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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS

PAOLA GRACIANO DE SOUZA

PLANO DE COMUNICAO:
Empresa de doces artesanais Doce Mannia

Porto Alegre
2013

PAOLA GRACIANO DE SOUZA

PLANO DE COMUNICAO:
Empresa de doces artesanais Doce Mannia

Trabalho de concluso de curso de


graduao apresentado ao Departamento
de
Cincias
Administrativas
da
Universidade Federal do Rio Grande do
Sul, como requisito parcial para a
obteno do grau de Bacharel em
Administrao.
Orientador: Prof. Dr. Jos Carlos Fioriolli

Porto Alegre
2013

PAOLA GRACIANO DE SOUZA

PLANO DE COMUNICAO:
Empresa de doces artesanais Doce Mannia

Trabalho de concluso de curso de


graduao apresentado ao Departamento
de
Cincias
Administrativas
da
Universidade Federal do Rio Grande do
Sul, como requisito parcial para a
obteno do grau de Bacharel em
Administrao.
Orientador: Prof. Dr. Jos Carlos Fioriolli

Conceito final:
Aprovado em ........ de ..........................de..........

BANCA EXAMINADORA
___________________________________
Prof. Dr. ..................................... Instituio
___________________________________
Prof. Dr. ..................................... Instituio
___________________________________
Orientador Prof. Dr. Jos Carlos Fioriolli UFRGS

AGRADECIMENTOS

proprietria da Doce Mannia, Sheila Vargas, pelo tempo e ateno


dispensados.
Ao Prof. Fioriolli pela disposio, gentileza e contribuies sempre
contundentes ao trabalho.
Aos meus queridos pais, pelas oportunidades, carinho, compreenso e ajuda
incondicional.
Ao Daniel, por me acompanhar nos estudos e compreender minha
dedicao.
A Deus, por ter me permitido viver ao lado de pessoas to magnficas.

No sou nada.
Nunca serei nada.
No posso querer ser nada.
parte isso, tenho em mim
todos os sonhos do mundo.
(Fernando Pessoa)

RESUMO

Este trabalho tem por finalidade apresentar um plano de comunicao para uma
empresa que produz doces artesanais, com o objetivo de melhorar seu
posicionamento por meio de uma correta estratgia de comunicao. Para tanto, foi
realizada uma anlise de seus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e
ameaas (anlise SWOT), bem como um levantamento das caractersticas do
mercado em que opera. Tais passos foram concretizados por meio da coleta de
informaes junto empresa e de pesquisas sobre o setor. Aps, foram sugeridos
os canais de comunicao mais efetivos para melhor posicionar a empresa em seu
mercado e dirimir a resistncia enfrentada pelo produto oferecido com relao
varivel preo.
Palavras-chave: Plano de comunicao. Anlise SWOT. Mercado. Doces artesanais.

ABSTRACT

This studyaims to present a Communication Plan for a company that produces


handmade sweets, with the objective of improving its position by means of a proper
communication strategy. Therefore, we performed an analysis about itsstrengths,
weaknesses, opportunities, and threats, as well as a survey on the characteristics of
the market in which the company operates. These steps were achieved by collecting
information from the company and researches on the sector. Afterwards, more
effective communication channels to better position the company in its market and
cancel the resistance against the product offered regarding the variable price were
suggested.
Keywords:

Communication

plan.

SWOT

Analysis.

Market.

Patissrie.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Comunicao integrada de marketing.......................................................21


Figura 2 Promoo: comunicao integrada de marketing. ................................... 22
Figura 3 Elementos do processo de comunicao. ................................................ 23
Figura 4 Distribuio dos hits. ................................................................................ 25
Figura 5 Consideraes no estabelecimento do preo. ......................................... 29
Figura 6 Perfil de seguidores da Doce Mannia no Facebook. ................................ 47
Figura 7 Pgina da empresa Doce Mannia no Facebook. ..................................... 51
Figura 8 Exemplo de perfilamento no gerenciador de anncios do Facebook. ...... 52

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Pontos fortes e pontos fracos ................................................................. 36


Quadro 2 Ambiente econmico .............................................................................. 38
Quadro 3 Mercado e ambiente competitivo ............................................................ 39
Quadro 4 Ambiente tecnolgico ............................................................................. 40
Quadro 5 Ambiente natural .................................................................................... 40
Quadro 6 Anlise da concorrncia ......................................................................... 41
Quadro 7 Estratgia de aproveitamento das capacidades ..................................... 43
Quadro 8 Estratgia de minimizao das limitaes .............................................. 44
Quadro 9 Populao residente por sexo e municpio no Rio Grande do Sul ......... 43
Quadro 10 Perfil etrio da populao do municpio de Sapucaia do Sul................ 44
Quadro 11 Distribuio de renda per capita por domiclio em Sapucaia do Sul ..... 44
Quadro 12 Etapas do oramento de comunicao ................................................ 54
Quadro 13 Planejamento das aes de comunicao ........................................... 55

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Percentual das pessoas que utilizaram a internet para cada finalidade..26

LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

ABIP

Associao Brasileira da Indstria de Panificao e Confeitaria

Abrafesta

Associao dos Profissionais, Servios para Casamentos e Eventos


Sociais

AES SUL

AES Sul Distribuidora Gacha de Energia S.A

ANVISA

Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria

CEEE

Companhia Estadual de Energia Eltrica

CIM

Comunicao Integrada de Marketing

CRM

Customer Relationship Management

IBGE

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica

PROPAN

Programa de Desenvolvimento da Alimentao, Confeitaria e


Panificao

ROI

Return on Investment

SAE

Secretaria de Assuntos Estratgicos da Presidncia da Repblica

SEBRAE

Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas

SEO

Search Engine Optimization

SWOT

Strengths, weaknesses, opportunities, threats: pontos fortes, pontos


fracos, oportunidades, ameaas

UNISINOS Universidade do Vale do Rio dos Sinos

SUMRIO

1 INTRODUO ....................................................................................................... 13
1.1 Definio da empresa ....................................................................................... 16
2 SITUAO PROBLEMTICA ............................................................................... 18
3 OBJETIVOS ........................................................................................................... 19
3.1 Objetivo geral .................................................................................................... 19
3.2 Objetivos especficos........................................................................................ 19
4 JUSTIFICATIVA..................................................................................................... 20
5 REVISO TERICA .............................................................................................. 21
5.1 Comunicao de marketing.............................................................................. 21
5.2 Marketing de produto ........................................................................................ 23
5.3 Marketing digital ................................................................................................ 24
5.3.1 Redes sociais ................................................................................................... 26
5.4 Mercados de luxo .............................................................................................. 27
5.5 Precificao e valor ........................................................................................... 28
5.6 Plano de comunicao...................................................................................... 29
6 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS............................................................... 33
6.1 Coleta de dados da empresa ............................................................................ 33
6.2 Entrevistas em profundidade ........................................................................... 32
7 ANLISE SWOT .................................................................................................... 34
7.1 Foras e fraquezas ............................................................................................ 34
7.2 Oportunidades e ameaas ................................................................................ 37
7.2.1 Ambiente econmico ........................................................................................ 37
7.2.2 Mercado e ambiente competitivo ...................................................................... 38
7.2.3 Ambiente tecnolgico ....................................................................................... 39
7.2.4 Ambiente fsico-natural ..................................................................................... 40
8 ANLISE DA CONCORRNCIA ........................................................................... 41
9 DEFINIO DE ESTRATGIAS ........................................................................... 43
9.1 Estratgias de aproveitamento das capacidades ........................................... 43
9.2 Estratgias de minimizao das limitaes .................................................... 43
10 PLANO DE COMUNICAO .............................................................................. 45
10.1 Objetivos da comunicao ............................................................................. 45

10.2 Definio de misso ........................................................................................ 45


10.3 Definio de viso ........................................................................................... 46
10.4 Identificao do pblico-alvo ......................................................................... 46
10.5 Definio das aes de comunicao ........................................................... 48
10.6 Aes de comunicao para canais off-line ................................................. 49
10.7 Aes de comunicao para canais on-line ................................................. 50
10.7.1 Estrutura e proposta de um website ............................................................... 50
10.7.2 Utilizao de redes sociais ............................................................................. 51
11 ORAMENTO ...................................................................................................... 54
12 PLANEJAMENTO DAS AES ......................................................................... 55
13 MENSURAO DOS RESULTADOS ................................................................. 56
14 CONCLUSES .................................................................................................... 56
REFERNCIAS ......................................................................................................... 59
APNDICE TRANSCRIES DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE......... 60
ANEXO A ROTEIROS DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE ..................... 64
ANEXO B - PROJETO DE LEIAUTE DO WEBSITE DA EMPRESA DOCE MANNIA
.................................................................................................................................. 68

13

1. INTRODUO

Recentemente, com o crescimento do nmero de empreendedores no Brasil,


presenciou-se um aumento do interesse de pequenas empresas pelas ferramentas
de marketing. Muito embora o custo envolvido nesses investimentos tenda a criar
empecilhos para boa parte desses empreendedores (cuja profissionalizao
baixa), a sobrevivncia do negcio acaba impulsionando a preocupao com a
imagem e posicionamento dessas organizaes.
As

pequenas

empresas

podem

sobreviver

temporariamente

sem

investimentos em comunicao, mas, a longo prazo, a ausncia de uma estratgia


adequada de aproximao com o pblico-alvo tende a condenar o empreendimento
a pequenos redutos de mercado at o ponto de extingui-los, dada a existncia de
concorrentes vidos por expanso.
Dessa forma, pequenas organizaes devem dar especial ateno ao
composto de comunicao desde os primrdios de suas operaes, estabelecendo
o mais cedo possvel um posicionamento que favorea o bem/servio que oferecem,
atraindo o pblico-alvo esperado, parcerias sinrgicas com outras organizaes,
margem de lucro desejada, entre outros aspectos mercadolgicos bastante
dependentes das decises tomadas no mbito da comunicao.
Os doces artesanais para o mercado de festas no satisfazem apenas a
necessidade primria de alimentao, mas tambm a busca por diferenciao,
exclusividade e pertencimento a uma classe de elevado status, enquadrando este
tipo de doce como um item de luxo. Segundo Granero e Albuquerque (2007, p. 2)
os consumidores procuram motivos racionais para comprarem, quando, na verdade,
buscam alimentar o prprio ego.
Os dados sobre esse mercado ainda so pouco conclusivos devido
preferncia desses pequenos empreendedores pela informalidade. Essa escolha
est ligada tanto a exigncias sanitrias feitas pela Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria (ANVISA), quanto pelo desestmulo dos custos tributrios e trabalhistas.
So negcios normalmente iniciados em ambiente familiar ou mesmo entre amigos,
contendo um pequeno quadro de funcionrios que varia conforme as oscilaes da
demanda.

