En términos generales, el producto es el punto central de la oferta

que realiza toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su

mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la
finalidad de lograr los objetivos que persigue.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadólogos como
empresarios y emprendedores conozcan la respuesta de una
pregunta básica pero muy importante:
¿Cuál es la definición de producto?
Definición de Producto, Según Diversos Autores:
• Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199
preguntas sobre Marketing y Publicidad", nos brindan la
siguiente definición (bastante completa) de lo que es el
producto: "El producto es un conjunto de atributos que el
consumidor considera que tiene un determinado bien para
satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el
producto es un conjunto de elementos físicos y químicos
engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades
de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a
esa tradicional definición fundada en la existencia de una
función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera
dimensión de un producto es la que se refiere a sus
características organolépticas, que se determinan en el proceso
productivo, a través de controles científicos estandarizados, el
productor del bien puede valorar esas características
fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios
subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de
valor que el consumidor emite sobre los productos. El
consumidor identifica los productos por su marca. En este
proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas,
a las que le asigna una imagen determinada" [1].

• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", definen el producto como "un conjunto de
atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,
precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar,
una persona o una idea" [2].

• Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del

libro "Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la
Práctica", el producto "es la oferta con que una compañía
satisface una necesidad" [3].

• Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el

producto es "todo aquello, bien o servicio, que sea suceptible
de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores:
 la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el
nombre comercial) y por supuesto, la calidad" [4].

• La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el

término producto, como "un conjunto de atributos
(características, funciones, beneficios y usos) que le dan la
capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una
combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un
producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un
servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe
para propósitos de intercambio y para la satisfacción de
objetivos individuales y de la organización" [5].

• Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el

producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido
como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la
oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y
se ofrece al cliente con unas determinadas características. El
producto se define también como el potencial de satisfactores
generados antes, durante y después de la venta, y que son
suceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los
componentes del producto, sean o no tangibles, como el
envasado, el etiquetado y las políticas de servicio" [6].
En conclusión, y en base a las anteriores definiciones, planteo la
siguiente definición de producto:
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un
conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio,
calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son
percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces
de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede
ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea
(los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar
(playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de
intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para
coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no
lucrativa)".

La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de

las más poderosas herramientas de la mercadotecnia,
específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas,
organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas
individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado
con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.
Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadólogos y
todas las personas que están involucradas con las actividades de
mercadotecnia conozcan la respuesta a una pregunta básica pero
muy importante:
¿Cuál es la definición de publicidad?
Definición de Publicidad, Según Expertos en la Materia:
• O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad",
definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad
es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de
información con objeto de persuadir" [1].

• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma
pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado" [2].

• Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos

de Marketing", la publicidad es "una comunicación no
personal, pagada por un patrocinador claramente identificado,
que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos
de venta más habituales para los anuncios son los medios de
transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y
revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios,
desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas
más recientes, el internet" [3].

• Según la American Marketing Asociation, la publicidad

consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en
tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de
comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no
lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en
particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas" [4].

• El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la

publicidad como "una comunicación no personal, realizada a
través de un patrocinador identificado, relativa a su
organización, producto, servicio o idea" [5].
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones,
planteo la siguiente definición de publicidad:
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo
alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa
lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o
persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo
objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que
promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, seguidores u otros.

En un sentido general, la promoción es una herramienta táctica-

controlable de la mezcla o mix de mercadotecnia (4 p's) que
combinada con las otros tres herramientas (producto, plaza y precio)
genera una determinada respuesta en el mercado meta para las
empresas, organizaciones o personas que la utilizan.
Por ello, resulta muy conveniente que los mercadólogos y en sí, todas
las personas que están involucradas con las actividades de
mercadotecnia, conozcan la respuesta de una pregunta básica pero
muy importante:
¿Cuál es la definición de promoción?
Definición de Promoción, Según Expertos en la Materia:
• Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro
"Dirección de Marketing", la promoción es "la cuarta
herramienta del marketing-mix, incluye las distintas
actividades que desarrollan las empresas para comunicar los
méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para
que compren" [1].

• Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199

preguntas sobre Marketing y Publicidad", la promoción es "el
conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing
para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes
estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio,
orientadas a públicos determinados" [2].

• El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la

promoción como "uno de los instrumentos fundamentales del
marketing con el que la compañía pretende transmitir las
cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se
vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un
mecanismo de transmisión de información" [3].

• Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la

Promoción", enfoca a la promoción como "los distintos
métodos que utilizan las compañías para promover sus
productos o servicios" [4].
 • Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la
promoción es "el componente que se utiliza para persuadir e
informar al mercado sobre los productos de una empresa" [5].

• Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española

define el término promoción como el "conjunto de actividades
cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas"
y en su definición más corta, la define como la "acción y efecto
de promover" [6].
En síntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo
la siguiente definición de promoción:
"La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que
se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir
o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios
que se comercializan".

Segmentar

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos,

miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que
son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel
socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo,
personalidad, capacidad de compra, etc.

Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un

esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones
fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y
segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para
que sea rentable.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el

mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características
que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una
mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho
menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo
el mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características

homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del
mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de
la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos,
además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
Definición de Segmentación del Mercado:
• El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American
Marketing Asociation, define a la segmentación del
 mercado como "el proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la
misma manera o que presentan necesidades similares. Cada
subconjunto se puede concebir como un objetivo que se
alcanzará con una estrategia distinta de comercialización" [1].

• Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la

segmentación del mercado como "la manera en que una
compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias
importantes de sus necesidades o preferencias, con el
propósito de lograr una ventaja competitiva" [2].

• Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del

mercado se define como "el proceso por medio del cual se
divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una
determinada características, que le sea de utilidad a la empresa
para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se
pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento
elegido y se facilita su conocimiento" [3].
En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como,
"el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en
subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le
son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de
alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de
mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".

En términos generales, la distribución o plaza es una herramienta

de la mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la
promoción) que los mercadólogos utilizan para lograr que los
productos estén a disposición de los clientes en las cantidades,
lugares y momentos precisos.
Por ello, es muy importante que el mercadólogo conozca a
profundidad ésta herramienta de la mercadotecnia, pero, partiendo
desde lo más básico y fundamental, como es conocer cuál es la
definición de distribución.
Definición de Distribución Para Fines de Mercadotecnia:
• Para la American Marketing Association, la distribución (según
la definición de marketing) es la comercialización y transporte
de productos a los consumidores [1].
 • Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la
distribución es una de las subfunciones del marketing, que se
encarga de la organización de todos los elementos incluidos en
la vía que une el fabricante con el usuario final [2].

• Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la distribución

es el acto de hacer que los productos estén disponibles para los
clientes en las cantidades necesarias [3].

• Según Jack Fleitman, la distribución comprende las

estrategias y los procesos para mover los productos desde el
punto de fabricación hasta el punto de venta [4].
En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la
siguiente definición de distribución (para fines de mercadotecnia):
La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye
un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para
llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el
que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario
industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de
consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo
necesitan y/o desean.

En términos generales, la "demanda" es una de las dos fuerzas que

está presente en el mercado (la otra es la "oferta") y representa la
cantidad de productos o servicios que el público objetivo quiere y
puede adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos.
Ahora, teniendo en cuenta que ésta definición es muy general y que
los mercadólogos necesitan tener una idea más completa acerca de lo
que es la demanda, en el presente artículo se incluye: 1) Las
definiciones que proponen diversos expertos en temas de
mercadotecnia y economía; y 2) un análisis estructural de la
definición de demanda que revela las partes más importantes que
conforman la demanda.
Definición de Demanda, Según Expertos en
Mercadotecnia y Economía:
• Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro
"Dirección de Marketing", la demanda es "el deseo que se
 tiene de un determinado producto pero que está respaldado
por una capacidad de pago" [1].

• Según Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro

"Mercadotecnia", la demanda se refiere a "las cantidades de
un producto que los consumidores están dispuestos a comprar
a los posibles precios del mercado" [2].

• El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la

demanda como "el valor global que expresa la intención de
compra de una colectividad. La curva de demanda indica las
cantidades de un cierto producto que los individuos o la
sociedad están dispuestos a comprar en función de su precio y
sus rentas" [3].

• Simón Andrade, autor del libro "Diccionario de Economía",

proporciona la siguiente definición de demanda: "Es la
cantidad de bienes o servicios que el comprador o consumidor
está dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar
establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente
sus necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad
intrínseca" [4].

• Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economía",

define la demanda como "la cantidad de un bien que los
compradores quieren y pueden comprar" [5].
En síntesis, una definición de demanda que se puede extraer de
todos estos aportes o propuestas, y que en lo personal sugiero, es la
siguiente:
"La demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los
compradores o consumidores están dispuestos a adquirir para
satisfacer sus necesidades o deseos, quienes además, tienen la
capacidad de pago para realizar la transacción a un precio
determinado y en un lugar establecido".

