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PS-GRADUAO LATO SENSU

MARKETING E GESTO
EDUCACIONAL
NCLEO DE SABERES PEDAGGICOS
GUIA DE ESTUDO 03

MDULO - I

Coordenao Pedaggica
Instituto Prominas
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SUMARIO

UNIDADE 1: MARKETING E GESTO DE INSTITUIES EDUCACIONAIS ...................................... 3


UNIDADE 2: PLANEJAMENTO DE PROGRAMAS EDUCACIONAIS ...................................................... 5
UNIDADE 3: PLANEJAMENTO ESTRATGICO EM INSTITUIES DE ENSINO............................ 17
UNIDADE 4: O MARKETING NO ATUAL CONTEXTO DO SETOR EDUCACIONAL BRASILEIRO
............................................................................................................................................................................... 26
UNIDADE 5: A CHAVE DO MARKETING EDUCACIONAL O RELACIONAMENTO..................... 32
UNIDADE 6: CHEGOU A ERA DO ENSINO GLOBALIZADO .................................................................. 37
UNIDADE 7: QUALIDADE NAS INSTITUIES DE ENSINO ................................................................. 40
UNIDADE 8: O PLANEJAMENTO EM EDUCAO: REVISANDO CONCEITOS PARA MUDAR
CONCEPES E PRTICAS .......................................................................................................................... 52
UNIDADE 9: ETAPAS DO PLANEJAMENTO EDUCACIONAL ............................................................... 69
UNIDADES 10: MODALIDADES DE PLANOS ............................................................................................. 71
UNIDADE 11: ESTRATGIAS PARA APRENDIZAGEM........................................................................... 73
UNIDADE 12: TIPOS DE ESTRATGIAS ..................................................................................................... 75
UNIDADE 13: INTEGRAO E INTERDISCIPLINARIDADE NO ENSINO BRASILEIRO ................ 78
REFERNCIAS .................................................................................................................................................. 79
ANEXO ................................................................................................................................................................ 81

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UNIDADE 1: MARKETING E GESTO DE INSTITUIES


EDUCACIONAIS
Mensagem

A maior bronca que j levei


Tnhamos uma aula de Fisiologia na escola de medicina logo aps o
Carnaval. Como a maioria dos alunos havia viajado aproveitando o feriado
prolongado, todos estavam ansiosos para contar as novidades aos colegas e a
excitao era geral. Um velho professor entrou na sala e imediatamente percebeu
que iria ter trabalho para conseguir silncio. Com grande dose de pacincia tentou
comear a aula, mas voc acha que minha turma correspondeu? Que nada. Com
um certo constrangimento, o professor tornou a pedir silncio educadamente. No
adiantou, ignoramos a solicitao e continuamos firmes na conversa. Foi a que o
velho professor perdeu a pacincia e deu a maior bronca que eu j presenciei. Veja:
o que ele disse.
Prestem ateno porque eu vou falar isso uma nica vez, disse, levantando a
voz e um silncio carregada de culpa se instalou em toda a sala e o professor
continuou. -"Desde que comecei a lecionar, isso j faz muito anos, descobri que ns
professores, trabalhamos apenas 5% dos alunos de uma turma. Em todos esses
anos observei que de cada cem alunos apenas cinco so realmente aqueles que
fazem alguma diferena no futuro; apenas cincos e formam profissionais. brilhantes
e contribuem de forma significativa para melhorar a qualidade de vida das pessoas.
Os outros 95% servem apenas para fazer volume; so medocres e passam pela
vida sem deixar nada de til. O interessante que esta porcentagem vale para todo
o mundo. Se vocs prestarem ateno notaro que de cem professores, apenas
cinco so aqueles que fazem a diferena; de cem garons, apenas cinco so
excelentes; de cem motoristas de txi, apenas cinco so verdadeiros profissionais; e
podemos

generalizar

ainda

mais:

de

cem

pessoas,

apenas

cinco

so

verdadeiramente especiais. uma pena muito grande no termos como separar


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estes 5% do resto, pois se isso fosse possvel, eu deixaria apenas os alunos


especiais nesta sala e colocaria os demais para fora,ento teria o silncio necessrio
para dar uma boa aula e dormiria tranqilo sabendo ter investido nos melhores. Mas,
infelizmente no h como saber quais de vocs so estes alunos. S o tempo
capaz de mostrar isso. Portanto, terei de me conformar e tentar dar uma aula para
os alunos especiais, apesar da confuso que estar sendo feita pelo resto. Claro
que cada um de vocs sempre pode escolher a qual grupo pertencer. Obrigado
pela ateno e vamos aula. Nem preciso dizer o silncio que ficou, na sala e o
nvel de ateno que o professor conseguiu aps aquele discurso. Alis, a bronca
tocou fundo em todos ns, pois minha turma teve um comportamento exemplar em
todas as aulas de Fisiologia durante todo o semestre; afinal quem gostaria de
espontaneamente ser classificado como fazendo parte do resto? Hoje no me
lembro muita coisa das aulas de Fisiologia, mas a bronca do professor eu nunca
mais esqueci. Para mim, aquele professor foi um dos 5% que fizeram a diferena em
minha vida. De fato, percebi que ele tinha razo e, desde ento, tenho feito de tudo
para ficar sempre no grupo dos 5%, mas, como ele disse; no h como saber se
estamos indo bem ou no; s o tempo dir a que grupo pertencemos. Contudo, uma
coisa certa: se no tentarmos ser especiais em tudo que fazemos, se no
tentarmos fazer tudo o melhor possvel, seguramente sobraremos na turma do resto.
Voc 5% ou 95%?

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UNIDADE 2: PLANEJAMENTO DE PROGRAMAS


EDUCACIONAIS
A New York University (NYU) tem 35.000 alunos matriculados em diversas
faculdades de formao universitria bsica (undergraduate) e em cursos
profissionais, incluindo direito, administrao, cincias, artes e educao. Nos anos
70, a NYU enfrentou grande nmero de problemas, incluindo 1) dficit de vrios
milhes de dlares anuais; 2) matrculas em declnio; 3) falta de imagem forte na
cidade de New York e 4) muitos programas educacionais fracos. O dficit cresceu de
tal forma que a universidade comeou a considerar a desativao de alguns cursos
como sua faculdade de servio social, que envolvia um alto custo por aluno. Recentemente, fechou sua faculdade de engenharia e tambm vendeu o campus de
Heights para a cidade de New York por $62 milhes.
Depois, a nova liderana que assumiu a universidade trabalhou muito para
transform-la em instituio de alta qualidade, inovadora e de projeo nacional.
Aumentar as exigncias de admisso em muitas de suas faculdades resultou em
menor nmero de alunos, mas de melhor qualidade. Novas instalaes foram
acrescentadas, inclusive uma biblioteca de $25 milhes. Realizou uma pesquisa de
marketing que indicou no ter uma imagem forte e era, freqentemente, confundida
com a City University of New York. Contratou a empresa de marketing da BartonGillete para revisar seus folhetos e melhorar a propaganda e relaes pblicas.
Logo, as pessoas estavam ouvindo mais e melhores comentrios sobre a
universidade. Estava tomando-se uma universidade a ser considerada na cidade de
New York.
A NYU comeou a inovar os programas, em vez de ficar oferecendo apenas
aqueles oferecidos anteriormente. Foram designados diretores e administradores
que possuam viso empreendedora de seus mercados. Estavam indo "encontrar
novas necessidades para atend-las".
O novo esprito empreendedor da universidade bem ilustrado pelo programa
pioneiro, em 1978, para atender as necessidades educacionais de Ph.D. (doutores)
desempregados. A faculdade de administrao notou que grande numero de Ph.D.

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em reas como Histria e Literatura no encontravam emprego docente ou recebiam


ofertas de trabalho em empresas porque lhes faltavam treinamento gerencial. Muitos
foram reduzidos a motoristas de praa ou garons. A NYU preparou um programa de
vero de seis semanas para ensinar a esses Ph.D. os rudimentos bsicos de administrao

de

empresas

finanas,

contabilidade,

economia,

marketing

administrao geral - para capacit-los ao mundo dos negcios. Trabalhou tambm


para mudar as atitudes anti-empresa e o vesturio de alguns desses estudantes
para remover tais obstculos na hora da contratao. O curso terminava com um
trabalho de aconselhamento de carreira e visitas de recrutadores de empresas.
Como resultado deste treinamento, a maioria dos Ph.D. recebeu boas ofertas de
emprego. Este programa, criado pela NYU, foi depois institudo pela University of
Texas, University of Virginia, Wharton School at the University of Pennsylvania,
Harvard e University of California at Los Angeles.
A NYU instituiu tambm uma srie de conferncias no incio das manhs para
cerca de 100 executivos convidados. As conferncias, a maioria sobre assuntos no
relacionados a empresa - incluindo pera, fsica e filosofia - era gratuita, mas os
profissionais da universidade esperavam que o programa compensaria em termos
de divulgao e arrecadao de contribuies de empresas.
A deciso mais bsica que uma instituio educacional toma sobre quais
programas e servios oferecer a seus alunos, ex-alunos, doadores e outros
mercados e pblicos. O composto de ofertas de uma instituio estabelece sua
posio vis--vis a outras instituies nas mentes dos consumidores e determina
como estes respondero. Consideremos uma escola de cosmticos e uma faculdade
de cincias humanas. Cada instituio atrair uma clientela distinta e estar
concorrendo com um conjunto especfico de outras instituies. Instituies com
programas semelhantes encontraro seus mercados e pblicos fazendo escolhas na
base da combinao dos programas e da qualidade.
Embora poucos educadores considerem seus programas e servios como
produtos, os especialistas de marketing usam a palavra produto como um termo
bastante amplo que envolve o que a instituio oferece ao consumidor. Definimos
produto da seguinte forma:

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Produto algo que pode ser oferecido a um mercado para ateno,


aquisio, uso ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou
necessidade. Inclui objetos fsicos, cursos, servios, pessoas, locais,
organizaes e idias. Outros nomes para um produto seria oferta, pacote de
valor ou feixe de benefcios.

Examinando os programas da instituio e tomando decises sobre os


mesmos surgem as seguintes perguntas:
Como a instituio pode identificar os principais componentes de seu composto de programas? (decises de composto de produto).
Como conhecer melhor o que oferece a seus consumidores? (decises de
item de produto).
Como lanar novos programas com maior eficcia? (decises de novos produtos).
Quais mudanas na estratgia de marketing so adotadas nos diferentes
estgios do ciclo de vida do produto? (decises de ciclo de vida do produto).
Estas questes so consideradas nas sees seguintes.

Decises de Composto de Produto


A maioria das instituies educacionais oferece produtos mltiplos. A New
York University oferece cursos de bacharelado em direito, administrao, cincias
humanas e em muitas outras reas; um curso de vero para Ph.D. interessados em
carreiras empresariais; uma srie de conferncias para executivos e numerosos
outros programas.
O composto de produto de uma instituio consiste de todas as linhas e itens
de produto que ela toma disponvel aos consumidores. Uma linha de produtos um
grupo de produtos que esto diretamente relacionados de alguma forma - porque
funcionam de maneira semelhante, so vendidos aos mesmos consumidores ou
colocados no mercado atravs dos mesmos estabelecimentos. Por exemplo, muitas

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faculdades oferecem produtos educacionais (aulas, biblioteca, conferncias e assim


por diante), produtos recreativos (instalaes atlticas e clubes, filmes, festas e
atividades semelhantes), produtos de crescimento pessoal (centros de orientao,
organizaes religiosas, conselheiros), produtos curativos (centro de sade) e
produtos para planejamento do futuro (aconselhamento de carreira, servio de
colocao etc.). Cada uma destas categorias de produtos pode ser considerada uma
linha de produtos.
Suponhamos que uma faculdade est pensando em expandir seu composto
de produto. Pode acrescentar mais linhas de produtos, como servios residenciais dormitrios ou pode acrescentar mais produtos a uma linha j existente; por
exemplo, implantar mais um curso de graduao ou' srie de conferncias.
Suponhamos que a faculdade precisa reduzir o nmero de programas para reduzir
seus custos ou para obter uma posio especializada no mercado. Pode desativar
uma linha completa de produtos - digamos, ao fechar seu centro de sade e
encaminhar os alunos para mdicos locais - ou eliminar alguns itens de uma ou mais
linhas de produtos, como eliminar um programa de mestrado que no vem obtendo
demanda.
Uma instituio educacional deve avaliar periodicamente seu composto de
produto, particularmente quando est considerando fazer modificaes. Alguns
produtos so mais centrais do que outros. Por esta razo, as instituies
educacionais devem usar o modelo de portflio acadmico para avaliar a qualidade,
centralidade e viabilidade de mercado de seus produtos antes de ajustar o composto
de produto. Constataro que algumas ofertas educacionais so produtos essenciais
imprescindveis, e outras, como atividades recreativas, so produtos auxiliares. Alm
disso, certos programas exercem papel importante para atrair consumidores; estes
so chamados lderes de produto ou produtos de fachada. Por exemplo, estudantes
e doadores sero atrados a uma faculdade com forte reputao em pelo menos
uma rea. Freqentemente, uma instituio procurar acrescentar um produto astro
a seu composto e exibi-lo em seus materiais de divulgao e promoo. O astro
pode ser um professor notvel em seu corpo docente, uma faculdade de medicina
reconhecida nacionalmente ou alguma outra pessoa ou programa que estabelece a
qualidade ou distino da instituio.
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Decises de Item de Produto


As instituies educacionais gastam muito tempo e esforo tomando decises
sobre produtos individuais - programas especficos, cursos de ps-graduao e
workshops. Estes produtos educacionais so servios que a instituio fornece a
alunos e participantes. O que distingue servios de outros produtos que eles so
intangveis. Definimos um servio da seguinte forma:
Servio qualquer atividade ou benefcio que uma parte pode oferecer a outra, que
seja essencialmente intangvel e no resulta na propriedade de algo. Sua produo
pode ou no estar vinculada a um produto fsico.

Um servio, como qualquer outro produto, pode ser analisado em trs nveis ncleo, tangvel e aumentado. Conhecendo estes nveis, o especialista de marketing
pode tornar o servio mais atraente aos consumidores.

1. Os trs nveis
do produto.

Produto-ncleo
No nvel mais fundamental est o produto-ncleo, que responde a pergunta:
O que o consumidor est realmente procurando? Quais necessidades o produto est

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realmente satisfazendo? A tarefa do especialista de marketing conhecer o produto


da perspectiva do consumidor. Ao descobrir as necessidades essenciais bsicas de
cada produto, ele pode descrever seus benefcios e no apenas suas
caractersticas. O produto-ncleo fica no centro do produto total, como ilustrado na
Figura 11.1.
O produto-ncleo pode diferir de um consumidor para outro. Consideremos o
caso dos cosmticos Avon. Os vendedores da empresa vendem cosmticos, mas
muitas de suas consumidoras esto comprando esperana - de beleza, admirao e
romance. Outras clientes compram estes produtos para colecionar os fracos e jarras
que os embalam. Ainda outras compram os produtos Avon porque as visitas das
vendedoras ali viam seus sentimentos de solido. O mesmo verdadeiro para
servios educacionais. Uma faculdade fornece instruo, mas alguns alunos esto
procurando se adequarem ao mercado de trabalho, outros passando uma boa fase
da vida antes de trabalhar. Uma escola dominical pode oferecer instruo religiosa,
mas alguns participantes esto buscando paz ou salvao.

Produto tangvel
O produto-ncleo est quase sempre incorporado em alguma forma tangvel,
mesmo no caso de um servio amplamente intangvel. Consideremos um aluno na
sala de aula. O produto-ncleo que ele pode desejar a informao. O produto
tangvel pode tomar a forma de uma sala de aula onde o aluno se senta na carteira
em frente ao quadro negro, o instrutor sentado atrs de uma mesa lendo suas
anotaes ou, ocasionalmente, fazendo diagramas no quadro negro. Claramente,
esta no a nica forma que o produto tangvel pode tomar, como testemunha a
crescente popularidade das instrues com auxlio do computador. Podemos
imaginar o mesmo aluno em frente a um terminal de computador, sentado em uma
cadeira confortavelmente projetada por um engenheiro especializado em ergonomia.
O aluno pode solicitar uma aula apertando uma tecla e esperar as informaes
aparecerem no monitor de vdeo. Aps ler cada etapa das instrues, responde as
perguntas curtas que testam seu conhecimento.

