Eurocentrismo e gnero: mulheres no brancas na

invisibilidade da cena*
ANA MARIA MARQUES*1
Universidade Federal de Mato Grosso
NAILZA DA COSTA BARBOSA GOMES*2
Universidade Federal de Mato Grosso
Resumo: O presente artigo tem como objetivo perceber como o eurocentrismo atravessou,
nos primeiros anos da dcada de 1940, as questes de raa e gnero em Mato Grosso. A
metodologia adotada foi a anlise de oito imagens de propagandas publicadas no Jornal
O Estado de Mato Grosso, que circularam entre 1940 a 1942 e, que esto disponveis na
Hemeroteca Digital da Biblioteca Nacional/RJ. Atravs de uma abordagem que discute o
conceito de eurocentrismo e representaes de gnero, foi possvel analisar a presena das
mulheres naquela sociedade balizada pela definio dos papis femininos. Ao observar tais
imagens, revelou-se a invisibilidade das mulheres no brancas.
Palavras-chave: Eurocentrismo; Gnero; Imagens.
Abstract: This article aims to understand how the Eurocentrism crossed the issues of
race and gender in Mato Grosso in the early years of the decade of 1940. The adopted
methodology was the analysis of eight advertisement pictures published in O Estado
de Mato Grosso newspaper, which circulated between 1940 and 1942. The images are
available on the National Librarys Digital Newspaper archive /RJ. Through an approach
that discusses the concept of Eurocentrism and gender representations, it was possible
to analyze womens presence in that society marked by the definition of the female roles.
When looking at such pictures it was revealed the non-white women invisibility.
Keywords: Eurocentrism; Gender; Images.

Recebido em 25 de abril de 2016 e aprovado para publicao em 23 de junho de 2016.

Doutora em Histria pela Universidade Federal de Santa Catarina. Professora do
Departamento e do Programa de Ps-graduao em Histria da Universidade Federal de
Mato Grosso (UFMT). E-mail: anamariamarques.ufmt@gmail.com.
*2
Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Histria da Universidade Federal
de Mato Grosso (UFMT); Professora de Histria. Bolsista da Fundao de Amparo
Pesquisa do estado de Mato Grosso (FAPEMAT). E-mail: nailzacbarbosa@gmail.com.
*

*1

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abordagem deste artigo privilegia duas categorias de anlise. A

primeira trata-se da discusso do conceito de eurocentrismo e
a segunda, das representaes de gnero. Objetiva-se perceber
como o eurocentrismo atravessou, nos primeiros anos da dcada de 1940,
as questes de raa e gnero em Mato Grosso.
A metodologia adotada baseia-se no uso de oito imagens de
propagandas publicadas no Jornal O Estado de Mato Grosso. Tais
imagens so dispostas como uma pequena amostragem, uma vez que o jornal
trabalhava com grande nmero de anncios publicitrios. Nestas imagens
procuramos enxergar quais as representaes femininas predominantes no
perodo. A opo por este jornal se deu pelo fato de iniciar sua circulao
no ano de 1939, perodo em que o ento presidente Getlio Vargas acabara
de lanar um Programa de Integrao Nacional denominado Marcha para
o Oeste.
Retomando a trilha dos pioneiros que plantaram no
corao do Continente, em vigorosa e pica arremetida,
os marcos das fronteiras territoriais, precisamos
de novo suprimir obstculos, encurtar distncias,
abrir caminhos e estender as fronteiras econmicas,
consolidando, definitivamente, os alicerces da Nao.
O verdadeiro sentido de brasilidade a marcha para
o Oeste. No sculo XVIII, de l jorrou a caudal de
ouro que transbordou na Europa e fez da Amrica o
Continente das cobias e tentativas aventurosas. E l
teremos de ir buscar (VARGAS, 1938, p. 124).

Portanto, nos primeiros anos da dcada de 1940, a Marcha para o

Oeste, deveria ser propagandeada justamente para modificar a imagem que
se tinha desta regio como um serto bravio. Mato Grosso transformavase em sentinela do Brasil, terra de promisso ou, como preferiam os
idealistas do Estado Novo (1937-1945), o lugar de reservas de brasilidade.
Tanto que em 1941 Getlio Vargas esteve em visita a Mato Grosso, estando
um presidente pela primeira vez em Cuiab.
Este programa seria uma forma de concertar erros do passado.
Mas o que pde ser percebido foi a repetio da exaltao aos bandeirantes