14

, portanto, da natureza desse negcio que os novos clientes venham por


meio de indicaes, formando uma rede de contatos em que o compartilhamento de
impresses torna-se fundamental para a expanso das atividades.
Diversas tendncias de confeitaria decorativa tm como principal origem os
EUA, embora a ptisserie (tipo de padaria especializada em bolos e doces) seja um
tradicional ramo gastronmico francs. Um livro sobre Cake Pops (pirulitos com
cobertura de chocolate) chegou a ficar durante sete semanas entre os mais vendidos
no pas na lista do jornal New York Times (FLAM, 2011).
Segundo o site ModernBaking (2013), as noivas americanas cada vez mais
esto conectadas internet procurando opes individualizadas, modernizando a
confeitaria tradicional, uma vez que no escolhem mais os bolos presentes em livros
ou portflios. Os novos anfitries buscam caractersticas que imprimam s festas um
pouco de si mesmos e que as tornem marcantes em cada detalhe para o convidado.
Os doces e os bolos devem combinar com o cenrio de festa, com o traje dos noivos
e at com a iluminao do ambiente.
Os cupcakes (pequenos bolos decorados projetados para uma pessoa) so
tambm uma tendncia americana, com origem em Los Angeles e Nova York. A
Sprinx, primeira confeitaria totalmente dedicada a fabricar cupcakes, surgiu em Los
Angeles e expandiu rapidamente suas operaes para outras cinco localidades na
Califrnia, Texas e Arizona. Em 2009, cerca de 12 confeitarias especializadas em
cupcakes foram abertas somente em Washington (GROSS, 2009, traduo nossa).
A indstria de cupcakes j movimenta de US$200 milhes a US$250 milhes nos
EUA, com trs anos seguidos de slido crescimento (GRIFFIN, 2011). Estima-se que
os cupcakes j sejam servidos em 13% dos casamentos nos Estados Unidos
(WEDDING INDUSTRY STATISTICS, 2011).
No Brasil, esse estilo de doce chegou em 2006, primeiramente como brinde
em festas e eventos, depois constituindo uma categoria parte. Assim como nos
EUA, surgiram franquias especializadas unicamente na fabricao do produto.
Em Porto Alegre, a Cupcake Store surgiu como a mesma proposta da
Sphinx. Enfrentando a saturao do mercado com o surgimento de concorrentes
locais, a empresa se viu obrigada a diversificar seu portflio, oferecendo cursos para
confeiteiros, tortas, bolos e outros pequenos doces decorativos. O proprietrio
daquela empresa foi entrevistado neste trabalho para melhor compreenso das
caractersticas do setor.

15

No ramo de ptisserie, um dos mais famosos estabelecimentos da cidade


o Diego Andino Ptisserie. O estabelecimento j foi premiado seis vezes pelo Guia
Veja (guia gastronmico promovido pela revista Veja) e se descreve como uma
alternativa de confeitaria artesanal contempornea, fora de centros comerciais e
shoppings. Diferencia-se, conforme o website do estabelecimento, pelo elevado
padro de qualidade, criatividade, variedade e sofisticao dos produtos. O local
tambm oferece seu espao durante a noite para eventos e reunies. So 720 m
disponveis. Os doces da ptisserie podem ou no ser degustados durante os
eventos, constituindo um servio parte.
De acordo com um estudo da Associao Brasileira da Indstria de
Panificao e Confeitaria (ABIP), o faturamento do setor de panificao cresceu
11,6% em 2012, em comparao com 2011, para R$ 70,29 bilhes. O mercado tem
registrado o surgimento de confeitarias especializadas em um tipo de doce. As lojas
especficas vo de brigadeiros a cupcakes, passando por bombas e outras
guloseimas (REVISTA CONFEITARIA BRASILEIRA, 2012).
Conforme o Programa de Desenvolvimento da Alimentao, Confeitaria e
Panificao (PROPAN), em 2012, as vendas de produo prpria no mercado de
confeitarias representaram 54,5%, sendo a maior parte do volume de faturamento e
atingindo R$ 39,2 bilhes. O volume de faturamento abarca, inclusive, cerca de 20%
de empresas informais que compem o setor. Esse mercado teve crescimento de
4,5% em 2011, embora tenha se mantido abaixo do ndice de crescimento da
inflao (PROPAN, 2013). O Brasil tem 22 milhes de pessoas na faixa etria de 0 a
9 anos, segundo censo de 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
(IBGE, 2010). O nmero, quase um quarto da populao, mantm aquecido o
mercado de festas e eventos infantis, que movimenta aproximadamente R$50
bilhes por ano, crescendo, anualmente, cerca de 14% (FECOMERCIO SO
PAULO, 2013).
A brigaderia Maria Brigadeiro, um dos empreendimentos pioneiros dessa
categoria no Brasil, foi iniciada com um investimento de R$250 mil em 2008. Em
2011, a empresa contava com cerca de 35 funcionrios e uma produo de 4 mil
brigadeiros por dia, garantindo um faturamento de R$ 380 mil por ms (JORNAL DA
TARDE, 2011). A Brigadeiro Doceria, outro grande expoente do setor, produz
mensalmente mais de 10 mil brigadeiros e 1,5 tonelada de doces, apresentando
crescimento anual de 20% (GARCIA, 2012).

16

Segundo dados prospectados em 2012, o mercado de doces artesanais no


Brasil composto por cerca de 300 mil profissionais (DATAFOODS, 2012 apud
FERNANDES, 2012, p. 3). H dificuldade em se avaliar esse mercado pela presena
de intensa informalidade, uma consequncia natural de negcios levantados com
baixo investimento, pequeno quadro de colaboradores e infraestrutura simples
notadamente concentrada no ambiente domstico.
Desse modo, tendo em vista o cenrio econmico e as possibilidades do
setor, neste trabalho, pretende-se criar um plano de comunicao que privilegie
procura, abordagem e converso do pblico desejado por uma empresa gacha de
doces artesanais. Busca-se observar a eficcia dos diferentes canais para alavancar
as vendas desta organizao, tendo por base os princpios fundamentais de
estratgia, marketing e comunicao.

1.1 Definio da empresa

A Doce Mannia uma empresa de origem familiar, cuja proprietria, ao


envolver-se com tcnicas de fabricao caseira de doces para festas, acabou por
agregar a me e a irm mais nova ao negcio. O que inicialmente era apenas um
hobby foi aos poucos se tornando uma rotina para a doceira, uma vez que possui
negcios paralelos voltados para o pblico feminino, pblico este que possui intensa
sinergia com o universo dos doces artesanais.
A empresa vem atuando em Sapucaia do Sul, Esteio e eventualmente Porto
Alegre, tendo ainda por explorar o mercado de So Leopoldo. A produo de doces
contratada principalmente para festas infantis, formaturas e casamentos.
A proprietria responsvel pela criao dos doces de acordo com o
contexto da festa, as exigncias do cliente e a disponibilidade de ingredientes. Em
seguida, os prottipos criados so repassados s outras scias.
Com relao aos aspectos institucionais, a Doce Mannia ainda possui
posicionamento nebuloso e est h pouco tempo formalizando suas operaes.
Faltam-lhe viso, valores e objetivos. O processo de produo frentico aos poucos
vem dando lugar a um desenvolvimento mais aprofundado das aes de marketing
dessa pequena organizao.

17

Destaca-se como diferencial competitivo do produto a imensa facilidade da


proprietria em personalizar os doces, atendendo aos mais diversos gostos e
estando apta, inclusive, a reproduzir modelos de doce a partir de esboos criados
pelo cliente. H imensa preocupao com o know-how e aperfeioamento constante
de tcnicas, ingredientes e instrumentos.
Com altos preos devido produo personalizada, o produto da Doce
Mannia se destina s classes A, B e C+, enquadrando-se no chamado mercado de
luxo. Por essa caracterstica, a organizao demanda o desenvolvimento de um
plano de comunicao que melhore seu posicionamento, alinhando-a com camadas
de consumidores com maior poder aquisitivo. O faturamento mensal da empresa
varia entre R$1.500,00 a R$3.000,00, com pedidos apenas nos finais de semana,
frutos de indicaes de pessoas que j foram clientes. Foram atendidas 11 festas no
perodo de maro a maio de 2013, entre eventos de pequeno e grande porte.

18

2 SITUAO PROBLEMTICA

A empresa apresenta problemas em se comunicar com os clientes atuais,


uma vez que quase todos argumentam com veemncia contra o preo. Esse
protesto se d em grande parte pela ausncia de comunicao, posicionamento e
segmentao de pblico-alvo adequado.
No entanto, h um confronto importante entre a necessidade da empresa em
conquistar um pblico com maior poder aquisitivo e suas possibilidades de
investimento em comunicao. de interesse do pequeno negcio que os
investimentos estejam focados em ferramentas e o Return on Investment (ROI)
possa ser apurado da forma mais precisa possvel, mitigando riscos.
Ao propor um plano, busca-se solucionar problemas de natureza
organizacional cujo diagnstico j tenha sido previamente realizado (ROESCH,
1999). A empresa Doce Mannia necessita de solues para os problemas de
posicionamento enfrentados atualmente, uma vez que a ausncia de um
posicionamento adequado cria barreiras para a precificao.

19

3 OBJETIVOS

Neste captulo, sero apresentados o objetivo geral e os objetivos


especficos deste trabalho.

3.1 Objetivo geral

Elaborar um plano de comunicao para a empresa Doce Mannia.

3.2 Objetivos especficos

a) Analisar o produto oferecido pela empresa e seu posicionamento atual no


mercado por meio de dados coletados com a proprietria.
b) Definir estratgias de curto, mdio e longo prazo para esta empresa tendo
por base uma Anlise SWOT (strengths: pontos fortes; weaknesses: pontos fracos;
opportunities; oportunidades; threats: ameaas).
c) Identificar os canais de comunicao mais eficientes para o produto por
meio de pesquisa.
d) Ampliar o conhecimento acadmico acerca das diferentes ferramentas de
publicidade e sua adequao ao universo do pequeno negcio.

20

4 JUSTIFICATIVA

Mesmo em empreendimentos de maior porte, no faltam casos discutidos


amplamente durante o curso de administrao, em que houve falha em previses e
anlises realizadas por profissionais de marketing. preciso que a empresa tenha
clareza quanto ao que produz ou quais servios oferece, para quem vende e aonde
pretende chegar, pois s assim ser possvel definir um plano de marketing que
sistematize as variveis envolvidas em seu processo e defina sua posio no
mercado. A organizao-alvo deste estudo enfrenta problemas quanto ao seu
posicionamento, um dos elementos principais da estratgia de marketing. Acreditase que, com a adoo de um posicionamento correto e a utilizao de canais de
comunicao adequados proposta do negcio, a empresa poder colher melhores
resultados em vendas.
O plano de comunicao busca concretizar as diretrizes definidas pelo plano
de marketing, funcionando como receptor deste ltimo, sendo diretamente
influenciado por seus acertos e equvocos. Elaborar a comunicao de forma
eficiente essencial para que todos os esforos realizados no decorrer da cadeia
produtiva sejam devidamente compensados, dai sua indiscutvel importncia para o
profissional de administrao.
Busca-se, com este trabalho, utilizar os conhecimentos acadmicos
disseminados pelas disciplinas de marketing para avaliar, diagnosticar e propor
solues para a comunicao integrada de marketing de uma pequena empresa
voltada para a produo de doces artesanais.

21

5 REVISO TERICA

Neste captulo, sero abordados conceitos pertinentes comunicao de


marketing.

