Universidade de Braslia - UnB

Faculdade de Comunicao
Comunicao Social - Habilitao Publicidade e Propaganda

A ILUSO DA INTIMIDADE: UM ESTUDO DE CASO DO INSTAGRAM DE KIM

KARDASHIAN E KRIS JENNER

BARBARA MACEDO DE BULHES NATAL

Professora Orientadora: Selma Regina Nunes Oliveira

Braslia-DF, novembro de 2014

II

Universidade de Braslia - UnB

Faculdade de Comunicao
Comunicao Social - Habilitao Publicidade e Propaganda

A ILUSO DA INTIMIDADE: UM ESTUDO DE CASO DO INSTAGRAM DE KIM

KARDASHIAN E KRIS JENNER

BARBARA MACEDO DE BULHES NATAL

Monografia apresentada ao curso de Publicidade e

Propaganda da Faculdade de Comunicao,
Universidade de Braslia, como requisito parcial
para obteno do grau de Bacharel em
Comunicao Social.
Prof. Orientadora: Selma Regina Nunes Oliveira

Braslia-DF, novembro de 2014

III

Faculdade de Comunicao
Comunicao Social
Trabalho de Concluso de Curso

BARBARA MACEDO DE BULHES NATAL

A ILUSO DA INTIMIDADE: UM ESTUDO DE CASO DO INSTAGRAM DE KIM
KARDASHIAN E KRIS JENNER

BANCA EXAMINADORA

____________________
Prof. Dra. Selma Oliveira - Orientadora

______________________
Prof. Mestre Luciano Mendes Membro

______________________
Prof. Mestre Srgio Ribeiro Membro

______________________
Prof. Dr. Wagner Rizzo Suplente

Braslia, _____ de novembro de 2014.

IV

Maria Marta, que me ensinou o valor da leitura, e

quem eu tenho a sorte de chamar de me.

AGRADECIMENTOS

Agradeo, em primeiro lugar, a minha me, Maria Marta. Seu apoio e suporte foram
de total significao para a realizao desta pesquisa, apesar de sua indiferena pela famlia
Kardashian no duvido em nenhum momento de sua torcida por mim. Todo o seu esforo me
fizeram ter a responsabilidade que necessria para encarar qualquer projeto e isso devo a
educao que me foi dada por ela.
Agradeo minha orientadora, Selma Oliveira, pelo ensino durante a realizao da
graduao e pela pacincia com minhas hiperventilaes durante a orientao. Agradeo
por sua confiana em meu trabalho e pela leveza com que conduziu as reunies, tambm
agradeo por acreditar no meu trabalho e me apoiar nas investigaes sobre o dilema dos
lbios da irm mais nova das Kardashians.
Agradeo meu pai pelos momentos de descontrao e por me ensinar a sempre buscar
a calma. Agradeo minha amiga Maria Beatriz pelas revises e pelo apoio constante.
Agradeo tambm s minhas amigas que me fizeram rir, mesmo em momentos de incerteza e
desespero, e por sempre me mandarem links sobre a Kim Kardashian, tudo teria sido mais
difcil sem vocs.
Agradeo aos funcionrios da Faculdade de Comunicao, em especial o Rogrio e a
Cris, que sempre esto dispostos a ajudar os alunos confusos e com dificuldades, oferecendo
conselhos e acalmando-os.
Por fim, agradeo a todos que de alguma forma contriburam para a realizao desse
trabalho.

VI

Uma estrela de cinema rara como o ouro e

comum como o po.

Edgar Morin, As Estrelas, 1961

VII

RESUMO
O presente trabalho investiga como uma celebridade consegue atrair e manter sua audincia
por meio das redes sociais online no contexto contemporneo. Para isso, busca compreender
os conceitos de modernidade, identidade e celebridade, traando um paralelo entre eles. Ainda
se verifica as consequncias do avano tecnolgico e da internet para o indivduo
contemporneo e para as representaes do eu constitudas nesse cenrio. Posteriormente
apresentado um estudo de caso que analisa duas celebridades especficas e o contedo de seu
perfil no aplicativo mvel Instagram. A partir de dois eventos especficos, vivenciados pelas
duas figuras pblicas, e suas publicaes em perodos determinados, possvel entender a
forma como suas imagens so construdas de forma a criar uma iluso de intimidade com a
audincia. Assim, as concluses obtidas podem ser extrapoladas, a partir dessa anlise, para
uma abrangncia ampla sobre a cultura de celebridades contempornea.

Palavras-chave: Celebridades, Cultura, Identidade contempornea, Instagram.

VIII

ABSTRACT
This present work investigates how the celebrity is able to attract and maintain its audience
utilizing online social networks in the contemporary context. In doing so, it searches to
comprehend concepts like modernity, identity and celebrity, drawing a parallel in between
such notions. Furthermore, it verifies the consequences of the technology advance and of the
internet for the contemporaneous individual and the representations of I constituted in this
scenery. Subsequently is presented a study case that achieves to analyze two specific
celebrities and the content of their profiles in the mobile application Instagram. Taking two
specific events, experienced by the celebrities, as a starting point and the posts in the
application throughout a determined period, it is possible to understand how their images are
constructed in a way that creates an illusion of intimacy with the public. Thus, the conclusions
drawn from this analysis can be of use in an ample coverage about the contemporary celebrity
culture.

Keywords: Celebrity, Culture, Contemporary Identity, Instagram

IX

SUMRIO

1. INTRODUO .................................................................................................................. 11
1.1. TEMA E DELIMITAO DO TEMA ......................................................................... 12
1.2. PROBLEMA DE PESQUISA ....................................................................................... 13
1.3. JUSTIFICATIVA .......................................................................................................... 14
1.4. OBJETIVOS .................................................................................................................. 14
1.5. MTODO DE PESQUISA ............................................................................................ 15
1.5.1. MTODO DE TRABALHO ...................................................................................... 16
1.6. REFERENCIAL TERICO .......................................................................................... 17

2 MODERNIDADE E NOVAS MDIAS ............................................................................. 20

2.1 O PBLICO E O ESPETCULO DO PRIVADO ........................................................ 22
2.2. O INDIVDUO NA INTERNET E AS REDES SOCIAIS ........................................... 26
2.3. O INSTAGRAM ............................................................................................................ 29

3 IDENTIDADE CONTEMPORNEA ............................................................................... 31

3.1 INDIVIDUALIDADE .................................................................................................... 32
3.2 IDENTIFICAO .......................................................................................................... 33
3.3 AS REPRESENTAES DO EU NA INTERNET ................................................... 35

4 CELEBRIDADES E A SOCIEDADE ............................................................................... 38

4.1 A SUBJETIVIDADE PBLICA COMO MERCADORIA ........................................... 40
4.2 A AUDINCIA E A ILUSO DE INTIMIDADE ........................................................ 43

5 ESTUDO DE CASO: KRIS JENNER E KIM KARDASHIAN...................................... 45

5.1 A FAMLIA KARDASHIAN ........................................................................................ 45
5.2 KEEPING UP WITH THE KARDASHIANS ............................................................... 46
5.3 KRIS JENNER E A INDSTRIA KARDASHIAN EM NMEROS ........................... 52
5.4 PERODO ANALISADO ............................................................................................... 53

6 @KIMKARDASHIAN ........................................................................................................ 56
6.1 NOIVADO ...................................................................................................................... 61
6.2 CASAMENTO................................................................................................................ 66

7 @KRISJENNER .................................................................................................................. 71
7.1 NOIVADO ...................................................................................................................... 76
7.2 CASAMENTO................................................................................................................ 82

6 CONCLUSO...................................................................................................................... 88
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................. 91

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1. INTRODUO

A modernidade e a ps-modernidade foram capazes de alterar diversos aspectos da

existncia do sujeito. No apenas as instituies culturais, conceitos e ordens sociais se
modificaram, como tambm a intimidade e as relaes entre atores sociais. Como afirma
Zygmunt Bauman em sua obra Modernidade Lquida (2000), a prpria relao entre o tempo
e o espao se transformou. A velocidade e a tecnologia foram capazes de diminuir as
limitaes do homem, rompendo com a interdependncia dessas categorias (p. 16).
Segurana, liberdade e controle so tpicos cada vez mais complexos e que
paradoxalmente encontram-se envolvidos em um mesmo agendamento: vigilncia. Modelos
de controle e vigilncia se encontram cada vez mais evoludos, presentes e, mais importante,
descentralizados. Se antes o poder se configurava no modelo Panptico, instaurando
dominao fixa a um espao definido, agora o tempo requerido para o movimento de seus
ingredientes essenciais se reduziu instantaneidade (Bauman, 2000, p.18). O autor afirma
ainda, que vivemos no presente um estado ps-Panptico, onde as imagens eletrnicas
permeiam a nossa realidade e que a realidade desejada se encontra na televiso (p. 99). Nesse
sentido Paula Sibilia, afirma em seu estudo, A Intimidade Como Espetculo (2008), que em
nossa sociedade altamente midiatizada nossas narrativas existenciais ganham contornos
audiovisuais (p. 59). Ns valorizamos a fico e utilizamos seus artifcios narrativos para
contar e legitimar a nossa prpria vida.
Bauman tambm afirma a necessidade que temos de buscar exemplos ou receitas de
vida para que possamos nos identificar (2000, p. 87). Assim, a cultura de celebridades nunca
foi to consumida como em nossa sociedade, pessoas pblicas esto constantemente sendo
acompanhadas pelas massas. Nunca foi to fcil saber detalhes ntimos e pessoais de famosos.
A prpria fama se tornou algo possvel e acessvel: um programa de televiso, um aplicativo,
ou um dirio virtual capaz de retirar uma pessoa do anonimato. Para Sibilia (2008), os
jovens que utilizam esses novos meios de expresso e comunicao, o fazem de forma
exteriorizada, com sua personalidade e subjetividade orientada para os olhos alheios (p. 28).
As redes sociais no apenas criam novas celebridades, mas tambm so capazes de
transformar a presena online dessas celebridades em um canal direto com pessoas que
admiram e acompanham o trabalho dessas figuras pblicas, assim como afirmou em 2006 o
crtico cultural P. David Marshall em seu estudo New Media, New Self The changing

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power of celebrity1 (Novas mdias, Novo self o poder transitrio da celebridade, em

traduo livre). Isso mostra um enfraquecimento da necessidade de um intermedirio, a
imprensa, na relao de consumo do contedo sobre artistas por parte do pblico.
At pouco tempo atrs quem possua poder sobre o contedo que era publicado a
respeito de um artista eram os paparazzi e os conhecidos tabloides de fofocas. Momentos
privados e ntimos das estrelas eram capturados sem a autorizao e o consentimento dos
mesmos e publicados em meio a especulaes. Porm, com o surgimento e a expanso das
redes sociais virtuais, as celebridades comearam a se utilizar de perfis pessoais para expor o
sua vida de uma forma que seja possvel, at certo ponto, ter um controle maior sobre o que
compartilhado com seu pblico, podendo reduzir a invaso de privacidade da mdia e
promover sua marca pessoal ou seu estilo de vida de forma consonante com seus objetivos
(Marshall, 2006, p. 640).
Assim, se faz necessrio possuir uma viso critica sobre essas transformaes e suas
consequncias para a sociedade contempornea, de forma a entender quais as suas influncias
no indivduo e em sua subjetividade.

1.1. TEMA E DELIMITAO DO TEMA

Um exemplo que pode traduzir tais mudanas a verdadeira empresa de

entretenimento controlada pela famlia Kardashian. A marca Kardashian foi formada em 2007
por Kris Jenner; me das irms e socialites Kim, Kourtney e Khlo Kardashian; que, em 2013,
teve seu valor avaliado em torno US$ 40 milhes2 decorrente de seus contratos, produtos e
aparies pblicas. Seu lucro comeou com um programa semanal na emissora de TV paga E!
Entertainment Television, especializada em noticiar e acompanhar a vida de celebridades, e se
expandiu em diversos programas afiliados na mesma rede, contratos de parcerias e at lojas de
souvenires espalhadas pelos Estados Unidos. Alm disso, a marca acompanha ainda diversas
linhas de roupas e maquiagem.

New Media New Self: The changing power of celebrity in Marshall (org.) Celebrity Culture Reader. New
York: Routledge, 2006. pp. 634-644.
2

KALB, Ira. How The Kardashians Are Keeping Their Brand Alive After Almost Destroying It In 2012.
Disponvel em <http://www.businessinsider.com/bad-behavior-keeps-the-kardashian-brand-alive-well-andprosperous-2012-12#ixzz2Xq6JSnOR>. Acesso em 22 set. 2014

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A figura principal dessa marca, Kim Kardashian possui mais de 25 milhes de

seguidores na rede social twitter, onde promove seus produtos e eventos de divulgao; alm
de um perfil no aplicativo mobile que se apresenta como uma rede social de fotos, o
Instagram, com mais de 20 milhes de seguidores. Kris Jenner sempre associada ao sucesso
da marca, pois com seu faro comercial para os contratos e aparies, a empresria e me das
irms Kardashian, foi capaz de capitalizar e tornar pblico o estilo de vida da famlia
mantendo-os sempre relevantes nas mdias especializadas na vida de celebridades.
Constantes personagens de escndalos e figuras frequentes em capas de revistas e sites
de entretenimento, essas celebridades esto continuadamente ao alcance do pblico que a
acompanha. Assim sendo, a presena de todos os membros da famlia nas redes sociais no
mera coincidncia, esse o canal principal por onde fs podem saber as ltimas notcias sobre
a famlia e at conferir em primeira mo lanamentos de produtos. Em 2011, um dos anos em
que a famlia mais esteve presente nas redes sociais e nas mdias tradicionais, o rendimento da
marca foi de astronmicos US$ 65 Milhes3, um fato que demonstra a importncia que a
presena online das Kardashians possui para o sucesso da marca.
Essa pesquisa se prope a investigar essa importncia na conjuntura da sociedade atual
e a suas ramificaes. Como espectadora e seguidora dessa famlia, acompanhar o crescente
sucesso dessas pessoas, me fez perceber vrias problemticas que me inquietaram e
instigaram a realizao do presente trabalho.

1.2. PROBLEMA DE PESQUISA

A partir das primeiras pesquisas e informaes inicialmente coletadas, acredito existir

uma relao direta entre a frequncia das irms Kardashian nas redes sociais e o constante
interesse de seu pblico. Meu primeiro questionamento foi buscar compreender de que forma
as celebridades utilizam esses meios de forma a construir e transmitir uma imagem que possa
no apenas atrair, mas tambm manter a sua audincia. De forma a problematizar essa
indagao para a minha pesquisa busco ento estudar o caso em particular da celebridade Kim
Kardashian e de sua me e empresria Kris Jenner em uma mdia especfica. As duas possuem
perfis pessoais na mdia Instagram onde suas postagens so bastante noticiadas e esto
relacionadas com sua linha de produtos oferecidos ao pblico, entre outras coisas.

NEWMAN J., BRUCE L. How the Kardashians Made $65 Million Last Year. Disponvel em
http://www.hollywoodreporter.com/news/how-kardashians-made-65-million-100349. Acesso em 22 set. 2014

14

Desta forma, o meu problema de pesquisa se apresenta conforme o seguinte: Como as

principais representantes da famlia Kardashian utilizam o Instagram para se autopromover e
captar a ateno dos fs?

1.3. JUSTIFICATIVA

O fenmeno de fascnio que as celebridades causam em suas audincias no atual,

sendo objeto de estudo de crticos culturais h vrias dcadas. Na sociedade que vivemos
hoje, porm, a globalizao foi capaz de expandir o alcance que uma personalidade possui: a
escala mundial e cada vez mais descentralizada. A audincia dessas estrelas passou de uma
esfera local para verdadeiros cultos de fs espalhados em diversas partes do mundo, vidos
por informaes dirias sobre seus dolos e defensores leais de suas aes e escolhas,
alimentando uma cultura baseada na visibilidade e na espetacularizao da intimidade.
Os chamados Realities Shows so conhecidos por mostrar a vida real de algum ou
de um grupo de pessoas famosas ou (ainda) no. Muitas vezes considerado um gnero
inferior, no se pode negar a influncia de tais programas na formao da identidade e da
cultura do sujeito contemporneo. Para a comunicao, se faz importante compreender como
a imagem de uma celebridade capaz de ressonar com o pblico, bem como sua construo e
administrao nas redes sociais. Ainda, contribui para a delimitao e o entendimento das
representaes culturais valorizadas atualmente e a extenso do poder social exercido por tais
celebridades em nossa realidade.
Ademais, valioso para as marcas que buscam gerar um alto grau de identificao e
associao com seu pblico-alvo, o estudo do que faz uma audincia consumir os produtos e
se interessar pelo estilo de vida de uma celebridade; gerando assim lealdade e fidelidade de
seus consumidores.

1.4. OBJETIVOS

1.4.1. Geral

Compreender de que forma as celebridades Kim Kardashian e Kris Jenner utilizam seu
perfil pessoal no aplicativo Instagram para gerar o seu prprio contedo, propagar seu estilo
de vida e conquistar o pblico.

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1.4.2. Especfico

Analisar o contedo postado nos perfis do Instagram @KimKardashian e

@KrisJenner, relacionando-os com momentos de grande exposio na mdia dessas
celebridades, de forma a investigar sua forma de manter o interesse do pblico.

1.5. MTODO DE PESQUISA

Para Carlos Antnio Gil, em Mtodos E Tcnicas De Pesquisa Social (2008), a
pesquisa social um processo sistemtico que, se utilizando de instrumentos metodolgicos
cientficos, se prope a obter respostas para problematizaes que partem do campo das
cincias sociais. Quanto a sua finalidade as pesquisas podem ser puras ou aplicadas de acordo
com o interesse na utilizao de seus resultados. A pesquisa pura busca o progresso da
cincia, (...) sem a preocupao direta com suas aplicaes e consequncias prticas (GIL,
2008, p. 26), j a pesquisa aplicada busca utilizar os seus resultados de forma a utiliz-los em
situaes ou realidades prticas.
A classificao, em referncia aos nveis de pesquisa, se d em trs grupos:
exploratria, descritiva e explicativa. Os estudos exploratrios tm por finalidade desenvolver
ou modificar conceitos e se desenvolvem de forma a se aproximar de um determinado fato, a
partir de uma ampla investigao que possa dar suporte compreenso do mesmo. As
pesquisas descritivas, primordialmente, descrevem as caractersticas de um fenmeno e so
baseadas em uma coleta de dados padronizada, ou buscam identificar relaes entre variveis.
Por fim, a pesquisa explicativa identifica a razo, ou os fatores que determinam a ocorrncia
de um fenmeno.
Na atual pesquisa a metodologia utilizada ser a exploratria. Primeiro preciso
compreender a cultura e a individualidade dos sujeitos de nossa sociedade e a importncia das
redes sociais na plataforma online, alm do significado das celebridades nessa conjuntura. A
investigao bibliogrfica acerca de tais fenmenos poder ser utilizada para o entendimento
do fenmeno particular que busco compreender dando suporte a conceitos importantes que
sero aplicados na situao especfica.
Posteriormente, a pesquisa ser baseada na realizao de um estudo de caso, buscando
compreender o fascnio da marca Kim Kardashian e extrapolar suas concluses para um

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contexto amplificado. Os resultados obtidos a partir dos estudos realizados sero analisados,
trazendo luz respostas para o problema proposto, alm de alcanar os objetivos
estabelecidos.