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adotando medidas de carter urbano visando a instrumentalizao do

controle social e poltico do Estado Novo em Mato Grosso. Operaram
um rearranjo no interior das elites polticas locais, as quais iriam refletir na
configurao de uma nova imagem a ser apresentada do estado e de seus
habitantes. E, a Imprensa de modo geral, seria sua difusora.
O jornal analisado neste artigo teve aproximadamente cinquenta
anos de durao no estado e, por conseguinte ampla circulao e grande
aceitao. J na sua primeira edio o jornal exalta a figura do bandeirante.
O Estado de Mato Grosso, jornal que hoje surge
publicidade como um facho de luz a clarear o roteiro
dessa marcha e desse caminho [...] para vencer os
obstculos de que, outrora, os bandeirantes dos
sertes, fizeram verdadeiros estmulos para suas
formidveis conquistas! [...] Esse jornal que hoje
refulge luz, ser uma chama de entusiasmo e nimo
de nossos patrcios, para que no desmeream desses
velhos bandeirantes, cujos ps, fendendo as matas at
ento imprvias, construram o Brasil (O Estado de Mato
Grosso, 27/08/1939, p. 2).

A ocupao de reas at ento desocupadas, era o objetivo

maior desta poltica de integrao, mas construir uma nacionalidade em
meio diversidade j existente, no poderia ser tarefa fcil. A forma que
encontraram de tentar solucionar isso foi a construo de um modelo que
deveria ser seguido, impondo um exemplar de civilizao que deveria ser
adotado para que o Brasil conseguisse alcanar os pases considerados
desenvolvidos. Conforme citado tambm no primeiro exemplar do jornal
O Estado de Mato Grosso (1939, p. 5), [...] o povo brasileiro est com
um atraso de quatro sculos, comparado com todos os pases do norte da
Europa e Estados Unidos.
sob esta perspectiva de anlise que se adota neste artigo o conceito
de eurocentrismo discutido por Anbal Quijano (2005). O autor afirma que
o eurocentrismo comeou de forma sistemtica na Europa Ocidental antes
de meados do sculo XVII, ainda que algumas de suas razes sejam mais
antigas, e que nos sculos seguintes se tornaram mundialmente hegemnicas
percorrendo o mesmo fluxo do domnio da Europa burguesa.

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A cada avano do domnio europeu as ideias e as prticas

nas relaes entre dominantes e dominados iam se fortalecendo e
estabelecendo hierarquias de superioridade/inferioridade. A partir de
ento, essa demonstrou ser uma eficiente e duradoura forma de poder e
dominao social.
O eurocentrismo contemporneo o residuo discursivo
ou a sedimentao do colonialismo. [] O processo
colonial teve incio em expanses internas na Europa
(as Cruzadas, a invaso inglesa da Irlanda, a reconquista
espanhola), deu um salto gigantesco com as viagens de
descobrimento, a instituio do escravismo, e atingiu
seu apogeu com o imperialismo (SHOHAT; STAM,
2006, p. 40-41).

No momento da colonizao das Amricas, houve uma forte

associao pelos europeus do trabalho no assalariado com a raa
dos povos dominados (ndios e negros). Ao fazerem tal associao
estigmatizaram esses povos como inferiores e por conseguinte foram
julgados e condenados como subalternos.
Anbal Quijano (2005) refora ainda, que a expanso do
colonialismo europeu conduziu elaborao da perspectiva eurocntrica
do conhecimento e com ela a elaborao terica da ideia de raa como
naturalizao dessas relaes coloniais de dominao entre europeus
e no-europeus, revelando o quanto o domnio do poder capaz de
ser desumano. Mas, vale ressaltar que, mesmo com uma conotao
diferenciada, alguns autores, admitem que desde a Antiguidade as questes
referentes ao racismo j se faziam presentes.
possvel chegar concluso de que vrios protoracismos surgiram na Antiguidade, em uma poca
caracterizada por grandes ondas migratrias, invases
de territrios e distrbios nas civilizaes assentadas no
Mediterrneo, no norte da frica, no Oriente Mdio e
no sul da sia. Desse modo, o racismo contemporneo
apareceria como o que ele realmente : uma viso
coerente e operacional do Outro racial baseada em

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um poder total sobre este, que se manifesta por meio

de uma conscincia grupal historicamente construda
(MOORE, 2007, p. 258).

