CASO DE MARKETING SOCIAL

Caso AVON
Es importante resaltar que una organizacin genera eficientes
estrategias de mercadeo cuando tiene clara la distincin de los
conceptos. Este es el caso de AVON, empresa que entiende el
mercadeo social como un elemento de reconocimiento en el medio
que, a la vez, promueve una mayor reputacin. Por consiguiente,
AVON, que se caracteriza por su poder de venta dentro del pblico
femenino, apoya causas sociales relacionadas con los problemas de
las mujeres, generando as responsabilidad social. Se puede
asegurar que esta organizacin encontr la combinacin perfecta
entre el mercado meta y las causas sociales por las cuales trabajan.
Un ejemplo es la Caminata por la Vida, realizada el 5 de octubre de
2008; evento que involucr a la marca con la prevencin del cncer de
senos. AVON tambin realiza estrategias de mercadeo con causa
social, sobre todo en el mes de octubre, cuando en sus revistas
publicitarias ofrece los Productos Rosa (labiales, peluches,
prendedores, etc.). Las ganancias de estos artculos se dirigen a
fortalecer los programas contra el cncer de seno de algunas
entidades del pas. Es as como se demuestra que el cliente obtiene
productos y beneficios cuando se relaciona emocionalmente con
stos, lo que generalmente se conoce como branding.
Esta iniciativa no es simplemente de responsabilidad social sino de
marketing social ya que cada ao es difundida por medio de diversas
estrategias de marketing mix, es decir, tcnicas de comunicacin e
impulso (promocin, publicidad y merchandising), con las cuales se
garantiza que el mensaje llegue correctamente al pblico especfico y
que en los diversos eventos que realiza AVON se puedan recoger los
recursos suficientes para ayudar a las mujeres con cncer de seno.
Algunos de stos son la Caminata por la vida, que se lleva a cabo en
octubre de cada ao, y la Pasarela Rosa que se inaugur en el 2008;
ambos tienen lugar en la ciudad de Bogot.

Los anteriores acontecimientos fueron promocionados por diferentes

medios de comunicacin y contaron con un gran cubrimiento
periodstico, para lo cual se apel a tcticas de promocin y relaciones
pblicas como reuniones de prensa, conferencias, seminarios,
donaciones de caridad y relaciones comunitarias.

En este caso podemos tener un panorama ms amplio de las

estrategias que utilizan las empresas para abordar y solucionar alguna
problemtica social. Sin embargo, y aunque el objetivo del marketing
social es cambiar las ideas y comportamientos de la gente, es
evidente que tambin presenta a las organizaciones con nimo de
lucro como defensoras de las problemticas ticas y morales de sus
consumidores, generando as recordacin, amor, y buena imagen de
marca al interior del pblico objetivo. Por lo que en otros, los
consumidores aspiraban a la marca y a los valores que iban asociados
a ella. Hoy, son las marcas las que deben aspirar a los valores de los
consumidores.