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LPREUVE DACRC

Russir lpreuve dAnalyse


et Conduite de la Relation
Client (ACRC)
Lpreuve dACRC est une preuve orale, dune dure de 45 minutes, dont le coefficient est de 4.
Elle se droule, selon le statut de ltablissement du candidat, en contrle en cours de formation (CCF) ou
sous une forme ponctuelle.

1. Lpreuve dACRC
1.1 Les objectifs de lpreuve
Au travers de lpreuve dACRC, le candidat doit apporter la preuve :
- de son aptitude prendre la responsabilit des activits courantes menes au sein dune unit
commerciale,
- de sa matrise de connaissances acquises la fois au sein de lunit commerciale et au cours de
sa formation.

COMPTENCES VALUES LORS DE LPREUVE DACRC


C12

Organiser le travail

C21

Assurer le fonctionnement de lUC

C41

Vendre

C42

Assurer la qualit de service la clientle

C5

Grer loffre de produits et services

C63

Enrichir et exploiter le systme dinformations commerciales

C64

Intgrer les technologies de linformation dans son activit

Ces comptences sont acquises et mises en uvre au cours des activits ponctuelles et des missions
confies au candidat-stagiaire (Voir 2.3). Ces missions et activits relvent des domaines de la relation
avec la clientle et du management oprationnel de lquipe commerciale.
- de mobiliser des connaissances thoriques.
Ces connaissances relvent des enseignements de premire anne dans les diffrentes matires professionnelles.

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Lpreuve doit permettre :


- de balayer les comptences du rfrentiel professionnel acquises au sein dune unit commerciale
lors des stages et des journes de mission.

LPREUVE DACRC

Matires concernes
MERCATIQUE (DUC et GRC)

MANAGEMENT
(MGUC et GRC)

GESTION
(MGUC et GRC)
COMMUNICATION
et GRC
INFORMATIQUE

Savoirs correspondants
Les bases de la mercatique
La relation commerciale
Le contexte organisationnel de lunit commerciale
Lquipe commerciale
Lorganisation de lquipe
Le contexte rglementaire
La gestion courante de lUC
La gestion de loffre de lUC
Lvaluation des performances de lUC
La communication dans la relation managriale
La communication dans la relation commerciale
Informatique commerciale

1.2 Les modalits et le droulement de lpreuve


Lpreuve orale dure 45 minutes et se dcompose en trois parties :
La prsentation par le candidat du contexte de ses missions et activits : lunit commerciale et
son systme dinformation commercial (10 min.)
Un entretien portant sur les missions et activits effectivement ralises (20 min. au minimum)
La prsentation dun sujet prpar au pralable (15 min. au maximum)
Elle sappuie sur un dossier produit au pralable par le candidat.

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A. Conseils gnraux

Lors de loral, vous devez :


- tre clair et rigoureux dans votre expos et dans vos rponses ;
- utiliser un ton adapt, vivant, enthousiaste ;
- employer un vocabulaire professionnel et dun niveau soutenu ;
- adopter un comportement non verbal adapt ;
- affirmer votre pouvoir de conviction et dargumentation.
Votre formation et vos stages vous ont appris ce quest un manageur ; vous devez vous comporter
en professionnel !

B. Le dossier, support de lpreuve orale


La structure gnrale du dossier est norme. Il comporte ncessairement :
Une prsentation de lunit commerciale (3 pages)
Une analyse du systme dinformation commercial de lunit commerciale (2 pages)
Des fiches rcapitulatives des missions et activits
De fiches bilans (exiges uniquement dans le cas de lpreuve dACRC en ponctuel) dtaillant
chacune des missions mises en uvre.
Le dossier met ainsi en vidence le champ de comptences balay, les connaissances mises en uvre,
la capacit de ltudiant analyser le fonctionnement dune unit commerciale. Les modalits de son
laboration sont prsentes dans les points 2.1, 2.2 et 2.3.
Le dossier est remis (ou envoy au centre dexamen) plusieurs jours avant le dbut de lpreuve.

C. La prsentation de lunit commerciale et du SIC


Elle doit durer 10 minutes (ni plus, ni moins).
Votre expos :
- doit tre clair, structur (en reprenant les 3 parties du dossier pour la prsentation de lunit commerciale) et prcis ;
- ne doit comporter que les informations ncessaires mais toutes les informations ncessaires ;
- doit tre illustr, par des annexes, de faon pertinente.
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Le rle des annexes :


Apportes uniquement le jour de lpreuve, ce sont des documents qui viennent en appui la prestation
orale (documents originaux, collects ou crs, schmas, cartes).
Les annexes animent la prsentation orale.
Elles valident le travail fourni, les mthodologies mises en uvre et attestent des responsabilits

confies et assumes par le candidat.


Elles ne doivent pas tre relies.
Elles doivent tre classes dans lordre de prsentation.

D. Lentretien
La prsentation de lunit commerciale et lentretien durent au total 30 minutes. La dure de lentretien
rsulte donc du temps restant laiss par la prsentation de lunit commerciale (soit 20 minutes au minimum).
Son objectif essentiel est de convaincre le jury de vos comptences et de vos qualits.
Pour ce faire, vous devez :
tre capable de prsenter les missions en valorisant systmatiquement les outils et mthodes
mis en uvre, les rsultats obtenus.
Mettre en avant la diversit des comptences acquises.
Prouver votre autonomie et votre responsabilit.
Prendre du recul par rapport lunit commerciale, aux situations professionnelles.
Il est ds lors recommand de :
Dmontrer votre capacit dcoute, de comprhension, dempathie (capacit vous mettre la
place de lautre le jury en loccurrence).
Proposer des rponses fondes aux objections qui pourront vous tre faites (en citant les outils
mis en uvre, en prenant du recul par rapport vos pratiques).
Veiller mobiliser le plus possible vos connaissances, sans pour autant vouloir rciter par cur
vos cours mais en montrant que vous tes capable de transfrer vos savoirs et comptences dans
dautres contextes.

E. La prsentation dun sujet ( situation problme )


Lpreuve comporte la prparation en 45 minutes puis la prsentation en 15 minutes maximum lors
de lpreuve orale dun sujet qui a pour objectif de permettre au candidat :
- de dmontrer les connaissances acquises en formation (questions 1 et 2) ;
- de faire le lien entre ces connaissances et son exprience en unit commerciale (question 3) ;
- de valoriser lexprience et la matrise du fonctionnement de lunit commerciale daccueil (question 3).
Des conseils pour la prparation et la prsentation du sujet vous sont prsents dans le point 2.4.

1.3 Lvaluation du candidat


Lvaluation par le jury, compos de deux membres, porte uniquement sur le face face. Les critres dvaluation lors de lpreuve sont les suivants :
-

Matrise des connaissances et des savoirs faire mobiliss.


Adaptation des mthodes et des outils aux situations professionnelles.
Qualit de lanalyse du systme dinformation et matrise des outils informatiques.
Qualit de lanalyse du contexte local de lUC.
Qualit de lanalyse des situations professionnelles.
Diversit des missions exerces et degr de couverture du champ professionnel.
Responsabilit et autonomie dans les missions menes.
Qualit de la communication orale du candidat.

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2. Prparer lpreuve dACRC


2.1 Dcrire lunit commerciale dans le dossier (3 pages)
A. Objectif
Cette premire partie de votre dossier prsente les contextes gographique, organisationnel et commercial
de votre unit commerciale. Il sagit dtudier votre unit commerciale dans son contexte local. Dans le
cadre dun stage dans une agence dune grande banque, lagence constituera le cadre de votre analyse,
de mme le rayon dans une GSA peut constituer le vritable cur de votre analyse de lunit commerciale.
Il ne sagit donc pas de retrouver systmatiquement des gnralits sur telle ou telle enseigne.

B. Comment procder

Runir une documentation prcise sur votre unit commerciale.

Vous rassemblerez les informations dtailles et oprationnelles sur votre environnement de travail :
- en partant des sources internes (informations obtenues auprs de votre tuteur et dans le point de
vente) mais aussi des sources externes (informations recueilles dans les revues spcialises et dans
les organismes professionnels locaux mairies, CCI). Vous pouvez tre amen recueillir par vous-mme
ces informations (analyse de la concurrence sur tel ou tel point, relev de prix, dimensions des assortiments),
- en ralisant ce travail pendant vos journes de prparation ou lors des premires priodes dimmersion.

Complter le tableau de collecte des informations : voir

Cdrom : collinfosUC.doc

C. Exemple de prsentation de votre unit commerciale


LOCALISATION

Contexte
gographique

INTGRATION DANS
LE RSEAU DUC
PUISSANCE DU FORMAT

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ZONE DE CHALANDISE
CLIENTLES

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CONCURRENCE
ORGANIGRAMME
Contexte
organisationnel

COMPTENCES RUNIES
MISSIONS
EFFICACIT DU
MANAGEMENT
DYNAMIQUE COMMERCIALE
QUALIT DE LOFFRE
PRODUITS SERVICES
EFFICACIT COMMERCIALE

Contexte
commercial

AMNAGEMENT
ET AGENCEMENT
AMBIANCE
IMPLANTATION ET ACCUEIL
DE LA CLIENTLE
COMMUNICATION
VOLUTION DES
PERFORMANCES
COMMERCIALES

Analyse de la qualit de lemplacement et impact


en termes de visibilit et dattraction. Zone de chalandise.
Structure et rgles danimation du rseau.
Position de lunit commerciale dans le rseau.
Analyse comparative du format avec des units commerciales
de mme catgorie.
valuation du potentiel et mesure du trafic dans lunit commerciale.
Reprage des segments traditionnels et des cibles
ainsi que des comportements nouveaux.
Dsigner les diffrents groupes de concurrents
et les rgles de la comptition commerciale en vigueur.
Organisation des lignes hirarchiques et fonctionnelles,
du systme dinformation.
Profils, portefeuille de comptences,
parcours et expriences de lquipe.
Analyse des priorits et de lquilibre des missions
entre conqute, dveloppement et fidlisation de clientle.
Analyse des techniques danimation et dvaluation de lquipe.
valuations et consquences des vnements marquant lhistoire
rcente de lunit commerciale.
Les points forts et les lacunes de lassortiment.
Les politiques mises en uvre en matire daccueil et de services.
Les mthodes de vente pratiques.
Tableau comparatif avec la concurrence.
Caractriser lorganisation physique de lespace de vente
et la gestion des flux de clients.
Dcrire et qualifier lidentit de lunit commerciale.
Caractriser le marchandisage ou les rgles de servuction.
Communication globale et locale.
Autonomie par rapport au rseau.
Objectifs, ralisations et analyse des carts.

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2.2 Dcrire le systme dinformations commercial (SIC) (2 pages)


Le descriptif du SIC de votre unit commerciale est la deuxime partie de votre dossier. Cette description
du systme dinformation doit se situer dans le cadre :
- de la relation de lunit commerciale avec sa clientle et/ou
- du management oprationnel de lquipe commerciale.

A. Rappels
Cernez dabord la notion de systme dinformation avant de vous lancer dans la description du systme
dinformation de votre unit commerciale.
Basez-vous sur votre cours dinformatique qui dfinit le systme dinformation comme la combinaison de :
- comptences humaines dans la manipulation de linformation ;
- matriels (ordinateurs, outils de communication, locaux, etc.) ;
- logiciels et procdures de fonctionnement et de traitement ;
- flux dinformations qui entrent et qui sortent du systme.
Sachez que le systme dinformation a pour matire premire linformation et exclusivement celle-ci.
Sachez que linformation est collecte, trie, stocke, traite et finalement diffuse et ventuellement
supprime du systme dinformation.
Sachez que ceux qui collectent, trient, stockent, traitent et diffusent linformation ne sont pas toujours les mmes.
Sachez que ceux qui collectent, trient, stockent, traitent et diffusent linformation ne mobilisent pas
toujours les mmes outils ou les mmes logiciels.
Posez-vous une question importante : qui fait quoi dans le systme dinformation de votre
unit commerciale de stage ?

