CASO SEM 5: GENERAL MOTORS (GM) Y SUS OPCIONES

Todas las grandes empresas estn sujetas al riesgo de tomar

decisiones incorrectas. Fue por esa razn que General Motors sufri
enormes perjuicios. La historia reciente de la mega corporacin
incluye una serie de altas y bajas debido a decisiones estratgicas
inadecuadas. El primer dao en la historia de GM ocurri en 1980
($763 millones de dlares). Cuando Japn inicio su estrategia
competitiva en Estados Unidos, las 3 armadoras estadounidenses
principales (GM, Ford y Chrysler) perdieron ms de 10 mil millones de
dlares. Para revertir esta situacin, GM inicio una profunda
reorganizacin interna. Rn la nueva estructura, las divisiones
Chevrolet-Pontiac-Canad comenzaron a desarrollar y comercializar
autos pequeos, mientras las divisiones Buick-Oldsmobile-Cadillac se
concentraron en los autos grandes. Para crear un estilo corporativo
nico, GM comenz a disear sus autos para que parecieran similares
y as mantener una identidad de la marca. Esto resulto ptimo para
un Pontiac, pero un desastre para un Cadillac.
En 1985, GM, compro Hughes en 5 mil millones de dlares, pero cay
de la decimo sexta posicin a la 106 en la lista de las empresas mas
admirandas de Fortune. En 1989, GM compr la mitad de la armadora
sueca Saab en 600 millones de dlares, la idea era avanzar y crecer.
En esa ocasin, en lugar de reducir la produccin, GM estimulo a sus
fabricas a producir ms, redujo los precios para incentivar las ventas
y negoci un generoso contrato de trabajo con el sindicato
estadounidense, pues quera evitar los riesgos de huelga que
perjudicaran la produccin.
Todas estas decisiones resultaron en una menor participacin en el
mercado (20%), en el estancamiento de vehculos en las
concesionarias y en la prdida de 4 mil500 millones de dlares. En
1992, la alta direccin de GM verifico que las dos divisiones de Autos
creadas en 1984 se haban transformado en burocracias rgidas, con
una administracin frgil y duplicacin de personal de marketing y de
ingeniera. El coloso estadounidense haba violado el principio bsico
de los negocios: en lugar de reducir la organizacin y aproximarla al
cliente, GM hizo justamente lo contrario. Adems, los costos de la
organizacin, la coordinacin ineficiente, la baja calidad y la erosin
de la marca, llevaron a la perdida de participacin en el mercado.
En 1993, el nuevo presidente Jack Smith inicio una nueva
reorganizacin, pues la estructura estaba estancada. Combin todas
las divisiones de autos de pasajeros en una nica organizacin
norteamericana y junt las divisiones de administradores y sus staf
en un nico armazn. Esto fue necesario, pero insuficiente. GM
contina frente a nuevas encrucijadas, pues los mercados globales de

automviles estn creciendo y la competencia se vuelve cada vez

ms agresiva.
Las personas estn replanteando sus necesidades de transporte
debido al transporte masivo. Los estilos de vida estn cambiando y
las preocupaciones ambientales impactan a la ingeniera automotriz.
Los autos estn utilizando combustibles alternativos, La industria
automovilstica est cambiando. La alta administracin de GM tiene
muchas opciones estratgicas por delante y la estructura
organizacional es fundamental para ello