A forma contempornea de pensar as relaes raciais se consolida

de fato, no perodo da expanso europeia pelas Amricas com o trfico
de africanos e a colonizao dos nativos, tornando esses grupos como o
Outro e neste caso, o Estranho numa relao de no alteridade, mas
de autoridade e supremacia. O controle do capital nas mos dos europeus
foi fator determinante na geografia social do capitalismo tormando a
Europa detentora dos recursos, dos produtos e dos servios.
Sob o jugo da inferioridade racial, os colonizados estavam
naturalmente obrigados a trabalhar em benefcio de seus proprietrios.
Como parte desta nova configurao de poder a Europa tambm
concentrou sob sua hegemonia o domnio da subjetividade, da cultura,
das experincias de vida, dos costumes, das tradies e, principalmente da
produo do conhecimento sobre esses povos.
A represso dos europeus em relao a sia, foi menor porque
uma parte importante da histria e da herana intelectual, escrita, pde ser
preservada dando origem categoria de Oriente. Diferentemente disso
foi a represso violenta, profunda e duradoura ocorrida com os negros
da frica e com ndios da Amrica que os obrigou a uma subcultura
despojando-os de sua herana intelectual e cultural.
No bastasse a desvalorizao das culturas dos colonizados, estes
se viam forados a aprender a cultura dos dominadores naquilo que fosse
til para a reproduo da dominao, seja no campo da atividade material,
tecnolgica, subjetiva e, especialmente, religiosa, estabelecendo uma nova
identidade geocultural hierarquizada.
Por isso mesmo, o racismo epistemolgico no pode
ser entendido como uma das consequncias do
Colonialismo, nem a forma de pensar a realidade como
um reflexo da realidade. O racismo epistemolgico
parte integrante do projeto colonial. [...] O racismo
hierarquiza a sociedade. O racismo epistemolgico
hierarquiza o conhecimento (CRUZ, 2009, p. 55).

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A postura da Europa Ocidental em transformar-se no centro do

mundo moderno, desenvolveu nos europeus o eurocentrismo um trao
comum aos dominadores coloniais e imperiais. Sob essa codificao das
relaes entre europeu e no-europeu, raa se tornou uma categoria bsica
para a construo histrica da diferena. No da diferena horizontal, mas
sim, da diferena vertical, onde um sobrepe ao outro.
Sendo assim, a modernidade foi comprendida como experincia
e produto exclusivamente europeu. Como visto, o Oriente foi a nica
categoria capaz de ser reconhecida como o outro do Ocidente. J
os ndios da Amrica e os negros da frica, eram simplesmente
selvagens. Essa configurao dualista de conhecimento, imps-se como
hegemnica no mesmo ritmo da expanso do domnio colonial da Europa
sobre as demais partes do mundo.
Diante deste cenrio, possvel visualizar como o poder se
estabeleceu. No controle dos produtos e do trabalho reina o capitalismo;
no controle das relaes entre sexo e gnero se sobreps a famlia burguesa;
no controle da autoridade emergiu o Estado Nao; e, no controle da
intersubjetividade perpetuou-se o eurocentrismo.
No plano concreto, a estruturao de classes de uma
sociedade pigmentocrtica obedece a um sistema
de rank, em que linhagem e estirpe se confundem
com as diferenciaes fenotpicas: cor da pele,
textura dos cabelos, forma dos lbios e do nariz,
entre outras caractersticas normatizam tanto os
comportamentos quanto o lugar social de cada um
(MOORE, 2007, p. 252).

Este autor afirma que sociedades como o Brasil se caracterizam

por ser um sistema fenotipofbicos e fenotipocntricos, baseado no
modelo pigmentocrtico, ou seja, na mesma medida em que as posies
scio-econmicas so mediadas pelas caractersticas do fentipo. O
fentipo negro identificado com valores negativos, possibilitando assim o
domnio dos brancos sobre os negros.
Essa viso estabelecia uma geografia evolutiva, na qual a
Europa assumia o grau mximo de desenvolvimento, a sia e a frica

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seriam intermedirias e as Amricas ocupariam a terceira posio como

um continente jovem, com natureza inspita e um modelo de homem
primitivo e brbaro que deveria a todo custo ser civilizado.
Na passagem do sculo XIX para o sculo XX, o Brasil se tornou um
exemplo claro disso. O pas estava redefinindo sua identidade e o problema
da raa estava sendo o maior entrave naquele momento. Era necessrio
que os intelectuais da nao fossem capazes de elaborar uma teoria social
sobre o Brasil que permitisse integrar a populao sem comprometer as
hierarquias sociais herdadas do perodo colonial e que ao mesmo tempo
garantisse a sua submisso a um comando nico o Estado Nao.
Uma grande preocupao era modificar a viso dos viajantes que
passavam e retratavam do Brasil:
[...] o Brasil todo, a despeito de suas inmeras vantagens
aparentes, tem permanecido inteiramente inculto,
vagando seus habitantes selvagens e imprprios para
resistir aos obstculos que a generosidade da natureza
ps em seu caminho. Os aborgenes como todo o
povo na infncia da humanidade, foram adversos s
empresas, e, sendo desconhecedores das artes com que
se removem os obstculos fsicos, nunca intentaram
opor-se s dificuldades que obstaram ao seu progresso
social (ROMERO apud GALETTI, 2012, p. 156-157).

