Vous êtes sur la page 1sur 83

MKG 231 Marque et

communication marketing
intgre
1e Partie : Stratgie Produit et
Communication

Ce support a t dvelopp par MYCA et CS

Objectifs du cours
En continuation du cours de mix marketing de 1re anne :
Complter la mise en uvre du plan marketing
Organiser une mise sur le march
Approfondir le dveloppement dune stratgie de marque
Comprendre et dvelopper une stratgie de communication
Dvelopper une campagne de publicit et btir un plan mdia
Mettre en uvre des campagnes de marketing oprationnel

Apprhender le budget et crer les outils de contrle

Comment a fonctionne ?
4 CM de prsentation des concepts et des outils
Concepts illustrs dexemples et de cas rels comments

6 TD de pratique
1 note de contrle continu
1 note de prsentation du travail fourni en TD
4 QCM de validation des acquis traiter en dbut de TD

1 DS de synthse

Rgles du jeu
Prsence fortement recommande en Amphi

Prsence obligatoire !!! en TD. Les absences non


justifies seront sanctionnes par un 0 en note de CC

Pas de changement de TD possible, sauf accord pralable,


ou pour cause de maladie (justificatif obligatoire)

Les portes de TD ferment lheure dite !!!


4

Plan du cours
1. Rappel de la dmarche marketing et des enseignements de
1anne
2. Gestion de gamme et stratgie de marque
3. Stratgie de communication
4. Above the line : la communication publicitaire et le plan
mdia
5. Les outils du below
6. Budget et contrle

Les enseignements 1Anne


Segmentation du march
Stratgie produit
Le cycle de vie du produit
Le positionnement
Introduction la gamme

Le processus de lancement de nouveaux produits (cas Interbrew)


Stratgie prix
Prix et image
Dtermination du prix

Les enseignements 1anne

Par quelle tape


commence la
dmarche marketing ?
8

Laudit externe :
quanalyse-t-on ?

LAudit Externe
Analyse de lenvironnement et du march
1)Tendances du macro-environnement
Economique
Technologique
Lgal
Socioculturel

2) Analyse du march
Structure (segmentation du march)
Taille (volume des ventes, nb acheteurs)
Tendances et volution (modes, prix, technologies)
Rseaux de distribution existants
Barrires lentre ? A la sortie ?

10

LAudit Externe
Analyse des consommateurs
Qui consomme ou utilise, o, quand, comment, pourquoi ?
Qui achte, o, quand (processus de prise de dcision), comment ?
Acheteur = utilisateur ou non (PRA) ?
Quelles sont les besoins et attentes de chacun (segment par
segment) ?
Evolution des comportements de consommation
Prescripteurs

11

LAudit Externe
Analyse de la concurrence
Qui sont nos concurrents directs et indirects ?
Rsultats de la concurrence (CA, parts de march, volution..) ?
Perception par les clients (conso, prescripteurs, distributeurs) ?
Quelles sont leurs stratgies et leur mix marketing ?
Quels sont leurs forces et faiblesses relatives ?
Quels sont leurs projets ?

12

Quest-ce que la
segmentation du
march ?

13

La segmentation, pourquoi ?

Htrognit
des marchs
(profils et comportements
dachat)

Inefficacit
dune offre et
dune
communication
unique

Ncessit de
dcouper le march
afin de pouvoir:
concevoir des
propositions plus adaptes
les communiquer
plus efficacement

14

Segmenter un march en B2C

Segmentation
sociodmographique
Segmentation
gographique

MARCHE

Segmentation
comportementale

Segmentation
par avantages
recherchs

Segmentation
psychographique

15

Pourquoi ralise-t-on
laudit externe avant
laudit interne ?

16

Laudit interne :
les performances de lentreprise
Tendances gnrales
Volumes, chiffre daffaires, PDM, base consommateurs, base consommateurs
fidles
Notorit et image de marque
Analyse des cots et de la rentabilit

Positionnement concurrentiel
Analyse des rsultats de lentreprise par rapport au concurrent prioritaire
Equilibre du portefeuille produit-march

Analyse consommateurs, clients


Taille, caractristiques
Profil, image
Auprs des clients actuels
Auprs des clients potentiels
Auprs des distributeurs
17

Laudit interne :
les performances de lentreprise
Evaluation des ressources de lentreprise
Ressources financires
Ressources technologiques et industrielles
Ressources humaines
Ressources commerciales
Analyse des rsultats des plans marketing prcdents :
Recherche et comprhension des carts par rapport aux objectifs
initiaux
Portefeuille produits
Analyse distribution
Analyse prix
Analyse communication
18

Quelle est ltape qui


suit laudit externe et
interne ?