1.5.1. MTODO DE TRABALHO

Nesse trabalho irei explorar os conceitos de individualidade e identidade na psmodernidade de modo a compreender o papel do indivduo em uma sociedade que prima pela
espetacularizao da intimidade. Esses conceitos estudados daro suporte para que seja
possvel compreender a chamada cultura de celebridades, seu poder e suas influncias na
sociedade que a consome.
Assim, ser possvel realizar o estudo de caso sobre o Instagram pessoal das
personalidades Kim Kardashian e Kris Jenner. Estrelas de um reality show de sucesso nos
Estados Unidos, essas celebridades enfrentam um grande nmero de crticas pelas suas
atitudes e personalidades, sempre em constante julgamento pelo olhar do pblico. Escolhi tais
personagens na presente pesquisa, pois suas imagens so altamente reproduzidas nas mdias e
assim posso buscar entender justamente como esse potencial polarizador explorado em suas
postagens, promovendo seus produtos e mantendo o alto interesse por parte de sua audincia.
A intimidade dessas pessoas considerada pblica e as situaes por elas vividas so
extremamente midiatizadas, ento me interessa observar como esses eventos de grande
ateno por parte da imprensa foram tratados por essas personalidades no discurso com a sua
audincia. As postagens a serem analisadas levaro em conta dois eventos de extremo
interesse por parte da mdia e do pblico: o noivado e o casamento entre Kim Kardashian e o
cantor de rap americano, Kanye West. As datas em que esses eventos ocorreram foram,
respectivamente, 21 de outubro de 2013 e 24 de maio de 2014. Porm, a exibio no reality
show Keeping up With the Kardashians, na televiso americana, se deu no dia 16 de
fevereiro de 2014 para o noivado e 1 de setembro de 2014 para o casamento. Nessa
anlise no cabe crtica aos eventos em si, isto , no irei discorrer sobre o valor dos eventos
ou a sua veracidade para a famlia, mas investigarei como esses acontecimentos so
explorados pelas redes sociais dessas pessoas de modo a capitalizar sua vida no programa e
criar uma relao com os telespectadores e consumidores. Para isso, primeiramente em uma
observao geral, buscarei compreender como essas celebridades se apresentam em seus
perfis durante a temporada do programa (26 de Janeiro de 2014 at 01 de Setembro de 2014) e

17

categorizarei as suas fotos de acordo com temas que mais se repetem, como cotidiano, famlia
e selfies, por exemplo. Posteriormente, a anlise ser de fotos especficas e relevantes,
publicadas uma semana antes e uma semana aps os eventos no dia real de seu
acontecimento. Bem como as publicadas no perodo de uma semana anterior e uma semana
posterior do dia em que esses eventos foram exibidos no programa. Todas as postagens
realizadas neste perodo estaro anexadas ao CD-ROM entregue junto ao trabalho. Essa
anlise ser decisiva para perceber de que forma a produo da famlia retrata essas situaes.
A rede social escolhida foi o aplicativo mvel Instagram no apenas por ser uma das
redes sociais preferidas da famlia Kardashian, mas tambm por seu formato com efeito de
reproduo instantnea: sites sobre celebridades so capazes de publicar a postagem original
do usurio em suas matrias. Alm disso, notria a popularidade deste aplicativo entre o
pblico das celebridades escolhidas, Kim Kardashian a usuria com a foto mais curtida na
histria do aplicativo com 2.41 milhes de likes4. Esses fatores foram decisivos para a escolha
da rede social a ser analisada. O contedo das postagens e a aceitao, por meio de likes, ou
curtidas, tero o peso principal na coleta dos dados, optei por no me ater aos comentrios,
pois o aplicativo dificulta a visualizao de todos os comentrios em publicaes com alto
alcance. Algumas fotos de Kim Kardashian atingem a marca de 5000 comentrios, sendo
destes, uma grande parte de spams, isto , mensagens irrelevantes postadas por usurios que
desejam obter mais seguidores.
Finalmente, as concluses deste estudo serviro para identificar resultados sobre o
problema de pesquisa e trazer reflexes acerca do tema proposto, buscando elucidar os
questionamentos apresentados.

1.6. REFERENCIAL TERICO

Os conceitos a serem explorados nesse estudo sero a base para a anlise a ser
realizada no estudo de caso. Desse modo, essencial que os conceitos possam explicar as
principais inquietaes sobre a identidade na contemporaneidade, a cultura de celebridades, e
o crescente desejo da sociedade de acompanhar a espetacularizao da intimidade alheia, bem
como a prpria espetacularizao do indivduo em sua vida cotidiana. Os autores estudados

http://instagram.com/p/ogSSO6uS9C/?modal=true

18

contribuem para uma ampla viso sobre esses conceitos, bem como suas decorrncias,
influncias e crticas.
A identidade e sua transformao no decorrer do desenvolvimento da sociedade um
tpico complexo, com inmeras nuances e de bastante pertinncia para entender como o
sujeito incorpora esse desenvolvimento em sua subjetividade. Desta forma, a abordagem de
Stuart Hall (2005) em A Identidade Cultural na Ps-Modernidade ser utilizada de modo a
elucidar a influncia que a modernidade tardia e as pessoas pblicas possuem na identidade e
individualidade do sujeito. Compreendendo de que forma a identidade moldada e deslocada
ser possvel compreender tais influncias e suas ramificaes.
Alm da noo de identidade, a modernidade foi capaz de redefinir inmeros aspectos
do cotidiano. Em Modernidade Lquida, Zygmunt Bauman (2001) elucida o derretimento de
estruturas, pautadas em uma hierarquia, que se encontravam slidas e fixas na sociedade, at
ento, delimitando e definindo o papel de cada um de seus membros. O autor tambm explora
como a tecnologia, principalmente, foi capaz de alterar a relao entre o espao e o tempo,
permitindo novos entendimentos de mundo.
No livro Show do Eu, da comunicloga e antroploga Paula Sibilia (2008), a
individualidade e suas subjetividades so estudadas frente a nossa sociedade e as novas
tecnologias. Sibilia traz questionamentos acerca dos autores e personagens e de suas novas
narrativas, assim como sobre o conceito de intimidade. Seus argumentos e proposies
pautam a compreenso de inmeros fenmenos decorrentes da relao desses autores e suas
representaes no ambiente virtual.
Pautado nessas representaes e suas ativas construes se faz presente o
entendimento do espetculo que assola a cultura contempornea. Sociedade do Espetculo,
clssico do filsofo e cineasta francs Guy Debord (2003), apresenta uma viso inquietante e
critica dessa sociedade, bem como de sua forte ligao com os ideais econmicos e
democrticos do capitalismo.
De forma a entender no apenas a cultura das celebridades, mas tambm a sua
influncia em um pblico cada vez mais vido por informaes, vou explorar as ideias de
autores que buscam entender como se d a espetacularizao de personalidades pblicos. P.
David Marshall, o diretor do Centro de Estudos Culturais e Miditicos no Departamento de
Ingls da Universidade de Queensland, na Austrlia, investiga no livro Celebridade e Poder
(2014) as representaes culturais, a aceitao e a rejeio, a recepo e o fascnio que as
celebridades exercem em sua audincia.

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Tom Mole (2007), pesquisador da Universidade de Edimburgo, vai argumentar que a

cultura moderna de celebridades se iniciou no perodo Romntico, principalmente no sculo
XVIII, e teve como um de seus primeiros exemplos de figura pblica o poeta Lorde Byron.
Mole apresenta, em sua obra Byron's Romantic Celebrity - Industrial Culture and the
Hermeneutic of Intimacy (A Celebridade Romntica de Byron Indstria Cultural e a
Hermenutica da Intimidade), as principais razes para o surgimento da celebridade como
aparato cultural e suas estratgias de engajamento com o pblico e a audincia, estes que
estavam em expanso.
A imagem de uma celebridade, atualmente, uma representao constante em uma
sociedade midiatizada e est inserida em um meio permeado pelo chamado marketing pessoal,
por isso recebida com uma desconfiana. Douglas Kellner (2001), em sua obra A Cultura
da Mdia, busca entender a publicidade atuando na identidade no ps-moderno, estudando o
caso de Madonna e de sries como Miami Vice, delimitando a sua recepo pela sociedade e a
incorporao de smbolos presentes em suas imagens. Kellner afirma que preciso um
discernimento crtico e um olhar atento a perceber as nuances na interpretao das
construes da imagem contempornea.
possvel conhecer uma celebridade apenas pela imagem que se tem dela nas mdias?
A pesquisadora Erin Meyers vai buscar responder essa pergunta no artigo cientfico Can You
Handle My Truth?: Authenticity and the Celebrity Star Image(2009), para a publicao
acadmica The Journal of Popular Culture. Alm de analisar a verossimilhana na imagem
passada por personalidades pblicas, a autora tambm questiona a autenticidade de tais
pessoas e apresenta a noo de iluso de intimidade, produzida pelos meios de comunicao e
pelas prprias celebridades.
Todas essas publicaes apresentam diferentes perspectivas e conceitos a serem
estudados, dessa forma, a anlise do caso poder ser feita de modo a considerar todo um
espectro de possibilidades, crticas e fundamentaes. As abordagens e noes pesquisadas
enriquecem o olhar do pesquisador e permitem uma aproximao crtica ao objeto de estudo.
Assim, o questionamento inicial do presente trabalho ser solucionado e as concluses
podero ser extrapoladas para aumentar o entendimento sobre a sociedade contempornea e as
suas construes.

20

2 MODERNIDADE E NOVAS MDIAS

Se o esprito era moderno, ele o era na medida em que estava determinado que a
realidade deveria ser emancipada da mo morta de sua prpria histria e isso s
poderia ser feito derretendo os slidos (isto , por definio, dissolvendo o que quer
que persistisse no tempo e fosse infenso sua passagem ou imune ao seu fluxo).
Essa inteno [...] clamava pelo esmagamento da armadura protetora forjada de
crenas e lealdades que permitiam que os slidos resistissem liquefao.
(BAUMAN, 2001, p. 9)

O incio da era moderna pode ser associado a diversos fenmenos que foram capazes
de alterar a formao scio-histrica e as prticas humanas at ento vigentes. No obstante,
Para Bauman a diferena que faz a diferena na delimitao de uma causa principal, qual
todas as demais so subsequentes, a separao da dependncia que se d na relao tempo e
espao. Nesta relao, antes caracterizada pelo entrelaamento de seus elementos e sua
interdependncia, ocorreu um afastamento que foi determinante para que ocorresse o nascer
de uma nova poca da histria.
A tecnologia, principal razo para essa separao, possibilitou ao homem um
artificialismo do movimento, dilatando assim os limites da velocidade e possibilitando uma
corrida pela conquista do espao (2001, p. 15-16). Essa conquista pelo territrio foi
caracterstica do perodo que o autor vai definir como modernidade pesada, Bauman classifica
o territrio como um elemento entre as mais agudas obsesses desse perodo. O tempo no
estava mais sujeito aos confinamentos do espao, sua emancipao se projeta como uma
constante ferramenta de superao de limites antes intransponveis. Tudo deveria ser
explorado, colonizado e adquirido, lendas e mitos sobre terras intocadas e sagradas se
espalharam estimulando a sua busca e apropriao.
Esta colonizao foi capaz de criar um paradoxo em relao ao tempo: durante a
explorao esse deveria ser flexvel e sua maleabilidade deveria permitir um encolhimento,
para que seu objetivo se completasse de forma cada vez mais veloz (p. 130-134). Na
manuteno do espao colonizado, o tempo tornou-se austero e era dividido de forma a
privilegiar a categorizao e o controle, sendo passvel de ser arranjado em sequncias
montonas e inalterveis (p. 134), isto , a instaurao da rotina para controlar o espao, as
pessoas que estivessem ali e os aspectos de sua vida social. Guy Debord, em sua obra A
Sociedade do Espetculo (2003), traz a essa realidade a definio de tempo-mercadoria ou

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tempo da produo econmica, sendo este uma coleo sucessiva de espaos anlogos que
no encontra fim (p. 121). Essa produo repetitiva mencionada pelo autor fruto do trabalho
humano, consumo da vida cotidiana, e instaurada pela vitria da burguesia. Vitria esta que
pela primeira vez coloca o trabalho considerado como valor por uma classe dominante (p.
116) e o vai considerar como um agente transformador da sociedade e da histria.
Uma reconfigurao ocorre a partir do surgimento do que Bauman vai classificar
como capitalismo leve ou de software; diferente do capitalismo pesado (ou de hardware), cujo
cone ns podemos citar a fbrica fordista com seu ordenado controle mecnico e dominao
do tempo e espao. Enquanto naquele imperava a ordem e a repetio, este est tomado pela
desordem e imprevisibilidade (2001, p. 135). Essa ruptura o que faz chegarmos ao perodo
de modernidade liquefeita, aludido pelo autor. O capital, agora era leve e transitrio, no
tendo a necessidade de ser fixo em um espao delimitado. A fluidez, porm, no atingiu a
noo de trabalho, pois este continuou imobilizado em sua tarefa e em seus objetivos (p.
70). Ainda assim, os modelos tradicionais de vida sofreram mudanas. Estruturas que antes
eram centradas, concretas e durveis se dissolveram. Com as novas configuraes da
modernidade o tempo passa depressa, torna-se quase instantneo e nele a dinmica de
mudanas constante. As fronteiras podem ser atravessadas em pouco tempo e o espao se
torna ento irrelevante.
O conceito de uma nova modernidade, agora fluida, tambm explorado por Stuart
Hall no livro A Identidade Cultural na Ps-Modernidade. O terico aponta que esse
perodo, o qual ele ir classificar como modernidade tardia, traz um importante carter de
mudana, delimitando, em especial, o processo de globalizao e destacando o seu impacto na
sociedade. Ele cita Anthony Giddens para argumentar como a alterao nas escalas da relao
tempo/espao modificou a natureza das relaes humanas e da norma social (2005, p 14-16).
A relao do indivduo com o tempo foi modificada e a histria e a tradio se fragmentaram
na vida prtica da sociedade, como explora Stuart Hall citando novamente o socilogo
britnico:
A tradio um meio de lidar com o tempo e o espao, inserindo qualquer atividade
ou experincia particular na continuidade do passado, presente e futuro, os quais por
sua vez, so estruturados por prticas sociais recorrentes (GIDDENS, 1990, P.37-8
apud HALL S., 2005, p. 14-15)

Se a relao entre a temporalidade e o ambiente modificada o modo de lidar com

esses elementos tambm ser diferente. Estruturas concretas e durveis, assim como era a

22

tradio at ento, se dissolveram. Com as novas configuraes da modernidade o tempo

passa depressa e se torna quase instantneo; as relaes sociais so fragmentadas e medidas
em escala global, a dinmica de mudanas constante e o presente perptuo. Essas
alteraes foram capazes de transformar e reorganizar a sociedade: a cultura e as artes foram
profundamente modificadas pelo aperfeioamento da tecnologia. Conceitos modernos no so
mais suficientes para explicar os fenmenos que esto ocorrendo na contemporaneidade.
Surge ento certa confuso na academia quanto a uma nova configurao cultural e social: a
ps-modernidade.
O terico Douglas Kellner, em seu livro A Histria da Mdia, critica a utilizao
indiscriminada do termo ps-modernidade, citando o seu uso para indicar fenmenos que,
muitas vezes, possuem caractersticas duvidosamente modernas. A confuso pode ser notada
em sua utilizao no apenas pela mdia, mas tambm nos discursos tericos utilizados no
ambiente acadmico. O autor defende a posio de que no h nenhum esclarecimento de uma
ruptura efetiva com a era moderna (2001, p. 65). Defendida como uma nova ordem social, a
era ps-moderna teve seu discurso iniciado nos anos 60, com o que Kellner vai chamar de
uma nova sensibilidade no domnio da cultura, sensibilidade essa que buscava rejeitar a
abstrao e o elitismo da arte modernista e das formas modernas de crtica literria (p. 70).
Ele aponta que esse movimento passou a incorporar imagens e simbologias trazidas da mdia
e que a partir de ento teorias e discursos sobre a condio ps-moderna comearam a surgir,
afirmando ainda que tericos como Baudrillard e Foucault foram rotulados de ps-modernos
por redefinirem pressupostos modernos. O que Kellner no ir negar que o surgimento de tal
pensamento pode indicar que h sim um fenmeno a ser compreendido e estudado, mesmo
que ainda no seja possvel afirmar categoricamente suas caractersticas sem se utilizar de
expresses ainda modernas. Nesta pesquisa nos limitaremos a interpretar o ps-moderno
como uma nova tendncia cultural que apresenta imagens e smbolos complexos e
midiatizados, assim como discorre Kellner (p. 328).

2.1 O PBLICO E O ESPETCULO DO PRIVADO

Uma das principais caractersticas da sociedade moderna o deslocamento de seus

eixos principais, que antes se encontravam estveis. Stuart Hall traz a viso de Ernest Lacal
(1990) sobre essa caracterstica, argumentando que o deslocamento de um centro no gera
uma substituio e sim, uma multiplicidade de ncleos de poder em constante antagonismo e

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articulao. Essa pluralidade acaba por produzir uma grande variedade de posies de sujeito 5
disponveis para a construo do indivduo ps-moderno. A modernidade alterou a ideia
concebida durante o Iluminismo de uma identidade centrada e individual do ser, afirma Hall.
Essa nova crena apresentava o ncleo da identidade constitudo a partir da relao com o
outro, isto , uma arquitetura de si partindo do reconhecimento alheio e provido pelo mundo
em que se habitava. Isso se dava em um processo interativo levando em conta os valores e as
constituies culturais e sociais que, apesar da constante dilatao, ainda se encontram fixas
na sociedade.
Essa relao se dava a partir de dois sentidos definidos, um pblico e um pessoal, que
estavam mediadas por meio da interiorizao do que o sujeito decidira apreender do mundo
exterior (2005 p. 11-12). Posteriormente, com as mudanas acarretadas pela modernidade
tardia, comeou a se defender uma concepo de si que j no era estabilizada e unificada em
seu eu interior. Para Hall, o homem ps-moderno possui uma noo de identidade
fragmentada, composta por vrias identidades que muitas vezes entram em conflito, refletindo
a instabilidade e a transitoriedade do momento contemporneo. O autor afirma que essas
contradies internas esto constantemente deslocando as identificaes do sujeito com o que
est presente na sociedade. o que Douglas Kellner vai afirmar como sendo uma constante
reflexo de si, que est sempre em expanso. Modificando-se na medida em que novas
possibilidades de vida surgem e so incorporadas. Anteriormente, a natureza da construo do
indivduo estava determinada pela coletividade; era a comunidade que desenvolvia os papis
que os sujeitos deveriam desempenhar, isto , o indivduo nascia com seu modo de ser j prdeterminado. Kellner atribui modernidade o desenvolvimento de um eu individual nico
(2001, p. 297). o que Paula Sibilia ir retratar em parte de sua obra A Intimidade como
Espetculo, quando afirma que o homem burgus passou a buscar um refgio do mundo
pblico, onde pudesse estar a ss com a sua intimidade (2008, p. 71). A comunicloga
argentina explica que essa busca por um local parte das exigncias da esfera pblica e o
prprio conceito de privacidade so invenes histricas, reflexo das sociedades industriais e
modernas.
No sculo XIX, principalmente na Europa, as metrpoles estavam em constante
desenvolvimento e a esfera pblica, onde convenes sociais eram valorizadas, borbulhava.
Foi quando surgiu a necessidade de se resguardar a personalidade, tida como um tesouro

Utilizada por Stuart Hall (2005), ao considerar diferentes identidades como posies de um indivduo, essa
terminologia criticada por Kellner: para ele, a noo de sujeito puramente ideolgica e ficcional. Ainda sim o
autor defende que a cultura contempornea da mdia produz posies para a identificao do pblico.

