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Introduccin al marketing
Ricardo Sellers Rubio
Ana Beln Casado Daz
ISBN: 978-84-9948-178-4
Depsito legal: A-775-2010
Edita: Editorial Club Universitario. Telf.: 96 567 61 33
C/ Decano, 4 03690 San Vicente (Alicante)
www.ecu.fm
ecu@ecu.fm
Printed in Spain
Imprime: Imprenta Gamma. Telf.: 965 67 19 87
C/ Cottolengo, 25 03690 San Vicente (Alicante)
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NDICE
PRLOGO...................................................................................................................9
CAPTULO 1. INTRODUCCIN AL MARKETING................................13
1.1. Introduccin al marketing.....................................................................................15
1.2. La satisfaccin de las necesidades en marketing.....................................................16
1.3. Evolucin del concepto de marketing.....................................................................19
1.4. Nuevas tendencias en marketing...........................................................................24
1.4.1. Del marketing transaccional al marketing relacional...........................24
1.4.2. La responsabilidad social corporativa....................................................26
1.4.3. El marketing 2.0........................................................................................27
1.4.4. El marketing holstico..............................................................................28
CAPTULO 2. PLANIFICACIN COMERCIAL........................................33
2.1. La planificacin estratgica corporativa y la planificacin de marketing.................35
2.2. El plan de marketing en la empresa.....................................................................39
2.3. Fase 1: Anlisis de la situacin............................................................................40
2.3.1. Anlisis externo.........................................................................................41
2.3.1.1. Anlisis del mercado.........................................................................43
2.3.1.2. Microentorno.....................................................................................44
2.3.1.3. Macroentorno....................................................................................52
2.3.2. Anlisis interno.........................................................................................58
2.4. Fase 2: Establecimiento de objetivos......................................................................59
2.5. Fase 3: Diseo de estrategias................................................................................60
2.5.1. El producto................................................................................................61
5
ndice
2.5.2. El precio.....................................................................................................62
2.5.3. La distribucin...........................................................................................63
2.5.4. La comunicacin.......................................................................................64
2.6. Fase 4: Evaluacin, organizacin, implantacin y control de la estrategia..............65
2.6.1. Evaluacin de la estrategia comercial....................................................65
2.6.2. Organizacin del departamento de marketing e implantacin de la
estrategia comercial.............................................................................................66
2.6.3. Control de la estrategia comercial (feedback)................................ 67
CAPTULO 3. INVESTIGACIN COMERCIAL........................................75
3.1. Concepto y contenido de la investigacin comercial..................................................77
3.2. Fases de la investigacin comercial.........................................................................79
3.2.1. Diseo de la investigacin.......................................................................79
3.2.2. Recogida de la informacin.....................................................................83
3.2.3. Tratamiento y anlisis de los datos .......................................................87
3.2.4. Elaboracin del informe y presentacin de conclusiones..................88
3.3. Previsin de la demanda.......................................................................................89
3.3.1. Enfoque subjetivo.....................................................................................90
3.3.2. Series temporales......................................................................................91
3.3.3. Anlisis causal............................................................................................91
3.3.4. Investigacin de mercados......................................................................92
CAPTULO 4.EL MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO
DE COMPRA.............................................................................................................99
4.1. Conceptos de mercado y de demanda.................................................................. 101
4.1.1. Anlisis cuantatitativo del mercado: la demanda.............................. 102
4.1.2. Anlisis cualitativo del mercado........................................................... 106
4.2. La importancia del estudio del comportamiento del consumidor en la estrategia de
marketing................................................................................................................. 106
4.3. El proceso de decisin de compra del consumidor................................................ 107
4.3.1. Los tipos de decisiones de compra..................................................... 109
4.3.2. El proceso de decisin de compra...................................................... 111
Introduccin al marketing
4.4. Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor ....................... 122
4.4.1. Las influencias del macroentorno....................................................... 123
4.4.2. Los estmulos de marketing.................................................................. 123
4.4.3. El entorno social.................................................................................... 123
4.4.4. Factores situacionales............................................................................ 132
4.5. Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor ........................ 133
4.5.1. Las caractersticas personales............................................................... 134
4.5.2. La motivacin......................................................................................... 134
4.5.3. La percepcin......................................................................................... 135
4.5.4. El aprendizaje......................................................................................... 137
4.5.5. Las actitudes........................................................................................... 139
4.6. El comportamiento de compra de las organizaciones........................................... 140
4.6.1. El centro de compra.............................................................................. 142
4.6.2. Situaciones de compra.......................................................................... 142
4.6.3. El proceso de compra de las organizaciones..................................... 143
4.6.4. Factores que influyen en el comprador organizacional................... 148
CAPTULO 5. SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO............... 155
5.1. Concepto y fines de la segmentacin de mercados................................................. 157
5.2. Criterios de segmentacin de mercados................................................................ 162
5.3. Aplicacin de la segmentacin en el diseo de estrategias de marketing................ 170
5.4. El posicionamiento de productos........................................................................ 173
CAPTULO 6.ESTRATEGIAS DE MARKETING................................... 185
6.1. Introduccin...................................................................................................... 187
6.2. Decisiones sobre producto.................................................................................. 187
6.2.1. Dimensiones del producto................................................................... 187
6.2.2. Decisiones sobre la cartera de productos.......................................... 194
6.2.3. Creacin de nuevos productos............................................................ 196
6.2.4. El ciclo de vida del producto............................................................... 200
6.3. Decisiones sobre precio....................................................................................... 201
6.3.1. Polticas y estrategias de fijacin de precios....................................... 204
ndice
PRLOGO
Prlogo
10
Introduccin al marketing
11
CAPTULO 1.