19

Conclure

LE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE
Synthse via la SWOT
Identification des facteurs cls de
succs (KSF)
Conclure

20

10

valuer ses chances ou ses risques ?


Y-a-t-il plus, ou moins
de forces que de faiblesses ?
Les forces sont-elles plus fortes
que les faiblesses ?

Y-a-t-il plus, autant, moins


dopportunits que de menaces ?
Les opportunits sont-elles meilleures
que les menaces ne sont relles ?

21

Conclure
Synthtiser les lments qui expliquent le plus
la problmatique de lentreprise.
Offre produits insuffisante sur le plus gros
segment de march
Image dcale et vieillissante
Distribution insuffisamment diversifie

Cest le Diagnostic
Les problmes identifis doivent devenir des
axes damlioration cl.
Les forces identifies doivent devenir des axes
dappui de la stratgie.
Les opportunits doivent devenir des buts
atteindre

22

11

Un exemple de Diagnostic
Facteurs clefs de succs :

lments clefs de la stratgie

les enjeux pour russir

Forces comptitives possder

1. Capacit de diffrenciation des


produits

1. Valeur ajoute des produits par


rapport aux concurrents
2. Valeur de la Marque : Pertinence
et efficacit du positionnement et
de la communication

2. Capacit atteindre la cible

1. Performance du plan mdia et de


marketing direct
2. Niveau de distribution et
efficacit de lorganisation
commerciale

23

Quest ce que le
positionnement dun
produit ?

24

12

Le Positionnement
Donner son produit ou sa marque une place distinctive dans lesprit
des consommateurs par rapport aux concurrents

Identification
De quel produit sagit-il ?

Diffrenciation
Quelles distinctions par rapport
aux autres produits
du mme genre ?

25

Un bon positionnement

Se base sur un nombre limit darguments valoriss par


la cible ;
Se base sur de relles forces de lentreprises;
Est distinctif et sappuie sur des lments dfendables ;
Est communicable et dmontrable.

26

13

Les leviers de la diffrenciation

PRODUIT
SERVICES
PERSONNEL
POINT DE
VENTE
IMAGE
PRIX
27

Carte perceptuelle

Economique
lusage

Palmolive

Dop

Sunsilk

Ne donne pas
de beaux cheveux

Donne de
beaux cheveux
Hgor

GSP

Vichy
Klorane
Sebane

Moins conomique
lusage

28

14

Synthse : structurons
la dmarche marketing

29

La dmarche marketing

PHASE I : MARKETING STRATEGIQUE


I. AUDIT EXTERNE ET INTERNE
De lenvironnement
Des marchs (analyse des besoins par la segmentation)
Des concurrents
Des clients
Des rsultats de lentreprise
II. DIAGNOSTIC
SWOT et facteurs clefs de succs (KSF)
III. CHOIX DES ORIENTATIONS STRATEGIQUES
Cible marketing
Positionnement marketing
Stratgies marketing (croissance, concurrentielle)
30

15

La dmarche marketing

PHASE I : MARKETING STRATEGIQUE


PHASE II : MARKETING OPERATIONNEL
ELABORATION DU MIX MARKETING
Produit (marque et packaging)
Prix
Place - distribution
Promotion (communication marketing)
[Physical Evidence, People, Process]

31

La dmarche marketing

PHASE I : MARKETING STRATEGIQUE


PHASE II : MARKETING OPERATIONNEL
PHASE III : PLANIFICATION ET CONTROLE
Mise en uvre
Programmation
Planification
Contrle des rsultats

32

16

Quelles sont les


diffrentes faons de
dterminer un prix
de vente ?
33

Les Variables Cls de la Fixation dun Prix

Prix trop
bas
Pas de
bnfice
possible

Cots

Prix des
concurrents
et des
substituts

Valeur
perue du
produit

Prix trop
lev
Pas de
demande

34

17

Les approches prix


Cot + Marge
Taux de marge rajout au cot total

Point mort (break-even)


Recherche dun niveau de rentabilit
en fonction dun volume de vente
donn

Valeur perue
Fonction du positionnement
recherch et .obtenu

35

Quest-ce quune
marque ?
A quoi sert-elle?
36

18

Quest-ce quune marque ?