En un sentido general, la "oferta" es una fuerza del mercado (la otra

es la "demanda") que representa la cantidad de bienes o servicios
que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender
en el mercado a un precio determinado.
Complementando ésta definición y con el objetivo de proporcionar a
los mercadólogos un panorama más completo de lo que es la oferta,
en el presente artículo se incluye lo siguiente: 1) Las definiciones que
proponen diversos expertos en temas de mercadotecnia y economía;
y 2) un análisis estructural de la definición de oferta que revela las
partes más importantes de oferta como tal.
Definición de Oferta, Según Expertos en Mercadotecnia y
Economía:
• Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro
"Mercadotecnia", la oferta se refiere a "las cantidades de un
producto que los productores están dispuestos a producir a los
posibles precios del mercado." Complementando ésta
definición, ambos autores indican que la ley de la oferta "son
las cantidades de una mercancía que los productores están
dispuestos a poner en el mercado, las cuales, tienden a variar
en relación directa con el movimiento del precio, esto es, si el
precio baja, la oferta baja, y ésta aumenta si el precio
aumenta" [1].

• La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la oferta

(desde la perspectiva del negocio) como: "El número de
unidades de un producto que será puesto en el mercado
durante un periodo de tiempo" [2].

• El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la

oferta como "la cantidad de bienes y/o servicios que los
productores están dispuestos a vender en el mercado a un
precio determinado. También se designa con este término a la
propuesta de venta de bienes o servicios que, de forma verbal
o por escrito, indica de forma detallada las condiciones de la
venta" [3].

• Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, autores del libro

"Marketing", plantean la siguiente definición de oferta de
marketing: "Combinación de productos, servicios, información
o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una
necesidad o deseo." Complementando ésta definición, los
autores consideran que las ofertas de marketing no se limitan a
productos físicos, sino que incluyen: servicios, actividades o
beneficios; es decir, que incluyen otras entidades tales como:
personas, lugares, organizaciones, información e ideas [4].

• Simón Andrade, autor del libro "Diccionario de Economía",

define la oefrta como "el conjunto de propuestas de precios
que se hacen en el mercado para la venta de bienes o
servicios". Complementando ésta definición, Andrade agrega
que en el lenguaje de comercio, "se emplea la expresión estar
en oferta para indicar que por un cierto tiempo una serie de
productos tiene un precio más bajo del normal, para así
estimular su demanda" [5].
 • Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economía",
define la oferta o cantidad ofrecida, como "la cantidad de un
bien que los vendedores quieren y pueden vender" [6].
En síntesis, una definición de oferta que se puede extraer de todos
estos aportes o propuestas, y que en lo personal sugiero, es la
siguiente::
"La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los
vendedores quieren y pueden vender en el mercado a un precio y en
un periodo de tiempo determinado para satisfacer necesidades o
deseos."
"El ciclo de vida de un producto puede tener
efecto directo en la supervivencia de una compañía"
Stanton, Etzel y Walker
Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del
producto es muy útil para estimular a los mercadólogos a planear, a
fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar
a hechos pasados [1].
En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del producto es
especialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico,
puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten
calcular la ubicación de un determinado producto en el ciclo de vida
mediante el uso de datos históricos, como el de las utilidades, las
ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir
una ruta predecible durante el ciclo de vida [1]. Este cálculo, es muy
necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de
mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la
etapa particular del ciclo de vida del producto [2].
Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos
conozcan qué es el ciclo de vida del producto, cuáles son las
etapas que lo conforman y qué características distinguen a cada
etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos
básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa herramienta de
predicción o pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos
elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que
plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos
desde su introducción hasta su declive.
¿Qué es el Ciclo de Vida del Producto?
En términos generales, el ciclo de vida del producto es una
herramienta de administración de la mercadotecnia que permite
conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada
categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable
para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x"
producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán
alcanzar esos objetivos.
En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene
diversas definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes
propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:
• Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto
es un concepto que proporciona una forma de rastrear las
etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción
(nacimiento) hasta su declinación (muerte) [1].

• Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto

consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de
todas las marcas que comprenden una categoría de producto
genérico [2].

• Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es

un modelo que supone que los productos introducidos con éxito
a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con
el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas
(introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada
etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes
deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del
producto [3].

• Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP)

es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su
existencia [4].
En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas
(introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que
atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos
son utilizados como una herramienta de administración de la
mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se
encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad,
de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que
plantea cada etapa para una marca en particular.
En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del
Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca
individual; sino a una categoría genérica del producto (autos,
televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas
cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa
por la que está atravesando la categoría genérica en la que se
encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará
para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo
que se aprovechan las oportunidades que ofrece.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto:
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar
que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del
producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4)
Declinación.
1. INTRODUCCIÓN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia

cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser
algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el
celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una
característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de
producto (como el caso del horno microondas y el televisor a
color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

○ Las ventas son bajas.

