a
Frosty Paws, o primeiro sorvete para ces que no fez muito sucesso porque a
maioria das pessoas que possuem ces acha o produto desnecessrio.
A maioria das marcas que so as primeiras e lideres de uma categoria no
mercado tambm acabam se tornando o nome genrico dessas categorias.
Um exemplo disso a Xerox, a primeira copiadora do mundo.
2. A lei da categoria
Nesse capitulo, os autores falam pra no perder a esperana caso a sua
marca no chegar mente do publico primeiro. Se no puder ser o primeiro
em uma categoria, estabelea uma nova categoria na qual voc seja o
primeiro, o pioneiro no mercado.
O novo muito mais atraente que o melhor. Se sua marca em si no
conquistou a mente do cliente melhor pensar em novas categorias, dentro
dessa marca, a se seguir. Os consumidores geralmente so fiis a uma
determinada marca que o conquistou, mas esto sempre abertos a novos
produtos de uma categoria totalmente diferente.
Um exemplo dado no livro a cerveja americana, Michelob, promovida pelo
pessoal da Anheuser-Busch. Depois que a Heineken, uma cerveja importada,
alcanou grande sucesso nos EUA, a Anheuser-Busch poderia tambm
importar uma cerveja, porm, invs disso criou a Michelob, a primeira cerveja
cara nacional americana que hoje vende o dobro da Heineken.
3. A lei da mente
A lei da mente modifica a lei de liderana um pouco. melhor ser o primeiro
na mente do que ser o primeiro no mercado. Essa lei resulta da lei da
percepo. Se o marketing uma batalha de percepo, no de produto, ento
a mente tem precedncia no mercado.
Muitos pseudos-empresrios tm ideias que acham ser inovadoras e
revolucionrias num ramo industrial, mas tem problema em colocar o conceito
na mente do cliente em perspectiva e acham que a soluo para isso
dinheiro. Isto , os recursos para planejar e construir organizaes de produtos
ou servio, mais os recursos para dar entrevistas coletivas imprensa,
comparecer a exposies, publicar anncios e realizar programas de mala
direta. Porm, para se fixar na mente do consumidor necessrio tornar-se um
tipo diferente de marca na mente deles e isso pode ser alcanando com muito
ou pouco dinheiro investido.
4. A lei da percepo
O marketing no uma batalha de produtos onde o melhor produto vencer
como muita gente pensa. Tudo que existe no mundo de marketing so
percepes na mente do cliente ou cliente em perspectiva.
A realidade em si uma percepo do que um par de olhos vem. Isso
significa que cada pessoa tem sua viso de realidade. Os profissionais de
marketing focam em criar a percepo de que seu produto o melhor do
mercado, uma vez que se h o senso comum de que se precisa do melhor
produto para vencer uma batalha de marketing.
Uma dificuldade na batalha de marketing que boa parte dos consumidores
se baseiam em opinies alheias na hora de realizar uma compra. Invs de criar
novas percepes, ou at mesmo seguir suas prprias, baseia nas percepes
que outra pessoa tem da realidade. Isso acaba criando uma percepo
universal, o todo mundo sabe.
Um exemplo dado no livro so os carros japoneses e os americanos. Todo
mundo sabe que os japoneses fabricam carros com qualidade superior aos
fabricados pelos americanos. Ento as pessoas acabam tomando suas
decises na hora da compra se baseando nessa percepo universal e a ao
serem questionadas se tiveram experencia pessoal com esse produto,
geralmente, a resposta no.
5. A lei do foco
As empresas ou marcas de grande sucesso so as que representam uma
palavra na mente do consumidor em perspectiva. Fazer com que o publico
associe em sua mente uma palavra a uma marca gera um sucesso enorme
para a marca em questo. Para encontrar essa palavra ou conceito deve se
lembrar de que quanto mais simples, curta e precisa, mais amplo ser o
enfoque.