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O produto tangvel pode ser descrito como possuindo cinco particularidades:


estilo, caractersticas, nvel de qualidade, embalagem e nome de marca.
Examinaremos cada uma destas cinco particularidades do produto tangvel em mais
detalhes porque cada uma delas pode ser modificada pela instituio para tom-lo
mais atraente aos consumidores.
Estilo. Significa dar ao servio uma aparncia distinta ou "sentimento". Muita
da concorrncia em bens durveis - como automveis ou relgios - fundamentada
em estilo. O estilo est tambm expressado no design da escola e outras instalaes
onde os servios educacionais so oferecidos. Os servios podem ser estilizados:
Consideremos o estilo da instruo individualizada como descrita acima, comparada
com a aula tradicional.
Uma instituio educacional deve considerar o estilo quando planejar um
novo servio ou avaliar outro existente. Idealmente, a instituio planejar o estilo
para o mercado pretendido em vez de lhe impor um estilo. Por exemplo, se uma
faculdade deseja atrair alunos do segundo grau para um workshop de vero, o estilo
deve ser escolhido tendo-se em mente este tipo de estudante. Ela pode tambm
constatar que seu estilo no muito apropriado ou eficaz em relao a sua
audincia-alvo atual, e pode desejar pensar em modific-la para atender as
preferncias mutantes do mercado.
Caractersticas. So componentes individuais do produto tangvel que
poderiam ser facilmente acrescentados ou subtrados sem mudar o estilo ou
qualidade do servio.
Consideremos uma escola de primeiro grau que esteja procurando expandir
as matrculas. Existem muitas melhorias de caractersticas que poderia oferecer, por
exemplo:
1. Expandir seu horrio para que as crianas de pais que trabalham fora possam
ser supervisionados antes e aps o horrio regular de aulas.
2. Acrescentar novos equipamentos no playground.
3. Oferecer um curso gratuito para os pais.
O uso de caractersticas tem muitas vantagens. A instituio pode ir atrs de
segmentos especficos de mercado ao selecionar aquelas caractersticas que os
atrairiam. Caractersticas so tambm ferramentas para diferenciar os produtos da
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instituio dos de seus concorrentes. Elas tm a vantagem de ser acrescentadas ou


eliminadas rapidamente e podem ser opcionais por pequeno custo. Freqentemente,
vale a pena noticiar as novas caractersticas; elas podem ser usadas para gerar
divulgao favorvel.
Qualidade. Representa o nvel de desempenho percebido em um servio. A
qualidade de um servio particularmente importante porque pode variar muito,
dependendo do prestador - inclusive de sua experincia, motivao e disposio - e
de quanto controle a instituio pode exercer sobre os mesmos. Consideremos o
caso das faculdades A e B. A faculdade A uma instituio do tipo "publique ou
morra", em que os professores so julgados principalmente por seus resultados de
pesquisa, no por desempenho em sala de aula. Por outro lado, a faculdade B
insiste na alta qualidade do ensino e desliga professores que no atendam seus
padres. Para que a faculdade A continue atraindo alunos, depender da extenso
pela qual os alunos potenciais sero informados de sua diferena de qualidade e
ateno ao ensino.
Embalagem. algo que envolve o produto ou servio especfico. Sabemos
que uma boa embalagem pode acrescentar valor alm do que percebido apenas
no produto; consideremos o frasco elegante do perfume e sua contribuio para a
aura do contedo. No caso de um servio, a embalagem a contribuio de
contexto maior no qual o mesmo obtido. Assim, o ambiente do campus
universitrio serve como embalagem do produto acadmico:
A arquitetura, topografia e paisagem de um campus deve apoiar a funo
educacional da universidade... O campus deve evocar um sentimento potico, um
festival, uma composio que derramada sobre os habitantes. Deve combinar
todos os sentidos - viso, audio, tato, paladar e olfato - tomando-se uma cena de
rua, festa de amigos, reunio familiar, encontro palpvel, tributo ao entrelaamento
de sinais e sons de seres humanos.
Sem dvida, nem todos os campi universitrios podem "evocar um sentimento
potico", mas refletindo-se sobre como o campo experimentado pode, ao menos,
sugerir prioridades para melhoria.
Marca. Os produtos e servios de uma instituio educacional podem ter
marca isto , um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou alguma combinao que
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os identifique com a instituio e os diferencie das ofertas concorrentes. A marca


pode acrescentar valor oferta da instituio e mais satisfao para o consumidor.
Por exemplo, as equipes de futebol geram lealdade e entusiasmo, em parte porque
conduzem o nome da marca da escola e da equipe. Semelhantemente, um
programa ou idia bem nomeada atrair maior ateno favorvel do que outro com
nome desinteressante ou inexpressivo. Por exemplo, as pessoas esto aptas a
julgar melhor um programa chamado ensino individualizado" do que outro
denominado "instruo programada" porque o primeiro nome sugere ateno
pessoal, enquanto que o ltimo sugere um processo rgido.

Produto aumentado
A instituio pode oferecer servios e benefcios adicionais ao mercado-alvo
que vo alm do produto-ncleo e do produto tangvel, assim, compondo o produto
aumentado. Uma faculdade pode oferecer uso ilimitado de seu centro de colocao
de pessoal, filiao na associao de ex-alunos e, talvez, acesso s aulas para
atualizao profissional no futuro. De centenas de instituies educacionais, muitas
esto procurando ou procuraro maneiras de aumentar seus servios para atrair
mais consumidores. Parafraseando Levitt, a nova concorrncia no entre o que as
instituies educacionais oferecem nas salas de aulas, mas entre o que
acrescentam a suas ofertas padronizadas na forma de embalagem, servios,
propaganda, financiamento, arranjos e outras coisas que as pessoas valorizam.
Assim, vemos que um servio (ou outra forma de produto) no algo simples,
mas uma oferta complexa que consiste em um servio-ncleo que satisfaz uma
necessidade, um conjunto de caractersticas tangveis e um grupo de benefcios
aumentados. A instituio deve examinar cada um de seus servios e planej-los de
maneira que se distingam das ofertas concorrentes e conduzam as qualidades
pretendidas pelo mercado alvo.

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Desenvolvimento de Novos Programas


As instituies educacionais diferem em termos de necessidade e interesse
nas idias por novos programas e servios. Algumas esto totalmente ocupadas em
fornecer seus servios atuais; outras esto procurando novos cursos ou programas
para atender o interesse mutante do pblico. Algumas esperam que um novo
programa ou servio possa mant-las afastadas do esquecimento.
Freqentemente, assumem que planejar e lanar um novo programa uma
tarefa simples. A situao seguinte tpica de muitos esforos para desenvolver
novos programas educacionais.
Uma faculdade de educao vinha enfrentando queda nas matrculas durante
os anos 70 e estava preocupada em como manter seus programas de graduao
viveis, medida que a administrao educacional e o quadro de professores
estavam diminuindo. O corpo docente organizou uma reunio para decidir como
reestruturar os programas de graduao da faculdade. Aps os cursos existentes
serem listados em um quadro negro, professores alocados a cada sub-rea,
passaram a considerar quais seriam os novos cursos a serem acrescentados.
Depois, completaram o diagrama de cursos e discutiram as maneiras como recrutar
os estudantes potenciais. Listaram as faculdades vizinhas que podiam ter
estudantes interessados em programas de graduao em educao e cada
professor ficou encarregado de visitar dois campi. A reunio foi encerrada com a
deciso de anunciar em jornais universitrios quando os professores estivessem
prontos para discutir os programas. O processo total demorou cerca de trs horas.
Embora comum, improvvel que esta abordagem seja bem sucedida. Os
administradores da faculdade ignoraram consideraes importantes no planejamento
de novos programas e servios. Nunca consideraram quais seriam as melhores
idias de programas baseadas nas possibilidades de carreiras ou interesses dos
estudantes. No analisaram as tendncias passadas nas matrculas nos cursos de
graduao e seus concorrentes para descobrir indcios sobre o que os estudantes
desejavam e no fizeram pesquisa de mercado para determinar quais programas
seriam mais interessantes para os mesmos. Finalmente, o "plano" de recrutamento
usou uma abordagem de "tiro de canho", cuja eficcia altamente duvidosa.
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A maioria das instituies educacionais acham que o planejamento de novos


programas deve ser informal porque lhes faltam tempo e dinheiro para fazer o
trabalho correto. Pelo contrrio, precisamente em razo dos recursos
IDENTIFICAO DE OPORTUNIDADES
Definio do mercado
Gerao e seleo de idias

PROJETO (DESIGN)
Mensurao do mercado consumidor
Desenvolvimento do conceito
Projeto da estratgia de Marketing
Projeto do programa

TESTE
Propaganda e teste do programa
Previso do pr-teste de mercado
Teste de marketing

LANAMENTO
Planejamento e efetivao do lanamento

ADMINISTRAO
Monitoramento do programa

Fonte: Adaptado de URBAN, Glen L., HAUSER, John R. Design and marketing of new
products. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1980. p. 33. Reproduo permitida.
Figura 11.2. Processo de desenvolvimento de novos programas e servios.

escassos que no podem fazer desperdcio em programas estabelecidos a esmo.


Empresas de produtos de consumo podem evitar lanar muitos novos produtos que
fracassam porque tm condies de recuperar as perdas naqueles bem sucedidos.

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Mesmo assim, essas empresas investem maciamente no desenvolvimento de cada


novo produto planejado. A Figura 11.2 mostra o processo de desenvolvimento de
novos programas e servios. A identificao de oportunidades envolve selecionar as
melhores reas de programas e gerar idias de forma que possam ser
implementadas, incluindo a descrio do programa, preparao de materiais e
desenvolvimento de uma estratgia de marketing. Se o projeto resultante parecer
promissor, inicia-se a fase de testes - testar o programa, seu potencial de mercado e
apelo aos consumidores. Somente depois que o programa lanado. Aps o
lanamento, o novo programa deve ser administrado para assegurar que continuar
a ser bem-sucedido. Esta seo descreve cada etapa no contexto do interesse da
De Paul University em lanar um novo programa. Este mesmo processo aplicvel
a qualquer novo produto ou servio.

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UNIDADE 3: PLANEJAMENTO ESTRATGICO EM


INSTITUIES DE ENSINO
Ainda no existe, na grande maioria das instituies de ensino privado no
Brasil, uma conscientizao quanto importncia das questes estratgicas. So
trs as justificativas para esse fato. Primeiro, a competitividade acirrada no setor de
ensino privado relativamente recente, quando comparada a outros setores da
economia. Segundo, a mentalidade de mantenedores e dirigentes ainda pouco
afeita aos avanos da cincia da gesto, uma vez que, diferentemente de outros
setores da economia, boa parcela dos dirigentes educacionais no teve formao
em gesto e nem a prtica mercadolgica que seus cargos exigem. Terceiro, as
tarefas rotineiras e operacionais do dia-a-dia de uma instituio de ensino costumam
ser to envolventes que os gestores educacionais ocupam quase todo o seu tempo
apagando incndios ou cumprindo rituais burocrticos, restando pouqussimo
tempo para planejar o futuro de sua empresa.
No entanto, quando a competitividade aumenta, o nmero de inscries e
matrculas cai e sobe a presso sobre os valores das mensalidades; nesse
momento, e somente nele, os dirigentes das instituies abrem-se para considerar e
discutir as questes estratgicas e mercadolgicas. J diz o ditado popular antes
tarde do que nunca, porm, tudo poderia ser diferente. A gesto estratgica poderia
proporcionar a mantenedores e dirigentes um maior controle sobre o rumo de suas
instituies e mais condies de enfrentar as intempries do mercado.
Existe atualmente uma mirade de fatos que nos mostram que a regra geral
em uma empresa o fracasso. No Brasil, apenas trs em cada 10 novas empresas
sobrevive por mais de trs anos e apenas uma consegue ter uma performance
acima da mdia. O setor de ensino sempre foi uma exceo regra no que se refere
ao fracasso do negcio. Nos ltimos anos as coisas mudaram.
Estimamos que j existam mais de 100 IES no Brasil beirando a falncia.
Muito comum no setor educacional, as empresas familiares enfrentam ainda o
problema da capacitao dos herdeiros e sucessores. Segundo pesquisa da
Consultoria McKinsey, somente 15% das empresas sobrevivem no controle da

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famlia aps a terceira gerao. Segundo o ditado popular, a primeira gerao


constri a empresa, a segunda preserva e a terceira acaba com ela.
Sob as condies e mudanas ambientais rpidas e descontnuas com as
quais nos defrontamos atualmente, as experincias passadas no so suficientes
para orientar o futuro das organizaes. Para enfrentar as novas situaes preciso
saber escolher entre as muitas alternativas existentes, tomar decises consistentes
e saber mobilizar as energias de um grande nmero de pessoas na direo
escolhida.
Antes de se procurar a resposta s questes estratgicas, preciso
questionar se a pergunta est certa. Por exemplo: no adianta voc perguntar se a
instituio deve manter o foco no seu core business ou expandir seus produtos e
servios. A pergunta certa seria: em que circunstncias ampliar o leque de produtos
e servios mais vantajoso do que manter o foco?
O planejamento estratgico um conjunto de atividades sistematizadas
realizadas no seio de uma organizao, direcionado aos diversos clientes da
organizao. Ele intervencionista, pois sempre modifica, para melhor, a estrutura,
o processo e a cultura da instituio.
O planejamento estratgico traa as diretrizes para o estabelecimento de
planos de ao e contribui para a sobrevivncia e a continuidade (a longo prazo) do
negcio. Essa situao ainda no foi vivenciada pela maior parte das instituies de
ensino no Brasil. O mercado extremamente competitivo dos novos tempos exige do
ensino privado uma nova postura: preciso baixar seus custos para ele continuar a
ser competitivo e, ao mesmo tempo, reinventar a instituio na captao e na
fidelizao de alunos, de forma a permitir um crescimento contnuo e sustentado.
Nesse cenrio, as instituies precisam cada vez mais de estratgias
inteligentes, adaptabilidade e competncia operacional. O comportamento dos
gestores educacionais passou a ter um carter decisivo no posicionamento das
instituies e nas suas condies competitivas.

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A Gesto Estratgica
A gesto estratgica um processo administrativo que visa dotar a instituio
da capacidade de antecipar novas mudanas e ajustar as estratgias vigentes com a
necessria velocidade e efetividade sempre que for necessrio.
A gesto estratgica foi fortemente influenciada pelo pensamento de Peter
Drucker, que afirma que o planejamento estratgico bem sucedido tem sempre como
elemento prioritrio o aproveitamento das oportunidades.
Para Clemente Nobrega, gesto a busca de critrios para a tomada de
deciso com base em evidncia emprica e no seu valor preditivo. Em gesto, a
evidncia

emprica

vem

do

nosso

aprendizado

com

observao

dos

acontecimentos e seus resultados. Precisamos ordenar os fatos isolados em


princpios que prevejam o que vai ocorrer como resultado em certas aes.
Para que a gesto seja eficaz, no basta correlacionar fatos, mas preciso
descobrir o mecanismo que faz com que as coisas acontecem. A relao de causa e
efeito precisa ser compreendida. preciso descobrir o que relevante para que
determinados resultados aconteam. Para isso, no basta estudar os cases de
sucesso, mas tambm os cases de fracasso, que so vitais para a compreenso do
nexo causal. Somente assim as correlaes podero ser avaliadas em funo das
circunstncias reais.
Para Nobrega, gesto um processo pragmtico. O que interessa o
resultado no o esforo. A cincia da gesto tem tudo a ver com o aprendizado. ,
na verdade, uma cincia de aprender a entender as circunstncias e agir de acordo
com ela.
A correta utilizao da gesto estratgica traz uma srie de possibilidades
para a instituio, e, entre elas:
Possibilita que a instituio acompanhe o mercado e o setor de forma
prospectiva,

antecipando-se

aos

possveis

problemas,

aproveitando tendncias futuras.

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compreendendo

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Permite que a instituio reconhea, com bastante antecedncia, as ameaas


e oportunidades ao seu desenvolvimento.
Traz inteligncia competitiva para a instituio, capacitando-a a transformar
pilhas de dados e informaes em conhecimento com valor agregado ao negcio.
Para Mintzberg e Quinn, o gerenciamento dos processos decisrios, a
capacitao do capital humano e a otimizao na utilizao de recursos, so
imperativos no processo do desenvolvimento da instituio. Acontece, porm, que o
processo de deciso estratgica ainda no est consolidado no contexto gerencial.
A maior parte dos nossos gestores no sabe bem como sistematizar sua gesto,
caindo na vala comum da generalizao das atividades e no benchmark malfeito das
prticas dos concorrentes.
A gesto educacional contempornea deve trazer em sua base um obsessivo
foco nos resultados e uma profunda convico no potencial e na motivao das
pessoas para empreender e buscar o sucesso.

A Realidade
O percentual de falhas na tomada de deciso por parte dos mantenedores e
dirigentes de instituies de ensino ainda muito elevado. Estima-se que o ndice de
sucesso nas decises estratgicas sobre aes competitivas, investimentos,
tecnologias e marketing esteja abaixo de 50% no setor educacional. As causas
desse baixo desempenho so variadas. As decises so tomadas com nveis de
incerteza muito elevados. H poucas informaes mercadolgicas, h informaes
mal interpretadas e h muitos conflitos de interesses na instituio.
As decises gerenciais nas instituies de ensino so tomadas, em sua
maioria, com base nos acontecimentos passados, atravs do modelo linear de
projetar para o futuro a continuidade do que ocorreu no passado. Isso se processa
automtica e inconscientemente na mente de nossos gestores, pois estamos todos
condicionados a agir assim. Para administrar com sucesso, precisamos quebrar
esse condicionamento. Precisamos pensar frente, dentro de um contexto de
possibilidades e probabilidades reais, concretas e sistematizadas.
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O processo estratgico
Para planejar preciso conhecer e compreender o contexto. Relaciona-se ao
cumprimento de metas e objetivos de uma organizao. Estratgia tem a ver com o
que ser feito para atingir essas metas e objetivos. a combinao dos fins (metas)
e dos meios pelos quais a empresa pretende chegar l.
A estratgia sempre sistmica e holstica, pois envolve diversos
componentes da organizao de forma integrada. Como diz o professor Chiavenato,
estratgia uma resposta da organizao s demandas ambientais.
O processo de planejar estrategicamente exige o desenvolvimento prvio de
um modo de pensar estratgico. Esse modo de pensar envolve sempre mltiplos
questionamentos sobre o que fazer, como fazer, quando fazer, onde fazer, qual a
melhor forma de fazer, para quem fazer, entre outras.
O modo de pensar estrategicamente envolve tambm o desenvolvimento da
habilidade de tomada de deciso, que permear o processo estratgico em todas as
suas etapas. Como nos explica Peter Drucker, o planejamento no diz respeito a
decises futuras, mas s implicaes futuras das decises presentes.
Para Michael Porter, pensamento estratgico um processo organizado para
olhar as informaes sistemtica e analiticamente, visando o desenvolvimento da
estratgia de uma organizao.
Trazendo a herana do universo acadmico, que no Brasil se caracteriza pelo
conservadorismo e corporativismo, os dirigentes de instituies de ensino preferem
acreditar na viso de um mundo esttico, linear e de poucas mudanas. Devido a
isso, acabam fazendo pouco uso dos mtodos e ferramentas estratgicas que
empresas e governos utilizam para entender e responder s mudanas globais.
Dentre os vrios elementos que diferenciam um gestor com viso estratgica
de um gestor sem essa viso, o mais importante deles , sem dvida, a capacidade
de diferenciar a percepo subjetiva da real, do que concretamente real.
As pessoas se comportam e decidem de acordo com aquilo que percebem
ser real, aquilo que elas acreditam estar certo. No entanto, em muitas ocasies os
acontecimentos no se do exatamente da forma como o gestor os entende. Na
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prtica da consultoria isso aparece com muita freqncia. H casos em que o


mantenedor nos diz nossos alunos esto muito satisfeitos com a qualidade do curso
tal.... Quando vamos averiguar tecnicamente essa satisfao, constatamos que ela
est presente em no mais do que 50% dos alunos.
Outro exemplo comum a fala de gestores e coordenadores de curso ao
afirmarem que seus cursos so melhores dos que os da concorrncia. No entanto,
quando os indicadores de qualidade so analisados e comparados, geralmente a
constatao outra. Um verdadeiro estrategista jamais toma como fato concreto a
sua percepo da realidade sem antes valid-la mediante indicadores confiveis.