B. La description du systme dinformations


Quallez-vous dcrire ? Vous allez dcrire :
Ce que vous observez :
- Les personnes impliques dans le fonctionnement du systme dinformation. Ex. la standardiste, qui rpond
au tlphone, participe lenrichissement et lorganisation des flux dinformations entrant dans le systme.
- Les outils de collecte, de tri, de stockage, de traitement et de diffusion de linformation (le tlphone,
le site Internet transactionnel, le disque dur dun ordinateur, lIntranet du rseau auquel appartient
lunit commerciale, laffichage interne ou les imprimantes, etc. constituent des outils de collecte, de
tri, de stockage, de traitement ou de diffusion de linformation).
- Les logiciels de manipulation de linformation. Aussi bien les logiciels propres au systme dinformation
de lunit commerciale que les progiciels et les applications utiliss.
- Les procdures de manipulation de linformation. Ex. : lorsquun client mcontent tlphone
lunit commerciale pour manifester son mcontentement, que fait-on de cette information ? Qui la
prend en charge ? Quel suivi lui donne-t-on ?
Ce que vous avez, vous-mme, manipul :
- Les informations que vous avez manipules. Ex. : les donnes relatives un nouveau client, un
concurrent, un salari, etc.
- Les logiciels que vous avez mobiliss. Ex. : lIntranet du sige de lunit commerciale, le logiciel de facturation, le logiciel de consultation de donnes relatives un client.
- Les consquences en terme informationnel de vos actions. Ex. : vos manipulations se sont traduites
par une vente, une diffusion dinformations destination dun client, destination dun tuteur, dun collgue, etc.
Vous devez observer les consquences en termes de mise jour des informations dans la base de donnes.

C. Conseils relatifs la description du systme dinformations de lunit commerciale


- Dcrivez minutieusement, tout au long de vos priodes de prsence en unit commerciale, les
aspects informationnels de vos activits et missions.
- Demandez des explications et clairages vos tuteurs et consignez-les pour ne pas les oublier.
- Demandez des autorisations pour obtenir des documents dexplications du fonctionnement et des procdures.
- Demandez des autorisations afin de pouvoir faire des captures dcran.
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D. Forme de la description
Lors de la rdaction de votre description :
Ne dpassez pas 2 pages de description et danalyse du systme dinformation de votre unit commerciale.
vitez la description de mcanismes informatiquement compliqus ou mal matriss.
Optez pour une prsentation sous forme dun tableau plusieurs entres ou plusieurs tableaux
cohrents entre eux.
Prvoyez, la fin de la prsentation du systme dinformation de lunit commerciale de votre stage,
une rubrique Analyse dans laquelle vous relaterez les ventuels dysfonctionnements du systme
dinformations que vous aurez constats et les suggestions qui vous semblent ralisables afin de palier
ces mmes dysfonctionnements.

2.3 Prsenter les missions et les activits raliser


au sein de lunit commerciale
Les missions et les activits que vous allez prsenter sont dcrites dans des documents appropris appel
fiches bilan.
Attention : les fiches bilan ne sont obligatoires que pour les candidats qui se prsentent lpreuve dACRC
en ponctuel. Si vous vous prsentez lpreuve dACRC en CCF, vous en tes exempts. Mais, il est judicieux
et mme conseill de dcrire le contenu de ses missions sur un support appropri. Et ce, pour que vous
puissiez disposer dun support de prsentation le jour de lpreuve. Demandez conseil votre formateur.

A. Rappel : mission et activit


Il faut dabord cerner la notion de mission et celle dactivit.

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La mission
Cest un ensemble cohrent dactivits. Une mission suppose :
- dabord, une prparation ;
- ensuite, une mise en uvre ;
- enfin, une valuation.
Ex. : la qualification dun fichier avec recueil des donnes suppose une prparation (quel fichier ? pour
quel objectif ? pendant combien de temps ? avec quels outils ? etc.), une mise en uvre (droulement ou
planning, procdure, documents, etc.) et une valuation (analyse des rsultats).
Une mission est dabord individuelle, mais si lampleur du travail mener lexige, lintervention de plusieurs

collaborateurs est tolre. Cependant, il ne faut pas dpasser le nombre de 3 personnes, sinon on
assiste inluctablement une dilution des responsabilits.
Une mission est confie par un tuteur en unit commerciale. Ce nest certainement pas une dcision
individuelle prise par llve dans son unit de stage.
Une mission doit tre valide, c'est--dire, discute, ngocie et accepte par le formateur.

Lactivit

Cest une action ponctuelle de mise en uvre, dexcution. Elle ne ncessite aucune prparation et nexige
aucun contrle. Elle nest pas ncessairement rattache une mission. Ex. : tenir une caisse, administrer
un questionnaire, faire un inventaire, assurer laccueil de clients ou saisir des factures constituent des
activits ponctuelles.

B. Llaboration dune fiche bilan


Il faut bien matriser les enjeux dune fiche bilan.

La fiche bilan est le document qui vous permettra de dcrire et danalyser la mission que vous avez
mene dans le cadre dune unit commerciale.

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Votre dossier comporte autant de fiches bilan que de missions.


Que la mission sinscrive dans le cadre de la relation avec la clientle, ou quelle relve du management oprationnel de lquipe commerciale, la structure de la fiche bilan reste inchange.

Une fiche bilan indique les comptences couvertes dans votre mission (les cases correspondant
aux comptences sont cocher avec le responsable de votre formation).

Une fiche bilan indique galement les savoirs associs votre mission (les cases correspondant
aux comptences sont cocher avec le responsable de votre formation).

Portez un soin particulier la dsignation des comptences et des savoirs que vous voulez associer
vos missions. Cest votre dclaratif qui enclenche le questionnement du jury et lvaluation.

La rubrique intitule Analyse synthtique de la mission est une partie importante de votre fiche.
Elle vous servira dcrire et analyser les lments suivants de votre mission :
- le contexte de la mission ;
- le degr de votre autonomie dans la mission ;
- la taille de lquipe commerciale concerne par une mission de nature managriale ;
- les objectifs de la mission ;
- les ressources mobilises dans cette mission ;
- la mise en uvre de cette mission ;
- les rsultats de cette mission ;
- et les contrles ventuels mis en place pour valuer cette mission.

La dernire rubrique de la fiche bilan est intitule Descriptif des utilisations du systme dinformation commerciale . Comme son intitul lindique, cette rubrique vous invite dcrire les utilisations
que vous avez faites du systme dinformation dans le cadre de votre mission. Autrement dit, vous devez
dcrire les matriels, les logiciels, le type dinformations que vous avez manipuls dans chaque mission en
vitant les redondances et les rptitions de ce que vous avez dj prsent dans les 2 pages de description du SIC.

Elle repose sur un sujet compos dune page dnonc et dune annexe de 2 pages maximum.
Vous disposez de 45 minutes pour prparer sa rsolution et dun entretien de 15 minutes avec le jury
pour prsenter votre rsolution et rpondre aux questions du jury.

A. Phase 1 : la prparation du sujet (dure : 45 minutes)


Le sujet est toujours structur de la manire suivante et ce, quel que soit le thme :
1re question : une question de cours en relation avec le thme. Cette question permet de tester
vos connaissances thoriques. Elle correspond la rubrique de vos manuels, lissue de ce chapitre,
vous tes capable de et aux points du rfrentiel du BTS MUC.
Soulignez les mots cls. Ils doivent vous rappeler les notions brivement nonces en dbut de chaque
chapitre de vos manuels. Vous pouvez retrouver facilement les principales questions poses ainsi que les
rponses. Vous pouvez ainsi prparer bon nombre de questions qui vous seront poses lors de lpreuve
dACRC.
Le traitement de cette question sappuiera sur :
- un plan dtaill annonc par une introduction ;
- la dfinition des mots cls (signals en tte de chaque chapitre) et des lments chiffrs si ncessaire
(ex. : le nombre de clients du commerce lectronique en France) ;
- des exemples : tre de capable de citer les concurrents dAUCHAN
Prparez une feuille de brouillon qui correspondra au traitement de cette question.

question : ltude dun mini-cas comportant des annexes. Il sagit le plus souvent de calculer,
danalyser et de proposer des actions, des solutions.
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2.4 Traiter une situation problme

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Ce mini-cas comporte 3 sous-questions. Tout au long de lanne vous vous tes entrain partir des
applications Vers lpreuve dACRC situes en fin de chaque chapitre de vos manuels. Bon nombre de
ces dernires sont des mini-cas. Cet entranement rgulier vous permet le jour de lexamen dtre moins
stress en vitant leffet de surprise.
Le seul matriel autoris est une calculatrice rglementaire. Prenez le temps dtudier le contexte mais
aussi chaque annexe (Certaines annexes comportent des parties complter quil vous faut donc remplir
avec prcision). Il existe aussi des informations parfois inutiles, il vous appartient den faire le tri pour ne
retenir que celles qui concourent la rsolution du mini cas.
Vous devez rpondre chaque question pose en prparant un support adapt (tableau, reprsentation
graphique .). Ces supports doivent tre clairs et lisibles par le jury lors de lentretien. Une fois encore,
prparez une feuille de brouillon pour chaque question du point 2 en notant toutes les tapes des calculs,
les dfinitions importantes. Relisez votre travail et vrifiez la vraisemblance de vos propositions.

question : une question douverture sur le thme propos en tenant compte de votre exprience
en unit commerciale et de vos connaissances.
Il sagit dexploiter lexprience transversale accumule sur le terrain mme si le type dunit commerciale
du sujet diffre de celui dans laquelle vous avez effectu votre stage (GSA au lieu dune banque et vice
versa par exemple .). Parfois, dans les cas extrmes, vous ne pourrez compter que sur vos connaissances,
le jury ne vous en tiendra pas rigueur et ne pourra pas vous pnaliser.
Enfin, prvoyez un document support pour tayer vos affirmations.

La dure des tapes de prparation de la situation problme.


tapes

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Lecture du sujet
Prparation question 1 (le point de cours)
Prparation question 2 (les 3 sous questions incluant les calculs )
Prparation question 3 (largissement)
Relecture vrification des documents pour le jury, prparation mentale et relaxation.

14

Dure approximative
5 6 minutes
10 minutes
20 minutes
5 10 minutes
4 5 minutes

Attention : vous ne devez utiliser que le papier brouillon fourni par le centre dexamen.
Vos brouillons doivent, pour faire la meilleure impression possible, respecter les conditions suivantes :
- tre facilement reprables, numrots et rangs dans lordre des questions par exemple en indiquant
en haut de faon claire la question pose ;
- lisibles par le jury une certaine distance (caractres suffisamment gros) ;
- donner lenvie au jury de les tenir, de les parcourir (vitez les feuilles froisses, ratures).
Il sagit aussi de montrer la fois vos qualits de communication crite et orale au jury en soignant particulirement lorthographe.

B. Phase 2 : lexpos oral de la rsolution de la situation problme (Dure : 15 minutes)


Il sagit dun expos suivi dun entretien partir de la situation problme. La dure totale de cette partie
est de 15 minutes maximum.
Un exemple de dure maximale possible consacrer est de :
- 3 minutes pour la premire question ;
- 9 minutes pour la seconde ;
- 3 minutes pour la troisime.
La plupart des jurys vont cependant vouloir vous questionner en cours dexpos. Dans tous les cas, terminez
en montrant lexprience accumule lors de vos stages.

