Marketing

Autora: Profa. Daniela Menezes

Colaboradores: Prof. Santiago Valverde

Profa. Lrida Gherardini Malagueta

Professora conteudista: Daniela Menezes

Graduada em Marketing pela Universidade Nove de Julho.
Possui especializao em Docncia no Ensino Superior pelas Faculdades Metropolitanas Unidas e tambm em
Formao em Educao a Distncia pela Universidade Paulista UNIP.
Cursando mestrado em Comunicao pela UNIP.
Atualmente, professora do ensino a distncia na UNIP Interativa, orientadora de trabalhos multidisciplinares
nos cursos Superiores de Tecnologia (presencial e a distncia) e tambm Coordenadora do curso de Marketing na
modalidade EaD da UNIP.
Trabalha com desenvolvimento de materiais didticos (livrostexto, apresentaes, questionrios etc.) para o
ensino a distncia.
Possui mais de 10 anos de experincia em marketing, especificamente em eventos de marketing educacionais.
Atuou em conceitudas empresas, como o Grupo Fenasoft, Asserge Promoes e Eventos e o Colgio Gibran Khalil
Gibran.
Desenvolveu diversas atividades na rea de marketing: campanhas publicitrias, organizao e promoo de
eventos, participao na reestruturao do planejamento estratgico da empresa e elaborao de planos de marketing.
Tambm possui experincia de 5 anos como docente universitria na UNIP nos cursos Superiores de Tecnologia.

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

M543m

Menezes, Daniela
Marketing / Daniela Menezes. So Paulo: Editora Sol, 2012.
196 p., il.
Nota: este volume est publicado nos Cadernos de Estudos e
Pesquisas da UNIP, Srie Didtica, ano XVII, n. 2-051/12, ISSN 1517-9230.
1. Marketing. 2. Produto. 3. Cliente. I. Ttulo.
CDU 658.8

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrnico, incluindo fotocpia e gravao) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
permisso escrita da Universidade Paulista.

Prof. Dr. Joo Carlos Di Genio

Reitor

Prof. Fbio Romeu de Carvalho

Vice-Reitor de Planejamento, Administrao e Finanas

Profa. Melnia Dalla Torre

Vice-Reitora de Unidades Universitrias

Prof. Dr. Yugo Okida

Vice-Reitor de Ps-Graduao e Pesquisa

Profa. Dra. Marlia Ancona-Lopez

Vice-Reitora de Graduao

Unip Interativa EaD

Profa. Elisabete Brihy
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli

Material Didtico EaD

Comisso editorial:

Dra. Anglica L. Carlini (UNIP)

Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)

Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)

Dra. Ktia Mosorov Alonso (UFMT)

Dra. Valria de Carvalho (UNIP)
Apoio:

Profa. Cludia Regina Baptista EaD

Profa. Betisa Malaman Comisso de Qualificao e Avaliao de Cursos

Projeto grfico:

Prof. Alexandre Ponzetto
Reviso:
Vitor Andrade
Amanda Casale

Sumrio
Marketing
Apresentao.......................................................................................................................................................9
Introduo............................................................................................................................................................9
Unidade I

1 INTRODUO AO Marketing....................................................................................................................11
1.1 Conceitos e definies de marketing.............................................................................................11
1.2 Elementos bsicos de marketing.....................................................................................................11
1.3 Ambiente de marketing...................................................................................................................... 14
1.3.1 Macroambiente......................................................................................................................................... 14
1.3.2 Microambiente.......................................................................................................................................... 19

1.4 Segmentao de mercado/clientes................................................................................................ 22

1.4.1 Marketing de segmento........................................................................................................................ 23
1.4.2 Marketing de nicho................................................................................................................................. 24
1.4.3 Marketing individual.............................................................................................................................. 26
1.4.4 Marketing local......................................................................................................................................... 26

1.5 Segmentaes de mercados organizacionais............................................................................ 27

1.6 Segmentaes dos mercados consumidores............................................................................. 28
1.7 Posicionamento de mercado............................................................................................................ 33
1.8 Tipos de mercados................................................................................................................................. 35
1.8.1 Mercado organizacional........................................................................................................................ 36
1.8.2 Mercado consumidor............................................................................................................................. 38

2 Valor agregado ao produto e percebido pelo cliente.................................................... 40

2.1 Como criar uma proposta de valor?.............................................................................................. 41
2.2 O que e como aplicar o marketing de relacionamento?................................................... 42
2.2.1 Afinal, o que marketing de relacionamento?........................................................................... 44
2.2.2 Recursos para a construo de relacionamentos slidos e duradouros com
os clientes.............................................................................................................................................................. 45

2.3 Gerenciar informaes no marketing........................................................................................... 46

2.3.1 O sistema 0800......................................................................................................................................... 47
2.3.2 O SAC............................................................................................................................................................ 47
2.3.3 A internet.................................................................................................................................................... 48
2.3.4 O SMS (tambm conhecido como torpedo).............................................................................. 48
2.3.5 O telemarketing........................................................................................................................................49
2.3.6 O database (banco de dados).............................................................................................................. 49

2.4 Dicas para um gestor de processos gerenciais que orientado pelo marketing..................... 49

Unidade II

3 Estratgias de marketing..................................................................................................................... 54
3.1 Orientaes das empresas................................................................................................................. 54
3.1.1 Marketing integrado............................................................................................................................... 56
3.1.2 Marketing interno................................................................................................................................... 57
3.1.3 Marketing socialmente responsvel................................................................................................. 58

3.2 Avaliao da concorrncia................................................................................................................ 59

3.3 Plano de marketing.............................................................................................................................. 63
3.3.1 Elaborao do plano de marketing................................................................................................... 66
3.3.2 Informaes de um plano de marketing........................................................................................ 66

4 AS DIFERENAS DO Marketing APLICADO A SETORES DISTINTOS............................................71

4.1 O marketing aplicado indstria................................................................................................... 72
4.1.1 Composto mercadolgico do marketing industrial................................................................... 73

4.2 O marketing aplicado ao comrcio................................................................................................ 74

4.3 O marketing aplicado ao Terceiro Setor....................................................................................... 77
4.4 Marketing aplicado a pequenas e mdias empresas.............................................................. 80
Unidade III

5 PRODUTO............................................................................................................................................................. 85
5.1 Nveis do produto.................................................................................................................................. 85
5.2 Classificao de produto.................................................................................................................... 87
5.3 Elementos de diferenciao do produto...................................................................................... 90
5.3.1 Caractersticas (atributos).................................................................................................................... 91
5.3.2 Diferenciao de servios..................................................................................................................... 92
5.3.3 Rtulo e embalagem.............................................................................................................................. 93
5.3.4 Marcas.......................................................................................................................................................... 95

5.4 Hierarquias de produtos...................................................................................................................100

5.5 Mix de produtos...................................................................................................................................100
5.6 Planejamento de novos produtos.................................................................................................103
5.7 Estratgias para desenvolvimento de novos produtos........................................................ 107
5.8 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos...........................................108
5.8.1 Gerao de ideias...................................................................................................................................109
5.8.2 Seleo de ideias.....................................................................................................................................111
5.8.3 Desenvolvimento e teste do conceito...........................................................................................112
5.8.4 Estratgia de marketing......................................................................................................................114
5.8.5 Anlise do negcio................................................................................................................................115
5.8.6 Desenvolvimento do produto........................................................................................................... 118
5.8.7 Teste de mercado................................................................................................................................... 119
5.8.8 Comercializao.....................................................................................................................................121

6 PREO.................................................................................................................................................................123
6.1 Como as empresas determinam preos.....................................................................................125
6.2 Estabelecimento de preos..............................................................................................................126
6.2.1 Seleo do objetivo da determinao de preos..................................................................... 128
6.2.2 Determinao da demanda.............................................................................................................. 130

6.2.3 Estimativa de custos............................................................................................................................ 132

6.2.4 Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes........................................................... 133
6.2.5 Seleo de um mtodo de determinao de preos.............................................................. 134
6.2.6 Seleo do preo final......................................................................................................................... 137

6.3 Preo geogrfico..................................................................................................................................137

6.4 Descontos e concesses de preos...............................................................................................138
6.5 Preo promocional..............................................................................................................................139
6.6 Preo discriminatrio ou diferenciado.......................................................................................140
6.7 Estratgias de preos.........................................................................................................................140
6.8 Mudanas de preos..........................................................................................................................141
Unidade IV

7 PRAA (distribuio)...............................................................................................................................145
7.1 Distribuio fsica e gerenciamento da logstica...................................................................148
7.2 Intermedirios canais de distribuio.....................................................................................148
7.3 Estratgias de distribuio..............................................................................................................153
7.3.1 Atacado..................................................................................................................................................... 153
7.3.2 Distribuidores......................................................................................................................................... 156
7.3.3 Varejo......................................................................................................................................................... 156

7.4 Distribuio no comrcio eletrnico...........................................................................................161

8 PROMOO (comunicao)..................................................................................................................162
8.1 O desenvolvimento de uma comunicao eficaz...................................................................165
8.2 Propaganda............................................................................................................................................169
8.3 Promoo de vendas..........................................................................................................................170
8.4 Relaes pblicas e assessoria de imprensa.............................................................................170
8.5 Vendas pessoais....................................................................................................................................171
8.6 Marketing direto..................................................................................................................................172
8.7 Experincias...........................................................................................................................................172
8.8 Eventos....................................................................................................................................................173
8.9 Patrocnio................................................................................................................................................173
8.10 Merchandising....................................................................................................................................173
8.11 Marketing digital...............................................................................................................................174
8.12 Trade marketing................................................................................................................................174

Apresentao

A disciplina de Marketing tem como principal objetivo introduzir o aluno ao universo do marketing,
explicando seus conceitos centrais e sua aplicao na rea especfica do curso.
O contedo desse material proporciona ao discente a oportunidade de entender os estudos de
mercado, a anlise estratgica de seu produto, preo, formas de comunicao e distribuio.
Ao final da disciplina, esperase que o aluno tenha conhecimento de alguns itens, como: os principais
elementos do estudo de marketing; a elaborao de um plano de marketing; a orientao de suas
aes pelo marketing; e a estrutura bsica do marketing composta pelos 4Ps produto, preo, praa e
promoo.
Introduo

Esse curso almeja que os alunos busquem a melhoria do desempenho e resultados das empresas para
que haja o desenvolvimento do pas em que se encontram.
A disciplina de Marketing est inserida no curso de Processos Gerenciais e tem o intuito de
desmistificar o conceito do senso comum, que entende o marketing apenas como propaganda ou
venda; Na verdade, ele tambm orienta os estudos de mercado, demonstra a importncia do valor
agregado ao produto percebido pelo cliente e prov subsdios para a tomada de deciso de forma
estratgica.
Para compreendermos melhor os pormenores do marketing, devemos nos atentar para algumas
aes que geralmente fazemos de forma automtica e no percebemos.
Normalmente, tomamos banhos todos os dias e, para esse momento prazeroso, utilizamos alguns
elementos, como: sabonete, gua, xampu, entre outros. Para muitas pessoas, esses itens aparecem
em seu banheiro sem que percebam, ou seja, no sabem quem os colocou ali, mas para outras, esses
elementos so selecionados propositalmente.
Nesse ato, possvel perceber diversas aes do marketing. Para que o sabonete, por exemplo, esteja
em seu banheiro, uma empresa observou a necessidade de higiene pessoal, criou uma soluo para
isso, investiu em propaganda focada no pblicoalvo, colocou esse produto disposio e tambm
estabeleceu um preo para possibilitar sua aquisio.
Perceba que estratgias de marketing permeiam nossas vidas e, para os gestores, no preciso
apenas saber identificlas, mas fundamental que saibam apliclas para o sucesso de suas aes.
Utilizando, ainda, o exemplo do banho, entenda algumas variveis estudadas pelo marketing.
A soluo criada para satisfazer necessidade de higiene pessoal o produto, e o local onde o produto
foi colocado disposio dos clientes faz parte do estudo de distribuio; j a forma como a empresa
9

informou as pessoas sobre a existncia desse produto e onde adquirilo realizada estrategicamente pelo
setor de comunicao; e seu preo minuciosamente determinado a partir da percepo do marketing.
Identificamos alguns elementos entre os diversos estudados pelo marketing e a partir de agora
iniciaremos um estudo crtico sobre essa cincia.

10

Marketing

Unidade I
1 INTRODUO AO Marketing
1.1 Conceitos e definies de marketing

Perceba que em poucos pargrafos (como os da introduo da disciplina) j podemos observar

algumas das aes que uma empresa precisa tomar para atender seus consumidores e consequentemente
conquistar seus objetivos empresariais.
preciso ressaltar que o marketing est presente em diversos setores da sociedade, e no apenas no
setor privado.
H tericos que expem algumas definies sobre o marketing. Segundo Kotler (2006), h a definio
social e a gerencial: na primeira, o marketing o processo social que permite s pessoas obter aquilo
que necessitam e que desejam com a criao, a oferta e a livre negociao de produtos e servios de
valor com os outros. O propsito do marketing, segundo essa definio, proporcionar sociedade
maior qualidade de vida; na segunda definio, o marketing o processo de planejar e executar a
concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de ideias, bens e servios para criar
negociaes que satisfaam metas individuais e organizacionais. A inteno dessa definio satisfazer
s necessidades dos clientes e construir relacionamentos duradouros, e no apenas vender produtos.
Se refletirmos sobre essas duas definies, no ser difcil concluir que o marketing uma cincia
que estuda o processo de troca, em que duas ou mais partes oferecem algo de valor entre si com o
objetivo de satisfazer necessidades e desejos.
1.2 Elementos bsicos de marketing

O marketing tem o papel de planejar e executar estratgias para que o processo de troca beneficie
quem o procura e tambm satisfaa a necessidade ou desejo de alcanar metas individuais ou
organizacionais de quem o oferta.
H alguns elementos bsicos na essncia do marketing:
a) necessidades: o elemento mais bsico e desencadeador do
marketing, pois a partir dele que percebemos um estado de privao
ou limitao e, assim, iniciase a busca pela satisfao. Conforme
Abraham Maslow, elas referemse a aspectos bsicos da condio
humana alimentarse, vestirse, ter um lugar para morar etc.
(KOTLER, 2006, p.213).