A Estrutura do Planejamento estratgico


Para se materializar e dar forma ao que foi pensado estrategicamente
preciso utilizar uma estrutura sistemtica de procedimentos o que se convencionou
denominar planejamento estratgico.
Drucker definiu planejamento estratgico como o processo contnuo de,
sistematicamente e com o maior conhecimento possvel do futuro contido, tomar
decises atuais que envolvem riscos; organizar sistematicamente as atividades
necessrias execuo dessas decises e, por meio de uma retroalimentao
organizada, medir o resultado dessas decises em confronto com as expectativas.
O planejamento estratgico uma atividade administrativa que tem como
objetivo direcionar os rumos da instituio e dar a ela sustentabilidade, mesmo sob
condies de incerteza. O planejamento estratgico deve produzir respostas
consistentes a trs questes fundamentais:
a) Onde estamos?
b) Aonde queremos chegar?
c) Como vamos chegar l?
Alm dessas respostas, atravs do planejamento estratgico a instituio
poder definir aes visando os seguintes elementos:

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a) Conhecer e potencializar seus pontos fortes.


b) Conhecer e eliminar ou modificar seus pontos fracos.
c) Conhecer e aproveitar as oportunidades externas.
d) Conhecer e evitar as ameaas externas.
Na concepo tradicional, o planejamento ficava a cargo de um departamento
ou rgo da empresa (Diretoria de Planejamento, por exemplo). Na concepo
estratgica, o planejamento passa a ser uma funo bsica de todos os dirigentes.

Composio do planejamento estratgico


O

planejamento

estratgico

composto

pelos

diversos

elementos

apresentados na seqncia. A ordem com que esses elementos atuam no


desenvolvimento do planejamento estratgico de uma instituio pode variar de
acordo com a metodologia empregada.
Concepo estratgica
o Pensamento estratgico
o Viso sistmica
o Pensamento complexo
o Tomada de deciso
Diagnstico estratgico
o Diagnstico externo (ambiental)
o Diagnstico interno
o Construo de cenrios

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Inteno estratgica
o Declarao de misso
o Viso de futuro
o Definio dos valores e princpios da organizao
Planejamento
o Definio de objetivos e metas
o Elaborao das estratgias
o Planejamento ttico
o Planos operacionais
Implementao
o Tcnicas de implementao
o Redesenho organizacional
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Aprendizagem e clima organizacional


Avaliao
O planejamento estratgico um processo contnuo, sistemtico e no linear,
sensvel a um grande nmero de condicionantes organizacionais e ambientais, que
lhe do um carter de complexidade que lhe inerente.
Alm da complexidade, o planejamento estratgico uma ao que no pode
ser encomendada pela empresa. Ele no pode vir de fora para dentro, pois seu
elemento fundamental o prprio processo de planejar estrategicamente,
desenvolvendo uma mentalidade estratgica permanente que ir permear sua
implementao e suas constantes revises e alteraes.
Somente um plano estratgico coerente com a identidade institucional pode
atuar

na

dinmica

organizacional,

no

sentido

promover

transformaes necessrias.

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as

melhorias

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UNIDADE 4: O MARKETING NO ATUAL CONTEXTO DO


SETOR EDUCACIONAL BRASILEIRO
Marketing toda ao organizada que visa fazer com que outros queiram
aquilo que voc tem para oferecer e, ainda, que esta transao gere lucro. Esse
conceito, ao mesmo tempo simples e abrangente, nos remete a complexidade desta
rea do saber que exige, alm dos conhecimentos de administrao e estratgias,
profunda compreenso do comportamento humano. H quem diga que para ser bom
em marketing, h que se entender a fundo a mente humana, e a reside toda a
magia do marketing.
A beleza do marketing encontra-se tambm na dinmica e na velocidade de
sua evoluo. Hoje o marketing no vende mais produtos ou servios, vende
experincias. As caractersticas e benefcios do produto/servio deram lugar aos
desejos, necessidades, valores, estilos de vida, experincias emocionais e
cognitivas como um todo.
H pouco mais de uma dcada, encontrar um profissional de marketing em
uma

instituio

de

ensino

era

algo

extremamente

raro.

Preconceito?

Desconhecimento? Talvez, mas acontece que naquela poca as escolas no


precisavam dele ou pelo menos achavam que no.
Hoje a conversa outra, as necessidades das instituies mudaram muito,
mas o desconhecimento quanto s possibilidades do marketing ainda muito
grande. Vejamos primeiro por que as instituies de ensino precisam de marketing.

Por que uma instituio de ensino precisa de marketing?


Por questes mercadolgicas.
Pela necessidade de profissionalizao da gesto.
Por imposio da sociedade.
Por questes mercadolgicas.
Significativo aumento da concorrncia. Hoje so mais de 1.800 instituies de
ensino superior privadas e mais de 25 mil escolas de educao bsica.

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As vagas ociosas no ensino superior privado j so mais de 500 mil,


representando 36,4% de todas as vagas oferecidas.
Nos ltimos trs anos a diminuio da demanda de alunos para as escolas de
ensino bsico diminuiu em 5% e oferta de vagas cresceu em 35%.
Os ndices de inadimplncia vm subindo ano a ano, j chegando a ndices
de 11% na poca da rematrcula em algumas localidades.

Pela necessidade de profissionalizao da gesto.


Os custos do processo educacional aumentaram significativamente. Foi-se o
tempo em que a escola se mantinha com cuspe e giz. Hoje a exigncia de qualidade
por parte dos rgos reguladores tornou-se mais rigorosa e, o que mais srio, os
clientes passaram a exigir muito mais, exigindo no apenas a tradicional qualificao
no ensino, mas tambm no atendimento e em todos os demais servios prestados.

Por imposio dos clientes


Os clientes, por terem mais opes, passam a avaliar mais criticamente as
instituies e buscam mais elementos que possibilitem a tomada de deciso.
Resumindo, a concorrncia aumenta, cai o poder aquisitivo da populao, os
custos sobem, as mensalidades so pressionadas para baixo e os clientes exigem
mais. Quem no estiver preparado para isso pode se considerar fora do mercado.

Contribuies do Marketing
E onde entra o marketing nisto tudo? Em trs pontos distintos, a saber:
(1) Estabelecendo um planejamento estratgico coerente com a realidade de
mercado, orientando dirigentes e mantenedores no sentido de traarem metas
realistas de crescimento.
(2) Auxiliando na definio de um posicionamento adequado por parte da
instituio. Por exemplo, se a instituio se posicionar para atender as classes A e

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B, dever buscar diferenciais qualitativamente vlidos para fazer frente a uma forte
concorrncia. Caso a opo seja pela classe C, deve definir um preo compatvel
com o poder aquisitivo desta classe social, buscando uma maior lucratividade no
ganho em escala e em fontes alternativas de receita (cross-seling).
(3) Direcionando as aes de marketing e selecionando os componentes de
marketing mais adequados ao posicionamento estratgico definido pela instituio.
Tenho visto, rotineiramente, em algumas instituies de ensino superior, um
processo que ilustra bem as dificuldades do marketing neste momento. Quando o
nmero de matrculas fica abaixo do esperado, o mantenedor chama seu pessoal de
marketing e pede maior empenho para que no prximo processo seletivo os
resultados sejam melhores. A equipe de marketing, tentando cumprir seu papel da
melhor forma, investe tudo o que pode em propaganda de massa e aes
promocionais, visando um resultado de curto prazo para contentar seus ansiosos
mantenedores. Acontece que este excesso de promoo e propaganda mal
posicionada acaba por atrair alunos que no podem pagar, aumentando a
inadimplncia e a evaso.
As instituies que estiverem bem posicionadas tero grandes chances de
se dar bem neste competitivo mercado. Eis alguns exemplos de posicionamentos
bem definidos, no caso do ensino superior:
(a) IES posicionadas ao pblico oriundo da populao economicamente ativa
(PEA), mercado estimado em 74 milhes de pessoas, oferecendo cursos superiores
de curta durao, ps-graduao consistente, turmas seletivas para alunos com
maior faixa de idade. Estas IES devem ter suas aes de marketing voltadas ao
relacionamento e parcerias com empresas, sindicatos e associaes de classe.
(b) IES voltadas ao pblico classe C, com mensalidades baratas, infraestrutura enxuta, custos reduzidos, ganhos em escala, gesto extremamente
profissionalizada e eficiente e criao permanente de fontes alternativas de receitas
(cross-seling). Nestas IES, o marketing deve ser focado na explorao exaustiva da
data base marketing (DBM) e em aes publicitrias e promocionais de alta
visibilidade.
(c) IES posicionadas no lanamento de produtos diferenciados, tais como
cursos inovadores em reas pouco exploradas, acompanhando a evoluo do
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mercado profissional e as expectativas de consumo das novas geraes. O


marketing ser focado em aes institucionais, mostrando uma identidade
diferenciada, original, de vanguarda.
(d) IES focadas no uso da tecnologia da informao com cursos semipresenciais e a distncia, uso de recursos multimdia em sala de aula, oferta de
notebooks para alunos, etc. Essas IES devero ter seu marketing focado nas aes
de relacionamento direto com este pblico, incluindo aes de e-mail marketing e
web marketing como um todo.
(e) IES posicionadas em segmentos ou nichos de mercado, como por
exemplo: terceira idade, formao de professores, profissionais de uma s rea
(sade, engenharia, etc), bilnge, segmento racial, entre outros. As aes de
marketing, nesse caso, devero ser especficas para as caractersticas do segmento
escolhido.

O marketing no setor educacional


No se pode convencer um aluno a se matricular em uma instituio de
ensino apenas com uma boa propaganda da instituio. No que esta no seja
importante, mas acontece que o critrio de escolha da instituio de ensino implica
em fatores psicolgicos complexos, que envolvem os objetivos de vida deste aluno,
as expectativas de seus familiares, o status pretendido, a identificao dos valores
do aluno com os da instituio, os vnculos de amizade, alm dos tradicionais
fatores, tais como: valor das mensalidades, localizao, instalaes e corpo docente.
Uma instituio de ensino que queira realizar um trabalho de marketing bem
feito deve comear entendendo sua real abrangncia. Para se ter uma idia inicial, o
marketing educacional deve envolver:

Planejamento Estratgico.

Pesquisas de Marketing (de recall, de opinio, mercadolgicas, etc).

Sistemas de Informao (concorrncia, clipping do setor, legislao,

mercado, ambiente, cenrios, etc).

Publicidade e Propaganda
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Relaes Pblicas

Assessoria de Imprensa

Eventos Culturais e Esportivos

Promoes e Merchandising

Endomarketing ou Marketing Interno

Webmarketing

Marketing de Relacionamento

Marketing Editorial

Sistema de Atendimento ao Aluno e ao prospect (call center ou contact

center).
O

marketing

deve

ainda

participar ativamente

nas

decises

sobre

desenvolvimento de novos produtos e cursos, estabelecimento de preos, abertura


de novas sedes, entre outras aes que tenham implicaes nas estratgias da
instituio.
A maior parte das IES orientada para o produto, e no para os clientes.
Esmeram-se em desenvolver cursos com equipe docente qualificada e currculo com
contedo reforado. Esquecem, no entanto, de perguntar ao aluno o que
importante para ele.
Identificar detalhadamente o perfil de seu cliente e potencial cliente,
desenvolver aes que estejam em conformidade com esse perfil e que contenham
valor agregado para o cliente so tarefas necessrias para estabelecer um vnculo
de credibilidade com o cliente.

Etapas do Marketing Educacional


So atribuies do marketing educacional todas as aes necessrias para:
1.

Definir quem o cliente pretendido.

2.

Localizar o cliente (prospect).

3.

Conhecer o prospect.

4.

Estabelecer um relacionamento com o prospect.


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5.

Matricular o prospect (transform-lo em cliente ativo).

6.

Fidelizar o cliente.

7.

Manter o cliente na instituio o maior tempo possvel.

8.

Contar com ele para captar novos clientes.

Estas etapas se referem ao marketing de relacionamento que, para ser


adequado depende de um consistente servio de Inteligncia de Marketing,
desenvolvido com base no profundo conhecimento do perfil do cliente e do prospect,
nos dados coletados e no cruzamento desses dados, para que, de posse destas
informaes, seja possvel desenvolver aes de marketing direto, tais como
promoes, e-mail marketing, apresentao de novos servios e cursos, pesquisas,
fortalecimento da marca, prospeco, divulgao e comunicaes em geral.
Orientar pelo marketing a gesto de uma instituio de ensino nada tem de
prejudicial ou antitico, ao contrrio, s trar benefcios, tais como os citados por
Philip Kotler:

Aumenta o nvel de profissionalizao da instituio.

Torna transparente a qualidade dos servios prestados pela instituio.

Obriga a instituio a definir uma misso, metas e objetivos.

Impele a instituio a trabalhar com planejamento estratgico.

Posiciona a instituio no mercado.

Seleciona mercados-alvo, distinguindo os melhores segmentos com

potencial de mercado;

Auxilia na melhoria do produto ou servio oferecido pela instituio,

uma vez que se volta para o atendimento das necessidades dos clientes.

Melhora a satisfao dos diversos pblicos da instituio.

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32

UNIDADE 5: A CHAVE DO MARKETING EDUCACIONAL O


RELACIONAMENTO
Rejeitado no passado e aclamado no presente, o marketing nas instituies
de ensino ainda est longe de ser trabalhado adequadamente. O recente
crescimento da preocupao com o marketing por parte dos dirigentes
educacionais, no vem se traduzindo em melhores resultados para as escolas.
Acontece que, na prtica, muitos dirigentes ainda esto confundindo marketing com
propaganda e esto investindo muito em propaganda (geralmente mal feita) e pouco
em marketing.
A maior parte das escolas investe seus exguos recursos nas rotineiras
campanhas de matrculas ou campanhas para captao de alunos na poca da
matrcula. Se este o seu caso, ser interessante que voc aprenda um pouco mais
sobre marketing educacional.
Acontece que, para captar novos alunos, preciso entender mais a fundo a
dinmica do mercado educacional. Como no h mais crescimento populacional nas
classes econmicas A e B, a cada ano h o mesmo nmero de crianas aptas a
entrar na escola, porm o nmero de vagas e escolas cresce continuamente,
causando uma diluio da demanda de alunos. Este processo intensifica o fluxo
migratrio de alunos de uma escola para outra (concorrente), sensibilizados pelo
apelo de preo, descontos, localizao ou qualidade.
No pense que aumentando seus gastos com propaganda voc aumentar o
nmero de matriculados. No adianta dizer que sua escola tem excelncia na arte
de ensinar, ou que forma cidados integrais ou ainda, que educa para a vida.
Ningum ir acreditar nisso. A tomada de deciso para a escolha de uma escola
exige elementos tangveis e vnculos relacionais. A boa propaganda, no setor
educacional, aquela que atua na emoo ou a que apresenta fatos tangveis e no
aquela que apresenta apenas conceitos genricos. Estes conceitos apresentados
acima no so tangveis. Elementos tangveis so fatos, diferenciais reais,
testemunhos de pessoas, entre outros.

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33

No se pode convencer um aluno a se matricular em uma instituio de


ensino apenas com uma boa propaganda da instituio. No que esta no seja
importante, mas acontece que o critrio de escolha da instituio de ensino implica
em fatores psicolgicos complexos, que envolvem os objetivos de vida deste aluno,
as expectativas de seus familiares, o status pretendido, a identificao dos valores
do aluno com os da instituio, os vnculos de amizade, alm dos tradicionais
fatores, tais como: valor das mensalidades, localizao, instalaes e corpo docente.
A tomada de deciso pela compra de servios educacionais mais complexa
do que a deciso de compra de uma roupa, de um refrigerante ou da escolha de um
banco ou de um hotel. Ela envolve elementos de convenincia, familiaridade e
credibilidade em uma proporo maior do que nos outros servios.
A chave do marketing educacional consiste em conquistar a credibilidade do
cliente, pois os elementos de convenincia devero tornar-se commodities em um
futuro prximo. O melhor caminho para ganhar credibilidade do cliente se
relacionando com ele para que ele possa lhe conhecer melhor, saber o que voc
tem de bom e, aos poucos, confiar em voc.
O conceito essencial no marketing de relacionamento o da criao de um
vnculo relacional com o cliente, de forma a desenvolver neste sentimentos de
familiaridade, confiana e credibilidade quanto a uma marca e/ou instituio.
Durante as aes de relacionamento, o cliente e a empresa passam a se
conhecerem melhor, desenvolvendo vnculos de confiana e familiaridade. Para que
isso ocorra efetivamente, necessrio que, em cada contato, a instituio realize
algo que agregue valor ao cliente e ao relacionamento.
O marketing de relacionamento parte da premissa de que, quanto mais
familiar lhe um produto ou servio, maiores sero as chances de voc adquiri-lo.
Quanto mais presente uma marca estiver no seu dia-a-dia, maior ser seu vnculo
afetivo com ela. Para isso trs fatores crticos precisam ser atendidos:

O relacionamento da escola com o cliente no pode ser intrusivo,

evasivo nem constrangedor. O relacionamento precisa estar de acordo com a


convenincia do cliente, no da escola. Para isso, aplicam-se as estratgias do
marketing de permisso.
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34

Todo contato da escola com o cliente deve agregar valor ou ser

relevante para o cliente. Contatos contnuos sem valor agregado comprometem a


imagem da escola e deterioram o vnculo relacional.

Para que o famoso slogan voc conhece, voc confia seja realmente

vlido, preciso que as aes de relacionamento feitas para tornar o produto


conhecido sejam sustentadas por um suporte eficiente. Prometer e no cumprir
corrosivo para as estratgias de relacionamento. No adianta um produto ou
instituio ser conhecido (ter familiaridade) sem ter credibilidade.
Portanto, a essncia do marketing de relacionamento consiste em voc
aprender a ser til para seus clientes e construir com eles relacionamentos
duradouros. Dessa forma, cada interao com o cliente no deve ser vista apenas
como uma oportunidade de venda, mas tambm como uma oportunidade de
aprendizagem.
Para implementar estratgias de relacionamento em uma instituio de ensino
preciso seguir o seguinte roteiro:
1.

Definir o cliente pretendido (segmentao);

2.

Localizar o cliente (prospect);

3.

Conhecer o cliente (prospect);

4.

Estabelecer um relacionamento com o cliente (prospect);

5.

Criar vnculos com o prospect (familiaridade e confiabilidade);

6.

Matricular o prospect (transform-lo em cliente ativo);

7.

Fidelizar o cliente;

8.

Manter o cliente para o resto da vida (educao contnua);

9.

Contar com o cliente para a captao de novos clientes.