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3 La vente distance (VAD)

et les units commerciales


virtuelles
MONABANQ, une banque 100% web
Cest une nouvelle entreprise qui fait son entre dans la Silicon Valley de la VAD. Cette fois
sur le secteur de la Banque. MONABANQ, nouveau concept de banque 100 % web, est une
filiale du groupe 3 SUISSES INTERNATIONAL et de CETELEM. Annonce grand renfort de publicit, cette banque distance ne dispose daucune agence physique. Latout marketing joue
sur la disponibilit des conseillers, le tout de suite et le refus de la paperasse. Sont
cibls, les internautes (25/45 ans) qui ont lhabitude de raliser des transactions en ligne.
La banque propose tous les produits et services dune banque traditionnelle mais joue
fond la carte de la personnalisation de la relation. Ainsi, chaque client bnficie d'un
conseiller personnel, joignable tout moment (8 h-22 h). Mais surtout, et cest une premire
mondiale, la banque propose le VisioRendezVous, un RDV face face avec son conseiller.
Mais aussi de nombreux services innovants : la MonaCoffre, coffre-fort virtuel pouvant
accueillir des documents importants, la MonaScan, qui permet dchanger des documents
en temps rel, mais aussi le bordereau numrique (de remise de chque) pour encaisser un
chque instantanment et la signature lectronique, ayant la mme valeur lgale quune
signature classique. MONABANQ annonce 200 000 clients actifs.
Newsletter, www.emarketing.fr, 13 mars 2007.

2. Prsentez les avantages concurrentiels de MONABANQ par rapport une


banque traditionnelle .
3. Identifiez les risques encourus par une telle entreprise.
4. Prcisez quels sont pour LES 3 SUISSES et CETELEM, les enjeux dune telle banque.

N OTIONS

ABORDES

Applications

commerce lectronique
complmentarit

1 La stratgie gagnante de L A REDOUTE

units commerciales

4 La complmentarit virtuel/physique dans la distribution

vente distance

6 Le rle des sites marchands dans les stratgies click et magasins

physique virtuel.
virtuelles,

2 ING-DIRECT CAF, un tout nouveau concept dans lunivers bancaire


3 Comment SARENZA.COM lve les freins de ses clients potentiels
5 La complmentarit virtuel/physique dans les banques
Vers lpreuve dACRC - Le suivi et lamlioration des
performances dun site marchand

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1. Caractrisez la banque MONABANQ.

43

Cours
La vente directe distance existe depuis longtemps, fonde sur ldition et la diffusion de catalogues
et de courriers. Ds 1867, Aristide Boucicaut, crateur du grand magasin AU BON MARCH, dite un
catalogue de 50 pages indiquant le prix et les caractristiques de 1 500 articles textiles !
De nombreuses entreprises de vente par correspondance sont apparues ensuite dont LA REDOUTE
(1922), LES 3 SUISSES (1932), LA CAMIF (1947).
Depuis, les mthodes de vente distance ont beaucoup volu avec le recours croissant au tlphone puis au Minitel en France. Lavnement dInternet ces dix dernires annes a conduit la vente
distance vivre une vritable rvolution.

1. La vente distance (VAD)


Selon le Code de la consommation, il sagit de la vente dun bien ou de la fourniture dune
prestation de service conclue, sans la prsence physique simultane des deux parties, entre
un client et un fournisseur qui, pour la conclusion de ce contrat, utilisent exclusivement une
ou plusieurs techniques de communication distance .

A LERTE E XAMEN

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Reprez si votre unit


commerciale daccueil
(ou son rseau dappartenance) pratique
la VAD et la poids
quelle reprsente
dans lactivit.

44

1.1 VAD, commerce lectronique et units virtuelles


La VAD inclut notamment la vente par correspondance (VPC) et le commerce lectronique
(e-commerce).
Le commerce lectronique est dfini par la Loi pour la confiance dans lconomie numrique
(LCEN) comme lactivit conomique par laquelle une personne propose ou assure
distance et par voie lectronique la fourniture de biens ou de services. Au-del de l'activit
de vente de produits ou de services payants en ligne, le commerce lectronique couvre donc
un panel de services tendu qui touche les services d'information ou de presse en ligne, les
services de promotion ou d'annonces publicitaires, ainsi que les moteurs de recherche et la
fourniture daccs Internet ou dhbergement de sites web.
La VAD se fait par lintermdiaire dunits commerciales virtuelles qui permettent au consommateur daccder une offre de produits ou services sans avoir se dplacer physiquement
(commande par courrier, tlphone, tlvision, ordinateur).

1.2 Les caractristiques essentielles de la VAD


A. Les formes de la VAD
On distingue habituellement deux formes :
B to C (Business to Consumer) : entre entreprises et clients particuliers
B to B (Business to Business) : entre entreprises

Ces formes sont de plus en plus concurrences par le commerce C to C (Consumer to


Consumer) soit entre particuliers. Cette dernire forme est rendue possible grce aux sites
dintermdiation comme EBAY, PRICEMINISTER, 2XMOINSCHER.
Ainsi, 48 % des internautes dclarent avoir utilis des sites de C to C en 2006 (MDIAMTRIE).

B. Une pntration du march franais en B to C forte et en croissance rgulire


Selon MDIAMTRIE, 76 % des foyers acheteurs ont achet distance en 2006.

MODULE 1 : La relation commerciale et les units commerciales

Cours
Exemple
volution du CA de la VAD et du e-commerce (Mds )
La progression de la VAD (+ 18 % en 2006/2005) est due surtout celle du
commerce lectronique, particulirement remarquable (+ 37 %). Elle rsulte
la fois dune forte augmentation du nombre des internautes et des cyberconsommateurs mais aussi de la hausse du montant annuel des achats par
foyer (560 en 2005 (+ 19 % / 2004).
FEVAD

C. Profil des acheteurs et nature des produits commands distance


La vulgarisation de l'acte d'achat en ligne a modifi le profil de l'acheteur distance qui se
rapproche de celui de la population franaise en rajeunissant, se fminisant et surbanisant
davantage.
Le dveloppement des commandes via Internet a quelque peu modifi la gamme des produits et
services vendus par correspondance en B to C. Derrire les produits traditionnellement les plus vendus
distance les vtements et les chaussures, les livres, les abonnements des magazines et le linge
de maison les ventes de billets davion et de biens techniques et culturels augmentent fortement.

A LERTE E XAMEN
Identifiez le profil des
acheteurs et la nature
des produits vendus
distance par votre
unit commerciale
ou son rseau.

ZOOM
Le processus dachat en B to B
Il faut distinguer deux cas de figure d'e-commerce en B to B qui rpondent des logiques distinctes.
D'un ct, il y a l'ensemble des changes qui portent sur des produits ou services stratgiques. La rponse
apporte ce jour ce type de vente est la place de march. De l'autre, il y a l'univers des ventes au coup par
coup portant sur des produits plus simples. Nous sommes, dans ce cas de figure, trs proches de l'univers B to C,
o clients et fournisseurs se rencontrent leur guise. L'entreprise s'inspire alors d'une logique de catalogue pour
la mise en vente de produits ou de services sur Internet.

1. Expliquez ce quest une place de march.


2. Proposez des produits et services susceptibles dentrer dans le cas des ventes au coup par coup.

A LERTE E XAMEN

1.3 Les acteurs de la VAD


Les VADistes historiques se sont trouvs confronts depuis le dbut des annes 90 aux
nouveaux acteurs apparus sur ce secteur avec le dveloppement dInternet.

A. Les VADistes historiques (appels aussi vpcistes)


Caractristiques

Identifiez, le cas chant,


la catgorie dappartenance de votre enseigne.

>>> Application 1

Exemples

Ils pratiquaient lorigine la vente par correspondance, sur


la base dun catalogue. En voie de forte concentration, ils
proposent une offre en B to C et/ou B to B en diversifiant
les supports et en dployant donc une stratgie multicanale.

En B to C : les entreprises du
groupe REDCATS, filiale de PPR
(LA REDOUTE, VERT BAUDET),
LES 3 SUISSES, LA C AMIF.
En B to B : JPG, R AJA, BRUNEAU.

Chapitre 3 - La vente distance (VAD) et les units commerciales virtuelles

Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

Laurent Bailliard et Anne-Franoise Rabaud, Peut-on tout vendre sur le Web ,


Action Commerciale n 261, 1er mars 2006.

45

Cours

ZOOM
REDCATS, un groupe multicanal
REDCATS GROUP est le n3 mondial de la vente distance. En France, il possde LA REDOUTE, LA MAISON DE VALRIE,
VERTBAUDET, SOMEWHERE, CYRILLUS, DAXON, EDME. Prsent dans 28 pays, REDCATS GROUP se dveloppe sur un mode
de distribution multicanale : catalogues (64,1 % du CA), magasins spcialiss (4,7 % du CA) et Internet (31,3 %).
www.ppr.com

1. Dtaillez les raisons qui peuvent pousser REDCATS dvelopper de nouvelles enseignes de vente distance.
2. Prcisez lintrt pour REDCATS de se dvelopper en multicanal.

B. Les units virtuelles du commerce lectronique

>>> Application 2

Trois grandes catgories dacteurs se partagent lactivit de vente en ligne.

Les cybermarchands (pure players) : Ce sont des entreprises indpendantes dont la


totalit de lactivit commerciale se fait via Internet, sans aucun accs lorigine une unit
commerciale physique. Leur activit est principalement oriente sur la vente de biens
technologiques et culturels, de produits de beaut mais aussi sur les services en ligne :
comparateurs de prix, moteurs de recherche, tlphonie par Internet
Ex. : AMAZON.FR, PIXMANIA.FR, KELKOO.FR, GOOGLE.FR

ZOOM
FROMAGES.COM, un pionnier bien franais

Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

Cr en fvrier 1997, FROMAGES.COM fait partie des pionniers de l'Internet marchand. Ds son ouverture, le site ddi
aux fromages franais dcide de s'adresser au march international. Aujourd'hui, il livre aux tats-Unis, en Europe
et en Asie et ralise ainsi 99 % de son chiffre d'affaires (500 000 ) l'export, depuis ses bureaux installs Tours.
N'tant pas producteur, FROMAGES.COM revendique le statut de socit de services. Une philosophie qui permet ce
pure player qui n'a jamais fait appel des capitaux extrieurs, d'tre rentable.

46

1. Proposez des raisons susceptibles dexpliquer la vocation internationale prcoce de FROMAGES.COM.


2. Expliquez en quoi FROMAGES.COM est une socit de services.

Les clics et magasins (click and mortar) : Ce sont des distributeurs (GSA, GSS) mais
aussi des prestataires de services, banques et assurances proposant leurs produits et services
la fois dans des units physiques et virtuelles. Les secteurs les plus reprsents sont les
grandes surfaces alimentaires, le commerce de produits technologiques et culturels mais
aussi les services ncessitant des rservations.
Ex. : FNAC.COM, AUCHANDIRECT.FR, VOYAGES-SNCF.COM, MAAF.FR

ZOOM
Le LCL, trs prsent sur le Net
Sur le Net, le LCL a cr trois espaces ddis la gestion distance : le service transactionnel LCL Interactif, qui
permet la consultation et la gestion des comptes, le site public LCL-le Crdit Lyonnais Particuliers, site d'information
ouvert aux clients comme aux prospects, et e-LCL, l'agence 100 % en ligne qui propose l'intgralit des offres
commerciales de la banque.
1. Proposez des raisons susceptibles dexpliquer la volont du LCL dtre prsent sur Internet.
2. Prcisez le rle de chaque espace propos par le LCL sur le Net et montrez-en la complmentarit.