○ No existen competidores, y en el caso que los haya son
muy pocos.
○ Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que
existe una sola oferta, o unas cuantas.
○ Los gastos en promoción y distribución son altos.
○ Las actividades de distribución son selectivas.
○ Las utilidades son negativas o muy bajas.
○ El objetivo principal de la promoción es informar.
○ Los clientes que adquieren el producto son los
innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la

etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene
que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en
desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación
de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que
son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa
debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad
suficiente de consumidores.

2. CRECIMIENTO:

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a

la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo
de vida del producto que se conoce como la etapa de
crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar
rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

 ○ Las ventas suben con rapidez.
○ Muchos competidores ingresan al mercado.
○ Aparecen productos con nuevas características
(extensiones de producto, servicio o garantía).
○ Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo
de las empresas por incrementar las ventas y su
participación en el mercado.
○ La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la
preferencia por la marca.
○ La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
○ Las utilidades aumentan, a medida que los costos
unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción
se reparten entre un volumen más grande.
○ Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son
los adoptadores tempranos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las

ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos
competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías
pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las
utilidades son saludables [1].

3. MADUREZ:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el

crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

○ En una primera etapa, las ventas siguen aumentando,

pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en
que se detiene.
○ La competencia es intensa, aunque el número de
competidores primero tiende a estabilizarse, y luego
comienza a reducirse.
○ Las líneas de productos se alargan para atraer a
segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega
un papel muy importante para atraer y retener a los
consumidores .
○ Existe una intensa competencia de precios.
○ Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir)
que pretende destacar las diferencias y beneficios de la
marca.
 ○ Las actividades de distribución son aún más intensivas
que en la etapa de crecimiento.
○ Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
○ Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría
media.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más

tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes
para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los
productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de
vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se
ocupa de productos maduros [4].

4. DECLINACIÓN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la

demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga
duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer
a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante
muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las

siguientes:

○ Las ventas van en declive.

○ La competencia va bajando en intensidad debido a que el
número de competidores va decreciendo.
○ Se producen recortes en las líneas de productos
existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
○ Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos.
Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de
precios si existen pocos competidores (los últimos en
salir).
○ La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar
la imagen de marca o para recordar la existencia del
producto.
○ Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos.
Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no
rentables.
○ Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son
nulos, e incluso, se convierten en negativos.
○ Los clientes que compran en esta etapa, son los
rezagados.
 Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida
por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por
una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o
menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La
necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo
de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un
producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este
desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas
oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la
mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa
[2].
En términos generales, la marca, además de ser un signo de
propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores
1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o
desean, 2) tomar decisiones de compra más fácilmente y 3) sentir la
seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan
a comprar el producto o servicio.
Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u
organizaciones, la marca es el elemento "clave" que les permite
diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una
determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y
potenciales).
Por tanto, resulta imprescindible que todo mercadólogo conozca a
profundidad en qué consiste la definición de marca para que esté
mejor preparado para tomar decisiones relacionadas con este
importante elemento de la empresa y de sus productos.
Definición de Marca, Según Diversos Expertos en
Mercadotecnia:
• Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre,
término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos
que identifica los productos de un vendedor y los distingue de
los productos de la competencia" [1]. Complementando ésta
definición, los mencionados autores señalan además que "un
nombre de marca es aquella parte de una marca que es
posible expresar de manera oral e ingluye letras (GM, YMCA),
palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)" [1].

• Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre,

término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos,
que identifica a los productos y servicios y ayuda a
diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por
ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el
Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de Leche
Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las
marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance
mundial" [2]. Complementando ésta definición, Sandhusen
 añade que "una marca registrada es un nombre comercial o
logo que está amparado legalmente" [2].

• Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un

nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar
los productos o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los
competidores" [3].

• Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate
de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro
símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte
vendedora de proporcionar, de forma consistente a los
compradores, un conjunto específico de características,
beneficios y servicios" [4].
En síntesis, la definición de marca describe (para fines de
mercadotecnia) a este importante elemento, como "un nombre,
término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores
elementos, que sirve para:
1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por
ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida
como 3M (la marca de la compañía), tiene registrada la marca
Post-It, (que representa la marca de su producto estrella).
2. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por
ejemplo, para que los productos que se venden en grandes
tiendas o supermercados puedan ser identificados por los
compradores pese a la gran cantidad de productos que existen
en los anaqueles.
3. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un
conjunto específico de características, beneficios y servicios en
cada compra que el cliente realice".
Para terminar, cabe señalar que la cobertura de la marca puede ser
local, nacional, regional o mundial.