Uma instituio de ensino que queira realizar um trabalho de marketing bem


feito deve comear entendendo sua real abrangncia. Para se ter uma idia inicial, o
marketing educacional deve envolver:

Planejamento Estratgico.
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35

Pesquisas de Marketing (de recall, de opinio, mercadolgicas, etc).

Sistemas de Informao (concorrncia, clipping do setor, legislao,

mercado, ambiente, cenrios, etc).

Publicidade e Propaganda

Relaes Pblicas

Assessoria de Imprensa

Eventos Culturais e Esportivos

Promoes e Merchandising

Endomarketing ou Marketing Interno

Webmarketing

Marketing de Relacionamento

Marketing Editorial

Sistema de Atendimento ao Aluno e ao prospect (call center ou contact

center).
Na prtica, algumas escolas j comeam a utilizar, mesmo de que forma
fragmentada, algumas estratgias de marketing que vo alm da propaganda, como
por exemplo a antecipao das rematrculas para os meses de agosto e setembro,
oferecendo vantagens e benefcios aos pais que garantirem, j nesse perodo, a
permanncia do aluno na escola.
Alm das rematrculas antecipadas, temos a questo dos convnios e
parcerias. So colgios de ensino mdio se relacionando com vrias escolas de
ensino fundamental e, estas por sua vez, se conveniando a vrias pr-escolas e
estas com creches e maternidades. Ou seja, o aluno (cliente) j est comprometido
com alguma rede de relacionamentos e indicaes desde que nasce.
A cada ano diminu o nmero de clientes indecisos, que precisam de
propaganda para ajudar na escolha de sua escola. Quando a propaganda da sua
escola for ao ar, no ms de novembro, mais de 90% dos seus possveis clientes j
escolheram onde iriam estudar e voc, provavelmente, vai estar jogando dinheiro
fora. No que a propaganda no seja necessria, pois ela um elemento importante
no plano de marketing, mas da forma com que vem sendo feita, a relao
custo/benefcio no compensa para a escola.
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A propaganda deveria ser auxiliar e coadjuvante s estratgias de


relacionamento com os diversos pblicos. O marketing de relacionamento (marketing
direto, e-mail marketing, call center, visitas pessoais, telemarketing, eventos, etc)
deve ser a base do marketing educacional. Ele realizado durante todo o ano e no
apenas na poca da matrcula, pois neste caso, j ser muito tarde.

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UNIDADE 6: CHEGOU A ERA DO ENSINO GLOBALIZADO


No apenas o mundo dos negcios que vem se beneficiando da
globalizao. As pessoas (leia-se aqui o cidado comum) tambm comeam a se
beneficiar das possibilidades oferecidas pela revoluo nas tecnologias de
comunicao e pela cultura (ainda incipiente) da aldeia global.
Um dos cones da globalizao e eleito o melhor autor de negcios do ano
pelo Financial Times, com o livro O Mundo Plano, o escritor Thomas Friedman j
vendeu mais de 1,2 milho de exemplares. No livro, Friedman explica que graas a
revolues como a da internet, no apenas as empresas, mas tambm os indivduos
agora podem atuar em mbito mundial.
Friedman explica em seu livro que vivemos uma nova fase da globalizao,
agora com significativo impacto sobre o indivduo comum. Ele cita exemplos de
pessoas que moram em um pas e trabalham em uma empresa de outro pas. Cita
tambm exemplos de empresas que prestam servios em diversos pases com a
mesma equipe de trabalho conectada virtualmente. O mundo est transformando
todos ns em vizinhos.
O ritmo de crescimento do cenrio apresentado por Friedman depende
profundamente do modelo educacional que as naes estaro propondo e
fomentando. Em pases como os EUA, a internacionalizao do ensino j era
realidade antes mesmo do avano das tecnologias de comunicao. Pases como
Coria do Sul, Taiwan, ndia e China j direcionam a educao de seus jovens para
que eles possam competir em um mundo global.
E o Brasil, o que vm fazendo a respeito? Na contramo do desenvolvimento
da educao mundial, o Brasil vinha mantendo um isolacionismo cmodo e uma
xenofobia mpar, traduzida recentemente em artigo do anteprojeto de reforma
universitria que limita o capital estrangeiro nas instituies de ensino brasileiras.
No entanto, como o Governo lento e burocrtico e o trem do
desenvolvimento e da evoluo dinmico e gil, o Brasil entra na Era do Ensino
Globalizado, a despeito da falta de incentivo e iniciativa do poder pblico.

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Comeou h alguns anos com a iniciativa da Apollo International, brao


internacional da Universidade de Phoenix, ao adquirir 50% do grupo brasileiro
Pitgoras. Inicialmente tmidos em sua abordagem, o Grupo Pitgoras/Apollo
delineou um modelo educacional estruturado em um sistema de ensino que deve
causar grande impacto no ensino superior brasileiro nos prximos anos.
Neste ms, a mdia anunciou com destaque a entrada no Brasil do maior
grupo educacional do mundo a Rede Internacional de Universidades Laureate, que
entra no pas atravs da aquisio de 51% da Universidade Anhembi Morumbi.
provvel que a entrada da Laureate no Brasil trar muitas vantagens para
todo o setor de ensino superior e no apenas para a Universidade Anhembi
Morumbi, como seria de se esperar.
A campanha de divulgao da Anhembi/Laureate aponta para as inmeras
vantagens que seus alunos e professores podero obter, entre elas:

O intercmbio com 20 Universidades em 15 pases.

Possibilidade de dupla diplomao.

Programas com reconhecimento internacional.

Intercmbio acadmico e cultural.

Desenvolvimento de idiomas e de insero em diversas culturas.

Oportunidade de oferta de trabalho e estgios em outros pases.

Acontece que, sob a ptica do marketing, a Anhembi Morumbi j era uma


universidade com muitos diferenciais competitivos. Agora ento, seus diferenciais
tornam-se praticamente imbatveis. Considerando ainda que a Laureate no deva se
contentar em ter apenas 25 mil alunos no Brasil sua meta no deve ser inferior a
100 mil alunos ela deve procurar atingi-la adquirindo outras IES, formando um
fortssimo grupo educacional presente em diversas unidades da federao.
Se isto acontecer, e tenho certeza que vai, o cenrio competitivo do setor ir
se alterar profundamente. No so apenas os impactuantes diferenciais de
marketing oriundos da condio internacional da Laureate que esto em jogo.
Outros fatores sero tambm fundamentais, entre eles:

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Gesto profissionalizada e em nvel internacional.

Economia de escala.

Fora da marca que vem de encontro s expectativas da juventude

brasileira de ser inserida em um contexto internacional.

Inovaes permanentes nos modelos educacionais.

Com tudo isso a fora competitiva desse grupo ser enorme. Acontece,
porm, que temos outros grandes grupos educacionais no Brasil, tais como:
Unip/Objetivo, Positivo, Estcio de S, Universo outros. Esses grupos ainda no se
mexeram, pois estavam ocupados colhendo os frutos de uma dcada de fartura de
demanda. Agora devem acordar e com certeza faro alguma coisa para
recuperarem o espao perdido.
Uma verdadeira revoluo deve ocorrer no ensino privado brasileiro tanto na
competio entre as IES, como nos aspectos acadmicos. No cenrio competitivo
iremos assistir a muitas fuses, aquisies e parcerias internacionais, fazendo com
que as pequenas e mdias IES passem a ter muita dificuldade para sobreviverem no
mercado.
No cenrio acadmico, finalmente veremos uma busca legtima por novas
metodologias; novos modelos educacionais; controle de qualidade do processo da
aula; fim do monoplio das aulas expositivas; incentivo inovao acadmica;
ensino mais contextualizado; currculos internacionais e inovaes de todos os tipos.
A entrada da Laureate no Brasil ir sacudir o setor de ensino h muito
adormecido. Ser uma saudvel busca de melhorias e diferenciais visando um
melhor desempenho competitivo. No ser de se estranhar se o setor privado
superar em qualidade, com larga vantagem, o setor pblico, que segue estagnado e
mantido em rdeas curtas por um corporativismo ideolgico h muito ultrapassado.
Cada vez mais as evidncias apontam para as vantagens de um mercado
mais livre e menos regulamentado no setor educacional. Aos poucos, as IES mais
competitivas e que visam lucro, vo se destacando das demais em termos de
qualidade, com benefcios para todos, principalmente para seus alunos.

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UNIDADE 7: QUALIDADE NAS INSTITUIES DE ENSINO


Denise Schulthais dos Anjos Monteiro
Marilza Rodrigues Sarmento
Tnia Maura de Aquino
Trabalho apresentado disciplina Gesto Democrtica, ministrada pela
professora Lucia de Ftima Assis Rocha, no 6 perodo C, do curso de
Pedagogia da FACULDADE DE EDUCAO E COMUNICAO SOCIAL FAESA.
Vitria, 2000.
(Texto publicado com autorizao das alunas.)
Aos professores e colegas
que enriqueceram o nosso trabalho
contribuindo com suas opinies,
os nossos sinceros agradecimentos.

Introduo
A globalizao que a se apresenta torna evidente que todo o mundo passa
por transformaes, e que a escola no pode ficar alheia a uma srie de
acontecimentos dirios, uma vez que a sociedade torna-se cada vez mais exigente
quanto ao perfil do homem moderno.
O mundo moderno diluiu os limites divisrios do mundo humano. Os anncios
de rua, as imagens de televiso, a navegao pela Internet, as manchetes dos
jornais, as telenovelas, os temas das canes e a moda dos dolos invadem nosso
mundo cultural, diminuindo a distncia entre os povos.
Para que a nova gerao possa ter seu rumo definido e viso clara da
realidade, precisamos, a partir da escola, dar os passos concretos para melhor

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41

ensinar a pensar, desenvolvendo o senso crtico e resgatando os valores que os


tornam cidados competentes e adequados ao seu meio.
Tornou-se muito freqente o discurso acerca da qualidade, em todos os
setores da vida humana. Na educao, preciso entender que a mudana comea a
acontecer de dentro para fora. Nenhuma mudana significativa acontecer, se no
passar pelos caminhos da educao. Educar ensinar a pensar, e no reproduzir
contedos.
Se pretendermos fazer valer a educao, a escola dever ser, no um reduto
de cultura transformado pela sociedade, mas sim um espao aberto e atuante, capaz
de se posicionar como um agente transformador da sociedade.
Nossa pesquisa foi realizada tendo por base a literatura existente sobre o
tema "Qualidade" e expandiu-se para a fala de educadores e educandos, pois os
consideramos os mais importantes envolvidos em todo esse processo.

O Paradigma da Qualidade Total


Esse modelo composto por um conjunto de princpios e prope uma viso
holstica, integrada e globalizadora.
Ramos, (1994) vislumbrou quatro focos: O primeiro, orientado para as
pessoas. Nesse ponto ela menciona a qualidade humana para todos os profissionais
que direta ou indiretamente atuam no processo educacional. O segundo foco est
voltado para os processos. Diz respeito a qualidade funcional das atividades
tcnicas, pedaggicas e administrativas de cada setor da escola.
Outro foco vislumbrado pela autora orientado para as ferramentas. Ela
considera importante a Qualidade tcnica dos instrumentos e das metodologias
empregadas. O quarto foco diz respeito aos grupos. a Qualidade coletiva das
equipes que efetivam o trabalho de forma solidria.
Ramos afirma que a Qualidade total o ponto de convergncia desses quatro
focos.

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Trs aspectos so relevantes quando se trata da cultura da melhoria contnua


dos processos: a Qualidade dos Processos, os Processos e as pessoas e a melhoria
das Atividades da Escola.
A vinculao direta entre a Qualidade e os Processos desenvolvidos em uma
instituio permite verificar que a maioria dos problemas decorrente da forma de
realizao das atividades. Portanto, deve ser dado nfase a percepo de como o
trabalho realizado. Apontar culpados no deve ser a preocupao, mas esta deve
voltar-se para buscar as causas.
Ramos cita Scholter, que enfatiza a necessidade de aperfeioar a rotina de
trabalho. bvio que o resultado final depende diretamente de como as atividades
acorreram no dia-a-dia. Para Scholter, deve-se partir do sistema atual e aperfeiolo, planejando cuidadosamente e implementando a inovao.
O segundo aspecto relevante a relao entre o Processo e as pessoas.
Pode-se afirmar, que o sucesso depende exclusivamente dos indivduos envolvidos.
Portanto, essencial desenvolver o conhecimento e a competncia das pessoas,
bem como o seu comprometimento em termos de vontade e determinao. Trata-se
de oportunizar a pessoa a utilizar plenamente suas capacidades.
Nesse envolvimento com as pessoas, existem algumas vantagens colhidas,
quando se possibilita que cada indivduo se sinta responsvel pelo processo que
executa. O estmulo ao trabalho em grupo tambm vantajoso, devido a unio das
competncias e foras para melhoria do servio. Alm da construo de alianas
entre os profissionais de um mesmo setor ou de diferentes departamentos.
O terceiro aspecto A melhoria Contnua das Atividades da Escola enfatiza
o movimento permanente de repensar e revisar o trabalho.
A construo da melhoria das atividades permanente em busca de novos
patamares. Os critrios padres (indicadores) definidos para "O Prmio Nacional de
Qualidade" (Brasil), permitem avaliar a escola, e a partir dessa avaliao,
transform-la em uma Escola de Qualidade Total.

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PREMIO NACIONAL DA QUALIDADE- BRASIL


PONTUAO

CATEGORIAS E ITENS DE AVALIAO

MXIMA

1. LIDERANA

100

1.1. Liderana de alta direo

40

1.2. Valores da empresa quanto Qualidade

15

1.3. Gesto para a Qualidade

25

1.4. Responsabilidade comunitria

20

2. INFORMAES E ANLISE

70

2.1. Abrangncia e gesto de dados e das


informaes sobre Qualidade
2.2.

Comparaes

com

concorrncia

referenciais de excelncia
2.3. Anlise de dados e informaes sobre
Qualidade
3. PLANEJAMENTO ESTRATGICO PARA A
QUALIDADE
3.1. Processo de planejamento estratgico para a
Qualidade

20

30

20

60

35

3.2. Metas e planos para a Qualidade

25

4. UTILIZAO DE RECURSOS HUMANOS

150

4.1. Gesto de recursos humanos

20

4.2. Envolvimento dos funcionrios

40

4.3. Educao e treinamento em Qualidade

40

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44

4.4. Reconhecimento e medio do desempenho


dos funcionrios
4.5. Bem Estar e moral dos funcionrios

25
25

5. GARANTIA DE QUALIDADE DOS PRODUTOS


E SERVIOS
5.1. Projeto e introduo no mercado de produtos e
servios

140

35

5.2. Controle da Qualidade de processos

20

5.3. Melhoria contnua de processos

20

5.4. Avaliao da Qualidade

15

5.5. Documentao

10

5.6. Qualidade do processo, do negcio e dos


servios de apoio
5.7. Qualidade dos fornecedores
6.

RESULTADOS

OBTIDOS

20
QUANTO

QUALIDADE
6.1. Resultados obtidos quanto Qualidade de
produtos e servios
6.2. Resultados obtidos quanto Qualidade no
processo do negcio, operaes e servios de apoio
6.3. Resultados obtidos quanto Qualidade de
fornecedores
7. SATISFAO DO CLIENTE
7.1.

Determinao

dos

20

requisitos

180

90

50

40
300

das

expectativas do cliente

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30

45

7.2. Gesto do relacionamento com os clientes

50

7.3. Padres de servios aos clientes

20

7.4. Compromisso com os clientes

15

7.5.

Soluo

de

reclamaes

objetivando

melhoria da Qualidade

25

7.6. Determinao da satisfao do cliente

20

7.7. Resultados relativos satisfao dos clientes

70

7.8. Comparao da satisfao dos clientes

70

TOTAL DE PONTOS

1000

Fonte: Ramos, 1994: p. 253.


Bello (2000), faz severas crticas a avaliao proposta pelo MEC. Para ele,
esse mais um equvoco da poltica educacional, quando analisa que a avaliao
est interessada em avaliar os procedimentos e no o resultado final. Ele faz uma
srie de questionamentos:
"(...) que adianta o MEC examinar os procedimentos se o produto ruim?
Ser que um percentual pr-estabelecido de professores com cursos de Mestrado e
Doutorado garante qualidade? Ser que uma biblioteca grande e com uma
quantidade considervel de material garante qualidade? Ser que o resultado de um
exame, conhecido como 'provo', garante qualidade? Na minha opinio avaliar os
meios e no os fins uma maneira de impingir aos meios um conceito equivocado
de qualidade" (BELLO, 2000).
Bello analisa a universidade enquanto centro de produo de conhecimento.
Em resumo, segundo ele, a universidade tem se tornado uma ilha dentro da
sociedade, se interessando apenas se a instituio tem uma biblioteca, se os
professores tm curso de Mestrado ou Doutorado e se os alunos tiraram boas notas
no "Provo".

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Um dos pontos bastante discutidos entre os alunos do curso superior


quanto a autonomia em construir o seu saber. As instituies de ensino recebem
severas crticas falta de apoio aqueles que poderiam ser designados autodidatas.
As instituies se prendem burocratizao relegando a segundo plano a
capacidade do prprio aluno construir o seu aprendizado.
Omar Carrasco Delgado (1995), enfocou a forma como as escolas agem para
garantir o resultado positivo nas provas de seus alunos. Segundo ele, o melhor meio
para passar nos exames consiste (...) em desenvolver o conformismo, submeter-se,
o que chamado 'ordem'.
Esse pedagogo ainda acrescenta que "Assim, o docente trabalha com trs
objetivos bem demarcados na instituio escolar: conformidade ao programa,
obteno da obedincia e xito nos exames" (DELGADO, 1995).
Aquino Educadora gacha do CEED Conselho Estadual de Educao,
revela que a escola tem que romper com uma srie de vcios. E exemplifica citando
a organizao do horrio.
Ela acrescenta que seria mais produtivo uma aula alicerada na pesquisa, no
projeto, na construo e na busca.
Bello outro educador que valoriza a forma livre do aluno buscar o seu
conhecimento. Segundo ele, quando o aluno se sente estimulado para a pesquisa,
que deveria ser uma caracterstica bsica de qualquer Universidade, ele procura
qualquer biblioteca, no sendo necessariamente a da sua instituio de ensino.
Os educandos possuem caractersticas e necessidades especficas, que,
todavia so desconsideradas pelas instituies de ensino, que continuam a seguir o
tradicionalismo que impunha severa obrigao quanto freqncia s aulas e ao
cumprimento de uma carga horria presencial. Mais uma vez Aquino cita que a
flexibilidade existente na legislao assusta a escola, devido a uma cultura histrica
de que algum precisa dizer o que ela deve fazer.
A avaliao das instituies pelo critrio de titulao do corpo docente, uma
questo bastante discutida e que gera controvrsias entre os estudantes e tambm
divide a opinio dos educadores.
Na fala de muitos alunos, a titulao do professor um dos critrios mais
importantes para avaliar uma instituio. Todavia, em propores idnticas, outros
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alegam que mais importante que os ttulos a postura e a metodologia aplicada em


sala de aula. Bello declara que encontramos nas faculdades de Pedagogia
professores de Psicologia preocupados em "ensinar" Freud, Klein, Jung, Reich e no
conseguem "ensinar" Piaget. Professores de Filosofia que falam de Plato e Kant,
mas desconhecem Paulo Freire, Dewey, Freinet, Comenius e outros.
Nesse sentido, esto obviamente fazendo aquilo que a proposta do MEC
enfoca: o professor depositar uma quantidade de conhecimentos nos alunos e medir
no final do perodo, a quantidade, atravs do "provo".