5.1 Comunicao de marketing

Conforme Churchill (2005, p. 451):


a comunicao visa gerar interesse na organizao e em seus produtos e
marcas. Em geral, isso significa informar os receptores da mensagem sobre
como a empresa ou seus produtos podem propiciar valor para eles. Um
modo bsico de se fazer isso concentrar-se nos benefcios, e no apenas
nas caractersticas.

Conforme definio de Kotler e Armstrong (2007, p. 361):


a comunicao integrada de marketing abrange a identificao do pblicoalvo e a elaborao de um programa promocional bem coordenado para
despertar a reao que se deseja do pblico.

Esse modelo de comunicao definido pelo ciclo apresentado na Figura 1:

Propaganda

Venda pessoal
Mensagens consistentes,

Promoo de
vendas

claras e atraentes sobre a


empresa e seus produtos

Relaes
Pblicas

Marketing
direto

Figura 1 Comunicao integrada de marketing


Fonte: adaptada de Kotler e Armstrong (2007, p. 360)
-

22

Segundo Las Casas (2008, p. 377), os consumidores podem sentir-se


estimulados a comprar, tanto pelo efeito de persuaso da comunicao como pela
informao que adquirem.
Nesse sentido, para Churchill (2005, p. 449), comunicao a transmisso
de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a
entendam da mesma maneira. Conforme o autor, a comunicao deve desenvolver
a lgica esquematizada na Figura 2:

A fonte codifica

A fonte transmite a

O receptor decodifica a

a mensagem

mensagem via meio

mensagem

de comunicao

O receptor fornece
feedback para a fonte
Figura 2 Promoo: comunicao integrada de marketing
Fonte: adaptada de Churchill (2005, p. 249)

Para Kotler e Keller (2009, p. 541) as empresas esto constantemente


procurando a eficincia e para isso utilizam diversos tipos de ferramentas
promocionais. Os autores dividem essas ferramentas promocionais em:
 propaganda;
 promoo de vendas;
 relaes pblicas e publicidade;
 marketing direto;
 venda pessoal.
A venda pessoal ainda seria a forma mais efetiva de contato entre
consumidor, devido ao relacionamento entre pessoas e a manuteno desse
relacionamento. Uma relao de amizade pode ser formada. Alm disso, para o
autor h a possibilidade maior de resposta do comprador, pois este tem a
possibilidade de reagir imediatamente s constataes do consumidor (KOTLER;
KELLER,2009). Na Figura 3, esto mapeados os elementos do processo de
comunicao propostos pelo autor:

23

Figura 3 Elementos do processo de comunicao


Fonte: Kotler (1998, p. 528)

5.2 Marketing de produto

Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 200), produto pode ser definido como
qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso
ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Para Las Casas
(2008, p. 255), o produto o objeto principal de comercializao. Ele
desenvolvido para satisfazer ao desejo ou necessidade de determinando grupo de
consumidores.
Pode-se entender, ento, marketing de produto, as definies de produto
acima com a noo de marketing apresentada por Cobra (2009, p. 4), segundo a
qual, a essncia do marketing o processo de trocas, nas quais duas ou mais
partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer desejos e
necessidades.
A partir disso, possvel concordar com Churchill (2005, p. 164), ao afirmar
que:
Alguns aspectos da estratgia de produto que podem afetar o
comportamento de compra do consumidor so a novidade do produto, sua
complexidade e sua qualidade percebida. [...] Um rtulo que destaque
benefcios importantes do produto pode induzir a uma avaliao favorvel
do produto e, talvez, fazer com que ele seja escolhido.

24

5.3 Marketing digital

Conforme Kotler e Keller (2009, p. 141, traduo nossa):


Com a ascenso de tecnologias digitais como a internet, os consumidores
de hoje, cada vez mais informados, esperam das empresas mais do que
apenas se comunicarem com eles, mais do que satisfaz-los e ainda mais
do que surpreend-los.

Como afirma Vaz (2010, p. 49), a internet muda a sociedade a cada dia
porque mixa experincias e dados. Cumpre a promessa bblica de sermos um s.
Integra, une, constri a partir do coletivo, democratiza.
O marketing digital est vinculado ao conceito de marketing direto no qual
um sistema interativo de marketing usa uma ou mais mdias de propaganda para
obter uma resposta considervel e/ou uma transao em qualquer localizao
(ANDERSON, 2006).
Com o surgimento da internet e avano do e-commerce, o marketing sofreu
uma expressiva mudana, medida que o modelo econmico de escassez foi
substitudo por um modelo de abundncia. Houve um rompimento com o modelo
seletivo de sortimento utilizado pelo varejo americano na dcada de 1990, em que
as sensveis variaes de comportamento do consumidor determinavam as
categorias de produtos a serem retiradas das prateleiras com base em custos de
estocagem e espao de exibio (BRONIARCZYK et al., 1998).
Graas a uma distribuio de cauda longa (distribuio estatstica onde o
eixo horizontal muito mais largo do que o vertical), fomos conduzidos a uma
realidade de mercado em que todos os produtos ofertados na internet encontram um
grupo de compradores, ainda que reduzido. Segundo Anderson (2006, p. 23),a
popularidade no mais detm o monoplio da lucratividade.
Como mostra a Figura 4, os hits (produtos de maior lucratividade)
representam a cabea, enquanto os no hits formam um gigantesco alongamento
de produtos com baixo ndice de venda individual e popularidade (ANDERSON,
2006).

25

Figura 4 Distribuio dos hits


Fonte: adaptada de Anderson (2006)

A vantagem da internet para o anunciante a oportunidade de atrair novos


compradores potenciais, juntando os conceitos de anncio e venda em uma coisa s
um processo que no se repete para um shopping center no mundo fsico
(COBRA, 2009).
A proposta da internet realizar um modelo de comunicao chamado
marketing interativo, no qual o relacionamento bidirecional: o consumidor passa a
ocupar um posicionamento ativo no processo de comunicao em contrapartida ao
modelo de passividade dos outros veculos (OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
Um relatrio realizado em 2008 pelo IBGE (2008) mostrou um panorama das
principais atividades realizadas pelos brasileiros na internet em cada uma das cinco
regies do pas.
Nota-se na Tabela 1 que nas regies sul e sudeste verificada uma mdia
maior de usurios que utilizam a internet para comprar ou encomendar bens e
servios. A mesma tendncia se confirma no quesito buscar informaes e outros
servios. O percentual observado na populao de 10 anos de idade ou mais que
utilizou a internet no perodo de referncia dos ltimos trs meses.

26

Tabela 1 Percentual das pessoas que utilizaram a internet para cada finalidade

Fonte: IBGE (2008).


(1)
Inclusive as pessoas que utilizaram a internet para mais de uma finalidade.

5.3.1 Redes sociais

Conforme Alcar et al. (2005, p. 93):


Nas redes sociais, cada indivduo tem sua funo e identidade cultural. Sua
relao com outros indivduos vai formando um todo coeso que representa a
rede. De acordo com a temtica da organizao da rede, possvel a
formao de configuraes diferenciadas e mutantes.

Para Vaz (2010, p. 415), a internet deixou de ser uma mdia para ser um
ambiente. Uma brecha virtual no espao-tempo no qual temos experincias de
entretenimento. De troca e acmulo de informaes, de comunicao e de compras.
O convvio em redes de indivduos seria, na verdade, um resqucio de um
passado recente em que os homens dependiam da integrao para sobreviverem.
Esse aspecto subsistencial da comunicao ainda afeta nossa sociedade,
permitindo que os indivduos estejam congregados em diferentes grupos de
interesse conforme as afinidades compartilhadas entre os membros da rede
(MAFFESOLI, 1998).

27

5.4 Mercados de luxo

O setor de luxo hoje um dos mais crescentes no Brasil, apresentando,


segundo a revista Exame (GARCIA, 2012), uma expectativa de pelo menos 25% de
crescimento at 2017. Esse setor comporta praticamente todos os tipos de produtos
e servios, uma vez que representa a transcendncia de modelos de produo e
distribuio em massa, investindo na particularizao e refinamento dos itens,
oferecendo preos acima dos mercados tradicionais.
Segundo Cobra (2009, p. 394):
Atendidas as necessidades bsicas de beber, comer, morar, vestir-se e
outras coisas mais, o consumidor de alta renda realiza a sua produo
material de vida, por meio da aquisio de produtos de luxo, no pressuposto
de que configuram o binmio qualidade e performance.

Estima-se que o setor j represente cerca de 35 subsetores na economia,


englobando: acessrios de moda, bagagem/artigos de couro, calados, cosmtica,
vesturio, relojoaria, perfumaria, automveis, avies particulares, iates, champanhe,
vinhos,

cristais,

ourivesaria,

porcelana e

faiana, mobilirio,

entre

outros

(GRANERO; ALBUQUERQUE, 2007).


O mercado de luxo definido a partir de prticas publicitrias diferenciadas,
ligadas excelncia da linguagem e utilizao de imagens mais limpas e de
personagens ou personalidades que tenham relao com a atitude que a marca
deseja propor (FELIPPE JNIOR, 2007).
O Brasil ocupa uma posio privilegiada neste cenrio, estando hoje entre
os 10 maiores mercados de luxo do mundo. De 2001 a 2008, o pas cresceu 35%,
movimentando 2,5 bilhes de dlares, sendo responsvel por nada menos que 70%
de todo o consumo de luxo da Amrica Latina (LACERDA, 2008).
Com relao participao da classe mdia no setor, a revista Veja
(GUERRA, 2011) mostra que os artigos de luxo esto acessveis classe C e so,
em alguns casos, primordialmente visados por algumas camadas dessa faixa de
consumidores:
Neste gigantesco mercado da nova classe C, at pouco tempo atrs
conhecida pelo desejo reprimido de comprar, os produtos de luxo exercem

28

grande poder de seduo. Estas pessoas no podem pagar por um super


carro, mas nada as impede de adquirir bons, perfumes e peas de
vesturio com a marca da montadora. [...] Nos produtos com preos um
pouco menores, longe de serem baratos, residem as maiores margens de
lucro. Os artigos carssimos, como os da alta costura, por exemplo,
possuem margens reduzidas, mas cumprem o papel fundamental de
despertar o anseio consumista das pessoas.

Ainda sobre a participao da classe mdia neste mercado, o portal Brasil


Econmico (LADEIA, 2010) publicou que o ganho acelerado de poder aquisitivo das
camadas emergentes levou a uma crise de identidade, pois estas buscam se
diferenciar consumindo produtos com caractersticas artesanais, o que a publicao
chama de medievalizao do mercado de luxo.