Sens original du mot Brand

37

Quest-ce quune marque ?

Un nom et/ou un symbole (comme un logo, un


trademark, ou le design dun emballage) qui permet
didentifier un produit, un service, une personne ou un
endroit et qui permet de le diffrencier de ceux de la
concurrence.
Selon son mode de gestion, la marque peut apporter
aux acheteurs ou aux utilisateurs une valeur ajoute
perue fonctionnelle et/ou motionnelle, qui permet de
rencontrer plus adquatement leurs besoins. En outre,
le succs dune marque dpend de sa capacit offrir
une valeur ajoute qui lui est propre et qui perdure
dans le temps et face la concurrence
38

19

La valeur ajoute dune marque

PEPSI VS COCA-COLA :
51% pour Pepsi / 44% pour Coca-Cola
Les zones du cerveau lies au plaisir sont plus
actives pour Pepsi

65% pour Coca / 23% pour Pepsi

39

La marque est plus quun produit

Symboles
Autres
associations

Image de
lutilisateur

Personnalit

Produit
. Attributs
. Qualit

Pays
dorigine

Avantages
motionnels

40

20

La marque, actif stratgique de lentreprise


Elle est un levier de diffrenciation
Elle protge linnovation (brevet juridique et mental)
Elle protge de limitation (barrire lentre)
Elle fidlise le client
Contrairement la publicit, la marque est une
mmoire, elle structure et encapsule les perceptions
Elle autorise gnralement un surprix
Elle offre des opportunits dextension
41

La marque, un atout pour les clients

Les principales fonctions de la marque sont :


La fonction de praticit
La fonction de garantie
 rassurance, rduction du risque peru
La valeur de signe

42

21

Architecture de
marque : quelles
sont les grands
types de marque ?
43

La marque produit
Affecter de faon exclusive un nom un seul type de
produit soutenu par un seul positionnement.

44

22

La marque gamme et la marque ligne


On appelle gamme un ensemble de produits diffrents mais
appartenant au mme territoire de comptences et se
raccrochant un thme commun.
La gamme est divise en lignes appeles aussi familles, qui
reprennent des produits de mme type, ayant la mme
fonction.
Ces lignes sont enfin divises en produits prsents en
rfrence d'un catalogue

45

La marque gamme et la marque ligne

Gel, spray et laque


46

23

La marque gamme et la marque ligne


Largeur de gamme
nombre de produits rellement diffrents (= nbre de lignes)

Profondeur de la gamme
nombre de produits rpondant des besoins similaires

Longueur (= tendue) de la gamme


ensemble des produits de toutes les lignes

47

La marque gamme et la marque ligne

48

24

La marque ombrelle
Nom unique pour des produits diffrents sur des marchs
diffrents, adresss des clients diffrents, avec des
communications et des promesses diffrentes

49

La marque caution
Signature assurant un socle, une rassurance

50

25

La double marque

Une marque caution


&
une marque fille

51

Quelles sont les


dcisions en matire
de gestion de
marque ?
52

26

Les dcisions en matire de gestion de marque

Choix du nom de marque


Co-branding
Extension de marque

53

Choix dun nom de marque

Plusieurs options :
Un nom arbitraire ou invent (Lexus)
Un nom consonance proche de la fonction du
produit (Dash)
Un nom qui suggre des caractristiques du produit
(M. Propre / Kandoo)
Un numro, un code, ou tout autre lment (3M)

54

27

Choix dun nom de marque


Quelques conseils :

Pensez international

Suggre des attributs ou des avantages du produit

55

Choix dun nom de marque


Pas un nom gnrique (Kleenex, Frigidaire, Bic)

Simple, distinctif et facile mmoriser

Intgrer les possibilits de dveloppements futurs

56

28

Dcision de co-branding

Exemple :

57

Le co-branding

Alliance stratgique entre deux marques, rendue


visible par lapparition des deux marques
Se dcline sous plusieurs formes :
Alliance de promotion
Ingredient branding
Co-dveloppement

