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ESCENARIO, BUTACA Y TICKET: EL MERCADO

DE LA CULTURA EN EL PERIODISMO CULTURAL


(Scene, Seat and Ticket: The Cultural Market
in Cultural Journalism)
ELKIN RUBIANO
Pontificia Universidad Javeriana1 Universidad Externado de Colombia2
Universidad Jorge Tadeo Lozano (Colombia)
elkinrubiano@yahoo.es
Artculo de reflexin

Recibido: 09 de septiembre de 2006

Aceptado: 22 de noviembre de 2006

Resumen
Mediante un anlisis de contenido de tipo estadstico, el presente estudio busca indagar
qu nocin de cultura es la que se construye en las pginas culturales de revistas y
peridicos de circulacin nacional. Los resultados del estudio muestran que hay una estrecha relacin entre la economa de la cultura y las pginas culturales. Esta relacin deja
de lado otras posibilidades de entender la cultura (pluralidad, conflicto, proceso), lo que
estara indicando que la prctica profesional del periodismo cultural muestra una mnima
o incluso inexistente autonoma: la cultura, como evento, se subordina a lgica econmica
de las industrias culturales.
Palabras clave: Pginas culturales, periodismo cultural, industrias culturales.

Abstract
Through a statistical analysis of content, the present study intends to investigate which
definition of culture is constructed in the cultural pages of magazines and newspapers
of national circulation. The results of the study show that there is a tight relationship
between the economical aspect of culture and the cultural pages. This relationship prevents other possibilities of understanding culture (plurality, conflict, process), which
would indicate that the professional practice of cultural journalism shows a minimal or
even nonexistent autonomy: culture, as an event, is subordinate to the economical logic
of cultural industries.
Key Words: Cultural pages, cultural journalism, cultural industries.

1
2

Facultad de Comunicacin.
Facultad de Humanidades.

Tabula Rasa. Bogot - Colombia, No.5: 129-148, julio-diciembre 2006

ISSN 1794-2489

SAN ANDRS, 2006


Fotografa de Marta Cabrera

TABULA RASA

No.5, julio-diciembre 2006

Aunque la prensa ha sido uno de los medios ms estudiados por la comunicacin es


necesario sealar que gran parte de los anlisis se han concentrado en las llamadas
zonas duras de la prensa; no obstante tal concentracin, debe indicarse que los
estudios culturales han ido desplazado las preguntas hacia las zonas blandas3. Sin
embargo, a pesar del inters creciente por lo popular, el mundo del espectculo y la
televisin, es muy poco lo que se ha dicho sobre la cultura en la prensa o, de modo
ms preciso, sobre lo que la prensa ha etiquetado como cultura. El propsito del
presente estudio es indagar, por un lado, cmo se construye ese concepto en las
pginas culturales de peridicos y revistas de circulacin nacional y, por el otro,
analizar el tipo de periodismo cultural que all se pone en prctica.
De la concepcin jerrquica de la cultura al circuito de circulacin
de bienes culturales
Salvo crticas hechas al periodismo cultural (Martn-Barbero, 1991; MorenoDurn, 1993; Zaid, 2006)4 o indagaciones tericas sobre el oficio y la misin del
periodismo cultural en un sentido normativo (Rivera, 1995; Barei, 1999; Villa,
2000; Esteinou, 1998), es difcil encontrar investigaciones que se apoyen en la
recoleccin de material emprico. Sobresale en ese campo un estudio de Garca
Canclini (2000) en el que se seala que aunque el tema de la cultura tiene cada vez
ms cabida en los diarios mexicanos, esa expansin de la cultura no ocurre del
mismo modo en las distintas secciones de los peridicos debido a los diversos
modos de organizar lo local, lo nacional y lo global en distintos campos culturales:
lo global en espectculos, economa e informtica; lo nacional y lo local en la seccin
titulada cultura, dedicada en gran parte a los bienes culturales de la alta cultura.
No obstante lo interesante de los hallazgos, resulta inquietante la utilizacin de las
variables alta cultura y cultura popular, despus de que el autor ha teorizado
sobre hibridaciones (1990) y ha llamado a la reserva frente a las concepciones
jerrquicas de la cultura (2004). Ah la relacin entre teora y categora emprica hace
corto circuito. Para hacernos una idea de la concepcin jerrquica de la creacin
Las zonas duras (editorial, poltica, conflicto armado, seguridad y economa) se apoyan en un tipo de
discurso informativo y argumentativo, ms abstracto y estructural, mientras que las zonas blandas (deportes,
espectculos, policial) recurren a un discurso ms narrativo y casustico, concreto y personalizado (Ford,
Martini y Mazzioti, 1996).
4
Cabe hacer una distincin entre dos tipos de crtica: la docta y la culturalista. La primera crtica seala la falta
de nivel cultural: el dilogo cultural se hace redundante () responde a un patrn ya cansado: el coloquio
entre entrevistado y presentador. Y hablamos de coloquio por generosidad semntica (Moreno-Duran,
1993) o Los periodistas culturales no informan sobre lo que dijo el piano maravillosamente () Informan
sobre los calcetines del pianista (Zaid, 2006: 18). La segunda crtica seala la falta de diversidad cultural: la
visin banalizadora de la cultura para la cual lo nico que es digerible por los estmagos posmodernos es lo
fragmentario y leve, y que justifica la reduccin a eso mismo de lo que en la cultura nos queda de diferencia
y de diversidad (Martn-Barbero, 1991: 29).
3

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Escenario, butaca y ticket: el mercado de la cultura en el periodismo cultural

cultural puesta hoy en duda mediante los supuestos de la hibridacin, la mixtura,


el kitsch y el pastiche cultural-, veamos el siguiente cuadro:

Creacin cultural

Culta

Masiva

Popular

Plstica

Arte: pintura,
escultura (separadas
de la vida en el
museo y la galera
que exigen la
mirada pura) y la
arquitectura

Diseo:
representaciones
visuales y objetos
(artefactos)
reproducidos
industrial y
digitalmente (no
son nicos)