Qualidade das Instituies de Ensino


A discusso acerca da qualidade do ensino superior no Brasil iniciou-se em
meados da dcada de 1980. As propostas de avaliao, partiram inicialmente dos
pesquisadores e no das instituies de ensino.
Todavia,
implementao

foram
de

determinadas

avaliao

para

algumas
todo

iniciativas
sistema

de

que

visavam

ensino

superior.

Durante algum tempo, o grau de titulao dos docentes foi o parmetro mais
marcante para a avaliao das instituies. Entretanto, no inicio dos anos 90,
algumas instituies privadas deram incio questo, incluindo em seus projetos
educacionais o tema melhoria da qualidade.
Ocorreram vrios eventos a fim de discutir essa problemtica. Um exemplo foi
o 1 Congresso Brasileiro de Qualidade do Ensino Superior, em 1993. Com a
regulamentao da nova Lei de Diretrizes e Bases da Educao Lei 9394/96, esse
ciclo de eventos encerrou suas atividades.
Os temas discutidos tendiam a tratar a qualidade dos servios prestados
pelas instituies tendo em vista a relao empresa/cliente. Melhorar a qualidade
significava, portanto, buscar estratgias que garantissem a satisfao do clientealuno.
Atualmente, estamos diante de uma realidade onde a competitividade
marcante e por isso aumentou o grau de exigncia. Entre os cuidados necessrios,
est o preparo adequado do individuo para competir em condies de igualdade na
sociedade capitalista.
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48

Hoje existem critrios objetivos para avaliar at que ponto as organizaes


esto

preparadas

para

enfrentar

os

desafios

do

mundo

globalizado.

Os critrios de excelncia PNQ Premio Nacional de Qualidade


proporcionaram a avaliao global de uma instituio, alm de permitir o alcance do
desempenho e conseqentemente a melhoria da competitividade, alm da ampla
troca de informaes sobre mtodos e tcnicas de gesto que alcanaram xito,
uma vez que os critrios so utilizados em mbito nacional e mundial.
Por isso, consideramos que diante do estabelecimento de parmetros, as
instituies so norteadas por critrios comuns, o que facilita o alcance de suas
metas.
A criao dos critrios de excelncia PNQ se deu atravs da troca de
experincias entre as organizaes dos setores pblicos e privados. Os referenciais
de excelncia tm seu equivalente americano na forma da Lei Malcolm Baldridge de
Melhoria da Qualidade Nacional de 1987.
Um termo bastante utilizado nesse contexto BENCHMARKING que
equivale a um procedimento pelo qual se procura aprender a partir de exemplos
externos bem sucedidos. Portanto, o benchmarking possibilita que a instituio
tenha um referencial com o melhor. bvio que a instituio de ensino tem suas
especificidades e, portanto, precisa adaptar solues encontradas em outras
instituies de acordo com a sua realidade. Isso significa, que nem sempre o que d
certo em uma instituio dar certo em outra.
Tachizawa e Andrade ([19??]) citam que desde a criao da FPNQ
Fundao Prmio Nacional de Qualidade seus critrios de excelncia formam uma
base consistente para o fortalecimento da competitividade das organizaes, porque
auxiliam a melhoria das prticas de gesto, do desempenho e da capacidade das
organizaes.
Eles citam ainda, que esses critrios facilitam a comunicao e o
compartilhamento das melhores prticas em todos os tipos de organizaes e que
servem como modelo de referencia para melhorar o entendimento e aplicao das
prticas de gesto.

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49

Os critrios foram construdos a partir de valores e conceitos e foram


estruturados de forma a auxiliar as organizaes a aumentarem sua competitividade
atravs de duas metas:

Proporcionar aos clientes um valor crescente que resulte em sucesso na

participao no mercado;

Aprimorar a capacitao e o desempenho da organizao como um todo.


Para o alcance dessas metas, alguns pressupostos devem ser observados. O

primeiro deles diz respeito a qualidade centrada no cliente. Aqui se encontra uma
estratgia para preservar a clientela.
Outro pressuposto a ser considerado a liderana. A alta direo precisa
estar comprometida com o desenvolvimento de todos os funcionrios, estimulando a
participao e a criatividade.
Deve-se ainda atentar para a melhoria contnua. Esse Campo refere-se
inovao. Essa melhoria inclui sugestes de todos os funcionrios, pesquisa,
comparaes de desempenho, entre outros fatores.
A continuidade de propsitos e percepo de longo prazo deve ser outra
preocupao. preciso ter forte orientao para o futuro, e assumir compromissos
de

longo

prazo

com

todas

as

partes

interessadas.

Quanto a gesto com orientao para resultados, necessrio perceber que


a gesto de uma IES depende de medio, informao e anlise. Esse conjunto
forma a base do planejamento.
O desenvolvimento de parcerias implicam na cooperao entre a direo,
professores e demais funcionrios. uma estratgia de desenvolvimento dos
recursos humanos. As parcerias externas envolvem os fornecedores e outras
instituies no relacionamento, que podem ocorrer em forma de convnio.
Finalmente, a participao e desenvolvimento dos recursos humanos, que diz
respeito na necessidade das IESs investirem no desenvolvimento dos seus
funcionrios, atravs de educao, treinamento e oportunidades. Nesse ponto,
encontram-se o rodzio de funes e a remunerao baseada nas habilidades e
criatividade.
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Pesquisa Complementar
Uma pesquisa realizada pelo professor Zinder (1998), no estado de So
Paulo, retrata o pensamento dos alunos sobre a escola que fazemos no dia-a-dia.
Foram entrevistados 3026 estudantes de escolas particulares, com idade mdia
entre 16 e 17 anos. A pesquisa revela, nas propores mencionadas.

preciso estudar, pois a escola prepara para a vida.


O que ensinado deveria ser exemplificado com coisas do dia-adia.
Seria bom ter atividades diferentes, como teatro, dana, etc.
mais fcil prestar ateno quando o professor brinca com a
classe.

90%
79%
79%
74%

A escola me prepara para discutir vrios assuntos.

68%

H vrias matrias que no servem para nada.

68%

Seria melhor se pudessem opinar na maneira que as aulas so


dadas.
Seria melhor se os estudantes pudessem pensar mais a respeito
das coisas, e no que viessem prontas.

67%

50%

Concluso
A pesquisa proporcionou compreender o quanto grande o desejo de
mudanas na escola. Todos os envolvidos no processo educativo percebem a
necessidade de transformar a forma como se processa a prtica pedaggica, a fim
de garantir a Qualidade nas instituies.

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51

Entretanto, visvel que a caminhada longa, e que preciso saber


contornar os obstculos. preciso que o grupo de educadores conscientes da
importncia da educao para a libertao do indivduo se empenhe a desenvolver
em sua sala de aula um trabalho que vise ampliar essa conscientizao para seus
educandos, e mais que isso, que este no fique s no campo da conscientizao,
mas que atinja o campo da prtica.
De nada adianta a conscincia sem ao. Podemos ter conscincia de que
todos temos o direito a uma educao de qualidade, podemos ter conscincia de
que preciso oferecer uma educao que propicie o indivduo a transformar a sua
realidade, podemos ter conscincia de que s uma educao transformadora forma
o cidado crtico e consciente.
Todavia, s ter conscincia no transforma o indivduo nem a sociedade. Ter
conscincia de estar doente no cura ningum.

"Viso sem ao
no passa de um sonho.
Ao sem viso s um passatempo.
Viso com ao
pode mudar o mundo"
Joel Artur Barter

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UNIDADE 8: O PLANEJAMENTO EM EDUCAO:


REVISANDO CONCEITOS PARA MUDAR CONCEPES E
PRTICAS
Maria Adlia Teixeira Baffi
Petrpolis, 2002.
Pedagoga - PUC-RJ.
Mestre em Educao - UFRJ
Doutoranda em Pedagogia Social UNED
Prof Titular - FE/UCP
O ato de planejar faz parte da histria do ser humano, pois o desejo de
transformar sonhos em realidade objetiva uma preocupao marcante de toda
pessoa. Em nosso dia-a-dia, sempre estamos enfrentando situaes que necessitam
de planejamento, mas nem sempre as nossas atividades dirias so delineadas em
etapas concretas da ao, uma vez que j pertencem ao contexto de nossa rotina.
Entretanto, para a realizao de atividades que no esto inseridas em nosso
cotidiano, usamos os processos racionais para alcanar o que desejamos.
As idias que envolvem o planejamento so amplamente discutidas nos dias
atuais, mas um dos complicadores para o exerccio da prtica de planejar parece ser
a compreenso de conceitos e o uso adequado dos mesmos. Assim sendo, o
objetivo deste texto procurar explicitar o significado bsico de termos, tais como
planejamento, plano, programa, projeto, plano estratgico plano operacional, e
outros, visando a dar espao para que o leitor possa estabelecer as relaes entre
eles, a partir de experincias pessoais e profissionais. Cabe ressaltar que, neste
breve texto, no se pretende abordar todos os nveis de planejamento, mesmo
porque, como aponta Gandin (2001, p. 83),

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impossvel enumerar todos tipos e nveis de planejamento necessrios


atividade humana. Sobretudo porque, sendo a pessoa humana condenada,
por sua racionalidade, a realizar algum tipo de planejamento, est sempre
ensaiando processos de transformar suas idias

em realidade. Embora no

o faa de maneira consciente e eficaz, a pessoa humana possui uma


estrutura bsica que a leva a divisar o futuro, a analisar a realidade a propor
aes e atitudes para transform-la.

Planejamento
1. Planejamento processo de busca de equilbrio entre meios e fins, entre
recursos e objetivos, visando ao melhor funcionamento de empresas, instituies,
setores de trabalho, organizaes grupais e outras atividades humanas. O ato de
planejar sempre processo de reflexo, de tomada de deciso sobre a ao;
processo de previso de necessidades e racionalizao de emprego de meios
(materiais) e recursos (humanos) disponveis, visando concretizao de objetivos,
em prazos determinados e etapas definidas, a partir dos resultados das avaliaes
(PADILHA, 2001, p. 30).
2. Planejar, em sentido amplo, um processo que "visa a dar respostas a um
problema, estabelecendo fins e meios que apontem para sua superao, de modo a
atingir objetivos antes previstos, pensando e prevendo necessariamente o futuro",
mas considerando as condies do presente, as experincias do passado, os
aspectos contextuais e os pressupostos filosfico, cultural, econmico e poltico de
quem planeja e com quem se planeja. (idem, 2001, p. 63). Planejar uma atividade
que est dentro da educao, visto que esta tem como caractersticas bsicas: evitar
a improvisao, prever o futuro, estabelecer caminhos que possam nortear mais
apropriadamente a execuo da ao educativa, prever o acompanhamento e a
avaliao da prpria ao. Planejar e avaliar andam de mos dadas.
3. Planejamento Educacional "processo contnuo que se preocupa com o
'para onde ir' e 'quais as maneiras adequadas para chegar l', tendo em vista a
situao presente e possibilidades futuras, para que o desenvolvimento da educao

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atenda tanto as necessidades da sociedade, quanto as do indivduo" (PARRA apud


SANT'ANNA et al, 1995, p. 14).
Para Vasconcellos (1995, p. 53), "o planejamento do Sistema de Educao
o de maior abrangncia (entre os nveis do planejamento na educao escolar),
correspondendo ao planejamento que feito em nvel nacional, estadual e
municipal", incorporando as polticas educacionais.
4. Planejamento Curricular o "processo de tomada de decises sobre a
dinmica da ao escolar. previso sistemtica e ordenada de toda a vida escolar
do aluno". Portanto, essa modalidade de planejar constitui um instrumento que
orienta a ao educativa na escola, pois a preocupao com a proposta geral das
experincias de aprendizagem que a escola deve oferecer ao estudante, atravs dos
diversos componentes curriculares (VASCONCELLOS, 1995, p. 56).
5. Planejamento de Ensino o processo de deciso sobre atuao concreta
dos professores, no cotidiano de seu trabalho pedaggico, envolvendo as aes e
situaes, em constante interaes entre professor e alunos e entre os prprios
alunos (PADILHA, 2001, p. 33). Na opinio de Sant'Anna et al (1995, p. 19), esse
nvel de planejamento trata do "processo de tomada de decises bem informadas
que visem racionalizao das atividades do professor e do aluno, na situao de
ensino-aprendizagem".
6. Planejamento Escolar o planejamento global da escola, envolvendo o
processo de reflexo, de decises sobre a organizao, o funcionamento e a
proposta pedaggica da instituio. " um processo de racionalizao, organizao
e coordenao da ao docente, articulando a atividade escolar e a problemtica do
contexto social" (LIBNEO, 1992, p. 221).
7.

Planejamento

Poltico-Social

tem

como

preocupao

fundamental

responder as questes "para qu", "para quem" e tambm com "o qu". A
preocupao central definir fins, buscar conceber vises globalizantes e de
eficcia; serve para situaes de crise e em que a proposta de transformao, em
mdio prazo e/ou longo prazo. "Tem o plano e o programa como expresso maior"
(GANDIN, 1994, p. 55).
8. No Planejamento Operacional, a preocupao responder as perguntas "o
qu", "como" e "com qu", tratando prioritariamente dos meios. Abarca cada aspecto
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55

isoladamente e enfatiza a tcnica, os instrumentos, centralizando-se na eficincia e


na busca da manuteno do funcionamento. Tem sua expresso nos programas e,
mais especificamente, nos projetos, sendo, sobretudo tarefa de administradores,
onde a nfase o presente, momento de execuo para solucionar problemas
(idem.).

Plano
1. Plano um documento utilizado para o registro de decises do tipo: o que
se pensa fazer, como fazer, quando fazer, com que fazer, com quem fazer. Para
existir plano necessria a discusso sobre fins e objetivos, culminando com a
definio dos mesmos, pois somente desse modo que se pode responder as
questes indicadas acima.
O plano a "apresentao sistematizada e justificada das decises tomadas
relativas ao a realizar" (FERREIRA apud PADILHA, 2001, p. 36). Plano tem a
conotao de produto do planejamento.
Plano um guia e tem a funo de orientar a prtica, partindo da prpria
prtica e, portanto, no pode ser um documento rgido e absoluto. Ele a
formalizao dos diferentes momentos do processo de planejar que, por sua vez,
envolve desafios e contradies (FUSARI, op. cit.).
2. Plano Nacional de Educao "onde se reflete toda a poltica educacional
de um povo, inserido no contexto histrico, que desenvolvida a longo, mdio ou
curto prazo" (MEEGOLLA; SANT'ANNA, 1993, p. 48).
3. Plano Escolar onde so registrados os resultados do planejamento da
educao escolar. " o documento mais global; expressa orientaes gerais que
sintetizam, de um lado, as ligaes do projeto pedaggico da escola com os planos
de ensino propriamente ditos" (LBANO, 1993, p. 225).
4. Plano de Curso a organizao de um conjunto de matrias que vo ser
ensinadas e desenvolvidas em uma instituio educacional, durante o perodo de
durao de um curso. Segundo Vasconcellos (1995, p. 117), esse tipo de plano a

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"sistematizao da proposta geral de trabalho do professor naquela determinada


disciplina ou rea de estudo, numa dada realidade".
5. Plano de Ensino " o plano de disciplinas, de unidades e experincias
propostas pela escola, professores, alunos ou pela comunidade". Situa-se no nvel
bem mais especfico e concreto em relao aos outros planos, pois define e
operacionaliza toda a ao escolar existente no plano curricular da escola.
(SANT'ANNA, 1993, p. 49).

Projeto
1. Projeto tambm um documento produto do planejamento porque nele so
registradas as decises mais concretas de propostas futuristas. Trata-se de uma
tendncia natural e intencional do ser humano. Como o prprio nome indica, projetar
lanar para a frente, dando sempre a idia de mudana, de movimento. Projeto
representa o lao entre o presente e o futuro, sendo ele a marca da passagem do
presente para o futuro. Na opinio de Gadotti (apud Veiga, 2001, p. 18),
Todo projeto supe ruptura com o presente e promessas para o futuro.
Projetar significa tentar quebrar um estado confortvel para arriscar-se, atravessar
um perodo de instabilidade e buscar uma estabilidade em funo de promessa que
cada projeto contm de estado melhor do que o presente. Um projeto educativo
pode ser tomado como promessa frente determinadas rupturas. As promessas
tornam visveis os campos de ao possvel, comprometendo seus atores e autores.
2. Projeto Pedaggico, segundo Vasconcellos (1995)

um instrumento terico-metodolgico que visa ajudar a enfrentar

os

desafios do cotidiano da escola, s que de uma forma refletida, consciente, sistematizada,


orgnica e, o que essencial, participativa.
possibilita re-significar a ao de todos

uma

metodologia

de

trabalho

que

os agentes da instituio (p.143).

