CASO DE XITO EMPRESARIAL

HEIDY CAROLINA CARDENAS ESTUPIAN

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

CENTRO DE DESARROLLO AGROEMPRESARIAL
TECNOLOGO EN NEGOCIOS INTERNACIONALES-FICHA 954113
CHIA, CUNDINAMARCA
2016

CASO DE XITO EMPRESARIAL

CINDY BOHORQUEZ
Instructor

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

CENTRO DE DESARROLLO AGROEMPRESARIAL
TECNOLOGO EN NEGOCIOS INTERNACIONALES-FICHA 954113
CHIA, CUNDINAMARCA
2016

Biciclasica.com es una pequea empresa de Gijn que factura 1,2 millones de

euros vendiendo bicicletas de paseo. Han eliminado todos los intermediarios que
estorbaban y obligaban a los consumidores a pagar un sobrecoste por este
producto y han decidido fabricar en Europa, recurriendo a pequeos orfebres de la
bicicleta en Italia y Holanda. Con esta propuesta y vendiendo un estilo de vida
aspiracional compiten contra gigantes como Decathlon que ya se han dado cuenta
de que este mercado de ms de 3.000 millones de euros en Europa merece la
pena.
dava quedan fbricas que tienen cortinas de gasa de algodn en las ventanas
que llegan hasta el suelo y que cuando corre el aire, se escapan fuera, como un
adolescente atribulado que se descuelga a hurtadillas del hogar familiar.

Pero para verlo tienes que ir hasta Padua (Italia) y ponerte delante del nmero 29
de la via Tunisi, frente a una puerta metlica sin ninguna identificacin de que ah
hay un negocio, en el corazn de un pequeo polgono industrial setentn cuyo
buque insignia es Rosy Star, una tienda de electrodomsticos donde seguro que te

da la mano al entrar el dependiente y donde seguro se conocen los nombres de

todos los clientes que han pasado por all.

La fbrica de las cortinas de gasa lleva desde 1947 produciendo cuadros para
bicicletas de forma artesanal, compartiendo ahora tabique con el Club Jamaica
no es lo que piensas: es algo as como la Casa de Jamaica en Padua. Por
artesanal nos referimos a fabricar un cuadro de acero al da. Uno. Antes, grandes
marcas como Pinarello o Bianchi les hacan encargos, tantos que llegaron a tener
40 personas para dar abasto. Ahora trabajan bajo pedido dos generaciones,
abuelo e hijo, y venden en Japn, Estados Unidos, Reino Unido y, claro, Espaa.
Antonio Taverna, el abuelo y fundador del negocio, se lamenta en italiano no
habla ingls de que su nica nieta sea doctora un orgullo, s, para la familia no
vaya a continuar con el negocio familiar.

Las cortinas de gasa ondean cmodas en la pequea oficina de la fbrica, donde

trabaja la nuera de Antonio, y desde donde se pueden ver las ventanas rotas de
los almacenes vacos de negocios que en un tiempo animaban la calle. La
empresa, Vetta, tiene pgina web y un ordenador para llevar la facturacin. Es un
ordenador de tubo.

Todo esto es lo que aprendieron Nina de Mier y Andrs Maldonado, cofundadores

de Biciclasica.com, cuando se patearon Padua, la cuna de la edad de oro del
ciclismo, buscando telaistas (fabricantes de cuadros de bicicleta a la manera
artesanal) para la tienda de bicicletas online que tenan pensado montar. La pista
se la dio un vernicatore, un pintor de cuadros de bicicleta artesanal. "De ah fuimos
tirando del hilo para encontar a algun fabricante de cuadros", recuerda Maldonado.
As es como acabaron en la oficina de las cortinas. Y as es como Vetta se
convirti en proveedor de Biciclasica. Nina y Andrs llevaban dos aos escribiendo
el blog biciclasica.wordpress.com y visto su xito haban pensado que podan
vender bicletas que no estuvieran fabricadas en China de forma masiva.
Los cinco prrafos anteriores no tienen sentido en China.

"Preparamos una web muy sencilla. Todo bajo pedido. Hicimos un primer viaje a
Italia, y encontramos all a fabricantes italianos que apostaron por nosotros sin
conocernos. Llegamos all con la idea de vender en Espaa. Con esa gente que
crey en nosotros comenzamos a trabajar bajo pedido. T queras una bicicleta, y
nosotros la envibamos bajo pedido desde Italia. Vimos que podamos seguir
avanzando y empezamos a tener stock en un almacn en Gijn. Y luego dimos el

paso. Todo muy orgnico. Tenamos miedo a meternos en una fabricacin

tradicional", cuenta De Mier.