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interior altamente expressivo, cujas emanaes deveriam ser controladas e dissimuladas na

presena pblica (p. 72, traduo nossa6). Com o advento do capitalismo e o
desenvolvimento da indstria, surge o que a autora define como a separao entre o espaotempo do trabalho e o espao-tempo da vida cotidiana. Essa ideia corroborada pela noo de
tempo-mercadoria trazida por Guy Debord anteriormente mencionada. Para Debord, essa
noo se disfara na ideia de um tempo pseudocclico, que o para ser consumido,
aparecendo em uma cronologia de momentos falsamente individualizados (2003, p.151).
Sua falsa regularidade se d na medida em que apoia as condies do trabalho em ideias
cronolgicas naturais, uma espcie de rotina que na realidade tem sua falsa naturalidade
imposta pela economia moderna.
Essa mesma regularidade um dos fatores que, em conjunto com o ncleo familiar,
vai passar a apoiar e fortalecer o novo ideal de intimidade. Sibilia ir defender que essa
intimidade permitia a um indivduo a concentrao no seu verdadeiro eu, isto em sua
identidade, e que, dessa forma, havia a clara delimitao entre dois espaos, o pblico e o
privado (2008, p. 74). Com fronteiras bem definidas, o que era pblico ia s at a porta de
casa, dando lugar a um espao onde a introspeco e a autenticidade no eram apernas
permitidas, como tambm incentivadas.
Com o crescimento da sociedade de consumo em massa e a crescente expanso da
mdia nas grandes cidades industrializadas a construo da identidade passou a ser atrelada
produo de diversas imagens. Segundo Kellner (2001, p 297), a aparncia pessoal designava
o modo de ser e de se apresentar do sujeito, sua individualidade partia da sua construo
particular e nica. O paradoxo exibido pelo autor o de que a mdia por vezes aparece como
mediadora dessa construo, na medida em que oferece modos de vida e exemplos
reconhecveis ao indivduo na sociedade contempornea. A identificao uma das principais
crticas da obra de Guy Debord. A acumulao de espetculos imposta pela dominao
econmica capitalista o que vai degradar a realidade e transformar as pessoas em
contempladores alienados, que ao se reconhecer nas imagens de dominao perdem sua verve
pela existncia real. O espetculo, ele vai afirmar, assevera a vida humana e a prtica social
em imagens (p. 14-16).
A espetacularizao da sociedade redefine as prticas sociais e a relao pblicoprivada da intimidade. Sibilia se utiliza dos aforismos expostos por Debord para exemplificar,

No original: un tesoro interior altamente expresivo, cuyos efluvios haba que controlar y disimular en la
presentacin pblica.

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no sculo XXI, a busca pela visibilidade das construes do eu presentes na

contemporaneidade, principalmente na internet, e pontua principalmente a ditadura das
aparncias definida na tese 17 da obra do cineasta francs:
A primeira fase da dominao da economia sobre a vida social levou, na definio
de toda a realizao humana, a uma evidente degradao do ser em ter. A fase
presente da ocupao total da vida social em busca da acumulao de resultados
econmicos conduz a uma busca generalizada do ter e do parecer, de forma que
todo o ter efetivo perde o seu prestgio imediato e a sua funo ltima. Assim,
toda a realidade individual se tornou social e diretamente dependente do poderio
social obtido. Somente naquilo que ela no , lhe permitido aparecer. (DEBORD,
2003, p. 18-19)

Para a autora, subjetividades so formas flexveis e abertas de ser e estar no mundo,

passveis de mutao e decorrentes das tradies culturais presentes (2008, p. 105). Antes, a
vida interior do sujeito era valorizada e tida como verdadeira, sua subjetividade se realizava a
partir do olhar para o centro de si. Na sociedade contempornea, assim como ocorreu com
diversas noes modernas, essa viso tambm sofre deslocamento. A aparncia e o exterior
so fatores que, agora, possibilitam a definio de quem se . Sibilia argumenta que os
espaos particulares a cada eu, que antes serviam para a recluso da intimidade, se mostram
no contexto atual como cenrios por onde transcorrem nossas intimidades visveis como
filmes de no fico (p. 100-104). A lgica contempornea a dessa visibilidade quando,
cada vez mais, a vida construda como um relato de si interessado no olhar do outro.
Isso se deu, em grande parte, como consequncia da globalizao. Esta foi capaz de
interconectar as mais diversas comunidades, fazendo com que o lugar de refgio e de cultivo
do eu interior estivesse conectado a uma rede mundial e pudesse ser transmitido a partir da
lente de uma webcam, por exemplo. A interao social no mais est limitada esfera
pblica, do mesmo modo em que questes privadas no se veem reclusas apenas ao espao
particular. Estas so agora cuidadosamente reveladas a olhares curiosos, antes temidos e
condenados, hoje passam a ser desejados, perseguidos e cultivados. Novos estilos miditicos
surgem explorando essa tendncia, como, por exemplo, Talk Shows (ou programas de
entrevistas) e Reality Shows.
Bauman argumenta que os programas de entrevistas legitimam o discurso pblico
sobre questes privadas (2001, p.82). Se referindo ao modo como experincias ntimas e
indizveis viram assuntos e so discutidos de forma a conseguir aplausos ou divertimento do

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pblico, por exemplo. O autor discorre como essa prtica uma espcie de ritual de
exorcismo, quando se pode confessar algo que antes seria motivo de vergonha e passvel de
ser escondido da esfera pblica. Para o socilogo polons, esse fenmeno representa uma
modificao do mbito pblico, pois este est se tornando um palco onde episdios
particulares so acompanhados pela sociedade. Isso faz com que os membros dessa sociedade
passem a buscar exemplos de construo do eu e se espelham nas pessoas que esto sobre os
holofotes, sendo estas celebridades, polticos ou quaisquer outras categorias de pessoas
pblicas (p. 83-85). Ao falar sobre Reality Shows, Sibilia afirma que esse gnero uma
representao da tentativa de exibir a realidade cotidiana de um grupo ou de uma pessoa e
reflete a autoconstruo da identidade contempornea como sendo real e, ao mesmo tempo,
ficcional, voltada para o espetculo (2008, p. 62).
Na contemporaneidade, essa construo de si passou a ser dirigida para o exterior e o
exibicionismo se faz presente no sentido da subjetividade do sujeito. A banalidade passou a
ser contemplada e a individualidade de cada um, famoso ou no, passou a ser objeto de
consumo. As fronteiras entre o ntimo e o pblico se apresentam, agora, como estruturas
mveis, amorfas e muito mais indistinguveis do que anteriormente.

2.2. O INDIVDUO NA INTERNET E AS REDES SOCIAIS

A passividade e alienao moderna por parte da audincia uma das principais criticas
apresentadas na obra do filsofo e cineasta francs Guy Debord. Sua viso ps-marxista
repudia a espetacularizao da sociedade como produto intrnseco ao capitalismo e pontua sua
destruio a partir da unio de uma teoria crtica com uma prtica de negao dessa sociedade
(2003, p. 154 -156). Paula Sibilia afirma que para o autor, essa luta revolucionria se
mostrava to iminente quanto se tornou inverossmil (2008, p. 303). Ainda assim, sua obra
capaz de ressonar com a atualidade e a suas acepes so teis para compreender e investigar
a busca pelo visvel que permeia as constituies do indivduo, principalmente com o advento
e a popularizao da internet. possvel inferir que a prpria criao desta rede mundial de
comunicao tenha sido uma ferramenta de manuteno do espetculo. A passividade da
audincia na recepo dos espetculos pode ser contestada, na medida em que, se utilizando
desta ferramenta, a prpria audincia capaz de fabricar a si prpria como um espetculo.
A pesquisadora Raquel Recuero lana em 2009 o livro Redes Sociais na Internet e
nele argumenta que esse sistema global de rede de computadores foi capaz de alterar

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significativamente a prtica humana de socializao e expresso. Isso se deu a partir das

ferramentas de comunicao disponibilizadas pela conexo entre pessoas, computadores e
organizaes (p.24). A autora emprega a abordagem de rede social, utilizada nas cincias
sociais e com origem na matemtica, para classificar uma interconexo entre pessoas, a partir
de uma observao emprica sistemtica, e para de analisar e estudar as suas interaes e a
estrutura de suas funcionalidades. Recuero destaca ainda, que uma rede social se delimita a
partir da relao de dois elementos: atores, as pessoas, e conexes, ou interaes 7 (p. 20-24).
Na internet, os atores so representaes de uma identidade, podendo ser um perfil em um site
de relacionamento ou um blog. So espaos de expresso do eu utilizados pelos indivduos.
J as conexes surgem a partir da interao social entre os atores, isto , processos
comunicacionais que acabam gerando uma relao, ou laos sociais.
As redes sociais encontram sua expresso na internet por meio de sites e aplicativos
que suportam, isto , possuem ferramentas para sua expresso. Nestes locais possvel a
publicao de dados acerca de um ator social o que permite, a partir dessas informaes,
entender a construo de sua identidade no meio digital. A autora explica que h stios de
relacionamento voltados para a exposio e publicao das redes sociais de um indivduo,
nestes aplicativos ou sites as pessoas possuem perfis e espaos definidos para as interaes
entre si. H tambm os espaos de redes sociais apropriados onde o sistema permite aos atores
a exposio de suas redes sociais, mas no possuem essa caracterstica como objetivo final (p.
104).
Quanto fabricao de uma subjetividade de si na internet, Sibilia (2008) vai retomar
o argumento de que a contemporaneidade resulta em uma exaltao cada vez maior do
individualismo. A prtica de manter um registro de acontecimentos e experincias vividas por
um sujeito remonta poca em que era necessrio cultivar um eu interior, bem delimitado da
esfera pblica. Na privacidade de seu lar o indivduo poderia olhar para dentro de si, pois
assim seria possvel conhecer o seu verdadeiro eu. Seus escritos destes registros eram
particulares e, muitas vezes, s eram conhecidos postumamente. Com a internet, houve um
grande crescimento de dirios virtuais, onde h tambm a pratica do relato de si. Essa prtica,
porm, j no se d da mesma forma que outrora. A interao com o leitor um componente
novo e fundamental na cultura de blogs e fotoblogs, como exemplifica Sibilia (p. 69). A
subjetividade e o relato do autor so construdos de forma a serem voltados para o outro. No

Recuero baseia essa definio nos estudos de Wasserman e Faust, 1994; e Degenne e Forse, 1999.

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apenas os blogs, mas outras plataformas para redes sociais surgiram e permitiram que a vida
de uma pessoa pudesse ser acompanhada em tempo real, ao passo dos acontecimentos.
A instantaneidade da atualidade um componente fundamental no fluxo de
informaes e narrativas sobre um indivduo. Alm disso, as redes sociais permitem uma
democratizao da exibio de si. Qualquer pessoa que tenha acesso a uma conexo com
internet poder publicar suas experincias de vida e o seu sentido de mundo, e assim o faz, para
milhares de pessoas. Sibilia tambm cita a importncia do individualismo nessa realidade,
onde o cultivo e a autopromoo do sujeito se do de forma a se representar quem
verdadeiramente se , pois o objetivo maior ser (p.82-83). o que ela afirma quando cita
que a imagem visvel de cada indivduo o eixo em torno do qual a subjetividade deste
construda. Essa cultura das aparncias referenciada na tese 12 da obra de Debord, quando
ele afirma que o espetculo passa a mensagem de que o que bom aparece e o que aparece
bom (2003, p.17). Os laos sociais que aparecem nos sites de relacionamento servem para
confirmar essa visibilidade, os espetculos que cada um constri sobre si so compartilhados
rapidamente pelas redes de cada seguidor, gerando ainda mais visualizaes e um maior
reconhecimento, por isso so to desejados.
As redes sociais virtuais possibilitam a fabricao de espetculos a uma extenso que
antes no se poderia conceber. Ronaldo Helal, no livro Cultura e Imaginrio de 1998, cita
uma perspectiva de anlise que posiciona a comunicao de massa como um espao dotado de
privilgio na fabricao de discursos sociais, pois, assim como foi visto anteriormente, a
sociedade atual constituda por imagens e construes da mdia. Por isso, ele vai afirmar que
a mdia pode ser entendida como uma forma de contarmos para ns mesmos histrias sobre
ns (p. 137). Selma Oliveira, em seu artigo Imaginrio e Narrativa que est presente na obra
Mdia e Imaginrio (2012, p. 56-71), infere que as vrias identidades do sujeito
contemporneo produzem narrativas cotidianamente, e que enquanto este inserido na
sociedade, narrado. A autora categoriza as narrativas desse indivduo de acordo com as
perspectivas apolnea e dionisaca8 e prope a categoria hefstica, a qual se baseia na figura
de Hefesto, deus da mitologia grega artfice e engenhoso, cuja principal caracterstica a
criatividade. Deste modo, essas narrativas so classificadas de acordo com a sua construo e

A autora trs estas perspectivas sob o desenvolvimento que Michel Maffesoli apresenta nas obras A Sombra
de Dionsio (1985) e A Parte do Diabo (2004). Para Maffesoli, Apolo representa uma razo instrumental,
mecnica e utilitria, em oposio a Dionsio, que vai personifica uma selvageria latente, hedonismo e
animalidade serena.

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legitimao, podendo ser estas: a Histria, os meios de comunicao em massa ou a

cotidianidade inserida no ciberespao9.
Quanto a ultima categoria, Oliveira afirma que o narrador, sendo o prprio
personagem, ratificado a partir da sua rede de leitores. Isso corrobora com a viso de que as
redes sociais virtuais do suporte para que os indivduos hajam de maneira ativa na
construo de si, moldando-se a partir de representaes presentes na mdia e perfilando
novos modos de ser todos os dias. Desta forma, criam novos espetculos e, com o suporte da
internet e da tecnologia, distribuem suas produes para a incorporao e adoo por parte de
sua audincia.

2.3. O INSTAGRAM

A histria do Instagram teve incio em 2010 quando o americano Kevin Systrom e o

brasileiro Mike Krieger desenvolveram um prottipo de uma plataforma10 social chamada
Burbn com mltiplas utilizaes, incluindo o compartilhamento de localizao e a publicao
de fotos. Decidindo se focar em simplificar a usabilidade do aplicativo, os desenvolvedores
optaram por escolher um aspecto do projeto anterior e explor-lo. Ao perceber o constante
crescimento do mercado mobile e o avano tecnolgico das cmeras fotogrficas de
smartphones, eles decidiram redesenhar a aplicao anterior. O principal objetivo era desafiar
a noo de que para compor fotos interessantes era necessrio que uma pessoa investisse em
uma cmera profissional e em conhecimento tcnico sobre fotografia. O aplicativo foi
renomeado para Instagram, pois privilegiava a instantaneidade das publicaes, e foi lanado
com funes como publicao de fotos, comentrios e curtidas. Poucas horas aps o
lanamento eles alcanaram o primeiro lugar em downloads da categoria de aplicativos
fotogrficos na Apple Store, loja que rene as aplicaes disponveis para iOS, o sistema
operacional utilizado pelos produtos da marca americana Apple.
A aceitao por parte dos usurios foi imediata e o aplicativo, que em dezembro de
2010 obteve a marca de um milho de usurios, logo se tornou um sucesso, atraindo a ateno

Esta expresso utilizada para delimitar um espao virtual construdo por informaes e dados que esto
presentes na rede mundial de computadores e telecomunicaes. Dicionrio da Lngua Portuguesa com Acordo
Ortogrfico [em linha]. Porto: Porto Editora, 2003-2014.
10

Na informtica, denomina-se plataforma um ambiente computacional que inclua uma estrutura fsica ou virtual
(hardware), um sistema operacional e uma biblioteca de tarefas; sua utilizao se d como base para o
desenvolvimento de aplicativos. In Dicionrio da Lngua Portuguesa com Acordo Ortogrfico [em linha]. Porto:
Porto Editora, 2003-2014.

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de investidores e grandes empresas. Novas verses foram lanadas incluindo atualizaes

como a capacidade de adicionar s fotografias caractersticas que simulavam filtros pticos, a
publicao de vdeos de at 15 segundos e opes de configuraes de resoluo e edio.
Aps ser disponibilizado em uma verso compatvel com o sistema operacional Android,
utilizado por diferentes marcas de smartphones, o Instagram aumentou ainda mais o nmero
de usurios em sua rede. Em abril de 2011 foi adquirido pelo Facebook pelo valor de US$ 1
bilho. Hoje o aplicativo utilizado por mais de 200 milhes de pessoas e possui mais de 20
bilhes de fotos compartilhadas.
Arquitetado de forma a privilegiar a interao social, o Instagram permite o
compartilhamento das publicaes em sites de relacionamentos como, por exemplo, Facebook
e Twitter entre outros. Assim, de acordo com a definio de Raquel Recuero sobre as redes
sociais, o aplicativo um local de redes sociais apropriadas, cujo objetivo principal o
compartilhamento de fotos, mas permite aos seus usurios, os atores sociais, a interao de
forma a criar relaes sociais. Essas relaes podem ser analisadas a partir o que a autora
chama de rastros sociais, j que a comunicao nesta ferramenta se d de maneira assncrona,
isto , a resposta a uma interao no se d de forma instantnea (p. 30-32).
O aplicativo configura as relaes dos sujeitos como uma rede social mvel: os
usurios so capazes de seguir vrios perfis, comentar nas fotos uns dos outros e curtir as
publicaes que desejarem. As fotos publicadas no Instagram, que so no formato quadrado
similar ao utilizado por cmeras Polaroid, podem ser compartilhadas tambm em sites na
internet. Isso, pois em novembro de 2012 os desenvolvedores lanaram uma verso online de
um domnio prprio que possibilitava a visualizao de perfis dos usurios. Com isso, a
codificao utilizada nesse site permite que qualquer pessoa possa incorporar as publicaes
de quaisquer uns destes perfis em blogs, ou sites. Amplamente utilizado por mdias
especializadas em acompanhar a vida de pessoas pblicas, isso permite que uma pessoa com
perfil no Instagram curta a foto ou siga um usurio a partir desses sites, aumentando assim o
alcance das publicaes.
A rpida aceitao e ampla utilizao deste aplicativo demonstram um alinhamento
com as afirmaes sobre desejo de visibilidade por parte da sociedade do espetculo. O
cuidado com a criao e a promoo de uma imagem edificada do eu so observados nos
perfis dos usurios do aplicativo, bem como o culto prpria personalidade. Assim, essa
ferramenta se configura como um importante espao de exposio e construo da identidade
do indivduo contemporneo, uma estrutura que se mostra em constante estado de
transformao e reconfigurao.