O lder acaba controlando a palavra que representa sua categoria. Como na lei
de liderana, a marca passa a ser o nome genrico da categoria/ palavra. Um
exemplo disso so as palavras copiadora, barra de chocolate e refrigerante
de cola que frequentemente so associadas Xerox, Nestl e Coca Cola.
No s a categoria de um produto pode ser associada a uma marca, sua
qualidade tambm pode se ligar a essa determinada marca. Um exemplo disso
a Heinz, que representa a palavra ketchup na mente, mas ela foi em frente
com o slogan O ketchup mais cremoso do Oeste e se apropriou da palavra
cremoso, o que ajudou a marca ser lider, tendo sua fatia de 50 por cento do
mercado.
6. A lei da exclusividade
Duas empresas no podem representar a mesma palavra na mente do
publico. Empresas que copiam a ideia do concorrente alm de estarem
fadadas ao fracasso, elas reforam a posio do competidor.
Alguns especialistas propem que se voc gasta muito dinheiro poder
conseguir a ideia que outro j possui. Mas, claro que isso acaba sendo uma
perda de recursos, as pessoas no gostam de mudar de ideia e s o faro
ocasionalmente.
Um exemplo a Burger king que quis seguir uma pesquisa de marketing que
mostrou que o atributo mais popular dos lanches rpidos era rpido e
decidiram a associar essa ideia rede de lanches em suas propagandas.
Porm, menosprezaram o fato de o McDonalds ser conhecido como a rede
hambrgueres mais rpida dos EUA e que a palavra rpido j pertencia a
eles. Rapidamente, a campanha transformou-se em desastre. A agncia de
propaganda foi demitida, a gerncia foi demitida, a emprea foi vendida e o
declnio continuou.
7. A lei da escada
Embora chegar a mente do consumidor deva ser o principal objetivo no
marketing, ser o numero um ou numero dois no uma total perda na batalha.
H uma hierarquia de marcas/ empresas na mente dos consumidores em
perspectiva que eles utilizam na hora de tomar decises. A estratgia a adotar
depende do dregrau ocupado nessa escada. Naturalmente, quanto maior,
melhor.
A marca deve aceitar sua posio. O consumidor em perspectiva tende a
defender o nome que alcanou a sua mente primeiro e rejeitar aquelas que
tentam barrar essa marca. Uma vez que a empresa/marca conhece a
hierarquia, pode variar sua estratgia para se aproveitar da sua posio atual,
em lugar de pensar que merece a posio nmero um o tempo todo.
A Avis costumava anunciar seu servio de locao de carros como o melhor do
mercado. Os leitores se questionavam quando se deparavam com as
campanhas da marca, Como eles podem ter o melhor servio de locao de
carros, se no ocupam o degrau mais alto de minha escada. A Avis ento
decidiu reconhecer a segunda posio e anunciaram A Avis apenas a
numero dois em locao de carros. Ento por que nos preferir? Por que nos
esforamos mais. Durante 13 anos seguidos a Avis perdera dinheiro. Quando
admitiu ser a segunda comeou a ganhar dinheiro.
Logo depois quando a empresa foi vendida a ITT e colocou nos anncios: A
Avis ser a numero um foi rejeitada pelos consumidores porque no ocupava
o primeiro lugar na escada da publico e a campanha acabou sendo um
desastre.
Em certas categorias de produtos (como automveis ou produtos de uso
dirio), a escada pode ter sete degraus; em outras categorias, a escada pode
ter s dois ou trs. s vezes sua escada ou categoria pode ser pequena
demais. s vezes, melhor ser numero tres numa escada grande do que
numero um numa escada pequena.
8. A lei da dualidade
No comeo, uma categoria nova tem uma escada com vrios degraus. Porm,
com o passar do tempo, somente dois degraus lideram o mercado. Quase
sempre os dois participantes dessa batalha so: a confivel marca consagrada
e a iniciante.
O recomendado para as companhias que no dominam suas ndustrias
trabalhar duro para se estabelecer na segunda posio. No inicio, o terceiro e
quarto lugar parecem atraentes, mas quando essa categoria nova se firma no
mercado, essas marcas ficam fadadas ao esquecimento.