Artesana: piezas
nicas, como en
el arte, pero que
no se separan de
la vida

Escnica

pera, teatro clsico


y experimental,
danza clsica (ballet)
y experimental

Teatro de variedades,
cine (industrial),
televisin

Fiesta, carnaval

Musical

Acadmica
(conservatorio)

Industrial (top 20)

Folclrica

Literaria

Acadmica (letrada)

Industrial (best sellers)

Mitos y leyendas

La concepcin jerrquica de la cultura nos remite a una larga tradicin en la que


las nociones de posesin, modelacin e ideal resultan centrales para comprender
la dicotoma entre lo refinado y lo grosero, lo libre y lo necesario, lo cultivado y
lo natural. En otras palabras, estas nociones nos remiten a la idea de un orden
que debe ser alcanzado. Destinado a una carrera de validacin universal ese orden
fue concebido, como seala Bauman, a partir de la experiencia particular de una
gentes particulares que vivieron en tiempos particulares (2001: 162). En el caso
de la modernidad esa experiencia particular con pretensiones universales puede
rastrearse a partir de la concepcin ilustrada de la cultura, entendida esta como el
cultivo del espritu en las ms altas manifestaciones del espritu humano: el arte
y el conocimiento. El ideal esttico ilustrado negar cualquier continuidad entre
la vida y el arte mediante el principio universal de la contemplacin distanciada y
desinteresada que se opone a la esttica popular del goce sensual.
Ahora bien, la interpretacin de las concepciones de la cultura y de las creaciones
culturales se vuelve un asunto ms complejo si se reflexiona sobre la produccin y
reproduccin de las obras culturales mediante procedimientos industriales, como
lo manifest Walter Benjamin en su temprano ensayo de 1936 (1982). Si en la

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esttica ilustrada se afirma que a lo bello se accede mediante una pura satisfaccin
desinteresada (Kant, 1992), en la esttica industrial es evidente que lo bello va unido
a una utilidad, a una funcionalidad (Ewen, 1992), es decir, a un inters; si en aqulla
se apela al sentimiento asptico, en sta se reclama un tipo de sensibilidad unida
al goce sensual; si en el siglo XVIII el juicio de gusto es considerado una facultad
de minoras, en el siglo XX la experiencia esttica se extender, por medio del
modelo industrial de la produccin fordista, hacia amplios sectores de la poblacin.
Pero no slo la experiencia esttica se masificar con la reproduccin de objetos
e imgenes industriales sino que el mismo arte, como institucin, no ser ajeno a
esas transformaciones, ya que la esttica industrial pone en evidencia cambios en las
nociones de obra, creador y receptor, no referidas ya al mbito del arte autnomo, el
creador increado genial y el receptor disciplinado en la contemplacin musestica. Las
fronteras entre arte, esttica y cultura cada vez sern ms difusas: en el siglo XVIII si
se quera hablar de esttica haba que recurrir al arte, peregrinar al saln o al museo
(instituciones verdaderamente extracotidianas), en el siglo XX, por el contrario,
cuando se quiere hablar de esttica no hay que ir a ningn lugar pues la vida
cotidiana se ha estetizado mediante el diseo, la publicidad y los medios masivos
de comunicacin, en una palabra, mediante
5
Ydice seala lo siguiente: Estos enfoques
5
sitan la nueva orientacin hacia la prctica el consumo . La concepcin industrial de la
artstica fuera de la esfera autnoma cultura se ampliar entonces hacia terrenos no
de la cultura, es decir, de la manera
explorados por los historiadores del arte y los
como habitualmente se comprende el arte
moderno. En lugar de ello, se interpreta estetas: produccin, distribucin y consumo
que la significacin del arte deriva de las de las obras de la cultura -transformadas ahora
necesidades, demandas y deseos de quienes
componen la sociedad civil. El arte se en bienes y servicios culturales etiquetados
acerca progresivamente a la razn prctica, en los conceptos de industrias culturales
contrapuesta a la racionalidad cognitiva y y consumo cultural-, sern claves en la
esttica (2002: 294).
investigacin y la reflexin terica.
Al igual que lo ilustrado y lo industrial, la nocin de lo popular ha sido redefinida,
pues si en algn momento lleg a considerarse tanto la dicotoma de lo popular y
lo masivo como la de la cultura nacional y la cultura transnacional, debe tenerse
en cuenta, como seala Guillermo Sunkel, que los debates de los aos 80 van a
poner en crisis esta nocin que consideraba lo popular como sustrato de lo nacional,
como una esencia que se encontraba amenazada por la invasin de una cultura
transnacional (2004: 15). Por el contrario, en esos debates se va a subrayar el cruce
entre lo masivo y lo popular: lo popular-masivo. Igualmente, en las reflexiones
tericas la esttica popular pasar de pragmtica, funcionalista y heternoma a
concepciones ms ambivalentes: El conocimiento de las relaciones interculturales,
segn Grignon y Passeron, no debe considerar la cultura popular como un universo
de significacin autnomo olvidando los efectos de la dominacin, ni caer en el
riesgo opuesto pero simtrico- de creer que la dominacin constituye a la cultura
dominada siempre como heternoma (Garca Canclini, 2004: 71).
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Escenario, butaca y ticket: el mercado de la cultura en el periodismo cultural