Breve Glosario Relacionado con la Definición de

Marca:
Nombre de Marca: Consiste en palabras, letras o
números que se pueden enunciar verbalmente [5].
Símbolo de Marca: Es la parte de ésta que aparece
en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de
letras distintivos. El símbolo de marca se reconoce a
la vista pero no se puede expresar cuando una
persona pronuncia el nombre de marca [5].
Marca Registrada: Es la que ha sido adoptada por
un vendedor y ha recibido protección legal. La marca
registrada comprende no solo el símbolo de la
 marca, como mucha gente cree, sino también el
nombre de la marca [5].
Logotipo (Abreviado: Logo): Consiste en un
diseño gráfico que se usa para denotar 1) el símbolo
de marca, 2) el nombre de la marca, o 3) ambos; el
cual, es utilizado por empresas y organizaciones
para que sus marcas sean fácilmente identificables,
rápidamente reconocidas y/o relacionadas con
alguna cosa con la que existe alguna analogía.

En la práctica, cada persona tiene una definición de lo que es el

mercado en función de lo que mejor le parece o le conviene, por
ejemplo, para un accionista el mercado tiene relación con los valores
o el capital; para una ama de casa, el mercado es el lugar donde
compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la
economía, el mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y
demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y
servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda [1].
Sin embargo, las personas que están involucradas con las diferentes
actividades de mercadotecnia necesitan una respuesta más precisa
para la pregunta: ¿Cuál es la definición de mercado?
Definición de Mercado, Según Expertos en la Materia:
• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", definen el mercado (para propósitos de
marketing) como "las personas u organizaciones con
necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de
gastarlo" [2].

• Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199

Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es
"donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos
amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado
de los autos está formado no solamente por aquellos que
poseen un automóvil sino también por quienes estarían
dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su
precio" [3].
 • Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta
y sus Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de
gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea"
[4].

• Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e

Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", un mercado es el
"conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o un deseo
particular que puede satisfacerse mediante una relación de
intercambio" [5].

• Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor

del libro "Principios de Economía", un mercado es "un grupo
de compradores y vendedores de un determinado bien o
servicio. Los compradores determinan conjuntamente la
demanda del producto, y los vendedores, la oferta" [6].

• Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el

mercado son "todos los consumidores potenciales que
comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden
estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio,
en orden a satisfacer esa necesidad o deseo" [7].

• Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario

de la Real Academia Española, en una de sus definiciones,
menciona que el mercado es el "conjunto de consumidores
capaces de comprar un producto o servicio" [8].
En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones,
planteo la siguiente definición de mercado (para fines de
mercadotecnia):
El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales
que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para
satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la
demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto
para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores
mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta.
Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que
mueven el mercado.
Antes de profundizar en lo que es la mercadotecnia de servicios, el
mercadólogo necesita conocer algunas de las definiciones básicas que
la componen, como la definición del término servicios; pero,
descrita desde una perspectiva en la que se los considere como el
propósito u objetivo principal de una transacción, y no como el apoyo
a la venta de un bien u otro servicio.
Por ello, a continuación se presentan las definiciones que proponen
reconocidos expertos en temas de mercadotecnia con la finalidad de
brindar al mercadólogo una descripción más completa (para fines de
mercadotecnia) de lo que son en sí, los "servicios".
Definición de Servicios, Según Diversos Expertos:
• Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como
actividades identificables e intangibles que son el objeto
principal de una transacción ideada para brindar a los clientes
satisfacción de deseos o necesidades" [1] (en esta propuesta,
cabe señalar que según los mencionados autores ésta definición
excluye a los servicios complementarios que apoyan la venta de
bienes u otros servicios, pero sin que esto signifique subestimar
su importancia).

• Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades,

beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta,
y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado
la propiedad de algo" [2].

• Según Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de

la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u
objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o
un esfuerzo que no es posible poseer físicamente" [3].

• Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios

(según una de las dos definiciones que proporcionan) son
"productos, tales como un préstamo de banco o la seguridad de
un domicilio, que son intangibles o por lo menos
substancialmente. Si son totalmente intangibles, se
intercambian directamente del productor al usuario, no pueden
ser transportados o almacenados, y son casi inmediatamente
perecederos. Los productos de servicio son a menudo difíciles
de identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo
que se compran y que se consumen. Abarcan los elementos
intangibles que son inseparabilidad; que implican generalmente
la participación del cliente en una cierta manera importante; no
pueden ser vendidos en el sentido de la transferencia de la
propiedad; y no tienen ningún título. Hoy, sin embargo, la
mayoría de los productos son en parte tangibles y en parte
intangibles, y la forma dominante se utiliza para clasificarlos
como mercancías o servicios (todos son productos). Estas
formas comunes, híbridas, pueden o no tener las cualidades
dadas para los servicios totalmente intangibles" [4].

• Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente

manera: "Un servicio es una obra, una realización o un acto
que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente
en la propiedad de algo. Su creación puede o no estar
relacionada con un producto físico [5]. Complementando ésta
 definición, cabe señalar que según los mencionados autores,
los servicios abarcan una amplia gama, que va desde el alquiler
de una habitación de hotel, el depósito de dinero en un banco,
el viaje en avión a la visita a un psiquiatra, hasta cortarse el
cabello, ver una película u obtener asesoramiento de un
abogado. Muchos servicios son intangibles, en el sentido de
que no incluyen casi ningún elemento físico, como la tarea del
consultor de gestión, pero otros pueden tener un componente
físico, como las comidas rápidas [5].
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas,
planteo (a modo de resumen) la siguiente definición de servicios:
"Los servicios son actividades identificables, intangibles y
perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos
que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican
generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer
físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser
ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto
principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o
deseos de los clientes".

El telemercadeo o telemarketing es un instrumento de la

mercadotecnia directa que ha venido cobrando mayor relevancia en
los últimos años, debido a que aprovecha las nuevas tecnologías de la
información y las aplica al desarrollo empresarial.
Por ello, resulta conveniente que todo mercadólogo o persona
relacionada con el área comercial de toda empresa u organización
conozca en qué consiste el telemercadeo, cuáles son sus principales
actividades y que ventajas ofrece.
Definición de Telemercadeo:
Según los reconocidos autores Stanton, Etzel y Walker, el
telemarketing (telemercadeo) es el uso innovador de equipos y
sistemas de telecomunicaciones como parte de la categoría de ventas
personales que va al cliente [1].

En esta definición podemos distinguir 2 aspectos muy importantes

que caracterizan al telemercadeo:
1. El uso innovador de equipos y sistemas de
telecomunicaciones: Si bien, el teléfono continua siendo uno
de los instrumentos mas utilizados en las campañas de
telemercadeo, no se debe perder de vista el factor
"innovación" que significa "cambiar las cosas, introducir
novedades" [2]. Esto nos da a entender que es muy necesario
dejar "abiertas las puertas" a cualquier otro instrumento
 (novedoso, original y práctico) que pueda mejorar la
efectividad de las actividades de telemercadeo. Por ejemplo,
hoy en día existen algunas empresas que además de tener un
Call Center, utilizan el servicio de mensajería instantánea
(chat) para comunicarse directamente con sus clientes,
inclusive tienen cyber-trabajadores cuya única función es dar
soporte técnico o información de ventas mediante una sala de
chat que se encuentra en su sitio web. Otro instrumento a
tener muy en cuenta es la tecnología Voip (IP) o telefonía por
internet; el cual, permite realizar llamadas desde un
computador a otro computador o teléfono tradicional (muy
pronto será el boom de las comunicaciones).

2. El telemercadeo se encuentra dentro de la categoría de

ventas personales que va al cliente: Esto tiene dos
significados. El primero, nos recuerda que la interactividad con
el cliente es un elemento fundamental dentro de cualquier
actividad de telemercadeo; por ejemplo, cuando se utiliza el
teléfono para hablar con un cliente o cuando se establece una
comunicación directa vía chat. En segundo lugar, pone de
relieve la relación "venta personal / telemercadeo" que viene a
ser muy estrecha debido a que este último no es un
instrumento que reemplaza a la fuerza de ventas (como creen
algunos); por el contrario, apoya y complementa sus
actividades; por ejemplo, existen clientes a quienes se puede
llamar por teléfono para levantar un pedido sin necesidad de ir
hasta el; de esta manera, se ahorra el tiempo de
desplazamiento y se lo utiliza en visitar a un cliente potencial.
Por otra parte, se pueden resolver problemas técnicos vía
mensajería instantánea, en vez de mandar a un vendedor a que
los resuelva.
Actividades del Telemercadeo:
El telemercadeo es muy útil para llevar a cabo diferentes gestiones
promocionales de vital importancia para una empresa, por ejemplo:
• Investigaciones de mercado: Para encontrar nuevos clientes
e identificar a buenos prospectos a quienes después los
representantes de ventas puedan dar seguimiento por medio de
visitas personales [3].

• Atención al cliente: Para recepción de reclamos y sugerencias

que serán atendidas dentro de las 24 horas.

• Venta de productos y servicios estandarizados: Mediante

la recepción de órdenes de compra.