O principal exemplo dado nesse capitulo so as marcas Coca Cola, Pepsi e
Royal Crown Cola. Em 1969, a primeira, lider, tinha uma fatia de 60 por cento
do mercado, a segunda tinha 25 por cento e a terceira, 6 por cento. Vinte dois
anos mais tarde, a lder caiu para 50 por cento do mercado, A marca numero
dois tem 40 por cento do mercado e a numero trs, apenas 2 por cento. A
Royal Crown Cola, por fim, acabou no esquecimento, restando Coca Cola e
Pepsi na batalha de marketing.
9. A lei do oposto
Se voc esta em busca do segundo lugar na indstria, a melhor estratgia est
determinada pelo lder da mesma. Estude a empresa que est acima de voc.
Onde est a fora dela? E o que fazer para transformar essa fora em
fraqueza?
Um numero dois eficiente descobre a essncia do lder, e ento apresenta o
contrrio ao pblico. Desta forma, ao oferecer o oposto, a empresa se
apresenta no mercado como uma opo para aqueles que por alguma razo
rejeitam a lder. Portanto, no se deve tentar emular o lder de vendas,
preciso apresentar-se como a alternativa.
A Coca Cola uma marca centenria, um produto consagrado,
estabelecido, lder de vendas. Usando a lei do oposto, a Pepsi se apresenta
como uma alternativa a Coca para tornar-se a escolha de uma nova gerao: A
Gerao Pepsi. Geralmente em determinada categoria de produtos parece
haver dois tipos de consumidores: Os que preferem a marca lder e as que
rejeitam a marca lder. O segundo lugar em potencial tem de apelar para esse
segundo grupo.
uma poro de germes. O cliente em perspectiva, ento refletiu que uma coisa
com um sabor to ruim deve realmente matar os germes.
Thermofax por um valor mais barato. A Xerox ignorou essa pesquisa e hoje a
lider na categoria.
Resenha critica:
Livro: As 22 consagradas leis de marketing
Autor: Al Ries & Jack Trout
Editora: MAKRON Books
Edio: 1993
Pginas: 106
O livro As 22 consagradas leis de marketing de Al Ries e Jack Trout um
livro bsico, bem explicativo e de fcil leitura voltado para todos os aspirantes a
empresrio ou profissional de marketing e pessoas que j atuam na rea.
As leis so direcionadas, basicamente, para o posicionamento de marketing
em coorporaes, marcas e afins que querem obter sucesso em vendas.
Por ser uma obra gringa de 1993, alguns dos exemplos de marcas citadas se
aparentam meio distantes. Porm com o entendimento dos capitulos, mais
fcil a associao dos produtos citados no livro com produtos que j
conhecemos e fazem parte da nossa realidade.
Outro problema, que pode ser ignorado como problema se a ideia dos autores
era de reforar alguns conceitos, que algumas das leis se parecem muito
com as leis principais acrecidas de mais algum conceito. Isso pode reforar as
ideias das leis, mas deixa a leitura, de certa forma, repetitiva.
A primeira e segunda lei (lei da liderana e lei da mente) so as que mais so
reforadas dentro do livro. Boa parte das prximas leis so voltadas para uma
melhor execuo nas busca pelo primeiro lugar na grande batalha de marketing
que a mente do cliente em perspectiva.
A lei de categoria, que diz que as grandes coorporaes devem focar em s
um ramo, tambm bastante reforada, principalmente na lei de extenso de
linha, que fala que geralmente quando uma coorporao extende sua linha e
foca em outros ramos, fora do seu principal, acabam fadadas ao fracasso.
Porque quem tudo quer fazer, acaba no fazendo nada.
No geral, o livro pode ser considerado uma leitura essencial para todos os
empresrios e profissionais de marketing. So leis que resumem e direcionam
de maneira simples o que fazer em determinadas situaes como uma falha do
plano de marketing, vendas infimas de um produto ou quando acontece algum
imprevisto.