5.5 Precificao e valor

Quando o cliente avalia uma oferta, considera o preo como uma forma de
nivelar a qualidade. Se o preo for alto, a tendncia que se avalie o
servio como de qualidade superior e, inversamente, um preo mais baixo
cria uma expectativa de qualidade inferior. Por isso, necessrio que haja
muito cuidado na determinao de preos para no formar uma expectativa
errada. (LAS CASAS, 2008, p. 293)

Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 258), preo a soma de todos os


valores que os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto
ou servio. Desse modo, as condies da concorrncia e nossa estrutura de custos
so igualmente importantes na formulao de uma poltica de preos. Em alguns
casos, so os preos de nossos competidores que determinaro os preos de nosso
produto (GRACIOSO, 1998).
Segundo o modelo de Kotler e Armstrong (2007, p. 259) exibido na Figura 5,
h um grupo de fatores a serem considerados em uma precificao baseada na
percepo de valor do cliente, em contraponto a um modelo tradicional de
determinao de preos com base em custos:

29

Figura 5 Consideraes no estabelecimento do preo


Fonte: adaptada de Kotler e Armstrong (2007)

Ariely (2008) refora o conceito de que o preo visto de formas diferentes


dadas as comparaes disponveis para os consumidores no momento. Um produto
de valor mais elevado dentro do mix pode favorecer os demais itens que estejam
precificados abaixo do item lder. O produto pode parecer menos ou mais atraente
diante das opes disponveis e as motivaes subjetivas geralmente surtem maior
efeito na avaliao de preo do que a anlise matemtica deste. A forma como um
produto ou servio divulgado determina a percepo acerca de seu valor, seja pela
raridade da matria-prima empregada, pela exclusividade da distribuio seja por
aspectos mais particulares situao social do indivduo, como a conduta das
pessoas tidas como bem vistas em seu meio, o comportamento esperado para que
se seja aceito em um grupo social ou expectativas profissionais.
Em apoio a essa concluso, Galhanone (2005, p. 4) afirma:
Muito do consumo de bens e servios premium no segue os caminhos da
racionalidade, so escolhas emocionais. A tomada de deciso de consumo
movida pelo desejo, pelo sonho e pela necessidade de pertencer
socialmente ou melhorar a auto-estima.

5.6 Plano de comunicao

Conforme Tavares (2010, p. 141), um plano de comunicao um processo


pelo qual objetivos, metas, estratgias de comunicao, planos de ao, controle e
avaliao e investimento otimizam o negcio do cliente.
Sendo assim, o autor esboou um plano resumido de comunicao
integrada de marketing (CIM) a partir da definio de objetivos a serem alcanados
com o plano:

30

a) Objetivo geral do plano/campanha: refere-se ao propsito especfico


do plano que est sendo desenvolvido. Pode-se pretender lanar um produto novo,
fortalecer a imagem institucional, atacar a concorrncia, lembra o pblico de algum
produto/servio, entre outros.
b) Objetivo e meta de marketing do plano: atende aos questionamentos
de o que se deseja, quando se deseja e de quanto tempo se dispe.
c) Objetivo de comunicao (posicionamento de comunicao): reflete
a reao esperada do pblico a que se destina o produto/servio. Uma forma
bastante prtica de estabelecer este objetivo utilizando-se uma nica palavra.
Kotler e Armstrong (2007, p. 362) definiram os seguintes estgios no
desenvolvimento de comunicaes efetivas:
a) Identificao do pblico-alvo: a definio adequada do pblico-alvo
ser decisiva para todos os passos seguintes. O alvo no pode ser confuso ou
desfocado, a fim de evitar disperses.
b) Determinao dos objetivos da comunicao: a introduo de um
produto, conscientizao, opinio sobre a marca ou inteno de compra.
c) Elaborao da mensagem: o que dizer (estratgia de mensagem),
como dizer (estratgia criativa) e quem dizer (fonte da mensagem). Etapa
fundamental que deve preceder a definio dos canais a serem utilizados.
d) Seleo da mdia: promover aes entre pessoais (boca a boca,
buzzmarketing e marketing viral) e no pessoais (mdia, promoes de vendas,
eventos e experincias, e relaes pblicas).
e) Seleo da fonte de mensagem: priorizar fontes de alta credibilidade
que combinem com a imagem do anunciante.
f)

Feedback: aps o envio da mensagem, preciso verificar que tipo de

efeito ela teve sobre o pblico-alvo. A partir do relatrio de resultados, podemos


inferir quais canais so eficientes ou quais aes no obtiveram o resultado
esperado.
A empresa deve levar em conta todo um conjunto de variveis ao
desenvolver sua estratgia de comunicao, avaliando o mercado em que est
atuando, a alternncia das estratgias de empurrar ou puxar, o estgio de aptido

31

do comprador, o estgio do produto em seu ciclo de vida e suaclassificao no


mercado (KOTLER; KELLER, 2009).
Dadas as circunstncias da venda pessoal, a resposta do consumidor
muito mais rpida, pois o contentamento ou protesto diante da argumentao do
vendedor pode ocorrer logo em seguida s exposies deste ltimo (KOTLER;
KELLER, 2009).
Alguns pontos fundamentais na elaborao da CIM foram abordados por
Ogden e Crescitelli (2007), baseados em clareza, contedo e simplicidade:
a) Declarao de misso e viso de CIM: a misso diz porque a
organizao est no negcio. Essa ideia dever estar clara para a empresa a fim de
que possa ser comunicada ao pblico-alvo. J uma declarao de viso deve
responder ao propsito criativo da organizao e o que ela pretende desenvolver
para a sociedade.
b) Anlise situacional: refere-se a uma anlise panormica dos ambientes
em que a empresa ir atuar. So considerados nesta etapa fatores como: a histria
e a avaliao do produto, a concorrncia, os dados geogrficos e os clientes atuais.
Tambm so avaliados os pontos fortes e os pontos fracos do produto,
especificamente a Anlise SWOT (strengths: pontos fortes; weaknesses: pontos
fracos; opportunities; oportunidades; threats: ameaas).
c) Anlise da empresa: o tipo de organizao (se arrojada ou
conservadora), recursos corporativos disponveis, agressividade, participao de
mercado e tendncia de vendas. Tais dados servem para situar a empresa nos
macroambientes de marketing (sociocultural, poltico-legal, tecnolgico, econmico,
demogrfico e fsico-natural, tendncia do setor, prticas de marketing recorrentes
no setor e elementos externos do cenrio que possam afetar o produto).
d) Histria (anlise) do produto: ponto guiado pela pergunta: Qual o
propsito da compra deste produto para os consumidores? A forma como o produto
se comportou no futuro e onde est situado atualmente so mapeados segundo o
plano de marketing. preciso combinar de forma coesa os elementos do mix de
marketing (produto, preo, canais de distribuio e CIM). Tambm so mapeados
dados

de

competidores,

cenrio

geogrfico,

disponibilizado para as aes de comunicao.

clientes

atuais

oramento

32

Por sua vez, Lupetti (2000) sugere quatro etapas que devero preceder o
plano de comunicao:
a) um dos objetivos de comunicao (um objetivo central de comunicao
dentre outros que defina um panorama inicial);
b) uma meta de comunicao (definida a partir de uma marca quantitativa e
temporal);
c) uma estratgia de comunicao (a forma como a mensagem ser
apresentada, se em mltiplas campanhas, uma s, em que canais, entre outras
especificidades relacionadas ao produto);
d) uma ttica (ao prtica desempenhada a partir da estratgia para que a
meta e, por conseguinte, os objetivos, sejam atingidos);
No captulo a seguir, as noes apresentadas aqui sero para se esboar
um plano de ao em comunicao combinadas para a empresa Doce Mannia.

33

6 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Este trabalho trata de um estudo de caso sobre a empresa Doce Mannia


para se esboar um plano de ao em comunicao. Desse modo, com o objetivo de
responder necessidade levantada aqui, utilizou-se o mtodo de estudo de caso,
caracterizado por Roesch (1999), como a estratgia de pesquisa que busca
examinar um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto, de forma que, para
atingir as expectativas da pesquisa, sejam colhidas informaes que possam
levantar as hipteses e direcionar sugestes.
O plano de ao em comunicao proposto ser desenvolvido com base em
conceitos disponveis na literatura especializada sobre planejamento estratgico de
comunicao.
O mtodo adotado consiste em uma combinao das propostas de Kotler e
Armstrong (2007), Ogden e Crescitelli (2007), Tavares (2010) e Lupetti (2000),
ampliadas em funo de necessidades especficas, com a seguinte estrutura:
 anlise do posicionamento estratgico da organizao;
 definio dos objetivos do plano de comunicao;
 declarao de misso e viso da empresa;
 identificao do pblico-alvo;
 elaborao da mensagem definida nos objetivos do plano;
 seleo dos canais de comunicao mais adequados;
 estruturao do feedback (de que forma ser verificada a efetividade do
plano).

6.1 Coleta de dados da empresa

Foram realizadas visitas pessoais para entrevistas e reunies para troca de


informaes com a proprietria da empresa e suas scias. O fluxo de informaes
tambm se deu por telefonemas e trocas de e-mail, especialmente para envio de
documentao.

34

Foram levantados os seguintes dados junto empresa:


 faturamento mensal;
 capacidade de produo;
 processo de distribuio;
 perfil dos clientes atuais;
 canais de comunicao utilizados atualmente; e
 resultados experimentados.

6.2 Entrevistas em profundidade

Para conhecer os canais de comunicao considerados mais efetivos pelo


consumidor com relao aos doces artesanais, foi realizada uma etapa exploratria
de natureza qualitativa, definida por Mattar (2008) como aquela que visa prover o
pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em
perspectiva.
Foi aplicada a tcnica de entrevista em profundidade, conceituada por
Malhotra (2006, p. 163) como:
uma entrevista no-estruturada, direta, pessoal, em que um nico
respondente testado por um entrevistador altamente treinado, para
descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes sobre um
tpico.

Conforme indicao de Duarte (2005, p.70), foram selecionados cinco tipos


bsicos de informantes para as entrevistas com os seguintes perfis:
Especialista: geralmente pesquisador, acadmico ou pessoa de grande
experincia/conhecimento no assunto, mas no diretamente envolvida com
o problema de pesquisa;
Informante-chave: fontes de informao consideradas fundamentais por
estarem profunda e diretamente envolvidas com os aspectos centrais da
questo;
Informante-padro: fonte envolvida com o tema de pesquisa, mas que
pode ser substituda por outra sem que se espere prejuzo na qualidade das
informaes obtidas;
Informante-complementar: fontes de oportunidade surgidas no decorrer da
pesquisa. Apesar da participao secundria, pode contribuir com

35

informaes circunstanciais, dicas ou detalhes para confirmao de


aspectos especficos da questo de pesquisa;
Informante-extremista: aquele cuja percepo contraria as principais
fontes por motivos ideolgicos, polticos, pessoais ou por possuir viso
muito particular do tema. Mesmo que oferea interpretao tendenciosa,
pode fornecer insights, informaes e viso crtica bastante importantes
para composio do quadro de pesquisa.

A partir das categorias de respondentes definidas pelo autor, foram


selecionados entrevistados cujos pontos de vista sobre o produto so considerados
relevantes. Cada um representou uma esfera de conhecimento a fim de contribuir
para um entendimento mais amplo do tema. Por meio da anlise dessas entrevistas,
foram identificados os canais de comunicao mais eficientes para o produto.
Para isso, os cinco indivduos foram divididos da seguinte forma:
 Informante especialista: profissional especialista na rea de comunicao;
 informante-chave: empresrio do setor de ptisserie;
 informante-padro: mulher com filho(s) de 0 a 6 anos;
 informante-complementar: criana de 6 a 10 anos;
 informante-extremista: profissional da rea de nutrio;
O roteiro de entrevista utilizado (Anexo A) procurou abordar os seguintes
tpicos: percepo sobre o produto, contestaes em relao ao produto, marcas
preferidas, frequncia de compra, atributos esperados do produto, atributos
determinantes para compra, expectativa de preo, fidelidade, entre outras
perspectivas.