Eso se les qued pequeo enseguida. "Comenzamos a desarrollar nuestras

propias marcas, teniendo mucho cuidado con lo que hacamos y con quin lo
hacamos. Nos dimos cuenta de que muchos productos de los que vendamos
aqu requeran muchos cambios: me cambias el cuadro as, o as; les envabamos
piezas para que fueran modificando el producto y terminamos aprendiendo cmo
se fabricaban las bicis. Y cada vez hacamos ms cambios. Y terminamos
pidindoles a unos y a otros que montaran a unos las piezas de otros. Fue algo
natural, sin tener un plan: vamos a entrar en el negocio de volumen, como hacen
todos los dems", contina.
Eliminar intermediarios, el 35% del coste final

"Lo ms difcil del proyecto fue cambiar la estructura del negocio: no queremos
que venga un comercial de zona, que le compra a un distribuidor, que ese
distribuidor le compra a... todo sumando mrgenes. Queramos eliminar esa
estructura, y quiz eso ha sido lo ms difcil. Al principio era difcil que los
fabricantes entendieran que nosotros ramos capaces de vender directamente a
un cliente de... Cceres. Eso fue una barrera importante. No es que hayamos sido
los pioneros. La bici era un mercado muy tradicional", explica su socia, Nina de
Mier.

"Los pequeos fabricantes con los que trabajamos no estn acostumbrados a que
llegue alguien de fuera y les cuente esto... qu nos vienen a contar estos dos
espaoles de Internet? A ellos les compra otro fabricante, les pone su marca y les
suma todos los costes de 1.000 intermediarios. Nosotros, desde que lo fabrican,
pasan tres das y ya hemos hecho un video, una sesin de fotos buensima,
hemos dedicado tiempo a generar un contenido que valora el cliente final", se
interrumpen el uno al otro.

En cinco aos ha cambiado ms el mercado de la bicicleta que en los ltimos

cuarenta aos. Hace cinco aos, las bicicletas de paseo no eran un producto de
consumo como lo son ahora. No es que no hubiera marcas las haba, incluso ya
estaba en el mercado el fenmeno meditico californiano Sol Bicycles, tocando el
timbre desde Venice Beach, pero no era un producto en la mente de los
consumidores, mucho menos un producto vinculado a un estilo de vida. Si queras
una bicicleta para ir al trabajo el commute que tan de moda est ahora en

Estados Unidos, imaginamos que en las grandes ciudades, porque en el resto del
pas tiene poco o ningn sentido, tena que ser una bicicleta de
montaa/competicin. Porque as eran las cosas desde 1980, cuando la mayora
de las empresas que haban estado fabricando bicicletas de paseo tuvieron que
cerrar. Por un lado, por la nueva moda de los cuadro de fibra de carbono y por la
deslocalizacin de las producciones a China.
Porque antes de 1980 s se vendan bicicletas de paseo.

"Los grandes fabricantes hacen todo en China. Nos daba pena... Cmo van a
mantener el negocio los pequeos fabricantes de piezas si se los va a comer la
gran industria? Y nos dimos cuenta de que su producto era realmente muy
atractivo y si ramos capaces de llevar el producto hasta el cliente final sin
intermediarios. Pensamos que los clientes lo iban a valorar", cuentan de Mier y
Maldonado.

Cuarenta aos despus, modelos de negocio que eliminan intermediarios, que

introducen un factor de moda y de diversin utilizan la venta directa desde la web
y buscan un nuevo pblico acostumbrado a comprar en Internet y que hace mucho
tiempo que no se sube encima de una bicicleta. Ofrecen un producto de calidad
que se puede montar en casa vienen montadas al 90%. De media, un 35% del
precio final de una bicicleta son costes logsticos. Si se tiene en cuenta que los
intermediarios representantes comerciales nacionales, de zona, coordinadores
de distribucin le sumaban un 30% al producto final... "El resultado es una
reduccin de costes muy significativa que se traduce en mejor precio para
nuestros usuarios", explica De Mier.

"Cuando alguna vez intentamos contactar con grandes fabricantes es como hablar
con la NASA: te dicen que te va a escribir el representante en Europa de
Alemania, que te escribe para decirte que te contactar el representante en
Espaa y luego te escribe ste para decirte que te va a escribir el comercial de
zona. Y luego llega el comercial y te trae un catlogo... Cunto cuesta mantener
todo esto?", se pregunta.

Biciclasica tiene modelos propios que suman componentes de fabricantes

italianos, holandeses e indonesios. "Las bicicletas vienen de la fbrica
directamente a nuestro centro logistico y desde ah a tu casa", explican. Para
poder reducir ese 35% del coste, esta pyme de Gijn ubica el stock en plataformas

logsticas externas para reducir costes para as trasladar el beneficio al cliente

final.

Y todo esto con la intencin de no fabricar en China su producto. Los proveedores

indonesios les proveen de productos como las cestas Victoria, fabricadas en caa
recolectada de forma sostenible por mujeres en programas de insercin laboral.
"Las producciones son muy pequeas. Los fabricantes de guardabarros con los
que trabajamos llevan sesenta aos y proveen a fabricantes de bicicletas
minoritarios de Italia, pero no compiten contra los chinos. Y haciendo los
nmeros... los chinos no son tan baratos: si tienes en cuenta los costes de
fabricacin, no vimos tanta diferencia. Y nos empezamos a decantar por producir
con este tipo de componentes. Si eliminbamos los componentes s ramos
competitivos", explica Nina de Mier.