11

Unidade I
Destacase a pirmide de Maslow, em que o autor destaca a hierarquia das necessidades:

Autorrealizao
(autodesenvolvimento)
Estima
(fatores internos da estima)
Sociais
(busca de identificao e aceitao
em grupo, amizade, afetividade)
Segurana
(busca pela proteo
fsica e emocional)
Fisiolgica
(fome, sede, respirao, homeostase)

Figura 1 Pirmide de Maslow

Quando uma necessidade focada em um nico objeto, e somente ele capaz de satisfazer a essa
necessidade, isso se transforma em desejo.
b) desejos: so manifestaes de nossa vontade. No so necessidades.
Assim, temos o desejo de um sapato novo, de um televisor maior, de
um apartamento novo.
c) oferta: consiste em colocar disposio a troca de um produto,
servio ou ideias.
d) troca: o conceito central de Marketing, envolve a obteno de um
produto desejado por algum que oferece algo em troca. Para que o
potencial de troca possa existir, h cinco condies essenciais:
1. Que existam pelo menos duas partes.
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as
outras partes.
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicao e de
entrega.

12

Marketing
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta
de troca.
5. Que todas as partes acreditem que seja adequado participar da
negociao.
e) transao: uma troca de valores entre duas ou mais partes (KOTLER,
2006, p.214,215).

Uma transao envolve vrias dimenses: preciso que haja ao menos duas coisas de valor, um
acordo especificando todas condies, o momento desse acordo e o local adequado. Geralmente, h
um sistema legal para apoiar e exigir o cumprimento das obrigaes contratuais. Sem legislao, a
transao poderia ser vista com desconfiana, e isso traria prejuzos a ambas as partes.
O autor tambm destaca alguns elementos:
f) transferncia: quando uma parte d algo para outra, mas no recebe nada
em troca. Presentes, subsdios e doaes a obras de caridade so transferncias.
O ato de transferncia tambm pode ser compreendido por meio de conceito
de troca, pois quem transfere espera receber algo em troca.
Exemplo: ao doar sangue a algum, esperase receber gratido, o que traz
ao doador uma sensao de bemestar.
g) satisfao: uma oferta poder proporcionar satisfao ao consumidor
se os seus atributos, o seu pacote de benefcios (tambm chamado de
valores) os satisfizer, ou seja, atender suas expectativas.
h) valor: segundo Cobra (2003), ele pode ser definido como a diferena
entre o que o cliente espera e o que ele recebe. O autor explica o valor
pela seguinte frmula:
benefcios sacrifcios
(benefcios prticos + benefcios emocionais) sacrifcios
valor = ___________________ = _______________________________________________________
Custos
custos monetrios + custo tempo + custe energia + custos psicolgicos
(KOLTER, 2006, p.216).

Por fim, o autor define mais dois elementos:

i) mercado: atualmente, pode ser definido como um conjunto de
compradores e vendedores que efetuam transaes relativas a
determinado produto ou classe de produto (mercado imobilirio ou
de canadeacar, por exemplo).

13

Unidade I
i) demanda: o grupo de pessoas que procura determinados produtos e tem
o poder aquisitivo para obtlos (Ibidem, p.217).

Os elementos demonstrados nessa obra devem ser estudados individualmente e

interrelacionados para que os objetivos individuais e organizacionais sejam alcanados. Assim,
preciso ter a conscincia de que aqueles que ofertam (geralmente as empresas) no esto sozinhos,
ou seja, interagem com outros agentes e foras que podem influenciar direta ou indiretamente o
seu negcio.
1.3 Ambiente de marketing

Conforme Cobra (2003), o ambiente de marketing formado pela unio de uma fora externa
(macroambiente) e interna (microambiente), as quais interferem direta ou indiretamente nas decises e
nos resultados das aes de marketing realizadas por uma empresa.
Os profissionais de marketing sempre devem se atentar ao ambiente de marketing para
que possam identificar possveis oportunidades e se defender de ameaas, ou ainda para
transformar possveis ameaas em oportunidades. Esse ambiente pode ser representado pela
figura a seguir:
Mercado global
Macroambiente
Microambiente

Os fornecedores, os intermedirios, os concorrentes, as

entidades pblicas e privadas, os clientes e a empresa.
Foras: demogrficas, tecnolgicas, econmicas, poltico-legais e naturais.

Figura 2 Mercados

1.3.1 Macroambiente
O macroambiente formado por foras que a empresa no pode controlar, e responsabilidade
do gerente de marketing analisar, avaliar e entender o histrico e evoluo dessas foras bem
como as possveis tendncias de evoluo futura, de modo a elaborar e trabalhar com cenrios
que minimizem os riscos das decises e aes de marketing. Quando dizemos que so foras
que no se pode controlar, isso significa que a empresa no pode impedir que alguns fatos
aconteam, mas tambm no significa que ela no possa se prevenir, ou melhor, antevlos para
se defender.
14

Marketing
So foras do macroambiente:
1. Foras tecnolgicas: provavelmente essa seja a fora com maior
expresso nos ltimos tempos em funo das constantes inovaes
proporcionadas pela tecnologia, que geram oportunidades de
mercado.
importante ressaltar que as inovaes tecnolgicas podem movimentar o
mercado, substituir produtos, criar demanda primria (com lanamento de
novos produtos) e at afetar a outra fora, como no caso da indstria da
natalidade: a plula anticoncepcional est reduzindo o tamanho das famlias,
neste caso influi na fora cultural.

Lembrete
Podemos observar que o gestor, por estar em constante evoluo,
deve acompanhar essa fora de maneira muito prxima e constante para
utilizla a seu favor.
2. Foras econmicas: alm da necessidade de se ter um mercado
para que essas foras existam, imprescindvel haver pessoas, e estas
devem possuir o poder compra. E esse poder de compra est atrelado
distribuio de renda, aos preos, s poupanas, aos emprstimos e
disponibilidade de crdito. Em suma, importante avaliar a situao
econmica do pas em que uma empresa pretende atuar (KOTLER,
2006, p.219).

Os profissionais de marketing devem estar atentos s principais tendncias na renda e nos padres
de consumo, pois elas podem ter um forte impacto nos negcios, especialmente no caso de produtos
direcionados aos consumidores de alto poder aquisitivo e que so sensveis ao preo.
Segundo Kotler (2006), em uma economia global, preciso atentarse a mudanas na distribuio
de renda no mundo (pois essa distribuio varia muito de pas para pas), especialmente nos locais em
que os nveis de riqueza esto aumentando.
Para entendermos melhor essa fora, basta nos perguntarmos: ser que todas as pessoas que
desejam um produto fazem parte de uma determinada demanda? Podemos prontamente responder
que no, uma vez que (para o marketing) para fazer parte de uma demanda, preciso ter poder
aquisitivo para comprar o produto. E o termo ter poder aquisitivo no est relacionado somente
em ter dinheiro no bolso e sim em ter como conseguir o valor total para pagar, mesmo que esse
valor seja diludo em parcelas. Assim, podemos entender o poder do crdito, o poder das taxas de
juros, o valor da moeda do pas, enfim, elementos da economia que interferem diretamente nos
resultados de uma empresa.
15

Unidade I
Kotler (2006) tambm cita as foras polticolegais. Diz que elas so formadas por leis, regulamentos,
tratados, acordos e normas que so outorgados por governos e grupos de presso que possuem
influncia sobre vrias organizaes e indivduos da sociedade. Com relao a essa fora, preciso
considerar a atuao dos partidos e dos grupos que eles representam. As privatizaes, as instituies
jurdicas, a legislao sindical, a proteo industrial nacional, a lei de patentes, os impostos e o cdigo
de defesa ao consumidor so algumas variveis importantes.
Algumas leis favorecem determinados setores, como a Lei Rouanet (Lei Federal de incentivo cultura),
que beneficiou o mercado cultural, e a Lei da Alcoolemia Zero n11.705, mais conhecida como a Lei Seca,
que beneficiou o mercado de seguro automobilstico no Brasil reduzindo o nmero de acidentes e
consequentemente os sinistros das seguradoras.
Kotler (2006) tambm cita as foras naturais. necessrio que as empresas percebam a necessidade
de adoo de prticas que protejam o meio ambiente para evitar a escassez de matriaprima e a
prpria degradao do meio ambiente. Grandes oportunidades aguardam por empresas e profissionais
de marketing que consigam criar novas solues capazes de conciliar prosperidade e proteo ambiental.
O autor relata que as empresas precisam se conscientizar sobre as ameaas e oportunidades associadas
a quatro tendncias do ambiente natural: a escassez de matriasprimas, especialmente de gua, o
custo mais elevado de energia, os nveis mais altos de poluio e as mudanas no papel dos governos
em relao proteo ambiental.
Fazendo uma contextualizao sobre a importncia dessa fora, podemos observar o caso do
Walmart:
O investidor: o caso do Walmart
H uma mudana em curso tambm na maior empresa de varejo do mundo, o WalMart.
Antes conhecida por sua falta de conscincia em relao s preocupaes sociais e
ambientais, essa empresa jamais foi considerada uma boa cidad corporativa. Foi muito
criticada por seus baixos salrios e pela frequente ignorncia dos problemas ambientais.
Robert Greenwald produziu um filme intitulado Walmart: o alto custo do preo baixo. Neste
filme, h a apresentao do comentrio de uma ativista dizendo que jamais encontrara uma
empresa to ignorante quanto o Walmart. E a empresa manteve essa posio de ignorante
mesmo quando essa atitude lhe custava milhes de dlares em multas por abuso ambiental.
De acordo com a pesquisa noticiada pela McKinsey, cerca de 8% dos consumidores
suspenderam suas compras regulares nas lojas do Walmart porque tinham a percepo
negativa da empresa. Numa tentativa de evitar a excessiva publicidade negativa e finalmente
se voltar para os problemas ambientais, o Walmart declarou em 2005 que se tornaria um
bom administrador do meio ambiente. Scott Lee, exCEO do Walmart, em seu discurso
para a conferncia 21st Century Leadership, anunciou que a empresa investiria milhes de
dolres no redesenho de seu modelo de negcios, incorporando processos eficientes em
combustvel e boa gesto de resduos. Com esse novo projeto, ele esperava obter maiores
ganhos de eficincia para cobrir os custos.
16

Marketing
Para atingir esse objetivo, o Walmart construiu supercentros verdes e lanou produtos
verdes em suas lojas. Devido ao seu porte, ele tornouse o maior varejista de leite orgnico
e peixes sustentveis do mundo em apenas um ano. O Walmart tambm alavancou sua
forte posio de barganha para obrigar os forncedores a encontrar mtodos de embalagem
e processos mais eficientes.
Muitos esto entusiasmados com os ambiciosos planos do Walmart, porque uma
pequena transformao em uma das maiores empresas do mundo significa uma grande
mudana. As mudanas tambm melhoram as relaes pblicas do Walmart; os crticos
atualmente tm opinies mais favorveis sobre sua abordagem frente responsabilidade
social. No entanto, muitos deles ainda afirmam que o modelo de negcios do Walmart
se preocupa apenas com os custos. Hoje o lema da empresa Economize. Viva melhor.
Mas muitos encaram a atitude do Walmart para salvar o meio ambiente como algo que
foi feito apenas em funo de objetivos econmicos egostas: economizar energia, custos
e aumentar a receita.
Por definio, o investidor algum que investe, por meio de compra ou gasto, em
alguma coisa que oferea possveis retornos sob a forma de juros, receita ou valorizao.
Embora essa descrio parea algo negativo, sobretudo no contexto de se dar algo em troca
para a Me Natureza e no tirar mais, destacase que o investidor no contribui menos que
o inovador.
Os investidores so instituies e pessoas que financiam projetos de pesquisa (em
geral realizadas pelos inovadores) em empresas externas ou nas prprias empresas. Por
exemplo: o Walmart investiu US$500 milhes em 2005 para que suas lojas pudessem
usar menos energia, seus caminhes emitissem menos gases venenosos etc. Exatamente
como um investidor, o Walmart calculou os custos, benefcios e riscos antes de realizar
um investimento. Outros que fazem parte do grupo dos investidores so a Goldman
Sachs e a HewlettPackard. Alguns fabricantes tambm esto comeando a investir na
reduo das emisses de gases por suas fbricas, diminuio no uso de energia em lojas
e computadores etc.
O investidor no se arriscar muito em esforos ambientais como o inovador porque
o negcio verde no a misso essencial de sua empresa. No entanto, os investidores
compartilham da viso de um mundo mais verde e mais sustentvel. Alm de buscar retornos
financeiros, o investidor tambm busca retornos em outras reas, como: a melhor imagem
da empresa, o aumento no valor da marca, o alvio da presso por parte de organizaes
de defesa e preservao ambiental, venda de produtos verdes para suprir a demanda do
mercado etc.
Embora no atuem diretamente no negcio da inovao de produtos, os investidores
tm enorme contribuio emprestando recursos financeiros a projetos que no agridem o
meio ambiente (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
17

Unidade I
No caso apresentado, explcita a transformao da orientao da empresa quanto a sua atuao
no mercado de uma forma totalmente ignorante frente s questes da natureza para um papel de
investidor do meio ambiente.
Podemos perceber que a tendncia que cada vez mais empresas se atentem ao poder que tm as
foras naturais e que, mesmo que no consigamos controllas, possvel redefinir os negcios para ao
menos considerlas e utilizlas a favor da instituio.
Voc j pensou o que pode fazer para se adaptar a essa nova realidade? Sua empresa considera as
foras da natureza para definir as estratgias para seus negcios?

