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Criterios de Intervencin en

Destinos Tursticos

Dr. Adriana M. Otero


CEPLADES Turismo
Facultad de Turismo UNCo.
Argentina

Criterios de Intervencin en Destinos


Tursticos
A qu nos referiremos hoy?
Interpretacin del contexto de intervencin
Visin de la intervencin de destinos tursticos
La construccin de Competitividad de los
destinos tursticos
El manejo del crecimiento
La gestin
Creacin de experiencias significativas
Buenas Prcticas para mejorar Imagen de destinos

Criterios de Intervencin en Destinos Tursticos

Ontologa: cuestiona la naturaleza


de la realidad
Cul es la forma y naturaleza de la
realidad?
Cmo la interpreto?

Nueva Lgica de
Articulacin Territorial
Espacio de los Flujos:
Existencia de REDES: la estructura
Lgica dominante-Discontnuo - Fragmentado

Espacio de los Lugares:


Relaciones entre personas-Concreto-

el espesor de la historia
Unido a la CULTURA

Espacio de los Lugares:


Nuestro anclaje en la globalizacin
Comunidad interpretativa
Procesos de hibridacin cultural
Qu tipos de turismo pueden narrar la heterogeneidad y
coexistencia de cdigos?
Multicontextualidad
Turismo como prctica social para la reconstruccin y
Co produccin
TERRITORIO COMO INTEGRADOR VERSATIL

Nuevo Entorno
para Desarrollo Regional
Boisier, S. (2003)
Nuevo escenario
contextual

Nuevo Escenario
Estratgico

Nuevo Escenario
Poltico

Apertura
externa
Apertura Interna
Nueva organizacin
Territorial
Nueva Gestin
Territorial
Modernizacin
del Estado
Nuevas Funciones
del Gob. Reg.

Globalizacin
Descentralizacin
Regiones
Pivotales
Asociativas
Virtuales

Cuasi-Estados
Cuasi-Empresas
Territorialidad
Conduccin
Animacin

Criterios de Intervencin en Destinos Tursticos

El Contexto de intervencin:
z
Procesos actuales en los Destinos Tursticos
Latinoamericanos

Mayor niveles de inseguridad real o percibida en las


ciudades
Fragmentacin urbana: patchwork social y simblico
Privatizacin y prdida de los espacios pblicos
Nuevos habitats urbanos: negacin de la ciudad abierta
Espacios privados que excluyen a los diferentes
Estigmatizacin y exclusin del otro: el temor y el
aislamiento

La Escala Global
Turismo en reas naturales:
Una oportunidad/Demandas crecientes en Amrica
Latina
Dos Tendencias
Crecimiento del turismo en reas naturales
asociado a la indumentaria, la moda
y los entretenimientos
Migracin de Amenidad

Criterios de Intervencin en Destinos Tursticos

El Contexto de intervencin:
Procesos actuales en los Destinos Tursticos
Latino Americanos

Mayores presin sobre los recursos naturales


de las reas Protegidas

Creciente desarrollo e impacto de actividades de


turismo descontrolado y de masa en las APs
Ocupacin de tierras dentro de las APs y en sus
alrededores y desarrollo equivocado de procesos de
reasentamiento

MIGRACIN DE AMENIDAD: IMPLICANCIAS

TURISMO COMO CATALIZADOR DE RELOCALIZACION DE


POBLACIN
NUEVOS TIPOS DE NEGOCIOS (VALORES Y TALENTOS)
FALTA DE CAPITAL POLITICO PARA EL LOGRO DE
FINANCIAMIENTO DE LAS ACTIVIDADES DE
CONSERVACION
PROCESOS DE NEGOCIACION/SOCIOS PARA LA
CONSERVACION
DERECHOS PREFERENCIALES A ATRACTIVOS
TURSTICOS EN AREAS DE DOMINIO PUBLICO

Criterios de Intervencin en Destinos Tursticos

Nuevas Tendencias segn mltiples actores


Debilitamiento de la institucionalidad
pblica responsable de la gestin de las
APs

Menores asignaciones de inversin pblica


Baja capacidad operativa de las instituciones
responsables del manejo y gestin de las Aps
Incremento de la presin poltica para llevar a cabo
proyectos de inversin que afectan negativam. APs