58

29

Alliance de co-promotion
Deux marques crent une communication conjointe
Ex : Bacardi et Coca-Cola lors de lintroduction de
Bacardi en France
Permet Coca de se prsenter comme le mixer idal avec
du Rhum, en fait un produit de la nuit pour adulte
Permet Bacardi de dvelopper sa notorit et la
connaissance de son mode de consommation (le cuba
libre)

59

Ingredient branding
Exemple type : Intel Inside

A ses dbuts, Intel a financ la moiti du cot des publicits


des marques de PC mentionnant explicitement Intel
Inside
Aujourdhui, dans un grand nombre de cas, Intel a
supplant la marque de lordinateur

60

30

Le co-dveloppement
La forme la plus aboutie de co-branding
Dveloppement dune offre conjointe
Avantages :
Partage de savoir-faire
Elargir la base de clients et faciliter ladoption du produit
Accder de nouveaux marchs
Accder aux ressources de lune des entreprises (Nestea)
Partager les cots de dveloppement et les cots marketing
Se diffrencier face la concurrence et aux marques de
distributeurs
61

Le co-dveloppement

Risques / dsavantages :
Risque de cannibalisation dune marque par lautre
Rpartition des frais et des bnfices
Perte de contrle et risque de dilution ou de dgradation de
limage de marque

62

31

Le co-dveloppement

Facteurs de succs
Les marques doivent avoir le mme niveau de force
Les marques doivent avoir un lien logique entre elles
Lalliance doit tre base sur du win-win, et les contrats de
lalliance doivent tre btonns

63

Lextension de marque

Consiste commercialiser sous une marque


existante un produit nouveau dans une nouvelle
catgorie

A ne pas confondre avec lextension de gamme :


le produit nouveau complte une gamme
existante

64

32

Lextension de gamme

65

Lextension de marque

66

33

Lextension de marque par voisinage

Lextension de marque discontinue

67

Hypothse :
Le consommateur est suppos transfrer les
informations quil possde sur la marque
lextension. Si limpression gnrale lgard de la
marque est favorable, lattitude lgard de
lextension devrait elle aussi tre positive.

68

34

Avantages de lextension de marque

Encourage lacte dachat en facilitant lacceptation du


nouveau produit
Notorit de la marque dj acquise
Investissement moindre
Transfert dassociations au nouveau produit
Facilite laccs au rseau de distribution
Revitalise la marque
69

Risques de lextension de marque

Dilution de limage de marque


Dilution de la qualit perue
Diminution du potentiel didentification de la marque
sa catgorie
Si chec :
Risque de contamination des produits parents
Risque de tuer le potentiel dextensions futurs
70

35

Lextension de marque pratiquement

Il sagit dun acte stratgique, car cela engage le


capital marque
Pr requis indispensable : une bonne connaissance
de sa marque, de ses associations et de ses traits
distinctifs
Dfinition des zones dextension possibles (en
cohrence - mme loigne - avec les traits
distinctifs de la marque) et des zones dexclusion
71

Stratgie Produit
Btir
Le plan marketing
oprationnel

72

36

Rappel : la communication au service de


la stratgie marketing et commerciale
PHASE I : MARKETING STRATEGIQUE
I. AUDIT EXTERNE ET INTERNE
De lenvironnement
Des marchs (analyse des besoins par la segmentation)
Des concurrents
Des clients
Des rsultats de lentreprise
II. DIAGNOSTIC
SWOT et facteurs clefs de succs (KSF)
III. CHOIX DES ORIENTATIONS STRATEGIQUES
Cible marketing
Positionnement marketing
Stratgies marketing (croissance, concurrentielle)
73

Rappel : la communication au service de


la stratgie marketing et commerciale
PHASE I : MARKETING STRATEGIQUE
PHASE II : MARKETING OPERATIONNEL
ELABORATION DU MIX MARKETING
Produit (marque et packaging)
Prix
Place - distribution
Promotion COMMUNICATION MARKETING
[Physical Evidence, People, Process]

74

37

Rappel : la communication au service de


la stratgie marketing et commerciale
PHASE I : MARKETING STRATEGIQUE
PHASE II : MARKETING OPERATIONNEL
PHASE III : PLANIFICATION ET CONTROLE
Mise en uvre
Programmation
Planification
Contrle des rsultats

75

STRATEGIE
DE
COMMUNICATION

76

38

La Communication

Ensemble des informations, des


messages, des signaux de toute nature
que lentreprise met en direction de
ses publics-cibles
77