Saiba mais
Para saber mais sobre as foras naturais, leia: KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.;
SETIAWAN, I Marketing 3.0: as foras que esto definindo o novo marketing
centrado no ser humano, . Editora Elsevier. RJ, 2010.
Kotler (2006) tambm destaca as foras demogrficas. Ele afirma que elas referemse s pessoas
que formam os mercados (o pblicoalvo). As empresas tm muito interesse no tamanho e na taxa de
crescimento populacional em diferentes mercados, assim como na distribuio etria, no composto
tnico, nos nveis educacionais, nos padres de moradia, nas caractersticas regionais etc. Por meio de
um aprofundamento em pesquisas demogrficas, possvel que a instituio concentre seus esforos em
determinadas aes almejando atender a caractersticas prprias de pblicos especficos, por exemplo:
crianas com poder de influenciar em uma deciso de compra, casais jovens com dupla fonte de renda
e sem filhos, profissionais liberais solteiros, universitrios etc.
Para entendermos melhor essa fora, podemos imaginar uma confeco de roupas direcionadas para
adolescentes. Suponha que essa empresa pretende expandir seu mercado e se instalar em outro estado do
pas. Assim, preciso investigar, entre outros dados, o nmero de jovens que habitam aquela regio, pois
eles podem migrar para um local em que haja mais idosos do que jovens. Esses idosos no fazem parte
do seu pblicoalvo e tambm no vo gerar filhos que possam vir a fazer, um dia, parte de seu mercado.
Enfim, as foras demogrficas no podem ser controladas, mas podem oferecer indicadores para
desenharmos nossos negcios, levando em considerao suas caractersticas.
Por ltimo, Kotler (2006) fala das foras culturais (sociais). Relata que conforme as preferncias,
hbitos e gostos das pessoas, a deciso de compra direcionada para um determinado produto e/ou
servio em detrimento de outro. A sociedade molda crenas, valores e normas que definem, em grande
parte, suas preferncias.
Os profissionais de marketing devem entender as vises que as pessoas tm de si prprias, das outras,
das instituies, da sociedade, da natureza e do universo. As empresas precisam criar e vender produtos
18

Marketing
e/ou servios que vo ao encontro dos valores centrais e secundrios da sociedade, assim como abordar
as necessidades das diferentes subculturas existentes dentro da sociedade.
De uma forma geral, podese dizer que a cultura relacionase diretamente com a identidade das
pessoas, ela influencia suas preferncias, seus valores, sua percepo de mundo e consequentemente de
consumo. Da entendese porque, ao internacionalizar uma marca, primeiramente preciso entender os
costumes desse pas para no agredir a cultura de seu povo, pois o produto pode ter muitos benefcios,
mas se no se adequar aos costumes da regio no ir conquistar os consumidores.
1.3.2 Microambiente
Segundo Cobra (2003), as empresas precisam atrair clientes e retlos por meio da construo de um
relacionamento estruturado, baseado na entrega de valor e satisfao. Para tal, necessrio administrar
diversas variveis no seu microambiente, que formado por foras que a empresa pode controlar. So elas:
empresa: considerada uma fora do microambiente porque interfere
diretamente nos resultados do negcio e, nesse caso, preciso avaliar todos
os recursos utilizados na atuao da empresa, incluindo o recurso humano,
que, alis, um dos recursos mais importantes para o seu bom desempenho.
Os gestores devem construir uma administrao que conscientize cada
colaborador sobre sua importncia em todo o processo de atendimento ao
cliente. TODOS TM O SEU VALOR, ou seja, todos representam um papel
fundamental para a existncia da empresa e, por essa razo, devem estar
integrados para alcanar um s objetivo e trabalhar em conjunto para que
ele seja alcanado (COBRA, 2003, p.117, grifo nosso).

Alm dos colaboradores, a empresa composta por equipamentos, processos, planejamento, entre
outros recursos que devem ser controlados constantemente. O controle dessa fora interna determina a
forma de administrao da empresa e ajuda a entender seus valores, sua viso e a sua misso.
A segmentao de mercados importante para a delimitao do pblicoalvo de uma empresa, porque
centraliza os esforos de marketing em um ou poucos grupos que interessam empresa atender. Seguindo esse
princpio da segmentao, Kotler (2006) props a existncia de cinco tipos de mercados com caractersticas
bem distintas e que devem ser explorados com ateno especial, pois os critrios para seleo de fornecedores
so rigorosos. Os mercados so: consumidor, industrial, revendedor, governamental e internacional.
O mercado de consumo ou mercado consumidor composto pelas pessoas que adquirem um
produto e/ou servio para seu prprio consumo ou para o uso de seu bem. Citase a compra de gasolina,
que consumida pelo carro, mas ela considerada um produto destinado ao consumidor final porque
utilizada para uso prprio e no para gerao de outro negcio.
O mercado industrial composto por empresas que adquirem produtos para transformlos em
outros, e assim gerar novos negcios, como as fabricantes de extrato de tomate, que compram os
tomates para transformlos em outros produtos, ou seja, em molho.
19

Unidade I
O mercado revendedor composto por empresas que tm a finalidade de intermediar a venda de
produtos, ou seja, revender produtos prontos. Um exemplo cotidiano o supermercado, que compra
diversos produtos do fabricante para revender ao consumidor final.
O mercado governamental composto por prestadores de servios pblicos, ou seja, pelo estado que
precisa adquirir produtos para garantir o bemestar da populao e a manuteno da mquina pblica
(o poder poltico).
E, por fim, o mercado internacional composto pela demanda de mercados estrangeiros que
importam os produtos de um determinado pas.
Lembrete
O que define um tipo de mercado no o produto e sim o destino
que dado a ele. Exemplo: uma laranja pode atender a todos os mercados
apresentados nesse livro, o que ir diferenciar o seu mercado a sua
finalidade, pois ela pode ser vendida para um consumidor final ou para
uma indstria transformla em suco.
preciso entender tambm que os clientes fazem parte do microambiente porque so foras
controlveis, ou seja, eu no posso controlar a deciso de compra de um cliente, mas posso persuadilo
a escolher um determinado produto em detrimento de outros. Basta que eu o conhea e que eu crie
solues que tenham valor agregado e que isso seja percebido por ele. No preciso apenas satisfazlo,
ele tambm deve se encantar. nesse momento que deve agir o profissional orientado por marketing,
criando estratgias de aproximao com o cliente e produtos e/ou servios inovadores.
Destacamse, ainda, os:
Concorrentes basta olharmos em volta para perceber que as empresas
no esto ss, ou melhor, que esto rodeadas de empresas que oferecem
produtos e/ou servios muito semelhantes. Essas empresas so concorrentes
entre si e muitas vezes dividem exatamente a mesma fatia do mercado.
Por essa razo, possvel afirmar que os concorrentes exercem forte
influncia na lucratividade, na participao de mercado (market share) e at
mesmo no posicionamento da empresa (COBRA, 2003, p.118).

O monitoramento da concorrncia precede e serve de base para a criao de estratgias competitivas

de marketing. De carter prospectivo, consiste em prever o ndice de crescimento de cada um dos
concorrentes mais importantes nos prximos anos, assim como a possibilidade de novos concorrentes
e o papel desempenhado pelos produtos substitutos. Em suma, controlar essa fora acompanhar
o desempenho da concorrncia para antever suas estratgias, prepararse para possveis ameaas,
aprimorar as aes da empresa, e, acima de tudo, crescer mantendo a tica profissional.
20

Marketing
Algumas entidades privadas e pblicas, como: ONGs, o CONAR Conselho Nacional de
Autorregulamentao Publicitria, o PROCON Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor, entre
outras, alertam a opinio pblica para vrias questes, como a utilizao de mo de obra infantil nas
atividades organizacionais, propaganda enganosa, segurana no trabalho, direito dos consumidores,
proteo ambiental etc.
Nesse sentido, preciso entender que os clientes esto cada vez mais exigentes e amparados para
reivindicar seus direitos. E considerar a existncia das entidades formadoras de opinio auxilia a empresa
a manter uma imagem institucional positiva perante a sociedade.
O autor tambm cita os:
Fornecedores os gestores orientados pelo marketing devem se interessar,
especificamente, por essa fora, pois ela possui um poder de interferncia
na proposta de valor que a organizao pretende desenvolver para os seus
clientes, seja do ponto de vista tcnico, de produo e logstica, seja nas
atividades de custeio e na precificao de produtos, considerando diferentes
nveis de servios (COBRA, 2003, p.119).

O marketing incentiva os fornecedores a oferecer solues diferenciadas que agreguem valor ao

produto, dificultando a migrao de clientes para a concorrncia. Diminuindo os custos com mudanas,
a organizao tornase mais lucrativa.
Os fornecedores influenciam diretamente no negcio de uma empresa. Se no entregarem uma
matriaprima no prazo, por exemplo, a instituio corre o risco de atrasar a fabricao de um produto
que em ltima instncia pode ficar fora das prateleiras.
Por ltimo, Cobra (2003) destaca os intermedirios. Ressalta que eles devem ser constantemente
avaliados por parte dos profissionais orientados pelo marketing, pois tm importante papel na
competitividade e lucratividade das organizaes. So considerados intermedirios: atacadistas,
distribuidores e varejistas que representam os canais de distribuio.
Para uma empresa que pretende expandir seus mercados, a utilizao de intermedirios
imprescindvel, pois estar em diversos locais para atender a diversos mercados pode se tornar um meio
muito caro. Uma soluo para isso a utilizao de intermedirios, ou seja, agentes que esto no
caminho da sada do produto de seu produtor at as mos do cliente final.
Em muitos casos, esses agentes assumem as atividades mercadolgicas da empresa detentora da
marca, e para que as estratgias previamente estabelecidas pela empresa produtora sejam garantidas,
preciso um acompanhamento muito prximo.
Para produtos de consumo como o acar, por exemplo, quem ter o contato direto com o consumidor
final de uma determinada marca, na maioria dos casos, so os funcionrios dos supermercados,
que normalmente obedecem a administraes distintas e que nem sempre tm a mesma estratgia
21

Unidade I
mercadolgica que a marca, o que no garante que o cliente ter o atendimento indicado pelo fabricante.
Ento, percebemos claramente a necessidade dos gestores no s em reconhecer essas foras, mas de
controllas com bastante preciso.
Nas prximas unidades, estudaremos em pormenores os intermedirios e como so organizados os
canais de distribuio que os envolvem.
1.4 Segmentao de mercado/clientes

Antes de entendermos o que segmentao de mercado, vamos relembrar e complementar as

definies sobre mercado:
Costumavase definir mercado como o espao fsico onde vendedores e
compradores econtravamse para trocar bens e servios. Outra definio diz
que mercado um grupo de vendedores e compradores que fazem transaes
com qualquer coisa de valor, como dinheiro, mercadorias, habilidades,
ideias. Da mesma forma, o mercado pode tambm ser classificado de
vrias maneiras. Rocha e Christensen (1999) falam em mercado existente
e mercado potencial, cada qual com vrias possibilidades de cobertura
geogrfica. O mercado existente caracterizase por produtos e servios que
atendam a necessidades percebidas por clientes que dispem de recursos
para adquirilos. O mercado potencial caracterizase pela existncia de
uma dessas condies: produtos e servios ou clientes e disponibilidade de
recursos (BASTA; MARCHESINI; OLIVEIRA; S, 2004).

Refletindo sobre essa citao, podemos observar que o mercado, apesar de ter diversas definies,
representa um grupo de pessoas que tm caractersticas semelhantes e que se tornam alvo para uma
empresa, ou seja, para esse grupo que a instituio pretende ofertar seus produtos e/ou servios.
Mas ser que possvel encontrar um grupo to homogneo? Ser que possvel atender a todos
num mercado com apenas um tipo de produto, uma forma de comunicao, um preo, enfim, com um
nico composto mercadolgico?
Para responder essas perguntas, faremos discusses sobre segmentao.
Segundo Kotler (2006), o incio de qualquer debate sobre segmentao o marketing de massa.
Nele, a empresa se empenha na produo, distribuio e comunicao em massa de um produto para
todos os seus clientes. Assim, a instituio pretende atender a todos os seus clientes sem distino, ou
melhor, com um nico composto mercadolgico.
Uma empresa que utilizava essa abordagem a CocaCola, pois em determinado momento vendia
apenas os refrigerantes de 200 ml. As empresas que usam essa abordagem argumentam que o marketing de
massa cria um mercado potencial maior e com menor custo. Entretanto, preciso observar que o mercado
est se fragmentando cada vez mais em funo dos diferentes canais de comunicao e de distribuio.
22

Marketing
Atualmente, recebemos informaes de diferentes canais em uma velocidade assustadora. O que
isso muda em nossas vidas? Buscamos cada vez mais administrar nosso tempo para dar conta de tantas
informaes e tarefas novas, e isso muda o sentido que damos para a vida. Altera, inclusive, a forma de
percepo de mundo e consequentemente a nossa viso de consumo.
Dessa forma, fica difcil imaginar que um grupo to grande de pessoas se identifique
com apenas um tipo de produto, se atraia a uma mesma forma de comunicao e procure
um mesmo canal de compra. No gostaria de ser taxativa nessa reflexo, meu intuito que
voc reflita comigo sobre esse assunto. Voc tem preferncias que podem ser caracterizadas
como as preferncias da massa? Procura solues que atendam as suas necessidades e desejos
especficos? Identificase com todas as pessoas de seu entorno ou pertence a um grupo que tem
caractersticas e expectativas distintas?
Independente da sua resposta, observe a sociedade a sua volta. Hoje os clientes esto buscando
atender a desejos individuais ou coletivos? Assim, podemos comear a entender a necessidade ou no
de segmentar nosso mercado.
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas
preferncias (KOTLER, 2006, p.237).
A segmentao, ento, consiste na diviso do mercado em grupos de pessoas (clientes
potenciais) com caractersticas, percepes de valores, comportamento de compra e expectativas
semelhantes.
Ao segmentar um mercado, a empresa decide atender a um grupo de clientes que constituem uma
sociedade com uma determinada organizao poltica, econmica e cultural, e que obtm experincias
ao longo da vida; esses clientes tm perfil, personalidades, percepes e motivaes diferentes. Mas
todas as pessoas buscam sempre satisfazer suas necessidades e desejos.
Vamos entender a seguir como o marketing atua com uma abordagem de segmentao de mercado.
1.4.1 Marketing de segmento
Os gestores orientados pelo marketing devem identificar e decidir em quais segmentos vo se
concentrar para ento planejar, definir preos, divulgar e fornecer o produto ou servio para melhor
satisfazer o mercadoalvo, que o segmento especfico de mercado que uma organizao seleciona
para servir. Ressaltase que no devemos confundir segmento de mercado com um setor de mercado.
Vamos entender melhor com a citao a seguir:
Uma empresa automobilstica pode dizer que focar compradores jovens
de classe mdia. O problema que esses compradores diferem em suas
preferncias sobre carros. Alguns querem um modelo barato; outros,
modelos caros. Compradores jovens de classe mdia so um setor e no um
segmento (KOTLER, 2006, p.238).

23

Unidade I
Enquanto o segmento pode ser entendido como uma fatia do mercado resultante do processo de
segmentao, um setor uma subcategoria dentro de um segmento.
As instituies no criam segmentos, elas apenas os identificam para adaptar seu negcio e atender
s expectativas desse grupo de clientes. Nesse processo, sero investigadas quais so as preferncias em
relao s caractersticas de um determinado produto para verificar se as inclinaes entre os clientes
so as mesmas ou no. Seria como perguntar aos consumidores de sorvete se eles valorizam mais a
doura ou a cremosidade.
Os segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras:
Preferncias homogneas: demonstram um mercado em que os clientes
tm praticamente as mesmas preferncias.
Preferncias difusas: so dispersas, o que indica que os clientes tm
preferncias variadas e as marcas que pretendem atuar nesse grupo
precisam se adaptar ao maior grupo possvel, mas no ser de forma
homognea.
Preferncias conglomeradas: o mercado pode revelar um banco de
preferncias distintas chamadas pelo autor por segmento de mercados
naturais. No exemplo do sorvete, podemos encontrar um grupo que prefere
a doura, outro grupo que prefere a cremosidade e um terceiro grupo que
no valoriza nenhum desses itens. Para atuar nesse mercado, a empresa
poderia criar trs tipos distintos de sorvetes ou ainda se especializar em
apenas um e deixar os outros grupos para a concorrncia (KOTLER, 2006,
p.240).

