Apndice 1 Gasos de empresas

Gaso de empresa

Converse: Formacin de la

experiencia del cliente

amateur como proDominaron las canchas de baloncesto
-tanto
primer equipo estadounifesionales- durante ms de 40 aos. El
dense de baloncesto olmpico los usaba, y Dr. J los hizo famosos en
la NBA. El msico de punk rock, Joey Ramone, los hizo afculo
estndar para los msicos de culto; de hecho, Kurt Cobain usaba
uno de ellos para cuando se suicid. Hoy una amplia gama de
c nsumidores, desde el estudiante ms nerd hasta grandes celebridades, los consideran distintivos de su personalidad. Qu son?
Los Converse AII Stars; ms particularmente, los famosos Chuck
Taylor Atl Stars conocidos en todo el mundo como Cons, Connies, Convics, Verses, Chuckers, Chuckies, Chucks y un montn
de otros apodos.
El estatus de moda de la icnica Converse es incuestionable.
Sin embargo, uno podra preguntarse simplemente cmo la marca
lo ha mantenido dcada tras dcada. La respuesta es sta: haciendo
nada. Eso puede parecer una simplif,cacin excesiva, pero la gente
que dirige la marca Converse entiende que para proporcionar una
experiencia signiflcativa a sus clientes, a veces slo necesita alejarse y dejarlos tranquilos.

El auge y cada de una leyenda

Converse ha existido por mucho tiempo: quiz ms de lo que usted
se imagina. Fue fundada en 1908 en Massachusetts e introdujo el
All Star de loneta y cofie al tobillo en l9l7.En 1923, lo redenomin como Chuck Taylor, en honor a un jugador de baloncesto semiprofesional de Akron, Ohio. Cuando termin su catrera, Charles
{huck" Taylor se convirti en un intenso miembro de la fuerza de
rentas de Converse. Manej por todo el Medio Oeste, detenindose
en parques para promover los zapatos entre los jugadores. Algunos
consideran que Taylor fue el Phil Knight original, el CEO de Nike,
que tambin comenz vendiendo sus zapatos en las competencias de
atletismo desde la parte trasera de su camioneta. Desde la dcada
de 1930 a la de 1960, los Chuck Taylor All Stas eran los zapafos
que haba que vestir, aunque hasta 1969 slo hubo en blanco o nego. En ese momento, entre 70 y 807o de todos los jugadores de
usaban Converse.
Es indudable que Converse irvent los zapatos de baloncesto.
hcluso se podra decir que los pioneros esfuerzos de Converse

dlanaron el camino al xito del resto del calzado deportivo, y la

popularidad en la cancha de los All Stars fue fundamental para hacer cotidiano su uso. Pero como el mercado del calzado deportivo

empez a expandirse en las dcadas de 1970 y 1980, los zapatos tuvieron que volverse ms especializados, de mayor tecnologa y ms
caros. A medida que Nike, Adidas y Reebok tomaban el mercado,
Converse experiment un paseo en la montaa rusa flnanciera. La
empresa f,nalmente se declar en bancarrota en 2001 al tocar fondo
cuando su participacin de mercado fie de 27o, una pequea fraccin de su posicin previa.
Sin embargo, incluso cuando Converse caa, algo interesante
sucedi en el mercado. Los artistas, diseadores y msicos emergentes comenzaron a usar Chucks por su accesibilidad, simplicidad
y estilo clsico. Los jvenes captaron la idea y los adoptaron como
una expresin de individualidad. De hecho, la menguante participacin de mercado y el presupuesto publicitario de Converse convirti
a sus zapatos en favoritos de la multitud antisistema y anticorporativa, cansada de las modas pasajeras. Estas personas tomaban un
barato par de cmodos Converse All Stas y los destruan, garabateaban sobre el1os y los personalizaban como un lienzo para la
expresin personal. Quizs el aspecto ms intrigante de la adopcin
de los Converse como icono de la contracultura es que la propia
Converse nunca promovi la marca como otra cosa que no fuera
zapatos de baloncesto.

A pesar de su surgimiento como marca contracultural de nicho, Converse sigui luchando. En 2003, sin embargo, Nike lleg
al rescate y adquiri Converse, hacindola parte de su familia corporativa. Muchos analistas especularon que esta adquisicin arruinara el estatus de "artculo genrico" de Converse. Sin embargo,
aunque Nike sac a flote a Converse con una infusin de efectivo
y acceso a sus laboratorios de desarrollo de producto, dej que la
directiva de Converse implementara sola su propia estrategia, y
mantuvo la distancia entre Converse y el logo de Nike. De hecho,
hasta hoy, pocos consumidores saben que Nike es propietaria de
Converse.

En los aos transcurridos desde que Nike adquiri Converse

han mejorado las ventas; sin embargo, la paticipacin de mercado de la compaa ha subido muy poco. Aunque Converse ha
aadido diferentes estilos durante el ltimo decenio (los Dwayne
Wade, por ejemplo), su principal enfoque ha permanecido en los
originales Chuck Taylor All Stars, cuyo diseo se ha expandido.
Por ejemplo, Converse One Star es una lnea de bajo precio disponible en Target, pero tambin ha desarrollado miles de versiones
de mayor precio de los All Stars creados por diseadores de moda
y vendidos a travs de minoristas de lujo como Saks y Bloomingdales. Y su lnea de colaboraciones de rock ha presentado diseos
creados por las leyendas del rock como Pink Floyd, Ozzy Osbourne y The Who.
Mientras a algunos analistas les preocupa que todas estas va-

riaciones puedan restarle autenticidad a los All Stars originales,

hasta ahora no parece ser el caso. Incluso los fans de msica ms
empedemidos se marean cuando ven un par de A11 Stars de corte al