Teniendo en cuenta el marco general que acaba de presentarse, resulta evidente


que las cuestiones culturales se han desplazado hacia otros problemas. La idea de
cultura- cultivo-jerarqua ha sido reemplazada por la funcin que cumple la cultura
en el plano de lo econmico y lo poltico, de ah que la cultura se piense como
recurso cuando se reflexiona sobre polticas e industrias culturales: como recurso
econmico, las industrias culturales se constituyen como uno de los sectores
claves en las economas desarrolladas (en las dos ltimas dcadas el comercio
global de bienes y servicios culturales se ha cuadruplicado); como recurso social,
las polticas culturales buscan cruzar las variables cultura y desarrollo humano,
buscando resultados en salud, educacin, formacin de capital social o apoyo y
fortalecimiento de la sociedad civil (Ydice, 2002).
Si se intenta hacer un estudio que ponga en consideracin los desplazamientos
sealados es indispensable construir unas variables que eviten el corto circuito entre
la concepcin terica y la codificacin de datos. En la indagacin que presentamos
se opt por disear unas categoras que en lugar de agrupar el bien cultural segn el
tipo de valoracin social (culto/masivo/popular o ilustrado/industrial/vernculo),
lo agrupa segn el circuito de circulacin mediante las variables tipo, territorio y
circuito promotor de las creaciones y producciones culturales.
Codificacin de datos
Para el anlisis de contenido de las pginas culturales se seleccionaron los
peridicos El Tiempo y El Espectador y las revistas Semana y Cambio debido a que son
publicaciones peridicas de circulacin nacional de gran tiraje y gran visibilidad
meditica. La unidad de anlisis recoge el contenido de las pginas culturales
correspondientes a las publicaciones del mes de julio de 2004.
Con respecto al tipo de creacin y produccin cultural se utilizaron categoras segn
la modalidad de circulacin con respecto a los pblicos o consumidores:
- Circuito de circulacin extendido (cine, literatura, msica, escena y plstica)
- Circuito de circulacin restringido (cine, literatura, msica, escena y plstica)
- Produccin popular (folclorizado, circuito de circulacin extendido popularmasivo y arte popular)
Se utilizaron, igualmente, otras categoras con amplia dispersin dentro de la
muestra: patrimonio/arquitectura/urbanismo, investigacin, convocatorias, educativo, tecnologa
y televisin.

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Se opt por las categoras circuito de circulacin extendido (CCE) y circuito de circulacin
restringido (CCR), al tener en cuenta la dificultad para clasificar las creaciones y
producciones culturales en las categoras culto, popular o masivo. Debido a que las
mixturas e hibridaciones, el kitsch y el pastiche imposibilitan la agrupacin segn
el criterio de la valoracin del bien cultural, se disearon unas categoras analticas
ajustadas al volumen del consumo: creaciones culturales para grandes pblicos
(CCE) y creaciones culturales para pblicos minoritarios y conocedores expertos
(CCR). No obstante las reservas frente a las nociones de lo culto, lo popular y lo
masivo, se prefiri conservar la categora popular debido al planteamiento de
una hiptesis de investigacin comprobada en este estudio: las manifestaciones
de la cultura popular son marginadas en el periodismo cultural escrito, salvo que
estn legitimadas mediante las lgicas de los circuitos de produccin, distribucin
y comercializacin de bienes y contenidos simblicos.
Para dejar en claro cmo se agruparon tales categoras sealemos algunos ejemplos:
Descanso de caminantes de Adolfo Bioy Casares es literatura CCR, mientras que
Qu han hecho con mi pas? de Michael Moore es literatura CCE; el IV Festival de
Danza Contempornea es escnico CCR, mientras que La pelota de letras de Andrs
Lpez es escnico CCE; Arte de los Virreinatos de Mxico y Nueva Granada en el
Museo Nacional es plstico CCR, mientras que la exhibicin del fotgrafo brasilero
Sebastiao Salgado en el parque de la 93 es plstico CCE; el festival de Cine Rosa
es cine CCR, mientras que El da despus de maana es cine CCE. En cuanto a
la categora popular: Msica brasilea en la Blaa es popular-folclorizado, Los Tigres
del Norte recogen en sus canciones el sentir del pueblo mexicano es popular-masivo
(CCE) y el Primer Saln Nacional de Arte Popular en Colombia es arte popular.
En cuanto al territorio de la creacin y produccin cultural, se utilizaron cuatro categoras:
- Internacional: agrupa las noticias referidas a producciones culturales hechas fuera
de Colombia, subdivididas del siguiente modo:
Circuito internacional: producciones extranjeras de las que da cuenta
la prensa (la conmemoracin del centenario de nacimiento de Pablo
Neruda o la Bienal de Sao Pablo)

Inter-local: producciones extranjeras que se presentan, estrenan o lanzan
en Bogot (el estreno de la pelcula La casa de los muertos de Uwe
Bll o el concierto de la Fania All Star)
- Nacional: agrupa las noticias referidas a producciones culturales hechas en
Colombia, subdivididas del siguiente modo:

Circuito nacional: producciones colombianas que convocan a todo el
territorio de las que da cuenta la prensa (convocatoria del Ministerio de
Cultura para las tertulias literarias o la entrega de los premios de cultura
a obra indita, al patrimonio musical y a organizaciones culturales)
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Escenario, butaca y ticket: el mercado de la cultura en el periodismo cultural


Nacin-internacional: producciones colombianas que se presentan,
estrenan o lanzan fuera del pas (la exposicin de Fernando Botero en
Tokio o la noticia sobre candidatos colombianos al Grammy Latino)
- Regional: agrupa las noticias referidas a producciones culturales hechas fuera de
Bogot pero dentro del territorio nacional, subdivididas del siguiente modo:
Circuito

regional: producciones culturales hechas en las regiones de las que da


cuenta la prensa (la creacin de la Sociedad de Amigos del Festival de Cine de
Cartagena)
Regional-local:

producciones regionales que se presentan, estrenan o lanzan en


Bogot (bailarines del llano en el parque Simn Bolvar)
- Local: agrupa las noticias referidas a producciones culturales que circulan y se
producen en Bogot.
Finalmente, el circuito promotor de la creacin y produccin cultural se recogi en
tres categoras:
- Empresarial: circuito cuya finalidad es la rentabilidad econmica (industrias
culturales o empresas culturales que buscan la maximizacin del beneficio
monetario)
- Gubernamental: circuito promocionado por la administracin pblica nacional o
distrital (financiacin en cuanto a creacin, produccin, distribucin, circulacin
y consumo de bienes y servicios culturales)
- Societal: circuito que no se ajustar a lo empresarial, aunque tenga contacto con
l (la conmemoracin del centenario de nacimiento de Pablo Neruda se sale del
circuito comercial cuando en las escuelas se le rinde homenaje, se leen sus poemas,
etc., aunque est estrechamente ligada al circuito comercial: se reeditan sus obras,
suben las ventas de sus libros, se lanzan biografas, etc.); pero tampoco se ajusta
a lo gubernamental, aunque tenga contacto con l (el Encuentro de la Edicin
en Espaa que propuso iniciativas como las tertulias literarias para aumentar los
niveles de lectura convocan lo social sin necesidad de la intervencin directa del
mercado o el estado aunque uno y otro estn presentes: la ley del libro, la industria
editorial, etc.)