Neste panorama, baseados na ideia de progresso e civilizao,

ganharam volume as teorias racistas,1 por parte de determinados grupos
culturais, que justificavam as polticas colonialistas como misso civilizadora
por parte dos europeus, sob as lentes do evolucionismo e do determinismo
geogrfico. A ideia de civilizao e progresso trazia consigo medidas
relacionadas aos hbitos, comportamentos, formas de se vestir, de comer,
Teorias racistas apresentaram-se no sculo XIX como um discurso cientfico que
buscava explicar as diferenas entre os grupos humanos, distanciando-os cada vez mais.
Serviram como legitimadoras do imperialismo europeu, possibilitando a hierarquizao da
humanidade. Ver: SCHWARCZ, Lilia Moritz. O Espetculo das Raas: cientistas, instituies e
questo racial no Brasil (1870-1930). So Paulo: Cia. Das Letras, 1993; SKIDMORE, Thomas.
Preto no Branco, raa e nacionalidade no pensamento brasileiro. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1976.

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de conversar, de organizar os espaos, enfim, atitudes que transmitissem

boas maneiras. Portanto, a educao seria a grande redentora da Nao.
Visando a ampliao do domnio das concepes nacionalistas
em torno do ideal de civilizao, foi pensado um programa educacional
relacionado com essas concepes. A tarefa de civilizar a populao estava
posta para todos os estados e Mato Grosso no foi diferente, porm, este
estado apresentava algumas peculiaridades que dificultavam sua situao
em relao, por exemplo, aos estados do sul e do sudeste brasileiro.
Desde a sua colonizao, Mato Grosso enfrentou grandes desafios,
pois era considerado como serto, periferia da periferia. Sua populao
foi vista pelos imigrantes europeus e pelos bandeirantes paulistas, como
o suprassumo da selvageria, da indolncia, da ignorncia e da preguia,
smbolo de atraso e obstculo rumo ao progresso.
Mato Grosso possua uma das menores populaes do pas. A fora
poltica e econmica da elite era dominante apenas na regio, no podia ser
comparada s elites de mbito nacional. Dessa forma, a elite local tendia a
reproduzir os mesmos prottipos culturais de pertencimento a uma raa
superior e, consequentemente, considerava-se que a populao indgena,
negra, parda e branca pobre era o principal entrave ao progresso.
A partir de uma perspectiva de conhecimento que focalizava o
racismo, o conceito de civilizao foi estabelecido em conformidade com
a civilizao europeia, talhada no cume do processo evolutivo. O olhar do
branco europeu no deixava dvidas quanto a considerar a mistura racial
do povo brasileiro e neste caso, tambm do mato-grossense como sendo a
razo principal de sua tendncia inata barbrie, representado contraste
com a Europa, morada das raas superiores.
Talvez vocs j tenham tido oportunidade de escutar
pessoas se lastimarem da degenerao de nossas raas
europeias. [...] Deixem menosprezar estes descontentes,
pois, certo que aps uma visita a Mato Grosso eles se
regozijariam de pertencer nossa raa. [...] Imaginem
vocs, pessoas de tez uniformemente plida e doentia,
preguiosas, atingidas por uma espcie de languidez
indolente que formaro uma imagem do aspecto fsico
dos habitantes de Mato Grosso. [...] No, esta raa

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muito feia. Apesar do p de arroz e dos fortes perfumes

utilizados com frenesi pelas mulheres [...] elas em nada
so comparveis s nossas companheiras (NIJS apud
GALETTI, 2012, p. 127-128).