Trois macro-objectifs de communication

Commercial
Vendre le produit ou la
marque

78

39

Trois macro-objectifs de communication


Corporate
Entreprise, institutionnelle
Construire une image valorisante et
conforme au projet dentreprise
Dfinir le primtre dactivit
Envoyer aux actionnaires et aux milieux
financiers des signes forts sur lambition
de lentreprise
Affirmer une volont claire de se
conformer la lgislation
Rassurer, valoriser et motiver
linterne .
79

Trois macro-objectifs de communication


Social
Communication visant promouvoir une ide ou une pratique
sociale auprs dun groupe cible
Peut jouer un rle central en ce qui a trait la sant,
l'environnement, aux comportements socialement responsable,

80

40

5 principes pour bien communiquer


1Ne pas vouloir trop en dire
2La rptition et la redondance
Autour du positionnement

3La continuit et la dure


Territoire de communication

4La cohrence globale


5Lobligation de vrit
Vrit du produit, de lentreprise, des consommateurs

81

1re tape : construire une stratgie de


communication
1. Quelle est la cible de la communication ?
2. Quels sont les objectifs de la communication ?
3. Quel est la copy strategy

82

41

1.1. La cible communicationnelle

Cible secondaire
Cible large
 Acheteurs potentiels
 Utilisateurs ...






Distribution
Prescripteurs
Leaders d'opinions
Personnel de l'entreprise....

Cur de cible
 Gros consommateurs
 Petits consommateurs
 Non consommateurs...

Lien avec la segmentation


marketing Attention la PRA
83

1.2. Les objectifs de communication :


pralable
Quel est le processus de prise de dcision de la cible ?
Squence Learn - Feel - Do

tape
cognitive

Exposition au
message

Modification du
comportement dachat

Perception,
mmorisation

Prfrence

Comprhension

Attitude favorable

tape conative

tape
affective

84

42

1.2. Objectifs : choisir leffet recherch

LEARN

Faire connatre lentreprise, le


produit, la marque ; informer de
ses bnfices
FEEL

Faire aimer lentreprise, le produit,


la marque, le faire prfrer

DO

Induire un comportement : stimuler


lessai, augmenter la frquence
dachat, accroitre le trafic en point
de vente,
85

1.2. Objectifs : choisir leffet recherch

Sacro-saint principe :

LE TROP EST LENNEMI DU BIEN

Ne pas vouloir atteindre tous les objectifs dans une


seule et mme communication

86

43

1.3. La copy strategy : changer un


sacrifice contre une promesse
La Cible a besoin dtre
Informe
Sduite
Rassure
Convaincue

87

1.3. Dfinir le message : La Copy Strategy


Trois lments dans une copy strategy
La promesse
La justification (le reason-why)
La personnalit de la marque et le ton de la
communication

88

44

1.3. Dfinir le message : La Copy Strategy


1. La promesse
Bnfices produit qui doivent tre
reconnus par le consommateur
expos la communication.
Cohrence avec le positionnement
recherch.
USP : unique selling proposition.
argument produit, spcifique et
unique vs concurrence

Lien avec le positionnement


marketing
89

1.3. Dfinir le message : La Copy Strategy

2. La justification ou reason why


Justificatifs produits qui permettent de
prouver la promesse

3. La personnalit de la marque et le ton de


la communication
Valeurs et contenus de la marque
Ton : moderne, naturel, humoristique,
dcal

90

45

91

Exemple : copy-strategy dAntikal

Promesse
Antikal offre une solution suprieure aux mthodes
traditionnelles pour liminer le calcaire

Reason-why
Une formule performante et efficace, qui, au simple contact du
calcaire, le dissout de manire visible grce son action
effervescente

Personnalit de la marque
Antikal, une marque enthousiaste et tenace

92

46

2me tape : choisir loutil de


communication

Quels sont les outils de


communication disponibles ?