• Actualización de bases de datos: Para conocer a

profundidad los gustos y preferencias de los clientes.
 • Optimización de la labor del equipo de ventas: Por
ejemplo, se puede atender vía telefónica a los clientes que
hacen compras pequeñas, enfocando de esta manera, el
trabajo de los vendedores hacia los clientes con compras mas
significativas.

• Mejoramiento de las relaciones con los intermediarios:

Resolviendo dudas de los distribuidores en lo referente a la
administración del inventario, servicio y refacciones. Esto
proporciona a los distribuidores una fuente sencilla de
asistencia, ahorrándole tiempo y esfuerzo [3].
Ventajas que Ofrece el Telemercadeo:
• Puntería: Va directo al blanco; es decir, al cliente mismo o a
las personas que toman decisiones de compra [4].

• Reducción de costos: El telemercadeo es más barato y

controlable que un grupo de vendedores porque evita gastos de
transporte, comisiones y otros.

• Personalización: Cuando se tiene una base de datos de

usuarios grande, (incluidas las preferencias), se posee la
oportunidad de personalizar los servicios a cada cliente, con la
finalidad de dar respuestas oportunas y fiables, aumentando la
productividad y la eficiencia de la misma organización.

• Rapidez: Cuando se concreta una orden de compra o servicio,

la persona que atiende la llamada (o la comunicación), tiene la
oportunidad de comunicarse directamente con las partes de
producción o logística, aumentando la capacidad de reacción de
la empresa.

• Competitividad: El telemercadeo es una herramienta

competitiva muy efectiva porque permite atender a cada cliente
como un individuo no generalizando sectores sino
personalizando usuarios.

• Interactividad: Existe la posibilidad de obtener una

retroalimentación de parte del cliente; lo cual, puede
"almacenarse" en una base de datos con los comentarios,
observaciones y preguntas más frecuentes [4].

• Medición: Las actividades de telemercadeo pueden medirse

fácilmente; por ejemplo, mediante la contabilización de las
llamadas hechas por hora, los contactos logrados con
tomadores de decisiones, las respuestas positivas o negativas y
sus razones, las ventas, etc. El análisis de está información en
su conjunto puede utilizarse para estimar el grado de
 efectividad de una estrategia e identificar el por qué sí funciona
o no [4].

Probablemente, leer acerca de la definición del término cliente sea

considerado como algo muy básico por la gran mayoría de
mercadólogos y empresarios. Sin embargo, si tenemos en cuenta que
el cliente es "aquel" por quién se planifican, implementan y controlan
todas las actividades de las empresas u organizaciones, llegaremos a
la conclusión de que no está demás revisar su definición de vez en
cuando para no olvidarnos «quién realmente es el cliente».
Definición de Cliente, Para Fines de Mercadotecnia:
• Según la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente
es "el comprador potencial o real de los productos o servicios"
[2].

• Según The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino

Unido), el cliente es "una persona o empresa que adquiere
bienes o servicios (no necesariamente el Consumidor final)" [3].

• En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos

que "cliente" es un "Término que define a la persona u
organización que realiza una compra. Puede estar comprando
en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o
comprar para otro, como el caso de los artículos infantiles.
Resulta la parte de la población más importante de la compañía
[4].

• En el libro "Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado a mi

cliente?" se menciona lo siguiente: "La palabra cliente proviene
del griego antiguo y hace referencia a la «persona que depende
de». Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen
cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa
puede satisfacer" [5].
En este punto, teniendo en cuenta y ampliando lo anterior, planteo la
siguiente Definición de Cliente:
Cliente es la persona, empresa u organización que
adquiere o compra de forma voluntaria productos o
servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra
persona o para una empresa u organización; por lo
cual, es el motivo principal por el que se crean,
producen, fabrican y comercializan productos y
servicios.
PRODUCTO. Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un mercado para
su atención, adquisición, uso o consumo.

PRODUCTO AUMENTADO. Servicios y beneficios para el consumidor construidos en torno al

principal beneficio de un producto existente.

PROMOCIÓN. Tarea de informar e influir en los consumidores para elegir un producto o

servicio determinado.

PUBLICIDAD. Cualquier forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas,

bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

SERVICIO. Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es

esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio puede
o no estar ligado a un producto físico o tangible.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. División arbitraria del mercado total en grupos de

compradores potenciales, para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con la demanda o
necesidad actual, del grupo definido como segmento

BENCHMARKING. Metodología que promueve la incorporación en las empresas de prácticas y

métodos exitosos, no importa donde estén. Incita a ser creativos mediante la copia de
estrategia, productos y procesos aplicados en otras áreas, no necesariamente similares a la de
la empresa que los implanta.