MODULE 1 : La relation commerciale et les units commerciales

Cours

Les producteurs, industriels et artisans : Ils proposent directement aux particuliers et


aux professionnels leur offre sur le web. On note mme le dveloppement dunits virtuelles
de marques de luxe. Certains dentre eux utilisent de plus en plus galement des sites
dintermdiation en C to C.
Ex. : DELL.COM, NIKE.COM

De nouveaux acteurs sur le Net


Ouvert en octobre 2006, LABELLEILOISE.FR, le site de la conserverie bretonne haut de gamme a pour objectif de faire dcouvrir
lentreprise quiberonnaise cre en 1932, de valoriser et de vendre ses produits jusqualors exclusivement distribus
en boutique.
De leur ct, DIOR et HERMS ont t les premiers lancer leur boutique en ligne, durant lautomne 2005. Ils ont t,
depuis, rejoints par THIERRY MUGLER, JEAN-PAUL GAULTIER, GUCCI et SONIA RYKIEL.

1.4 Les supports de loffre et les moyens de commandes


mis en uvre par la VAD
Ils sont diversifis mais de plus en plus domins par Internet.
A. Les supports de loffre

Catalogues papier ou lectroniques


En B to C

En B to B

Catalogues gnraux,

Supports d'offres,

centrs sur le textile


et quipement de la
maison (3SUISSES) ou
spcialiss sur un ou
plusieurs secteurs (FNAC
VEIL ET JEUX).
Saisonniers
(1 4 fois par an)

de consultation et
de comparaison
des produits et
des fournisseurs.
Outils de travail
indispensables et trs
apprcis pour leur
facilit et rapidit
d'emploi.

volution
Concurrencs par les units virtuelles, les
vpcistes gnralistes :
- se recentrent sur leur offre ;
- s'efforcent d'amliorer leur ractivit en
renouvelant rgulirement leur offre grce
des ditions priodiques ;
- dveloppent les services ;
- jouent la complmentarit.
- entre le catalogue gnral et les
catalogues spcialiss, dclins selon la cible
- avec Internet.

1. Prcisez lintrt pour


LABELLEILOISE.FR de distribuer
ses produits sur Internet.
2. Identifiez les avantages
et les risques pour une
marque de luxe de diffuser
ses produits sur Internet.

A LERTE E XAMEN
Reprez, le cas chant,
les supports de loffre
et les moyens de
commande mis en
uvre par votre
enseigne ou votre
unit commerciale
et leur poids respectif.

ZOOM
Limpact dInternet sur la stratgie de QUELLE
QUELLE, le VADiste n 3 en France, ralise en 2007 plus de 40 % de son CA sur Internet et prvoit de raliser la
moiti de ses ventes sur Internet en 2008. Dominique Luong directrice gnrale adjointe de QUELLE, prcise : Nous
maintenons toujours un catalogue trs puissant, qui sduit aujourdhui deux millions de clientes. Cependant, il est
vrai que loffre sur papier est fige pendant six mois. Cest pourquoi nous comptons sur la ractivit dInternet pour
la mettre en scne
Daprs Christelle Magaud, QUELLE repart de plus belle sur le Net ,
Points de vente n 1005-1006, 9 juillet 2007.

1. Expliquez la phrase :
Cependant, il est vrai
que loffre sur papier est
fige pendant six mois .
2. En quoi Internet peut-il
concrtement modifier
cette contrainte ?

Tlphone
En B to C
utilis surtout en support
de commandes (appels
entrants des prospects/
clients) mais aussi pour
proposer des rductions,
des promotions, fidliser
et crer du trafic.

En B to B
canal majeur de vente
distance en B to B
car trs efficace en
matire de prospection.

volution
Cration de centres dappels de plus

en plus performants employant des


tlvendeurs.
Dveloppement de sites accessibles
laide de tlphones portables
(m-commerce)

Chapitre 3 - La vente distance (VAD) et les units commerciales virtuelles

Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

ZOOM

47

Cours

ZOOM
La SOCIT GNRALE et le tlphone mobile
Dans sa stratgie d'offre de services bancaires en multicanal, la
SOCIT GNRALE a privilgi Internet mais aussi la tlphonie

mobile. Elle a dvelopp un service d'alertes par SMS ainsi que des
services Wap et i-Mode.

1. Dterminez la nature et lintrt des services dalerte.


2. Proposez des cibles potentielles de tels services via les tlphones portables.

Tlvision
En B to C

volution

Les missions de tl-achat, diffuses en


continu sur le cble et le satellite, mettent en
scne des produits la plupart du temps tests
et soigneusement slectionns, dun bon
rapport qualit/prix, sur lesquels on peut
effectuer une dmonstration, dans des
secteurs divers
8 millions de Franais ont command
au moins une fois un produit du tl-achat
depuis les dbuts du tl-achat.

En moyenne, les foyers franais dpensent


4,50 euros par an, contre 40 en Allemagne ou
en Grande-Bretagne et 70 euros aux tats-Unis.
Le tl-achat est actuellement une niche et
comporte un potentiel de croissance important.
HOME SHOPPING SERVICE est en situation de
monopole sur le march franais du tl-achat
En plus des programmes de tl-achat sur M6,
elle fournit des fentres de tl-achat pour PARIS
PREMIRE, TVA ou CUISINE TV

Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

Minitel, Internet

48

En B to C

En B to B

volution

Moins coteux en termes d'exploitation, souvent plus efficace en


termes de prospection et de ventes,
Internet a incontestablement dop
l'activit des entreprises de VAD.
Il permet de prsenter de nouvelles
collections de produits un
rythme soutenu, proche de celui
des magasins.
Les vpcistes bnficient
d'excellents taux de conversion
vers le web du bon de commande,
du tlphone et du Minitel. La
plupart ralisent entre 20 et 30 %
de leur chiffre d'affaires en ligne.
Le Minitel nest plus utilis que
par 1% des Franais.

Incontestable mont
en puissance, Internet
se dveloppe la fois
en support d'offres,
en outil de recherche
et de documentation

Tous les VADistes historiques


intgrent le e-commerce dans leur
stratgie grce la matrise de la
gestion de leurs bases de donnes
et de la livraison distance.
Pour les vpcistes en B to C, la
difficult consiste jouer sur la
complmentarit d'Internet et des
catalogues papier sans se couper de
sa clientle traditionnelle, fminine et
plus ge, qui se convertit dailleurs
galement au commerce en ligne.
Le dveloppement du cyberachat
en France va aussi leur permettre
de conqurir de nouveaux
segments de clientle.

B. Les modes de commande en VAD

En B to C

Selon la Fdration des entreprises de vente distance (FEVAD), Internet est devenu le canal
de commande prfr des Franais derrire le courrier postal et devant le tlphone. Le tlphone mobile utilis par 5 % des Franais ralise une perce remarquable.

En B to B
Le fax et le tlphone dominent, mais ils sont de plus en plus concurrencs par Internet.
MODULE 1 : La relation commerciale et les units commerciales

Cours

2. Le commerce lectronique
Le commerce lectronique regroupe les sites commerciaux sur Internet qui permettent de
commander directement des produits ou des services (vente en ligne ou on line). Il
regroupait plus de 22 000 sites marchands en 2007. On constate un phnomne trs fort de
concentration de laudience puisque 68 % des internautes ont frquent au moins lun des
quinze premiers sites en termes daudience.
La FEVAD prvoit qu fin 2007, le chiffre daffaires gnr par le commerce lectronique sera
de 16,8 milliards deuros en France.

2.1 Les caractristiques des sites marchands

A LERTE E XAMEN

Les sites commerciaux peuvent tre :


Transactionnels quand ils se contentent de prsenter des catalogues et de permettre
la prise de commandes en ligne,
Relationnels quand ils dveloppent tous les moyens permettant de nouer des contacts
suivis et personnaliss avec les clients : enrichissement dune base de donnes (formulaires
remplir sur le site, enregistrement de lhistorique des commandes clients, etc.), forum, chat,
envoi de courriers lectroniques personnalits en fonction des commandes prcdentes, blogs

Caractrisez le site
marchand de votre
unit commerciale.

ZOOM
Lenjeu de la mercatique relationnelle pour les units commerciales virtuelles
Limage de marque est llment le plus important du positionnement concurrentiel des sites marchands, devant largument sur les
prix. Prs dun site sur deux porte le nom denseigne de lentreprise, de mme que pour prs dun e-commerant sur deux la
fidlisation est aussi stratgique. Pour gagner la confiance de

nouveaux consommateurs, les entreprises nhsitent pas dvelopper des actions marketing et relations-client, qui reprsentent
40 % des cots annuels des sites marchands.
Tableau de bord des TIC
et du commerce lectronique, juin 2007.

1. Justifiez le rle de limage de marque dans le positionnement concurrentiel des sites marchands.

2.2 Les types de produits vendus et la nature de la clientle


Le commerce lectronique tend se rapprocher du commerce de dtail physique tant au
niveau de la clientle que des produits et services proposs.

A. Lvolution des internautes acheteurs :


vers une dmocratisation des achats
On comptait 19 millions de cyberacheteurs en 2007 soit 63 % des internautes.
La pratique des achats via lInternet tait au dpart surtout rpandue chez les hommes, diplms,
les jeunes gs de 25 35 ans, les cadres, les personnes vivant dans les mnages hauts
revenus et les habitants de Paris et de son agglomration.
Elle tend se dmocratiser lentement pour toucher lensemble de la population.
Dici 2010, on peut affirmer que les acheteurs en ligne seront globalement reprsentatifs du
tissu sociologique.

B. Les achats en B to C :
des ventes de produits et de services qui se diversifient
Le commerce lectronique, par ses spcificits, a russi conqurir des parts de march non
ngligeables sur les produits pour lesquels il possde un avantage comparatif. Grce aux
bases de donnes mises jour instantanment, Internet est particulirement adapt la
vente de services ncessitant une rservation (voyages et tourisme reprsentent 59 % des
achats en ligne en 2006).
Chapitre 3 - La vente distance (VAD) et les units commerciales virtuelles

Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

2. Expliquez pourquoi la fidlisation est stratgique pour les e-commerants.

49

Cours
Mais les biens et services achets via Internet se sont diversifis. Ainsi, les ventes de biens
de consommation (habillement) et dquipement (meubles) progressent (voir 2.3 B).
Le montant moyen dune commande en ligne en 2007 est de 93 (Source : Journal du
Net) et augmente rgulirement.

C. Les achats en B to B :
une forte prdominance de produits informatiques et high-tech
On constate encore une concentration trs forte des achats sur deux secteurs essentiellement : les quipements informatiques et de tlcommunication (53 % des achats en valeur)
suivis par les voyages daffaires en ligne (26 % des achats).

2.3 Lvolution du e-commerce


Elle est marque par une meilleure comprhension et une meilleure matrise par les cybermarchands des leviers de dveloppement.

A. Les atouts et contraintes du e-commerce


Atouts
Diversit des produits vendus et ampleur de lassortiment

Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

Couverture mondiale

50

Accessibilit permanente
Facilit de la prise de commande
Connaissance individualise des clients et possibilit de faire
des offres commerciales personnalises
Possibilit de dlivrer numriquement et donc dans un temps trs court
des produits ou services (fichiers MP3, logiciels, livres lectronique, etc.)