Observao
Para a empresa que pretende atuar com a abordagem de
marketing de segmento, o indicado conhecer o mercado, dividilo
em grupos formados por clientes com necessidades, desejos e atitudes
semelhantes e adaptar seu composto mercadolgico para atender a
essas especificidades.
1.4.2 Marketing de nicho
Para compreendermos essa abordagem, preciso saber claramente o que um nicho para o
marketing: um nicho um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefcios
distintos (KOTLER, 2006, p.238).

24

Marketing
Em geral, esse grupo representado por pessoas que tm preferncias especficas e que so
identificadas quando as empresas fazem a segmentao de um segmento, encontrando, ento, um
subsegmento.
Para Kotler (2006), um nicho atraente tem algumas caractersticas: os clientes possuem
diversas necessidades, e estas devem se diferenciar de todo o resto do segmento. Para
entender melhor isso, veja o exemplo: a empresa de perfume Butterflies lanou uma linha com
frangncias de rosas e teve uma boa aceitao de seu pblico, mas em uma pesquisa identificou
que um grupo significativo de clientes gostou muito da fragncia, mas iria gostar ainda mais
se o perfume no fosse to forte. Nesse caso, encontramos um nicho de mercado dentro do
segmento j atendido.
O autor destaca que os consumidores se predispem a pagar um preo mais alto para adquirir um
produto que atenda melhor s suas necessidades, mas preciso pesquisar, pois a empresa pode ter um
nus se isso no ocorrer. Kotler tambm diz que os nichos no costumam atrair outros concorrentes,
pois se tratam de algo especfico e no vivel lutar por um pequeno mercado.
Kotler (2006) menciona que o nicho gera retorno financeiro para empresa por meio da
especializao, pois no ser possvel atender a um nicho se a empresa no adaptar o seu produto,
havendo, portanto, um aperfeioamento para encantar o cliente, e isso acarretar aumento das
vendas. Por fim, o autor diz que o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. Um
nicho, apesar de representar um grupo menor de compradores se comparado a um segmento,
normalmente com o tempo atrai novos clientes que procuram solues para suas necessidades e
desejos especficos.
As empresas que praticam marketing de nicho buscam constantemente entender profundamente
as necessidades e desejos de seus clientes, o que possibilita sua plena satisfao por meio da criao de
produtos e/ou servios direcionados.
Observao
O marketing de nicho pode ser utilizado nas empresas independente de
seu porte, preciso apenas haver dedicao e conhecimento das reaes
e expectativas dos clientes e estar disposto a adaptar seus produtos e/ou
servios para satisfaz-los.
Citase um exemplo de utilizao de marketing de nicho:
Apesar de lder no segmento de refrigerantes e de refrigerantes de cola no Brasil, a CocaCola tambm
vende outros, entre eles a Fanta Uva, feita para um pblico altamente especfico. Esse mercadoalvo de
clientes que procuram refrigerantes de uva possui caractersticas especficas que compem um nicho
de mercado.
25

Unidade I
1.4.3 Marketing individual
Os clientes esto cada vez mais exigentes e bem informados em relao aos produtos e a atuao
da empresa; acessam internet, conversam com outras pessoas que j tiveram alguma experincia com
determinado produto, e essas pessoas no necessariamente fazem parte de seu convvio social, eles
apenas se encontram em fruns, blogs e redes sociais para compartilhar opinies.
Essa nova realidade d sinais aos fabricantes sobre as novas tendncias de compra que
consequentemente influenciam no surgimento de outras formas de venda e produo por encomenda.
Parece at um retrocesso, mas antigamente prevalecia o trabalho manual e personalizado, as pessoas
iam a uma costureira encomendar uma roupa nica, a um carpinteiro encomendar um mvel, os clientes
eram tratados pelos nomes nos ambientes comerciais e at trocavam experincias como grandes
conhecidos. Na verdade, isso no um retrocesso e sim uma evoluo, pois, a partir do aprendizado,
observase que o ambiente mudou, mas os valores e costumes ainda so preservados. Por essa razo,
as empresas esto refletindo sobre a importncia de ouvir o cliente e saber o que ele realmente quer
para poder atendlo de forma individual. Essa tendncia leva a uma abordagem reconhecida como
marketing individual ou marketing customizado.
No passado, esse tipo de marketing era difcil de ser praticado, mas com o avano da tecnologia
ele comeou a se tornar uma estratgia vivel. Computadores, banco de dados, produo robotizada e
emails permitem ao gestor orientado pelo marketing reunir e recuperar informaes sobre os desejos,
as necessidades individuais e as compras de muitos clientes potenciais ou passados.
Embora essa abordagem nem sempre seja til, as constantes inovaes tecnolgicas esto
tornandoas cada vez mais atraentes. O marketing continuar a influenciar no processo, mas de novas
maneiras.
Mas como nem tudo feito s de vantagens, a empresa precisa avaliar seu negcio e o perfil de
seu mercadoalvo para decidir se mais compensador criar ofertas para segmentos ou para clientes
individuais. As instituies favorveis segmentao percebem como um processo mais eficiente requer
menos informaes do cliente e possibilita maior padronizao das ofertas de mercado. J as empresas
seguidoras do marketing individual acreditam que os segmentos no so precisos e por isso no so
to confiveis, pois so formados por pessoas diferentes entre si, e que as empresas podem atingir a
preciso e a eficincia atendendo s necessidades individuais.
1.4.4 Marketing local
Essa abordagem busca uma adaptao em seu composto mercadolgico para atender s necessidades
e desejos de uma determinada regio.
O marketing direcionado est levando programas de marketing idealizados
de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais
(reas comerciais, bairros e at mesmo lojas). Segundo as caractersticas

26

Marketing
demogrficas do bairro, o Citibank fornece diferentes opes de mix
de servios bancrios em suas agncias. A Kraft ajuda as cadeias de
supermercados a identificar os tipos de queijos e a posio nas prateleiras
que otimizaro as vendas em pequenas, mdias e grandes lojas de diferentes
bairros (KOTLER, 2006, p.245).

Se observarmos em pormenores, h regies que detm um mercado com um pblico que possui
necessidades especficas. Essas aes de marketing buscam o mximo possvel de relevncia e proximidade
com cada cliente. Podese considerar um exemplo de atividade de marketing local o patrocnio de times
escolares locais.
Grande parte do marketing local constituise do marketing experimental, que promove um produto
e/ou servio no s comunicando seus atributos, como tambm o relacionando com experincias
especficas e interessantes. Kotler (2006, p.248) define o marketing experimental assim: a ideia no
vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente.
Para os seguidores do marketing local, a propaganda em mbito nacional um desperdcio por
ser muito genrica e no atender s necessidades locais. J aqueles que no acreditam nessa ttica,
justificam que ela eleva os custos nos processos de produo e marketing, diminuindo as economias
de escalas. De fato, os problemas de logstica aumentam. E a imagem da marca como um todo pode se
enfraquecer se os produtos e as mensagens forem diferentes a cada localidade.
Observao
importante entender que para segmentar de forma mais precisa o
mercado, o passo principal o reconhecimento das caractersticas de seu
pblicoalvo e, para isso, preciso se apropriar das teorias de comportamento
do consumidor.
1.5 Segmentaes de mercados organizacionais

Segundo Palmer (2006), o processo de segmentao de mercados organizacionais muito semelhante

e que, em princpio, aplicado aos mercados de consumo. Alguns quesitos, como a frequncia de
compra e os benefcios procurados, aplicamse igualmente s compras de consumidores individuais e s
compras corporativas. Em contrapartida, os critrios de demografia e psicografia tm pouco a contribuir
para a segmentao de compradores organizacionais, em especial o de empresas de grande porte.
Agora vamos observar, conforme descreve o autor, algumas bases de segmentao adicionais muito
utilizadas em mercados B2B (business to business), ou seja, entre empresas.
Tamanho de empresa de acordo com o tamanho da empresa, possvel
compor um segmento, pois as encomendas iro variar de acordo com seu
porte. Uma grande rede de varejo, por exemplo, comprar diretamente do

27

Unidade I
fabricante, enquanto os pequenos varejistas dependem de atacadistas, em
alguns casos em funo do seu volume de pedido de compra ou de seu
porte.
Formalidade dos processos de compra possvel usar o critrio do
processo de compra porque as empresas tendem a formalizlos de acordo
com o seu crescimento. Em grandes organizaes estatais, por exemplo, os
procedimentos de encomendas so lentos e complicados, ao passo que em
algumas organizaes privadas de tamanho semelhante possvel encontrar
maneiras de delegar as compras aos escritrios locais, aumentando a
velocidade do processo. E a complexidade do processo de compra de uma
empresa levaa a impor maior complexidade a seus fornecedores.
Setor de atividade um setor especfico pode usar um volume maior
de um determinado produto. Nesse setor, pode haver nichos com
necessidades ainda mais especficas. Por isso, diversos fornecedores
de bens e servios determinam como pblicoalvo alguns setores e
subsetores. Perceba o exemplo de equipamentos de tecnologia da
informao (TI). A Fujitsu ICL delimitou como alvo as necessidades
especficas do segmento varejista, enquanto a NCR buscou atender ao
segmento bancrio (PALMER, 2006, p.142).
1.6 Segmentaes dos mercados consumidores

Para segmentar mercados consumidores, preciso conhecer critrios que faam a distino das
pessoas para unilas em grupos que possuam expectativas comuns.
Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as caractersticas geogrficas,
demogrficas, psicogrficas e comportamentais. Vejamos:
[...] segmentao geogrfica: requer a diviso do mercado em diferentes
unidades geogrficas, como naes, estados, regies, cidades, bairros, clima e
densidade. Uma empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as
unidades geogrficas, desde que atenda s variaes locais (KOTLER, 2006, p.251).

Podemos nos perguntar o porqu de se fazer uma diviso de mercado a partir do clima. A resposta
simples: em alguns casos, o clima interfere diretamente na deciso de compra do produto, como na
instalao de uma loja especializada em casacos de l no meio do nordeste brasileiro, que tem como
caracterstica um clima mais tropical e tem altas temperaturas. Voc acredita que essa regio a mais
adequada para a instalao dessa empresa?
Kotler (2006) tambm destaca a segmentao demogrfica. Diz que entre os diversos fatores
estudados por essa cincia esto: a densidade populacional, a sua distribuio por sexo, renda, grau de
instruo etc.
28

Marketing
Essa diviso importante para que as empresas reconheam as pessoas que se encaixam no perfil
de seu pblicoalvo.
Segmentao psicogrfica: a psicografia a cincia que utiliza a psicologia e a demografia para
entender melhor os consumidores (KOTLER, 2006).
A segmentao psicogrfica faz a diviso do mercado a partir de critrios de personalidade, estilo de
vida e valores das pessoas para conseguir entender com mais detalhes os anseios dos clientes.
possvel entender a importncia dessa segmentao quando observamos os compradores de carro,
que, mesmo encontrando um grupo com o perfil demogrfico similar, eles podem se diferenciar quando
verificamos seu estilo de vida, e consequentemente encontramos pessoas que optam por carros com o
modelo esportivo e tambm outros que preferem modelos mais clssicos, isso porque as formas de viver
a vida distinguemse dentro de um mesmo grupo.
Segmentao comportamental: segundo Cobra (2003), nessa segmentao os compradores so
divididos em grupos conforme seus conhecimentos, atitudes, usos e respostas a um produto, ou seja,
so observadas variveis de ocasies de uso do produto. Tambm h a diviso para especificar o que o
cliente busca no produto, se ele fiel a uma marca especfica, o ndice de utilizao, entre outros.
Segundo Kotler (2006), nessa segmentao preciso obervarmos criteriosamente alguns fatores,
como: papis de deciso, variveis comportamentais e modelo de converso. Vejamos:
Conforme define o autor, h cinco papis de deciso que podem ser assumidos:
Iniciador quem percebe um estado de privao ou limitao, ou seja,
quem identifica a necessidade e/ou desejo.
Influenciador aquele considerado formador de opinio, quem
influencia a deciso de compra de outro indivduo. Exemplo: suponha que
eu esteja com o casamento marcado e precise montar a minha casa. Muito
provavelmente, irei buscar sugestes de pessoas em que eu confie, que
tenham experincia no assunto e que iro influenciar a minha deciso de
compra, meus pais, por exemplo.
Decisor aquele que tem o poder de deciso sobre a compra, quem
realmente define se a compra ser feita e qual ser o produto comprado.
Comprador quem realmente coloca a mo na massa, aquele que busca
o produto e/ou servio, faz oramento e realiza a operao da compra
propriamente dita, e no necessariamente quem decidiu pela compra.
Usurio quem realmente ir utilizar o produto e/ou servio adquirido
(KOTLER, 2006, p.253).

29

Unidade I
Vamos entender melhor esses papis observando o exemplo de compra a seguir:
Um casal sai para fazer compras em um supermercado com sua filha de 5 anos. Em determinado
momento, a criana v um pacote de bolacha recheado com uma embalagem bem colorida e pede a sua
me para comprlo. Ela diz que no ir comprar porque a criana j havia escolhido outros produtos e
preciso ter limites. Nesse momento, o pai no emite qualquer opinio, e a criana emburrada coloca a
bolacha no carrinho de compras sem que seus pais vejam.
Aps algumas horas dentro do estabelecimento, os pais se dirigem ao caixa. A me, que j
estava muito cansada aps um dia inteiro de trabalho, confere se todos os itens da lista estavam
no carrinho e decide esperar no carro, enquanto o pai realmente efetuava a compra. Nesse
momento, a me percebeu a presena da bolacha no carrinho, e muito brava perguntou quem
a deixara ali, uma vez que ela no havia permitido a compra do produto. A criana comea a
chorar e insistir que a me deixe o pai comprar o produto e, aps muita insistncia, a criana os
venceu pelo cansao, quando sua me disse ao pai que poderia comprar a bolacha enquanto as
duas esperariam no carro.
Pense rpido, quem assumiu o papel nessa compra?
A me foi quem realmente decidiu a compra, por essa razo, ela a decisora. O pai foi quem fez a
compra, pois empacotou o produto e o pagou.
A criana assumiu dois papis: ela influenciou a deciso de compra e ser a usuria do produto, ou
seja, ela quem ir consumir a bolacha.
importante que o gestor reconhea esses papeis para criar aes que afetem a cada um deles, com
o intuito de estimular a compra.
Estudando ainda a segmentao comportamental, vamos conhecer o segundo fator: variveis
comportamentais:
Muitos profissionais de marketing acreditam que as variveis
comportamentais ocasies, benefcios, status do usurio, ndice de
utilizao, estgio de prontido, status de fidelidade e atitudes em relao
ao produto so os melhores pontos de partida para definir segmentos de
mercado (KOTLER, 2006, p.255).