31

3 IDENTIDADE CONTEMPORNEA

As mudanas estruturais que transformaram o panorama social a partir da

modernidade foram decisivas para alterar o modo de estar no mundo dos indivduos. A
passagem para uma realidade mais fluida e complexa desestabilizou e fragmentou conceitos
culturais que, at ento, eram concretos, fazendo com que as posies que os sujeitos
ocupavam na sociedade no mais fossem pr-determinadas e integradas. Stuart Hall (2005)
cita panoramas que antes localizavam uma pessoa em uma sociedade, como por exemplo:
classe, gnero, etnia e sexualidade, por exemplo; e indica que justamente a modificao
desses panoramas provocou um abalo na compreenso de um ser unificado, como visto
anteriormente.
O homem ps-moderno, segundo Hall, no se encontra em apenas um centro
permanente e essencial, mas em uma variedade de identidades que esto presentes na cultura
contempornea. Essas vrias identidades podem ser contraditrias e conflitantes entre si,
acabando por fomentar uma constante reconfigurao da posio do sujeito frente aos
sistemas de representaes culturais disponveis (p. 9-14). Essa reconfigurao segue a
realidade da contemporaneidade, pois assim como nessa realidade a mudana ordem.
Para Guy Debord (2003) essa fragmentao se d na medida em que as representaes
sociais so imagens que se desligam de cada aspecto real da existncia, unificando-se em um
mesmo rumo. Desta forma, como parte e produto da sociedade o espetculo tambm se insere
como um elemento de convergncia, como uma linguagem de comunicao oficial que
direciona a conscincia a partir da sua inverso da realidade. nesse sentindo que o terico
francs define o espetculo como uma relao social entre pessoas, mediada por imagens
(p. 14) e critica a alienao do ser como contemplador, pois este abandona sua existncia em
prol de um reconhecimento de si nas imagens dos espetculos da mdia (p. 25-26). Debord
acredita que isso faz com que este contemplador compreenda cada vez menos a sua posio
no mundo.
Essa uma viso que entende a postura do indivduo como passiva e complacente.
Alguns pesquisadores, como Douglas Kellner, possuem o entendimento de que a partir da
modernidade o sujeito passou a adquirir um discernimento maior sobre essa ativa construo
de seu papel na sociedade. Eles argumentam que a constante renovao da identidade tenha
sido capaz de surtir uma percepo mais atenta sobre sua existncia e quanto s diferentes

32

posies que podem ser assumidas atualmente. Destarte, essa fabricao contnua de vivncia
pode ser entendida como uma complexa tarefa de modelagem pessoal.

3.1 INDIVIDUALIDADE

Um conceito que sofreu uma grande expanso na atualidade o individualismo.

Zygmunt Bauman exemplifica sua importncia quando se refere variedade de escolhas que
um sujeito pode fazer na modernidade lquida. Isso se traduz em uma agonia para o ser,
tendo-se em vista a pluralidade de possibilidades que o mundo oferece a partir do
derretimento das estruturas que antes definiam os objetivos de vida. Essa infinidade de
oportunidades d ao indivduo o poder de deciso sobre o que fazer; qual escolha adotar e
como se comportar para aproveitar o mximo de sua vida (2001, p. 73). Essa uma realidade
que denota a transitoriedade e a individualidade presentes na sociedade atual, pois em si,
demonstra como, a cada dia, uma pessoa pode reinventar-se a si prpria, com suas prprias
escolhas, de um modo que possa aproveitar ao mximo as opes oferecidas a ela.
Douglas Kellner afirma que essas possibilidades fizeram com que o sujeito, na
modernidade, passasse a reconhecer uma conscincia de si. nessa construo e reconstruo
da identidade que se poderia refletir sobre os discursos sociais disponveis. No apenas isso,
mas em meio a tantas configuraes acessveis o indivduo passou a valorizar o olhar do outro
e a buscar o seu reconhecimento como uma forma de validao dessa identidade assumida
(2001, p.296). O autor tambm aponta a ansiedade que a escolha de um papel a ser
representado pode trazer. Afinal, a certeza de se ter adotado a opo correta no existe. Surge
ento essa tenso, apontada como um reflexo da liberdade que acompanha a capacidade de
renovao e inovao que permeia a realidade atual.
A individualidade na produo de uma forma de vida nica est relacionada tambm
com a aparncia pessoal, como delimita Kellner, citando a constante mediao por meio da
cultura de consumo. A mdia ratifica essa associao e providencia exemplos e modelos que
so apresentados e disponibilizados para que a sociedade possa adotar e emular. (p. 297). o
que Debord aponta como a degradao do sujeito em parecer, reforando o monoplio da
aparncia e da visibilidade imperado pelo espetculo (2003, p. 16-19). Para o autor, o
imperativo o da fabricao de alienaes: a mdia age de forma a distanciar o ser humano do
que ele produz, transformando a sua vida em uma mercadoria, que como tal, pode ser
acumulada e o at se traduzir em aparncia.

33

Ao investigar a existncia de uma identidade ps-moderna, Kellner (2001) analisa

produes da mdia que se popularizaram para verificar como a construo de uma
experincia de vida retratada. O autor se distncia da acepo de alguns estudiosos que
veem na cultura da mdia a fabricao de imagens rasas e incapazes de carregar alguma
ideologia. O terico americano entende que essas imagens so polissmicas e
multidimensionais; citando a importncia da televiso para algumas audincias, que passam a
modificar seus estilos e comportamentos de acordo com o que assistem (p. 303). A partir
dessa anlise, Kellner identifica que a identidade contempornea construda por mediao
do que a mdia apresenta como posies de sujeito dominantes, disponveis para incorporao
e reconfigurao do indivduo. Ele traz, ainda, o sentido da identidade em uma tendncia psmoderna como algo ambivalente, muito alm de conceitos maniquestas (p. 315-316).
Legitimando, assim, a fragilidade e fragmentao dessa identidade atual e expondo a funo
da mdia de encorajar os telespectadores a se identificarem com os mais variados estilos de
vida, os reproduzindo no seu modo de ser.

3.2 IDENTIFICAO

Em meio a tantas possibilidades, Bauman afirma que a sociedade atual est codificada
pela prtica do consumo. Se a capacidade de alcanar a satisfao uma busca individual do
sujeito, este observa as probabilidades de escolha como uma vitrine. Buscando receitas de
vida que possam traduzir da melhor maneira a experincia de estar no mundo:

H muitas reas em que precisamos ser mais competentes, e cada uma delas
requer uma compra. Vamos s compras pelas habilidades necessrias a
nosso sustento e pelos meios de convencer nossos possveis empregadores
de que as temos; pelo tipo de imagem que gostaramos de vestir e pelos
modos de fazer com que os outros acreditem que somos o que vestimos.
(BAUMAN, 2001, p.87)

O advento do capitalismo leve, segundo o autor, modificou as relaes de autoridade,

diluindo as redes que normatizavam a sociedade, descentrando e pluralizando-as. Os
indivduos passaram a recorrer ao que Bauman vai chamar de conselheiros, pessoas que falam
de lugares privilegiados esfera privada e individualizada da vida pessoal (p. 75-81). Essas
so as pessoas que oferecem as receitas de vida.

34

O socilogo polons destaca, ainda, que mais do que conselhos, os membros da

sociedade atual buscam por exemplos de como outras pessoas lidam com seus problemas.
Observar os outros e perceber o que causou suas dificuldades e as suas experincias, permite a
um sujeito a esperana de entender as suas prprias angstias (p.78). nesse caso que as
celebridades e outras pessoas pblicas encontram espao de destaque na coleo de receitas
dos consumidores vidos por representaes. A pesquisadora Erin Meyers afirma em seu
artigo, Can you handle my truth? - authenticity and the celebrity star image (Voc
consegue lidar com a minha verdade? - autenticidade e a imagem de celebridades, em
traduo livre), que o papel social de uma celebridade representar justamente a construo
ativa da identidade social na contemporaneidade (2009, p. 895).
Paula Sibilia resgata o culto a singularidade individual to presente durante o
Romantismo para explicar o fascnio com as peculiaridades e as histrias de outrem, alm da
vontade de se encontrar essa prpria singularidade (2008, p. 155). Vontade essa que
corroborada pelos meios de comunicao e pela publicidade, que apresenta seus produtos,
fabricados em massa, como forma de autenticar a individualidade do consumidor. Quanto a
isso, Bauman retoma a funo da mdia, analisada por Kellner, de reproduzir a realidade
contempornea por suas telas, estabelecendo assim novos padres de comportamento e de
julgamento. A vida real passa a ser a exibida pela mdia e a realidade passa, cada vez mais,
a ser vivida de acordo com cdigos e configuraes audiovisuais. Ele afirma: [...] a vida
vivida que parece irreal, e continuar a parecer irreal enquanto no for remodelada na forma
de imagens que possam aparecer na tela (BAUMAN, 2001, p. 99). Sibilia vai corroborar
esse fenmeno, e argumenta que o valor da vida do indivduo se apresenta na capacidade em
se converter a um filme, afirmando que as atuais construes de discursos do eu no mais
destacam o narrador, ou o autor, e sim o protagonista (p. 60-62). Essa remodelao e
construo legitimaria, ento, a vida real.
Kellner adverte, porm, que esse constante jogo de identidades, to maleveis e
flexveis, pode provocar a deteriorao da individualidade, e que buscar acompanhar, se
identificar e adotar os modelos apresentados pela mdia, medida que eles surgem, indica um
aumento do conformismo social (p. 312), to criticado por Debord. Alm disso, longe de
estar estabilizado esse um jogo que carrega inmeras contradies e incoerncias. H
constantes tenses entre as culturas, que na globalizao, passam a incorporar os espetculos
de maneiras distintas (p. 332). Kellner cita a valorizao de identidades nacionais de forma a
negar uma homogeneizao cultural e a prpria resistncia individual frente a uma mediao
coletiva por parte da mdia, que busca criar modos de vida representantes.

35

Stuart Hall investiga as consequncias da globalizao para estas identidades

nacionais. Ao ser interconectado em uma escala global, o lugar fsico de uma pessoa continua
fixo, porm as suas relaes esto viajando atravs de espaos cada vez mais distantes e so
reforadas em outros nveis que perpassam a lealdade representao do estado-nao (2005,
p. 69-73). Hall argumenta que isso faz com que haja um afrouxamento das identificaes de
um sujeito com a sua cultura nacional em detrimento de identificaes globais. As resultantes
desses processos apontam para duas vertentes: uma que expe a tentativa de contestao e de
fortalecimento de identidades locais e outra de criao de novas identidades que retomam e
re-identificam a representao nacional partir de uma nova simbologia (p. 83-87).
Assim, possvel perceber que diversas foras esto em constante conflito na
construo do sujeito contemporneo, o que confere personalidade constante flexibilidade
na sua representao. As formas como esse sujeito se apresenta se mostram cada vez mais
elaboradas e seguem padres que podem ser encontrados nas mais diversas produes da
mdia.

3.3 AS REPRESENTAES DO EU NA INTERNET

Na sociedade contempornea a linha que divide o que real e o que fico, torna-se
cada vez mais tnue. A mdia fabrica produes cada vez mais embasadas na realidade
enquanto a realidade se torna cada vez mais fabricada e ficcional. Ao mesmo tempo em que as
duas esferas se entremeiam, segundo a comunicloga Paula Sibilia, hoje h uma tendncia
pela busca de uma intensificao do real de maneira a se sobrepor sobre as narrativas
imaginadas. O curioso justamente que esse mbito se encontra codificado por signos
miditicos. Sibilia afirma que essa espetacularizao atingiu a identidade fazendo com que o
eu real e privado se tornasse uma construo ficcional realizada com recursos miditicos
(2008, p. 223). Essa construo encontra um lugar privilegiado frente aos novos meios de
comunicao social.
A internet um cenrio onde confisses feitas por um ser real so proliferadas a todo
instante, confisses estas que vo de acordo com os rituais de exorcismo citados por Bauman,
com foi visto, ao se referir sobre as histrias ntimas em programas de entrevistas. Para
Sibilia, a autenticidade do eu exposto o que confere valor ao relato, mas nessas atuais
narrativas, esse eu destacado no mais o narrador, ou o autor, e sim o eu protagonista
(p. 61). A autora afirma que tais rituais confessionais tm por objetivo asseverar a

36

autoconstruo do indivduo e seu modo de estar no mundo. As novas formas de construo

de si insinuam uma retirada dos princpios morais do eu a partir do interior do sujeito,
anunciando uma exteriorizao da subjetividade. Esse deslocamento estrutura o eu como
algo visvel, apontando a imagem de cada pessoa como sua verdade. A aparncia confere ao
ser a sua existncia, por isso nunca antes se desejou o olhar alheio com tanta veemncia
quanto atualmente, por isso, crescem as tendncias performticas e o exibicionismo (p. 110130).
Raquel Recuero apresenta em seu livro Redes Sociais na Internet, que a visibilidade
constituda enquanto um valor nas redes virtuais decorrente da prpria presena do ator
online. Alm disso, essa visibilidade pode gerar outros valores para o autor, como reputao,
popularidade e a influncia de um indivduo (2009, p. 107-115). Toda a construo de si nesse
meio tem por objetivo a agregao de tais valores na imagem do eu.
Quanto temporalidade no perodo contemporneo Guy Debord vai aludir a um
tempo congelado, um presente eterno, onde paradoxalmente as pessoas no vivenciam os
acontecimentos, e h uma pseudo-histria quem mantm o equilbrio dessa temporalidade
esttica (2003, p. 152). A constante contemplao dos sujeitos o que os distancia da histria.
Na instantaneidade da rede de comunicao mediada pelos computadores, tablets e
smartphones, h o desejo de preservar tudo. Sibilia afirma que a atualidade construda por
uma srie de imagens e informaes que a todo instante se sobrepem, fazendo com que haja
uma presso cotidiana quando obsolescncia dos momentos. Essa presso, explica a autora,
atinge a identidade, pois essa j no mantm a iluso de ser fixa e, assim, busca confirmar sua
existncia a partir da sua capacidade de se tonar visvel (p. 252).
O pesquisador P. David Marshall, em seu estudo Celebrity and Power: fame in
contemporary culture (Celebridade e Poder: fama na cultura contempornea, em traduo
livre) de 2014, atribui aos meios digitais a disperso do fluxo de informaes que antes era
encontrado no que ele vai chamar de mdia representacional11 (p. 29). O autor afirma que os
meios tradicionais, como a televiso, filmes e revistas, por exemplo; filtram e simplificam
debates, personificando-os em pessoas que atuam como representativas em nossa cultura. O
surgimento de novos meios de comunicao e informao fez com que as audincias se
diversificassem e desafiassem esse regime, principalmente com a internet. Os indivduos
atualmente operam como produtores e distribuidores de contedo, agindo como mediadores

11

Traduo nossa. No original: representational media.

37

de informaes em um novo regime, ao qual o autor vai intitular de mdia de apresentao12

(p. 30). Nessa nova configurao cultural, que est ganhando cada vez mais espao, o
indivduo e a identidade so cruciais para a construo de associaes. O prprio sujeito
reproduz e dissemina novas subjetividades para seus amigos e seguidores.
Marshall afirma que muitas dessas produes tm sua origem nos meios tradicionais,
no entanto, quando compartilhadas, e avaliadas com conceitos como curtidas, tomam novas
significaes e abrangem novos pblicos (p. 30-31). Assim, o protagonista-autor se coloca
nessas mdias, cada vez mais construdo de forma ficcional para se tornar real, orientado para
o reconhecimento alheio. Este se torna, ento, uma mercadoria, um modelo de vida pronto
para ser consumido pelos espectadores por trs das telas, que por sua vez iro se reconfigurar
e se reconstruir. Um ciclo de autoconstruo e identificao que mantm a sociedade em um
constante fluxo de espetculos.
Alguns espetculos criam e reforam valores que representam os interesses da mdia,
servindo, assim, aos propsitos do sistema econmico vigente, o capitalismo. Esses smbolos
esto constantemente sendo destacados pelos meios de comunicao e fascinam audincias de
forma a representar as subjetividades presentes na contemporaneidade. As chamadas
celebridades constroem e encarnam as aspiraes e os anseios da sociedade atual de tal forma
que se faz necessria uma viso crtica para interpretar e compreender esse fascnio.

12

Traduo nossa. No original: presentational media.

38

4 CELEBRIDADES E A SOCIEDADE

A clara diviso entre a esfera pblica e a esfera privada que uma vez existiu, e separou
as duas realidades, tornou-se to indistinguvel quanto as questes pertencentes a esses
mbitos. Zygmunt Bauman alerta os leitores de sua obra sobre a liquidez da modernidade para
a colonizao do campo pblico, que ocorre por parte de assuntos considerados inadequados e
particulares. Nesse sentido, o filsofo afirma que a redefinio do ambiente social se
desenrola, na medida em que este se desenvolve como local de discursos particulares; como
um palco em que dramas ntimos so expostos publicamente (2001, p. 78-83). Essas questes
encontram espao de debates na sociedade e podem provocar efeitos na construo de
identidades e subjetividades de seus membros.
nessa realidade que a mdia atua, na contemporaneidade, destacando certos
personagens cotidianos que possam de alguma maneira, representar esses tpicos de debate.
Porm, essa representao realizada, na maioria das vezes, de forma a criar e reforar
normas e padres dominantes na coletividade atual, atendendo aos interesses das classes
dominantes. P. David Marshall (2014), em sua obra Celebrity and Power (Celebridade e
Poder), dedicou-se a entender a figura das celebridades e a forma como a mdia articula seu
discurso para promov-las. Esse discurso se apresenta, em grande parte, pautado por
interesses econmicos contemporneos de indstrias ou organizaes que nem sempre
aparecem explicitamente. Desta forma, o pesquisador argumenta que a cultura contempornea
admite um novo tipo de intimidade pblica, onde as novas mdias online, as redes sociais
virtuais e o desenvolvimento tecnolgico contribuem para uma maior exposio dos
indivduos, sendo estes famosos ou no. Nesse contexto ele vai localizar a celebridade como
uma forma de narrativa eminentemente pblica sobre as dimenses do que privado, do que
pblico e, eventualmente, sobre o que ntimo (pos. 70 de 649213).
Tom Mole, professor e pesquisador pela Universidade de Edimburgo, no Reino Unido,
defende que a cultura de celebridades teve seu incio durante o Romantismo, com o
desenvolvimento da imprensa literria. Em seu livro de 2007, Byron's Romantic Celebrity Industrial Culture and the Hermeneutic of Intimacy (A Celebridade Romntica de Byron
Indstria Cultural e a Hermenutica da Intimidade), o autor postula que um de seus primeiros
13

O Sistema de chamada utilizado por livros eletrnicos no formato Kindle o de posies. Sua adoo torna
possvel encontrar a citao em qualquer aparelho eletrnico. Esse formato ainda no foi normatizado pela
ABNT.