Este um exemplo da viso veiculada por praticamente todos os

viajantes que passavam pelo estado. Colocavam o Brasil e, por conseguinte,
Mato Grosso na escala mais baixa do progresso. E era uma viso tambm
compartilhada pela elite brasileira e mato-grossense. S poderiam difundir
tais conceitos se pudessem se colocar na posio do dominante, sendo
intermedirios entre a cultura superior e as raas inferiores. A soluo
seria adotar padres produzidos na Europa e nos Estados Unidos.
Essa se caracterizava como uma face do eurocentrismo. Era
emergente educar. Mas, a educao escolar republicana no considerava
como vlidos outros seno os conhecimentos e valores culturais europeus,
tidos como modelos clssicos a serem seguidos, as heranas culturais nas
quais as crianas negras, pardas, ndias e pobres haviam sido socializadas no
seio de suas famlias eram negadas e reprimidas como no vlidas, inferiores
e degeneradas.
Aqui entra a eficcia do discurso sob o prisma do eurocentrismo e
ao mesmo tempo das questes relacionadas ao lugar de cada um naquela
sociedade. E, dentro de cada espao estava traado o lugar das mulheres.
Deste modo, enfatizamos a perspectiva de gnero, na concepo de Joan
Scott (1989, p. 86), como [...] um elemento constitutivo das relaes sociais
baseado nas diferenas percebidas entre os sexos, constituindo uma forma
primria de dar significado s relaes de poder. Esta definio dos papis
sociais reforada por Ana Paula Martins ao salientar que:
Na virada do sculo XIX para o XX homens e mulheres
cultos passaram a defender uma abordagem cientfica
do lar e da maternidade como forma de resolver os
impasses e as ansiedades sobre a Questo da Mulher.
Se uma concepo liberal e cientifica da sociedade
no podia mais admitir que as mulheres fossem
consideradas inferiores aos homens, fazia-se necessrio
educ-las, no para estimular a competio entre os

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sexos, mas para que cada um pudesse desempenhar seus

papis de forma mais adequada aos tempos modernos
(MARTINS, 2008, p. 141).

Surge a ideia da me cvica. Segundo Margareth Rago (2013), a

ideologia da maternidade foi revigorada pelo discurso masculino: ser me
mais do que nunca, tornou-se a principal misso da mulher num mundo
em que se procurava estabelecer rgidas fronteiras entre a esfera pblica
como essencialmente masculina e a privada, vista como lugar natural da
esposa-me-dona de casa e de seus filhos. Por isso, a grande importncia
de trabalhar com padres de comportamento e ideias que servissem de
parmetros para civilizar as mulheres ensinando-lhes boas maneiras.
Na primeira metade do sculo XX, a imprensa escrita foi uma das
grandes responsveis pela difuso dessas ideias, seja em forma de textos ou
por meio das imagens. As imagens completariam o circuito da representao
daquela sociedade reforando visualmente aquilo que ela se tornaria. A leitura
de Peter Burke (2004, p. 115), inclusive, incentiva esta proposta quando diz:
[...] as imagens usadas em publicidade podem auxiliar historiadores do futuro
a reconstruir elementos perdidos da cultura material do sculo 20. E, refora
ao enunciar que: o testemunho de imagens ainda mais valioso porque elas
revelam no apenas artefatos do passado, mas tambm sua organizao
(BURKE, 2004, p. 121). Este autor acrescenta tambm que as imagens tm
valor de evidncia para a histria (BURKE, 2004, p. 99).
Para Ulpiano Bezerra de Meneses (2003), faz-se importante salientar
que a imagem no pode ser entendida, como mera ilustrao e confirmao
muda de outra fonte ou reforo do texto.
As imagens aqui analisadas foram extradas do jornal O Estado de
Mato Grosso dos primeiros anos da dcada de 1940, perodo em que os
mdicos, as igrejas, os positivistas, os liberais, entre outros, incorporavam
o discurso de valorizao da maternidade, intimamente ligado ao ideal
de formao da identidade nacional e para Mato Grosso tambm de sua
integrao com o restante do pas.
Para salvar as crianas, aperfeio-las para que
crescessem saudveis e teis para essa grande famlia

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que a nao, todo o sistema familiar deveria ser

reformado, do casamento organizao da famlia;
do sexo conjugal criao dos filhos. com o novo
entendimento da necessidade de se organizar e
controlar as famlias que a medicina construiu a me
higinica, essa amante dos filhos e aliada dos mdicos
(MARTINS, 2008, p. 144).

Na primeira imagem, podemos observar que a propaganda se volta

ideia da me higinica que adotava os cuidados essenciais sade de seus
filhos, me protetora, preocupada com o bem estar da famlia.
Imagem 1 - Cuidados da Me para com os Filhos

Fonte: O Estado de Mato Grosso, 14/01/1940, p. 4. Hemeroteca Digital/BN.

A mulher-me passa a desempenhar um papel

fundamental no nascimento da famlia nuclear moderna.
Vigilante, atenta e soberana no seu espao de atuao,
ela se torna [...] a responsvel pela sade das crianas e
do marido, pela felicidade da famlia e pela higiene do
lar, num momento em que cresce a obsesso contra os
micrbios, a poeira, o lixo e tudo que facilita a propagao
das doenas contagiosas. A casa considerada o lugar
privilegiado onde se forma o carter das crianas, onde
se adquirem os traos que definiro a conduta da nova
fora de trabalho do pas. Da a enorme responsabilidade
moral atribuda mulher para o engrandecimento da
nao (RAGO, 1985, p. 80).