Nesse sentido, entendemos que hora, dia, semana, ms, ano, entre outros aspectos temporais,
influenciam na deciso de compra. por essa varivel que percebemos se o cliente compra sucos
de laranja para tomar caf da manh ou para consumilo em qualquer outro horrio do dia para se
refrescar. Ou, ainda, identificamos se h um perodo no ano que h um aumento de vendas, como o dia
das mes ou a pscoa. Enfim, essa varivel vai auxiliar o gestor a entender como expandir seus negcios
associando essas variveis a ocasies especiais, ou at mesmo estimulando a valorizao de outras datas
especiais, como usar o dia do beijo para vender mais batons.
30

Marketing
Analisando ainda as variveis comportamentais, observamos o item Benefcios: nesse caso, as
empresas podem classificar seus clientes de acordo com os benefcios que eles procuram, como o preo.
O status dos usurios permitem empresa reconhecer seus clientes como exusurios, usurios
potenciais, nousurios, usurios iniciais ou usurios regulares. Assim, possvel criar uma estratgia
de marketing especfica para atender a cada um desses clientes.
O ndice de utilizao considerado uma varivel comportamental porque vai apontar o percentual
de utilizao de um produto, que consequentemente trar subsdios para o gestor identificar a melhor
estratgia de acordo com a segmentao encontrada.
Ao estudar um estgio de prontido, percebemos que um mercado formado por pessoas com diferentes
nveis de interesse de compra. Alguns desconhecem, outros conhecem ou esto informados a respeito, alguns
esto interessados, alguns desejam o produto. (KOTLER, 2006, p.253). Esse estudo se justifica pelo nmero
que pode representar um determinado grupo, e isso influenciar diretamente no planejamento de marketing.
Quando uma empresa lana um produto, o planejamento de marketing ser realizado com o intuito
de informar as pessoas de sua existncia, isso porque no se compra o que no se conhece. Aps
a conscientizao do pblico, o programa de marketing ser moldado novamente de acordo com o
estgio de prontido. Se j houver uma difuso do produto, o objetivo ser conquistar sua preferncia.
As variveis comportamentais contemplam o estudo do status de fidelidade dos clientes para
averiguar se eles so fiis a uma s marca, se dividem a preferncia com outras pessoas, se trocam
constantemente de marcas ou se no so fiis a qualquer marca. Assim, possvel entender os pontos
fortes e fracos do produto, reconhecer seu concorrente direto e o porqu do cliente no se fidelizar
apenas a sua marca.
Por fim, em relao s variveis comportamentais, preciso entender a atitude do cliente frente ao
produto, se h uma predisposio em adquirilo etc. Kotler (2006) diz que h cinco grupos de atitudes
podem ser encontrados em um mercado: entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil.
Outro fator a ser estudado com relao segmentao comportamental o modelo de converso,
que foi desenvolvido para analisar o nvel do compromisso psicolgico dos clientes com as marcas e
sua disposio para mudanas. Assim, possvel determinar a facilidade com que um cliente migra de
marca, porque esse modelo avalia o compromisso segundo fatores, como a atitude em relao s opes
atuais de marcas e sua satisfao com elas.
Para que o processo de segmentao de um mercado seja justificvel, o segmento identificado deve
ter algumas caractersticas, a saber:
Ser acessvel: preciso ter certeza que a empresa tem condies de
atender o segmento encontrado. Por exemplo: se uma empresa encontra
um segmento interessado em produtos com tamanhos menores, preciso
saber se possvel atender a essas expectativas.

31

Unidade I
Ser diferencivel: o segmento deve reagir de maneira diferente de acordo
com as estratgias de marketing da empresa. Homens divorciados podem
responder de forma similar a homens casados sobre uma propaganda de
camisa, por exemplo. Nesse caso, esses pblicos no compem segmentos
distintos.
Ser mensurvel: o segmento deve ser mensurado, ou seja, devese medir o
tamanho, o poder de compra e as caractersticas do segmento. Por exemplo:
possvel mensurar o nmero de mulheres com renda mensal acima de R$
1.000,00 da cidade de Vargem Grande Paulista (SP).
Ser substancial: o segmento deve ter um tamanho que justifique os
investimentos da empresa para atendlo. Por exemplo: uma empresa
encontrou um segmento que busca por produtos personalizados, mas
para atender a essas expectativas ter que mudar sua linha de produo,
estratgia de venda e distribuio. Entretanto, antes de qualquer atitude,
preciso verificar se esse investimento ser compensado pelos ganhos que
ter com este segmento.
Ser acionvel: deve ser possvel criar propostas de valor com poder de
persuaso para atrair e atender aos segmentos. Por exemplo: uma empresa
reconhece que um segmento deseja um produto com desempenho superior,
mas se ela no conseguir fazer que esse segmento reconhea isso, ela no
ter sucesso no seu esforo para atendlo (Ibidem, p. 255).

Vamos relembrar os conceitos estudados sobre segmentao visualizando a figura a seguir:

Segmentao de mercado
Modelo de
abordagem

Critrios para
segmentao de mercado
de consumo

Segmentao
efetiva

Figura 3

A segmentao fundamental para as empresas. Vamos observar o que alguns autores dizem sobre
o assunto:
importante compreender o comportamento de compra do consumidor
para poder identificar e agrupar compradores com perfis semelhantes
e, dessa maneira, realizar uma segmentao de mercado. O processo
de segmentao de mercado possibilita formular aes estratgicas e
tticas, visando atender de forma mais ampla e dirigida as expectativas,
necessidades e desejos de consumo de cada segmento de mercado
(COBRA, 2003 p.132).

32

Marketing
[...] A segmentao de mercado o meio utilizado pelo marketing para dividir
o mercado em diferentes grupos formados por clientes com necessidades,
desejos e atitudes similares. Assim, o mercado total segmentado em grupos
relativamente homogneos, porm bastante distintos entre si. (BASTA et al.,
2004, p.96).
[...] Segmentao de mercado a identificao de subgrupos de
compradores com necessidades e processos de compra similares, com
o objetivo de oferecer produtos que atendam a demandas especficas,
distintas das do consumidor mdio. A tcnica da segmentao no
exclusiva do marketing. Outras reas da atividade humana empregam esse
mesmo princpio ao decompor um problema maior em unidades maiores
para facilitar a soluo. H muitas analogias entre essas dificuldades e os
problemas relativos a tomadas de deciso. Um engenheiro que projeta
uma ponte devidese em partes quando especifica os materiais a serem
usados. Os graus de resistncia do material mudam de acordo com as
diferentes partes da estrutura da ponte. Assim, como o profissional de
marketing no utiliza um nico produto para satisfazer s necessidades do
mercado, o engenheiro no usa uma s qualidade de material para toda a
obra (PALMER, 2006, p.155).

Em suma, o processo de segmentao crucial para as empresas orientadas pelo marketing, pois vai
permitir a identificao do seu mercadoalvo, o reconhecimento das caractersticas e expectativas de
seu cliente, para depois criar seu programa de marketing, estabelecendo, inclusive, o posicionamento
de sua marca.
1.7 Posicionamento de mercado

A partir do momento que o mercadoalvo for identificado, a empresa deve decidir como ir se
posicionar nesse segmento, pois isso fundamental no delineamento das aes tticas de marketing.
As decises referentes criao e gerenciamento do produto, a definio de preo e as estratgias de
comunicao e distribuio dependem diretamente do posicionamento que a empresa deseja ter no
mercado. Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira a obter
uma posio competitiva distinta e significativa na mente do consumidoralvo (COBRA, 2003 apud
KOTLER, 1998, p.173).
De uma forma geral, preciso observar que a tcnica utilizada pelos profissionais de marketing para
construir uma imagem na mente do consumidor ocorre no pelas aes que so realizadas no produto,
mas sim nas aes direcionadas mente do consumidor, ou seja, como voc posiciona o produto na
mente do consumidor.
Para Ries e Trout, no se trata de criar algo novo ou diferente, mas trabalhar com
o que j est na mente do consumidor, realinhando as conexes j existentes. E
qual a importncia disso? Ora, se a beleza est nos olhos de quem v, como

33

Unidade I
diz o ditado popular, ento a nica realidade do mercado a que conta
aquela que j est na mente do consumidor. Como na pea Assim se lhe parece
(1917), de Luigi Pirandello, escritor e prmio Nobel de Literatura em 1934, cada
ser humano acredita na realidade segundo suas percepes. Tudo se passa na
mente do consumidor (BASTA et al. apud RIES e TROUT, 1995).

Vamos refletir um pouco sobre esse assunto.

Hoje nossos consumidores recebem constantemente um turbilho de informaes, e o que
realmente eles retm em suas mentes? difcil imaginar, no ? O que nos resta criar diferenciais que
sejam percebidos por eles e que isso permita que eles faam a construo de uma imagem distinta das
comunicaes sobre os produtos concorrentes. E ainda: tambm podemos fazer que eles percebam que
esse produto representa a nica soluo para satisfazer suas necessidades e desejos.
Por isso, para se ter um posicionamento eficaz, preciso se concentrar nas percepes dos
clientes ao se divulgar as vantagens de um produto e no perder tempo pensando apenas nele. Alm
de definir o posicionamento, preciso gerencilo para identificar se e quando preciso fazer seu
reposicionamento no mercado.
Reposicionamento a mudana de posio de um produto ou marca
existente em um mercado para uma nova posio em outro mercado. Por
exemplo, o cigarro Marlboro foi concebido originalmente como produto
feminino e depois foi reposicionado para o pblico masculino. Esse esforo
de reposicionamento exigiu ampla campanha publicitria, com nfase na
figura de cowboy no campo rodeado de cavalos (COBRA, 2003, p.130).

O reposicionamento contempla a mudana da identidade de um produto em relao identidade

de produtos concorrentes na mente dos consumidores. A habilidade em identificar oportunidades
de posicionamento um grande teste da habilidade dos profissionais de marketing. Estratgias bem
sucedidas em marketing normalmente tm sua raiz na vantagem competitiva sustentvel de um produto.
Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a
responder de forma similar a uma determinada estratgia de marketing, isto , tendem a ter sentimentos
e percepes semelhantes sobre um rol de marketing composto para um determinado produto.
Citase o caso da Polaroid, pois isso contextualiza a importncia do estudo adequado de segmentao
e posicionamento. Essa empresa norteamericana foi considerada um sinnimo de fotografia instantnea
por muito tempo, mas isso no bastou para evitar uma forte queda em suas vendas. No final da dcada
de 1990, a instituio estava tentando desesperadamente redirecionar seus produtos a segmentos de
mercado que ainda no haviam comprado artigos Polaroid.
A Polaroid foi fundada nos anos 1940 por Edwin Lard e, desde o incio, deu enfse a projetos de pesquisa
e desenvolvimento. Mas a empresa pendeu mais para um modelo de negcio orientado para produto do que
orientado para mercado e conduziu muito poucas pesquisas de mercado. Infelizmente, o mercadoalvo da
34

Marketing
Polaroid parou de crescer e passou a ser cada vez mais desafiado pelas imagens digitais que comeavam a ser
adotadas por usurios empresariais, embora ainda tivessem custo proibitivo para as pessoas em geral.

Saiba mais
Para entender os pormenores de Onde a Polaroid errou, PALMER, A.
Introduo ao marketing: teoria e prtica. . So Paulo: tica, 2006.
Se voc tivesse que avaliar o que ocorreu com a Polaroid, o que voc apontaria como erro crucial?
Ser que o problema foi em querer atender a dois segmentos distintos, como o de fotgrafos
profissionais e o de pessoas que fotografam por diverso?
So muitas as perguntas que podemos nos fazer para entender como uma empresa to importante
no mercado conseguiu sofrer uma reviravolta to grande, causando inclusive seu pedido de falncia.
Podese dizer que alm do erro crucial de fechar os olhos para o mercado e fugir das tendncias,
essa empresa no conseguiu enxergar seu verdadeiro negcio, ou seja, no conseguiu entender a sua
razo de existncia e acabou criando uma viso muito restrita do produto, no aproveitando as novas
tecnologias a seu favor.
Outro problema importante foi o distanciamento do seu segmento. Ao se concentrar em determinado
produto, ela no investiu em pesquisa de mercado para investigar as expectativas de seu pblicoalvo.
Ao tentar reerguer a empresa, a Polaroid cometeu outro erro, pois no verificou se a segmentao
era efetiva. No investigou se o segmento de usurios com menos de 17 anos de idade era acessvel e
acionvel, ou seja, ela no percebeu que no tinha condies ou que ao menos era preciso pensar nos
custos dos filmes, pois para que a cmera IZone fosse vendida, isso teria influncia direta. Por isso,
preciso sempre averiguar se a empresa tem condies de atender s expectativas do segmento.
Quanto ao posicionamento, a empresa no se preocupou com a revitalizao de sua imagem, isso
dificultou a aproximao adequada com o cliente e as tomadas de deciso sobre seu produto, preo,
distribuio e comunicao. Enfim, claro que no foram apenas esses simples erros citados que
desencadearam a falncia da Polaroid, por isso sugiro que voc reflita mais sobre esse caso e procure
elencar o maior nmero de erros possveis, afinal, sempre devemos aprender com os erros.
1.8 Tipos de mercados

O gestor orientado pelo marketing deve sempre atuar de uma forma otimizada no mercado para
alcanar os objetivos da empresa. Isso requer uma ateno redobrada a todos os indicadores que possam
lhe dar subsdios para uma tomada de deciso cada vez mais precisa.
35