Por cierto, la diferencia entre una bicicleta de paseo fabricada en China que
puedas encontrar, no s, en cualquier Decathlon?, y una bicicleta similar en
Biciclasica.com (de momento) es de 65 euros (tienen algunos modelos con los que
no atinaron en el color que incluso estn al mismo precio para dar salida al stock).
65 euros. No es tanto en un producto de 325 euros. Cunto ms cuesta que le
dediquen Antonio y su hijo un da a fabricarte el cuadro de tu bicicleta y que luego
Salva monte un guardabarros de otro pequeo proveedor italiano en Gijn? 65
euros? Pues no es tanto. Si no quieres un producto chino. Pero claro, nica y
exclusivamente si todo esto fabricacin artesana, dar vida a negocios
tradicionales familiares, a comprar online, a reducir intermediarios, a 'comprar' un
estilo de vida... tiene sentido para ti.

Porque si no lo tiene, no seguiras leyendo a estas alturas.

Pero ahora viene el problema. No hemos acabado. S, con los negocios, siempre
hay un problema. Con Antonio y su hijo fabricando un cuadro al da, pocas
economas de escala vas a poder conseguir para hacer crecer tu negocio. Porque
los negocios tienen que crecer. Cmo manejas el stock cuando tu materia prima
es tan sensible? Antonio no va a poder fabricar 1.000 cuadros en una semana. Ni
100.

Biciclasica lleva cinco aos en el mercado. En 2015 factur 1,2 millones de euros,
un 43% ms que en 2014. Quieren cerrar 2016 incrementando la facturacin un
50%

"El riesgo est a la hora de querer crecer. Si quieres facturar 2-3 millones de
euros, este modelo es sostenible. Si quieren ir ms all ese modelo no funciona.
Por lgica pura", resalta Ignacio Grim, experto en Estrategia de Negocio del
Instituto de Empresa. "La clave est en dnde consigues el material para fabricar
las bicicletas. Si al final ests hablando de seis o siete pequeos proveedores que
pueden desaparecer... es un riesgo", contina.

"Para tener tranquilo el futuro habra que perder parte de ese componente que
promocionas -componentes europeos-, no s si es China o algo con similar escala
en Europa, y a partir de ah jugar con el coste del modelo. Es un modelo
tradicional donde lo diferencial est en la gestin. Es una cuestin de nmeros.
Valora realmente el cliente este componente? Que est hecho en Europa? O
que, al final, es un producto chulo?", plantea.

"Es lo que ms nos cuesta para crecer. Podramos crecer en facturacin si

dijramos: vamos a producir 1.000 bicicletas, compras todo con tiempo y ya las
venders. Pero tenemos que ir fabricando paso a paso, en funcin del producto
que tenemos disponible. No podemos pedirles a nuestros proveedores que, de
repente, nos fabriquen 10.000 piezas", reconoce Maldonado. De Mier le mira (esto
nos lo imaginamos) y aade: "Ni de coa".

"El montaje es una tarea complicada. En una bicicleta se pueden juntar productos
de siete pases. Imagina que falta un cubrecadenas, porque la medida est mal...
y la produccin se va a pique. Y t tienes un tiempo de entrada para que un
cuadro entre en una lnea de pintura. Hay que cuadrarlo. Es complejo porque
manejas muchos productos. Bsicamente lo que hacemos es simplificarlo al
mximo. Por ejemplo, queramos sacar modelos infantiles de bicis clsicas y
llevamos ya dos aos retrasndolo, pero es que no podemos", reconocen.

Sustituir las economas de escala con economas de alcance

Vale, est claro que no pueden crecer en escala. Pero, y de otra forma? Qu tal
intentando una economa de alcance? Bsicamente aprovechando las sinergias
existentes y buscando nuevos mercados donde se puede ofrecer el mismo
modelo.

Cmo? Abriendo una tienda en alemn para Alemania, Retrobicycle.de y

buscando un centro logstico para responder a la demanda en ese pas. En
Alemania, para que te hagas una idea, se vendieron 4,1 millones de bicicletas. Es
un sector que movi ese mismo dao, ltimo sobre le que ofrece datos la
federacin ZIV.

Cmo? Con una tienda online internacional Lovelybikes.com que garantiza el

envo por 9 euros en toda Europa.

Y, bueno, combinando, como hasta ahora, el producto propio (con la marca

Biciclasica, que tambin venden a travs de terceros, incluso online), con producto
artesano italiano importado sin intermediarios y vendiendo accesorios de una larga
lista de proveedores de calidad aunque un par de ellos, reconocen, fabrican en
China.

Y desarrollando muchos contenidos que apoyen todas estas ideas: blog,

imgenes... y con una estrategia de PR que lo apoye. Es lo que han hecho hasta
los que, como Sol Bicycles, fabrican en China. Y los clientes responden.

"Si el 100% de tus clientes te valoran por el componente de noexplotacin es un

negocio slido. Si los clientes no valoran este componente, pueden replicarte el
modelo", concluye Grim.

Pero es que si no lo entienden, este modelo no tiene sentido.