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necessrio frisar que as mulheres das classes trabalhadoras no

tinham como se dedicar exclusivamente aos cuidados dos filhos e do lar,
visto que, alm de continuar a fazer o trabalho domstico, muitas delas
trabalhavam fora para manter suas famlias.
H tambm outros pontos que merecem ateno nesta imagem:
trata-se de uma famlia branca e da elite. Observa-se que possuem banheiro,
pia de lavar o rosto e, por conseguinte gua encanada, coisa rara na maioria
das capitais brasileiras nos idos de 1940.
[...] a primeira hidrulica para a captao de gua foi
montada s margens do rio Cuiab em 1887, no bairro
do porto e depois dirigida pela empresa mato-grossense
EFLA Empresa de Fora, Luz e gua. [...] Mas s uma
parte da populao da cidade ficou beneficiada. Contudo,
[...] as bicas forneciam gua potvel para a populao
que no tinha recursos para instalar em suas casas as
penas de gua. [...] Essas bicas ficaram conhecidas
como abastecimento de gua potvel para os pobres
(BARRETO apud SERILO et al., 2014. p. 133).

Somente com a criao da Companhia de Saneamento do Estado

de Mato Grosso - em 1970 foi que inaugurou a Estao de Tratamento de
gua (ETA), para o abastecimento de gua da populao cuiabana. Isto
significa que a maioria da populao utilizava baldes e latas para levarem
gua, por vezes carregadas na cabea, at suas casas trabalho realizado,
majoritariamente, por mulheres.
A segunda imagem trata de propaganda de um regulador do fluxo
menstrual. A imagem infere que as mes so exemplos para as filhas e que
elas devem seguir seus ensinamentos a partir de valores culturais de seu
meio, suas representaes de famlia, casamento, feminilidade e maternidade.
Numa tentativa de ignorar a sucesso de geraes e a heterogeneidade que
pode ocorrer durante a construo deste processo intergeracional.

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Imagem 2 - Regulador do Fluxo Menstrual

Fonte: O Estado de Mato Grosso, 27/01/1940, p. 4. Hemeroteca Digital/BN.

Ser me, esposa e dona de casa era considerado o destino

natural das mulheres. [...] Maternidade, casamento e
dedicao ao lar faziam parte da essncia feminina;
sem histria, sem possibilidades de contestao. [...]
A mulher que no seguisse seus caminhos estaria indo
contra a natureza, no poderia ser realmente feliz ou
fazer com que outras pessoas fossem felizes. Assim
desde criana, a menina deveria ser educada para ser
boa me e dona de casa exemplar (PINSKY, 2013, p.
609-610).

instituda uma pedagogia materna destacando a importncia do

modelo da me virtuosa para o controle social das populaes da a nfase
aos cuidados com o corpo, com a alimentao, com o comportamento, com
a educao moral, cvica e principalmente com a educao religiosa.
As duas imagens a seguir mostram moas brancas, sorridentes
reforando o valor que devem dar aos seus dentes considerados como
verdadeiras joias e dignos de cuidados.

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Imagem 3 - Creme Dental Kolynos

Fonte: O Estado de Mato Grosso, 05/01/1941, p. 5. Hemeroteca Digital/BN.

Imagem 4 - Creme Dental Kolynos

Fonte: O Estado de Mato Grosso, 08/11/1942, p. 2. Hemeroteca Digital/BN.

O creme dental Kolynos um exemplo de como se d a construo

de uma marca para fazer sucesso. A marca Kolynos, uma das mais conhecidas
na rea de cremes dentais, surgiu nos Estados Unidos em 1908. O produto
chegou ao Brasil em 1917, e mais tarde, ganhou fabricao nacional devido
ao sucesso de vendas.

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Foi no sculo 20 que os publicitrios voltaram-se para

a psicologia profunda a fim de apelar ao inconsciente
dos consumidores, fazendo uso das chamadas tcnicas
subliminares de persuaso por associao. [...] Este
um processo de manipulao consciente por parte das
agncias de publicidade, seus fotgrafos e seus analistas
motivacionais, no entanto largamente inconsciente
para os espectadores (BURKE, 2004, p. 116).