36

7 ANLISE SWOT

Conforme o plano de Ogden e Crescitelli (2007), foi realizada uma Anlise


SWOT (strengths: pontos fortes; weaknesses: pontos fracos; opportunities;
oportunidades; threats: ameaas) para a empresa estudada.

7.1 Foras e fraquezas


Quadro 1 Pontos fortes e pontos fracos
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
 Know how e alto investimento em formao.
 Oferece total customizao. Facilmente
adaptvel s exigncias do cliente.
 Boca a boca positivo. Nota-se que a rede de
indicaes funciona e efetiva para o negcio.
 Proprietria possui negcios paralelos com
pblico-alvo
em
comum
(mercado
de
cosmticos).
 A empresa tem registrado corretamente os
dados financeiros. Os custos so calculados
com rigor.
 A proprietria possui espao fsico para
confeco e montagem dos doces

 Proprietria detm todo o know how tcnico.


H dificuldade em passar o conhecimento para
outras pessoas.
 Ainda no possui website com a exposio da
marca e dos produtos na internet. Nenhum
investimento em comunicao.
 Baixa capacidade de produo (limitao de
maquinrio e mo de obra).
 Realiza poucas parcerias com empresas do
setor.
 Insumos com custo mais alto devido ao baixo
volume de compra.
 No oferece uma linha de doces mais bsicos
ou opes para diabticos.
 No possui banco de dados com informaes
sobre os clientes.

O perfil atual da empresa Doce Mannia a coloca dentro das mesmas


caractersticas dos concorrentes: negcio pequeno, com pouca profissionalizao,
investimento baixo ou nenhum em aes de comunicao que tornem a marca
conhecida, bem como ausncia de uma marca forte que se firme como referncia.
H qualificao tcnica e busca por inovao, mas isso fica restrito
produo, no se observando avanos na gesto do negcio nos demais nveis. No
havendo valorizao da marca junto ao consumidor, o posicionamento torna-se
nebuloso, o que prejudica a precificao.
A ausncia de propaganda leva a um esforo de venda maior e a uma
demanda flutuante, interrupta, o que dificulta as projees de estoque e a barganha
junto

aos

fornecedores

por

meio

da

compra

de

volumes

maiores.

37

A empresa tambm no oferece uma linha de produtos que atenda a


eventos menores, de caracterstica mais casual. O informante-chave do grupo de
entrevistados bem como o informante-complementar (influenciador) mostraram no
considerar o doce artesanal como parte de pequenos eventos. Ambos fizeram
referncia ao brigadeiro e ao beijinho, doces tradicionais, quando perguntados sobre
quais doces costumam estar presentes em pequenas comemoraes. A informantechave afirmou faz-los em casa, enquanto o informante-complementar referenciou
ambos como os doces de que mais gosta de comer em festas infantis. Nenhum dos
dois citou doces decorados como referncia para um pequeno evento familiar. V-se
que a empresa no est atendendo uma demanda que pode ser bastante
significativa.

7.2 Oportunidades e ameaas

As oportunidades e ameaas foram aplicadas aos diferentes ambientes de


marketing. Estes foram divididos em quatro subsees: ambiente econmico,
mercado e ambiente competitivo, ambiente tecnolgico e ambiente fsico-natural.

7.2.1 Ambiente econmico

No Quadro 2, apresentado o ambiente econmico da empresa, em uma


tentativa de averiguar as possveis oportunidades e ameaas relacionadas ao
negcio, que devem ser considerados na elaborao do plano de comunicao.

38

Quadro 2 Ambiente econmico


Cenrio

Impactos
OPORTUNIDADE

Fortalecimento da classe mdia na regio


e conseqente facilidade de acesso ao
crdito.

Flexibilidade nas formas de pagamento.


AMEAA
Risco de endividamento e inadimplncia.
OPORTUNIDADE

Aumento geral da renda nas cidades da


regio
metropolitana.
Gastos
em
alimentao surgem em 2 lugar (CLIC
RBS, 2013).

Possibilidade de expanso. Pblico mais disposto a


gastar.
AMEAA
Aumento de concorrncia indireta, como pacotes de
viagem ou veculos, presentes que normalmente
substituem comemoraes.
OPORTUNIDADE

Aumento de micro e pequenas empresas


atuando
no
setor.
Fomento
ao
empreendedorismo com incentivos do
Sebrae.

H possibilidade de explorar cada vez mais o cliente


corporativo. Mais parcerias com empresas do setor.
AMEAA
Ingresso de novos concorrentes no mercado.

7.2.2 Mercado e ambiente competitivo

No Quadro 3, foram analisadas as oportunidades e ameaas relacionadas


ao mercado e ao ambiente competitivo da empresa, a partir de trs cenrios: um
estudo do Sebrae, dados da Associao dos Profissionais, Servios para
Casamentos e Eventos Sociais (Abrafesta) e do IBGE e, por fim, a demanda de
produtos light e diet, conforme contribuio da informante-extremista consultada
para este trabalho.

39

Quadro 3 Mercado e ambiente competitivo


Cenrio

Impactos
OPORTUNIDADE

Segundo o Estudo de Tendncia de Mercado do


Sebrae (2012, p. 12): Na Regio Metropolitana de
Porto Alegre prximo de 88 mil homens (44,3%) e
111 mil mulheres (55,7%) moram sozinhos. [...]O
nmero de membros das famlias vem diminuindo ao
longo das ltimas dcadas.

Jovens em idade universitria, residindo


principalmente em Canoas e So Leopoldo.
Possibilidade de prospeco para festas de
formatura.
AMEAA
Aumento do nmero de jinx (casais sem
filhos). provvel a retrao do mercado de
festas infantis em mdio prazo.
OPORTUNIDADE

Segundo a Abrafesta (RIBEIRO, 2012), houve um


faturamento estimado para o setor de R$ 14,8
bilhes em 2012 crescimento de 16% em relao
ao ano anterior.
Os ltimos dados disponveis no IBGE (2010)
apontam que o nmero de casamentos no Pas
cresceu 25% entre 2003 e 2009. No mesmo perodo,
gastos com festas e cerimnias aumentaram 52%.

Explorar o mercado de casamentos de luxo,


com uma linha de produtos voltada
especialmente para este tipo de evento.
AMEAA
Trata-se de um segmento cada vez mais
especializado, em que a convenincia, rapidez
e praticidade so fundamentais. Dificilmente a
empresa ir se destacar sem bons parceiros e
aumento da capacidade de produo.
OPORTUNIDADE

Alta demanda por produtos light e diet e


disponibilidade de alternativas para este grupo de
consumidores, conforme depoimento do informanteextremista.

Aproveitamento do canal internet para


divulgao de produtos especiais para estes
grupos de consumidores.
AMEAA
Produto com qualidade inferior aos demais da
linha devido baixa frequncia de produo,
Insumos mais caros e raros no mercado.

7.2.3 Ambiente tecnolgico

Anlise semelhante apresentada nos Quadros 2 e 3 tambm mostrada no


Quadro 4, em relao ao ambiente tecnolgico em que a empresa est inserida.

40

Quadro 4 Ambiente tecnolgico


Cenrio
Impactos
Aumento de competitividade nos sistemas
OPORTUNIDADES
de pagamento on-line (GARCIA, 2012).
Barateamento das operaes on-line com carto de
crdito. A tomada de risco dos sistemas de
pagamento, isentando a empresa de possveis
prejuzos indenizatrios em caso de fraude.
AMEAAS
Dificuldade de operao por uma parcela dos clientes.
Crescente eficcia nos mecanismos de
OPORTUNIDADES
mensurao de resultados na internet,
levando as empresas a investirem nas O ROI mais preciso, diminuindo o risco de prejuzos.
mdias digitais (E-BIT EMPRESA, 2011).
AMEAAS
Necessidade latente de profissionais treinados na
extrao de dados dessas ferramentas.

7.2.4 Ambiente fsico-natural

No Quadro 5, as oportunidades e ameaas relacionadas empresa descrita


neste trabalho so relacionadas ao seu ambiente fsico-natural.

Quadro 5 Ambiente natural


Cenrio

Impactos

Desigualdade tarifria no setor eltrico. A


Companhia Estadual de Energia Eltrica
(CEEE) possui tarifa mais cara em relao
operadora AES Sul Distribuidora Gacha de
Energia S.A (AES Sul), que atua na regio
metropolitana de Porto Alegre (CLIC RBS,
2013).

OPORTUNIDADE
Pode significar pouco no processo em baixa
escala, mas medida que a organizao expandir
suas operaes tende a se tornar uma vantagem
competitiva importante.

41

8 ANLISE DA CONCORRNCIA

Devido intensa pulverizao do setor de doces artesanais na cidade de


Sapucaia do Sul, foram levantados dados de quatro concorrentes principais
apontados pelas scias da empresa Doce Mannia. Por falta da autorizao formal
dessas microempresas, foram utilizadas apenas suas iniciais para identificao:

CONCORRENTE
C.K.D.

Quadro 6 Anlise da concorrncia


PONTOS FORTES
Personalizao com alto
rigor tcnico.
Conta com uma equipe.
Trabalha
tambm
com
design personalizado de bolos
de festa.
Possui pgina no Facebook
com vrias imagens dos
produtos.
Tambm oferece artigos
para decorao.

E.F.

M.D.F.

Padarias Locais

Personalizao com alto


nvel tcnico e artesanal.
Possui identidade visual e
exibe imagens dos produtos
em excelente resoluo em
um blog na internet.
Conta com equipe de
ajudantes.
Convenincia, volume e um
preo mais baixo. Atendem
satisfatoriamente aos eventos
menores.

PONTOS FRACOS

A comunicao se mostra ainda


incipiente. Tem um blog, mas est
desatualizado.
No
foram
encontrados dados de contato do
estabelecimento nem no blog nem
na pgina do Facebook.

O nico registro on-line da empresa


um perfil pessoal no Facebook.
No h dados como endereo e
telefone
de
contato.
Atua
exclusivamente em Sapucaia do
Sul.
A comunicao on-line da empresa
vaga. Conta com apenas um blog
(que s exibe fotos) e uma pgina
que
contm
imagens
sem
informaes
institucionais
no
Facebook.

Doces vistos como de sabor


questionvel e qualidade duvidosa.

Para que fossem apontados os pontos fortes e fracos das organizaes,


foram consideradas as entrevistas transcritas no Apndice B deste trabalho.
Sobre as carncias do setor, foi notada uma especial sinergia entres os
pontos de vista do informante especialista e do informante padro. O primeiro afirma:
importante buscar inovao na forma de apresentar o produto. [...] A
ousadia premiada. [...] Acho que tem muito espao para trabalhar, pois
acho que h um certo amadorismo que reina nessas coisas, as pessoas no
te tratam muito bem (falando dos com quem trabalhei). [...] Algum que faa
algo um pouquinho diferente do outro j se d bem. tudo muito bvio

42

neste setor. Cansei de comer salgadinho do Armelin, cansei de comer


docinho da padaria. Gostaria de comer algo diferente. Por que que no
tem? Por que que no pode ter?