39

exemplos foi o poeta Lorde Byron argumentando que os avanos tecnolgicos permitiram
uma grande expanso no nmero das publicaes de livros, jornais e revistas no final do
sculo XVIII. Expanso essa que se deu acompanhada por um grande aumento populacional.
Mais pessoas estavam lendo, assim, mais autores queriam ser lidos e reconhecidos.
Segundo Mole isso gerou dois resultados problemticos. Em primeiro lugar, causou
uma sobrecarga de informaes, obrigando leitores a criar estratgias para selecionar os
melhores livros a serem lidos. Em segundo lugar, surgiu uma alienao causada pelo
distanciamento entre os autores e seu pblico. Com o crescimento da audincia j no era
possvel que estes se reconhecessem e os escritores se tornavam figuras impessoais aos olhos
das pessoas que liam seus livros (p. 5-16). A cultura de celebridades surgiu como uma forma
de atenuar essas problemticas.
A forma de distino frente ao excesso de personalidades publicadas foi resolvida com
a criao de uma marca a partir da identidade de um indivduo particular, permitindo assim
sua comercializao e promoo (p. 16-20). Para alar um maior reconhecimento, os artistas
se utilizavam de caractersticas visuais praticamente registradas, que eram ilustradas e
reproduzidas em diversas publicaes: Byron era identificado por seus cabelos cacheados,
colarinho aberto e a testa larga, por exemplo.
A alienao foi paliativamente solucionada com a construo de uma noo de
intimidade entre os consumidores e os produtores culturais (p. 22-26). Mole afirma que os
poemas de Lorde Byron carregavam a impresso de que a leitura de suas palavras por parte
dos consumidores institua uma espcie de relacionamento com o autor. Isto , o poema era
construdo de tal forma que parecia uma troca de segredos, uma conversa em particular e no
um livro produzido e distribudo em massa.
Mole, ento, define a figura da celebridade como um aparato cultural que consiste em
trs elementos: um indivduo, uma indstria e uma audincia. A cultura moderna de
celebridades articula esses elementos, privilegiando a subjetividade do sujeito como objeto de
fascnio, ao contrrio de perodos anteriores, quando esse fascnio se dava pelo papel de um
indivduo na sociedade. Paula Sibilia exemplifica essa mudana quando afirma que no sculo
XX a publicidade e o mercado passaram a adentrar o campo das artes. Isso acabou por
transformar artistas das vanguardas, como Andy Warhol e Salvador Dali, por exemplo, em
marcas reconhecveis, elevando-os ao estado de celebridades. A autora argumenta que as
excentricidades cotidianas desses artistas eram narradas pelos meios de comunicao de um
modo que deslocava a aura de importncia, que uma obra de arte possua, at o prprio artista
(2008, p. 185-187). Sibilia vai inferir que isso ocorre a partir da expanso da subjetividade

40

autoral como criadora de valor, fazendo com que a intimidade de uma pessoa pblica
legitimasse as suas obras (p. 189).
A indstria cultural utiliza a marca de seus artistas, estrelas e celebridades de forma a
conferir esse valor em seus produtos ou discursos, reforando o culto personalidade artstica
e a curiosidade e interesse pela intimidade desses personagens, que ocupam os lugares
pblicos e o imaginrio de sua audincia. Um fenmeno peculiar que vem sendo proliferado
o de produes cinematogrficas sobre a biografia de personagens famosos, ou mesmo livros
de fico cujas histrias so protagonizadas por artistas reais. Sibilia aponta que nessas
produes culturais a histria de vida, a personalidade e a subjetividade, isto , a vida privada
do famoso o que se busca consumir, a obra que este produziu relegada ao segundo plano
(p. 209).
Essa tendncia que atinge at artistas de perodos passados cada vez mais presente na
contemporaneidade. Hoje a aparncia, o estilo e o comportamento so definidores de uma
pessoa. Esses aspectos dizem a verdade sobre algum, ento no de se espantar que
celebridades surjam cada vez mais a partir da internet, onde a fabricao de si pautada
justamente pelo que se apresenta. Essa a lgica do espetculo que converte a pessoa pblica
em mercadoria e imagem. O foco desloca-se para quem se (ou o que aparenta ser), ao invs
do que se produz.

4.1 A SUBJETIVIDADE PBLICA COMO MERCADORIA

Tom Mole (2007) afirma em sua obra que as celebridades vivenciam a cultura
consumista em torno de uma mercadoria de forma particularmente aguda. Isso se d, pois, a
celebridade atua como produtora de bens de consumo ao mesmo tempo em que, ela mesma, se
revela como um bem a ser consumido (p.4).
P. Marshall relaciona a democracia com a origem da palavra celebridade em latim,
celebrem, que possui a conotao de fama, mas tambm de gama de pessoas reunidas. Ele
afirma que a principal mensagem do discurso da celebridade a de possibilidade, sendo
imbuda em uma nova era que determinada pelo mrito e a aquisio de capital. O status de
celebridade algo que pode ser alcanado, que no to distante, sendo a representao de
um triunfo das massas (2014, pos. 897 de 6492, traduo nossa14). Desta forma, a

14

No original: Triumph of the masses.

41

celebridade apresenta as possibilidades do capitalismo e de seus valores, no mais limitados

pelas restries de uma hierarquia que antes determinava e delimitava a sociedade. O poder de
uma celebridade no decorre de uma tradio ou da Histria. Marshall argumenta que a
natureza transitria da celebridade como o poder de troca do capital, o que confere a esse
poder certa liquidez e imaterialidade, citando a celebridade existe acima do mundo real, no
reino dos smbolos que ganham e perdem valor como bens no mercado de aes (pos. 897 de
6492, traduo nossa15).
Toda uma indstria de celebridades surge durante a segunda metade do sculo XX,
com a criao de revistas que celebravam os filmes e as estrelas de cinema. As narrativas
giravam em torno do incio humilde e do esforo at o almejado alcance ao estrelato.
Marshall cita o pesquisador Joshua Gamson para ilustrar como se popularizou o consumo
dessas imagens de possibilidade democrtica:

O apetite por filmes e estrelas de cinemas com e seus longas-metragens e

vidas privadas, que existiu durante os anos de 1920, se tornou voraz. Nos
anos 30, Hollywood j era a terceira maior fonte de notcias dos Estados
Unidos, com 300 correspondentes, incluindo um do Vaticano. (GAMSON,
1994, p. 27 apud MARSHALL, 2014, pos. 943 de 6492, traduo nossa16)

A celebridade era uma forma da cultura de mistificar o sistema capitalista,

representando o potencial que todos possuam na sociedade americana. Marshall aponta,
porm, que isso acontecia apenas nas aparncias e que na realidade esse sistema era baseado
em falsas promessas, que elevava alguns indivduos selecionados de forma a perpetuar esse
mito. Na contemporaneidade j possvel perceber mudanas nesse fenmeno graas s
novas mdias e s redes sociais, apesar da grande mediao por parte da mdia, ainda presente.
As indstrias culturais participam ativamente na construo da representao de uma
celebridade, atendendo aos interesses particulares de cada segmento. Na indstria
cinematogrfica as celebridades so estruturadas de modo a apresentar personalidades
glamorosas, distantes do pblico, de uma maneira que retifique o capital cultural e a

15

No original: The celebrity exists above the real world, in the realm of symbols that gain and lose value like
commodities on the stock market.
16

No original: The appetite for films, film stars and their movie and private lives had by the 1920s become
voracious. By the 1930s, Hollywood was the third news source in the country, with some 300 correspondents,
including one from the Vatican.

42

proeminncia de tal indstria. Em oposio, as estrelas da televiso so articuladas na noo

de familiaridade e buscam uma identificao emptica com a audincia. A regularidade da
programao tende a construir essa celebridade de uma forma mais prxima da audincia,
com maiores traos de conexo com a realidade, diferente do que acontece com o cinema.
Essa articulao tem por objetivo a captao de uma audincia em massa, sem grande
segmentao. Marshall tambm cita a indstria fonogrfica, que age na construo de uma
subjetividade individual do artista, se apoiando nos shows como uma forma de ritualizar a
proximidade com o pblico, gerando, assim, uma noo de autenticidade (pos. 2179 - pos.
3677 de 6492).
Todas essas so algumas das diferenciaes dentro do sistema de celebridades. H,
ainda, uma grande articulao em outros setores, como poltica e esportes, por exemplo. Essas
indstrias so inter-relacionadas e por vezes se unem para complementar ou agem em
conjunto na manuteno do que a celebridade vai simbolizar. As estrelas de cinema, por
exemplo, so geralmente convidadas a participar de programas de entrevistas na televiso,
revelam detalhes de suas vidas ntimas e buscam se aproximar de seus consumidores ao
mesmo tempo em que trabalham com a tenso e contradio de manter a aura de glamour e
distanciamento.
Importantes crticos sociais, Theodor Adorno e Max Horkheimer, so citados pela
pesquisadora Erin Meyers, em seu estudo sobre a autenticidade de uma celebridade, e criticam
o papel das celebridades como uma imagem de falso valor nas sociedades modernas. Eles
afirmam que essas pessoas pblicas enganam a audincia a acreditar que a vida real pode ser
igual s produes culturais da indstria. Enquanto, na verdade, as celebridades traduzem os
interesses de tais indstrias e possuem um poder ideolgico econmico e cultural. Meyer
argumenta que a celebridade apresenta uma ambiguidade e tenso. Isso ocorre, pois a
audincia possui um espao ativo de ressignificao da figura de uma celebridade, podendo
aceitar ou rejeitar as constituies dessa imagem (2009, p. 891).
Assim, a celebridade incorpora, em sua identidade, os valores imbudos pela indstria
de entretenimento ao qual est vinculada, personificando-os e os articulando em sua
subjetividade. A construo dessa subjetividade, porm, no completa e depende da
expresso da audincia; depende da rearticulao que o pblico faz desse indivduo para ento
conferir um significado figura pblica.

43

4.2 A AUDINCIA E A ILUSO DE INTIMIDADE

Alm de serem comercializadas para consumo em massa, as celebridades so elevadas

visibilidade como uma forma de manuteno do poder capitalista e democrtico. A
democracia possibilita s massas a representao de uma fora poltica que possui o poder de
direcionar mudanas sociais. Marshall afirma que com o desenvolvimento das grandes
metrpoles e o avano populacional, a coletividade passou a ser vista como um perigo ao
sistema, na medida em que esta foi conceituada por diversos tericos como sendo irracional e
tendo seus determinantes na busca de satisfao de desejos e necessidades estruturados em
bases emocionais (2014, pos. 1313 de 6492).
O aparato celebridade surgiu minimizando essas necessidades. Tom Mole (2007)
afirma que as leituras dos poemas de Lorde Byron criavam uma espcie de interao parasocial (p. 24, traduo nossa17), isto , uma relao em que apenas os leitores criavam um
vnculo emocional com o poeta, uma espcie de ligao ntima distncia, j que o artista no
interagia diretamente com a audincia. Como visto anteriormente, a subjetividade de uma
celebridade construda, no apenas de sua imagem profissional, mas da estruturao que o
pblico realiza a partir dos discursos disponveis sobre essa figura. Assim, essas interaes
possibilitam ao pblico a articulao dos seus sentimentos pelo artista e o vnculo emocional
age como um processo social na formao da identidade pessoal. Os retratos ilustrados em
revistas e publicaes, bem como as aparies pblicas dos artistas romnticos contribuam
para a recepo destes por parte da audincia (p. 18-19), que se amontoava para tentar
transformar a conexo em um momento de interao real com as celebridades. Os meios de
comunicao tm importncia fundamental na capacidade do artista de criar conexes com a
audincia, ao passo em que reproduzem e promovem narrativas e discursos acerca dessa
celebridade, atuando assim como fortalecedores dos vnculos criados pelo pblico.
Erin Meyers vai trazer a viso de Richard Schickel sobre a iluso de uma intimidade
que os famosos constroem com a audincia por meio das mdias sobre a vida particular de
celebridades (2009, p. 892). A noo de acesso aos bastidores que essas mdias buscam passar
enfatiza a celebridade como uma pessoa que tambm real e realizam atividades costumeiras,
aumentando sua capacidade de identificao com o pblico, ao mesmo tempo em que refora
a ideia democrtica de que pessoas comuns podem alcanar a fama. A criao de mdias
especializadas em acompanhar a vida privada de pessoas pblicas, supre o vnculo com essas

17

No original: para-social interaction

44

pessoas e aumenta consumo da audincia, na medida em que alimenta a iluso de conhecer a

verdade sobre essas figuras. Principalmente por meio da televiso, que prima pela
familiaridade e facilita o acesso a essas informaes, o indivduo pode se reconhecer nas
experincias que as celebridades vivenciam em suas vidas privadas, ressoando com a
subjetividade do prprio indivduo (p. 893). Mesmo assim, Meyers argumenta que a realidade
mostrada por esses meios no separada da imagem cuidadosamente construda pela prpria
celebridade e pela indstria que atua por trs dela, mas se apresenta como uma negociao
entre a estruturao da identidade do indivduo pblico e a essa construo da indstria.
Isso faz com que o pblico esteja constantemente desconstruindo essas imagens de
forma a criar significao com aspectos da subjetividade de uma pessoa famosa que reflita
seus prprios valores e inflexes sobre a atualidade, descartando aspectos que no criem essa
identificao. uma constante negociao e investigao da subjetividade do outro. Marshall
indica que a celebridade apresenta uma espcie de posio individual frente ao papel de um
sujeito na sociedade moderna e afirma que o poder da celebridade, ento, representar a
ativa construo de identidades no mundo social (2014, pos. 794 de 6492, traduo nossa18).
Nesse sentido, correto inferir que a mdia e as prprias celebridades oferecem modelos de
individualidade na contemporaneidade; so as receitas de vida, mencionadas por Bauman e
convidam o pblico a se identificar com tais modelagens, como referido por Kellner.
Assim, a celebridade construda em cima de um espetculo, mas se traduz na cultura
do consumo como um produto, resultando na constituio e personificao dos valores
dominantes. Celebridades personificam as suas audincias, fornecendo caminhos para a
articulao de poder e influncia por parte das indstrias culturais. Essas figuras pblicas so
capazes, ainda, de influenciar o pblico, reforando valores, pautando agendamentos da mdia
e agindo como modelos de conduta. No estudo de caso, a seguir, verificarei esses aspectos na
figura de Kim Kardashian e sua me, Kris Jenner, celebridades americanas que esto sobre
constante construo na esfera pblica, tanto por seu programa na televiso, quanto pelas
mdias de entretenimento e pelo pblico que constantemente julga a vida pessoal de tais
figuras.

18

No original: The power of the celebrity, then, is to represent the active construction of identity in the social
world.

45

5 ESTUDO DE CASO: KRIS JENNER E KIM KARDASHIAN

Na contemporaneidade, as imagens miditicas tornam-se fonte de reconhecimento e

emulao para o indivduo contemporneo, que passa a reconhecer e a legitimar a realidade da
vida nas telas, como foi exposto anteriormente. Mais do que isso, o sujeito passa a desejar que
sua vida seja acompanhada como uma fico. Nesse captulo analisarei o caso de Kim
Kardashian e Kris Jenner, celebridades que, por estarem constantemente sob os holofotes
miditicos e por possurem um grande nmero de seguidores nas redes sociais, podem ter seu
poder reconhecido e serem consideradas modelos de identificao e exemplos de construo
de si. Para isso, apresentarei um breve panorama do histrico da famlia.

5.1 A FAMLIA KARDASHIAN

A histria da famlia Kardashian comeou em Los Angeles no ano de 1978, quando a

ento aeromoa Kris Houghton se casou com o advogado de descendncia armnia Robert
Kardashian. Eles permaneceram casados por 12 anos, perodo em que tiveram trs meninas,
Kourtney, Kim e Khlo, e um menino, Robert Jr. Aps o divrcio em 1990, Kris se casou
novamente com o campeo olmpico, Bruce Jenner, ganhador da medalha de ouro no decatlo
dos Jogos Olmpicos de 1976 em Montreal e considerado um heri americano. Os dois
tiveram duas filhas, Kendall e Kylie, hoje com 17 e 19 anos, e se divorciaram em 2014 aps
um casamento de 23 anos.

Figura 1: Khlo, Kendall, Kylie, Kris, Bruce, Kim, Kourtney e Robert Jr.

46

Em 1994, Robert Kardashian, ento separado de Kris, ganhou destaque na mdia ao

fazer parte do time de defesa no julgamento do amigo e jogador de futebol americano
aposentado, O.J. Simpson, acusado de assassinar Nicole Brown, sua ex-mulher. Isso causou
um grande conflito entre o antigo casal, pois O.J. e a famlia Kardashian sempre possuram
um relacionamento prximo: Simpson o padrinho da filha de Kris e Robert, Kim
Kardashian, e Nicole era uma das melhores amigas de Kris. O caso ganhou bastante destaque
nos noticirios e ainda hoje descrito como um dos processos judiciais mais midiatizados da
histria norte americana. Robert morreu em 2003 aos 59 anos, oito semanas aps ser
diagnosticado com cncer no esfago, um choque para seus filhos que sempre mantiveram
uma ligao emocional muito forte com o pai, mesmo aps o divrcio.
Kris, j com o sobrenome Jenner, passou a ser a agente e administradora dos negcios
de Bruce, que se tornou palestrante sobre motivao pessoal e empresrio. A famlia Jenner e
Kardashian sempre residiu na rea metropolitana de Los Angeles e estiveram em contato com
celebridades de esportes e entretenimento. Kim Kardashian inicia sua carreira aos 24 anos,
quando comea a trabalhar como estilista pessoal de atrizes e cantoras famosas, se tornando
amiga de vrias de suas clientes, incluindo Paris Hilton, notria socialite j conhecida da
mdia. Com as irms Kourtney e Khlo decide abrir uma boutique de roupas, chamada D-AS-H, no ano de 2006. Sempre presente em premiaes e eventos pblicos, acompanhando
Paris Hilton, Kim passa a chamar a ateno de fotgrafos e paparazzi, aparecendo em revistas
e mdias sobre celebridades.
Seu nome ficou ainda mais conhecido em fevereiro de 2007, quando um vdeo ntimo
com um antigo namorado, o rapper Ray J, foi publicado na internet. Esse vdeo atraiu o
interesse da empresa de vdeos adultos Vivid Enterteinment, que comprou os direitos de
exibio e o relanou com o nome Kim Kardashian: Superstar. Aps entrar na justia, Kim
chegou a um acordo com a empresa e lucrou US$ 5 milhes, alm da fama que a fez ser
reconhecida como uma das mulheres mais desejadas dos Estados Unidos.

5.2 KEEPING UP WITH THE KARDASHIANS

Em agosto de 2007 foi noticiado que a famlia Kardashian-Jenner estrelaria um

programa, com a coproduo do famoso apresentador de rdio e empresrio Ryan Seacrest. O
programa seria lanado na emissora de televiso paga E!: Entertainment Television,
especializada em reality shows e programas de entretenimento que, em sua maioria,

47

acompanham a vida de celebridades e pessoas pblicas da indstria, com destaque para

celebridades americanas e europeias.
A srie Keeping up With The Kardashians (KUWTK) (algo como: acompanhando as
Kardashians, em traduo livre) foi lanada no dia 14 de outubro de 2007. J no primeiro ms
se tornou o programa de maior audincia no horrio em que era exibido, domingo noite, de
acordo com nmeros do instituto de pesquisa Nielsen Media19. A famlia tambm passa a
protagonizar outros reality-shows sazonais como, por exemplo, Kourtney and Khlo Take
Miami (Kourtney e Khlo vo a Miami) e Kourtney and Kim Take New York (Kourtney e Kim
vo Nova York) e se tornam uma franquia de sucesso para a emissora. Ao longo de suas
temporadas, o programa documentou diversas situaes vividas pela famlia, inclusive
situaes que foram recebidas com polmica por parte de sua audincia. Um dos casos mais
famosos foi o casamento de Kim Kardashian com o jogador de basquete Kris Humphries.
Em agosto de 2011 os dois se casaram em uma cerimnia extravagante, paga pela
emissora. No dia 31 de outubro, 72 dias depois, ela entrou na justia com um pedido de
divrcio. Esse pedido de divrcio foi recebido com desconfiana por parte do pblico, que
acreditou se tratar de uma estratgia de marketing para o programa e diversos produtos que
foram lanados relacionados com o casamento. A separao e a deciso por parte de Kim de
se divorciar, mostrada no spin-off20 de Nova York, atraiu um grande nmero de
telespectadores, buscando compreender o que tinha acontecido.
Criticadas principalmente pela origem de sua fama ter sido o vdeo ntimo de Kim, as
Kardashians so acusadas de no possurem nenhum talento real, ou habilidade que merea o
nvel de reconhecimento alcanado. Crtica essa que no to atual assim s figuras pblicas
e que se parece com a do historiador Daniel J. Boorstin, que em sua obra, The Image (A
Imagem) de 1961, j afirmava ironicamente que a celebridade famosa por ser muito
conhecida, sendo um smbolo vazio que s possui imagem.
Atualmente, o show est em produo da dcima temporada. A narrativa dos episdios
consiste na exibio da rotina da famlia, considerada catica e atpica, ao mesmo tempo em
que busca retratar os Kardashian-Jenner como uma famlia americana comum, com conflitos e
desavenas como qualquer outra. Assim, como ocorre no formato reality show, uma equipe de

19

Disponvel em <http://www.buddytv.com/articles/keeping-up-with-the-kardashians/e-renews-keeping-upwith-the-k-13667.aspx >. Acesso em 14 de out. 2014

20

Spin-offs so programas menores, ou sazonais, sobre personagens especficos derivados de uma produo
maior.