Criterios de Intervencin en Destinos Tursticos

DESAFOS

Revitalizar el espacio pblico (E.P.)de los destinos como


espacios catalizadores para la interaccin humana
(Bauman, Z.;2006)
Asegurar el derecho de uso del E.P. para la construccin
de la identidad (Borja, J., 2003)
Promover la participacin social en la produccin, gestin
y apropiacin de espacios pblicos para el T.L.
Asegurar un uso socialmente equitativo de las reas
protegidas, que concilie las dimensiones econmica,
social y ambiental del desarrollo (conservacin versus
desarrollo)

Criterios de Intervencin en Destinos Tursticos

Con qu visin abordamos la intervencin en


los destinos tursticos?
La aventura de pensar est siempre amenazada
por la confusin y la tentacin de simplificar

RELACIONAR EL OBJETO ESTUDIADO CON SU


ENTORNO
VINCULAR A ESE OBJETO CON SU
OBSERVADOR

Criterios de Intervencin en Destinos Tursticos

PENSAMIENTO COMPLEJO (Edgard Morin)


El pensamiento complejo es ante todo un
pensamiento QUE VINCULA
El progreso debe dejar de ser una dimensin
lineal, simple, segura, irreversible para volverse
problemtica
Reconocer que existen diferentes niveles de
realidad: transdisciplinariedad, NO SOLO OTRAS
DISCIPLINAS. Dejarse atravesar y trascender por
la mirada del otro.

Criterios de Intervencin en Destinos Tursticos

Construccin del abordaje de la intervencin

Las ciencias de la administracin


Las ciencias ambientales
Los estudios culturales
El planeamiento
La arquitectura
La sociologa
El marketing
La psicologa
La economa

Criterios de Intervencin en Destinos Tursticos

Como definimos la competitividad


de un destino?
Lo que hace a un destino competitivo es su
habilidad para aumentar el gasto turstico,
atrayendo ms visitantes que tienen en el
destino experiencias significativas, que
generan ingresos que mejoran la calidad de
vida de sus habitantes, conservando el capital
ambiental para las generaciones futuras.
(Ritchie B., 2003).

Criterios de Intervencin de Destinos Tursticos

Porqu hay
destinos que con
menos hacen
ms?
Tener buenos
jugadores no
asegura ganar el
partido

Criterios de Intervencin y Diseo de


Destinos y Atractivos Tursticos

Fijar el objetivo de
la accin
competitiva:
Generar una Visin
del destino

Construyendo una visin

de

sustentabilidad para los Destinos Tursticos


Problemas
Acortamiento de los ciclos de vida de
destinos
Externalizacin de costos
Internalizacin de bienes ambientales

Ciclo Vital de un Producto (Destino)

Calidad Ambiental
Afluencia Turstica

Visin del desarrollo competitivo de


destinos tursticos
z

La competencia fundamentada en la mera


explotacin de la ventaja comparativa inicial, no
es sostenible en el tiempo
Las ventajas competitivas: habilidad de los
destinos tursticos para usar eficientemente
esos recursos y aadirle valor a lo largo del
tiempo (Ritchie y Crouch, 2004: 23)
Concepto de competitividad de carcter esttico
a otro de carcter dinmico: la habilidad que
exista en ste para aadir valor y generar
condiciones de rentabilidad.

Innovacin
El conocimiento tcito: forma parte del capital cultural,
histricamente construido y learning by doing

El conocimiento codificado:
producto de procesos formales de educacin

Definicin y Anlisis Preliminar de la Estructura del


Mercado de Referencia del Destino
z

Definir el mercado de referencia significa poder identificar el mercado sobre el


que se desea competir, para poder definir as una estrategia de presencia. La
estructura general del mercado se define en base de la nocin de producto
mercado, a partir de la identificacin de necesidades genricas de la
demanda o funciones de base
La identificacin del mercado de referencia, implica la particin del mercado
total en subconjuntos homogneos en trminos de necesidades y de
motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales
distintos.
La definicin del mercado se da por tres dimensiones

Combinar los productos del destino con los


Nichos de Mercado objetivo

Realidad
del Mercado?