Unidade I
Desde o incio do livrotexto, estudamos, entre outros assuntos, sobre o que mercado e a sua
importncia no cotidiano da empresa. Vamos agora entender quais so os tipos de mercado e suas
peculiaridades.
Ao estudar o mercado, primeiramente necessrio entender como seu funcionamento. Uma
empresa pode comercializar seus produtos ou servios aos clientes mediante algumas premissas bsicas.
A primeira delas que haja pessoas com necessidades ou desejos a serem satisfeitos com a compra dos
produtos ou servios ofertados pela empresa. Caso no exista a necessidade ou o desejo, no haver
possibilidade de negociao. Nesse caso, o papel de um grande gestor no criar necessidades e sim
identificlas. Em muitos casos elas esto intrnsecas, e os consumidores podem no perceber isso, e
cabe a ns despertar neles essa conscientizao.
A segunda premissa que as pessoas tenham poder aquisitivo para adquirir o produto e/ou servio.
Nesse sentido, a forma de pagamento pode ampliar a demanda, porque o cliente pode no ter o
valor total do produto, mas caso ele tenha condies de arcar com o valor da parcela ele poder ser
considerado parte do pblicoalvo da instituio. Mas se no houver, em um determinado local, pessoas
que tenham condies de adquirir o produto, seja pagandoo vista ou a prazo, no haver mercado
para uma empresa que queira atuar nessa rea.
Por essa razo, o gestor orientado pelo marketing deve determinar qual o mercado, para depois
selecionar o grupo mercadoalvo que se tem interesse em atingir com programas de marketing.
De uma forma geral, conforme j vimos no captulo em que estudamos o microambiente, os mercados
so selecionados de acordo com o uso final do produto. Nesse caso, eles so divididos em: mercado
de consumo e mercado organizacional. No primeiro, o comprador adquire os produtos para consumo
prprio; enquanto no mercado organizacional, o comprador adquire o produto para gerar negcio ou
para prestar um servio pblico.
Essa classificao determina distines bsicas no que diz respeito s orientaes de marketing a
serem desenvolvidas para cada um desses mercados. Logo, as empresas que atuam em mercados de
consumo tm que conhecer sua estrutura, alm dos hbitos e motivaes que as pessoas tm para
comprar; se a empresa optar pelo mercado organizacional, ela dever conhecer as caractersticas de
compra e de uso por parte das instituies que almeja.
1.8.1 Mercado organizacional
Segundo Kotler (2006), o mercado organizacional formado por todas as organizaes que produzem
bens e servios utilizados na produo de outros produtos ou servios que so vendidos, alugados ou
fornecidos a terceiros. Os principais setores que formam o mercado organizacional so: agricultura,
pesca, minerao, manufatura, construo, transporte, comunicao, servios pblicos, setor bancrio,
financeiro e segurador, distribuio, comrcio e servios.
Ainda, conforme o autor, para atuar nos mercados organizacionais, preciso conhecer as diversas
especificidades que os tornam muito diferentes dos mercados consumidores:
36

Marketing
a) Menos compradores, porm compras em maior volume se
comparado a quantidades de consumidores finais potenciais de um
produto, o nmero de organizaes menor, porm o volume de
compra muito maior.
b) Relacionamento mais prximo entre fornecedor e cliente em
compras organizacionais, o cliente lida diretamente com o fornecedor,
o que no ocorre normalmente no processo de compra do consumidor
final em funo dos intermedirios envolvidos.
c) Compra profissionalizada os profissionais que exercem
funo de compras organizacionais so treinados e seguem
normas e regulamentos preestabelecidos pelas empresas que eles
representam.
d) Influncias de compra diversas pessoas influenciam no processo
de compra organizacional. Muitas vezes, especialistas, gestores e at
comits precisam participar da deciso.
e) Grande nmero de contatos de vendas so realizados alguns
oramentos com diferentes fornecedores para uma mesma compra,
gerando, assim, um nmero maior de contatos.
f) Demanda derivada a demanda por bens organizacionais
oriunda da demanda por bens de consumo, porque as empresas s
comercializam entre si o que tem mercado, ou seja, o que uma pessoa
ou um grupo de pessoas consumiriam. Por essa razo, preciso
acompanhar as tendncias de consumo.
g) Demanda inelstica a demanda total de muitos bens e servios
organizacionais inelstica, ou seja, no muito afetada pelas
mudanas de preos.
h) Demanda oscilante A demanda por bens e servios organizacionais
tende a ser mais instvel do que a demanda por bens e servios de
consumo, isso porque se ocorrer um determinado aumento no
percentual da demanda de consumo pode haver um aumento muito
maior na demanda de instalaes, equipamentos e diversas variveis
envolvidas na produo adicional.
i) Concentrao geogrfica dos compradores alguns setores se
concentram em determinadas regies, e isso ajuda a reduzir os custos
de venda;

37

Unidade I
j) Compra direta normalmente, as organizaes preferem comprar
diretamente dos fabricantes (KOTLER, 2006, p.189).

Circunstncias de compra no mercado organizacional

O comprador organizacional encara diversas situaes no processo de deciso de compra, como
a complexidade do problema, compras novas, o volume de pessoas envolvidas e o tempo requerido.
Citemos trs tipos de situao de compra:
Recompra simples compra sistemtica de determinados produtos
com fornecedores prcadastrados. Esses fornecedores buscam manter a
qualidade para continuar a atender o cliente.
Recompra modificada o comprador decide alterar as especificaes,
os preos, os prazos de entrega e outros termos referentes ao produto. A
recompra modificada normalmente envolve agentes de deciso adicionais
de ambas as partes. Nesse caso, os forncedores habituais precisam ficar
atentos para proteger sua compra, pois essa uma oportunidade para
fornecedores alternativos.
Nova tarefa o comprador adquire um produto ou servio pela primeira
vez e, quanto maior o custo ou risco, maior ser o nmero de participantes
no processo de deciso e a quantidade de informaes coletadas o que
aumenta o tempo gasto para a deciso final (KOTLER, 2006 apud PATRICK
ROBINSON).

1.8.2 Mercado consumidor

Para se vender produtos e/ou servios ao consumidor final, necessrio entender a natureza do
seu comportamento: quando, por que, como e onde essas pessoas compram ou no os produtos e
servios.
importante compreender o comportamento do consumidor para se entender as necessidades do
mercado e, assim, desenvolver programas de marketing que as satisfaam. As pessoas frequentemente
compram produtos ou servios com o intuito de satisfazer no somente s suas necessidades e/ou
desejos, mas tambm porque so influenciadas para tal.
Segundo Kotler (2006), h fatores que influenciam o comportamento do consumidor e, em alguns
casos, podem determinar sua compra: fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.
De acordo com o autor, os fatores culturais, de uma forma voluntria, consciente ou no, influenciam
o comportamento das pessoas para que elas sigam o que a tradio determina, inibindo ou estimulando
posturas e hbitos. Dessa forma, temos regies que cultuam o uso de determinados alimentos, objetos,
vesturios, entre outros.
38

Marketing
Em relao aos fatores sociais, citase o seguinte texto:
A famlia ajuda a formar a percepo que a criana tem do mundo, e essa
influncia se estende maturidade. Podemos encontrar exemplos na escolha
dos adultos de determinada marca de margarina e porque a consumiram
durante o crescimento (os pais compravam).
Os indivduos esto cercados por grupos de referncia, que agem como guia de
comportamento. Os grupos de referncia podem ser uma influncia primria e
direta (por exemplo, colegas de trabalho, de sala de aula) ou ter uma influncia
indireta ou secundria (como celebridades da cultura popular e da mdia).
Uma pessoa pode se identificar com uma classe social, e os valores dessa
classe podem influenciar seu comportamento. Por exemplo, indivduos que
se identificam com a classe trabalhadora podem se sentir incompatveis
com lojas de roupas sofisticadas como a Gap em comparao com os valores
tradicionais representados por uma Woolworths (PALMER, 2006, p.162).

Assim como explicou muito bem o autor, muitas vezes a sociedade dita o que a populao precisa
consumir, ou seja, ela indica o que precisamos ter para nos sentirmos pertencentes a um determinado
grupo.
Observao
Devemos prestar ateno ao poder de influncia da mulher (esposa,
me), das crianas e adolescentes e dos homossexuais. So trs pblicos
que no eram considerados pelos planos de marketing de muitas empresas
por muitos anos.
Na dcada de 1950, as mulheres costumavam ter tempo para si, mas no tinham poder de compra.
Hoje isso mudou e acabou gerando um novo e especfico modo para se chegar ao pblico feminino.
Quanto a crianas e adolescentes, nos ltimos tempos eles foram percebidos como um mercado
promissor pela questo da fidelidade que possuem enquanto so pequenos. E o pblico homossexual,
antes esquecido e que era vtima de preconceitos, hoje responsvel por movimentar vrios ramos de
atividade, como beleza e esttica, turismo, moda, entretenimento e lazer.
Kotler (2006) tambm destaca os fatores pessoais. Ele diz que as decises de compra tambm so
influenciadas por caractersticas pessoais, como ocupao, idade, estgio do ciclo de vida e valores.
Entendendo melhor esses fatores, perceba como voc mudou a busca por produtos durante sua
vida. Quando somos crianas, parece que toda felicidade se resume a brincadeiras; ao nos tornarmos
adolescentes, outros desejos tomam conta de nossas mentes e, com a chegada do mundo adulto, as
mudanas parecem ser ainda mais constantes.
39

Unidade I
Destacase a ocupao que temos no mercado de trabalho, pois isso influenciar diretamente nosso
padro de consumo por questes econmicas e circunstanciais. Isso porque um executivo, por exemplo,
poder comprar ternos, passagens areas e sapatos finos no s por seu salrio, mas tambm pelas
ocasies que faro parte de sua vida.
E no podemos nos esquecer dos valores, pois pessoas da mesma classe social, da mesma cultura e
at da mesma ocupao, podem ter estilos de vida bem distintos. Da entendese porque algumas pessoas
optam por trocar de carro todos os anos e outras preferem investir o mesmo dinheiro em viagens.
H tambm os fatores psicolgicos, que, segundo Kotler (2006), esto relacionados motivao,
percepo, aprendizagem e memria.
Sobre motivao, de uma forma sucinta, estudase o que leva o consumidor a encontrar um
motivo e quais so as razes que influenciam a sua deciso de compra. Para entender a percepo, o
gestor orientado pelo marketing estuda as formas como o consumidor entende o mundo. A percepo
depende no apenas de estmulos fsicos, mas tambm da relao desses estmulos com o ambiente e
das condies internas da pessoa.
A teoria da aprendizagem ajuda os profissionais orientados por marketing a criar demandas para
um produto relacionandoo a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo um feedback
positivo com relao aprendizagem adquirida.
Em relao memria, estudase a estrutura da memria do consumidor com a inteno de fazer
conexes entre os arquivos j existentes em sua mente a determinadas marcas, alm de tornar o produto
atraente e fazer que o consumidor arquive informaes relacionadas a ele em sua memria de maneira
positiva.
2 Valor agregado ao produto e percebido pelo cliente

Uma empresa orientada pelo marketing acredita que o cliente o centro de seu lucro, por isso
gerencia suas aes no apenas para satisfazlo e encantlo, mas tambm cria solues que melhorem
sua qualidade de vida.
Alm de estarem cada vez mais bem informados, os clientes de hoje tm sua disposio meios que lhe
possibilitam verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. Da surge o questionamento:
o que lhe faz decidir por um produto em detrimento de outro? Acreditase que os consumidores analisam qual
oferta lhe proporciona maior valor. Eles procuram sempre maximizar o valor dentro dos limites impostos pelos
custos envolvidos na procura, pelas limitaes de conhecimento, mobilidade e renda. Os clientes formam uma
experincia de valor e a usam como base para comprar. A probabilidade de satisfao e repetio da compra
depende se a oferta atendeu ou no a essa expectativa de valor.
O valor percebido pelo cliente (VPC) a diferena entre a avaliao que o cliente
potencial faz de todos os benefcios e custos relativos a um produto ou servio e
as alternativas percebidas. J o valor total para o cliente o valor monetrio de

40

Marketing
um conjunto de benefcios econmicos, funcionais e psicolgicos que os clientes
esperam de um determinado produto ou servio. Por fim, o custo total para o
cliente o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar,
obter, utilizar e descartar um produto ou servio, incluindo os custos monetrios, de
tempo, de energia fsica e os esforos psquicos (KOTLER, 2006, p.177).

Enfim, o valor percebido pelo cliente baseiase na diferena entre sua expectativa e o que ele
realmente adquire. As empresas podem maximizar o valor da oferta para o cliente no s com benefcios
tangveis e funcionais, mas tambm por meio de benefcios intangveis, como vantagens emocionais
(status, conforto e confiana etc.).
2.1 Como criar uma proposta de valor?

Os consumidores possuem nveis diversificados de fidelidade a marcas especficas. Para entendlos,

preciso compreender que um consumidor fiel aquele que compra e indica constantemente uma
determinada marca, mesmo submetido a influncias situacionais e mercadolgicas.
Para aumentar o nvel de fidelidade, a empresa deve desenvolver uma proposta de valor
competitivamente superior, dirigida a um segmento de mercado predeterminado e com o suporte de
um sistema de entrega de valor superior.
Uma proposta de valor consiste em um conjunto de benefcios que a empresa
promete entregar; mais do que um posicionamento central da oferta. Por
exemplo, o posicionamento central da Volvo segurana, mas ela promete
ao cliente mais do que um carro seguro; outros benefcios incluem um carro
duradouro, bom atendimento e um prazo de garantia extenso. Basicamente,
a proposta de valor uma declarao sobre a experincia resultante que os
clientes obtero com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor.
A marca dever representar uma promessa relativa experincia total resultante
que os clientes podem esperar. Se a promessa ser ou no cumprida, isso
depender da capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega de valor.
O sistema de entrega de valor inclui todas as experincias que o cliente ter
ao longo do processo para obter e usar a oferta (KOTLER, 2006, p.179).

Analisando essas teorias defendidas pelo autor com cautela, podemos entender que os clientes tm
expectativas muitas vezes maiores do que conseguem expressar e procuram diferenciais que vo alm da
funcionalidade do produto ou do bvio oferecido pelos concorrentes. a partir dessa oportunidade que
os gestores orientados pelo marketing precisam criar solues que detenham um pacote de benefcios
que valorize o produto, de forma que o cliente realmente o entenda como um plus, ou seja, como algo
que seja realmente importante para ele e que faa a diferena no momento da deciso de compra.
Isso tudo no to fcil assim, preciso compreender que a satisfao o sentimento que emerge
aps a compra de um determinado produto ou servio. Infelizmente, esse sentimento nem sempre
41

Unidade I
satisfatrio, porque dependendo da experincia, ele pode ser uma frustrao resultante da comparao
entre o desempenho percebido e suas expectativas. E, para criar solues que alcancem a satisfao do
cliente, necessrio conhecer como eles formam suas expectativas. Normalmente, elas so formadas
com base em experincias de compras anteriores, conselhos de amigos, informaes e promessas de
diversos fornecedores.
Aps o entendimento das variveis que influenciam na criao da expectativa do consumidor, os
profissionais de marketing devem estabelecer um nvel adequado de expectativa que almejam para no
desperdiar recursos com elementos que no representaro diferenciais aos produtos e no encantaro o
cliente. E a melhor maneira de entender as expectativas dos clientes se aproximando deles, procurando
estreitar os relacionamentos entre as partes.
2.2 O que e como aplicar o marketing de relacionamento?

