Sanz, L. (1996). Modelizacin de la integracin de la identidad y la imagen de la empresa.

En
Integracin de la identidad y la imagen de la empresa:desarrollo conceptual y aplicacin
prctica (pp.201-213)(302p.). Madrid : ESIC. (C39581)

CAPITULO 8
MODELIZACION DE LA INTEGRACION
DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN
DE LA EMPRESA

8.1. REPRESENTACION ICONOGRAFICA DE LA IDENTIDAD

Y DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA
En el captulo 2 de la presente obra se ha hecho Teferencia a la representa
cin iconogrfica de la identidad de la empresa, denominando ideograma de
identidad a la representacin de los atributos de la misma que la empresa
quiere alcanzar a largo plazo, comparados con su estado actual -nivel de
consecucin de tales atributos en el momento de realizar el anlisis-, tal
como se represent en la figura 2.5 de dicho captulo 2.
Se ha hecho referencia tambin anteriormente a la importancia de la iden
tidad como condicionante de la imagen de la empresa. Esta ltima se disea y
se aborda estratgicamente a partir de la definicin de la identidad a proyectar
con la ayuda de una comunicacin especfica 122. En este sentido, denomina
mos identigrama de la empresa a la representacin iconogrfica de la identi
dad a proyectar a corto plazo, al servicio de la imagen. Por lo tanto, cabe dife
renciar tres niveles de representacin de la identidad de la empresa:
a) El ideograma de identidad ideal: Mximo a conseguir a largo plazo,
en cada atributo de identidad. Dicho ideal est representado por el l
mite de la circunferencia exterior del ideograma

123.

b) El ideograma de identidad actual.: Nivel de consecucin de los atri

butos de identidad en el presente, que se determina a partir de la corres
pondiente auditora de identidad y se representa por

un

polgono irre

gular interior como el que se representa en la mencionada figura 2.5.

e) El identigrama: Nivel de atributos de identidad a proyectar, al servi

cio de la
122
123

m
i
agen,

que generalmente se sitan entre el ideograma actual

Ver de nuevo los captulos 2 y 3 de la. presente obra..

Ver de nuevo la figura. 2.5 del captulo 2.

,202

INTEGRACION DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA

y el ideal. La poltica de imagen de la empresa se debe apoyar en di

cho identigrama, que constit1,1ye el sustrato conceptual para la conse

cucin de la imagen deseada, encuadrada dentro de los lmites de lo
posible en trminos realistas 124.

A modo de ejemplo, la figura 8.1 recoge un identigrama hipottico, basa

do en un caso real donde se observan los coeficientes de ponderacin 12 5 de

cada uno de los atributos de identidad seleccionados. Comprese dicho iden
tigrama de la figura 8.1 con el ideograma radial de identidad expuesto en la

figura 2.5 deL captulo 2.

Habr que comparar dicho identigrama -perfil de identidad a proyec

tar- con el

estado actual de la imagen percibida

de la empresa, puesto que

la formulacin del objetivo de imagen a conseguir no puede estar ajena a di

cho estado actual de la imagen, como se justifica ,en los sig\lentes epgrafes.

8.2. EL IDENTIGRAMA EMPRESARfAL

COMO CONDICIONANTE DE LA lMAGEN

De acuerdo con lo expuesto en el epgrafe anterior, .la integracin de la

identidad y la imagen de la empresa exige partir de una previa definicin del

perfil de identidad

a proyectar, explicitada en el identigrama de la empresa.

A modo de ejemplo prctico para el anlisis, en este caso, se ha manteni

do como identidad a proyectar -identgrama de la figura 8.L el mismo
perfil y con la misma ponderacin que la identidad actual de la empresa
-ideograma de la figura 2.5 del captulo 2-, porque la Direccin ha estima
do conveniente proyectar

toda la realidad

de su identidad consolidada hasta

el momento.
Por lo tanto los atributos, de identidad de la empresa se ponderan en los si

guientes trminos, coincidiendo con el diagnstico del estado actual de la

identidad -nivel de consecucin de la misma en Ja empresa-, obtenido de
la auditora correspondiente:
Ponderacin

Atributos de identidad

l. Contribucin a la formacin y aprendizaje escolar ........................ 1,00

2. Calidad de los productos a partir de investigacin tcnica ............ 1,00

3. Responsabilidad con los pblicos .................................................. 0,10

.... .... .. ...... .. . . . .. ..

1,00

.............................................................

0,60

4. Mejora del estudo y del aprendizaje .....

.

5. Productos tiles y eficaces

..............

6. Empresa slida econmicamente, rentable y segura ...................... 0,30

7. Relaciones laborales basadas en el respeto y armona :internos . .. .. 0,50
124
125

Ver de nuevo .lo expuesto en el epgrafe 5.4. del captulo 5.