Contraintes
quipement adquat des clients potentiels (ordinateur, adsl,
tlphone mobile.)
Logistique complexe matriser :
- rassortiment en flux tendus (absence de stocks lis
lampleur de lassortiment) ou au contraire ncessit de
disposer de stocks importants pour livrer rapidement ;
- traitement administratif des commandes ;
- prparation et expdition des colis ;
- gestion des retours.
Scurit : identification de lacheteur, paiement
Cots informatiques importants
Forte notorit indispensable induisant des investissements de
communication lourds
Ncessit de compenser les rductions de prix souvent
accordes par une optimisation des autres cots

B. De nombreux freins au dveloppement du e-commerce levs >>> Application 3


Lvolution des technologies ainsi que les actions menes par les acteurs du commerce
lectronique ont permis de lever de nombreux freins au dveloppement du e-commerce :

Laugmentation rgulire du taux d'quipement des foyers en ordinateurs et celle,


concomitante, du taux daccs Internet (environ 60 % des foyers en 2006) diminuent
danne en anne le nombre de non-consommateurs relatifs.

La croissance de laccs Internet en haut dbit (95 % des foyers internautes disposent dune connexion Internet haut dbit domicile) favorise le confort dachat.

La scurisation accrue des moyens de paiement grce notamment 7 principales

plates-formes scurises de paiement (ex. : PAYPAL) et ladoption dune rglementation plus


protectrice des cyberacheteurs ont gnr une nette hausse de la confiance des internautes
dans lachat en ligne.

La multiplication des comparateurs de prix et la consultation croissante des avis


des autres cyberconsommateurs permettent dorienter et de rassurer les cyberacheteurs sur
la pertinence de leur choix.

MODULE 1 : La relation commerciale et les units commerciales

Cours

La proposition de nouveaux services (livraison gratuite, dlais de livraison rduits,

possibilit de retour sans frais, essai virtuel) contribue lever les freins lis limpossibilit
de toucher ou dessayer le produit.

ZOOM
www.dell.fr : du producteur au consommateur
Sur son site Internet, grce au suivi informatique des produits, le constructeur de micro-ordinateurs DELL, spcialis
dans la vente directe aux entreprises ou aux particuliers, permet ses clients, comme de nombreux cybermarchands, de suivre ltat davancement de leur commande en temps rel.
1. Justifiez le choix fait par DELL de vendre directement ses produits.
2. Avancez des raisons susceptibles de justifier lvolution actuelle de sa stratgie vers une distribution via
des intermdiaires comme C ARREFOUR.

La professionnalisation des offreurs : Les cyberconsommateurs, devenus de plus en


plus exigeants, demandent toujours plus d'informations et de garanties en ayant recours
notamment aux internautes prescripteurs et aux blogs. Dans ce contexte, les e-commerants
diversifient leurs offres, amliorent en permanence lergonomie des sites et augmentent
sensiblement la qualit de leur service client.

Linnovation par lintgration systmatique des dernires avances technologies (le


Web 2.0, le dveloppement des vidos), par des partenariats entre sites marchands
(comme celui sign en avril 2005 entre LA CAMIF et PRICEMINISTER.COM autour d'une offre de
produits d'occasion), voire par la cration de centres commerciaux virtuels favorise galement
le dveloppement du commerce lectronique.

ZOOM
LECENTREDUMONDE.COM, lanc en dcembre 2005, est un centre commercial virtuel en 3D reproduisant graphiquement lunivers dun centre commercial. Il regroupe plus de 150 marques et propose des promotions, des bons
plans, des codes de rductions. Il est anim par Aline et Karine, des animatrices virtuelles.

1. Prcisez lintrt pour les 150 marques dtre prsentes sur un tel site.
2. Identifiez les avantages que le cyberacheteur peut retirer de la consultation dun tel site.

2.4 Vers le multicanal


ou la complmentarit physique-virtuel

>>> Applications 4 6

Un nombre croissant dentreprises adoptent une stratgie de distribution multicanale en faisant


coexister dans leur rseau des units commerciales physiques et des units commerciales
virtuelles. Elles deviennent ainsi des clics et magasins (click and mortar) par opposition aux
entreprises qui ne comportent que des units commerciales physiques (brick and mortar).

A. Lajout dunits commerciales virtuelles un rseau physique


Au-del des atouts et difficults lis la cration dun site marchand (voir 2.3 A), le dveloppement dun rseau clics et magasins gnre des avantages et inconvnients supplmentaires.

Chapitre 3 - La vente distance (VAD) et les units commerciales virtuelles

Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

Le CENTREDUMONDE.COM, premier centre commercial virtuel franais

51

Cours

Avantages

Inconvnients

largir la cible de clientle.

Risques de cannibalisation entre units


commerciales et virtuelles.

Permettre aux marques et aux enseignes


de disposer dune vitrine.

Risques de conflit avec les distributeurs physiques


franchiss ou associs.

Force de prescription dInternet dans lachat en


magasin : 75 % des internautes ont eu recours
Internet pour prparer un achat.

Matrise de nouveaux domaines complexes :


gestion des clients distance, logistique et cot
de lacquisition dun savoir faire spcifique.

Meilleure connaissance des clients (tracking, blogs)


et cration de relations plus personnalises.

Ncessit dune offre produits et services adapte


la VAD.

Possibilit de sappuyer sur le rseau des magasins


pour prparer les livraisons (picking) mais aussi pour
permettre aux clients de prendre eux-mmes livraison
des produits commands (drive) ou pour le SAV.

Prfrence des clients pour des units


commerciales physiques au moins pour certains
produits ou services.

Meilleure orientation client de loffre : lattractivit


dun site exige une prsentation des produits
parfaitement adapte aux attentes des clients
(classements, fiches dinformation)
Cette prsentation peut tre rutilise dans
les magasins physiques.
Tous les distributeurs ne veulent pas vendre sur le net, par souci de logistique en gnral.
Ainsi, les formes et les rles dvolus ces diffrents sites sont trs variables.

ZOOM
Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

LE PRINTEMPS ou lintgration dun media complmentaire

52

Pour le magasin LE PRINTEMPS, le net est un complment. Il a pour vocation de prparer une visite dans le magasin
ou de la prolonger : des webcamers, sortes de cybervendeurs en patins roulettes dots dun ordinateur portable
et dune camra sillonnent les rayons du PRINTEMPS pour conseiller des internautes. Cest un service pour linternaute qui dpense 150 en moyenne.
De leur ct, LES GALERIES LAFAYETTE crent, pour une courte priode (soldes, ftes) un site ponctuel dans lequel
figure une slection de produits acheter.
Daprs Christelle Magaud, Le Net, nouvelle arme des distributeurs , Points de vente n 993, 8 janvier 2007.

1. Prcisez le rle attribu Internet par les grands magasins dans leur stratgie commerciale.
2. Justifiez un tel choix.

ZOOM
AUCHAN, une prsence remarque sur Internet
AUCHANDIRECT.FR, la filiale 100 % du Groupe AUCHAN rfrence plus de 5 000 produits de consommation courante
que linternaute peut acheter toute heure et se faire livrer directement chez lui.
Ouvert en 2000, AUCHANDIRECT.FR relve dun modle conomique autonome, dispose de son propre entrept et
dun personnel ddi, sans lien logistique avec les magasins.
Supplment spcial FEVAD/Stratgies, juin 2007

1. Prsentez une autre solution de fonctionnement pour AUCHANDIRECT.FR qui aurait pu tre envisage par AUCHAN.
2. Justifiez le choix dAUCHAN quant lautonomie de fonctionnement dAUCHANDIRECT.FR vis--vis des magasins.

MODULE 1 : La relation commerciale et les units commerciales

Cours
B. La cration de magasins physiques par un site de-commerce
De plus en plus de pure players cherchent consolider leur activit en crant des magasins physiques.
Atouts

Risques

Mieux rentabiliser les dpenses publicitaires indispensables


la visibilit sur Internet.

Augmenter les charges fixes de faon importante.

Amliorer la capacit de ngociation lachat par lobtention


dune taille critique.

Difficult matriser un savoir-faire diffrent.

Dgager des synergies commerciales et logistiques.

Risque de cannibalisation entre le site et les magasins.

Offrir un accueil client et un point de SAV.


largir la clientle.
Rassurer le consommateur en rendant tangible une image virtuelle
donc fragile et proposer une vitrine de prsentation de loffre.
Permettre aux clients de recueillir des conseils des vendeurs
aux comptoirs, et de repartir avec leurs produits qui sont en stock,
tout en passant commande depuis le site Internet le cas chant.
Permettre aux internautes qui commandent distance de payer
en face face et/ou de s'affranchir des frais de livraison.

ZOOM
Aprs GROSBILL et PIXMANIA en rgion parisienne, CDISCOUNT, a ouvert un
magasin, en banlieue bordelaise, le 1er juillet dernier dans lequel il
propose les 3 200 rfrences les plus vendues de son assortiment
(80 000 rfrences). Au final, chaque pure player donne une vision
diffrente des magasins physiques : peu de produits (essentiellement
les PC, les tlviseurs LCD et plasma et des appareils-photo numriques), mais surtout des bornes Internet. Indispensable, lorsqu'on sait
que la moiti de la population franaise n'a pas le web chez elle,
souligne Olga Villano de REDCATS GROUP. Le prolongement magasins de
ces sites de vente distance s'inscrit dans une logique de complmentarit des canaux, web, magasins, voire catalogues. Les pure players

se sont rendu compte que le web ne suffisait pas , confirme Serge Amiard,
prsident du directoire de DARTY. De fait, un client multicanal consomme
30 50 % de plus qu'un monocanal. Le modle de dpart des sites,
fond sur une forte rotation des produits et l'absence de frais fixes
peut-il s'appliquer aux magasins en dur ? Faire des magasins, c'est un
mtier, rpond Fabrice Berger-Duquene, directeur du dveloppement
web de REDCATS. Il faut tre dans une dmarche de service qui n'est
pas celle de la VAD . Cest ainsi que RUE DU COMMERCE sest associ au
rseau FRANCE LOISIRS dans une relation gagnant-gagnant : des corners
de prsentation des produits vendus par RUE DU COMMERCE en change
doffres exclusives sur Internet rserves aux clients de FRANCE LOISIRS.
Daprs Magali Picard, LSA n 1979, 14 dcembre 2006 et Management, Avril 2007.

1. Justifiez loption de prsentation des produits dans les magasins choisie par les pure players.
2. Proposez des raisons susceptibles dexpliquer le choix particulier de R UEDUCOMMERCE.

3. La rglementation de la vente distance


et du commerce lectronique
La VAD et le commerce lectronique sont soumis la rglementation gnrale applique
toutes les formes de commercialisation. Des lois sappliquent toute entreprise de VAD, quel
que soit le support utilis (courrier, tlphone, site Internet). Elles portent principalement sur
les domaines suivants :
Dmarchage et contrats ngocis distance,
Cration et utilisation des fichiers de donnes personnelles (Loi informatique et liberts),
Tlachat.

La loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'conomie numrique (LCEN), application
franaise de directives europennes, est notamment venue complter l'arsenal juridique
rgissant les relations entre les cybermarchands et les internautes. Elle introduit le principe
Chapitre 3 - La vente distance (VAD) et les units commerciales virtuelles

Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

Les chefs de file des produits high-tech en qute dune reconnaissance physique

53

Cours
d'une prsomption de responsabilit du cybermarchand et renforce la protection des
consommateurs par la ncessit de respecter un certain nombre d'obligations accrues par
rapport une activit de commerce traditionnelle.
Elle donne la facult l'tat de prendre, au cas par cas, des mesures restreignant une
activit de commerce lectronique, si celle-ci porte notamment atteinte la scurit publique,
la protection des mineurs.
Elle impose une obligation d'identification renforce du cybermarchand et de ses produits
et services aussi bien sur les sites que sur la publicit par voie lectronique.
La prospection par voie lectronique est dsormais trs encadre rendant impratif le
consentement pralable du consommateur.
La prospection directe par courrier lectronique est autorise si les coordonnes du
destinataire ont t recueillies directement auprs de lui, l'occasion d'une vente ou d'une
prestation de services concernant des produits ou services analogues ceux viss par la
prospection, sous rserve que le destinataire puisse s'opposer sans frais l'utilisation de ses
coordonnes chaque fois qu'un courrier lectronique de prospection lui est adress.
Tout cybermarchand a l'obligation de mettre disposition des consommateurs les
conditions contractuelles applicables de manire ce que ces derniers puissent les conserver
et les reproduire et devra respecter un processus spcifique de prsentation de l'offre.
Pour que le contrat soit valablement conclu, le consommateur devra avoir eu la
possibilit de vrifier le dtail de sa commande et son prix total, et de corriger d'ventuelles
erreurs, avant de confirmer celle-ci pour exprimer son acceptation . Le cybermarchand devra
accuser rception sans dlai injustifi et par voie lectronique de la commande qui lui a t
ainsi adresse, comme le font la plupart des sites de commerce lectronique ce jour.

lissue de ce chapitre, vous tes capable de

Dfinir la vente distance : les principales caractristiques, supports et


Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

mdias utiliss.

54

Caractriser les units commerciales du commerce lectronique.


Montrer les volutions et souligner la complmentarit physique virtuel .
quelles questions dois-je mattendre lpreuve dACRC ?
En fonction de la nature de votre unit commerciale daccueil (physique ou virtuelle), les questions seront diffrentes :
Sil sagit dune unit commerciale physique :

Quel est, le cas chant, le poids et la forme de la vente


distance mise en uvre par votre unit commerciale
ou son rseau dappartenance ?

Quels sont les supports de la vente distance utiliss le


cas chant par votre unit commerciale ou son rseau ?

Concernant le(s) site(s) du rseau de votre unit commerciale :


- Quel est le rle du (des) sites dvelopps par
votre unit commerciale ou son rseau ?
- Y a-t-il une complmentarit entre votre unit
commerciale et ce(s) site(s) ? Si oui, comment
se traduit-elle ?

MODULE 1 : La relation commerciale et les units commerciales

Sil sagit dune unit commerciale virtuelle :

Caractrisez votre unit commerciale (nature, produits

et services proposs, nombre et typologie des clients).

Comment est organise votre unit commerciale (commercialement, humainement, sur le plan logistique) ?

Y a-t-il complmentarit entre votre unit virtuelle et les

units commerciales physiques du rseau et sur quels


lments est-elle fonde ?

Quels en sont les avantages et les inconvnients ?

La stratgie gagnante
de LA REDOUTE

QUESTIONS
1. Identifiez les axes retenus par LA REDOUTE pour se diffrencier de ses concurrents VADistes.
2. Prcisez les apports spcifiques attendus des sites SHOPOON et CUISINE&CO.
3. Connectez-vous sur les sites SHOPOON et CUISINE&CO et tudiez les moyens mis en uvre pour dune part, dclencher
lacte dachat et dautre part, augmenter le panier moyen.

Applications

Application n 1

Document 1 : La division LA REDOUTE en France.


La division LA REDOUTE dploie son offre habillement dans son

Fort dun catalogue de 150 000 produits et de plus de 400 marques

catalogue multispcialiste et dans ses catalogues spcialiss, tels

rfrences, le site de LA REDOUTE reprsente 40 % des ventes de

ANNE WEYBURN pour les femmes seniors, ou TAILLISSIME ddi aux

lenseigne de vente distance. Avec plus de 120 millions de pages

grandes tailles femmes et hommes.

vues par mois, LAREDOUTE.FR est lun des premiers sites marchands

LA REDOUTE dite galement dautres catalogues spcifiques, comme

en termes de trafic (hors pure players de vente entre particuliers).

AM.PM., Solutions Maison ou SoHome, consacrs la maison et

Un quart des internautes franais sy est rendu au moins une fois au

la dcoration.

cours de lanne 2006.

LA REDOUTE est aussi entre dans lre de lInternet mobile


puisquelle propose un service de prise de commande complte sur
tlphone portable.

Daprs www.ppr.com et supplment Stratgie/Fevad, juin 2007

REDCATS, le numro un franais de la vente distance innove sur un

SHOPOON.FR

mdia d'avenir, le web, qui reprsente dj 30 % de son chiffre d'af-

Le lancement : Mai 2006.

faires, et non sur son catalogue papier. SHOPOON.FR, premire initia-

Le concept : Un comparateur de prix sur Internet pour la mode et

tive dans le temps (lance le 4 mai), se veut la plus novatrice. L,

la dcoration. Il fdre 25 enseignes, dont les 7 du groupe REDCATS.

nous faisons vraiment de la recherche et dveloppement, s'emballe

Au total, plus de 300 000 rfrences et 800 marques.

Fabrice Berger-Duquene, directeur du dveloppement web de


REDCATS. Nous avons mis en place plusieurs types de moteur de
recherche, du plus classique le nombre de produits au plus innovant la recherche par style et par couleur. Rsultat : 300 000 visi-

Le positionnement : SHOPOON.FR se revendique comme le seul moteur


Internet pouvant faire entrer des critres de style et de got.
Le point fort : Un guide shopping exhaustif dans certains secteurs,
comme la chaussure.

teurs uniques par mois au bout de six mois. Prs de la moiti des
ventes (chiffre non communiqu) est gnre par des enseignes

CUISINES &CO

autres que celles de REDCATS. De plus, SHOPOON.FR aide REDCATS

Le lancement : Juillet 2006.

mieux connatre l'internaute. Nous nous sommes rendu compte

Le concept : Tout l'univers de la cuisine et des arts de la table avec

que beaucoup de gens cherchaient des stickers, note Fabrice Berger-

des marques incontournables, comme MAGIMIX, KITCHENAID, RSLE

Duquene. Nous offrons maintenant plus de 300 stickers avec notre

ou STAUB.

partenaire IDZIF. SHOPOON a un vrai rle de conseil, comme CUISINES


&CO, autre site test par REDCATS en 2006.

Le positionnement : Un site la fois marchand et proposant des


conseils.
Le point fort : Un design chaleureux, illustr de photos de produits
et de fiches recette allchantes.
Magali Picard, Palmars 2006, Oscars de linnovation,
LSA n 1979, 14 dcembre 2006.

Chapitre 3 - La vente distance (VAD) et les units commerciales virtuelles

Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

Document 2 : LA REDOUTE innove sur Internet.

55

Application n 2

ING-DIRECT CAF, un tout nouveau


concept dans lunivers bancaire

QUESTIONS
1. Prcisez le rle dvolu lING DIRECT CAF dans la stratgie de la banque virtuelle.
2. Prsentez dans un tableau les objectifs et les avantages des outils de communication mis en uvre par ING DIRECT.
3. Expliquez la phrase : Nous allons faire de plus en plus de segmentation, de scoring et de profiling pour optimiser le
rendement des offres et mieux cibler .
Document

Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

Implante en France depuis 2000, la banque distance virtuelle, d'origine nerlandaise, compte 600 000 clients, qui se dclarent
satisfaits de ses services. Aujourd'hui, ING Direct casse les codes traditionnels de la relation client, en lanant ING Direct Caf, un tout
nouveau concept dans l'univers bancaire. Le point sur cette stratgie gagnante avec la directrice marketing de l'enseigne.

56

Marketing Direct : Vous nous accueillez

MD : Cest un des volets de votre dispositif

des prospects. En tant que banque directe,

dans un ING Direct Caf. O sommes-nous

multicanal. Pouvez-vous nous le dtailler ?

nous sommes ns grce et avec Internet.

exactement ?

A. S. : Aujourd'hui, nous avons 600 000 clients

C'est, pour nous, un canal privilgi de pros-

Ariel Steinmann : Vous tes dans un concept

et la plupart traitent en direct avec la banque,

pection, de fidlisation et de relation client.

store bancaire qui est une nouvelle appro-

soit par Internet, soit par tlphone. Nous atti-

che de la relation client. L'ide est de montrer

rons des clients relativement autonomes qui

galement que nous existons en chair et

ont choisi de grer leur pargne tout seuls.

en os. Canaps, chemine, bibliothque, les

Les clients appellent peu le service clientle,

clients doivent se sentir comme la maison.

car notre stratgie est de faire en sorte qu'ils

Nous avons environ mille visites par

puissent grer leur compte en toute simplicit,

semaine au caf. Nous les invitons tester

en s'appuyant sur une excellente qualit de

une nouvelle exprience bancaire, c'est--

service qui rponde leurs attentes. Notre

dire entrer librement, sans sas, sans porte,

dispositif englobe donc le tlphone, Internet

accder des guichets ouverts, venir faire

et, bien sr, le marketing direct. Par le biais de

leurs transactions sur le web, puisqu'il y a

mailings, nous menons des campagnes incita-

MD : Comment fidlise-t-on, dans le

trois postes en libre-service comme dans un

tives pour recruter de nouveaux prospects.

secteur bancaire, et qui plus est,

web caf, pour grer eux-mmes leur

Offres que nous couplons auprs des clients,

distance ? Nest-ce pas une difficult

compte. La plupart des clients habitent ou

pour ne pas les frustrer et les inciter dposer

supplmentaire dans un secteur reconnu

travaillent dans le quartier. Ils passent, en

de l'argent rgulirement. Nous essayons

profitent pour lire la presse, boire un caf

d'adapter le canal de contact au profil du client.

d'ailleurs, ce ne sont pas toujours des clients !

Ainsi, pour les internautes, nous utilisons les

Nous sommes une banque d'pargne.

e-mails et le SMS. Pour les adeptes du tl-

Notre mtier, c'est de faire fructifier les

phone, nous leur envoyons des mailings papier.

liquidits des clients et de raliser des trans-

Les clients ont le choix, pour recevoir leur

ferts. Les transactions sont assez simples.

relev de compte, la frquence et le support

D'ailleurs, on ne peut pas ouvrir de compte

afin de ne pas tre envahissant. Nous utilisons

chez nous sans avoir un compte courant.

le mailing papier en cross sell (nouveaux

Nous sommes une banque de complment.

produits, offres promotionnelles). Deux

peu transparent ?
A. S. : Ds le dpart, nous avons voulu nous
faire connatre grce une grosse campagne de marketing, tre transparents et mettre en place un service clients irrprochable.
Et ne pas tomber dans le pige de certains
FAI qui ont investi dans de grosses campagnes de publicit, desservies par des services clients lamentables. Notre succs repose
sur le bouche oreille.

Ce concept store est le seul point de vente

fois par an, nous envoyons des relevs de

MD : Vous avez 600 000 clients en France.

dans l'Hexagone, c'est une vitrine pour la

compte, accompagns d'une newsletter pour

Quel est leur profil ?

marque. Bientt, nous allons proposer une

prsenter les engagements de l'entreprise.

A. S. : Au dpart, quand ING Direct a t lan-

visite virtuelle du caf, via un lien sur notre

MD : Quelle place occupe Internet dans

ce, nous avions un public de trendsetters*.

site Internet.

votre stratgie multicanal ?

Mais ce n'est plus le cas, puisqu'un Franais

A. S. : Une place majeure. C'est aujourd'hui

sur deux est internaute et qu'il y a de moins

le premier canal de contacts des clients et

en moins de freins par rapport ce mdia.