J o informante-padro, por meio da experincia adquirida, corrobora com


essa viso de ausncia de profissionalizao nos seguintes trechos:
[No incio] s havia duas empresas empreendendo [no setor de cupcakes] :
a Fair Cake e a Cupcake e Cia. S que elas no faziam nenhum tipo de
publicidade. Ento entrei por este lado para tentar concorrer com elas.
Procurando me diferenciar pelo lado publicitrio. [...] Eu acho que o perfil
que mostramos na rua, desde a marca Cupcake Store, diferente do cupcake
da Juliana, acho que passamos uma imagem mais de empresa. Hoje,
estimo que existam no mnimo umas cinco mil pessoas fazendo cupcakes
em Porto Alegre. Imagine o que significa para nos estar entre os trs
primeiros [no Guia Veja]. Por utilizarmos uma imagem mais empresarial e
por termos um produto que de mdio para bom.

43

9 DEFINIO DE ESTRATGIAS

A partir da Anlise SWOT, foram traadas estratgias que possam favorecer


a empresa, minimizando suas dificuldades e aproveitando seus diferenciais
competitivos.

9.1 Estratgias de aproveitamento das capacidades

Para o aproveitamento das capacidades, com base nos pontos fortes da


empresa, as estratgias propostas esto apresentadas no Quadro 7:

Quadro 7 Estratgias de aproveitamento das capacidades


PONTO FORTE
OPORTUNIDADE
ESTRATGIA
Boca a boca positivo
Crescimento no potencial de Explorar a experincia dos clientes
consumo da classe mdia na fiis, estimulando uma rede de
regio abrangida e fcil acesso ao indicaes dentro de seus grupos
crdito.
sociais por meio de promoes e
descontos.
Produtos com qualidade Mercado
registra
poucos Investir em diferenciao da marca
percebida pelo cliente
concorrentes oficiais devido para aproveitar um territrio de
baixa profissionalizao no setor.
concorrentes pouco agressivos.
Oferece personalizao Crescimento da demanda por Explorar esta caracterstica nas
e sabor.
festas infantis e casamentos.
aes
de
comunicao,
Produto adaptvel s Busca por eventos cada vez mais estimulando o cliente a ser parte
exigncias do cliente.
personalizados e criativos. O da criao dos doces.
cliente
deste
mercado
quer
surpreender seus convidados.

9.2 Estratgias de minimizao das limitaes

Para a minimizao das limitaes, com base nos pontos fracos da


empresa, as estratgias propostas esto apresentadas no Quadro 8:

44

Quadro 8 Estratgia de minimizao das limitaes


PONTOS FRACOS
OPORTUNIDADE
ESTRATGIA
Baixa capacidade de Aporte financeiro do governo ao Esgotar a capacidade de produo
produo
empreendedorismo na regio.
na cidade sede, partindo para
investimentos em maquinrio e
contratao e treinamento de
funcionrios conforme crescimento
da demanda e avano para outras
regies.
Baixos investimentos em Mercado pouco explorado.
Investir
em
comunicao:
comunicao
Poucos concorrentese de baixa divulgao on-line e off-line e
profissionalizao.
novas parcerias.
Investir na ideia defazemos do seu
Falta de tradio
Doces
artesanaisconsideradoscomo um jeito.
mercado de requinte gastronmico.
Ausncia de um banco Tratamento
personalizado
ao Oferecer o produto de acordo com
de dados
cliente est em alta.As ofertas o perfil de compra de cada cliente.
cada vez mais remetam aos
hbitos de cada consumidor.

Devido ao seu papel estratgico, deve-se priorizar a adoo da ferramenta


Customer Relationship Management (CRM). O histrico de compras dos clientes,
incluindo tipo de produto, quantidade, perodo em que a compra foi feita e demais
observaes de carter subjetivo devero estar registrados para melhor abordar
estes clientes sempre que houver lanamentos ou promoes que possam ser de
seu interesse. Uma forma de atrair novos clientes permitir que as indicaes sejam
premiadas com desconto na compra seguinte do cliente que realizou a indicao. O
CRM uma eficiente ferramenta para esse tipo de controle.

45

10 PLANO DE COMUNICAO

A partir da anlise situacional da empresa Doce Mannia, desenvolveu-se um


plano de comunicao dividido nas etapas que se seguem:

10.1 Objetivos da comunicao

Os conceitos estabelecidos por Tavares (2010) foram adaptados realidade


da organizao estudada da seguinte forma:
 Objetivo geral do plano/campanha: posicionar a empresa como
fornecedora de doces artesanais voltados para grandes eventos.
 Objetivo e meta de marketing do plano: criar aes de marketing em
diferentes canais, tendo por meta um aumento de, no mnimo, 100% no nmero de
pedidos em um perodo de seis meses a contar do incio da primeira ao.
 Objetivo de comunicao (posicionamento de comunicao): tendo
por base a fora do marketing boca a boca no setor, a palavra escolhida para
sintetizar o objetivo desta comunicao compartilhamento.

10.2 Definio de misso

Juntamente com a proprietria da empresa, foi possvel elaborar a seguinte


definio de misso para a Doce Mannia:
Ser lembrada como marca referncia em doces decorados em toda a regio
metropolitana de Porto Alegre. Nossa proposta aperfeioar cada vez mais a
capacidade de apresentar doces que misturam sabor e criatividade com a qualidade,
a pontualidade, a flexibilidade e a inovao que nosso cliente merece.

46

10.3 Definio de viso

No que se refere definio da viso da empresa, novamente em


companhia da proprietria, foi possvel elaborar a seguinte definio:
A Doce Mannia busca atender as expectativas de seus clientes, mas, acima
de tudo, surpreend-los, investindo em produtos de qualidade aliados a um servio
dedicado e responsvel. nosso compromisso entregar ao cliente doces
decorativos com delicioso sabor, pois acreditamos que bom gosto gosto bom.
Priorizamos o crescimento sustentvel, prezando pela tica e pela boa comunicao
com nossos colaboradores, clientes e demais parceiros.

10.4 Identificao do pblico-alvo

Consultaram-se, em um primeiro momento, as observaes da proprietria,


de que boa parte do pblico que atualmente compra seus produtos so mulheres na
faixa dos 18 aos 40 anos. Com esta descrio preliminar, partiu-se para a anlise
dos relatrios demogrficos fornecidos pela pgina da empresa no Facebook. Tais
dados, disponveis na Figura 6, registram o gnero e a origem geogrfica das
pessoas que se tornaram seguidoras da pgina em um perodo de 29 dias entre
09/05/2013 e 08/06/2013:

47

Figura 6 Perfil de seguidores da Doce Mannia no Facebook


Fonte: Facebook (2013)

Percebe-se que, de fato, o perfil traado pela proprietria tambm


parcialmente verificado entre os frequentadores da pgina da empresa no Facebook:
predominncia do sexo feminino na faixa dos 25 aos 34 anos.
Conforme dados do IBGE, retirados do Censo de 2010, encontrada a
seguinte proporo de homens e mulheres na cidade de Sapucaia do Sul,
apresentada na Tabela 2:
Quadro 9 Populao residente por sexo e municpio no Rio Grande do Sul
Municpio

Total de habitantes

Homens

Mulheres

Sapucaia do Sul

130.957

48,7%

51,3%

Fonte: IBGE (2010)

Quanto aos grupos etrios, verifica-se o seguinte cenrio, apresentado na


Tabela 3:
Quadro 10 Perfil etrio da populao do municpio de Sapucaia do Sul
Faixa etria
Percentual de Residentes
0 a 5 anos
8,2%
6 a 14 anos
14,8%
15 a 24 anos
17,1%
25 a 39 anos
24,3%
40 a 59 anos
25,3%
60 anos ou mais
10,4%
Fonte: IBGE (2010)

48

H, portanto, um quadro favorvel para o pblico mirado pela empresa, uma


vez que o perfil verificado na Figura 6 representativo na populao da cidade. Com
relao ao perfil de renda, tem-se a distribuio apresentada na Tabela 4:
Quadro 11 Distribuio de renda per capita por domiclio em Sapucaia do Sul
Perfil de Renda
N
de
domiclios
Faixas de renda familiar mensal nominal de at 1/2 salrios mnimos
Faixas de renda familiar mensal nominal de mais de 1/2 at 1 salrio mnimo
Faixas de renda familiar mensal nominal de mais de 1 at 2 salrios mnimos
Faixas de renda familiar mensal nominal de mais de 2 at 5 salrios mnimos
Faixas de renda familiar mensal nominal de mais de 5 at 10 salrios mnimos

461
3.060
7.911
19.119
8.441

Faixas de renda familiar mensal nominal de mais de 10at 20 salrios mnimos


Faixas de renda familiar mensal nominal maior que 20 salrios mnimos

2.084
447

Fonte: IBGE (2010).

Conforme a Secretaria de Assuntos Estratgicos da Presidncia da


Repblica (SAE), a classe mdia est compreendida entre a faixa de renda familiar
per capita de R$291,00 a R$1.019,00. De acordo com tal definio, pode-se afirmar
que a maior parte da populao de Sapucaia do Sul est dentro ou acima do perfil
definido como classe mdia.
A partir dos dados pesquisados, pode-se concluir que a cidade oferece perfil
demogrfico e econmico favorvel s aes de marketing da empresa Doce
Mannia.

10.5 Definio das aes de comunicao

A partir dos objetivos do plano de comunicao, da definio de misso e


viso e identificao do pblico-alvo, tem-se reunidos os subsdios necessrios para
a elaborao de uma estratgia. Uma vez que a comunicao on-line e off-line
possuem particularidades, optou-se por dividir as estratgias em dois grupos.

49

10.6 Aes de comunicao para canais off-line

A estratgia para a comunicao off-line est pautada por dados


secundrios, informaes obtidas atravs das entrevistas disponveis no Apndice B
deste trabalho, bem como a teoria sobre marketing de produto, mercado de luxo e
precificao e valor.
Tendo por base a predominncia do marketing boca a boca e a efetividade
das indicaes para esse tipo de negcio, formulou-se uma estratgia que privilegie
e incentive o compartilhamento de informaes sobre o produto.
 Distribuio de folders: a empresa poder contratar a impresso de
folders a serem distribudos em locais em que haja grande circulao de pessoas
com o perfil-alvo: faculdades, creches particulares, lojas de roupas para crianas,
lojas de roupas para noivos, produtoras de eventos, estdios fotogrficos, entre
outros. Sabe-se que na cidade de Sapucaia do Sul existem duas instituies de
ensino superior: a Faculdade Equipe (com quatro cursos) e o Instituto Federal de
Educao, Cincia e Tecnologia Sul-Rio-Grandense. No entanto, o maior nmero de
pessoas com o perfil de abordagem est na Universidade do Vale do Rio dos Sinos
(UNISINOS), localizada em So Leopoldo. Para evitar o desinteresse e rpido
descarte, o informe poder conter um cupom de desconto ou mesmo um formulrio
sucinto para sorteio de algum produto importante do portflio da empresa.
 Abordagem de parceiros em potencial: conforme indicao do
especialista consultado (Anexo B), a empresa poder enviar algum item de seu mix
de marketing para as produtoras de eventos das cidades-alvo. O produto deve
seguir com um documento contendo uma breve apresentao da Doce Mannia e
sua proposta de parceria. Um feedback telefnico poderia complementar a ao.
 Adoo de uma poltica de ps-venda: recomenda-se organizao
que faa ligaes para os clientes aps os eventos, a fim de verificar a qualidade
percebida do produto, a impresso sobre o servio e demais observaes ou
sugestes que o cliente tenha a fazer para que o processo de comunicao seja
realimentado.