48

filmagem acompanha as irms, Kim, Kourtney e Khlo e a me Kris Jenner. Elas possuem o
maior destaque no programa assim como nos negcios publicitrios, emprestando sua imagem
para endossar inmeras marcas e produtos. Tambm esto presentes nos episdios o padrasto
Bruce, o irmo mais novo Robert Kardashian e as meias-irms das meninas, Kendall e Kylie
Jenner. Estas ltimas vm ganhando cada vez mais espao com a audincia jovem e foram
recentemente escolhidas para ilustrar a lista dos 25 adolescentes com maior influncia em
2014 da revista TIME21.
Quando KUWTK teve seu lanamento, apenas Kim possua um nome reconhecido.
Dessa forma, o programa tinha por objetivo mostrar Kim se estabelecendo como uma
personalidade famosa, e ao mesmo tempo como a famlia lidava com toda essa ateno e
como isso interferia com o cotidiano familiar. Os episdios convidavam os telespectadores a
se identificarem com diversas personalidades diferentes e apresentava um grande nmero de
modelos de conduta para o pblico. Outra caracterstica que contribui para isso o fato de que
as irms possuem tipos de corpo diferentes, principalmente do padro dominante americano, e
uma grande obsesso por moda. Douglas Kellner afirma em seu livro como a moda est
intimamente ligada identidade e oferece modelos e material para a constituio da
identidade (2001, p. 336). Assim, as irms acabaram por se tornar cones de estilo e emulao
para sua audincia, principalmente ao lanarem produtos que possam capitalizar sobre essa
influncia.
O formato do programa apresenta as cenas cotidianas, onde se desenrolam os
conflitos, porm tambm apresentam cenas confessionais, onde a personagem conversa
diretamente com a cmera e, desta forma, com a audincia. Isso permite que certa personagem
revele o seu ponto de vista sobre a cena que acabou de ser exibida, demonstrando assim sua
subjetividade e seu modo de agir em diversas situaes. Tais cenas funcionam como uma
forma de incitao identificao emptica, mencionada por Marshall. Outra caracterstica
importante para a audincia que o formato permite a sensao de que as coisas esto
acontecendo no momento em que o telespectador est assistindo ao episdio. Este sente que
est vivenciando as experincias junto aos Kardashians. Construdo dessa forma, o programa
se apoia na iluso de abrir a casa da famlia e a intimidade dos mesmos para sua audincia, se
apoiando na regularidade da programao televisiva e explorando da noo de familiaridade
da televiso. Todas essas caractersticas apresentam KUWTK de uma forma que convida o
pblico a fazer parte da histria dessas pessoas.

21

Disponvel em <http://time.com/3486048/most-influential-teens-2014/>. Acesso em 30 de out. 2014.

49

Figura 2: frame de um episdio do programa com a pergunta Voc uma

Khlo? Kim? Kourtney?, traduo nossa.

Figura 3: frame com a frase Faa o Kardashian Quiz e descubra, traduo

nossa.

A diferena entre os episdios das primeiras temporadas e os atuais mostra que a

famlia conquistou grande riqueza e sucesso, reforando o mito de liberdade democrtica
norte-americana e o mito de que os Estados Unidos uma terra prometida e das
oportunidades. Alm disso, os valores do sistema capitalista na sociedade de consumo esto
presentes, bem como a hegemonia das aparncias citada por Debord.
As cenas Kim trabalhando em diversas aparies pblicas no incio de sua
popularidade, mostram as possibilidades de fama que qualquer pessoa pode alcanar se
seguirem os passos que a celebridade segue no programa. Isso se d apenas superficialmente,
visto que a famlia possua um nmero de conexes que ajudaram Kim Kardashian a se
estabelecer como celebridade e a conseguir aparecer na mdia. Mesmo assim, a audincia
levada a perceber que a fama foi consequncia do trabalho realizado por todos.

50

KUWTK foi capaz de retratar tambm a forma com que todos lidaram com a fama que
foram ganhando ao longo das temporadas. Enquanto as mdias de celebridades, incluindo
tabloides e revistas de fofoca, anunciavam escndalos, os fs sabiam que iriam poder
acompanhar no programa e conhecer a verdade, isto , a verdade apresentada pelos
Kardashians, visto que Kris Jenner coprodutora executiva do show. Isso mostra que os
Kardashians sempre buscaram ter o controle sobre o que a audincia pensava deles.

Figuras 4 e 5: capas de tabloides com escndalos sobre a famlia.

Com o passar das temporadas a famlia ganhou cada vez mais destaque nas mdias,
principalmente Kim. Sua imagem ficou cada vez mais trabalhada, e a sua representao se
deu quase como a de uma artista da indstria cinematogrfica. Sua vida passou a se tornar
cada vez mais distante da de seu pblico. Em 2012, ela comeou a namorar o rapper Kanye
West, com quem posteriormente teve uma filha. Sua imagem sofreu uma grande
transformao: com influncia do namorado Kim passou a frequentar semanas de moda e a
utilizar grifes da alta costura. Alm disso, as mdias contribuam para mostra-la como uma
figura glamorosa e opulenta. No programa, porm, Kim apresentada em seu cotidiano de
uma forma que ainda possibilita a sua aproximao e identificao com o pblico,
principalmente em sua relao com seus familiares. Kim aparenta, na maioria das vezes, ser a
mesma pessoa que era antes da fama, ganhando assim simpatia dos telespectadores que
acompanham KUWTK.

51

Figura 6: capa da revista de moda Vogue com o casal Kim e Kanye.

Apesar da dinmica excntrica, os Kardashian-Jenner buscam passar no programa que

so como qualquer outra famlia americana. Diversos episdios mostram cenas do cotidiano
familiares realidade. O programa passa a impresso de que Kris no possui nenhum tipo de
empregados para as tarefas domsticas: as cenas geralmente a mostram a cargo do jantar da
famlia ou como se ela fosse a responsvel pela limpeza da casa. Essa ideia gera alguns dos
conflitos centrais nos episdios, mostrando brigas entre a me e as filhas causadas por
desorganizao. As prprias filhas tambm aparecem exercendo tais atividades em suas
respectivas casas, e as mais novas so cobradas a cuidar da limpeza de seus quartos. Outra
caracterstica sutil que passa essa noo o fato das irms constantemente serem vistas em
eventos pblicos ou mesmo em publicaes nas redes sociais usando roupas emprestadas
umas das outras. No programa tambm so mostrados conflitos a respeito das peas
emprestadas. Essas caractersticas reforam a aproximao dessas situaes e dos personagens
com o cotidiano da audincia.
Os conflitos familiares tambm so fontes de identificao com o pblico, que se
espelha e reage de acordo com suas prprias experincias. A principal mensagem que o
programa carrega a de que famlia vem acima de tudo. Apesar das brigas e conflitos o
programa, no geral, carrega uma narrativa onde h resolues, busca por respostas e uma lio
de moral. O que, sua vez, pode ajudar a audincia em seus prprios conflitos.
Os episdios so exibidos na noite de domingo, um dia considerado de famlia e
reservado ao convvio e s atividades familiares. As temporadas tambm possuem especiais
de natal, quando a famlia divide com o pblico os vdeos caseiros de infncia, e assistem
durante o episdio. Esses detalhes e caractersticas de intimidade reforam a iluso de que o

52

telespectador um amigo ntimo e faz parte da famlia. Para o pblico a sensao que fica
que estes so mais do que fs e por isso, conhecem as Kardashians de verdade. Essa uma
estratgia que cria lealdade para os consumidores da marca Kardashian e um dos principais
motivos que fizeram com que a famlia possusse tantos seguidores em suas redes sociais e,
assim, tanto sucesso.

5.3 KRIS JENNER E A INDSTRIA KARDASHIAN EM NMEROS

Aps a rpida fama de Kim Kardashian com o vdeo ntimo, sua me Kris Jenner
passou a agenciar os negcios da filha. Ela foi a responsvel pela negociao que deu origem
ao reality show da famlia e passou a gerenciar todos os contratos publicitrios, sesses de
fotos e aparies pblicas das filhas, que a cada dia aumentavam sua audincia. Jenner fundou
sua prpria empresa, Jenner Communications onde concentra as linhas de produtos da famlia.
Alm de em uma parceria com a Wright-Crear Management para agenciar um grupo de
msica pop. A estimativa de valor da rede Kardashian-Jenner era de $191.75 milhes de
dlares22 at o divrcio entre Kris e Bruce Jenner, no incio de 2014.
Os negcios das irms incluem linhas de maquiagem, a Kardashian Beauty, e uma
coleo de roupas em parceria com a loja de departamento SEARS, Kardashian Kollection e
Kardashian Lingerie Kollection. Alm de uma loja de souvenires no Mirage Hotel em Las
Vegas, Kardashian Khaos, entre muitos outros negcios. Kim Kardashian, em especial a que
possui a rede mais valiosa entre os filhos de Kris, com uma estimativa de US$ 64 milhes23.
Considerada uma das melhores celebridades presentes em site de redes sociais e possui, alm
dos negcios com as irms, uma linha de perfumes e contratos de endosso com diversas
marcas.
A famlia tambm apresenta renda a partir das suas interaes com seus seguidores nas
redes sociais, marcas chegam a pagar $25 mil dlares por uma postagem de Kim Kardashian
no micro blog Twitter. As irms, Kim, Khloe, Kendall e Kylie figuram a lista das 10 pessoas
com maiores seguidores no Instagram24, e todos os membros da famlia, que possuem perfis
nas redes sociais, combinados possuem uma audincia de mais de 60 milhes de seguidores.
22

Disponvel em <http://www.therichest.com/business/companies-business/the-kardashian-familys-businessempire-in-depth/ >. Acesso em 31 de out. 2014.

23

Disponvel em <http://www.therichest.com/celebnetworth/celeb/tv-personality/kim-kardashian-net-worth/>.
Acesso em 31 de out. /2014.
24

Disponvel em <http://socialblade.com/instagram/top/100/followers>. Acesso em 31 de out. 2014

53

Em uma entrevista de 2012, quando perguntada sobre o papel de sites de redes sociais em
seus negcios, Kris Jenner respondeu:
Nos ajuda a contar para os fs e lembra-los de que tem um novo episdio
naquela noite. [...] Se tivermos um novo produto sendo lanado, podemos
avisar nossa audincia sobre isso. Conseguimos mostrar apoio a nossos
amigos e familiares usando o Twitter ou ento deixar as pessoas sabendo se
h alguma coisa acontecendo no mundo ou onde estamos e o que estamos
vivenciando. agradvel, informativo e realmente apela para nossa base de
fs. (Traduo nossa25)

Desta forma, a famlia utiliza as redes sociais virtuais como uma forma de estender a
proximidade, alcanada por meio do programa na televiso, com o pblico. Mantendo a iluso
de que os fs so amigos ntimos da famlia.

5.4 PERODO ANALISADO

A batalha judicial pelo divrcio entre Kim Kardashian e Kris Humphries foi
conturbada e teve durao de oito meses, pois o jogador alegava que o casamento foi uma
fraude e pedia sua anulao. Enquanto isso, Kim comeou a namorar o amigo de longa data
Kanye West, celebridade do hip-hop americano. Kim logo engravidou e a filha dos dois
nasceu no dia 15 de junho de 2013. A mdia rapidamente comeou a especular se haveria um
casamento de Kimye, palavra composta pela aglutinao dos nomes de Kim e Kanye,
utilizada pelos veculos e fs para se referir ao casal. As revistas e sites de entretenimento
comearam a monitorar o rapper para tentar descobrir detalhes sobre o pedido, j que ele
conhecido por ser bastante exagerado em suas declaraes.
Em outubro de 2013, quando Kim completou 33 anos, Kanye fechou o famoso estdio
de baseball AT&T Park em San Francisco e, juntamente com Kris Jenner, organizou um
noivado surpresa com amigos e familiares escondidos nas imediaes. Kim Kardashian entrou

25

No original: It helps us spread the word and reminds the fans that there is a new episode on that night. [] If
we have a new product coming out, we can let our audience know about that. We can give friends and family
members support using Twitter or let people know if something is going on in the world or where we are and
what were experiencing. Its enjoyable, informational, and it really drives our fan base. Disponvel em <
http://www.forbes.com/sites/danschawbel/2012/01/17/kris-jenner-on-building-the-kardashian-family-brand/2/>.
Acesso em 01 de nov. 2014.

54

no gramado do estdio todo no escuro, quando uma orquestra com 50 msicos comeou a
tocar sua msica preferida, enquanto o painel luminoso projetava as palavras POR FAVOR
CASE COMIIIIIIIGO!!!!. A notcia foi veiculada pelo site da emissora do reality show da
famlia, e apesar das poucas informaes, o fato logo se espalhou pelos veculos
especializados. Em janeiro de 2014, a nona temporada de KUWTK comeou a ser exibida e
as imagens promocionais j prometiam revelar como tudo aconteceu.
O episdio com o noivado foi dividido em duas partes, sendo a primeira o
planejamento, exibido no dia 9 de fevereiro, e a segunda parte o noivado em si, exibido no dia
16 de fevereiro de 2014, por isso para a anlise considerarei apenas essa segunda parte do
episdio.

Figura 7: frame do vdeo promocional do segundo episdio do especial de duas partes sobre o
pedido de casamento.

Enquanto a temporada era exibida a mdia acompanhou de modo voraz quaisquer

detalhes que podiam descobrir sobre as preparaes para a cerimnia de casamento. Esperavase uma extravagncia to elaborada quanto da cerimnia de noivado. A principal dvida era
saber onde o casamento seria realizado, rumores indicavam que Kanye planejara fechar o
Palcio de Versalhes para o evento.
Em maio, amigos e familiares dos dois embarcaram para a Frana para as festividades
do casamento, incluindo o jantar de ensaio que aconteceu em Versalhes. Os dois se casaram
no dia 24 de maio, no Forte di Belvedere, na cidade de Florena, Itlia em uma cerimnia
exclusiva fechada para jornalistas. Quatro meses depois, todos os momentos que levaram ao
evento foram exibidos em KUWTK, a cerimnia em si, porm, no foi ao ar.

55

Nos prximos captulos, analisarei individualmente o Instagram de Kim Kardashian e

de sua me Kris Jenner no perodo mencionado, buscando investigar como cada celebridade
apresenta sua identidade e de que forma essa imagem construda em relao ao programa e
aos produtos que levam a marca Kardashian.

56

6 @KIMKARDASHIAN

Kim Kardashian sempre foi ativa no ambiente virtual, seu blog pessoal foi
lanado pelo site Celebuzz.com, que oferece notcias e blogs de diversas celebridades,
no dia 19 de agosto de 2006. Foi por meio deste que, em novembro de 2011, Kim
postou uma carta aberta aos seus fs explicando porque se separou de Kris Humphries e
se defendendo das crticas contra a autenticidade da relao. Kim Kardashian tambm
possui uma conta ativa no site de micro blog Twitter, iniciada em 21 de maro de 2009,
onde compartilha todas as suas postagens feitas no Instagram, assim como em sua
pgina como pessoa pblica no site Facebook, iniciada em 8 de janeiro de 2009.
Sua conta no aplicativo de fotos teve incio no dia 20 e fevereiro de 2012 e at a
elaborao deste trabalho, Kim j postou 2.126 arquivos de fotos e vdeos. Atualmente
ela possui mais de 21 milhes de seguidores, sendo o terceiro perfil mais seguido do
Instagram. Ao participar de uma conferencia sobre tendncias mobile, em outubro de
2014, Kim confessou que o aplicado o seu favorito para se engajar com fs, citando
uma regra prpria para evitar saturar o feed26 dos usurios: ela afirma que posta no
mximo trs fotos de uma vez, a no ser em ocasies especiais.
As mdias de Kim possuem contedos variados que vo desde a sua intimidade,
at propagandas sobre os produtos endossados pela celebridade. Deste modo, delimitei
categorias com padres que mais se repetem em seu perfil. As principais categorias so:
Selfies
As fotos dessa categoria so autorretratos e so as fotos mais recorrentes no
perfil da celebridade.

Figura 8: selfies so comuns no perfil da celebridade.

26

Lista constantemente atualizada com as postagens das pessoas que um perfil segue em um site de rede
social.

57

Flashbacks
Seguindo a tendncia das redes sociais Kim constantemente publica fotos
antigas

com

as

etiquetas

virtuais,

ou

hashtags,

#ThrowBackThurday

#FlashbackFriday que designa quinta e sexta-feira como dias para lembranas.

Figura 9: nessa categoria esto includas fotos raras de famlia.

Famlia e Amigos
As fotos dessa categoria mostram Kim em companhia dos irmos e de amigos
prximos, ou de sua famlia imediata: o marido e a filha.

Figura 10: Kim publica fotos em eventos ou ento fotos de momentos de lazer.

Cotidiano
As fotos dessa categoria mostram o cotidiano da celebridade e o que ela faz
quando no est trabalhando. Geralmente so fotos de lazer ou de viagens.

Figura 11: fotos de Kim em seus momentos de lazer.

58

Sesses de Fotos
Kim modela com as irms ou sozinha para diversas marcas e sempre publica os
bastidores de campanhas futuras para o pblico de forma exclusiva.

Figura 12: exemplos de fotos de bastidores de sesses de fotos.

Divulgao de Terceiros
Nessa categoria Kim promove produtos ou ento cita o trabalho de seus amigos,
como por exemplo, sua equipe de maquiagem e designers que a presenteiam com peas
especiais. Seu pblico acaba por seguir vrios deles para acompanhar fotos exclusivas
dela e das irms.

Figura 13: Kim divulga mdicos ou produtos que endossa no perfil.

Auto Divulgao
A celebridade utiliza boa parte de suas fotos para promover seus produtos e
aparies pblicas, anunciando para os fs novos lanamentos e informando-os sobre os
programas. Nesta categoria tambm esto divulgaes dos episdios de KUWTK que
Kim posta, elas aparecem em menor quantidade do que no perfil de Kris Jenner.