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TABULA RASA

No.5, julio-diciembre 2006

Las pginas culturales: entre la vida buena y la buena vida


En este punto se busca establecer de modo descriptivo el lugar que ocupa la pgina
cultural como seccin informativa, pues su ubicacin permite ir descubriendo el
concepto de cultura que se construye en los peridicos y revistas analizados.
En El Tiempo la pgina cultural est ubicada en la Seccin 2 del peridico. All
comparte espacio con otras secciones de modo invariable durante toda la semana:
Deportes, Televisin (entrevistas con actores, reseas sobre programas, parrilla),
Monos (caricaturas), Horscopo, Sociales (cocteles, etc.), Cine (cartelera), Vida de
Hoy (tecnologas del yo) y Gente (perfil de alguien que haya sobresalido en cualquier
rea: deportes, artes, televisin, moda). Adems de las invariantes, la Seccin 2
de El Tiempo se especializa en un tema segn el da de la semana: lunes (Lunes
deportivo y Tecnologa), mircoles (Salud y Vida), jueves (Viajar), viernes (Rock)
y domingo (Panorama, Salud, Educacin y Telfono Rosa).
En El Espectador hay dos secciones que se relacionan con la cultura en un sentido
amplio: Agenda y Arte y Gente. ste ltimo es muy variado. Su pgina principal no
tiene un contenido temtico claramente definido. En la muestra de cinco ejemplares se
encuentran los siguientes temas: pintura (un artista colombiano), dietas para adelgazar
(la falacia de las dietas), poesa (el aniversario de la muerte de Mara Mercedes
Carranza), diseo de moda (el diseo artesanal de Pepa Pombo) y vinos (una vendimia
en Villa de Leiva). En las pginas interiores se encuentran las siguientes subsecciones:
Vida Moderna (tecnologas del yo), Cocina (recetario), Medios (radio, televisin, ranking),
Sociales (cocteles, etc.), Destinos (turismo), Crucigrama, Alto Turmequ (chismes
del mundo light y la vida poltica) y Plantas y Tarot (horscopo).
Igualmente la seccin Agenda muestra un registro amplio en cuanto a cubrimiento
de eventos culturales: Cine, conciertos, exposiciones, etc. En Agenda hay
varias subsecciones: Cultura la unidad de nuestro anlisis-, Goce de rumba
(recomendaciones para la diversin -bares, restaurantes, etc.), Cartelera de cine
(aparte de la cartelera hay un pgina dedicada a algn director, actor o pelcula),
Publicidad y Mercadeo (marcas), Espectagrama (crucigrama que pone a prueba el
conocimiento cultural -nombres de actores, escritores, cantantes, personajes de
pelculas, etc.)- y, finalmente, una seccin llamada Nios, dedicada exclusivamente
a actividades culturales infantiles.
A diferencia de los peridicos, en las revistas Semana y Cambio la cultura tiene
una seccin aparte con una estructura bastante similar: una primera pgina que
se extiende en un tema especfico y luego, invariablemente, msica, cine y libros,
y algunas veces arte, televisin y entretenimiento, entre otros temas ocasionales.
Pero, al igual que en los peridicos, la seccin Cultura de las revistas se encuentra en
medio de las secciones Gente, Vida Moderna y Deportes en Semana, y Tendencias,
Sexo, Placer y A Flor de Piel en Cambio.

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ELKIN RUBIANO

Escenario, butaca y ticket: el mercado de la cultura en el periodismo cultural

En el caso de los peridicos hay una mayor variedad temtica. Tanto en la Seccin
2 de El Tiempo como en Agenda y Arte y Gente de El Espectador, su amplio registro
temtico se debe a la diversidad de demandas de un pblico ms fraccionado por
estratificacin social, ocupacin, edad y grado de escolaridad, a diferencia de las
revistas cuyo pblico lector tiende a ser ms homogneo.
Teniendo en cuenta la unidad de anlisis y sus caractersticas generales, hay
que anotar que en la llamada prensa seria, la racional e iluminista que apela la
objetividad con el uso de los datos y las cifras -son los hechos los que hablan,
afirma el discurso abstracto-, es decir, en aquella prensa que discusivamente se
legitima mediante una ideologa de la objetividad (Sunkel, 1985 y 2004), la
cultura aparece en medio de las secciones en el que el discurso objetivo y abstracto
tiene licencia para ponerse en suspensin (Alto Turmequ, Telfono Rosa, Sociales,
Horscopo), pero en el que el discurso objetivo y abstracto -que apela a valores
universales construyendo sujetos creyentes, a juicio de Fiske- est autorizado para
promocionar la vida buena (Vida Moderna, Salud y Vida) y la buena vida
(Destinos, Cocina, Sexo, Placer, A Flor de Piel).
Ubicada en las llamadas zonas blandas de la prensa, no resulta extrao que las pginas
culturales, apoyadas en la seriedad de su discurso, no sean ajenas al declogo de la
vida buena y al recetario de la buena vida: diez pasos para ser un maestro del amor,
Consejos para lograr el risotto perfecto. La cultura, ubicada all, es representada
como objeto ms que prctica, es decir, como algo que puede, en lo fundamental,
producirse, distribuirse y consumirse bajo el precio del mercado o la financiacin
gubernamental: la cultura entendida como evento (escenario, butaca y ticket).
Se comenta lo que se vende: el papel de los taste workers del top ten
Qu bienes simblicos son divulgados en la prensa? Qu se omite y a qu se
le da visibilidad en las pginas culturales? Es decir, cul es la representacin que
los peridicos y revistas analizados construyen sobre la cultura? El anlisis de
contenido de las pginas culturales resulta til para descubrir, por un lado, qu
concepto de cultura instituye el discurso en tales pginas y, por el otro, qu tipo
de agenda informativa elabora el periodismo cultural.
Llama la atencin, en primer lugar, que los bienes culturales se concentran en el
circuito de circulacin restringido (CCR) y el circuito de circulacin extendido (CCE) dejando
de lado otras manifestaciones culturales como la popular, completamente nula en
ambas revistas y prcticamente inexistente en el caso de El Tiempo (El Espectador
marca una diferencia al respecto), pero tambin debe decirse que la llamada alta
cultura no ocupa un lugar privilegiado en las pginas culturales. En segundo lugar,
el circuito promotor ms visible tanto en los peridicos como en las revistas es
el empresarial, lo que supone una correspondencia entre economa y cultura: El
Tiempo (54.5%), El Espectador (55,5%), Semana (87.5%) y Cambio (86.3%)
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TABULA RASA