Realidad de
los Productos

Equilibrio
Diversidad
Segmentos en crecimiento

Practicidad

Condiciones de Entrada

Habilidad para cambiar los


productos

Anlisis Competitivo

Anlisis
de Mercado

Atractividad de los productos

Posicin competitiva relativa

Sacar ventaja de los


elementos que
diferencian al
Destino de otros
destinos

Evaluacin de
Producto

Criterios de Intervencin
en Destinos Tursticos

No alcanza con lograr


buenas combinaciones
producto-mercado

COMPETIDORES
ENEMIGOS: su xito sucede a expensas del nuestro

ALIADOS:
Desean captar el mismo segmento pero
complementan ms que disminuir nuestras
posibilidades de atraer turistas

Desempeo
del Destino

La Competitividad del
Destino (Ritchie, B; 2003),

Objetivos de
estrategia de
mercado

Las metas

La
competencia

Implementacin

Congruencia
de las metas

Congruencia del competidor


Enemigos
Aliados

Congruencia del mercado


Categoras: Naturaleza de la demanda / Magnitud de la demanda
Temporalidad de la demanda / Demanda Futura

Ventajas
competitivas

Ventajas
comparativas

Habilidad para movilizar y desplegar recursos


Elementos: Auditoria e inventario / Mantenimiento / Crecimiento y desarrollo
Eficiencia / Efectividad
Actores: Gobierno / Industria / Empresas / Grupos interesados

Rotacin de Recursos
Factores: Recursos Humanos / Recursos Capitales / Tamao de la economa
Recursos naturales y fsicos / Infraestructura y superestructura turstica
Recursos de conocimiento / Patrimonio Histrico - Cultural

En sntesis una cascada de decisiones estratgicas


Cules son
nuestras metas
y aspiraciones?

Qu quiere ser
el destino?

Donde
vamos a jugar?

Qu
segmentos
desea atraer?

Cmo ganaremos
en los mercados
seleccionados?

Que marketing,
productos y canales
usaremos para
ganar?

Qu capacidades
necesitaremos
para ganar

Cmo se
ofrecer el
producto?

Qu sistemas
de manejo
necesitaremos?

Criterios de Intervencin en Destinos


Tursticos

Manejo del Crecimiento:


Un programa gubernamental cuya intencin es influir en la
cantidad, tipo , localizacin y calidad del desarrollo dentro de
una jurisdiccin local (Godchalk, D. & D. Brower, 1979)
Manejo no implica una actitud negativa hacia el
crecimiento
Lo importante es el equilibrio econmico-ambiental

Criterios de Intervencin en
Destinos Tursticos

Manejo del Crecimiento: Implicancias


Es una herramienta poltica y tcnica para guiar el
desarrollo de una comunidad
Proceso para determinar equilibrio entre intereses pblicos y
derechos privados de propiedad

Significa reconocer la funcin de la comunidad local en


un contexto econmico y social ms amplio: necesidades
regionales

Rol del Estado en el Manejo del Crecimiento


Amrica Latina: rol pasivo en controlar uso del suelo, normas
rgidas, falta de monitoreo
Pases desarrollados: Gobierno limita activamente los derechos
de propiedad: LOS DERECHOS DE DESARROLLO

Criterios de Intervencin en
Destinos Tursticos

Aplicacin Tcnicas M.C. en Destinos Tcos:


Calidad
Tipologa y categora de alojamiento segn tipo de
destino
Desafo calidad de emprendimientos vs recaudacin
fiscal

Cantidad
Tercer mundo: Cuanto ms, mejor..
La cantidad es un problema a resolver: los impactos
acumulativos
Moratorias, Puntos de desarrollo, mapas de lmites
urbanos

Aplicacin Tcnicas M.C. en Destinos Tcos:


Localizacin
Tcnicas de planificacin del uso del suelo
Determinadas localizaciones manejo especial: ej.:
Los emprendimientos en laderas, reas costeras

Criterios de Intervencin en
Destinos Tursticos

Claves para el Manejo del Crecimiento en


Destinos Tursticos
Talleres de Construccin de Consenso:
Foros, audiencias pblicas, debates de living
Compartir informacin relevante:
Legitima la participacin a lo largo del tiempo
Involucrar distinto tipo de Actores:
Decisores, formadores de opinin y ejecutores

Condiciones para la Gestin de Destinos


Tursticos
Guillermo Geisse (1993)

Estas tres condiciones de la Gestin Ambiental


(INTEGRALES, PREVENTIVAS Y PARTICIPATIVAS) hacen
que sea imprescindible contar con:
z

Polticas que definan prioridades y sealen cursos de accin

Reglas del juego que definan derechos y obligaciones de los


mltiples actores sociales cuyas decisiones y conductas
afectan al medio ambiente

Instituciones que se encarguen que las reglas sean


respetadas. Estas son funciones del Estado, que deben ser
desarrolladas con las ms amplia participacin social.