Valor c!)lprendido entre O' y l.

MODELJZACJON DE LA INTEGRACJON DE LA IDENTIDAD

203

Figura 8.1

IDENTIGRAMA GENERAL DE UNA EMPRESA ESPECIALIZADA

EN EL AREA EDUCATIVA: ATRffiUTOS DE IDENTIDAD
Y SU IMPORTANCIA RELATIVA (Ejemplo hipottico)

Formacin y aprendizaje
1

(Fuente: Elaboracin propia)

Lo normal, en la prctica, es proyectar la identid.ad actual en el mismo

nivel de concrecin y definicin que se ha estimado que est consolidado tras
la correspondiente auditora de identidad, ni ms -sera falso y contribuira a
distorsionar la imagen con respecto a la identidad-, ni menos -supondra
renunciar a proyectar alguno de los atributos de identidad ya consolidados
como componentes de la personalidad real de la organizacin.-. Pero podra

tambin haberse decidido proyectar alguno de los atributos de identidad en

menor medida de la conseguida en la actualidad, con lo que el identigrama
presentara diferencias sensibles en la ponderacin de los atributos, con res
pecto al ideograma radial de identidad de la empresa.

INTEGRACION DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA

204

Pero si bien la identidad de la empresa es nica. puede sta establecer es

trategias difernciads de proyeccin de dicha identidad hacia los diferentes
pblicos de su entorno, ya sean internos o externos 126. Cabe, por lo tanto, di
sear diferentes identigramas de la empresa, explicitando los objetivos de

proyeccin de s1,1 identidad sobre distintos pblicos, a partir de la mayor o

menor pOnderacin de los atributos de dicha identidad,. dependiendo de los

intereses explcitos de los diferentes pblicos al respecto. A modo de ejem

plo, en la figura 8.2 se presentan los identigramas de la empresa especializada

en investigacin educativa antes reseada, correspondientes a dos pblicos
extremos: los clientes propios de la empresa -los alumnos y sus padres- y
los empleados de la organizacin. Obsrvense las notables diferencias en los
perfiles de los identigramas respectivos que, naturalmente, van a generar ob
jetivos y estrategias de comunicacin diferentes para cada uno de dichos p
blicos, al servicio de las imgenes respectivas buscadas por la empresa.

8.3. EL IMAGOGRAMA EMPRESARIAL

Tal como se ha expuesto en relacin con la identidad, cabe tambin re
presentar el objetivo de iinagen a conseguir por la empresa. Dicho objetivo se
refleja grficamente en un iconograma de imagen que denominamos imago

grama para diferenciarlo del efectuado para la identidad. Mientras que el

identigrama representa la identidad a proyectar por la empresa, el imagogra

ma refleja el perfil de la imagen a con segui r -percepciones de los pbli

cos- a partir de la comunicacin global.
Cabe, por lo tanto, disear el imagograma de la empresa de dos maneras
alternativas:
a) Determinar la imagen deseada, que, obviamente, debera coinddir
con la identidad a proyectar 127 salvo que se acepten de entrada ciertas

limitaciones al respecto, derivadas de las posibles deficiencias en la

comunicacin y/o limitaciones en la capacidad de receptividad y asi

milacin de ls destinatarios que redundaran en una limitacin del

efecto final en trminos de imagen.

b)

Partir de un anlisis previo del estado actual de la imagen de la em

presa. para, a partir de l, establecer los atributos de identidad suscepti

bles de ser convertidos, de hecho, en atributos de imagen, una vez co
nocidos, credos y asimilados p<>r los pblicos-objetivo.

El planteamiento metodolgico propugnado en la presente obra obliga a

aceptar la segunda opcin como la nica a aplicar en un enfoque serio del
problema, lo que exige realizar una auditora de imagen en toda regla, para
126 Ver lo expuesto en el capftuJo 4; con respecto al anlisis pormenorizado de los pblicos a los que la
empresa se dirige.
127 El imagograma seria, en este caso, totalmente con
i cidente con el identigrama.

Figura 8.2
EJEMPLO IDPOTETICO DE IDENTIGRAMAS DE UNA EMPRESA ESPECIALIZADA
EN EL AREA EDUCATIVA. DIFERENCIACION SEGUN PUBLICOS
A) CLIENTES PROPIOS

B) EMPLEADOS DE LA EMPRESA

Formacin y aprendizaje

Formacin

escolar
1

:..,

5"'!]
:.
f{J
"'

Q'O"

f
"'

(Fuente: Elaboracin propia)

y aprendizaje

escolar

-g
.-
';)

S'"'

m "i

f
...

S!