Mesmo inconsciente, o efeito disso de rpida absoro, porque

a imagem de um produto construda a partir de sua associao com
elementos visuais, olfativos, gustativos e tteis o que refora esteretipos
e testemunha os valores das coisas interferindo nas relaes sociais, de
modo que cria na sociedade uma cultura do consumo. A propaganda deste
creme dental uma das mais presentes neste jornal. Na segunda pgina do
primeiro volume j se encontra uma propaganda desta marca.
Nas sociedades contemporneas ocidentais ou
ocidentalizadas, o consumo especialmente o de
determinados itens um mecanismo de integrao
social, no sentido de que a posse de determinados
produtos e o acesso a determinados servios
tornaram-se instrumentos para a construo e
reforo de identidades sociais e, em decorrncia, para
o reconhecimento de um indivduo como cidado.
[...] Mais do que isso: trata-se do reconhecimento da
humanidade de um indivduo e de sua aceitao, no
apenas como membro daquela comunidade, mas como
um par, um igual, um ser visvel, digno de respeito
(TASCHNER, 2010, p. 49).

Assim como as categorias culturais, os princpios culturais se

materializam em bens de consumo e esses bens, ajudam a compor um
mundo culturalmente construdo. As duas imagens das propagandas a
seguir deixam manifestas essa situao.

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Imagem 5 - Depurativo do Sangue

Fonte: O Estado de Mato Grosso, 05/01/1941, p. 3. Hemeroteca Digital/BN.

O inhame com o mel de abelhas se transforma no mais poderoso

elixir depurativo do sangue e fortalecedor do organismo. Esses produtos
so facilmente encontrados no dia a dia, mas por que no tem o mesmo
valor medicinal dos encontrados nas farmcias com seus rtulos e
embalagens chamativas?
Da um dos papis da publicidade. Ela o meio pelo qual o
significado sai do mundo culturalmente constitudo e se alastra sobre os
bens de consumo. O texto, em especial as manchetes, explicita aquilo que
a imagem refora. O anncio d instrues para ler a parte mais evidente e
conduz a ateno do leitor exatamente para as propriedades significativas
daquilo que se pretende destacar, ou seja, da mensagem que est nas
entrelinhas disfarada de uma aparente ingenuidade.

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O mesmo elixir de inhame e mel agora ilustrado pela imagem da

famlia tradicional, a esposa cuidando de seu marido, dando-lhe a ateno
devida. Afinal ele no tem tempo de zelar de sua prpria sade, visto que
grandes so os cuidados que dispensa famlia e ao trabalho para manter o
sustento de seu lar.
Imagem 6 - Elixir de Inhame

Fonte: O Estado de Mato Grosso, 11/01/1942, p. 6. Hemeroteca Digital/BN.

Observa-se a capacidade que as imagens tm de discriminar as

categorias culturais como classe, status, gnero, idade, profisso e estilo de
vida. Uma vez que esses anncios permitem que o consumidor tome posse
do significado de um bem de consumo, movendo o significado cultural de
seus bens para sua vida e para aquilo que ela representa na sociedade.
A imagem da propaganda seguinte no retrata o que se passa com a
grande maioria da populao, haja vista que somente as famlias abastadas
faziam uso do telefone naquele perodo e, a imagem aparenta ser algo to

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corriqueiro, ou seja, est com tosse, ou rouquido? Telefone para o seu

mdico e ele recitar um xarope que lhe trar a cura imediatamente.
Assim, o valor simblico de um produto determinado pelos
significados sociais e culturais a ele associados, os quais permitem aos
consumidores expressarem a identidade individual e social por meio da
compra e uso do produto. Segundo Ravasi e Rindova (2013, p. 14), O
Valor Simblico criado quando uma empresa produz um objeto que
carrega um conjunto de significados culturais com quais os consumidores
almejam estar associados.
Imagem 7 - Propaganda de Xarope

Fonte: O Estado de Mato Grosso, 08/11/1942, p. 2. Hemeroteca Digital/BN.

Essas funes simblicas, associadas igualmente

confiana que mdico e paciente depositam em um
produto resultante de pesquisas cientficas seguramente
so incentivadas pelos produtores com vistas a
manter e ampliar a demanda. Em outras palavras, os
medicamentos, assim como os bens de consumo em
geral, vm assumindo ao lado do valor-de-uso e
valor-de-troca, uma conotao adicional que pode ser
designada, utilizando outro referencial terico como
valor-simblico (BARROS, 1983, p. 379).

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Entre os mecanismos de propaganda mais utilizados para divulgar

os medicamentos estavam os anncios em jornais e revistas, os panfletos
enviados pelos correios bem como o prprio atendimento na relao
mdico-paciente. Porm, tal tratamento era dispensado apenas s elites, uma
vez que a grande parte da populao padecia das mais diferentes molstias
como a varola, a influenza espanhola, a tuberculose, a sfilis, a difteria, a
hansenase (mais conhecida no perodo como lepra), entre outras.
A ltima imagem recortada para esta discusso traz o ideal de beleza
da mulher. Ela teria de ser branca, cabelos bem penteados, maquiagem
discreta, pele bem cuidada, sorriso delicado, olhar atraente, gestos contidos
e postura ilibada.
Imagem 8 - Propaganda de Salo de Beleza

Fonte: O Estado de Mato Grosso, 01/01/1941, p. 4. Hemeroteca Digital/BN.