Carctersticas de la Gestin Ambiental


z

La gestin ambiental se ubica en el interior del sistema


econmico-poltico, sin imponer cambios estructurales
a priori como condicin a la accin ambiental.

La gestin ambiental concentra la accin en ciertas


reas problema y no en la globalidad o totalidad de un
sector, una regin o una ciudad.

La gestin ambiental es gradual en la accin. La idea


es mejorar la situacin inicial sobre la base de
compromisos de respaldo a acciones concretas de
resultados previsibles.

Caractersticas de la Gestin Ambiental

La gestin ambiental recurre sin


prejuicios a la iniciativa privada

La gestin ambiental no elude el


conflicto

La gestin ambiental no pretende


comenzar de 0

Un destino: Una variedad de experiencias significativas

Una de las claves: tematizar los productos


Tematizar: Involucrar a los clientes de manera
memorable.
Alterar el sentido de la realidad
Los temas se intensifican creando lugares dentro
del lugar
Los temas deben ser coherentes con la imagen del
Destino

Modelo de las 3 S:
satisfaccin-sacrificio-sorpresa

Tematizar

Se trata de crear sensaciones

Cules son entonces los sentidos ms


afectados?

La experiencia permanece en el tiempo..

Valorizarlo como espacio de promocin, es decir


portador de vectores simblicos culturales e
histricos que confieren a la produccin un
carcter especfico (Bustos Cara, R., 2004)

Avance en la progresin del Valor Econmico en la


Economa de la Experiencia
(Pine, J./ Gilmore, J., 2000)

Teatralizar no equivale a entretener sino a


INVOLUCRALOS (Pine, J./ Gilmore, J., 2000)

Experiencias estticas: estar

Experiencias escapistas: sentir

Experiencias educativas: aprender

Entretenimiento: hacer

DIMENSIONES DE LA EXPERIENCIA DE SERVICIO EN TURISMO


(de Otto y Ritchie, 1995)

1 Dimensin: Hednica
Hacer algo que realmente te guste
Hacer algo memorable
Hacer algo que te genere adrenalina
Tener una experiencia de esas cosas que se hacen una vez en la vida.
Tener una experiencia para contar
Un sentimiento de escape
Ser desafiado de alguna manera
Algo que haga volar mi imaginacin
Una aventura
Pasarla bien
Hacer algo nuevo y diferente
2 Dimensin: Paz de mente y espritu
Fsicamente confortable
Sentirse a salvo
Relajada
Personalmente seguro
Que mi privacidad est asegurada
3 Dimensin: Involucrarse
Involucrarse en el proceso
4 Dimensin: Reconocimiento
Ser tomado en serio
Sentirse importante
Elemento de eleccin en el proceso
Tener control sobre el resultado
Ser educado e informado
Cooperacin

Buenas Prcticas
para Mejorar la Imagen de los Destinos
IMAGEN URBANA:
Conjunto de elementos naturales, -(ros, lagos, bosques)construidos (edificios, calles plazas)-culturales (poblacin,
actividades, tradiciones) que integran el marco visual y vivencial
de turistas y residentes en una ciudad.
Cmo podemos intervenir para mejorar la imagen urbana?
En el medio artificial, especficamente en el espacio
pblico.
En el medio natural conservando los recursos hdricos y el
entorno rural.

Buenas Prcticas
para Mejorar la Imagen de los Destinos
Qu elementos conforman el espacio pblico?
La calle
La esquina
Las fachadas
Los antejardines
Las plazas
Las costas de lagos, ros y arroyos.
La vegetacin nativa e implantada
Los atractivos tursticos urbanos: museos, ferias
artesanales, bodegas, parques, lugares de esparcimiento

Criterios de Intervencin en Destinos


Tursticos
Qu beneficios brinda una imagen urbana propia?
Identifica, jerarquiza y consolida al destino turstico

Qu criterios aplicar para obtener una imagen


urbana propia?
z
z
z
z
z
z

Respetar las limitaciones ambientales


Priorizar la calidad y disponibilidad del agua como recurso
vital para el desarrollo humano.
Fortalecer la articulacin pblico privada
Promover la formacin ambiental ciudadana
Definir directrices urbansticas a travs de procesos de
participacin ciudadana
Generar espacios pblicos y jerarquizar aquellos de mayor
significacin para la poblacin local

Criterios de Intervencin en Destinos Tursticos

Qu criterios aplicar para obtener una imagen urbana


propia?
z

Evitar la contaminacin sonora , visual, atmsferica y del suelo.