MODULE 1 : La relation commerciale et les units commerciales

MD : Avec le client, nous crivons une


histoire chaque appel dites-vous.
Cest une mission difficile remplir non ?
A. S. : Nous sommes une banque directe,
virtuelle, mme si je n'aime pas ce mot,
et nous essayons de rpondre de faon
personnalise chaque demande. Nous
cherchons personnaliser l'appel en fonction
de l'historique du client. C'est notre objectif.

faire baisser le cot d'acquisition. Nous

contact. En 2006, nous avons beaucoup

directe allez-vous mener en 2007 ?

allons lancer l'Internet mobile sur tlphone

mesur et analys ; en 2007, nous allons

A.S. : Nous allons faire de plus en plus de

portable. Nous mesurons nos rsultats, tous

mieux cibler.

segmentation, de scoring et de profiling

les jours, quel que soit le canal. Ce qui nous

pour optimiser le rendement des offres et

permet de savoir, quasiment en temps rel,

mieux cibler. Et puis optimiser l'utilisation de

ce qui marche. Les gens qui choisissent une

notre outil de gestion de campagnes pour

banque directe ne sont pas rfractaires au

Ariel Steinmann (ING DIRECT),


Nous misons tout sur la qualit de service,
Marketing Direct n109, 01 mars 2007,
Propos recueillis par Marie-Juliette Levin

*Les trendsetters sont ceux qui lancent les modes. Ils connaissent bien les tendances des quatre coins du monde et sont des clients exigeants. Ils aiment ce qui sort de
lordinaire. Ils sont difficiles dans leurs choix et bannissent luniformit et lesprit moutonnier (daprs Stratgies)

Application n 3

Applications

MD : Quelles campagnes de mercatique

Comment SARENZA.COM lve


les freins de ses clients potentiels

QUESTIONS
1. Identifiez les freins possibles des cyberacheteurs potentiels de SARENZA.
En compltant le document 1 par une visite du site marchand :
2. Montrez comment lensemble des services proposs par le site SARENZA.COM contribue les lever. Vous prsenterez
votre analyse sous la forme dun tableau.
3. Mettez en vidence les moyens mis en uvre par SARENZA pour fidliser ses clients.

Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

Document : Page daccueil du site SARENZA.COM

Chapitre 3 - La vente distance (VAD) et les units commerciales virtuelles

57

Application n 4

La complmentarit virtuel/physique
dans la distribution

QUESTIONS
partir des exemples prsents dans les documents 1 4 :
1. Dterminez les avantages pour une GMS ou une GSS de dvelopper un site marchand.
2. Dtaillez les facteurs cls de succs actuels dune enseigne se dveloppant sur le principe du clics et magasins.
3. Expliquez la phrase souligne dans le document 4.
4. Identifiez les axes de dveloppement des clics et magasins envisageables dans les annes venir.

Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

Document 1 : Le e-commerce dans le top ten des magasins. MARIONNAUD Parfumeries entend faire de son activit e-commerce,
le premier magasin de l'enseigne d'ici 2008

58

Explications

l'enseigne et aujourd'hui nous arrivons

offerte par le Net. Environ 50 % des

Chez MARIONNAUD, il existe diffrents types

dans le top ten , se rjouit Erick Bourriot.

commandes se font en dehors des heures

de canaux : physique, Internet et maintenant

Une progression remarquable.

d'ouverture des points de vente , prcise

aussi Internet mobile. Nous avons d'abord

Complmentarit

le responsable Internet. Si de nombreux

apprhend Internet dans les annes 2000

Ds lors que le march a t mature, avec

internautes viennent faire leur pr-achat par

comme un mdia. Petit petit, c'est aussi

25 millions d'internautes en France et que

ce biais, l'enseigne value le temps moyen

devenu une boutique en ligne, souligne

l'offre tait bien reprsente avec 90 %

de visite de son site 7 minutes. Dans la

Erick Bourriot. La vente en ligne prend de

du catalogue et 114 marques en ligne, la

rpartition de la visualisation des pages, les

plus en plus le pas sur le rdactionnel, ce

demande a dcoll , analyse Erick Bourriot.

internautes vont voir en premier lieu les

qui se remarque dans la construction de nos

De fait, le site Internet draine une clientle

marques et leurs nouveauts, ensuite leurs

pages. Auparavant, nous mettions en avant

diffrente. Alors que la clientle en magasin

points fidlit, la carte de fidlit tant

les thmatiques et les dossiers, aujourd'hui,

est 90 % fminine, le Net a une reprsen-

dtenue par 6 millions de Franais , explique

davantage les produits et les marques. Il

tation plus mixte avec 70 % de femmes et

Erick Bourriot. Actuellement le site intgre,

s'agit d'un glissement naturel. Avec des

30 % d'hommes. Chiffre additionnel plutt

dans sa quatrime version, 17 corners et

taux de transformation entre visiteur et

que cannibalisation, le canal a de nombreux

cinq technologies La home page change

acheteur oscillant entre 0,8 et 2 % (la four-

atouts. Cinquante pour cent des commandes

toutes les semaines. Et, d'ores et dj,

chette large des acteurs clics et magasins),

sont des commandes cadeaux. L'adresse de

une cinquime version est prvue pour le

le parfumeur, qui garde confidentiels ses

livraison est alors diffrente de l'adresse de

printemps 2006.

chiffres, ne cache pas ses ambitions. la

facturation et nous offrons par ce biais un

fin 2000, nous avons dmarr l'activit

service que ne proposent pas les magasins ,

en tant le plus petit chiffre d'affaires de

note Erick Bourriot. Autre intrt, l'amplitude

Martine Fuxa, extrait de Beaut : les acteurs


mettent le cap sur Internet , E-commerce n 1,
1er janvier 2006.

Document 2 : F NAC.COM a trouv le bon rythme.


Depuis trois ans, les rsultats de FNAC.COM sont dans le vert, grce une forte synergie entre le site et les magasins.
FNAC.COM est rentable pour la troisime

oublier la rservation des produits techniques

elle devrait tre gnralise au cours de

anne conscutive , se rjouit Denis

en ligne avec retrait en magasin. Prs de

lanne.

Olivennes, PDG de la FNAC. []

10 % du chiffre daffaires des produits

De la mme manire, linterface client et

De bons rsultats qui sexpliquent selon le

techniques commands sur FNAC.COM au

lergonomie du site ont t amliores en

dirigeant par les innovations mises en place

mois de dcembre ont t retirs dans un

2006 pour renforcer le contact avec le

en 2006. La synergie entre le site et les

de nos 70 points de vente de centre-ville ,

consommateur. Pendant lanne coule,

magasins a port ses fruits. Lutilisation du

souligne le PDG. Quant la possibilit de

prs de 239 millions de-mails ont t

service aprs-vente magasin pour retirer

passer commande de produits culturels en

envoys aux internautes, personnaliss sur

tout produit achet en ligne constitue un

magasin, avec livraison en magasin ou

la base de leurs prcdents achats, de leur

vrai plus pour nos clients , prcise-t-il. Sans

domicile par FNAC.COM actuellement en test,

navigation Enfin, nous avons aussi

MODULE 1 : La relation commerciale et les units commerciales

avec prs de 30 % de part (+ 3 points).

310 personnes. Nous avons battu notre

en multipliant les offres promotionnelles :

titre dexemple, sur le seul mois de

record dexpditions le 19 dcembre, avec

deux ventes flash hebdomadaires en pro-

dcembre 2006, nous avons reu 7 millions

35 000 colis , ajoute-t-il. ce rythme,

duits techniques et en produits culturels,

de visiteurs uniques, soit une moyenne de

F NAC.COM devrait, comme annonc dj

une journe de remise sur des produits

700 000 visiteurs par jour , indique Franck

lan dernier, devenir en 2007 le point de

attractifs Des services qui ont vraisem-

Leprou, directeur gnral de F NAC.COM. Une

vente le plus performant du rseau, devant

blablement contribu booster le trafic.

campagne de Nol longuement prpare

lactuel numro un, celui du Forum des

Record battu pour Nol

par lenseigne, qui ralise 20 % de son

Halles (Ier arrondissement parisien).

Ainsi, FNAC.COM est dsormais le leader en

chiffre daffaires annuel pendant cette

termes daudience des sites marchands B to

priode. Lorganisation a donc t renforce :

C en France, devant CDISCOUNT et AMAZON

lquipe logistique est passe de 80

Christelle Magaud, Points de vente,


5 mars 2007.

Applications

innov en matire danimations commerciales,

Les apprciations des internautes interrogs

DIRECT.FR

par exemple), mais aussi de se

Interview : Roland Coutas, directeur

par linstitut DIRECT PANEL sont en hausse

dvelopper dans tout lHexagone cette

gnral de TELEMARKET : Le client entre

pour tous les secteurs du commerce en

anne. TELEMARKET et HOURA ont galement

dans lre du tlmarket ! []

PICARD.FR

dcid dtendre leurs prestations toute la

Afin daugmenter encore sa notorit, le site

limite les dgts en termes de satisfaction

France. Des stratgies qui devraient faciliter

affili MONOPRIX a dcid dattaquer sur le

client. Lenseigne bnficie de sa forte

la dmocratisation des courses alimentaires

terrain des prix. Ainsi, au dbut du mois,

notorit dans le monde physique ainsi que

en ligne et accrotre la notorit de ces sites.

nous avons diminu les prix de 1 500 rf-

de son image haut de gamme. De plus,

Des efforts sur les frais de livraison

rences de base, dans une fourchette variant

elle dtient une forte exprience en matire

Par ailleurs, OOSHOP, le site de C ARREFOUR,

de 7 15 % (sur un total de 10 000 rfrences),

de relation client et dans le processus de

vient dinaugurer un entrept gant

en nous basant sur les relevs de prix raliss

livraison, bas sur la qualit et le respect

(8 000 m2) Bordeaux. Cest sa troisime

par le comparateur de LECLERC , explique

des dlais. Deux critres importants aux

ouverture dentrept en cinq mois. De quoi

Roland Coutas. Enfin, il y a quelques mois,

yeux des cybernautes , justifie Christine

amliorer sa logistique, et donc mieux

TELEMARKET a propos le panier conomique

Removille directrice de linstitut ACCENTURE

satisfaire sa clientle.

ses clients. Le principe est simple : il leur

MARKETING SCIENCES. Mais pour la majeure

Enfin, pour recruter des clients, les super-

propose, au moment de payer leur commande,

partie des piciers du Net, la russite nest

marchs en ligne ont aussi consenti de gros

de remplacer les produits de marques quils

pas encore au rendez-vous.

efforts sur les frais de livraison. De 10

avaient choisis par des produits gnriques,

ligne, except lalimentaire. Seul

Ce secteur est globalement pnalis par ses

12 euros dans les premires annes, la

moins chers, comme des produits de hard-

contraintes logistiques. Les principaux motifs

participation aux frais acquitte par le client

discount. ce jour, 25 % des clients qui

de mcontentement des internautes sont

est tombe 7 ou 8 euros en moyenne,

nous le proposons acceptent de remplacer

les produits manquants ou endommags,

parfois moins. Les cybermarchands ont

au moins un produit , rvle Roland Coutas.

les retards de livraison et les articles trop

d saligner sur les supermarchs de

chers. Le prix reste la principale motivation

centre-ville (FRANPRIX, SHOPI) qui ralisent

Christelle Magaud, Points de vente n 1000,

dachat en ligne , confirme Christine

de plus en plus la livraison domicile,

23 avril 2007.

Removille. Or, faire ses courses via Internet

des prix trs intressants , note

cote, en moyenne, 13,4 % plus cher que

Christine Removille.

de se rendre dans la grande surface du coin.