50

10.7 Aes de comunicao para canais on-line

Devido diversidade de canais existentes na internet, optou-se por dividir


esta seo em duas subsees que tratassem do aspecto institucional (criao de
um website) e o compartilhamento de informaes via redes sociais, combinando um
conjunto de ferramentas com caractersticas e propsitos particulares.

10.7.1 Estrutura e proposta de um website

Tendo em mente os conceitos elaborados por Vaz (2010), optou-se pela


criao de um website institucional. Essa ferramenta foi elaborada com o intuito de
exibir o portflio de produtos da empresa, bem como oferecer as informaes de
contato e pedido de oramento on-line. Foram enfatizados alguns aspectos centrais:
a) Informaes claras e facilmente acessveis.
b) Leiaute harmonioso e que privilegia o destaque aos produtos.
c) Botes de pedido de oramento exibidos em diversos pontos da pgina.
d) Exibio das atividades nas redes sociais para estimular a participao do
visitante.
e) Utilizao de um script do Google Analytics para colheita de dados de
audincia da pgina.
f) Ateno a todas as etapas de Search Engine Optimization (SEO), para
que a pgina tenha seu contedo corretamente indexado pelo site de buscas
Google, atendendo ao quesito encontrabilidade defendido por Vaz (2010) e Kotler
(1998).
Aps a consolidao de um website expositivo, a empresa poder
considerar a adoo de uma loja virtual para produtos especiais, como kits
comemorativos de pscoa, dia das mes, dia dos namorados, dia das crianas,
natal, dentre outras datas do calendrio publicitrio. A experincia inicial com esta

51

categoria de produtos pode determinar a viabilidade de uma loja virtual com todos os
itens do portflio.
O leiaute preliminar do website da empresa encontra-se no Anexo B deste
trabalho.

10.7.2 Utilizao de redes sociais

A Doce Mannia possui atualmente uma pgina no Facebook aonde os


seguidores chegaram, em maior parte, por meio de convites das scias e indicaes
de clientes. No houve investimento no ganho de novos seguidores por meio de
aes de marketing ou investimento em Facebook Ads (ferramenta de divulgao de
ofertas para usurios perfilados pelo anunciante).
A pgina foi criada em 1 de maio de 2012, j tendo completado um ano no
ar. So postadas imagens dos eventos em que a organizao atuou, produes
caseiras das proprietrias, alm de pequenas referncias nica parceira no
momento, a decoradora Danila Ananias.
Desde a adoo da pgina, foram registrados seis pedidos de oramento
realizado por meio da ferramenta Mensagens, em que os usurios podem deixar
recados que apenas os administradores podero acessar. A Figura 7 mostra o
cabealho de apresentao desta pgina:

Figura 7 Pgina da empresa Doce Mannia no Facebook


Fonte: Facebook (2013)

52

Considerando-se os critrios de nmero de usurios e rentabilidade, o


Facebook a rede social mais indicada para a popularizao da marca dentro de um
pblico selecionado (HI-MDIA, 2013). Alm de estimular o compartilhamento,
elemento essencial dos objetivos da Doce Mannia, a ferramenta oferece a
possibilidade de seleo de um pblico-alvo bastante especfico em sua gerncia de
anncios.
As categorias de perfilamento se dividem em: local, idade, gnero,
interesses precisos (relacionar a pginas especficas que tenham sinergia com o
assunto), categorias amplas (assuntos gerais), conexes (que perfil de usurio do
Facebook ser abordado na campanha) e amigos de conexes (pblico-alvo cujos
amigos estejam conectados a uma determinada pgina, aplicativo ou evento).
H opes avanadas como: orientao sexual, status de relacionamento,
idiomas, formao e locais de trabalho.
Uma vez escolhido o perfil de pessoas que sero impactadas pela
campanha (Figura 8), a empresa poder escolher entre fazer um anncio
institucional (promovendo apenas sua pgina na rede social ou website) ou
promover uma postagem especfica entre potenciais compradores.

Figura 8 Exemplo de perfilamento no gerenciador de anncios do Facebook


Fonte: Facebook (2013)

53

O site de compartilhamento de vdeos YouTube a segunda rede social


mais acessada do Brasil segundo dados da consultoria Hitwise (HI-MDIA, 2013).
Esse site oferece empresa a possibilidade de enviar vdeos gratuitamente para
que sejam compartilhados com os clientes. Recomenda-se a utilizao de marca em
vdeos de tutoriais de doces preparados pela confeiteira, que mostrem a
infraestrutura da cozinha, o cuidado, a tcnica e a higiene empregados nas
fabricaes dos doces. Na entrevista realizada com a informante-chave, higiene e
qualidade foram citadas como fatores importantes na deciso de compra. Uma ao
como essa poderia conferir credibilidade marca, alm de divulgar a Doce Mannia
entre aqueles que procurarem os tutoriais com finalidades didticas.
Em terceiro lugar, surge o Orkut. O site registrou perda de 19,09 pontos
percentuais de 2012 para 2013 (HI-MDIA, 2013). considerada uma rede social
decadente, mas ainda concentra uma boa parcela de usurios. Pode-se considerar a
manuteno de uma pgina nesta rede.
Dentro desse modelo de interatividade, o Twitter a prxima rede social
neste ranking. A ferramenta perdeu muitos usurios para o Facebook nos ltimos
quatro anos, mas ainda tem 1,75% dos internautas que frequentam redes sociais no
Brasil. Para maior agilidade, possvel utilizar uma ferramenta presente nas
configuraes do Facebook, para que todo o contedo postado l seja
automaticamente replicado em uma conta cadastrada do Twitter. Isso evita que os
administradores da pgina tenham de postar os contedos separadamente.
Considerando-se o empenho de tempo e capital, estas seriam as redes
sociais mais indicadas para uma empresa que est se apresentando ao pblico.

54

11 ORAMENTO

Para a formulao do oramento de comunicao foram levados em conta:


capacidade financeira da empresa, objetivos de comunicao, caractersticas do
pblico-alvo e recomendaes das entrevistas do informante especialista e do
informante-padro. Desconsiderou-se a utilizao de meios de comunicao de
massa pelo alto custo, baixo retorno e limitaes de produo da empresa.
Na opinio do informante especialista: no acredito muito em comunicao
de massa para este tipo de coisa. Eu acho que a empresa deve apostar em uma
linha com produtos de valor agregado um pouco mais alto e usar uma comunicao
diferenciada. O informante-padro refora essa ideia comentando sua experincia
com anncios em veculos de grande circulao: [Fazemos] uma ou outra
propaganda grfica na revista South Star, um publicao voltada para a classe
mdia alta, mas s para valorizar a marca. No h retorno financeiro.
Por fim, analisando as possibilidades viveis e consultando os fornecedores
locais, chegou-se s propostas exibidas no Quadro 12:

AO
Implantao de
CRM

um

Book fotogrfico dos


principais produtos.
Criao dewebsite
Gravao
tutorial

de

Campanha
oFacebook Ads

vdeo

Quadro 12 Etapas do oramento de comunicao


PROPOSTA
CUSTO
Registro dos dados dos clientes e histrico de H opes gratuitas de
compra para nortear aes de marketing software disponveis na
personalizadas.
internet
que
so
adequadas
s
necessidades
da
empresa.
Obter imagens dos produtos com alta qualidade R$300,00
para que possam ser manipulados em mdia
grfica e na internet.
Oferecer informaes institucionais, possibilitar R$600,00
contato com o produto e pedidos de oramento
on-line. Captar buscas do Google.
Criar contedo por meio da marca, mostrando A
produo
ser
como so feitos os produtos da Doce Mannia.
autnoma.

para

Aumentar o nmero de seguidores da pgina da


empresa.

R$100,00 (valor inicial


sugerido)

Impresso de 1.000
folders promocionais

Promover a empresa em locais onde haja


circulao do pblico-alvo.

R$200,00

Para as aes que envolvem custos, foram consultados oramentos de Tati


Santini (fotgrafa), Bruna Fillipozzi (webdesigner) e Dhel Studio MK (grfica). Os
valores para a campanha no Facebook foram retirados de seu site oficial.

55

12 PLANEJAMENTO DAS AES

Para um controle mais efetivo das aes de comunicao, optou-se por


dividi-las em marcos-chave conforme o Quadro 13, podendo-se assim estabelecer
prazos junto aos fornecedores:

Quadro 13 Planejamento das aes de comunicao


AO

MARCO-CHAVE

Implantao de um CRM
Agendamento da sesso de fotos dos produtos
Realizao da sesso de fotos
Pedidos de oramento para o website
Criao dos folders impressos
Envio dos folders para a grfica
Entrega dos folders impressos
Colocar website completo no ar
Entrega do planejamento de campanha para o Facebook
Lanamento da campanha de divulgao o Facebook
Encerramento da campanha de divulgao no Facebook
Reunio para avaliao preliminar dos resultados das aes
realizadas

1 de julho de 2013
8 de julho de 2013
14 de julho de 2013
25 de julho de 2013
30 de julho de 2013
5 de agosto de 2013
9 de agosto de 2013
27 de agosto de 2013
10 de setembro de 2013
16 de setembro de 2013
10 de outubro de 2013
11 de novembro de 2013

56

13 MENSURAO DOS RESULTADOS

Para todas as campanhas realizadas, o CRM ser primordial para que sejam
colhidos dados sobre a origem de cada cliente. Por meio da apurao dos canais,
podem-se obter relatrios extrados da prpria ferramenta com relao
participao de cada um. A diferenciao do contedo dos anncios tambm ser
importante para a identificao dos canais de maior converso.
Os dados de audincia do website podero ser controlados pelo Google
Analytics, por meio de um script especfico que dever ser garantido pelo
fornecedor. A ferramenta oferece informaes como: nmero de visitas em dado
perodo, perfil demogrfico, visitantes novos versus visitantes que retornaram, tipo
de tecnologia, navegador e sistema operacional que utilizaram, trfego de referncia
(quais so as origens dos visitantes), trfego de pesquisa, entre outros filtros
(GOOGLE ANALYTICS OFFICIAL WEBSITE, 2013).
Os relatrios obtidos por essa ferramenta devero ser cruzados com os
dados de converso registrados no CRM. Acredita-se que os padres encontrados
iro ajudar a empresa na tomada de decises.
Quanto campanha realizada no Facebook, a ferramenta de gerenciamento
de anncios j oferece dados de audincia e consumo da verba de campanha por
clique ou novo seguidor ganho, conforme a escolha do anunciante.