INTRODUCCIN AL MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Comprender la importancia del marketing
Definir el concepto actual del marketing y su evolucin en
el tiempo
Explicar qu es una relacin de intercambio
Conocer las nuevas tendencias en el mbito del marketing
NDICE DE CONTENIDOS
1.1. Introduccin al marketing
1.2. La satisfaccin de las necesidades en marketing
1.3. Evolucin del concepto de marketing
1.4. Tendencias actuales en marketing
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Introduccin al marketing
18
Definicin
Los servicios no existen fsicamente, por lo que no pueden
percibirse por los sentidos.
Introduccin al marketing
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Caducidad
19
Introduccin al marketing
Marketing en la prctica
..
AUSONIA (www.ausonia.es) es una de las marcas comerciales de ARBORA & AUSONIA, S.L. Esta empresa se dedica, entre otras actividades, a la fabricacin y
comercializacin de productos de cuidado infantil, higiene femenina e incontinencia.
Desde hace unos aos, AUSONIA lleva a cabo un proyecto de colaboracin con
la Asociacin Espaola Contra el Cncer (AECC) centrado en la investigacin del
cncer de mama, y que se enmarca dentro del compromiso global de la empresa con
la salud de la mujer. De hecho, desde hace varios aos, apoya iniciativas de la Sociedad
Espaola de Ginecologa y Obstetricia que consolidan y generan conocimiento
cientfico de gran valor, y que favorecen una atencin integral a la mujer.
En concreto, en este proyecto, AUSONIA se ha unido a la AECC en su compromiso
de apoyar la investigacin contra el cncer de mama, siendo el objeto del estudio encontrar la relacin entre el metabolismo de las grasas y el cncer de mama.
21
La base de este proyecto se centra en una campaa solidaria impulsada por AUSONIA y la AECC por la que con la compra de cada envase de AUSONIA se colabora
en un minuto de investigacin. El proyecto de investigacin, dirigido por el Doctor
Javier Menndez, se titula Neo-sntesis de cidos Grasos en la patognesis del Cncer de Mama, tiene una duracin de 3 aos y una dotacin econmica de 300.000 .
..
Una vez analizadas las posibilidades de las empresas para abordar sus
relaciones con el mercado estamos en disposicin de definir formalmente lo
que es el marketing. A pesar de la corta historia del marketing (apenas un siglo),
el concepto de marketing ha ido variando a lo largo del tiempo. As, en 1960, la
Asociacin Americana de Marketing (AMA) defini el marketing de la siguiente
forma (www.marketingpower.com):
El marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes
y servicios del productor al consumidor.
En esta definicin se haca hincapi en que el marketing era una actividad
puramente empresarial, ya que su finalidad era colocar en el mercado los productos
fabricados por la empresa.
Sin embargo, la evolucin sufrida por el marketing no solo ha variado en lo
concerniente a su papel y finalidad en la empresa (pasando de colocar los productos en el mercado a tener como objetivo la satisfaccin de las necesidades del
consumidor), sino que, en la medida en que su objeto de estudio lo constituyen
22
Introduccin al marketing
las relaciones de intercambio, su mbito de aplicacin abarca tambin a organizaciones no empresariales. As, en 1985 el comit de definiciones de la AMA
public la siguiente definicin de marketing.
Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones.
Si, adicionalmente, se considera la responsabilidad social del marketing (tal
y como se ha comentado anteriormente), una definicin alternativa a la anterior
podra ser:
El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el
desarrollo, valoracin, distribucin y promocin por una de las partes de los bienes, servicios e
ideas que la otra parte necesita.
La definicin ms reciente de marketing propuesta por la AMA en octubre
de 2007 es:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large.
Cuya traduccin literal sera:
El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en
general.