Atualmente, percebemos que a compra no termina quando o cliente sai da loja. Muito pelo
contrrio, a partir desse momento que ele cria uma imagem mais concreta da marca. Ressaltase
que no momento em que o cliente experimenta o produto e/ou servio que ele realmente ter um
sentimento de satisfao ou de frustrao.
Conscientes disso, as empresas tm buscado solues para estreitar suas relaes com os clientes e maximizar
seus lucros pela diminuio de rotatividade, reduzindo esforos para reconquistar clientes e acabando por
atrair outros, porque as pessoas percebem a satisfao desse grupo e buscam a mesma vantagem.
O relacionamento comercial no um conceito novo, porm o crescente interesse das organizaes
em desenvolver relacionamentos mais prximos com seus clientes privados e corporativos justificado
por dois motivos principais:
1. Competitividade do mercado: com consumidores cada vez mais
exigentes e produtos extremamente semelhantes, a soluo encontrada
para criar um diferencial o relacionamento com o cliente, pois se a empresa
conseguir oferecer relaes de longo prazo e que tragam benefcios a eles,
isso o tornar mais prximo da empresa e consequentemente da marca.
2. Avano tecnolgico: os bancos de dados hoje esto cada vez mais
surpreendentes; possvel traar um perfil de consumidores, alimentar
informaes diversas, entre outras funes, as quais permitem aos
gestores orientados pelo marketing criar estratgias personalizadas
que at pouco tempo eram impensveis (PALMER, 2006, p166).

Observao
Investir no relacionamento com os clientes para retlos mais lucrativo
que sair em busca de novos compradores para substituir os clientes perdidos.
42

Marketing
H dois conceitos bsicos associados forma como a empresa quer perceber o ato da compra e seu
contato com o cliente, e isso far toda diferena em suas aes diretas no processo de comercializao
de seus produtos e/ou servios: a transao e a relao. preciso saber se a instituio quer oferecer aos
clientes compras com base na transao ou na relao. Observemos a seguir algumas diferenas:
Comparao entre os componentes da relao
de transao e de relacionamento

Marketing
tradicional
orientado para
transao

Marketing de
relacionamento

Foco em venda nica;

Foco na reteno do consumidor;

Orientao de curto prazo;

Orientao de longo prazo;

Venda para compradores annimos;

Monitorao dos nomes dos compradores;

O vendedor o principal interface entre o

comprador e a loja;

Mltiplos nveis de relacionamento entre

comprador e vendedor;

Compromisso limitado ao consumidor;

Grande compromisso com o cliente;

A qualidade responsabilidade do
departamento de produo.

A qualidade responsabilidade de todos.

Figura 4

Diante das caractersticas apresentadas na figura, possvel observar que o autor ainda defende que,
para implantar uma poltica de relacionamento com o cliente, preciso criar estratgias de marketing
que considerem alguns fatores importantes. Primeiramente, Palmer (2006) destaca as caractersticas
do produto. Diz que quanto maior for a complexidade do produto, maior ser a necessidade do cliente
em se relacionar com o fornecedor, isso porque normalmente os produtos complexos geram incertezas, e
os fornecedores precisam estar por perto para tranquilizlos. Em servios, tambm h uma necessidade
maior de relacionamento, porque o fator humano sempre vem envolvido diretamente na produo e no
consumo, uma vez que os dois processos ocorrem simultaneamente. Um exemplo disso a prestao
de servio de corte de cabelo, pois voc precisa ter um contato direto com a cabeleireira no momento
do corte e, quanto melhor e mais estreito for seu relacionamento com ela, maior ser sua confiana e
credibilidade em relao a ela, uma vez que no possvel experimentar o servio antes de comprlo.
O autor tambm cita as caractersticas dos consumidores. Para ele, preciso entender as
peculiaridades de seus consumidores para depois saber o que cada grupo de cliente espera do processo
de compra. H aqueles que valorizam aes personalizadas, buscando empresas que lhes proporcionem
aes continuadas e segurana, pois esto sempre prximos de seus fornecedores. Clientes assim
costumam ser fiis a uma marca e consideram primordial a relao que se estabelece.
Existem tambm os consumidores prticos, que buscam resultados especificamente econmicos e
no costumam se importar com aes personalizadas, mas buscam segurana na relao comercial. H
ainda alguns clientes que sempre preferem procurar informaes e comparlas antes de realizar uma
compra.
43

Unidade I
Conhecer as expectativas do cliente facilita na adoo de aes que realmente sejam eficazes.
Por ltimo, Palmer (2006) fala das caractersticas dos fornecedores. Ele ressalta que ao desenvolver
relacionamentos automaticamente h a participao dos fornecedores; com o envolvimento dessa nova
poltica, eles iro colaborar para tornar seus produtos diferenciados, e isso proporcionar aos clientes
mais motivos para se tornarem ou permanecerem fiis a sua marca.
2.2.1 Afinal, o que marketing de relacionamento?
Antes de discutirmos sobre essa poltica, veremos o que dois autores dizem a respeito:
Desenvolvido inicialmente pelo professor Evert Gummenson, o conceito
de marketing de relacionamento entendido como a tarefa de criar forte
lealdade dos consumidores em relao a uma determinada marca. O
investimento no marketing de relacionamento se distingue por cinco nveis:
bsico, reativo, responsvel, proativo e de parceria (COBRA, 2003, p.142).
O marketing de relacionamento se refere ao conjunto de atividades da
empresa que visam fazer o consumidor repetir a compra. Essa poltica
tornouse muito difundida e cobre uma gama variada de atividades
realizadas pelas empresas para encorajar, no consumidor, a repetio de
compra. possvel identificar trs grandes abordagens para essa atividade:
nvel ttico, nvel estratgico e nvel filosfico (PALMER, 2006, p.169).

Como observamos nas citaes, o marketing de relacionamento uma poltica essencial para se
atuar em um mercado competitivo, porque visa conquista da preferncia do cliente.
Quando Cobra (2003) comenta sobre os cinco nveis, ele se refere a como a empresa pretende se
portar perante o mercado. O nvel bsico compreendese por uma poltica que pretende atender
estritamente s necessidades primrias do cliente. Quando a empresa busca atender de forma similar
ou atender mais do que a concorrncia, entendemos que ela atua no nvel reativo. O nvel responsvel
compreende no apenas o ato da compra, mas acompanha o desempenho do produto e a reao do
cliente aps seu uso. H alguns casos em que logo aps a compra o vendedor liga para o cliente e
pergunta qual foi a sensao sentida por ele, e tambm investiga se h sugestes para melhoria do
produto. No nvel proativo, a empresa trabalha de forma a se antecipar s tendncias e est sempre
procurando surpreender os clientes com solues inesperadas. Finalmente, no nvel de parceria, a
empresa busca conquistar a cumplicidade dos clientes, preocupase constantemente com sua satisfao
e os considera como o centro de seus negcios. Nesse nvel, imprescindvel que o produto tenha um
pacote de benefcios que agreguem um valor percebido pelo cliente.
Palmer (2006) tambm traz importantes contribuies para o entendimento do marketing de
relacionamento e como apliclo efetivamente. Ao citar os nveis tticos, estratgicos e filosficos,
ele se refere a sua abordagem na prtica. No nvel ttico, os relacionamentos so utilizados por
meio de ferramentas de promoo de vendas. Ou seja, a instituio busca uma ao promocional
44

Marketing
para se aproximar do cliente, como exemplo no uso dos concursos, que do prmios aos clientes
que respondem a uma determinada pergunta. Nesse caso, o consumidor ir aumentar o volume
de compras da empresa e ter mais informaes sobre o produto e sobre a empresa. Um problema
da implantao desses programas promocionais que o cliente pode apenas aproveitar essa
oportunidade e se tornar leal oferta do momento e no criar um vnculo emocional com a
empresa e seus produtos.
No nvel estratgico, a empresa investe em formas de reter o cliente, utilizando aes de cunho
financeiro, tecnolgico, geogrfico, entre outros. Um exemplo disso so os contratos feitos pelas
empresas de telefonia celular; em geral, eles possuem um prazo de 12 meses e premiam o consumidor
com um aparelho celular e, assim, o cliente fidelizado por 1 ano. Um ponto negativo dessa estratgia
que dificilmente se consegue construir laos emocionais com o cliente, e qualquer problema ocorrido
nesse perodo pode acarretar quebra de contrato ou, assim que ele acabar, o cliente pode se sentir
livre e migrar para o concorrente. J no nvel filosfico, o marketing de relacionamento pautado
na satisfao do cliente e todos os colaboradores trabalham para isso. H uma preocupao com a
orientao central de marketing. O foco no o produto, e sim o cliente. A aproximao no almeja
prender o cliente, a inteno conquistar sua confiana e preferncia para construir laos emocionais,
e no administrativos (PALMER, 2006).
2.2.2 Recursos para a construo de relacionamentos slidos e duradouros com os clientes
O que e como fazer para que os clientes voltem a comprar no mesmo fornecedor? Quais so os
motivos que levam um consumidor a preferir determinada marca?
Essas perguntas se repetem constantemente nas empresas. Palmer (2006) destaca algumas
dicas baseadas em mtodos usados por empresas que implantaram o marketing de relacionamento
com sucesso. O autor diz que muito importante que a empresa satisfaa seu cliente: se o cliente
no sentir satisfao ao usar o produto/servio, todo o esforo de marketing empreendido no ter
validade.
H raras excees em que o cliente, mesmo insatisfeito, continua comprando da mesma empresa,
mas isso normalmente acontece por falta de opo.
importante ressaltar que, para se alcanar altos nveis de satisfao, preciso que todos os
colaboradores tenham o mesmo objetivo em surpreender o cliente, pois se essa responsabilidade ficar a
cargo apenas do departamento de marketing, isso dificilmente ser alcanado.
Palmer (2006) tambm cita que preciso conquistar a confiana de seu cliente: preciso agir
com transparncia, entregar o que foi prometido, manter a tica profissional e principalmente
tratlo como parceiro. O autor tambm destaca que preciso agregar valor ao relacionamento. O
cliente deve ter vantagem em se relacionar com sua empresa. Para isso, oferea privilgios queles
que se predispem a entrar em relacionamentos com sua empresa e otimize ao mximo os processos
de compra. Ele tambm sugere a criao de um programa que vise solucionar rapidamente os
problemas.
45

Unidade I

Observao
Nunca ignore as reclamaes de seus clientes; se eles reclamam porque
tm o interesse de continuar com a sua empresa e lhe dar a oportunidade
de melhorla.
O empresrio deve dificultar a sada de seu cliente. Isso no significa criar um procedimento abusivo de
cancelamento de pedido e/ou contrato, e sim a construo de programas persuasivos para convenclos
a mudar de ideia no caso de insatisfao e busca de quebra de contrato. Para isso, algumas empresas
fazem premiaes para clientes que pretendem cancelar contratos e desistem, mas fato que somente
as premiaes no resolvem os problemas, preciso solucionlos rapidamente (PALMER, 2006).
imprescindvel que os gestores modernos compreendam o marketing de relacionamento. A
competitividade est muito acirrada e criar diferenciais est cada vez mais difcil. Por meio do marketing
de relacionamento, possvel inclusive conquistar a preferncia do consumidor conscientizandoo de
que ele tambm recebe vantagens ao se relacionar com a empresa. Veja algumas delas:
aquisio contnua ou peridica de servios customizados importantes para realizar os seus
desejos;
reduo do risco no processo de compra pelo fato de o fornecedor j ser conhecido;
usufruto dos benefcios provenientes de um servio personalizado;
bemestar e melhor qualidade de vida, por facilitar o processo de deciso de compra principalmente
quando se trata de adquirir algo complexo, que envolva ego, status ou riscos financeiros.
Como podemos observar, todos ganham com a implantao de marketing de relacionamento na
empresa. Para tal, preciso usar recursos que possibilitem a aproximao com o cliente, o armazenamento
correto de dados e o gerenciamento de informaes.
2.3 Gerenciar informaes no marketing

Nas empresas, de responsabilidade do profissional de marketing identificar as mudanas

significativas do mercado, rastrear tendncias e buscar oportunidades. Para lhe apoiar nessa delicada
funo, a instituio deve criar um sistema de informaes de marketing que possa oferecer dados
detalhados sobre as necessidades, as preferncias, o comportamento do consumidor, padres de
consumo em diferentes pases etc.
Toda empresa deve organizar e manter um fluxo contnuo de informaes para seus gerentes de
marketing. Um sistema de informaes de marketing (SIM) formado por pessoas, equipamentos e
procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias de
46

Marketing
maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decises de marketing. Usualmente, utilizamse
dados internos e externos para a sua alimentao mediante o uso de vrias ferramentas (SAC, 0800,
internet, pesquisas e o database), que so selecionadas pelas empresas de acordo com suas peculiaridades
e disponibilidades financeiras e temporais.
Um exemplo desse processo pode ser um relatrio de produtividade, que chega diariamente a um
executivo informando as vendas de uma determinada filial num determinado perodo. Mediante esse
documento, o profissional poder saber se as metas esto sendo atingidas pela equipe de vendas daquela
filial. Caso o desempenho informado no relatrio tenha sido aqum do esperado, o administrador de
marketing pode, utilizando o SIM, descobrir o motivo do ocorrido e potencializar as vendas daquela
filial, resolvendo, assim, o problema.
Nesse caso, o SIM pode fornecer informaes relevantes, como: o resultado de vendas naquela regio
nos ltimos meses e no mesmo perodo do exerccio anterior, o nvel de concorrncia, as comisses de
vendedores e gerentes praticadas, a atual situao econmica do local, o nvel de servio prestado aos
consumidores, a rotatividade de estoque, o prazo e a qualidade do reabastecimento de produtos etc.
Isso depende de dois fatores: a necessidade de informao do administrador e a disponibilidade das
informaes no ambiente interno e no externo organizao.
2.3.1 O sistema 0800
Desenvolvido com o intuito de efetuar vendas via telefone, o 0800 muito utilizado por empresas
anunciantes para facilitar a vida do consumidor disponibilizando uma linha direta para que ele possa
efetuar suas compras de forma mais cmoda e segura.
Por meio desse dispositivo, possvel alavancar vendas mediante o contato telefnico com
o consumidor, alm de coletar informaes teis para a formao do database, como formas mais
frequentes utilizadas para comprar, o melhor prazo para pagamento, a quem se destina o produto/
servio, as reas de atuao da empresa (bairros, cidades, regies etc.), dados demogrficos (sexo e
idade), entre outros.
A receptividade de produtos e servios pode ser mensurada pelo servio de 0800 com a utilizao de
ndices que relacionam a compra por demanda pelo tempo de sua exposio na mdia. uma ferramenta
que indica a receptividade de ofertas no mercado, haja vista o contato telefnico no proporcionar
uma melhor sondagem das necessidades ou uma melhor exposio das caractersticas e benefcios do
produto ou servio.
2.3.2 O SAC
O Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC) disponibiliza ao consumidor uma linha direta com
a empresa em caso de defeitos, reclamaes e sugestes. Em geral, esse contato feito por um nmero
telefnico gratuito (call free) ou via email, o que naturalmente deixa o consumidor vontade para
manifestar seu agrado ou desagrado com o produto ou servio adquirido, pois sempre que precisar
poder entrar em contato sem pagar algo por isso.
47