Para Veiga (2001, p. 11) o projeto pedaggico deve apresentar as seguintes


caractersticas:

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a) "ser processo participativo de decises;


b) preocupar-se em instaurar uma forma de organizao de trabalho pedaggico
que desvele os conflitos e as contradies;
c) explicitar princpios baseados na autonomia da escola, na solidariedade entre
os agentes educativos e no estmulo participao de todos no projeto comum e
coletivo;
d) conter opes explcitas na direo de superar problemas no decorrer do
trabalho educativo voltado para uma realidade especfica;
e) explicitar o compromisso com a formao do cidado.
f) nascer da prpria realidade, tendo como suporte a explicitao das causas dos
problemas e das situaes nas quais tais problemas aparecem;
g) ser exeqvel e prever as condies necessrias ao desenvolvimento e
avaliao;
h) ser uma ao articulada de todos os envolvidos com a realidade da escola;
i) ser construdo continuamente, pois como produto, tambm processo".
3. Projeto Poltico-Pedaggico da escola precisa ser entendido como uma
maneira de situar-se num horizonte de possibilidades, a partir de respostas a
perguntas tais como: "que educao se quer, que tipo de cidado se deseja e para
que projeto de sociedade?" (GADOTTI, 1994, P. 42). Dissociar a tarefa pedaggica
do aspecto poltico difcil, visto que o "educador poltico enquanto educador, e o
poltico educador pelo prprio fato de ser poltico" (GADOTTI, FREIRE,
GUIMARES, 2000, pp. 25-26).
Falar da construo do projeto pedaggico falar de planejamento no
contexto de um processo participativo, onde o passo inicial a elaborao do marco
referencial, sendo este a luz que dever iluminar o fazer das demais etapas. Alguns
autores que tratam do planejamento, como por exemplo Moacir Gadotti, falam
simplesmente em referencial, mas outros, como Danilo Gandin, distinguem nele trs
marcos: situacional, doutrinal e operativo.

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Programa
1. Padilha (2001), citando Bierrenbach, explica que um programa
"constitudo de um ou mais projetos de determinados rgos ou setores, num
perodo de tempo definido" (p. 42). Gandin (1995) complementa dizendo que o
programa, dentro de um plano, o espao onde so registradas as propostas de
ao do planejador, visando a aproximar a realidade existente da realidade
desejada. Desse modo, na elaborao de um programa necessrio considerar
quatro dimenses: "a das aes concretas a realizar, a das orientaes para toda a
ao (atitudes, comportamentos), a das determinaes gerais e a das atividades
permanentes" (GANDIN, 1993, p. 36 e 1995, p. 104).

Construindo um Conceito de Participao


A preocupao com a melhoria da qualidade da Educao levantou a
necessidade de descentralizao e democratizao da gesto escolar e,
consequentemente, participao tornou-se um conceito nuclear. Como aponta Lck
et al. (1998), "o entendimento do conceito de gesto j pressupe, em si, a idia de
participao, isto , do trabalho associado de pessoas analisando situaes,
decidindo sobre seu encaminhamento e agir sobre elas em conjunto" (p.15).
De acordo com a etimologia da palavra, participao origina-se do latim
"participatio" (pars + in + actio) que significa ter parte na ao. Para ter parte na ao
necessrio ter acesso ao agir e s decises que orientam o agir. "Executar uma
ao no significa ter parte, ou seja, responsabilidade sobre a ao. E s ser
sujeito da ao quem puder decidir sobre ela" (BENINC, 1995, p. 14). Para Lck et
al. (1998) a participao tem como caracterstica fundamental a fora de atuao
consciente, pela qual os membros de uma unidade social (de um grupo, de uma
equipe) reconhecem e assumem seu poder de exercer influncia na determinao
da dinmica, da cultura da unidade social, a partir da competncia e vontade de
compreender, decidir e agir em conjunto.

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Trabalhar em conjunto, no sentido de formao de grupo, requer


compreenso dos processos grupais para desenvolver competncias que permitam
realmente aprender com o outro e construir de forma participativa.
Para Pichin-Rivire (1991) grupo um "conjunto restrito de pessoas ligadas
entre si por constantes de espao e tempo, articuladas por sua mtua representao
interna interatuando atravs de complexos mecanismos de assuno e atribuio de
papis, que se prope de forma explcita ou implcita uma tarefa que constitui sua
finalidade" (pp. 65-66). O que se diz explcito justamente o observvel, o concreto,
mas abaixo dele est o que implcito. Este constitudo de medos bsicos (diante
de mudanas, ora alternativas transformadoras ora resistncia mudana). PichonRivire (ibdem) diz que a resistncia mudana conseqncia dos medos bsicos
que so o "medo perda" das estruturas existentes e "medo do ataque" frente s
novas situaes, nas quais a pessoa se sente insegura por falta de instrumentao.
A partir desses breves comentrios, pode-se compreender a importncia do
to divulgado "momento de sensibilizao" na implementao de planos, programas
e projetos. Sensibilidade "qualidade de ser sensvel, faculdade de sentir,
propriedade do organismo vivo de perceber as modificaes do meio externo e
interno e de reagir a elas de maneira adequada" (FERREIRA, s/d). Sensibilizar,
portanto, provocar e tornar a pessoa sensvel; fazer com que ela participe de
alguma coisa de forma inteira. Por outro lado, lembra Pichon-Rivire (1991) que "um
grupo obtm uma adaptao ativa realidade quando adquire insight, quando se
torna consciente de certos aspectos de sua estrutura dinmica. Em um grupo
operativo, cada sujeito conhece e desempenha seu papel especfico, de acordo com
as leis da complementaridade" (p. 53).
Com diz Libneo (2001), a participao fundamental por garantir a gesto
democrtica da escola, pois assim que todos os envolvidos no processo
educacional da instituio estaro presentes, tanto nas decises e construes de
propostas (planos, programas, projetos, aes, eventos) como no processo de
implementao, acompanhamento e avaliao. Finalizando, cabe perguntar: como
estamos trabalhando, no sentido do desenvolvimento de grupos operativos, onde
cada sujeito, com sua subjetividade, possa contribuir na reconstruo de uma escola
de que precisamos?
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60

Planejamento Educacional e Planejamento do Ensino


A educao hoje em dia concebida como fator de mudana, renovao e
progresso. Por tais circunstncias o planejamento se impe, neste setor, como
recurso de organizao. o fundamento de toda ao educacional.
Como toda inovao ou mudana vai encontrar resistncias o planejamento
a forma de gerenciar essas mudanas para que sua implantao se realize com o
mnimo de resistncias.
A educao, por ser considerada um investimento indispensvel globalidade
desenvolvimentista, passou, nos ltimos decnios de nosso sculo a merecer maior
ateno das autoridades, legisladores e educadores, pelo menos no mundo
desenvolvido.
Amparados em legislao pertinente, foram desencadeados processos de
acelerao, principalmente no que diz respeito expanso e melhoria da rede
escolar e preparao de recursos humanos.
O planejamento educacional pe em relevo esta rea, integrando-a, ao
mesmo tempo, no progresso global do pas.
Nessa ampla perspectiva constatamos que planejamento educacional :

processo contnuo que se preocupa com o para onde ir e quais as maneiras

adequadas para chegar l, tendo em vista a situao presente e possibilidades


futuras, para que o desenvolvimento da educao atenda tanto as necessidades do
desenvolvimento da sociedade, quanto as do indivduo.

processo de abordagem racional e cientfica dos problemas da educao,

incluindo definio de prioridades e levando em conta a relao entre os diversos


nveis do contexto educacional.

Objetivos do Planejamento Educacional


So objetivos do planejamento educacional, segundo Joanna Coaracy:

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61

relacionar o desenvolvimento do sistema educacional com o desenvolvimento

econmico, social, poltico e cultural do pas, em geral, e de cada comunidade, em


particular;

estabelecer as condies necessrias para o aperfeioamento dos fatores que

influem diretamente sobre a eficincia do sistema educacional (estrutura,


administrao, financiamento, pessoal, contedo, procedimentos e instrumentos);

alcanar maior coerncia interna na determinao dos objetivos e nos meios

mais adequados para atingi-los;

conciliar e aperfeioar a eficincia interna e externa do sistema.


condio primordial do processo de planejamento integral da educao que,

em nenhum caso, interesses pessoais ou de grupos possam desvi-lo de seus fins


essenciais que vo contribuir para a dignificao do homem e para o
desenvolvimento cultural, social e econmico do pas.

Requisitos do Planejamento Educacional

Os requisitos fundamentais do planejamento educacional so:

aplicao do mtodo cientfico na investigao da realidade educativa, cultural,

social e econmica do pas;

apreciao objetiva das necessidades, para satisfaz-las a curto, mdio e longo

prazo;

apreciao realista das possibilidades de recursos humanos e financeiros, a fim

de assegurar a eficcia das solues propostas;

previso dos fatores mais significativos que intervm no desenvolvimento do

planejamento;

continuidade que assegure a ao sistemtica para alcanar os fins propostos;

coordenao dos servios da educao, e destes com os demais servios do

Estado, em todos os nveis da administrao pblica;

avaliao peridica dos planos e adaptao constante destes mesmos s novas

necessidades e circunstncias;
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62

flexibilidade que permita a adaptao do plano a situaes imprevistas ou

imprevisveis;

trabalho de equipe que garanta uma soma de esforos eficazes e coordenados;

formulao e apresentao do plano como iniciativa e esforo nacionais, e no

como esforo de determinadas pessoas, grupos e setores.


O planejamento educacional tem como pressupostos bsicos:

o delineamento da filosofia da Educao do Pas, evidenciando o valor da

pessoa e da escola na sociedade;

a aplicao da anlise - sistemtica e racional - ao processo de desenvolvimento

da educao, buscando torn-lo mais eficiente e passvel de responder com maior


preciso s necessidades e objetivos da sociedade.
Podemos, portanto, considerar que o planejamento educacional constitui a
abordagem racional e cientfica dos problemas da educao, envolvendo o
aprimoramento gradual de conceitos e meios de anlise, visando estudar a eficincia
e a produtividade do sistema educacional, em seus mltiplos aspectos.

O Planejamento Curricular
Para posicionar-se ante o sistema educacional e a nova dinmica de ensino,
o educador chamado a refletir, num primeiro momento, em torno de certos
elementos que recebem hoje um novo enfoque decorrente do progresso cientfico e
tecnolgico.
Atualmente a escola vista como o centro da educao sistemtica,
integrada na comunidade da qual faz parte. Cabe-lhe oferecer aos alunos situaes
que lhes permitam desenvolver suas potencialidades de acordo com a fase evolutiva
em que se situam e com os interesses que os impelem ao.
A escola atual visa ao preparo de pessoas de mentalidade flexvel e adaptvel
para enfrentar as rpidas transformaes do mundo. Pessoas que aprendem a
aprender e, consequentemente, estejam aptas a continuar aprendendo sempre.
Portanto, o currculo de hoje deve ser funcional. Deve promover no s a
aprendizagem de contedo e habilidades especficas, mas tambm fornecer
condies favorveis aplicao e integrao desses conhecimentos. Isto vivel
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63

atravs da proposio de situaes que favoream o desenvolvimento das


capacidades do aluno para solucionar problemas, muitos dos quais comuns no seu
dia-a-dia.
A previso global e sistemtica de toda ao a ser desencadeada pela escola,
em consonncia com os objetivos educacionais, tendo por foco o aluno, constitui o
planejamento curricular. Portanto este nvel de planejamento relativo escola.
Atravs dele so estabelecidas as linhas-mestras que norteiam todo o trabalho.
Expressa, por meio dos objetivos gerais a linha filosfica do estabelecimento.
Planejamento curricular :

uma tarefa multidisciplinar que tem por objeto organizao de um sistema de

relaes lgicas e psicolgicas dentro de um ou vrios campos do conhecimento, de


tal modo que se favorea ao mximo o processo ensino-aprendizagem.

a previso de todas as atividades que o educando realiza sob a orientao da

escola para atingir os fins da educao.

Objetivos do Planejamento Curricular


So objetivos do planejamento curricular:

ajudar aos membros da comunidade escolar a definir seus objetivos;

obter maior efetividade no ensino;

coordenar esforos para aperfeioar o processo ensino-aprendizagem;

propiciar o estabelecimento de um clima estimulante para o desenvolvimento das

tarefas educativas.

Requisitos
O planejamento curricular deve refletir os melhores meios de cultivar o
desenvolvimento da ao escolar, envolvendo, sempre, todos os elementos
participantes do processo.
Seus elaboradores devem estar alertas paras novas descobertas e para os
novos meios postos ao alcance das escolas. Estes devem ser minuciosamente
analisados para verificar sua real validade naquele mbito escolar. Posto isso, fica
evidente a necessidade dos organizadores explorarem, aceitarem, adaptarem,
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enriquecerem ou mesmo rejeitarem tais inovaes. O planejamento curricular de


complexa elaborao. Requer um contnuo estudo e uma constante investigao da
realidade imediata e dos avanos tcnicos, principalmente na rea educacional.
Constitui, por suas caractersticas, base vital do trabalho. A dinamizao e
integrao da escola como uma clula viva da sociedade, que palmilha
determinados caminhos conforme a linha filosfica adotada, o pressuposto
inerente a sua estruturao.
O planejamento curricular constitui, portanto, uma tarefa continua a nvel de
escola, em funo das crescentes exigncias de nosso tempo e dos processos que
tentam acelerar a aprendizagem. Ser sempre um desafio a todos aqueles
envolvidos no processo educacional, para busca dos meios mais adequados
obteno de maiores resultados.

O Planejamento de Ensino
Alicerado nas linhas-mestras de ao da escola, isto , no planejamento
curricular, surge, em nvel mais especfico, o planejamento de ensino. Este a
traduo, em termos mais prximos e concretos, da ao que ficou configurada a
nvel de escola. Indica a atividade direcional, metdica e sistematizada que ser
empreendida pelo professor junto a seus alunos, em busca de propsitos definidos.
O professor que deseja realizar uma boa atuao docente sabe que deve
participar, elaborar e organizar planos em diferentes nveis de complexidade para
atender, em classe, seus alunos. Pelo envolvimento no processo ensinoaprendizagem, ele deve estimular a participao do aluno, a fim de que este possa,
realmente, efetuar uma aprendizagem to significativa quanto o permitam suas
possibilidades e necessidades.
O planejamento, neste, caso, envolve a previso de resultados desejveis,
assim como tambm os meios necessrios para alcan-los.
A responsabilidade do mestre imensa. Grande parte da eficcia de seu
ensino depende da organicidade, coerncia e flexibilidade de seu planejamento.
s vezes, o plano elaborado somente por um professor; outras vezes, no
entanto, vrios professores compartilham a responsabilidade de sua elaborao.
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Neste ltimo caso temos o planejamento de ensino cooperativo. Este, por sua
natureza, resulta de uma atividade de grupo, isto , os professores (s vezes,
auxiliados por especialistas) congregam esforos para juntos estabelecerem linhas
comuns de ao, com vistas a resultados semelhantes e bastante vlidos para a
clientela atendida.
Planejando, executando e avaliando juntos, esses professores desenvolvem
habilidades necessrias vida em comum com os colegas. Isso proporciona, entre
outros aspectos, crescimento profissional, ajustamento s mudanas, exerccio da
autodisciplina, responsabilidade e unio a nvel de decises conjuntas.
Inmeras so as conceituaes sobre planejamento de ensino encontradas
nos diferentes autores consultados. No entanto, consideramos as seguintes:
Planejamento de ensino :

previso inteligente e bem calculada de todas as etapas do trabalho escolar que

envolvem as atividades docentes e discentes, de modo a tornar o ensino seguro,


econmico e eficiente.

previso das situao especficas do professor com a classe.

processo de tomada de decises bem informadas que visam racionalizao

das atividades do professor e do aluno, na situao ensino-aprendizagem,


possibilitando melhores resultados e , em conseqncia, maior produtividade.

Objetivos do Planejamento de Ensino


So objetivos do planejamento de ensino:

racionalizar as atividades educativas;

assegurar um ensino efetivo e econmico;

conduzir os alunos ao alcance dos objetivos;

verificar a marcha do processo educativo.

Requisitos do Planejamento do Ensino


Por maior complexidade que envolva a organizao da escola,
indispensvel ter sempre bem presente que a interao professor-aluno o suporte

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estrutural,

cuja

dinmica

concretiza

ao

fenmeno

educativo.

Portanto,

planejamento de ensino deve ser alicerado neste pressuposto bsico.


O professor, ao planejar o trabalho, deve estar familiarizado com o que pode
pr em prtica, de maneira que possa selecionar o que melhor, adaptando tudo
isso s necessidades e interesses de seus alunos. Na maioria das situaes, o
professor depender de seus prprios recursos para elaborar seus planos de
trabalho. Por isso, dever estar bem informado dos requisitos tcnicos para que
possa planejar, independentemente, sem dificuldades.
Ainda temos a considerar que as condies de trabalho diferem de escola
para escola, tendo sempre que adaptar seus projetos s circunstncias e exigncias
do meio.
Considerando que o ensino o guia das situaes de aprendizagem e que
ajuda os estudantes a alcanarem os resultados desejados, a ao de planej-lo
predominantemente importante para incrementar a eficincia da ao a ser
desencadeada no mbito escolar.
O professor, durante o perodo (ano ou semestre) letivo, pode organizar trs
tipos de planos de ensino. Por ordem de abrangncia, vai:

delinear, globalmente, toda a ao a ser empreendida (Plano de Curso);

disciplinar partes da ao pretendida no plano global (Plano de Unidade);

especificar as realizaes dirias para a concretizao dos planos anteriores

(Plano de Aula).
Pelo significativo apoio que o planejamento empresta atividade do professor
e alunos, considerado etapa obrigatria de todo o trabalho docente.
O planejamento tende a prevenir as vacilaes do professor, oferecendo maior
segurana na consecuo dos objetivos previstos, bem como na verificao da
qualidade do ensino que est sendo orientado pelo mestre e pela escola.

Hierarquia e Relacionamento dos Planejamentos


Na esfera educacional o processo de planejamento ocorre em diversos nveis,
segundo a magnitude da ao que se tem em vista realizar.

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O planejamento educacional o mais amplo, geral e abrangente. Prev a


estruturao e o funcionamento da totalidade do sistema educacional. Determina as
diretrizes da poltica nacional de educao.
A seguir, temos o planejamento curricular, que est intimamente relacionado
s prioridades assentadas no planejamento educacional. sua funo traduzir, em
termos mais prximos e concretos, as linhas-mestras de ao delineadas no
planejamento imediatamente superior, atravs de seus objetivos e metas. Constitui o
esquema normativo que serve de base para definir e particularizar a linha de ao
proposta pela escola. Permite a interrelao entre a escola e a comunidade.
Logo aps, temos o planejamento de ensino, que parte sempre de pontos
referenciais estabelecidos no planejamento curricular. Temos, em essncia, neste
tipo de planejamento, dimenses:

filosfica, que explicita os objetivos da escola;

psicolgica, que indica a fase de desenvolvimento do aluno, suas possibilidades

e interesses;

social, que expressa as caractersticas do contexto scio-econmico-cultural do

aluno e suas exigncias.