Esta definicin trata de recoger la necesidad de que los responsables de marketing consideren no solo las necesidades de sus clientes (en sentido amplio),
sino tambin del conjunto de la sociedad. La mayora de empresas se han preocupado tradicionalmente por sus accionistas, sin embargo, el punto de partida
de cualquier empresa debe ser identificar y satisfacer a todos los grupos clave que
posibilitan su existencia (accionistas, clientes, empleados, suministradores, distri-
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buidores, etc.), con la finalidad de desarrollar intercambios que realcen el bienestar a largo plazo de todos estos grupos clave y de la sociedad en su conjunto.
24
Introduccin al marketing
satisfactorias, con los mercados clave consumidores, proveedores y distribuidores con el fin de conseguir y mantener intercambios y preferencias a largo plazo
(Kotler et al., 2000). Entre este tipo de incentivos cabe sealar los siguientes:
Beneficios financieros: Marketing de frecuencia (premiar a los clientes
que realizan compras con frecuencia y/o grandes volmenes de compra),
(ej. tarjeta de fidelizacin de las gasolineras BP [www.bp.es], que permite
acumular puntos cuando se reposta y que, posteriormente, pueden canjearse por regalos) y programas de marketing club (pertenecer a un club
exclusivo por alcanzar una determinada cifra de compras o a travs del
pago de una cuota de entrada).
Beneficios sociales: El personal trabaja para conseguir mejorar las relaciones con los clientes tratando de identificar sus necesidades y deseos
personales y, consiguientemente, personalizando sus servicios.
Dependencias estructurales: Proporcionar a los clientes leales equipos
especiales o conexiones informticas que les ayuden a gestionar sus pedidos, inventarios, etc.
Marketing en la prctica
..
IKEA FAMILY: Desarrollo del CRM
IKEA FAMILY es el nombre del club desarrollado por el distribuidor de muebles IKEA
para fidelizar a sus clientes. Entre las ventajas del club IKEA FAMILY se encuentran la
posibilidad de acceder a descuentos de hasta un 25% en diversos productos, conseguir
ofertas para el restaurante, el bistro y la tienda sueca, y poder degustar un caf de forma
gratuita de lunes a viernes.
Adems, los socios del club reciben una Newsletter electrnica con novedades, tienen la
posibilidad de participar en talleres de decoracin y otras actividades y una ampliacin
en el plazo de devolucin de tres a seis meses.
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..
1.4.2. La responsabilidad social corporativa
Si bien la finalidad del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor, debe tenerse en cuenta que el consumidor desarrolla su actividad dentro
de una sociedad. De hecho, lo que es bueno para un consumidor y una empresa
podra llegar a ser perjudicial para el resto de la sociedad en su conjunto (ej. los
desodorantes que contienen CFC pueden perjudicar la capa de ozono). En este
sentido, los responsables de marketing deberan ser conscientes de la responsabilidad social del marketing, esto es, la obligacin que tienen las empresas de
que las acciones de marketing tengan efectos positivos en la sociedad, permitiendo reducir sus efectos negativos. En este sentido, la adopcin de criterios
de responsabilidad social corporativa en la gestin empresarial y de marketing
implica:
Establecer polticas y sistemas de gestin en los mbitos econmico,
social y medioambiental.
Transparencia informativa de los resultados alcanzados en tales mbitos.
Escrutinio externo de los resultados.
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Introduccin al marketing
Marketing en la prctica
..
Desarrollo de la RSC de la empresa Famosa
Famosa es una empresa fabricante de juguetes basada en un modelo empresarial
responsable, donde el compromiso con el entorno permite devolver a la sociedad
parte de lo que sta le da a la compaa. As, existe un comit de RSC que coordina
los esfuerzos en materia de RSC (indicadores de medida de las acciones, objetivos,
comunicacin interna y externa y consolidacin, supervisin y desarrollo constante del
proyecto).
Cmo lo hace? Para ello lleva cabo una serie de programas dirigidos a los nios y
un Plan de Accin Social que se estructura en un programa de voluntariado. Por un
lado, tiene acuerdos con instituciones: ONGD o asociaciones que trabajen por los
derechos de los nios; y por otro lado lleva a cabo colaboraciones puntuales a travs
de donaciones a organizaciones relacionadas con los problemas de la infancia (Famosa
y Theodora regalan sonrisas - Care for Children - Asociacin de Clubes de Baloncesto
[ACB] - Fundacin Menudos Corazones - Museo de la Mueca de Onil - Fundacin
ANAR - ANAA [Asociacin Nacional de amigos de los animales] - Fundacin Vctimas
del Terrorismo).
www.famosa.es/famosa_Iberia_ES.html
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