Autant dinitiatives qui expliquent que le

Pourtant, de rels efforts sont fournis par

chiffre daffaires des quatre grands du

tous. Et les oprateurs communiquent de

secteur progresse de 30 % par an. Il

plus en plus sur le net. Ainsi, entre 2004 et

slve ainsi 250 millions deuros en

2006, leur budget moyen de communication

2006. Toutefois, larrive dEXPRESSMARCH.FR

sur le Net a tripl. []

(groupe INTERMARCH), qui propose des prix

Le site dAUCHAN est numro un en termes

conformes son fond de rayon et des

de notorit dans son secteur. Pour

livraisons factures entre 4 et 6 euros,

AUCHANDIRECT. FR

devrait dynamiser ce monde virtuel. Sans

construire sa notorit,

dcide non seulement de multiplier les

oublier le trublion LECLERC qui pourrait bien

services (avec la mise en place de PRESSING-

galement passer au e-commerce !


Chapitre 3 - La vente distance (VAD) et les units commerciales virtuelles

Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

Document 3 : De lpicerie au grand commerce

59

Document 4 : Entretien avec Denis Olivennes, PDG de la FNAC


lre du wikiclient !

monde de plus en plus informatis et indi-

usant et abusant des mdias digitaux :

Le rapport de forces entre le client et loffre

vidualis, le contact humain demeure plus

affichage numrique, bornes interactives,

est en train de changer. Il bascule en faveur

important que jamais.

reconnaissance du consommateur son

du client. Aujourdhui, le consommateur prend

Nos lieux de commerce se transformeront

mobile La signaltique sera complte-

en main son destin. lre du web et de

dans le futur en lieux de rencontres, en int-

ment transforme.

linteractivit, il devient mme un wikiclient,

grant des bars, des restaurants, des aires de

En effet, nous aurons recours aux outils

autrement dit un client qui met profit la

dtente Tout en restant en lien avec le virtuel.

modernes de communication comme les

collectivit pour ses connaissances et faciliter

Car dans une vingtaine dannes, la culture

assistants personnels, les mobiles dernire

sa prise de dcision. Ainsi, nous lui indiquons

sera en entirement dmatrialise : tl-

gnration, MP3 et autres innovations

ce que pourrait tre son choix, mais il peut

chargement de musique, de vidos, de

cres dici l pour informer nos clients

aussi prendre lavis dautres consommateurs

livres, billetterie lectronique (cest dj le

des nouveauts produits, des actualits

et suivre plutt leurs conseils. Pour suivre

cas avec notre e-ticket pour les spectacles),

culturelles

cette tendance, nous nouerons donc demain

etc. La concurrence sera dautant plus forte

Et continuer de jouer notre rle dagitateur

des partenariats avec des sites, des forums,

que nous serons confronts au restant du

culturel auprs de nos clients !

des blogs et pourquoi pas avec lespace

monde sur le Net. En consquence, nous

communautaire MySpace.

largirons constamment nos gammes. Dans

Il gnre en effet du trafic et nous, nous lui

20 ans, jimagine aussi que ce ne sont plus

apportons des lieux dachats. Car malgr

nos magasins qui intgreront le web, mais

Christelle Magaud, Points de vente n 1006,

tout, bien que nous voluions dans un

le web qui intgrera nos magasins en

9 juin 2007.

Application n 5

La complmentarit virtuel/physique
dans les banques

Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

QUESTIONS

60

1. Identifiez les raisons qui ont pouss les banques dvelopper le multicanal.
2. Prcisez limpact du dveloppement du multicanal sur le systme dinformation des banques.
3. Dterminez les causes du succs trs relatif de la vente distance de produits bancaires.
Document
Le modle conomique du multicanal nest pas encore abouti, et le pilotage des diffrents canaux se fait encore ttons. Quelles sont
les voies possibles pour tendre vers un modle plus performant ? Entretien avec deux directeurs associs de C APGEMINI CONSULTING, Xavier
Benoist-Lucy, responsable du secteur services financiers, et Olivier Ducass, responsable de la banque de dtail.
Banque & Informatique - Quel bilan dressez-

center), ltape ultime de conclusion de

par exemple lagence. Ce qui na pas t le cas.

vous de la manire dont les banques pilotent

la vente continue de se faire en agence.

Aujourdhui le client utilise lensemble de

aujourdhui leurs canaux de distribution ?

la palette quon lui propose. La preuve, la

Olivier Ducass - Les banques ont beaucoup

B & I - Il ny a donc pas eu de relle subs-

frquentation gnrale augmente sur lensem-

investi sur le multicanal et sur les agences.

titution dun canal par un autre, comme

ble des canaux, sauf sur le tlphone qui

Aujourdhui elles veulent donc tirer parti de

on pouvait sy attendre au dpart.

reste stable : ainsi depuis 2001, le nombre

cette modernisation. Mais le constat actuel

X.B.L - Les banques ont largi les canaux

de contacts augmente de 12 % par an sur

est que les ventes distance restent encore

dans une logique premire de rduction des

Internet, de 20 % sur les GAB-DAB, et de

trs limites. Si les canaux distants jouent de

cots. Elles pensaient construire un nouveau

10 % sur les rendez-vous conseillers en

plus en plus un rle dans les tapes davant-

modle plus performant o les clients

agence. La banque a repris linitiative pour

vente (dcouverte et simulation du produit

allaient se rpartir naturellement entre les

recrer du trafic qualifi en agence en

sur Internet, prise de rendez-vous via le call

diffrents canaux. Les internautes dsertant

dtectant systmatiquement les occasions

MODULE 1 : La relation commerciale et les units commerciales

scurit, la possibilit dchanger par mail

sur ce canal, elle devrait rester marginale.

approches multicanales. Cela ne peut tre

avec son conseiller ou encore dacheter des

Nous pensons que le Centre de Relations

neutre du point de vue conomique.

produits en ligne. Mais la richesse de linfor-

Clients va vritablement saffirmer comme

mation que lon peut actuellement trouver

fonction de support la fois au client, pour

B & I - Selon vous, y a-t-il un nouveau modle

sur Internet dpasse de plus en plus celle

les oprations de base, laide aux oprations

plus performant qui tend se dessiner ?

disponible en agence. Beaucoup defforts

sur Internet grce la fonction call-back,

X.B.L - Aujourdhui le vrai centre de profit,

doivent donc tre dploys pour que les

mais aussi en support lagence. Le canal

cest lagence. Les autres canaux demeurant

conseillers en agence parviennent enfin

tlphonique devenant une sorte de mid-

dans lensemble son service, mme si

produire un conseil qui ait une vritable

dle-office, dlivrant un service dassistance

certains tablissements commencent

substance, et ficeler des propositions

commerciale au rseau afin daccrotre sa

dvelopper les ventes distance, comme le

qui soient directement en phase avec la

productivit. Enfin, il y a un point de contact

crdit la consommation sur Internet. Notre

situation personnelle du client. Paralllement,

largement sous-estim dans la relation com-

conviction, pour le march franais, cest

tout lenjeu consiste aussi augmenter la

merciale, cest lautomate, qui permettra

que lon tend vers un nouveau modle o

capacit de vente sur le canal Internet, et

terme de faire du marketing One to One,

les deux canaux les plus puissants en terme

concevoir les bons process permettant de

une fois intgr dans la chane multicanale.

de capacit vendre et conseiller seront

conclure dans de bonnes conditions des

Aujourdhui cest de loin le point de contact

lagence et Internet. Toutes les tudes le

ventes distance.

le plus utilis ( 80 %) par les clients avec le

prouvent, lagence est reconnue comme le

taux daugmentation le plus important

canal le plus riche. Quant Internet, les

B & I - Quel sera alors le rle du canal

clients affichent des attentes trs fortes. Un

tlphonique lintrieur de ce nouveau

certain nombre dlments nont pas encore

modle ?

t compltement matriss, comme la

O.D. - Mme si lactivit vente tend merger

(+ 20 %).

www.bimagazine.com

Le rle des sites marchands


dans les stratgies clics et magasins

Le cabinet dtudes PRCEPTA distingue essentiellement 4 types de sites dans les stratgies des clics
et magasins.

Type de site
Site compagnon

Caractristiques
- Ne propose quune slection de loffre disponible dans les points de vente.
- Met souvent laccent sur le conseil.
- Gnre du trafic en magasin tout en fidlisant le consommateur grce une approche communautaire.

Site jumeau

- Cest un magasin parmi les autres, en quelque sorte un concurrent au sein du rseau.
- Frquent chez les enseignes qui disposent dun maillage territorial particulirement dense.

Site partenaire

- Magasin part entire.


- Nentre toutefois pas en concurrence directe avec les points de vente du rseau auxquels il est reli
par des passerelles commerciales et logistiques.

Site ami

- Cest le modle de complmentarit le plus abouti entre le virtuel et le physique.


- Identifiable chez des enseignes se dveloppant exclusivement sur le mode du succursalisme,

Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

Application n 6

Applications

de contact client et en dveloppant des

il se distingue notamment par lexistence dune relle promotion cross canal.

Chapitre 3 - La vente distance (VAD) et les units commerciales virtuelles

61

Choisissez trois enseignes dont lenseigne du rseau qui vous accueille lors de votre insertion professionnelle, si celui-ci dispose dun site.
Votre objectif est de parvenir situer le ou les sites tudis dans la stratgie dun clics et magasin.

QUESTIONS
1. Analysez chacun des sites slectionns sur les critres suivants (non exhaustifs) :
Le site permet-il de rechercher de linformation, des conseils et de prparer lachat (sur le site ou en magasin) ?
Loffre de produits et de services est-elle spcifique au site en partie, en totalit, ou au contraire sagit-il de la mme offre ?
Les animations, les promotions : sont-elles spcifiques au site, communes aux deux rseaux, uniquement mises en
avant dans les magasins ?
Comment les liens avec les units commerciales sont-ils matrialiss ? Y a-t-il une rubrique permettant dorienter
linternaute vers le magasin le plus proche, un plan d'accs ?
Pour faciliter votre analyse, vous pouvez utiliser la grille propose.
Document
Cdrom : portraitvirt.doc

2. Compltez votre analyse par une visite dans un point de vente de lenseigne tudie pour valuer la communication
et les liens tablis vers le site marchand au sein mme du point de vente physique.
3. Utilisez la typologie propose par Prcepta pour qualifier alors chacun des sites tudis.
Enseignes dont nous vous recommandons plus particulirement ltude : LEROY MERLIN, CASTORAMA,
MARIONNAUD, NOCIB, PIMKIE, KIABI, PROMOD, SEPHORA, CONFORAMA, AUCHANDIRECT, GROSBILL,
MISTERGOODEAL, CDISCOUNT, BOOSTORE, EVEILETJEUX, LA REDOUTE, CHRONODRIVE, AUCHAN.FR

VERS LPREUVE DACRC

Le suivi et lamlioration des performances dun site marchand


Hachette Livre - BTS MUC - Gestion de la relation commerciale 1 - La photocopie non autorise est un dlit.

laide de lannexe 1, rsolvez le problme commercial suivant :

62

La socit RIVERAC, commercialise des produits du Sud-Ouest sur Internet depuis deux ans. Elle fabrique et
vend des conserves de foies gras de canard et des produits drivs (rillettes, garbure, confits, etc.).
En stage dans ses locaux de Cahors, vous tes charg(e) :

danalyser lvolution des ventes,


de concevoir des indicateurs visant analyser et suivre les performances du site concernant en particulier la

fidlisation et la frquentation,
de proposer des actions de communication en ligne visant amliorer les performances commerciales du site.

Annexe 1
2006

2007

Frquentation

342 272

610 322

Nombre de visiteurs qui taient dj venus au moins une fois

221 841

465 387

Consultation du catalogue

195 349

371 036

Demandes dinformation supplmentaire

14 210

68 762

Nombre dachats

85 456

122 787

Nombre dachats effectus par des internautes ayant dj achet

35 654

63 285

2 990 960

4 420 332

CA HT

MODULE 1 : La relation commerciale et les units commerciales

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