El privilegio y el compromiso del diseo grfico

Por Joan Costa

31 de octubre de 2007

Artculo de Joan Costa. Comuniclogo, socilogo, metodlogo,

investigador, consultor de empresas y profesor de comunicacin en
Barcelona, Bruselas y Mxico. Colabora con varias universidades y
es consultor de Televisa, Mxico.
La actualsima discusin sobre la funcin social del diseo grfico es abordada en este
texto, que ofrecemos como avance editorial del libro Disear para los ojos, de Joan
Costa, del que se anticipa aqu su captulo de introduccin. Disear para los ojos es
disear para el cerebro, el rgano ms complejo y el que rige todas nuestras
actividades y nuestra conducta. El ojo y el cerebro hacen un todo.
El diseo hecho para los ojos constituye, hoy, el medio fundamental de la
comunicacin social. Su designio ms noble es trabajar para mejorar nuestro entorno
visual, hacer el mundo inteligible y aumentar la calidad de vida; aportar informaciones
y mejorar las cosas; difundir las causas cvicas y de inters colectivo y la cultura. Su
especificidad como disciplina es transmitir sensaciones, emociones, informaciones y
conocimiento.
Pero el diseo puede hacer tambin lo contrario: seducir en favor de las ideologas y
los fundamentalismos; fomentar el consumismo salvaje y alienante; generar rudo y
contaminar el entorno urbano; ser cmplice del desprecio de las identidades culturales
y de la libertad individual y colectiva.
Es por esta ambivalencia del diseo como herramienta privilegiada de comunicacin
(para bien y para mal), que su ejercicio conlleva tantas implicaciones: econmicas,
polticas, tcnicas, culturales, sociales y ticas. El grafismo est ligado a la industria y al
comercio, y por tanto a la economa; a los medios audiovisuales, la cultura, y asimismo
a la poltica; al marketing y al consumo; a la esttica y la semitica; a la ciencia de la
comunicacin y, por eso mismo, a las ciencias humanas y a las nuevas tecnologas.

Este es el campo de fuerzas en el que hoy se inscribe y se define el diseo grfico, y lo

que hace su especificidad y su especializacin por comparacin con las otras
disciplinas del diseo. Si bien todos los productos y artefactos industriales y las
realizaciones urbansticas y arquitectnicas, pasan en primer lugar por los ojos, pues
son objetos visibles en el entorno; y si estn hechos para las funciones prcticas de la
accin humana (operar, manipular, desplazarse, trabajar, etc.), no lo estn en cambio
para comunicar informacin y transmitir conocimiento.
Pero la disyuntiva y la distincin crtica -y tica?- est en los extremos: entre el diseo
como comunicacin (dar a la gente la informacin necesaria en cualquier mbito de la
vida social) y el diseo de persuasin (que intenta convencer, seducir para que las
personas compren cosas y voten a personas, o se adscriban a ideologas).
Bastantes voces se han alzado ya, junto con la nuestra que ha sido de las primeras, a
propsito de esta disyuntiva esencial.(1) Se est gastando demasiada energa de
diseo en la promocin de un consumo sin sentido, y poca energa en ayudar a las
personas a comprender un mundo cada vez ms complejo y frgil.(2) Ken Garland ya
haba escrito que Hay ocupaciones ms merecedoras de nuestras habilidades para
resolver problemas. Una serie de crisis medioambientales, sociales y culturales sin
precedentes requieren nuestra atencin. Existen cantidad de intervenciones culturales,
campaas

de

marketing

social,

libros,

revistas,

exhibiciones,

herramientas

educacionales, programas de televisin, pelculas, causas benficas y otros proyectos

de diseo de informacin que necesitan urgentemente nuestra experiencia y ayuda.
He aqu el marco cultural y tico en el que hoy se debate el trabajo del diseador, y
que subyace en el fondo de las pginas de este libro.
En tanto que el cometido del diseo grfico es la comunicacin, la disciplina cuenta
para ello con un lenguaje propio. Es el lenguaje bsico de la imagen y el texto, o lo
que hemos llamado lenguaje bimedia (icnico y tipogrfico), que organiza la
colaboracin expresiva de las imgenes y los textos. Este lenguaje esencial de la grfica
ha dado lugar a desarrollos y ramificaciones tcnicas, como los lenguajes del color, los
signos funcionales, los smbolos de las ciencias y las tcnicas, los grafos -que
constituyen el lenguaje de los esquemas- y la digitalizacin. Son nuevos elementos unos conceptuales y otros tcnicos- que no se clasifican dentro del dualismo

fundamental imagen-texto, porque no son lo uno ni lo otro. Y vienen a completar y

ampliar as el repertorio de los recursos comunicacionales del diseador grfico
contemporneo.
(1) Vase: J. Costa, Manifiesto por el Diseo del siglo XXI, revista D-X, n 4, octubre
1998, Mxico.
(2) Rick Paynor, editor@adbusters.org
Joan Costa

Sobre Joan Costa

Joan Costa es comuniclogo, socilogo, metodlogo, investigador, consultor de
empresas y profesor de comunicacin en Barcelona, Bruselas y Mxico. Gracias a su
experiencia profesional y a su extensa bibliografa, Joan Costa es un referente
fundamental en todo el mundo sobre la comunicacin corporativa. Es fundador y
director del Anuario Punto Doc Comunicacin. Ha publicado ms de treinta libros. Ha
creado y dirige los Cursos Joan Costa on-line:

Master Internacional DirCom

Diplomado en Creacin y Gestin de Marcas

Taller Intensivo de Diseo de Marcas

Colabora con varias universidades y es consultor de Televisa, Mxico. Los libros de J.

Costa se encuentran en: lmedios@retemail.es Para mayor informacin sobre su trabajo
puedes visitar su web.