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A pergunta que fica : afinal de que mulher estaria se falando?

Mulheres no so todas iguais, como enfatiza Rachel Soihet (2007) quando
critica os historiadores sociais que supuseram as mulheres como uma
categoria homognea.
[...] eram pessoas biologicamente femininas que
se moviam em papis e contextos diferentes, mas
cuja essncia no se alterava. [...] A fragmentao de
uma ideia universal de mulheres por classe, raa,
etnia, gerao e sexualidade associava-se a diferenas
polticas srias. [...] Assim de uma postura inicial que
se acreditava na possvel identidade nica entre as
mulheres, passou-se a outra, em que se firmou a certeza
na existncia de mltiplas identidades. Mulheres negras,
ndias, mestias, pobres, trabalhadoras, muitas delas
feministas, reivindicavam uma diferena dentro da
diferena. Ou seja, a categoria mulher, que constitua
uma identidade diferenciada do homem no era
suficiente para explic-las (SOIHET, 2007, p. 286-287).

Numa viso de que todas eram iguais, as mulheres no brancas se

viam excludas da cena. Conforme Sandra Machado (2015), por meio de
longos processos de aculturao e alienao de identidades, diversidades
humanas acomodam-se em papis de subalternidade de modo a normatizar
a conformidade sociocultural. Nesse sentido, assegura Kabengel Munanga
(1999), a elite brasileira exalta a mistura de raas e as possibilidades de
ascenso social do mestio, como os meios que comprovam ser o Brasil um
pas multicultural, sem preconceitos e sem discriminao uma verdadeira
democracia racial.
O mito da democracia racial forja a crena de que a pessoa no
branca no enfrenta problemas no interior da sociedade brasileira, ao passo
que no existem distines raciais e as oportunidades so iguais para todos.
Esta ideia difundiu-se socialmente e se tornou senso comum, ritualmente
celebrada nas relaes do cotidiano e nas mdias sociais.
Os jornais, alm de um meio de comunicao, ocuparam e
continuam ocupando um espao de produo, difuso de conhecimentos
e um poderoso instrumento de disseminao de representaes. Ao

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apropriarem-se de discursos que atendiam aos interesses dos detentores

do poder fizeram circular modelos e concepes de uma sociedade que
atendia uma minoria privilegiada. Atuou e ainda atua como um influente
veiculador de pensamentos hegemnicos e modelador de concepes de
mundo, robustecendo valores sociais basilares no modelo eurocntrico.
Considerado o principal meio de comunicao para a poca, os
jornais movimentaram a sociedade cuiabana. Traaram um perfil da elite
e deixou que a invisibilidade das camadas populares se perpetuasse, como
se esta no tivesse importncia. O quadro de redatores dos impressos
cuiabanos era formado em sua maioria por membros dessa mesma elite,
que buscava, pela imprensa, inculcar mtodos considerados adequados.
Aplicada de maneira especfica experincia histrica
latino-americana, a perspectiva eurocntrica de
conhecimento opera como um espelho que distorce
o que reflete. Quer dizer, a imagem que encontramos
nesse espelho no de todo quimrica, j que possumos
tantos e to importantes traos histricos europeus em
tantos aspectos, materiais e intersubjetivos. Mas, ao
mesmo tempo, somos to profundamente distintos.
Da que quando olhamos nosso espelho eurocntrico,
a imagem que vemos seja necessariamente parcial
e distorcida. Aqui a tragdia que todos fomos
conduzidos, sabendo ou no, querendo ou no, a ver e
aceitar aquela imagem como nossa e como pertencente
unicamente a ns. Dessa maneira seguimos sendo o
que no somos (QUIJANO, 2005, p. 118).

Consideramos portanto, que quando invisibilizamos os nossos

problemas, temos como resultado a sua no identificao e por no identificlos, impossvel ser resolv-los, a no ser de uma maneira paleativa. A
observao de tais imagens revela a invisibilidade das mulheres no brancas,
ou seja, a ocultao das mulheres negras e ndias dentro de um cenrio no qual
sabemos que estavam presentes, inclusive em grande nmero. No entanto,
no as enxergamos. preciso lutar contra padres consolidados como nico
e superior e, ainda, desconfiar de padres de beleza e comportamentos,
impositivos pela forma e recorrncia, veiculados em mdias.

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