Este detalhamento feito tendo em vista o processo ensino-aprendizagem.
Assim, chegamos ao nvel mais elementar e prximo da ao educativa.
atravs dele que, em relao ao aluno:

prevemos mudanas comportamentais e aprendizagem de elementos bsicos;

propomos aprendizagens a partir de experincias anteriores e de suas reais

possibilidades;

estimulamos a integrao das diversas reas de estudo.


Como vemos, o planejamento tem nveis distintos de abrangncia; no entanto,

cada nvel tem bem definido e delimitado o seu universo. Sabemos que um nvel
particulariza - um ou vrios - aspectos delineados no nvel antecedente,

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especificando com maior preciso as decises tomadas em relao a determinados


eventos da ao educativa.
A linha de relacionamento se evidencia, ento, atravs de escales de
complexidade decrescente, exigindo sempre um alto grau de coerncia e
subordinao na determinao dos objetivos almejados.

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UNIDADE 9: ETAPAS DO PLANEJAMENTO EDUCACIONAL


Preparao dos Planos
A PREPARAO consiste em se formular objetivos claros e a previso de
todos os passos necessrios para alcan-los;
O ACOMPANHAMENTO visa a forma de atuao do professor e o
aprendizado do aluno;
O APRIMORAMENTO busca a avaliao do alcance dos objetivos traados.
O Planejamento de ensino insere-se na execuo, no pode ser visto como
atividade estanque, abrange a participao dos elementos envolvidos no processo
educacional.
Planejamento Educacional - nvel superior em termos de planejamento.
Prev estruturao e funcionamento do sistema educacional global; Compete aos
Ministrio da Educao e aos seus rgos subordinados em escala federal, estadual
e municipal;
Compete ao Conselho Federal de Educao preparar e fixar o currculo
mnimo e carga horria dos cursos superiores e pela definio de critrios para
autorizar funcionamento e reconhecimento destes; Cabe-lhes ainda definir critrios
para formao e aceitao de docentes para o ensino superior.
Cabe aos Conselhos Estaduais controlar estabelecimentos de ensino isolados
de ensino vinculados ao poder pblico estadual e municipal, Planejamento Curricular
- Desenvolvido no mbito da escola, visa concretizar os planos estabelecidos no
Planejamento Educacional; Sendo multidisciplinar envolve todo o corpo docente a
direo e especialistas. Resume-se em planos para alcance dos objetivos da escola;
Requer continuo estudo de todos os fatores que influenciam a escola, tendo
assim carter permanente;
Planejamento De Ensino - Desenvolvido basicamente a partir da ao do
mestre; Compete ao professor definir os objetivos a serem alcanados, desde seu
programa de trabalho at eventuais e necessrias mudanas de rumo;

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Cabe ao professor diagnosticar: objetivo a ser alcanado - contedo da


matria - estratgias de ensino e de avaliao, e, agir de forma a obter um retorno
de seus alunos no sentido de redirecionar sua matria;

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UNIDADES 10: MODALIDADES DE PLANOS


Plano de Disciplina
Previso das atividades a serem desenvolvidas, no intuito de se alcanar os
objetivos pr-determinados; No existe um modelo padro, porm deve possuir uma
seqncia lgica, podendo ser organizado assim:
Identificao do Plano - Dados bsicos: Nome da disciplina e o curso, Nome
do professor e a serie, Ano Letivo, Carga horria, classes e respectivos nmeros de
alunos;
Objetivos - Elemento central do plano, formulados em termos gerais indicando
de forma clara a disciplina dentro do curso;
Contedo - apresentado na forma seqencial das suas partes componentes;
Resumindo o ex. da matria Metodologia Cientifica:
Conhecimento e mtodo cientifico, planejamento da pesquisa cientifica,
coleta, anlise e interpretao dos dados, redao do relatrio de pesquisa;
Estratgias da aprendizagem - esclarecimento dos mtodos a serem
utilizados para facilitar o processo da aprendizagem;
Recursos

todos

os

necessrios

disponveis

ou

no,

devem

ser

considerados;
Estratgias de avaliao - Provas, trabalhos, testes, monografias, dentro de
parmetros da escola;

Plano de Unidade
Refere-se s unidades que no contexto da disciplina formam um todo; ex. na
matria Informtica temos como unidade :
Tcnicas de Programao, Linguagens de Programao, Formao de
Arquivos um todo completo formado pr 3 tpicos bsicos;
Exemplo do plano:
Unidade: Informtica Carga Horria: 12 horas

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Objetivos

Contedo

Especficos

Estratgia

de Recursos

Ensino

de Avaliao

Ensino

bibliografia
Orientar para o Teoria e exerccios Utilizao
uso

de Apostilas

de voltados a tcnica casos reais

metodologias de de desenvolvimento
sistemas

Trabalhos

Transparncias

Provas

Vdeos

Exerccios

de sistemas

de

classe

A utilizao dos preceitos colocados depender de um esforo do professor


no sentido de adquirir a prtica suficiente para que absorva adequadamente a
proposio;
A elaborao de um plano de ensino tem como base: o esforo, a inspirao
e a dedicao, e o conhecimento do professor, mas depender grandemente das
polticas internas do estabelecimento de ensino e de seus diretores.
A proposio no possui carter de rigidez, permite e exige adaptaes
coerentes com o curso e a prpria matria, porm de grande valia para a
realizao de um trabalho efetivamente consciente.

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UNIDADE 11: ESTRATGIAS PARA APRENDIZAGEM


A Estratgia realmente um fator ABSOLUTAMENTE IMPORTANTE e deve
ser utilizada quando:

Desenvolvida de forma a permitir que o

DA FORMULAO DA AULA

professor saiba exatamente como proceder do


inicio ao fim de cada aula
DA PREPARAO DE AVALIAO

No s em termos de prova como tambm em


termos de trabalhos de classe e de ca

DA

APLICAO

DOS

PROVAS

TRABALHOS

E Atravs

de

utilizao

de

tcnicas

que

viabilizem o melhor aproveitamento

A Estratgia deve ser dinmica e sofrer constante reavaliao, alm do fato


de que, no momento exato da sua aplicao, deve ser observada e reestruturada
quando necessrio;
A Estratgia bem elaborada dificilmente ir possibilitar um desvio dos
objetivos pr parte do professor; Constantemente o professor sente a necessidade
de improvisar, porm, esta improvisao deve estar sempre baseada em sua
estratgia de aula;

A Estratgia da Estratgia

Maleabilidade

O professor deve variar sempre os planos estratgicos


evitando assim a monotonia

Atender aos objetivos

Deve evitar "fugir de seus objetivos bsicos delineando um


plano coerente e perfeitamente compatvel com seus
objetivos de aula

Viabilidade

A estratgia tem que ser vivel, ou seja, passvel de ser

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aplicada e que o professor tenha completo domnio do que


est fazendo.
Segurabilidade

O professor deve redigir claramente seu plano estratgico


evitando com isso correr o risco de perder-se ou de esqueclo

Para um real aproveitamento da aplicao de Estratgias o Professor necessita:

Possuir capacidade de criatividade suficiente para promover suas estratgias de

forma gil e proveitosa, buscando sempre exemplos tirados do real;

Possuir habilidade para reconhecer de imediato o andamento de sua aula e

prever suas futuras aulas dentro de planos estratgicos variados;

Conhecer todos os tipos possveis de estratgias para escolher aquela que

melhor se adapta a sua forma de conduzir e ao tema de sua aula;

Possuir treinamento suficiente para poder utiliz-la eficazmente;

Possuir um autoconhecimento que lhe permitir reconhecer, "de forma intuitiva"

qual a melhor estratgia a ser adotada, e,

Lembrar-se a todo momento, da necessidade de "orientar " corretamente seus

alunos da importncia dos processos de pesquisa.

Estes fatores so quase que imprescindveis para que um professor possa

exercer sua funo de maneira satisfatria, ou seja, conseguindo passar para seus
alunos uma orientao correta e adequada.

O professor deve estar sempre buscando novas formas de ao para que possa

atingir seus objetivos. O processo de reciclagem de conhecimentos deve ser


constante e permanecer em sua mente at o seu ltimo dia de aula.

...Professores so agentes de mudana formadores do carter e do esprito


( Educao, Um Tesouro a Descobrir - Jacques Delors MEC Cortez Unesco1996
...Educar impregnar de sentido o que fazemos no dia a dia ( pois normalmente
fazemos as coisas de forma mecnica) - Professor Moacir Gadotti colocado em aula
proferida em 27/8/98 Faculdade de Educao - USP

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UNIDADE 12: TIPOS DE ESTRATGIAS


O professor possui vrios caminhos possveis na adoo de estratgias

GRUPO I
Primeiro

Criar um clima descontrado


encontro; Levar a classe a um relacionamento alegre

aquecimento

Expressar expectativas que afetam o clima do grupo


Gerar grande nmero de idias, desinibindo
Despreconceituar seus alunos

GRUPO II

Desenvolver a capacidade de analisar problemas e encaminhar


solues

Situaes simuladas

Gerar capacidade de desempenhar os papis de outros e de


anlise de situaes de conflito
Buscar atingir o ego pessoal de cada um buscando elev-los

GRUPO III

Buscar o vivenciamento de situaes profissionais reais

Situaes Reais
GRUPO IV

Diversificar interpretaes sobre um mesmo assunto; gerar


flexibilizao mental
Induzir a observao e crtica do desempenho grupal

Pequenos Grupos

Ampliar a participao individual ativa


Buscar um acompanhamento "individual"
Viabilizar concluses na discusso de um tema
Gerar anlise de problemas em grupo
Tornar-se de certa forma independente do professor

GRUPO V

Utilizar seminrios fazendo que um tema seja exaustivamente


estudado pr um aluno ou um grupo de transformando-os em
especialista e fazendo com que estes esclaream aos demais

Especialistas

e/ou Juntar um grupo de especialistas em um determinado tema, e

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Preparao prvia

que faam uma exposio do assunto gerando debates entre os


alunos
Criar expositores que apresentaro em tempo determinado um
tema escolhido

GRUPO VI

Preparar-se previamente

Ao centralizada

Conhecimento do interesse intrnseco da matria

(professores/alunos)

Atualizar-se na matria
Conhecer a experincia pessoal do professor no campo
Organizar/sintetizar diferentes informaes obtidas
Criar grupos interparticipantes dinmicos na classe
Esclarecer dvidas de membros da classe

GRUPO VII

Efetuar pesquisas sobre a matria

Pesquisas e Projetos

Selecionar e classificas todos os dados e materiais pesquisados


Inferir sobre dados pesquisados
Levantar hipteses e debater sobre elas
Concluir e efetivar a concluso de forma clara e concisa

GRUPO VIII

Obter informaes sobre tudo que diz respeito a matria


Conhecer e analisar o pensamento de diferentes especialistas e
dos desenvolvimentos mais recentes da matria

Base em Leitura e Escrita Conhecer o interesse intrnseco da matria


Refletir sobre informaes bsicas obtidas
Traduzir informaes obtidas em aula
Registrar e organizar as prprias idias com clareza e lgica
Procurar ser acompanhado pelo professor
Desenvolver a capacidade de redigir

O valor e a importncia da Estratgia evidente, como plano a ser


desenvolvido em casa, apesar de existirem vrias formas estratgicas de trabalho, o
poder criativo e inventivo do professor, aliado sua capacidade de discernir sobre o
que melhor e mais fcil de ser apreendido que faro com que a aula seja
suficientemente boa para os seus alunos;. O professor recorre a todos grupos

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estratgicos acima, e considera ainda a dinamicidade do processo. O professor deve


"desenvolver" estratgias prprias, mesmo que representarem soma de parte de
cada uma das expostas;
Uma constante a necessidade do professor "criar" e "recriar", "inventar" e
"reinventar" num processo cclico sem fim.

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UNIDADE 13: INTEGRAO E INTERDISCIPLINARIDADE


NO ENSINO BRASILEIRO
O valor da aplicao da interdisciplinaridade
Uma maneira de melhorar a formao geral - fazer com que os estudantes
aprendam a aprender como:

Meio de atingir uma formao profissional - formao profissional polivalente

Incentivo a formao de pesquisadores - induz o estudante a aprender a

pesquisar

Condio para uma educao permanente - o estudante deve adquirir a

conscincia de sua eterna necessidade de estar aprendendo

Como superao da dicotomia Ensino - Pesquisa -atividades que se

complementam

Forma de compreender e modificar o mundo - estamos na era do

"conhecimento"; necessrio conscientizar o estudante de que ele deve buscar


cada vez mais;
possvel aplicar-se a Interdisciplinaridade atravs remoo de obstculos
entre disciplinas e pessoas; ela forma um novo tipo de professor; e visa a Integrao
de contedos, mudar a mente de uma concepo fragmentria para uma concepo
unitria do conhecimento; superar a dicotomia entre ensino e pesquisa; buscar o
ensino-aprendizagem centrado na tica do que aprendemos ao longo de nossa vida.
A interdisciplinaridade deve tambm passar pr processos constantes de
reavaliao e de conformao, e tambm sob o que diz respeito sua interpretao.

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79

REFERNCIAS
AQUINO, Lbia Serpa. Escola deve reconstruir e no reproduzir. In: Educao em
Revista. n. 13 - [on-line]. 1998. Disponvel em: http//:www.klickeducao.com.br.
BELLO, Jos Luiz de Paiva. Avaliao da Universidade: mais um equvoco da
poltica

educacional

do

MEC.

Pedagogia

em

Foco.

Disponvel

em:

http://www.pedagogiaemfoco.pro.br/filos07.htm.
BENINC, E. As origens do planejamento participativo no Brasil. Revista Educao AEC, n. 26, jul./set. 1995.
DELGADO, Omar Carrasco. Construo da cidadania por meio do discurso escolar.
Vitria: Ita, 1997.
GADOTTI, M.; FREIRE, P.; GUIMARES, S. Pedagogia: dilogo e conflito. 5. ed.
So Paulo: Cortez, 2000.
_________ . Planejamento como prtica educativa. 7.ed. So Paulo: Loyola, 1994.
_________ . Posio do planejamento participativo entre as ferramentas de
interveno na realidade. Currculo sem Fronteira, v.1, n. 1, jan./jun., 2001, pp. 8195.
GANDIN, D. A prtica do planejamento participativo. 2.ed. Petrpolis: Vozes, 1994.
LIBNEO, J. C. Organizao e gesto escolar: teoria e prtica. 4. ed. Goinia:
Editora alternativa, 2001.
LCK, H. Planejamento em orientao educacional. 10. ed. Petrpolis: Vozes, 1991.
PADILHA, R. P. Planejamento dialgico: como construir o projeto polticopedaggico da escola. So Paulo: Cortez; Instituto Paulo Freire, 2001.

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80

PICHON-RIVIRE, E. O processo grupal. Trad. Marco Aurlio Fernandes. 4. ed. So


Paulo: Martins Fontes, 1991.
RAMOS, Cosete. Pedagogia da qualidade total. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1994.
SANT'ANNA, F. M.; ENRICONE, D.; ANDR, L.; TURRA, C. M. Planejamento de
ensino e avaliao. 11. ed. Porto Alegre: Sagra / DC Luzzatto, 1995.
TACHIZAWA, Takeshy, ANDRADE, Rui Otvio Bernardes. Princpios de qualidade
aplicveis a uma instituio de ensino. Cap.13. In: Gesto das Instituies de
Ensino. So Paulo, Fundao Getlio Vargas. [19??].
VASCONCELLOS, C. S. Planejamento: plano de ensino-aprendizagem e projeto
educativo. So Paulo: Libertad, 1995.
VEIGA, I. P. (Org.). Projeto poltico-pedaggico da escola: uma construo possvel.
13. ed. Campinas: Papirus, 2001.

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81

ANEXO

Planejar ...
"Planejar organizar a prpria ao de grupo, sobretudo (...) pr em ao um conjunto de
tcnicas para racionalizar (...) realizar o que importante (essencial) e, alm disso,
sobreviver... se isso for essencial (importante) (...) agir racionalmente."
Gandin
"Planejamento no um orculo inspirador de todas as solues...".
(Menegolla e Sant Anna, 1993)
"Planejamento no uma frmula mgica para todos os problemas".
(Menegolla e Sant Anna, 1993)
"Processo de Tomada de deciso, execuo e teste de decises".
(Goldberg, 1973).

Elementos do Planejamento
Mtodos e tcnicas organizacionais (tcnica) e interativas (social) do ato de planejar.
Tempo pensando na idia antes de tentar organiz-la para uma realizao eficiente
que vai direcionar toda a execuo do planejamento.
Idias e uma vontade inquietante de experiment-las;
Analisar a realidade e interagir com ela;
Construo mental da ao futura;
Traar objetivos e criar aes especficas para alcan-los;

O Planejamento Educacional...
Possui sentido poltico quando for participativo.
Compromisso efetivo com a transformao da realidade.
Aes objetivas e factveis para concretizar idias;
Pressupe o envolvimento de pessoas, de vrios nveis hierrquicos, no seu processo;
Minimiza os erros que decorrem da improvisao e da falta de sistematizao;
Estabelece interface direta com os planejamentos realizados nas Secretarias de Educao
Municipal e Estadual, os realizados pelo Ministrio de Educao e, ainda, os planos das
Coordenadorias Regionais;

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82

Planejamento Educacional Articulado

O planejamento entregue a tecnoburocratas, sem vivncia nas salas de aula, distantes da


realidade escolar pode torna-se um instrumento de obedincia, limitador de aes criativas,
"uma fora dominadora... onde a criatividade tolhida, as iniciativas so cadastrais..."
(Kuenzer, 1990)

Definies de Planejamentos Estratgicos


Um conjunto de atividades em que a instituio analisa as suas foras e fraqueza, o
ambiente externo, com os seus cenrios, suas ameaas e oportunidade, e estabelece
estratgicos capazes de lev-la para um futuro sustentvel.
"Planejamento Estratgico um processo contnuo de antecipar mudanas futuras, tirando
vantagens das oportunidades que surgem, examinando os pontos fortes e fracos das
escolas, estabelecendo e corrigindo cursos de ao a longo prazo".
Paulo Roberto Malta

Reviso do Planejamento = Avaliao Permanente


Todos planejamento parte um diagnstico da situao atual (presente), para ento, a partir do que se
deseja alcanar (futuro), apontar as aes necessrias para alcanar os objetivos traados (plano de
trabalho)
Parece ser da natureza do homem a vontade de ordenar, agrupar, prever, classificar e registrar os
acontecimentos que vivncia ao longo de sua vida. Texto de um projeto deve classificar o contedo
do plano de trabalho. A sua avaliao fundamental para o sucesso final.
E preciso considerar o tempo, o espao fsico, os custos, as caractersticas do grupo envolvido, as
possibilidades de mudanas e os meios e os meios de avaliao de um processo, pois estes so
dados fundamentais para bom resultado de um plano.