Tipo de produccin
cultural (detallado)
Cine CCE
Literatura CCE
Msica CCE
Escnico CCE
Plstica CCE
Cine CCR
Literatura CCR
Msica CCR
Escnico CCR
Plstica CCR
Popular-masivo
Popular-folclorizado
Arte popular
Patrim/arq/urba
Televisin
Investigacin
Tecnologa
Educativo
Convocatorias

No.5, julio-diciembre 2006

EL TIEMPO

EL ESPECTADOR

SEMANA

CAMBIO

11,4%
8,2%
10,8%
3,2%
1,3%
5,7%
12,7%
7,0%
2,5%
25,3%
1,3%
1,3%
0%
1.3%
0%
0%
0.6%
7.0%
0.6%

0%
16.7%
5.6%
0%
0%
0%
5.6%
11.1%
8.3%
22.2%
0%
11.1%
2.8%
0%
0%
0%
2.8%
11.1%
2.8%

20.8%
8.3%
4.2%
0%
0%
0%
16.7%
20%
0%
4.2%
0%
0%
0%
12.5%
8.3%
4.2%
0%
0%
0%

22.7%
4.5%
13.6%
0%
4.5%
0%
18.2%
18.2%
0%
4.5%
0%
0%
0%
0%
4.5%
9.5%
0%
0%
0%

Cuadro 2: Tipo de produccin cultural (detallado)


Tipo de produccin
cultural (agrupado)
CCE
CCR
Popular
Otros

EL TIEMPO

EL ESPECTADOR

SEMANA

CAMBIO

34.9%
53.2%
2.6%
9.5%

22.3%
47.2%
13.9%
16.7%

33.3%
40.9%
0%
25%

45.3%
40.9%
0%
14%

Cuadro 3: Tipo de produccin cultural (agrupado)

La estrecha relacin entre CCE, CCR y el circuito empresarial se entiende


analizando los datos en detalle: Aunque hay cinco categoras para agrupar los
bienes culturales del CCE y el CCR, la informacin se aglutina bsicamente en
tres: cine, msica y literatura, sectores estratgicos del crecimiento y concentracin
econmica de las industrias culturales, tanto para pblicos mayoritarios (top 20
y best sellers) como para conocedores expertos (msica o literatura especializadas
cuya cadena productiva, igualmente, se concentra en las majors6).

En la industria fonogrfica son las siguientes: Universal (holandesa), Sony (japonesa), Warner
(estadounidense), bmg (alemana) y emi (inglesa). Puede decirse con toda confianza que las majors controlan
los mercados latinoamericanos, y que cada vez ms estn ampliando su dominio mediante la absorcin de
disqueras nacionales, la distribucin de su producto, y la adquisicin de catlogos de repertorio que seguirn
rindiendo regalas () La tendencia a desplazar los derechos de propiedad intelectual de los autores a los
inversionistas () favorecen las estrategias de integracin vertical y consolidacin de las majors respecto a
las disqueras y corporaciones audiovisuales latinoamericanas (Ydice, 1999: 192).
6

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ELKIN RUBIANO

Escenario, butaca y ticket: el mercado de la cultura en el periodismo cultural

En este caso, la pgina cultural tanto de los peridicos como de las revistas es una
vitrina promocional del mercado de la cultura, especialmente con los listados de
los libros ms vendidos y las reseas sobre lanzamientos y estrenos discogrficos y
cinematogrficos. De modo que ms que un ejercicio crtico, el periodismo cultural
muestra un talante de puro divulgador cultural, ms acentuado en el caso de los
peridicos debido a su variado registro informativo, abundante informacin de
notas breves (El Tiempo, 55.7%, El Espectador, 47.2%) y mayor porcentaje de notas
sin autor. Aunque, claro est, las revistas no se alejan de ello aunque muestren
otro estilo divulgativo: debiendo ofertar a un tipo lector ms homogneo tiende a
concentrarse en determinados bienes culturales con sus respectivos comentaristas
de catlogo que, difcilmente, se salen del guin establecido por el mercado de la
cultura: se comenta lo que se vende.
Taste makers o guas culturales, que por
poder poltico, institucional o econmico,
imponen nuevas normas culturales,
reivindicando una legitimidad cultural
en tanto pretensin de reconocimiento
universal ms all de la posibilidad de
seguimiento de la regla. En este sentido,
el campo cultural organiza sus distintas
expresiones segn una jerarqua que define
los grados diferenciados de legitimidad
cultural (Arizaga, 2006).
7

Siendo as, las pginas culturales de peridicos


y revistas convierten en declogo y receta el
universo de bienes simblicos del mercado
cultural. Antes que taste makers -oficio tradicional
del crtico de arte o literatura7-, los comentaristas
de las pginas culturales parecen ms bien taste
workers del top ten: divulgadores de xitos que con
versada erudicin de contracartula aprueban lo
que el marketing ha fijado de antemano:

Un asesino en serie ronda las calles de Boston y la nica pista para


descubrirlo es la lectura de La divina comedia. Esta historia ha vendido
ms de un milln de copias (El club de los poetas detectives. El club
Dante, nuevo best seller policiaco, El Tiempo, 31-07-04).
Los informantes puede llegar a ser un espejo en el que de manera velada
nos podemos mirar con un poco de vergenza por la crudeza de su
planteamiento, que renueva la importancia del destino al estilo de la
tragedia griega (Los informantes olvidados. Esta semana se lanz la
ltima novela de Vsquez, El Espectador, 24 al 30-07-04).
El empaque no importa, y mucho menos la manera cmo se lo nombre,
porque el geniecillo de Minneapolis ha regresado. Y lo ha hecho nuevamente
bajo el nombre de Prince, despus de privar al mundo entero de una manera
lgica de llamarlo. (El smbolo. El nuevo Prince, el Prince de siempre,
regresa con aires conservadores, Cambio, 28/06 al 5/07 de 2004).
Lo mejor de las nuevas pelculas de El hombre araa, lo que las acerca
a la categora del Batman de Tim Burton o del Superman de Richard
Donner, es que no pierden de vista nunca el espritu de las tiras cmicas

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TABULA RASA

No.5, julio-diciembre 2006

creadas por Stan Lee y Steve Ditko, que se toman en serio los conflictos
entre sus personajes y no olvidan que la condicin del superhroe de
su protagonista es, sobre todo, una maldicin sin salida (El hombre
araa 2, Semana, 12 al 19-07-04).
En estos casos resulta evidente el talante puramente divulgativo del periodismo
cultural: escenario, butaca y ticket; la cultura entendida como evento, como objeto
ms que prctica. Y queda claro el papel que
8
Valga anotar que este mercado es
bastante asimtrico pues son evidentes cumple el comentarista: experto informante
la concentracin y disparidades entre las de las cositas de la cultura que el mercado
distintas economas del mundo: Nuestro
pone a circular en el catlogo. Aqu, desde
continente abarca el 0.8 por ciento de
las exportaciones mundiales de bienes luego, quedan restringidas no slo otras
culturales teniendo el 9 por ciento de la formas de entender la cultura (lo que en
poblacin del planeta, en tanto que la
todo caso resulta fcil de comprender) sino,
Unin Europea, con el 7 por ciento de
la poblacin mundial, exporta el 37.5 por particularmente, otras actividades creativas. Si
ciento e importa el 43.6 por ciento de la cadena productiva de la industria cultural est
todos los bienes culturales comercializados
(Garca Canclini, 1999: 249). En 2001 el conformada por creacin-produccin-edicinaporte al PIB de las Industrias Culturales reproduccin-distribucin-comercializacin,
en Estados Unidos fue del 7,8%, en los
bien es sabido que los mayores costos se
pases del Mercosur (4.5%), en la regin
andina y Chile (2,5%) y en Argentina, concentran en los dos ltimos escalones,
Uruguay, Colombia y Venezuela las tasas lo que dificulta la existencia de creaciones
de crecimiento fueron negativas. En cuanto
independientes. Las pginas culturales dan
al aporte de las industrias audiovisuales
al PIB, en Estados Unidos fue del 2,8% cabida a lo que tiene cabida de antemano: los
mientras que en Latinoamrica fue del bienes y servicios que el mercado de la cultura
0,7% (Rey, 2003: 61).
distribuye y comercializa eficientemente.8
La cultura en clave internacional y empresarial
Si en las pginas culturales hay una estrecha relacin entre mercado de la
cultura e informacin cultural, resulta comprensible que la divulgacin de las
creaciones y producciones culturales internacionales ocupen gran espacio:
El Tiempo 50.7%, El Espectado 33.4%, Semana 54.2% y Cambio 59.1%. Aqu la
hegemona de los circuitos culturales de circulacin internacional muestra su
lgica de funcionamiento. La industria cultural audiovisual, editorial y musical
ocupa el primer lugar no slo en el mundo real sino tambin en el mundo
de las representaciones mediticas, tanto en el circuito internacional noticias
culturales fuera de Colombia-, como en el circuito local -producciones extranjeras
que se presentan, estrenan o lanzan en Bogot.

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ELKIN RUBIANO

Escenario, butaca y ticket: el mercado de la cultura en el periodismo cultural

Territorio de la
produccin (detallado)
Circuito-internacional
Inter-local
Circuito-nacional
Nacin-internacional
Circuito-regional
Inter-regin
Local

EL TIEMPO

EL ESPECTADOR

SEMANA

CAMBIO

24.1%
26.6%
6.3%
10.8%
2.5%
0%
27.8%

5.6%
27.8%
13.9%
0%
2.8%
0%
44.4%

0%
54.2%
8.3%
8.3%
8.3%
0%
20.8%

9.1%
50%
4.5%
4.5%
0%
0%
31.8%

Cuadro 4: Territorio de la produccin cultural (detallado)


Territorio de la
produccin (agrupado)
Internacional
Nacional
Regional
Local

EL
TIEMPO
50.7%
17.1%
2.5%
27.8%

EL ESPECTADOR

SEMANA

33.4%
13.9%
5.6%
44.4%

54.2%
16.6%
8.3%
20.8%

CAMBIO
59.1%
9%
0%
31.8%

Cuadro 5: Territorio de la produccin cultural (agrupado)

No teniendo gran participacin en las industrias culturales, el mayor porcentaje


de la totalidad del circuito local de produccin y circulacin cultural que tiene
espacio en las pginas culturales queda reservado al mbito de la plstica (40.2%,
dividido entre galeras y museos) y, correlativamente, la mayor participacin
porcentual sobre la totalidad de la produccin y circulacin cultural nacional con
proyeccin internacional, queda reservada al mbito del CCR que no convoca a
grandes pblicos: plstica 25%, literatura CCR 15%, escnico CCR 5% y msica
CCR 5%, haciendo la salvedad que en msica CCE hay una participacin del 25%,
pero en este caso debe aclararse que si bien parte del contenido simblico est en
la creacin nacional (cantantes, msicos, compositores), la totalidad del negocio
est en la produccin transnacional de las majors, propietarias de los derechos
patrimoniales del bien cultural.
En cuanto al circuito promotor gubernamental, hay que indicar que este no aparece en
las revistas y que cuando aparece en mayor proporcin porcentual en los peridicos
lo hace al lado del circuito de circulacin restringido que necesitan de financiacin para su
existencia: plstica (museos) y msica (sala de conciertos). Sin embargo, la prensa
aloja (o aleja) esta informacin en los lugares menos visibles: noticias breves de la
cultura dejadas al margen de la pgina, pues el centro se reserva para el circuito de
circulacin extendido o restringido de promocin empresarial, como ya se sealaba.
La administracin pblica, tanto nacional como distrital, se hace visible cuando
se divulgan bienes y servicios culturales que necesitan de su financiacin. En
la muestra no apareci nunca una discusin o informacin sobre polticas