Unidade I
Ao utilizar o SAC, o consumidor parte do pressuposto que h algum representando a empresa
que conhea os defeitos apresentados pelo produto comprado e que naquele instante o problema ser
resolvido, o que na maioria das vezes no ocorre. A limitao do telefone ou do email pode provocar
malentendidos entre consumidores e empresas fornecedoras e que a muito custo podero ser resolvidos.
Contudo, se a empresa disponibiliza um servio eficiente para o cliente que busca informaes ou
fornece sugestes, pode ter seu retorno medido por meio de informaes muito teis para sua linha de
produtos ou servios, para sua equipe de vendas ou at mesmo para suas instalaes, como produtos
que apresentam defeitos, atendimentos infelizes, funcionrios amplamente qualificados, promoes mal
feitas, preos exorbitantes, melhorias que podem ser feitas em alguns produtos ou servios, entre outros.
2.3.3 A internet
O uso de home pages se popularizou entre as empresas que utilizam a internet para disponibilizar
uma loja virtual ou mesmo um servio de psvenda interativa com seus consumidores ou com clientes
em potencial. A adoo dessa estratgia de vendas e coleta de informaes em um nico meio foi
desenvolvida a partir do telefone, pois, com o avano da tecnologia, a busca por oportunidades levou
muitas empresas a resolver um problema que o contato telefnico apresentava: a falta de imagens. Hoje
possvel um cliente efetuar compras ou se cadastrar em um site e receber ofertas de acordo com seu
perfil de compra. Outra utilidade o contato com qualquer esfera da administrao da organizao por
emails sem a interveno de mediadores, que podem ser muito teis para decises mais acertadas dos
administradores de marketing.
Contudo, podem ocorrer alguns problemas nesse canal de troca de informaes, por exemplo:
a preocupao da segurana pode impedir que alguns consumidores tentem comprar ou enviar
suas sugestes ou dados cadastrais ou at mesmo fazer reclamaes, pois o fato de no se saber
quem estar vendo e manipulando essas informaes pode dificultar boas relaes; um outro fator
a possibilidade da demora em retornos de emails, o que muito comum, ou pelo excesso de
correspondncias ou por no haver algum para receblos, isso causa incredulidade no consumidor;
e, por ltimo, algo muito constante quando se fala de internet, os popups, que so aquelas ofertas
que pipocam na tela do computador quando se tenta navegar em um site, deixando o propenso
consumidor impaciente.
Alm disso, no podemos deixar de falar dos sites de relacionamento, como: Facebook, Twitter,
Linkedin, Hi5, MySpace, Orkut, Snico, entre outros. As redes sociais assumiram uma importncia na
nossa vida e, para alguns, so uma extenso da vida real (vida profissional, pessoal, viagens, histrias
etc.), sobretudo quando falamos em comunicao, interatividade e pesquisas.
2.3.4 O SMS (tambm conhecido como torpedo)
Esse dispositivo muito utilizado pelos adolescentes e est ganhando espao nas empresas que
buscam meios mais baratos e objetivos de se relacionar com seus clientes. As mensagens enviadas
via telefone celular comumente conhecidas como torpedos podem ser utilizadas a um custo baixo
comparado a outras formas de comunicao, alm de serem bem objetivas, o que proporciona uma
substancial economia de tempo.
48

Marketing
Por meio da troca de mensagens, as empresas podem pesquisar o grau de satisfao dos clientes
com seus produtos recentemente adquiridos e informlos de promoes imediatas. A rapidez e a
objetividade proporcionam a esse meio de comunicao a interatividade quase que imediata.
Assim como os outros meios utilizados para coletar informaes, a limitao dos torpedos est
na falta de conhecimento de muitos usurios de aparelho celular em receber e enviar mensagens,
principalmente no caso das pessoas mais velhas.
2.3.5 O telemarketing
Em geral, os departamentos de telemarketing so muito utilizados para vender e para sondar o grau
de satisfao de clientes atuais e potenciais. Considerado como o pai dos atuais sistemas de interao
entre consumidores e fornecedores, o telemarketing possui papel importante dentro do contexto de
melhoria de marketing de uma empresa. Ao contrrio da passividade do sistema 0800 e do SAC, os
operadores de telemarketing buscam o contato com o cliente por meio de ligaes, seja para vender um
produto, um servio ou para medir o grau de contentamento com a mercadoria recmadquirida.
Muitas vezes, o departamento de telemarketing estruturado para executar, alm de suas funes,
os servios de 0800 e de SAC.
O problema enfrentado nesse meio, alm das restries comentadas anteriormente sobre o uso do
telefone como meio de interao com o consumidor, o custo em estruturar e manter um departamento
de telemarketing, alm da preparao de todos os profissionais.
2.3.6 O database (banco de dados)
O database o local onde todas as informaes da empresa so mantidas, inclusive aquelas sobre os
clientes. Quando as necessidades por informaes so vidas e no h tempo disponvel para busclas,
o meio mais rpido e menos oneroso utilizar o banco de dados da prpria empresa.
Hoje, com o avano da tecnologia, se utiliza tambm a busca de informaes nos bancos de dados situados
fora da empresa, como sites e publicaes de entidades de classe, de organizaes governamentais e de ONGs.
Alguns sites possuem aplicativos que reconhecem cada internauta por meio do nmero nico de IP
(Internet Protocol) que cada computador conectado rede possui. Dessa forma, o menu de navegao
do site adequado ao perfil e interesses de cada cliente. possvel saber at as reas do site que so
mais visitadas para que seja possvel fornecer produtos e servios de acordo com a necessidade ou
desejo de cada cliente de forma individual. Isso tudo feito de forma automtica.
2.4 Dicas para um gestor de processos gerenciais que orientado pelo
marketing

Um gestor orientado pelo marketing atua sempre de forma estratgica, por isso, seu primeiro passo
o reconhecimento profundo de seu negcio e os indcios apresentados pelo mercado.
49

Unidade I
Parece muito fcil entender qual o seu negcio, mas no , porque isso requer um distanciamento
entre a emoo e razo por parte dos gestores para que haja uma viso ampla e real e o entendimento
fiel de seu core business, ou seja, o foco de seu negcio.
Para treinar essa viso mais ampla, veja as duas perguntas a seguir:
O que a Kopenhagen vende?
Se voc respondeu chocolates, enganouse, porque muita gente pode vender chocolates. O que faz
a Kopenhagen determinar seu mercado e se diferenciar dos concorrentes a definio do conceito de
seu negcio, por isso ela no vende chocolates e sim presentes.
E o que a marca Estrela vende?
Se voc respondeu brinquedos, tambm errou, porque a razo de sua existncia ofertar alegria
e diverso. fcil definir qual objeto vai trazer alegria para crianas e adolescentes e, no caso dessa
empresa, o objeto o brinquedo.
Percebam que nos dois casos as empresas s conseguiram se posicionar no mercado a partir do
momento que tiveram conscincia sobre a amplitude de seus respectivos negcios e perceberem quais
so seus conceitos. Ao criar uma soluo, o caminho se torna mais prtico e eficaz.
Em relao ao reconhecimento dos indcios e tendncias do mercado, preciso utilizar ferramentas
para a anlise dos ambientes, das oportunidades e das ameaas para que se construam cenrios de
atuao, previses e decises com mais preciso sejam tomadas.
H diversas ferramentas disponveis, entre elas a anlise SWOT (do termo em ingls strengths,
weaknesses, opportunities, threats). Esse dispositivo permite o reconhecimento dos elementos
que representam as foras da empresa, ou seja, quais elementos controlveis so considerados
diferenciais positivos. Permite tambm a identificao das fraquezas para que sejam corrigidas
ou minimizadas, identifica oportunidades e o que so elementos do mercado, e isso aumenta sua
capacidade de ampliao e obteno de lucro. E, ainda, localiza as ameaas a tempo de a empresa
se organizar e se defender.
claro que para a escolha adequada de todas as ferramentas, inclusive as de anlise de mercado,
o gestor orientado pelo marketing deve sempre privilegiar o planejamento estratgico, ttico e
operacional. O primeiro referese a decises que afetam a empresa como um todo e inclui objetivos
estratgicos que devem ser seguidos por essa instituio. O segundo contempla o nvel mdio das
empresas e deve sempre respeitar as diretrizes traadas no planejamento estratgico. E o planejamento
operacional abrange as aes propriamente ditas, por isso inclui planos especficos que sero utilizados
no cotidiano da empresa.
No planejamento, o gestor deve incluir, entre outros, a concepo e execuo adequada de seu
produto, da distribuio, da precificao e da comunicao. Dessa forma, a sua atuao no mercado
50

Marketing
se torna mais competitiva. Sobre o planejamento e gerenciamento dos quatro Ps referidos aqui, esse
livrotexto atua como um grande aliado, pois traz reflexes e estudos.
Mas importante ressaltar que todo gerenciamento dos quatro Ps inclui primeiramente uma anlise
profunda do comportamento do consumidor, pois saber os mecanismos que levam um indivduo a
comprar um determinado produto em detrimento de outro o segredo que muitos empresrios buscam
descobrir, por isso vai aqui uma dica muito importante: sempre se aproxime de seu cliente, identifique
suas caractersticas e alimente essas informaes em banco de dados eficientes e no esquea de
atualizlas.
Outra dica o estreitamento e fortalecimento de suas relaes com os clientes. importante
criar vnculos afetivos para que o ele se torne no s seu comprador e consumidor, mas tambm
seu parceiro.
E j que estamos tratando de relacionamento, no podemos esquecer que no nos relacionamos
apenas com os clientes, preciso reconhecer e buscar parcerias com todos os pblicos da empresa, isso
inclui funcionrios, fornecedores, mdia, governo, investidores etc.
Por fim, ressaltase que preciso que as empresas faam uma avaliao e adequao constante
de seus processos internos, pois olhar para fora importante, mas olhar para dentro crucial. No se
constri ou amplia uma instituio de sucesso sem arrumar constantemente a casa.
Resumo
Essa unidade trouxe discusses sobre os conceitos primordiais de
marketing e demonstrou as definies gerenciais e sociais dessa cincia
que faz parte do cotiano das pessoas e das empresas. Nesse sentido,
aprendemos que sua essncia est no estudo do processo de troca, na forma
como alcanar metas individuais e organizacionais, pois o marketing busca
o encontro entre aqueles que procuram satisfazer s suas necessidades e
desejos com aqueles que oferecem produtos, servios, bens que possam
satisfazlos.
Entre os estudos, contemplamos os elementos bsicos do marketing, o
ambiente de marketing, que trata das foras internas e externas que afetam
a capacidade das empresas. Em seguida, desenvolvemos anlises e conceitos
sobre segmentao de mercado, posicionamento e reposicionamento.
Em suma, essa unidade aborda os fundamentos de marketing a fim
de proporcionar ao gestor de processos gerenciais a oportunidade de
construo de conhecimentos que lhe auxiliem no gerenciamento de
pequenas, mdias e grandes empresas.
51

Unidade I

Exerccios
Questo 1 (adaptada de UNIP PSA 2012 Processos Gerenciais). As aes de marketing
esto baseadas em quatro pilares: orientao de mercado-alvo, orientao de necessidades do cliente,
orientao de marketing integrado e orientao de lucratividade. Considere o que se afirma acerca do
assunto.
I A orientao de mercado-alvo se d quando a empresa escolhe seus mercados-alvo com cuidado
e prepara programas de marketing customizados.
II A orientao de necessidades do cliente deve ser seguida apenas pelas empresas envolvidas
no desenvolvimento de novos produtos, j que envolve a identificao do mercado-alvo e sua
posterior compreenso.
III Na orientao de marketing integrado, todos os departamentos trabalham em conjunto para
atender s necessidades dos clientes.
IV Na orientao de lucratividade, a principal meta auxiliar as organizaes a atingirem seus
objetivos.
Est correto apenas o que se afirma em:
A) I e III.
B) I e II.
C) I, III e IV.
D) I, II e III.
E) II, III e IV.
Resposta correta: alternativa C.
Anlise das afirmativas
Afirmativa I: correta.
Justificativa: aps a identificao do mercado-alvo, a empresa deve estabelecer uma estratgia de
marketing direcionada e especfica ao pblico determinado.
Afirmativa II: incorreta.
52

Marketing
Justificativa: a orientao de necessidades do cliente deve ser seguida por todos os envolvidos.
Afirmativa III: correta.
Justificativa: o marketing integrado requer o envolvimento de toda a organizao.
Afirmativa IV: correta.
Justificativa: o marketing voltado para a lucratividade est relacionado ao alcance de resultados
financeiros positivos.
Questo 2 (adaptada de Fumarc-2011 Prodemge Analista de Gesto de Marketing). Leia
a definio de marketing, segundo a AMA American marketing Association: marketing uma funo
organizacional e envolve uma srie de processos para a criao, comunicao e entrega de valor para
clientes, e para a gerncia de relacionamentos com eles de forma que beneficiem a organizao e seus
stakeholders.
Com base na definio citada anteriormente, o marketing:
A) Deve cuidar essencialmente da comunicao dos produtos.
B) Proporciona benefcios apenas para os clientes e para a gerncia de relacionamentos.
C) Deve ser visto como um processo que contribui para a criao, comunicao e entrega de valores
para todos os pblicos de interesse.
D) Deve atuar de maneira isolada do restante da organizao, cuidando do
relacionamento com clientes.
E) Utiliza a comunicao visual como instrumento essencial na agregao de valor.
Resoluo desta questo na plataforma.

53