59

Figura 14: postagens sobre o jogo para smartphones de Kim so recorrentes.

Paparazzi
Kim publica diversas fotos tiradas por paparazzi, ela geralmente comenta sobre a
roupa que estava usando, citando as grifes, ou para onde estava indo.

Figura 15: sempre cercada por fotgrafos, Kim utilizas as fotos para mostrar seu estilo.

Moda
Nessa categoria, a celebridade gosta de mostrar as composies que usa para ir a
programas ou eventos e cita as marcas famosas que usa.

Figura 16: Kim nomeia roupas e acessrios, principalmente quando so da marca Kardashian.

Fs
Kim publica desenhos que seus fs fazem da famlia e algumas interaes com
os seguidores, sempre solicita a tirar selfies.

60

Figura 17: exemplo de fotos de Kim sobre seus fs.

Feriados e Homenagens
Datas importantes ou feriados americanos geralmente so lembrados por Kim,
que publica alguma mensagem acerca do tema. A celebridade sempre publica em abril,
por exemplo, acerca do Genocdio Armnio, em nome de sua descendncia.

Figura 18: fotos que Kim publica em datas especiais ou para homenagear personalidades.

Eventos Pblicos
Kim sempre contratada para participar de lanamentos ou festas e sempre
posta fotos sobre o evento nos dias posteriores.

Figura 19: algumas das fotos que Kim publica sobre suas aparies pblicas.

Outras categorias, como comidas e frases, tambm eram bastante recorrentes,

porm foram sendo abandonadas. Geralmente, uma foto pode pertencer a mais de uma

61

categoria, como Famlia e Amigos junto com Eventos, por exemplo, visto que as irms
so contratadas para participarem juntas de diversas aparies pblicas, ou ainda em
conjunto com Moda, pois na maioria das fotos a celebridade compartilha o nome das
marcas que usa.
Kim a principal figura dos Kardashians, e sabe disso. Seu contedo no
Instagram gira em torno de si, mais do que qualquer outro tipo de postagem. At mesmo
as divulgaes de seus produtos carregam sua imagem atrelada. Sua principal
preocupao estar com uma imagem impecvel, investindo em uma persona com
muito glamour, causando admirao do pblico, que passa a identifica-la como modelo
ideal de sucesso na sociedade. Suas fotos geralmente so editadas para ficarem ainda
mais visualmente atraentes, possuem efeitos e so bem compostas. Suas imagens
mostram um mundo ideal, com muitos prazeres, liberdade e muito dinheiro. Sua vida
registrada a cada passo nas revistas, na televiso, com o programa, e no seu perfil do
Instagram: Kim publica quase todos os dias, mantendo-se sempre presente no feed e na
vida dos usurios, esfumaando os limites entre ela e a sua audincia.
A seguir, analisarei as postagens que aconteceram na semana anterior e na
semana posterior aos eventos de noivado e casamento, buscando identificar elementos
que possam ser utilizados para compreender como Kim Kardashian utiliza suas
publicaes para manter o pblico interessando na iluso de intimidade com a famlia.

6.1 NOIVADO

O noivado ocorre no dia do aniversrio de Kim, no dia 21 de outubro de 2013 e

exibido em KUWTK no dia 16 de fevereiro de 2014, durante a nona temporada. A
anlise desta forma se dividir nestes dois perodos, o real e o de exibio, incluindo
uma semana antes e uma semana depois das datas apresentadas.

6.1.1 Perodo real:

Semana do dia 14 ao dia 21 de outubro de 2013:
O noivado foi uma surpresa para Kim e ocorreu no dia 21 de outubro em San
Francisco, na Califrnia. Nesse perodo a celebridade postou 5 fotos, dentre as quais so
observadas as categorias: Cotidiano, Selfies e Auto divulgao.

62

Figura 20: Selfie postada no dia 17 de outubro.

A selfie recebeu mais de um milho de curtidas sendo a foto mais curtida dessa
semana. A publicao foi compartilhada em diversos sites de entretenimento, gerando
repercusso pelo fato de Kim expor seu corpo pela primeira vez aps o nascimento da
filha. A celebridade ressalta na publicao que no utilizou nenhum tipo de retoque na
foto por meio da etiqueta virtual #NoFilter, isto , sem filtro. Nesse perodo Kim
Kardashian divulga a celebrao de aniversrio que ocorreria em um clube de Las
Vegas, com o qual faz parceria para eventos. As fotos de cotidiano publicadas mostram
que a celebridade estava acompanhando o marido na turn do artista em San Francisco.
Semana do dia 22 ao dia 28 de outubro de 2013:
Neste perodo Kim Kardashian publicou 9 fotos, sendo estas pertencentes s
categorias Cotidiano e Famlia e Amigos. A primeira foto da semana, postada no dia 22
de outubro, revela o noivado mostrando o anel e o telo com o pedido projetado. Esta
foi a foto mais curtida da semana, visto que, neste dia o pedido j havia sido noticiado,
porm as informaes eram poucas assim como as imagens.

63

Figura 21: publicao do dia 22 de outubro.

As outras fotos deste perodo mostram Kim, a famlia e os amigos

desembarcando em Las Vegas para o evento de comemorao do aniversrio da
celebridade. Kim tambm publica fotos com amigos durante o show do marido e de
cotidiano. A ltima foto revela um jantar informal com a famlia, no dia do aniversrio
do padrasto da celebridade, Bruce Jenner.

6.1.2 Perodo de exibio:

Semana do dia 9 ao dia 16 de fevereiro de 2014:
Neste perodo Kim Kardashian postou 24 fotos e deve-se notar que a nona
temporada de KUWTK havia comeado h pouco tempo. Estas abrangem as categorias
Divulgao de terceiros, Selfies, Cotidiano, Paparazzi, Flashbacks, Moda, Sesso de
fotos, Famlia e Auto divulgao. A foto mais curtida desse perodo foi a foto que
mostra os sapatos desenvolvidos por seu marido, Kanye West, para Kim e a filha.

64

Figuras 22 e 23: foto mais curtida do perodo e publicao divulgando novo episdio de
KUWTK.

Nesta semana, Kim divulgou a coleo de roupas Kardashian Kollection e o

programa. A primeira foto foi postada para avisar aos seguidores que naquela semana
haveria um novo episdio. As ltimas quatro postagens foram todas publicadas no dia
em que o episdio foi ao ar, revelando imagens do pedido que no foram divulgadas.

Figuras 24 e 25: Postagens revelando o pedido, publicadas ao longo do dia 16 de fevereiro.

65

Figuras 26 e 27: Postagens publicadas no horrio do episdio de noivado.

As demais fotos deste perodo promoveram a turn, produtos e o aniversrio da

data de lanamento do lbum do marido e os estilistas que enviaram presentes para a
filha. Kim publicou uma sesso de fotos antiga e uma foto de sua me. Alm disso, ela
tambm postou uma selfie e fotos do dia dos namorados com Kanye.
Pode-se perceber que Kim Kardashian est mais presente no aplicativo quando a
temporada do programa est sendo exibida, ela posta com maior frequncia e em
categorias mais diversificadas. Tambm nota-se que quando o evento em si aconteceu a
celebridade optou por postar apenas uma foto com poucas informaes. Quando o
episdio do noivado foi exibido Kim revela, a cada foto, mais informaes de modo a
despertar a curiosidade em seus seguidores, levando-os a assistir o programa para saber
de fato como tudo ocorreu com detalhes. Mesmo que o espectador j tenha buscado
informaes em mdias de entretenimento, no programa ele saber com exclusividade a
forma como o evento foi planejado e se desenrolou, alm de poder conferir as reaes
dos familiares.
Semana do dia 17 ao dia 23 de fevereiro de 2014:
Na semana posterior ao episdio de noivado, Kim postou 20 fotos. Entre estas
fotos possvel observar as seguintes categorias: Paparazzi, Famlia e Amigos,
Flashback, Divulgao de terceiros, Selfies, Moda, Eventos pblicos e Auto divulgao.

66

Figura 28: A foto mais curtida da semana

A foto com o maior nmero de curtidas a foto de sua meia irm, Kendall, com
vestido de renda para uma revista. A segunda foto mais curtida foi um flashback em
homenagem ao aniversrio do pai, Robert Kardashian. A celebridade no postou
nenhuma referncia ao acontecimento, nem ao programa: as fotos de divulgao prpria
remetem apario de Kim em um programa de entrevistas e ao lanamento da linha de
roupas Kardashian para crianas.

As demais postagens so fotografias em que a

celebridade apresenta seu estilo e flagras de paparazzi.

6.2 CASAMENTO

A cerimnia de casamento do casal Kim Kardashian e Kanye West foi um

evento extravagante que ocorreu na Europa. Os noivos e familiares passaram alguns
dias em Paris para as diversas celebraes, inclusive o jantar de ensaio. O casamento em
si foi realizado na Itlia no dia 24 de maio. O programa exibiu o ltimo episdio da
temporada no dia 1 de setembro, revelando todos os preparativos e dramas do dia do
evento. O irmo de Kim, Rob, voltou para os Estados Unidos antes da celebrao e isso
j havia sido noticiado por sites de celebridades com diversas especulaes sobre a
razo. Apesar de diversos veculos afirmarem que o motivo foi uma briga com a noiva,
no episdio foi revelado que Rob no estava confortvel em ser fotografado devido ao
excessivo ganho de peso causado pela depresso.

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6.2.1 Perodo Real

Semana do dia 17 ao dia 24 de maio de 2014:
Neste perodo Kim e a famlia j estavam na Europa durante as festividades do
casamento e ela aproveitou o Instagram para atualizar todos os seus seguidores do que
estava acontecendo todos os dias. Ela postou 16 fotos, pertencentes s categorias:
Famlia e Amigos, Paparazzi, Cotidiano, Moda e Flashback. O nmero de curtidas das
fotos aumentou no geral, com seguidores vidos por acompanhar e, de algum modo,
fazer parte desses momentos. A foto mais curtida foi uma foto postada no dia anterior
ao casamento, dos jardins do castelo de Valentino, designer de alta costura que ofereceu
um almoo aos noivos.

Figura 29: Foto mais curtida do perodo.

Durante essa semana a celebridade no fez nenhum tipo de divulgao, se

limitando a cita a marca do vestido usado em sua despedida de solteira. Toda a famlia
estava sobre constante vigilncia da mdia, com diversos paparazzi que viajaram dos
Estados Unidos para a Europa com a finalidade de acompanhar o evento, por isso a
maior parte das fotos dessa categoria.

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Semana do dia 25 ao dia 31 de maio de 2014:

No perodo aps o evento Kim postou apenas duas fotos, revelando momentos
da cerimnia exclusiva. As duas fotos pertencem s categorias Famlia e Flashback,
pois foram postadas posteriormente ao momento. A segunda foto publicada , at o
momento da elaborao deste trabalho, a foto mais curtida na histria do aplicativo,
com mais de 24 milhes de curtidas.

Figuras 30 e 31: Fotos postadas no dia 27 de maio.

6.2.2 Perodo de Exibio

Semana do dia 25 de agosto ao dia 1 de setembro de 2014
No perodo em que o casamento foi exibido em KUWTK, Kim estava bastante
ativa em seu perfil, e nesta semana publicou 30 imagens. Estas publicaes incluem as
categorias: Paparazzi, Moda, Eventos pblicos, Famlia e Amigos, Flashback, Auto
Divulgao e Cotidiano. Sobre o evento a ser exibido Kim publicou 4 fotos exclusivas.
Trs destas fotos foram publicadas no dia do episdio sobre o ch de noiva, e a foto dos
noivos foi divulgada no dia seguinte, quando a cerimnia foi ao ar. A foto mais curtida
do perodo foi justamente a ltima, sobre o casamento. Todas as fotos revelam aspectos
que, at ento, no eram conhecidos pelo pblico e trazem mais informaes sobre os
eventos, mostrando assim como Kim vai utilizando a curiosidade de seus fs para atralos a assistir o programa.

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Figuras 32, 33 e 34: fotos postadas no dia 31 de agosto, sobre o ch de noiva.

Figura 35: publicao do dia 1 de setembro, divulgando o ltimo episdio da temporada.

Semana do dia 2 ao dia 8 de setembro de 2014:

Aps o fim da nona temporada de KUWTK, Kim publicou 17 fotos. As
categorias em que as fotos pertencem so: Auto divulgao, Eventos pblicos,
Paparazzi, Cotidiano, Fs, Cotidiano e Selfies. As fotos de auto promoo mostram o
evento em que Kim foi indicada como a Mulher do ano por uma revista britnica, o
lanamento de uma nova coleo de roupas, divulgao do jogo para smartphones e a
participao em um programa de entrevistas.

70

Figura 36: foto mais curtida deste perodo.

Desta forma, podemos perceber que a celebridade concentra o seu maior nmero
de postagens durante a temporada do reality show, o que coincide com a divulgao e
lanamentos de seus produtos, sendo este o perodo em que o pblico est
constantemente seguindo Kim e apreendendo sua imagem e subjetividade.
Kim sempre foi acusada de expor sua vida indiscriminadamente, porm a partir
da anlise possvel perceber que isso no condiz com as publicaes. Sua exposio
premeditada e controlada de forma a manter o pblico como ativo consumidor de seus
produtos. Kim Kardashian sabe que um modelo de identificao e oferece todos os
meios para que sua audincia possa se comportar e ser igual a ela, inclusive os que
possam pagar para isso.
No prximo captulo investigarei de que forma a empresria e celebridade Kris
Jenner utiliza suas publicaes no aplicativo Instagram para promover os negcios dos
filhos. Alm disso, analisarei o contedo publicado durante os mesmos eventos para
verificar seu posicionamento frente ao pblico.

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7 @KRISJENNER

O primeiro site de redes sociais online em que Kris se inscreveu foi o Twitter,
em 10 de maro de 2009, enquanto o programa estava em sua terceira temporada. Em
2011 a empresria passou a ter um blog pessoal, tambm hospedado pelo site
Celebuzz.com, lanado em 22 de julho. Foi nesse mesmo ano, no dia 1 de novembro,
em que Kris lanou um livro de memrias chamado Kris Jenner... And All Things
Kardashian (Kris Jenner... E Tudo Kardashian) onde contava sua autobiografia, os
casamentos, o julgamento de O.J., e como conseguiu o sucesso com a marca
Kardashian. Kris lanou uma pgina pessoal no Facebook, em 2 de agosto de 2011.
Seu perfil no Instagram teve incio no dia 19 de maio de 2012, e possui 1472
publicaes, at o momento em que este trabalho foi escrito. Kris possui mais de 4
milhes de seguidores e est no 58 lugar na lista de usurios com o maior nmero de
seguidores27. Kris posta quase todos os dias, principalmente no perodo em que
KUWTK est sendo exibido: a empresria posta diversos trechos do episdio a ser
exibido para divulgao nos dias que o programa vai ao ar.
A maioria dos contedos publicados de modo a divulgar os diversos negcios
dos membros da famlia e Kris utiliza uma linguagem pautada pela intimidade com o
pblico. De acordo com suas postagens tambm possvel apreender certos padres e
delimitar categorias, as mais recorrentes so:
Famlia e Amigos
As fotos postadas por Kris nessa categoria envolvem sua famlia e amigos. A
celebridade utiliza o aplicativo para desejar feliz aniversrio para as pessoas mais
prximas e postar intimidades para os fs.

Figura 37: nas fotos da categoria famlia e amigos, alguns exemplos.

27

Disponvel em: <http://socialblade.com/instagram/top/100/followers>. Acesso em 03 de out. 2014.

72

Auto Divulgao
Kris sempre divulga seus projetos prprios e aparies para o pblico, como
seus livros e o talk show que a empresria j apresentou, por exemplo.

Figura 38: Kris utiliza o aplicativo para promover seus produtos e aparies.

Divulgao dos Filhos

As fotos dessa categoria envolvem as empreitadas comerciais dos filhos de Kris,
que sempre avisa a seus fs sobre novos produtos dos filhos, ou sobre capas de revistas.
Kris divulga e tambm acompanha as publicaes com palavras de incentivo,
reforando seu papel como matriarca e a unio da famlia.

Figura 39: a celebridade tambm promove os produtos dos filhos.

Divulgao KUWTK
Durante a exibio da temporada e, principalmente, nos domingos noite, Kris
publica fotos relembrando o pblico ou mostrando algo dos bastidores. Os vdeos
sempre so postados perto do horrio de exibio dos episdios e revelam cenas que
sero exibidas no dia. Alm disso, dividindo momentos da famlia Kardashian-Jenner
no domingo, considerado um dia para a famlia, Kris sutilmente alimenta a intimidade
com o pblico.

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Figura 40: Kris postas vdeos dos episdios em primeira mo.

Divulgao de Terceiros
Nesta categoria esto as publicaes que divulgam os trabalhos e produtos de
amigos da celebridade ou parceiros comerciais. Kris utiliza uma linguagem orgnica,
aconselhando ao pblico, como uma indicao de uma pessoa amiga.

Figura 41: produtos e programas parceiros so divulgados por Kris.

Selfies
Assim como a filha, Kris posta bastantes autorretratos, sozinha ou acompanhada
da famlia e amigos.

Figura 42: Selfies com amigos e famosos fazem parte da categoria.

Frases
Autorreflexes ou mensagens para quem a critica entram nesta categoria. Kris
tambm posta bastantes mensagens motivacionais para seus seguidores, acompanhadas
de legendas que estimulam e inspiram.

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Figura 43: frases motivacionais tambm so formas de responder s crticas.

Cotidiano
Kris publica suas experincias de viagens e de momentos de folga. Ela utiliza
essa categoria para se conectar com a audincia de forma a buscar a identificao com
atividades normais, como malhao por exemplo. No obstante, a celebridade tambm
posta fotos luxuosas e opulentas.

Figura 44: Kris posta momentos de lazer com a famlia ou de relaxamento nas frias.

Flashback
Assim como Kim, Kris aproveita a tendncia de postar fotos antigas, geralmente
com a famlia, para fortalecer a ligao com pblico.

Figura 45: geralmente fotos dos filhos pequenos so as publicaes de Kris nessa categoria.

75

Feriados e Homenagens
Kris posta homenagens a personalidades que faleceram ou de feriados
celebrados pelos americanos. Nessas publicaes ela usa uma linguagem intimista com
o pblico reforando a familiaridade.

Figura 46: Kris posta homenagens a ocasies e campanhas de ajudas e doaes.

Paparazzi
Adotada h pouco tempo, Kris posta nesta categoria fotos que os fotgrafos
fazem para mostrar a composio de roupas utilizada, sempre referenciando a marca
escolhida.

Figura 47: Como Kim, Kris vem descrevendo suas marcas favoritas.

As categorias muitas vezes se entremeiam, principalmente pelo fato de Kris

disfarar as divulgaes como se fossem produtos cotidianos, ou muitas vezes as fotos
em famlia divulgam algum produto da famlia. Desta forma, uma mesma foto pode
estar nas categorias Selfies, Divulgao de terceiros e cotidiano, por exemplo. A
celebridade publica quase todos os dias, numa frequncia maior do que Kim
Kardashian, porm suas postagens so sobre diversos membros da famlia mantendo,
assim, a imagem de todos sempre presente e de fcil acesso por parte de seus
seguidores. Alguns momentos de intimidade demonstram a iluso que a famlia mantm
de expor a vida pessoal para o pblico como um livro aberto.