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TABULA RASA

No.5, julio-diciembre 2006

culturales, participacin ciudadana, cultura democrtica, Encuentros Ciudadanos


o investigaciones financiadas y divulgadas por la administracin pblica sobre el
sector cultural; slo de manera marginal aparecen convocatorias o premios (0.6%
en El Tiempo y 2.8% en El Espectador) y de modo excepcional una nota sobre
industrias culturales en Colombia en la revista Cambio.
La cultura no es, en las pginas culturales, algo que se construye mediante conflictos
y luchas (por presupuestos, significacin, representacin, definicin de polticas,
etc.) sino algo a lo que se accede mediante el precio o la financiacin. La cultura,
nuevamente, es entendida aqu como evento: apacible lugar en el que se encuentran
los consumidores.
El lugar de lo popular en las pginas culturales
No obstante las generalizaciones hechas, es necesario hacer una distincin para
El Espectador que se aparta en muchas variables del resto de la muestra. En primer
lugar, hay un espacio destacado para las manifestaciones populares (13.9%), y una
mayor cobertura para asuntos educativos (11.1%) y convocatorias gubernamentales
para la creacin y formacin (2.8%). Igualmente es destacable la mayor visibilidad
para produccin local (44.4%) y que el circuito promotor gubernamental est
representado en un 27.7% (en El Tiempo es del 13.9% y en las revistas no aparece).
Finalmente, resulta interesante que en la seccin Agenda exista una subseccin
dedicada a los nios como pblico, que demuestra un talante incluyente a nivel
poblacional no mediado por la rentabilidad econmica: la mayor parte de las
actividades son gratuitas y de financiacin gubernamental. Aqu bien podra
decirse que hay una poltica cultural de iniciativa privada en cuanto a formacin de
pblicos, clave para la consolidacin de un mercado de bienes culturales sostenible
a lo largo del tiempo.
Mencin aparte merecen las creaciones de la cultura popular que no aparecen ni en
Cambio ni en Semana y que apenas de modo marginal lo hacen en El tiempo (2.6%).
Detengmonos en El Tiempo, porque si bien lo popular es marginal all, tambin lo es
que de una u otra manera aparece. En necesario preguntarse entonces qu condiciones
son necesarias para que lo popular sea representado en este peridico.
El 2.6% de lo popular corresponde a 4 notas tituladas: Se trataba de una nia pirata
(19-07-04), Petrona en Suiza (20-07-04), Msica brasilea en la Blaa (25-07-06)
y El pacto es con el pblico (27-07-04). Veamos el contenido de esas notas.
Petrona en Suiza. Este jueves, la artista colombiana Petrona Martnez,
mejor conocida como La Reina del Bullerengue, se presentar en la
tercera edicin del Paleo Festival, de Nyon (Suiza). Puyas, chalupas,

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ELKIN RUBIANO

Escenario, butaca y ticket: el mercado de la cultura en el periodismo cultural

bullerengues y cumbias sern interpretados por Petrona y Sus Tambores,


una vez ms en el Viejo Continente. Petrona acaba de lanzar su segundo
trabajo discogrfico, titulado Mi tambolero.
Msica brasilea en la Blaa. Hoy, a las 11 de la maana, la sala de
conciertos de la Biblioteca Luis ngel Arango recibir, con el apoyo del
Instituto de Cultura Brasil-Colombia, la Embajada de Brasil y Varig, al
quinteto brasileo Tira Poeira. La banda, que ha recibido importantes
premios en Brasil, interpreta ritmos como el choro, el maxixe y la samba.
Calle 11 No. 4-14. Telfono 3420305.
Se trataba de una nia pirata Recojamos parte de la nota: No estaba
destinada a ser un xito. () Nia bonita fue ms bien la nia
rechazada del Binomio de Oro de Amrica, hace cuatro aos ()
Despus fue la nia perdida cuando la pista, ms bien una maqueta
en obra negra, desapareci de los estudios de Codiscos en Medelln.
Ahora es la nia consentida. Sin estar en algn lbum del Binomio,
encabeza las listas de la emisora Radio Uno y ocupa el cuarto lugar en
La Vallenata. Sin embargo, su desfile en el top de xitos lleva meses.
El pacto es con el pblico Recojamos parte de la nota: Los Tigres del
Norte recogen en sus canciones el sentir del pueblo mexicano desde hace
ms de tres dcadas () han vendido 30 millones de discos, compuesto
ms de 500 canciones. Sus letras tienen eco (sus canciones criticando al
ex presidente Carlos Salinas de Gortari y otra, a Vicente Fox, han sido
censuradas). Los intelectuales los buscan (una herona de sus canciones se
convirti en protagonista de la novela de Arturo Prez Revert, La Reina
del sur). Las universidades los invitan a sus encuentros (una fundacin
que lleva el nombre del grupo, dedicada a la conservacin y defensa de la
herencia mexicana tiene sede en la Universidad de Ucla, en Los ngeles)
y los exponentes del rock juvenil le rinden homenajes.
Las dos primeras notas aparecen en un apartado de la pgina cultural titulado
noticias breves de la cultura. Y son, en verdad, breves: en promedio cada nota
de esa seccin tiene 64 palabras. Las notas tercera y cuarta ocupan ms espacio:
media pgina (712 y 750 palabras, respectivamente) que incluyen entrevistas y
fotografas de las agrupaciones. Sin embargo, es necesario anotar que aunque
agrupemos estas cuatro notas en la nocin popular de la cultura debemos proponer
algunas distinciones. Clasifiquemos las dos primeras como popular-folclorizado:
manifestaciones culturales que la industria discogrfica, de la que hacen parte, ha
etiquetado como world music. Las dos ltimas pueden clasificarse como popularmasivo o popular CCE: Los Tigres del Norte han vendido ms de 30 millones
de discos y en cada gira congregan gran cantidad de pblico y la cancin vallenata
Nia Bonita, por su lado, encabez el top de xitos musicales por varios meses.