57

14 CONCLUSES

O mercado de doces artesanais, ao mesmo tempo em que concentra um


grande nmero de empreendedores individuais, sofre de intensa falta de
profissionalizao. Assim, os produtos de boa qualidade no trazem o retorno que
seu potencial propicia, e estes pequenos empreendedores permaneam reduzidos a
alguns nichos, com nenhuma ou vaga ampliao estrutural. Embora se verifique a
presena de muitos concorrentes, estes so pulverizados e oferecem poucas
ameaas para empresas entrantes, tendo sido este o maior desafio para que fossem
levantados dados sobre a concorrncia para este trabalho.
Tendo em vista o enorme potencial de domnio de mercado de uma empresa
profissionalizada, este trabalho buscou investigar as dificuldades atuais da empresa
Doce Mannia, focando-se em desdobrar suas potencialidades na rea de
comunicao aps uma avaliao da estratgia de marketing.
Foram sugeridas aes para melhorar o posicionamento da organizao,
dando-lhe condies de trabalhar com preos flexveis, uma vez que estar focada
no pblico verdadeiramente rentvel, conforme observaes anotadas, dados
secundrios levantados e dados de audincia do Facebook.
O papel da comunicao central na divulgao de um produto novo. No
entanto, tomaram-se os cuidados necessrios para que as possibilidades de
investimento da empresa fossem consideradas durante todo o processo. Com um
investimento inicial baixo e sustentvel, a empresa poder conquistar novos clientes,
alm de impactar positivamente os que j conhecem a marca. Norteada agora por
um conjunto de misso e viso, a organizao poder desenvolver aes de
comunicao contnuas, mas coerentes com a proposta definida para a marca.
O sucesso do empreendimento tambm est obviamente associado ao
emprego de tempo dos scios, s parcerias realizadas e ao espao produtivo. Foram
dados passos importantes na construo de um perfil de marketing para a empresa,
mas outros aspectos igualmente importantes no foram mencionados aqui, como a
necessidade de uma estrutura de custos bem definida, escolha da cadeia de
fornecedores e adoo de um sistema eficiente de distribuio.

58

A opo por desenvolver um plano de comunicao deveu-se relativa


praticidade e acessibilidade das ferramentas de comunicao disponveis para esse
tipo de negcio. Conquistando o pblico para quem o produto de fato gera valor,
acredita-se que a rejeio ao preo diminua. Tambm foi pontuado que a empresa
tem um pblico demogrfica e economicamente favorvel a sua insero na cidade
de Sapucaia do Sul, onde seus recursos ainda no foram esgotados.
Ainda que o faturamento calculado para a Doce Mannia parea modesto, o
cenrio se mostra bastante favorvel, ao considerar-se que a empresa jamais
realizou aes de comunicao e que tem mantido as entregas apenas em finais de
semana, atendendo a pedidos que sempre chegam por indicao. Essa informao
otimista e tem o respaldo do informante especialista consultado neste trabalho,
que diz: Nenhum produto ruim sobrevive a um marketing bom. Se eu fizer um
marketing muito bom significa que muita gente vai experimentar. Se o meu produto
for ruim, acabou a.
possvel que este plano de comunicao tenha supervalorizado o fator
econmico, minimizando os aspectos culturais presentes nesta anlise e que
poderiam ser melhor investigados com uma pesquisa quantitativa adequada a este
propsito. Ainda assim, acredita-se que o trabalho teve sucesso ao utilizar como
fontes dois profissionais capazes de sugerir ideias e relatarem situaes cotidianas
relacionadas ao setor.
Sugeriu-se tambm empresa que esgotasse seus recursos de produo
em Sapucaia do Sul, antes de considerar uma expanso. Aconselhou-se s scias
que evitassem investimento prematuro em maquinrio e mo de obra, a menos que
houvesse aumento crtico de demanda. Uma vez que seus produtos parecem
adequados apenas para grandes eventos, sugeriu-se tambm que a organizao
considerasse produzir doces tradicionais para suprir as demandas de pequenas
comemoraes. Tambm foi levantada a possibilidade de que atendesse aos
mercados diet e light.
Cr-se, portanto, que este plano de comunicao ser bastante til para a
Doce Mannia, em parte por oferecer recomendaes economicamente acessveis,
em parte por tratar de um produto de reconhecida qualidade.

59

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PROPAN.

PROGRAMA

DE

DESENVOLVIMENTO

DA

ALIMENTAO,

CONFEITARIA E PANIFICAO. Perfil da Panificao. 2013. Disponvel em:


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REVISTA CONFEITARIA BRASILEIRA. Faturamento do setor de panificao cresce
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em

2012.

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RIBEIRO, A. Mercado de festas prev faturamento de R$ 14 bi neste ano. Dirio
comrcio, indstria e servios. 18 de maio de 2012. Disponvel em:
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ROESCH, S. M. A. Projetos de estgio do curso de administrao. So Paulo:
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TAVARES, M. Comunicao empresarial e planos de comunicao: integrando
teoria e prtica. So Paulo: Atlas, 2010.
VAZ, C. A. Google marketing: o guia definitivo do marketing digital. So Paulo:
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WEDDING INDUSTRY STATISTICS. Cupcakes, surprisingly, grew again in
popularity

from

13%

in

2010

to

17%

in

2011.

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<http://weddingindustrystatistics.com/>. Acesso em: 01 jun. 2013.


ZUINI, P. 5 dicas para ganhar dinheiro com doces e chocolates. Exame.com. 05 de
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63

APNDICE TRANSCRIES DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

As
disponveis

transcries

integrais

das

publicamente

entrevistas

realizadas
no

encontram-se
endereo

https://docs.google.com/file/d/0BwJFn2tj4TESWmphanpQUVFMNFE/edit?usp=shari
ng.

64

ANEXO A ROTEIROS DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE


Carta de apresentao
Bom dia/Boa tarde, eu sou Paola Graciano de Souza, aluna de graduao
do curso de Administrao da UFRGS. Estou realizando o trabalho de concluso
deste curso sobre uma empresa de doces artesanais para festas. Gostaria de lhe
fazer algumas perguntas se no for incmodo.
1) Questionrio para especialista em comunicao:


Nome:

Idade:

Formao:

O que voc conhece sobre o mercado de doces artesanais?

Que experincias voc j teve, pessoalmente, com este tipo de produto?

Como voc avalia o papel da comunicao neste tipo de negcio?

Quais canais de comunicao devem ser explorados prioritariamente?

Qual a melhor estratgia, em sua opinio, para atingir o pblico-alvo deste


produto?

Qual o perfil de empreendedor ideal para atuar neste mercado?

Qual o peso da concorrncia neste setor?

O que voc considera que essencial para a deciso de compra deste produto?

Em qu costumam falhar empreendimentos desta natureza? Por qu? SERVIO

Voc conhece cases de sucesso neste setor? Poderia compartilhar?

Qual o diferencial do consumidor gacho em comparao a outros mercados?

Como este comportamento poderia afetar o setor de doces artesanais?

Quais so suas recomendaes para fidelizar um cliente neste tipo de mercado?

H alguma informao que no foi levantada e que voc gostaria de mencionar?

2) Questionrio para informante-chave:




Nome do entrevistado:

Empresa:

Quantos funcionrios a empresa possui?

H quanto tempo atua no setor?

65

Como surgiu a ideia de abrir um empreendimento deste tipo?

Quais foram os principais desafios para a abertura deste negcio?

Como foram selecionados os fornecedores?

Como realizado o treinamento da mo de obra?

Quais os principais produtos ofertados pela empresa hoje?

Quais so os investimentos em propaganda realizados hoje na empresa?

Quais canais possuem maior retorno em relao ao investimento?

Como o Sr. investiga por qual canal o cliente chegou?

O que o senhor considera como diferencial em seu produto?

Quais caractersticas, em sua opinio, foram determinantes para o sucesso de


seu negcio?

H protesto com relao aos preos? Se sim, como o Sr. costuma argumentar
com o cliente?

Com relao ao incio da operao da empresa, qual foi o principal aprendizado


que o senhor conquistou como gestor?

Como o Sr. lidou com a concorrncia?

Algo a acrescentar?

3) Questionrio para informante padro:




Nome da pessoa:

Idade do (s) filho(s):

Voc tem o hbito de comemorar datas especiais? Qual foi a ltima


comemorao que voc realizou?

Quando voc realiza uma comemorao, que tipo de comes e bebes costuma
comprar para a ocasio?

Em quais locais voc procura para comprar estes itens?

Por que voc opta por estes lugares?

Se esta marca no pudesse atend-lo, a qual outra recorreria?

Voc costuma tentar marcas/fornecedores novos?

Caso voc tivesse dois de seus fornecedores favoritos mesma distncia de sua
casa, qual deles escolheria?

Voc se preocupa com a decorao do produto?

Voc se preocupa com o sabor do produto?

O que mais determinante para voc neste produto?

66

Quando voc tem de obter este produto, o que pesquisa primeiramente?

Voc estaria disposto a pagar mais caro por um produto que tivesse esses
atributos?

O que faria voc desistir de comprar estes itens de uma determinada marca?

Onde voc busca referncias sobre este produto?

Quem mais influencia voc na deciso de compra deste produto?

4) Questionrio para informante complementar:




Nome:

Idade:

Quando o convidam para uma festa infantil, o que voc espera encontrar l?

E se for a sua festa? O que no pode faltar?

De que tipo de doces voc gosta de comer quando vai a essas festas?

Fale sobre algum docinho que tenha lhe chamado a ateno.

Quem providencia a decorao, os doces, salgados e bolos para suas festas de


aniversrio?

Como voc ajuda esta pessoa?

Onde ela compra a decorao das suas festas normalmente?

Quando seus amigos vo a sua festa, o que voc acha que eles mais gostam de
encontrar?

O que teria uma festa sua se voc pudesse comprar o que quisesse?

5) Questionrio para informante-extremista:




Nome:

Formao:

Voc tem uma estimativa de quantos pacientes seus possuem algum distrbio
glicmico?

E pacientes em estado de sobrepeso ou obesidade mrbida? Quantos?

Que tipo de sobremesa sugerido a estes pacientes?

Como estes pacientes reagem retirada dos doces de sua dieta?

Quais substitutos voc sugere aos pacientes para os doces habituais?

Que tipo de doce as pessoas mais comem no dia a dia conforme observao
sua?

Qual a sua recomendao sobre o consumo de doces em festas?

67

Voc recomenda mais o consumo moderado ou a substituio por alimentos


menos calricos?

Em qual dos dois casos as pessoas reagem melhor?

Como os pacientes mais preocupados com o aspecto esttico da dieta costumam


se comportar com relao ao consumo de doces?

A partir de sua experincia, como ser o consumo de doces em nossa sociedade


em um perodo de 10 anos?

68

ANEXO B - PROJETO DE LEIAUTE DO WEBSITE DA EMPRESA DOCE MANNIA