BENEFICIO DEL PRODUCTO. Características del producto o servicio que son percibidas por
el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: El periodo de tiempo en el cual un producto produce ventas
y utilidades. Se entiende que incluye cinco diferentes fases: Introducción, crecimiento,
turbulencia, madurez y declive.

CONSUMIDOR. Persona que compra productos de consumo. En mercadeo se aplica a todo

comprador

LÍNEA DE PRODUCTOS. Grupo de productos que se relacionan entre sí ya sea porque

funcionan de manera similar, son vendidos al mismo grupo de clientes, son vendidos por medio
de los mismos almacenes, o están dentro de un rango de precios similares.

MARCA: Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos ellos, que
tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de
los la competencia.

MEZCLA DE MERCADEO. Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen producto, precio,

promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran crear la atracción y
satisfacción de los clientes

MERCADEO INTERNO. Actividades de mercadeo dirigidas hacia los integrantes de una

organización

MERCADEO SOCIAL: Colaboración, ejecución y control de programas encaminados a influir la

aceptación de ideas sociales, que requieren consideraciones sobre la planeación del producto,
su precio, su comunicación. su distribución, y su investigación del mercado.
MERCADEO DIRECTO. Mercadeo desarrollado por medios que interactúan en forma directa
con el consumidor, tales como: venta personal, telemercadeo, correo directo, publicidad
tendiente a obtener respuesta directa del consumidor

MERCADEO DIRECTO INTEGRADO. Campañas de mercado directo que utilizan múltiples

medios directos (venta personal, correo directo, telemercadeo) y medios masivos para
incrementar la tasas de respuesta y las utilidades.

MERCADO META. Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus
productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera
cumplir sus necesidades.
MERCADO OBJETO. Grupo de compradores que comparten necesidades o características
comunes, a los cuales una empresa decide servir.

MERCADO POTENCIAL. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de

interés en un producto o servicio.

MERCADEO. - Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios (P.

Kotler).
- Proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios
que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones
(AMA).
- Función organizacional y conjunto de de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes y para
administrar la relación con los clientes en formas que beneficie a la organización y sus
accionistas (AMA).
- Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea,
hasta el momento que
los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular (Jay C. Levinson).

- Proceso de equiparar los recursos de la empresa con las aspiraciones del cliente (Karl
Albrecht).
- Proceso de desarrollo de relaciones con clientes, el descubrimiento de sus necesidades,
ajuste de los productos para
satisfacer las necesidades del cliente potencial adecuadamente. (Herbert Holtje

MERCADEO DE BASE DE DATOS: Un sistema destinado a mantener datos de clientes y

clientes potenciales, utilizando bases de datos relacionales, con la finalidad de generar y
calificarlos, venderle productos o servicios; y mantener relaciones estrechas con ellos. Con
datos de clientes actuales y potenciales pueden desarrollarse sistemas de información que
faciliten la identificación de segmentos de mercado objetivo y diseñar estrategias de mercadeo
y ventas.

MERCHANDISING. Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de

forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la
rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente
adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las
mercancías.(Instituto Francés del Merchandising).

MEZCLA DE MERCADEO. Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen producto, precio,

promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran crear la atracción y
satisfacción de los clientes.

PROSPECCIÓN. Proceso planeado y sistematizado para identificar clientes potenciales o

"prospectos".
PROSPECTO. Término usado para denominar al cliente potencial. [Anglicismo proveniente de
"prospect"].

TELEMERCADEO. Uso del teléfono para desarrollar funciones de mercadeo, tales como
estudios de mercado, recabar información y hacer ventas. Es término es corrientemente
entendido como venta utilizando el teléfono

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Las diversas actividades de distribución realizadas por

numerosas personas y entidades que actúan como eslabones intermediarios y colaboran en el
proceso de intercambio de productos es lo que se denomina "distribución comercial". Se realiza
por medio de los canales de distribución.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA. Situación en la que un fabricante cede derechos de distribución
exclusivos a un intermediario en un territorio en particular.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA. Proceso por el que los bienes se transfieren del fabricante, pasando
por varios intermediarios, hasta llegar al cliente, que incluye funciones tales como envíos,
control de inventario en almacenes, procesamiento de pedidos y servicio a la clientela.
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA. Uso de un número pequeño pero cuidadosamente seleccionado
de detallistas para que manejen una línea de productos.
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL. Comerciantes que opera en el mercado de los bienes
industriales.
DISTRIBUIDOR. Comerciante mayorista que adquiere y se hace cargo de la distribución de
productos a los detallistas.