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TABULA RASA

No.5, julio-diciembre 2006

Resulta obvio que el espacio dedicado a las manifestaciones populares es


insignificante, pero cul es el criterio para darle cabida en la pgina cultural a
una manifestacin popular?, depende slo de lo popular o hay un algo ms?
Creemos, en efecto, que es indispensable un algo ms para que lo popular sea
representado en la pgina cultural de El Tiempo. En el caso de Petrona Martnez ese
ms depende de la travesa de la artista hecha por Europa, no slo del bullerengue
sino de la consagracin del mismo en el Paleo Festival, de Nyon (Suiza), el bullerengue
se legitima, entonces, al otro lado: una vez ms en el Viejo Continente, se seala
en la nota. En el caso de Msica brasilea en la Blaa sucede algo semejante, pues
la visibilidad del evento depende en este caso del lugar de su presentacin, un sitio
consagrado: la Sala de Conciertos de la Biblioteca Luis ngel Arango.
La cabida de lo popular opera mediante el folclor de la globalizacin: la versin
que las industrias culturales hacen de la diversidad cultural mediante la word music,
una diversidad ms bien para los gustos metropolitanos (Ydice, 2006). Pero
deberamos preguntarnos, en verdad, por la otra cara de la moneda, la de los artistas
que no hacen parte del gran mercado. Esos creadores locales e independientes,
como se ha comprobado en este estudio, son relegados de las pginas culturales.
Y si bien es cierto que tales creaciones deben disear mecanismos alternativos de
distribucin y comercializacin9, tambin lo es que el periodismo cultural tiene
una responsabilidad pblica que no debe dejar de lado.
En cuanto a Los Tigres del Norte y la cancin vallenata la cuestin es diferente,
pues su cabida a media pgina con foto y entrevista depende de su naturaleza
masiva, de su xito discogrfico. En este caso es el criterio econmico el que
media para que lo popular sea representado. Si las majors controlan ms del 80%
del mercado fonogrfico en el mundo, debe considerarse que entre las dcadas del
80 y 90 la produccin de sonidos locales bajo el control de las multinacionales fue
en aumento: en el ao 1999 el repertorio local a escala mundial alcanz el 66%
(Buquet, 2003: 61). En el caso latinoamericano el repertorio local se sita alrededor
del 54%: Brasil (65%), Colombia y Per (40%), Chile, Argentina y Venezuela
(30%) (Rey, 2005: 34). No es un azar entonces que paralelamente los sonidos
locales tengan presencia en el espectculo de los premios internacionales. En 2000
apareci la versin latina de los Grammy y en 2006, para el caso colombiano, la
Tanto en el plano nacional como en el transnacional, los gobiernos deberan poner en prctica
polticas sociales activas para promover esa clase de emprendimientos asociativos de base solidaria. Esas
polticas deberan incluir mecanismos de capacitacin, financiamiento, suministro de informacin sobre
oportunidades de mercados, etc. Ana Mara Ochoa muestra que ese tipo de emprendimiento asociativo
puede ser muy beneficioso para las pequeas productoras musicales, cuando por ejemplo colocan sus
productos en ferias y mercados orientados a comunidades especficas. En Colombia ms de 400 festivales
de msica folclrica sirven de circuito de distribucin para el intercambio de msica grabada. Este tipo de
msica, que nunca ha tenido acceso en las casas discogrficas, es grabada en estudios independientes y se
vende en los conciertos (Ydice, 2002b).
9

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Escenario, butaca y ticket: el mercado de la cultura en el periodismo cultural

modalidad cumbia-vallenato ganada por los Hermanos Zuleta; en 2004 el mejor


lbum norteo fue para Los Tigres del Norte con Pacto de sangre. Queda
por averiguar si un peridico como El Tiempo le dio cabida hace algunos aos
-antes del auge de los sonidos locales premiados por la industria fonogrfica-,
al vallenato o la msica nortea en su pgina cultural. Sospechamos que no: la
presencia de esas manifestaciones culturales hoy, est mediada exclusivamente
por el mercado de la cultura.
Consideraciones finales
Teniendo en cuenta los resultados anteriores son comprensibles las crticas hechas
al periodismo cultural. Tanto la crtica docta, que se queja de la falta de nivel
cultural, como la crtica culturalista, que se queja de la falta de diversidad cultural.
La agenda informativa de la cultura que proponen los peridicos y revistas de
circulacin nacional se circunscribe a la nocin de evento cultural: creadores y
productores que ofertan y clientes que consumen; la cultura entendida como
escenario, butaca y ticket para la buena vida. El periodismo cultural se escribe, en
este caso, en clave empresarial: cuando oigo la palabra cultura, busco la chequera
(segn la frmula de iek, 1998). La cultura como proceso de creacin colectivo,
como algo que constantemente se transforma, como lugar conflictivo y poltico
no aparece all, pues la cultura es el lugar del cndido encuentro apacible para la
vida buena. El periodismo cultural se escribe, en este caso, en clave de precepto:
cuando oigo la palabra revlver, busco la cultura (iek, 1998 ).
Ahora bien, nuestra indagacin sobre el periodismo cultural se hizo a partir
de un anlisis puramente textual. De modo que sera pertinente realizar una
investigacin de tipo contextual que se pregunte por la prctica profesional en
caliente: cmo funciona la prctica profesional y qu lugar ocupa la redaccin
cultural dentro del resto de la estructura periodstica. A propsito, un crtico
docto como Gabriel Zaid (2006) seala al respecto lo siguiente: Paradjicamente,
la cultura, que ahora est como arrimada en la casa del periodismo, construy la
casa. La prensa nace en el mundo letrado para el mundo letrado. Pistas como
esa daran para hacer, por ejemplo, una investigacin de corte diacrnico. No
obstante la restriccin de nuestro estudio creemos haber contribuido -mediante
el planteamiento de problemas y la construccin de variables-, a un campo poco
explorado hasta el momento.

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TABULA RASA

No.5, julio-diciembre 2006

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