76

Assim, possvel perceber que Kris Jenner utiliza o Instagram, principalmente

para reforar os valores passados no programa: famlia e unio. Suas fotos exploram o a
audincia que mais se identifica com ela ao assistir o programa, as mes. Dessa forma,
Kris sempre se posiciona com alguma publicao sobre todos os membros da famlia,
passando a imagem de cuidado e orgulho, enquanto divulga os produtos dos filhos. Ela
se posiciona de modo a sempre colocar a carreira de seus filhos em primeiro lugar, um
contraste com a maioria dos pais de celebridades, geralmente conhecidos por estarem
envolvidos em denncias de explorao. Kris a empresria dos filhos, mas suas aes
tambm so a de uma me companheira que busca a felicidade destes mais do que o
ganho financeiro.

7.1 NOIVADO

Kanye West pediu para que Kris Jenner ajudasse a chamar todos os amigos e
familiares de Kim Kardashian para San Francisco, Califrnia, no dia do aniversrio de
Kim Kardashian. Kris desconfiava do motivo, mas ainda no sabia que ocorreria o
pedido de noivado. A seguir analisarei o contedo postado uma semana antes e uma
semana posterior a esse evento no perodo em que ele realmente aconteceu, no dia 21 de
outubro de 2013, e no perodo em que ele foi exibido em KUWTK.

7.1.1 Perodo real

Semana do dia 14 ao dia 21 de outubro de 2013:
Nesse perodo Kris Jenner postou 5 fotos, que pertencem s categorias: Famlia e
Amigos, Cotidiano, Divulgao de Terceiros, Selfies e Flashback. A foto mais curtida
do perodo foi postada no dia do aniversrio de Kim e uma foto antiga de uma viagem
que as duas fizeram a Dubai.

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Figura 48: foto sobre o aniversrio de Kim.

As outras fotos do perodo so de Kris com amigos, famlia e parceiros. Nesta

semana a nica divulgao que Kris faz sobre a nova emissora de televiso de um
amigo e parceiro.
Semana do dia 22 ao dia 28 de outubro de 2013:
Nesta semana a celebridade postou 12 fotos. As categorias que aparecem nesse
perodo so Selfies, Famlia e Amigos, Divulgao dos Filhos e Cotidiano. A primeira
foto publicada, aparecendo o telo do estdio com o pedido de casamento projetado, foi
a mais curtida. Esta foto foi utilizada por vrios veculos, juntamente com a de Kim,
para noticiar o pedido.

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Figura 49: foto publicada no dia 22 de outubro.

Kris postou ainda duas outras fotos sobre esse evento em que aparece com
amigos que estavam presentes na hora do pedido. As fotos revelavam apenas que todos
estavam em trajes de gala, mas no trazem nenhum detalhe de nenhum membro da
famlia ou dos noivos.

Figuras 50 e 51: as publicaes com amigos durante aps o pedido.

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As demais fotos dessa semana so de Kris em Las Vegas para a comemorao

de aniversrio de Kim e com amigos e a famlia. Kris divulga a coleo de roupas
Kardashian Kollection e a turn do ento futuro genro, Kanye West. Alm disso, ela
tambm posta uma foto sobre um jantar descontrado com a famlia, nesse perodo ela
no faz nenhuma meno, porm durante a temporada a audincia descobre que eles
estavam celebrando o aniversrio de seu ex-marido, Bruce Jenner.

7.1.2 Perodo de exibio

Semana do dia 9 ao dia 16 de fevereiro de 2014:
Neste perodo foi ao ar no programa o especial de duas partes sobre o noivado,
mostrando que Kris ajudou a chamar os parentes e amigos de Kim Kardashian. No seu
Instagram, a empresria publicou 27 fotos e 4 vdeos. As categorias abordadas foram as
seguintes: Famlia e Amigos, Cotidiano, Divulgao dos Filhos, Divulgao KUWTK,
Feriados e Homenagens, Frases, Selfies. A mdia mais curtida nesse perodo foi a foto
das flores que seu filho mandou para ela no dia dos namorados.

Figuras 53: foto mais curtida do perodo.

A primeira foto postada na semana divulga o episdio especial a ser exibido em

KUWTK com a foto que Kris j havia postado no dia posterior ao que o evento
realmente acontece. No final da semana, no dia em que o episdio foi ao ar Kris posta 4
vdeos com cenas do programa e intercala com 5 fotos exclusivas e pessoais do evento.

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Figuras 54 e 55: vdeos publicados no dia 16 de fevereiro.

Figuras 56 e 57: vdeos publicados com cenas do programa.

Figuras 58, 59 e 60: Fotos exclusivas que Kris publica antes do episdio ir ao ar.

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Figuras 61 e 62: fotos da famlia parabenizando Kim e momento do pedido.

As demais fotos desse perodo divulgam os filhos, em especial Kendall, filha de

seu casamento com Bruce, que tinha acabado de sair em um ensaio especial para a
revista Vogue e estava participando de semanas de moda, desfilando para grandes
estilistas. Kris tambm divulga a nova coleo da marca Kardashian Kollection e faz
uma homenagem ao dia dos namorados.
Semana do dia 17 ao dia 23 de fevereiro de 2014:
Na semana aps a exibio do pedido de noivado, Kris Jenner publicou 17 fotos
e 3 vdeos, abordando as categorias: Auto divulgao, Selfies, Famlia e Amigos,
Divulgao dos Filhos, Divulgao de terceiros, Flashbacks e Divulgao KUWTK. A
publicao mais curtida deste perodo foi a foto antiga de quando Kris era casada com
Robert Kardashian.

Figura 63: foto da famlia Kardashian.

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As divulgaes publicadas por Kris neste perodo incluem sua participao em

um programa de sua emissora, os negcios e aparies dos filhos, sua equipe de
maquiagens e o novo episdio do programa que iria ao ar no domingo seguinte. Para
divulgar o programa Kris postou 3 vdeos com cenas a serem exibidas, e duas fotos,
uma com cenas do episdio e outra de uma sesso de fotos da famlia.

Figuras 64 e 65: fotos para a divulgao de KUWTK.

Figuras 66, 67e 68: vdeos publicados por Kris Jenner no dia do novo episdio.

7.2 CASAMENTO

Kris Jenner viajou com a famlia para a Europa para participar das celebraes
do casamento da filha e, assim como Kim, registrou boa parte de sua estadia. Analisarei
agora as fotos postadas durante o perodo em que o casamento ocorreu, isto , no dia 24
de maio. Posteriormente a anlise se dar do perodo em que a temporada de KUWTK
encontra o seu final. O penltimo episdio foi exibido no dia 31 de agosto, em um

83

domingo, horrio regular do programa. Os momentos anteriores ao casamento foram

exibidos em um episdio especial, no dia 1 de setembro.

7.2.1 Perodo real

Semana do dia 17 ao dia 24 de maio de 2014:
Neste perodo Kris publicou 14 fotos e um vdeo, sendo estes pertencentes s
categorias Selfies, Famlia e Amigos, Cotidiano, Frases e Divulgao dos Filhos. A foto
mais curtida deste perodo foi a de suas filhas Khlo e Kendall com o estilista
Valentino, anfitrio do almoo oferecido aos noivos no dia anterior ao casamento.

Figura 69: publicao do dia 23 de maio.

Kris Jenner no revelou nenhum detalhe da programao do casamento em seu

perfil. E pode-se perceber que suas postagens diminuram nesse perodo, as nicas
divulgaes que foram postadas eram sobre as filhas mais novas que estavam atendendo
a uma premiao em Las Vegas. A celebridade publicou apenas uma foto no dia do
casamento, sendo esta do porto do Palcio de Versalhes abrindo para o carro da noiva,
isso confundiu os fs, pois havia informaes que o casal voaria para Itlia para a
cerimnia. Assim como no perfil de Kim, nota-se um maior nmero de curtidas nas
fotos desse perodo, mostrando o interesse por parte da audincia de acompanhar os
acontecimentos.

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Figura 70: publicao do dia 24 de maio.

Semana do dia 25 ao dia 31 de maio de 2014:

Na semana posterior ao casamento Kris postou 17 fotos. As categorias
abordadas foram as seguintes: Selfies, Famlia e Amigos, Feriados e Homenagens,
Cotidiano, Divulgao dos Filhos, Paparazzi, Flashback e Divulgao de Terceiros. A
foto mais curtida desse perodo foi uma foto exclusiva, publicada no dia 27 de maio,
revelando a parte de trs do vestido de Kim Kardashian.

Figura 71: detalhes do vestido que era da grife Givenchy.

Sobre o evento Kris postou cinco publicaes, quatro selfies com amigos que
prestigiaram a cerimnia, incluindo o estilista da grife Givenchy, Riccardo Tisci e a
tenista Serena Willians, alm de postar a foto dos noivos tambm publicada por Kim.

85

Figuras 72, 73, 74 e 75: Kris publica, durante a semana, vrias selfies do dia da cerimnia.

As outras fotos desse perodo so homenagens da celebridade a um feriado

americano e ao casamento de um membro da equipe que cuida da maquiagem e cabelo
das Kardashian. Nesta semana Kris divulga ainda o trabalho das filhas mais novas e
agradece a uma marca que lhe enviou produtos para divulgao.

7.2.2 Perodo de exibio

Semana do dia 25 de agosto ao dia 1 de setembro de 2014
Na ltima semana da nona temporada de KUWTK, Kris Jenner publicou 14
vdeos e 16 fotos. As categorias utilizadas foram: Divulgao KUWTK, Divulgao dos
filhos, Cotidiano, Frases, Divulgao de Terceiros, Flashbacks e Famlia e Amigos.
Neste perodo a foto mais curtida foi a foto de divulgao do episdio do casamento de
Kim Kardashian e Kanye West.

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Figura 76: essa postagem ocorreu no dia 1 de setembro no horrio do episdio.

Para divulgar os episdios finais do programa a empresria publicou 13 vdeos

com cenas que seriam exibidas e a foto de Kim e Kanye no dia do casamento.

Figuras 77 e 78: alguns exemplos de vdeos postados sobre o casamento.

Semana do dia 2 ao dia 8 de setembro de 2014:

Aps o fim do programa Kris publicou 10 fotos, sendo estas pertencentes s
categorias: Selfie, Feriados e Homenagem, Divulgao Filhos, Divulgao de Terceiros,
Famlia e Amigos e Flashbacks. A publicao mais curtida deste perodo foi uma
homenagem da celebridade a Joan Rivers, comediante que faleceu no dia 4 de setembro.

87

Figura 79: homenagem a Joan Rivers, que trabalhava na mesma emissora que Kris.

As outras fotos postadas nessa mesma semana so, em grande parte, divulgaes
dos trabalhos da filha de Kris, Kendall, que estava desfilando na semana de moda de
Nova York. Alm disso, a empresria tambm publica a capa da revista GQ que elegeu
Kim Kardashian como A Mulher do Ano em uma edio especial.
Assim, percebe-se que Kris Jenner utiliza seu Instagram como uma ferramenta
para a divulgao da marca Kardashian, principalmente. Assim como ocorre no perfil de
Kim, a frequncia de posts (e curtidas) maior quando o programa est sendo exibido, e
nesse perodo Kris concentra a maior parte de publicaes sobre os trabalhos e
aparies de seus filhos. Para divulgar KUWTK, a empresria se utiliza de vdeos sobre
diversas partes do programa, principalmente. Ao contrario de Kim que posta mais sobre
sua imagem, a celebridade procura balancear as postagens sobre os filhos de modo a
apelar para todos os fs, que se identificam com membros diferentes da famlia. Kris
mantm em suas postagens a mesma imagem que apresenta no programa, de chefe de
famlia que sempre busca o melhor para seus filhos: sempre faz elogios e diz o quando
est orgulhosa ao divulgar alguma capa de revista ou mesmo fotos de paparazzi das
filhas.
Desta forma, aps essa anlise possvel observar os conceitos trabalhados
anteriormente em diversos aspectos e relacion-los tanto com o contedo do Instagram
de Kim Kardashian com o de Kris Jenner, podendo assim ser feita uma espcie de
desconstruo da imagem que estas celebridades buscam passar sua audincia.

88

6 CONCLUSO

As mudanas constantes que levaram era contempornea foram capazes de

resultar em importantes alteraes para o indivduo. As novas tecnologias permitiram
grandes desenvolvimentos que ultrapassaram limites antes instransponveis. Uma
conquista que culminou em ainda mais transformaes foi a internet. Capaz de conectar
em uma rede mundial milhares de computadores ao redor do mundo, esta permitiu
alteraes profundas no modo como os sujeitos se relacionam. A internet se tornou e
plataforma de expresso da subjetividade atual, principalmente em um momento em que
seu acesso est disponvel na palma da mo a partir de smartphones.
Estas subjetividades expem as ambiguidades e tenses de se possuir uma
identidade em constante mutao, cheia de identidades e modos de ser em conflito. A
cultura entende essas ambiguidades e trabalha em um constante jogo de espelhos para
que cada ser possa escolher um exemplo disponvel para que, assim, possa rejeit-lo ou
estruturar-se a partir dele. Isso at encontrar outro modelo que se encaixe de melhor
forma. Em um constante fluxo miditico, hoje os membros da sociedade no querem
apenas consumir espetculos, mas querem produzir os seus prprios. Alm disso,
querem transmiti-los at que seu prprio eu se torne espetculo e seja consumido. As
redes sociais na internet servem de suporte para esses rituais antropofgicos, que se
tornam imagofgicos (OLIVEIRA, 2012, p.59) na medida em que tudo se transforma
em imagens e a vida real passa a ser a virtual e midiatizada. As representaes de si vo
sendo delineadas a partir do olhar do outro, e assim, buscam cada vez mais visibilidade
para se fazer verdadeiro e presente. Estar no mundo hoje exige uma complexa tarefa de
identificao, absoro, excreo e expresso.
Receitas de vida so propagadas e consumidas, principalmente as que esto
sempre em exposio. As celebridades so imagens que negociam aquilo que privado
com as exigncias da esfera pblica. A pessoa pblica tem, em sua construo de
identidade, as tenses representadas pela mdia, refletindo as vontades e interesses de
uma gama de indstrias e organizaes que possuem ainda certo controle nessa
transmisso. Ainda assim, sua audincia busca desconstru-la e, dessa forma, a
reconfigura de acordo com uma combinao de sua prpria subjetividade e seus valores,
com os valores j estruturados na figura em evidncia. A indstria cultural, desse modo,

89

se imbui de estratgias para a melhor forma de propagao de acordo com o que se quer
implantar na sociedade.
Na pesquisa apresentada, a anlise de duas celebridades que so constantemente
reapresentadas nas mdias a partir de um espao particular de construo, o aplicativo
Instagram, foi capaz de apresentar essas estratgias. Kris Jenner e Kim Kardashian
conseguiram a fama e o reconhecimento por meio de um programa na televiso
americana, desta forma esto todas as semanas ocupando espaos privilegiados no lar e
na intimidade de seu pblico. Keeping Up With The Kardashians (KUWTK) um
programa de extremo sucesso, porque estruturado como uma srie de realidade, um
reality show, tambm abre o lar da famlia Kardashian para a audincia.
Coprodutora executiva de KUWTK, Kris Jenner entende que uma construo
com esse formato deve se basear na familiaridade e na aproximao com o pblico.
Uma famlia com tantos membros capaz de apelar para um maior nmero de pessoas,
que possuem diversos modelos diferentes com quem se identificar em um mesmo
programa. As situaes vividas nas telas so transmitidas em sua total verossimilhana,
no entendimento dos fs, e a audincia vivencia tais acontecimentos ao mesmo tempo
em que os seus modelos de identificao. O pblico compreende, a partir do momento
que a personagem confessa a ele, o que levou Kim Kardashian a agir de certa maneira
e porque ela escolheu essa ao.
A iluso de intimidade apresentada no programa estendida s redes sociais
virtuais dessas celebridades que continuam a representar os seus papis de uma maneira
ainda mais presente, j que o aplicativo Instagram est distncia de um toque, nos
smartphones da maior parte de sua audincia. Kim Kardashian apresenta em sua
imagem o narcisismo de quem sabe que a imagem principal da famlia, explorando em
suas fotos as principais tenses de sua imagem: apelo sexual, fraternidade e lealdade
famlia, acima de tudo. Sua exposio controlada e liberada pensando no modo a atrair
seus fs, interessados em como Kim articula suas contradies, a assistir o programa.
Suas fotos so sedutoras e bem construdas, pensadas visualmente para encantar. Seu
posicionamento na televiso difere de sua construo no aplicativo, pois este apresenta a
vida ideal, inclusive para seu pblico. Sua identidade cada vez mais pautada pelo
glamour e pela alta costura. Mas sua subjetividade traz a ambiguidade da familiaridade
da televiso: Kim tambm me e uma esposa dedicada. Assim, a celebridade apresenta
as contradies da autoconstruo moderna.

90

Kris Jenner d continuidade sua personagem matriarca e agenciadora. Seu

Instagram moldado imagem de uma me zelosa, orgulhosa dos filhos e com
conselhos teis e importantes para todos os que estiverem atentos para ouvi-los. Kris
converge o nmero de suas postagens para o perodo de exibio do reality show, assim
como o lanamento de produtos e parcerias importantes. Kris entende a controvrsia
que cerca sua famlia, e capitaliza em cima das criticas, explorando-as de modo a
integrar a construo de sua subjetividade. Suas publicaes com frases de superao e
sucesso so a prova desse fator.
Desta maneira, as celebridades exploram a voracidade do pblico em consumir
suas vidas de modo a capitalizar em cima suas identificaes, com a mesma intensidade.
A audincia acredita que faz parte da famlia ou que, no mnimo, se tonaram amigos
prximos, do tipo que conhece os segredos por trs das celebridades. Kris e Kim
incentivam esses sentimentos. Keeping Up With The Kardashians no foi o que
originou a fama da famlia, mas ainda assim foi o que permitiu que o nome fosse um
dos mais reconhecidos na cultura de celebridades contempornea. Kim Kardashian e
Kris Jenner percebem a importncia de estar constantemente sob os holofotes e se
asseguram de que estes sempre as estejam acompanhando.
Comecei a assistir a KUWTK em sua quinta temporada e logo passei a seguir a
vida das irms em suas redes sociais online. Com certeza, um aspecto das celebridades
que sempre me intrigou foi como o programa me fazia sentir prxima das personagens.
Assim, j como espectadora do programa e seguidora do perfil de Kim Kardashian e
Kris Jenner h bastante tempo, essa pesquisa foi muito enriquecedora. Fazendo-me
perceber que o apelo das celebridades, ao contrrio do que imaginava, no uma noo
nova e muito menos construda pelo avano das redes sociais. Realizar as leituras que
me mostraram que uma figura que sempre admirei, Lorde Byron, justamente
considerando um dos primeiros exemplos de uma cultura moderna que tanto me intriga
atualmente. Perceber esse histrico foi importante para o entendimento do interesse do
pblico, e meu, pela vida privada das celebridades.
Alm disso, pude descobrir que essa uma cultura que decorre de razes
complexas e possui razes na forma como os indivduos encaram o mundo e suas
mudanas, to determinantes para o modo de vida que levo hoje. Desta forma, acredito
que esse trabalho foi capaz de me proporcionar uma viso crtica em relao a esse
modo de vida, me fazendo perceber que a construo dessa iluso da intimidade
determinante para o interesse de nossa sociedade sobre as celebridades.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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