Conservar aquellas construcciones que dan cuenta de la


arquitectura popular de la ciudad

Jerarquizar los accesos a la ciudad

Cuidar el diseo y mantenimiento del mobiliario urbano en el


espacio pblico

Cuidar el diseo y mantenimiento de los elementos


arquitectnicos en el espacio Pblico (parques, plazas, calles etc.

Promover patrones que rescaten elementos de la flora, fauna del


lugar

Jerarquizar los atractivos tursticos urbanos

Criterios de Intervencin
en Destinos Tursticos

Cules son los problemas que afectan la


imagen de los destinos tursticos?

S. C. Bariloche

Villa Pehuenia

ALTA DENSIDAD POBLACIONAL DETERIORA CALIDAD


AMBIENTAL

Criterios de Intervencin
en Destinos Tursticos

Cules son los problemas que afectan la


imagen de los destinos tursticos?

S. C. Bariloche

La costa del arroyo


deteriorada produce un
foco de contaminacin

Villa Pehuenia

Arroyo Pocahullo

La recuperacin de la
costa del ro aumenta
la disponibilidad de
espacio pblico

Criterios de Intervencin
en Destinos Tursticos

Cules son los problemas que afectan la


imagen de los destinos tursticos?

S. C. Bariloche

El cableado areo
produce
contaminacin
visual

Villa Pehuenia

El cableado
subterrneo
promueve valores
estticos

Criterios de Intervencin
en Destinos Tursticos

Cules son los problemas que afectan la


imagen de los destinos tursticos?

S. C. Bariloche

El estado de
abandono de un
atractivo deteriora
la imagen urbana

Villa Pehuenia

La revalorizacin
del atractivo
cultural jerarquiza
la imagen urbana

Criterios de Intervencin
en Destinos Tursticos

Cules son los problemas que afectan la


imagen de los destinos tursticos?

Una cartelera sin la


aplicacin de elementos
propios deteriora la
imagen

Una cartelera con la


aplicacin de
materiales genuinos
fortalece la imagen
urbana

Criterios de Intervencin en Destinos Tursticos

Cmo lograrlo?
Acuerdos para el mejoramiento de fachadas en
cuanto a materiales, colores y diseos
Pautas para concursos de proyectistas
Acuerdos para convertir en subterrneos los
cableados pertenecientes a energa telefona y
cable visin, existentes con anterioridad a las
reglamentaciones vigentes.
Generacin de incentivos fiscales como la
desgravacin total o parcial de impuestos
municipales a los frentistas que apliquen las
pautas adoptadas en fachadas.

Criterios de Intervencin
en Destinos Tursticos
Cmo mejorarlo?
La calle, la esquina, las fachadas y los antejardines

Organizacin de Talleres con la participacin de los


Proyectistas, Organismos Municipales y los frentistas

Socializar las normas urbansticas existentes en el municipio


y los proyectos de modificacin en tratamiento.

Construir acuerdos relacionados con el tratamiento


integrado de problemas de los espacios pblicos y la
viabilidad social y tcnica de las intervenciones sugeridas.

Conclusiones

z
z
z

La nocin central de competitividad regional es que las


ventajas competitivas no se generan al interior de las
instituciones sino que dependen de las dems.
El conocimiento cumple un rol estratgico
Trabajo colaborativo entre las empresas, el Estado y la
Sociedad civil
Se requiere que el Estado realice mayor conduccin
territorial tanto como poltica
En la competitividad sustentable de los destinos tursticos
importan sus dimensiones econmica, social y territorial
entendiendo la estructura y el espesor de la historia local

Conclusiones
z

Construccin de capital social a escala local y reproducir vnculos a


escala regional

Tematizar es crear valor, es significar, es interpretar entendiendo


lo que necesita el otro

Las nuevas generaciones de profesionales deben ser preparadas en


sus responsabilidades ticas.

La posibilidad de que el turismo genere beneficios para los sectores


sociales ms desfavorecidos es un desafo colectivo, donde las
Universidades Pblicas Regionales tenemos un importante rol que
cumplir.

Muchas Gracias!!