26

JNTEGRACION DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA

conocer el estado actual de la misma segn p blicos su co mp aracin cofl la

,

ralidad de la emprsa (su iden tid ad) su relacin con los intereses de los p
,

blicos a tenor de l fenmeno en estu di o (sus preferencias) y, consecuentemen

te, e l gap de imagen que, en relacin con la identidad, es pr eci so cubrir pre
vio diseo y ejecucin de una estrategia de comunicacin e imagen ad hoc.
Suponiendo realizada la

o rres pondi ente auditora de imagen 128, en la fi

gura 8.3 se presnta el im&gogram correspondien.te, en el que se presentan

dos polgonos: a) el de trazo discontinuo refleja el estado actual de la imagen
percibida, obtenido a partir de la investigacin correspondiente; y b) el de tra

zo contnu p refleja el verdadero imagograma, es decir, el objetivo de imagen

a conseguir, en cada uno de. los ejes (atributos) a corto plazo. Las diferencias
i

entre ambos (r ea tramada) indican dnde deben hacerse los esfuerzos de co

municacin para recuperar los gaps correspondien tes. en trminos generales.
Pero,. desde el punto de vista estratgico, es ms operativo hacer el an

lisis di feren ciado por tipos de pblicos, siguiendo la misma es truct ura me

todolgica; as, en la figura 8.4 se presentan, a modo de ejemplo, los plan

teamientos diferenciales para dos tipos de destinatarios: un pblico extemo

-los clientes- y un pblico interno -lo s empleados- Tambin se repre

sentan los gaps correspondientes.
.

8.4. RELACION ENTRE EL IDENTIGRAMA

Y EL IMAGOGRAMA EMPRESARIAL

Como se ha expuesto, el identigrama representa el perfil de identidad a

proyectar, mientras que el im:agograma refle ja el perfil de imagen a conseguir.

Consecuentemente, ambos han de estar estrechamente relacionados, como lo

estn la identidad ntecedente- y la imagen --c.onsecuencia o res ultad o-

de la empresa.
Sin embargo, puede ocurrir que e1 estado actual de identidad de la empre
sa est ya recogido o representado en la imagen percibida actual, conocida a

partir de una adecuada metodologa de i nve stiga cin de la imagen; o bi en ,

que dicha imagen sea deficiente en trminos de identidad. Lo cual exige inte
grar en un iconogrru,na nico el i denti grama y el imagograma de la empresa,

tal como se representa en la figura 8.5, donde el rea tramada refleja los exc

dentes de imagen sobre la identidad -aqu el p blico percibe/valora a la

empresa por encima de su propia realidad en trminos de identidad- que,

por lo tanto, debern obviarse en el p lantea mie nt o estratgico de la co muni

cacin al servicio de la imagen. Det mismo modo! en dicha figura 8.5 se re

cogen los excedentes de identidad o dficiencias de imagen -atributos. don
de la identidad a proyect&r es superior a la imagen percibida actual-, que

han de ser el fundamento de la comunicacin a realizar por la empresa al ser

vicio de su imagen institucional.
12&

La metodologa a aplicar al respecto se ha comentado ya en los captulos 6 y 7' de la presente obra.

MODELIZACION DE LA INTEGRACION DE LA IDENTIDAD

207

Figura 8.3
IMAGOGRAMA GENERAL DE UNA EMPRESA ESPECIALIZADA
EN EL AREA EDUCATIVA: ATRIBUTOS DE IMAGEN
Y SU IMPORTANCIA RELATIVA

(Ejemplo hipottico para una empresa especializada en el rea educativa)

Formacin y aprendizaje escolar
1

---- Imagen actual

Imagen a conseguir (IMAGOGRAMA)
--

(Fuente: elaboracin

propia)

La correlacin entre los diferentes atributos de identidad y de imagen, en

el ejemplo aqu presentado se recoge en el cuadro 8.1. Los correspondientes

coeficientes de ponderacin reflejan los pesos relativos de los atributos en tr
minos de identidad a proyectar (identigrama) en relacin con los mismos atri
butos reseados en trminos de imagen (imagograma).

El planteamiento es vlido tambin para los diferentes pblicos, tal como

se refleja .en la figura 8.6 que, derivada de los identigramas de la figura 8.2 y
de los imagogramas de la figura 8.4 anteriores, presenta importantes diferen
cias de matiz de alto valor estratgico para la comunicacin global de la em
presa al servicio de su imagen.