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QUEM O PLANEJADOR

PLANEJAR FABRICAR PLANOS?

Tempo X sua rotina profissional;

Apenas uma lista?

Organizao;

Etapas
Diagnstico.

"Assim j est bom", "J est tudo

Avaliao.

arrumado da minha cabea";

Burocracia uma pequena etapa

"Isto pode ficar melhor, ainda";


planejamento

pode

ser

necessria do planejamento;
Os planos de trabalho costumam

reajustado;
Olhar

do

planejamento:

Compromisso com a qualidade;

Todo

fundamentais

para

passado

para

ter uma abrangncia;


Planos

caminhar;
No se acomodar;

consideram

perodos

longos de exerccios escolar e envolvem


um maior nmero de indivduos;

Planejar a educao planejar o indefinido, por se tratar de um processo to abrangente,


considerando que o processo educativo caminha ao encontro do futuro, onde as variveis nem
sempre so totalmente conhecidas;
"Devemos, pois planejar a ao educativa para homem, no lhe impondo diretrizes que o alheiem.
Permitindo, com isso, que a educao ajuda ao homem a ser criador de sua prpria histria".
Planejamento flexvel x resistncia sua realizao pelo medo da criao do novo e da
mudana;
O planejamento necessita buscar a eficincia e a eficcia de uma ao para que ela seja
reconhecidamente necessria e aceita.
Gandin (1997).
O carter poltico do planejamento:

Compromisso com a mudana.

Busca de melhores condies de trabalho.

Desejo de construir um mundo melhor.

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Caractersticas do Planejamento Estratgico

Deve ser compatvel com a misso, viso e objetivos educacionais;

No refere-se ao cotidiano;

E direcionado para as posies futuras, inovadoras e vantajosas;

Lida com dados incertos;

Mias vantajoso em situao de crises e de instabilidade;

E algo que fazemos antes de agir;

Planejamento decidir, no presente, o que fazer no futuro;

Significa mudana de mentalidade;

Minimiza os riscos do processo decisrio;

Para que Planejar?

Quem somos ns?

Onde queremos estar?

O que queremos ser?

E quando?

Anlise do ambiente externo:

o Potencialidades e dificuldades;

Necessidade de se conhecer a provvel evoluo desse ambiente externo;

Definir um posicionamento da escola no presente e no futuro;

Conhecer as potencialidades da escola.

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Para que Planejar?

No meio escolar, planejamento pensando como um meio para a obteno de recursos


humanos e tecnolgicos eficientes.
Adaptao aos novos cenrios e exigncias do futuro;
Questo Vital- Sobrevivncia;
Viso Holstica e Sistmica maior nmero de alunos procuram as escolas;
As variveis de desempenho escolar esto constante mudana;
Nvel de exigncia do pblico alvo;
Maior velocidade de absolescncia de informaes cientficas, tecnolgicas;

Aspectos Culturais do Planejamento Estratgico


Valores, credos, crenas, marcos doutrinais e mitos;
Estilo de liderana;
Comportamento grupal;
Motivao;
Esprito de equipe;
Qualidade do ambiente;
Qualidade de vida;
Esprito de criatividade & inovao;

O QUE PLANEJAMENTO ESTRATGICO (PE)?

E um conjunto estruturado de aes estratgicas, capazes de levar uma


organizao tal da instituio que possibilite melhores resultados nos investimentos
administrativos e pedaggicos, seja em termos da rentabilidade nos estudos feitos
pelos alunos ou na proposta pedaggica do professor.
Trs tipos de Planos:
Planejamento Estratgico (normalmente para 3 ou mais anos frente);
Planejamento Ttico Operacional (compreendido entre 1 e 3 anos);
Planejamento Operacional (at um ano).

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PRINCPIOS, MTODOS E FASES DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO.

Primeira Fase
Exame ou prospeco da situao
Quem somos ns? (ambiente interno) o Em que ns somos fortes?

Quais as nossas potencialidades?

Qual a verdadeira identidade da nossa escola?

Onde ns estamos? (ambiente externo)

Qual a nossa posio no momento?

Quais as finalidades que traamos para a educao?

Qual o grau de satisfao de nossos alunos e familiares?

PRINCPIOS, MTODOS E FASES DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO.

Segunda Fase

Objetivos que a escola pretende atingir:

Para onde queremos ir com a nossa proposta educativa?

Que deve ser feito para possibilitar tal feito?

Quais as alternativas, os meios, a serem seguidos?

Como pretendemos chegar ao "status" sonhado?

PRINCPIOS, MTODOS E FASES DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO.

Terceira Fase
Elaborao dos planos

Que deve ser feito para que a escola atinja os objetivos?

Cronograma para cada ao ou projeto;

Para cada ao determine:


O que? Quem? Por qu? Como? Onde? Quando?

Quarta Fase
Execuo conforme o planejado

Examinando a situao e definido seus objetivos, est tudo preparado para incio do

planejamento.

Quais os objetivos de sua escola?


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PRINCPIOS, MTODOS E FASES DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO.


Quinta Fase Gerenciamento e controle das aes e projetos planejados
Indicadores de desempenho:
Alunos;
Comunicao e mercado de trabalho;
Processos Educacionais;
Plano econmico;
Meio ambiente e sociedade;
Barreiras ao desenvolvimento do PE:
Desinteresses por parte do corpo funcional;
A cultura organizacional da escola;
Arestas e Conflitos/Divergncia de idias;
Desinteresse e descomprometimento por parte da alta gesto.

PLANEJAMENTO COM MECANISMO DE MUDANAS

A Escola ...
"Um lugar onde, tambm, se do as contradies sociais que ocorrem na sociedade em
que ela est situada e, por isso, ela participa dos processos sociais - contraditrios - de
reproduo e de transformao".
(Luckesi, 1993)
E possui um papel fundamental:
"Na preparao do aluno para o mundo adulto e suas contradies, fornecendo-lhe um
instrumental, por meio da aquisio de contedos e da socializao da sociedade".
(Libneo, 1998: 39)

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MODELOS DE PLANEJAMENTO

PLANEJAMENTO PARTICIPATIVO

"O planejamento participativo parte de uma leitura do mundo no qual fundamental


a idia de que a nossa realidade injusta e de que essa injustia se deve falta de
participao em todos os nveis e aspetos da atividade humana".
Gandin (1999)

PLANEJAMENTO NUMA PERSPECTIVA HUMANA


"O homem est situado em um mundo cujas leis e princpios parecem imutveis como se
fossem sua prpria destinao (...) seu destino no um destino pronto ou acabado, mas
um buscar continuo de uma determinao que jamais poder estabelecer-se como
definitivo".
Maximiliano (1999)

PLANO DE AO
1. Sondagem: Sondar tentar conhecer a fundo uma situao concreta e real sobre a qual
se pretende atuar. E investigar ou pesquisar a realidade, para poder, a partir da sua
situao, pensar e preparar uma ao consciente, realista, organizada e apropriada para
aquela situao determinada. (1999:
75);
2. Diagnstico: "... a parte de um plano que profere um juzo sobre uma instituio
planejada em todos ou em alguns aspectos tratados no marco operativo que descreveu o
modo ideal de ser, de se organizar, de agir da instituio
3. Objetivos: A funo dos objetivos de ensino, de definir o que se deseja alcanar atravs
da educao, com vistas a poder compor ou definir os outros elementos, que iro fazer
parte da construo do planejamento frente satisfao desses objetivos.

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PLANO DE AO
4. Contedos: Os contedos so os meios de alcanar os objetivos e no os fins. Portanto,
no so os contedos que determinaro os objetivos, mas sim os objetivos que determinam os
contedos;
Critrios para seleo dos contedos:
a. Ter significado;
b. Ter utilidade na sua vida futura;
c. Ter possibilidade dos alunos se interessarem em aprofundar o assunto;
d. Ter ligaes com os aspectos culturais e sociais;
e. Favorecer o conhecimento interdisciplinar;
5. Procedimentos: So os meios, os mtodos e as tcnicas, as estratgicas e as atividades
que so aplicadas e usadas para tornar a aprendizagem mais eficaz e dinmica;
6. Avaliao: E uma forma de controle que deveria servir de suporte informacional para um
processo contnuo e permanente, devendo ser realizado diariamente durante todo o
desenvolvimento da relao ensino-aprendizagem;

TIPOS DE PLANEJAMENTO

PROJETO DE ENSINO
"... projeto escolar um conjunto projetar, da preferncia realizao das atividades
escolares em forma de projeto, uma forma segura de eliminarmos o distanciamento entre a
vida e a escola, alm de propiciarmos a integrao do educando prpria vida (...) o mtodo
de projetos, embora d maior relevo socializao do educando, enquadrando-se
predominantemente no modelo de ensino que d nfase integrao social, permite,
contudo, o atendimento, de forma eqitativa, s diferenas individuais, ao desempenho do
aluno, bem como ao desenvolvimento de habilidades cognitivas...".

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TIPOS DE PLANEJAMENTO
PROPOSTA, PROJETO OU PLANO PEDAGGICO.
Um conjunto de princpios orientadores do planejamento". (Moreto 98:8)
Identidade de cada escola:
Com os seus princpios, valores e objetivos;

PLANO CURRICULAR
E um plano abrangente, dinmico e existencial, entendido numa dimenso profunda e
real que envolve todas as situaes circunstncias da vida escolar e social do aluno; E a
escola em ao, a vida do aluno e de todos os que sobre ele possam ter determinada
influncia. E o interagir de tudo e de todos que interferem no processo educacional da
pessoa do aluno.

TIPOS DE PLANEJAMENTO

PLANO DE ENSINO
O plano de ensino exatamente o que ser trabalhado em sala de aula, buscando
desenvolver a aprendizagem, atravs dos objetivos educacionais propostos.
PLANO DE CURSO E/OU DE UNIDADE:

E a organizao, de forma geral, de tudo que ser previsto para os alunos adquirem,

em termos de conhecimentos, habilidades e atitudes no decorrer de um ano, de um semestre


ou o tempo que durar um curso;
PLANO DE AULA:

O plano de aula a orientao que o professor ter para desenvolver suas aulas. E

uma aula bem planejada deve colocar em prtica o plano pedaggico e o plano curricular.
Deve tambm apresentar uma srie de posturas (tcnica, poltica e humana) de modo a
propiciar um bom desempenho do aluno, orientando e facilitando o processo ensino aprendizagem.

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Prezado (a) aluno (a):


Segue em anexo as atividades avaliativas que devero ser respondidas e entregue
ao professor no dia do Encontro Educacional, ou via correio respeitando a seguinte
distribuio:
1 Encontro: Dever ser entregue as atividades dos Guias de Estudos 01, 02 e 03.
2 Encontro: As atividades dos Guias de Estudos Especficos 01 e 02.
3 Encontro: As atividades dos Guias de Estudos Especficos 03 e 04.
OBS.: O aluno quem dever acompanhar sua situao para a entrega dos
trabalhos, por exemplo, se o 1 encontro educacional, ele dever entregar os
trabalhos dos guias de estudos 1, 2 e 3 e assim sucessivamente.

Bom trabalho!
Quaisquer dvidas entrem em contato: professores@institutoprominas.com.br ou
diretoria@institutoprominas.com.br.
Coordenao Pedaggica.
(31)3826-2437

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INSTITUTO PROMINAS
MARKETING E GESTO EDUCACIONAL GUIA DE ESTUDO 03
Aluno: _______________________________________________

/2007

Cidade Plo:____________________________________________________

QUESTO 01
Os sistemas educacionais encontram-se num contexto de exploso descentralizada. De fato, numa
poca em que o pluralismo poltico aparece como valor universal, assistimos tanto crescente
globalizao da economia como emergncia do poder local, que desponta nos sistemas
educacionais de muitos paises como uma fora indita. So duas tendncias complementares e no
antagnicas. Cresce a reivindicao pela autonomia, contra a uniformizao, cresce a afirmao da
singularidade de cada regio e local, de cada lngua, de cada dialeto. Apesar dos meios de
comunicao, em particular a televiso, nos unir, via satlite, a todo o mundo, existe uma forte
tendncia a afirmao regional e de valorizao das culturas locais.
GADOTTI, Moacir, Escola Cidad. SP.: Cortez, 1992, p. 6-7.
Um (a) professor (a) que pretenda desenvolver uma pratica em sintonia com o contexto
descrito por Gadotti deve organizar sua ao educativa e pragmtica junto aos alunos com
base:
A) Na discusso de problemas culturais, ticos, tnicos e de gnero.
B) Na mobilizao poltica em favor da soluo de problemas
C) Na anlise das contradies culturais entres os povos.
D) Na apresentao de narrativas sobre temas universais.

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QUESTO 02
O Planejamento de Marketing apresenta dois objetivos, um da empresa e outro de Marketing.
Assinale OE para os itens que dizem respeito aos objetivos da empresa e OM para os itens que
dizem respeito aos objetivos de marketing:
( ) Retorno sobre investimentos.
( ) Aumentar a participao de mercado.
( )Fortalecer a imagem da marca.
( ) Satisfao dos funcionrios.
( )Responsabilidades sociais.

A seqncia assinalada acima :


A. ( ) OE, OM, OM, OE, OE
B. ( ) OE, OM, OM, OE, OM
C. ( ) OE, OM, OM, OM, OM
D. ( ) OE, OM, OE, OM, OE

QUESTO 03
Uma gesto educacional de base democrtica, participativa e com qualidade social pode ser
caracterizada como aquela que com qualidade social pode ser caracterizada como aquela que:
A) Proporciona treinamento de pessoal para a competncia e valoriza as formas eficientes de
competio.
B) Busca eficcia na gesto dos meios, incentiva o planejamento e prestigia o controle de
resultados.
C) Promove slida formao bsica e oferece igualdade de oportunidade no acesso educao.
D) Oferece educao para a cidadania e desloca as funes do Estado para a comunidade.

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QUESTO 04
Diante da realidade social, marcada tanto pela diversidade cultural quanto pela imensa
quantidade dos que so excludos das possibilidades de conquistar mnimas condies de
vida com dignidade, apresentam-se, hoje, processos educativos em uma perspectiva intercultural, que tem com critrios bsicos:
A) Valorizao das diferenas culturais e reconhecimento do direito educao como direito de
todos.
B) Ateno prioritria aos grupos tnicos e mudanas curriculares que sobreponham narrativas de
etnias subjugadas.
C) Realizao de atividades desenvolvidas em reas curriculares especficas e transformao da
cultura institucional.
D) Introduo de polticas afirmativas na gesto da educao pblica e manuteno da cultura
hegemnica.

QUESTO 05
O dilogo pressupe um ato de reflexo-ao comigo, com o outro e com o mundo.
O planejamento participativo revela a importncia da organizao coletiva e sua possibilidade
de:
A) ( ) uma prtica mais eficiente
B) ( ) resultados mais produtivos
C) ( ) atividades mais estruturadas
D) ( ) ao crtica e transformadora

QUESTO 06
Em relao aos nveis de planejamento de uma organizao, correto afirmar que os planos
que definem os objetivos para toda a organizao e sua relao com o ambiente so os:
A) ( ) estratgicos
B) ( ) tticos
C) ( ) funcionais
D) ( ) departamentais

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QUESTO 07
Ao analisar as caractersticas bsicas de uma Instituio de Ensino Superior, podemos constatar
diversas teses contraditrias sobre o mesmo tema, defendidas por vrios pensadores. Entre eles,
destaca-se Bello que analisa a universidade enquanto centro de produo de conhecimento. Em
resumo, segundo ele, a universidade tem se tornado uma ilha dentro da sociedade, se interessando
apenas se a instituio tem uma biblioteca, se os professores tm curso de Mestrado ou Doutorado e
se os alunos tiraram boas notas no "Provo".
Nesse contexto, Bello valoriza a forma livre do aluno buscar o seu conhecimento. Segundo ele:
a)A escola tem que romper com uma srie de vcios. E, exemplifica citando a organizao do horrio.
b)Quando o aluno se sente estimulado para a pesquisa, que deveria ser uma caracterstica bsica de
qualquer Universidade, ele procura qualquer biblioteca, no sendo necessariamente a da sua
instituio de ensino.
c) A forma como as escolas agem para garantir o resultado positivo nas provas de seus alunos.
d)O melhor meio para passar nos exames consiste em desenvolver o conformismo, submeter-se, o
que chamado: Ordem.

QUESTO 08
O planejamento um ato filosfico, poltico-social, cientfico e tcnico, que estabelece os fins
de uma determinada ao. Esses podem ocupar um lugar tanto no nvel macro como no nvel
micro da sociedade. Situando o planejamento da educao nesse contexto, pode-se afirmar
que o ato de planejar:
A) como todos os outros atos humanos, implica escolha e, por isso, est assentado numa ao
axiolgica.
B) Caracteriza-se pela elaborao de tpicos, divises, delimitao de recursos, fluxos e
cronogramas.
C) Caracteriza-se pelas definies de meios eficientes para se obter resultados, como uma atividade
neutra.
D) Caracteriza-se por ser um ato simplesmente tcnico.

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QUESTO 09
A qualidade do ensino, frente aos novos desafios da educao brasileira, est atrelada ao
processo econmico que a sociedade vem sofrendo nos ltimos anos. Palavras de ordem,
como flexibilidade, autonomia, empreendedorismo, terceirizao e qualidade total esto sendo
inseridas nas discusses educacionais, e fazem parte de qual processo econmico?
A) Reestruturao produtiva.
B) Reordenao globalizante.
C) Segunda revoluo industrial.
D) Movimento gestacional.

QUESTO 10
Friedman explica em seu livro que vivemos uma nova fase da globalizao, agora com
significativo impacto sobre o indivduo comum. Ele cita exemplos de pessoas que moram em
um pas e trabalham em uma empresa de outro pas. Cita tambm exemplos de empresas que
prestam servios em diversos pases com a mesma equipe de trabalho conectada
virtualmente. O mundo est nos transformando em vizinhos.
A partir desta afirmativa, podemos concluir que:
a) Graas a revolues como a da internet, no apenas as empresas, mas tambm os governos
agora podem atuar em mbito mundial.
b) Graas a revolues como a da internet, no apenas as empresas, mas tambm os indivduos
agora podem atuar em mbito mundial.
c) Graas a revolues como a da internet, apenas as empresas, podem atuar em mbito mundial.
d) Graas a revolues como a da internet, apenas os indivduos agora podem atuar em mbito
mundial.

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