Figura 8.4
EJEMPLO HIPOTETICO DE IMAGOGRAMAS SEGUN DOS TIPOS DE PUBLICOS
(Empresa especializada en el rea educativa)

A) CLIENTES PROPIOS

B) EMPLEADOS DE LA EMPRESA

Formacin y aprendizaje escolar

1

Formacin y aprendizaje escolar

... 1-
y \

0\o.-e\o\

e\\9
,
o
0

----

:- Imagen actual

---

(Fuente: Elaboracin propia)

Imagen a conseguir (IMAGOGRAMA)

MODBLIZACION DE LA INTEGRACION DE LA IDENTIDAD

209

Figura 8.5
INTEGRACION ESTRATEGICA DE LA IDENTIDAD
Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA: RELACION ENTRE
EL IDENTIGRAMA Y EL IMAGOGRAMA GENERALES
(Empresa especializada en el rea educativa)
Formacin y

aprendizaje

(Fuente: Elaboracin propia)

8.5. MODELIZACION DE LA INTEGRACION DE LA IDENTIDAD

Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA
La integracin del proceso de transformacin de la identidad en imagen, a
partir del desarrollo expuesto anteriormente, permite formalizar la modeliza
cin del mismo de la forma que, grficamente, se representa en la figura 8.7.
En ella se observa la evolucin respectiva de los campos de la identidad y de
la imagen hasta converger en la integracin del identigrama e imagograma re

sultantes. La comunicacin al servicio de la imagen permitir obtener un re-

INTEORACION DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA

210

Cuadro 8.1
RELACION DE PONDERACIONES RELATIVAS

DE LA IDEN TIDAD Y DE LA IMAGEN SEGUN ATRIBUTOS:

ANALISIS COMPARATIVO (Ejemplo hipottico)
COEFICIEHTCS DE POMDERACIOH
ATRBUTOS DE IDENTIDAD
E IMAGEN

1. Contribucin a la formacin
y aprendizaje escolar
2. Calidad de los productos a travs
de la investigacin tcnica
3. Responsabilidad con los pblicos
4. Meora del estudio
y del aprendizaje
5. Productos tiles y eficaces
6. Empresa slida econmicamente,
rentable y segura
7. Rees laborales basadas en
el respeto y la annonfa Internos

IDENnDAD

EXCEDENTES
DE IMAGEN

IMAGEN

Ideal

Actual

A proyectar

Actual

Aoble!W

1,00

1,00

1,00

0,40

0,80

1 ,00
1,00

1,00
0,70

1,00
0,70

0,70
0,50

1,00
0,70

1, 00
1,00

1,00
0,60

1,00
0,60

0,80
0.70

1,00
0,70

+ 0,10

1,00

0,30

0,30

0,10

0,20

-0,10

1,00

0,50

0,50

0,30

0,50

-0,20
-

soltado perceptual que con sti tuye un nuevo input del proceso para el siguien

te perodo.
Dicho proceso, expuesto en la figura 8.7 para la epresa como un conjun
to homogneo, deber desagregarse segn pblicos diferenciados -internos
y externos- siempre que no todos ellos tengan las mismas percepciones
(imagen previa) e intereses (preferencias) en relacin con la empresa y, por lo
tanto, exijan a sta proyectar preferentemente atributos de identidad diferen

tes

para cada uno de los pblicos. Esta es la situacin ms frecuente por las

razones ya expuestas en el presente captulo, y de ello se deriva Ja necesidad

de incorporar al modelo el proceso que se recoge grficamente en la figu
ra 8.8, que sintetiza 1o dicho.

Figura 8.6
RELACIONES EMTRE LOS IDENTIGRAMAS E IMAGOGRAMAS DE LA EMPRESA, SEGUN PUBLICOS
(Ejemplo hipottico para una empresa especializada en el rea educativa)
8) EMPLEADOS DE LA EMPRESA

A) CLIENTES PROPIOS
Formacin y aprendizaje escolar

Formacin y aprendizaje escolar

\0 --

e}Cfovo\'t\

e\o'<Y
't\e
(Fuente: Elaboracin propia)

--

-- IDENTIGRAMAS
IMAGOGRAMAS

--

-----

N
,_.
....

Figura 8.7
PROCESO DE INT.EGRACION DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN

AUDITOR lA
DE
IMAGEN
(Posicionamiento)

AUDITORlA

DE
IDENTIDAD

IDEOGRAMA
(IDEAL Y ACTUAL)

..,

Incorporacin al anlisis

Incorporacin al anlisis

IMAGEN OBTENIDA

(Fuente: Elaboracin propia)

INTEGRACION

Figura 8.8
INTEGRACION ENTRE IDENTIDAD E IMAGEN. DIFERENCIACION SEGUN PUBLICOS

AUDlTORIA DE IDENTIDAD

AUDITORIA DE IMAGEN
(SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO)

'

IDEOGRAMA
DE
I D E NT I

/.

------- - -----------

00cr-00 :::: i

,; ----.!

IMAGOGRAMAS

1
1
--

---________,_ -- -

@3

_____

_______-

...---------

.... ..... ....... ......

_________

-----------------

1.;

.:.

----- ---------------- ----------

-----

-----

1
1

,---------.J

-----------------

@@@
COMUNICACION

IMAGENES
OBTENIDAS __.
SEGUN PUBLICOS

(Fuente: Elaboracin propia)