93

Principe de base : tout communique


Lidentit visuelle
Logo, marque, vhicule dentreprise, papier lettre,

Les produits
Qualit, esthtique, packaging,

Le langage des reprsentants de lentreprise


Accueil tlphonique, personnel, commerciaux, chefs
dentreprise,

La communication externe et interne


Publicit, journal dentreprise,

94

47

Les diffrents outils de communication marketing


Above et below the line

Publicit
Above
Promotion
des ventes

Vente

Evenement

Sponsoring

Relations Below
publiques
Marketing
direct

95

Choisir loutil de communication


Dpend :
Du budget disponible
Des objectifs de la communication
De la taille de la cible et de sa rpartition
De la slectivit des diffrents outils disponibles

96

48

Choisir loutil de communication


Publicit Mass mdia
Public large et indiffrenci
Objectifs principaux : notorit, image (learn, feel)

Relations publiques, sponsoring.


vnementiel produit ou socit
Image Socit

Marketing direct
Cible spcifique ou niche
Rponse comportementale : achat, fidlisation, relation durable (do)

Promotion
Faciliter lessai, lachat (do)
Provoquer le r-achat

97

1. La publicit

98

49

Mise en uvre
dune stratgie publicitaire
Analyse de la situation
Brief
Plan de travail cratif : copy
strategy
Cration
Pr test quali/quanti
Excution
Pr test quali/quanti
Media planning
Reporting
Post test quanti
99

Construire une stratgie de


communication
La stratgie marketing
Quelles cibles ?
Quels objectifs ?
Quels copy strategy ?

Choisir loutil de
communication : la publicit

Se donner les moyens

Quel message ?
Quels mdia ?
Quelle frquence ?
Quel budget ?

100

50

Construction du message

Pralable :
Lien entre le message et la copy strategy
La promesse est-elle correctement vhicule ?
Le reason-why est-il exprim de manire claire,
crdible et convaincante ?
Le message reflte-t-il le ton souhait ?

101

Construction du message
Elments considrer :
La pub est-elle simple et claire comprendre ?
La pub souligne-t-elle lavantage du produit ?
La pub contient-elle une ide puissante ?
La pub vhicule-t-elle une ide forte ?
La pub est-elle inattendue ?
La pub poursuit-elle un objectif clair et unique ?
Le visuel est-il attirant visuellement ?
102

51

Construction du message

Contenu du Message
Axe rationnel
Axe motionnel
Axe thique

Format du Message
Ton, voix, rythme,
couleur,expressions
faciale...

Structure du Message
Prsence de Conclusions
Argumentation
Ordre de prsentation
des arguments

Source du Message
Expertise,
Confiance,
Popularit
103

Valider le message : les pr test de


publicit
Le plus souvent qualitatif
Analyse smiotique
Runions de groupe
Mesure des ractions visuelles

Objectifs :
La publicit est-elle comprise ?
Ses objectifs sont-ils compris et atteints ?
Est-elle crdible ? Persuasive ?

104

52

Quel mdia privilgier ?


Le plan MEDIA

105

Construire une stratgie de


communication
La stratgie marketing
Quelles cibles ?
Quels objectifs ?
Quels copy strategy ?

Choisir loutil de
communication : la publicit

Se donner les moyens


Quel message ?

Quels m
mdia ?
Quelle frquence ?
Quel budget ?

106

53

Les 6 grands Media


Presse
Quotidienne
Priodique
Gnraliste
Spcialise

TV
Nationales
Satellite, cble, numrique

Radio
Affichage
Cinma
Internet
107

Part de march des grands mdias

108

54

Les 15 premiers annonceurs en 2005

109

Attribuer des objectifs mdia aux objectifs


marketing
Objectifs MARKETING

Objectifs MEDIA

Soutenir une opration de


promotion

Concentrer sur une courte priode et


rechercher la + forte rptition.

Accrotre la notorit,
lancer de produit

Rechercher une couverture immdiate


et la + grande possible de la cible

Modifier ou renforcer l'image

Rechercher une valorisation de la


marque auprs d'une cible spcifique

Faire progresser la PDM sur


des rgions sous-conso

Rechercher des couvertures


rgionales puissantes
110

55

Les critres de slection des mdias


PREALABLE :
Audience du mdia
Nb de personnes qui consomment ce mdia durant un intervalle de
temps (nombre de spectateurs lors dun film au cinma, lors dune
mission de TV)

Contact versus contact utile


Nombre de fois o le message a t vu, lu ou entendu par une personne
de la cible
ODV (occasion de voir), ODE (occasion dentendre)

111

Les critres de slection des mdias


POUR CHOISIR LE MEDIA :
Couverture = audience utile
Le nombre de contacts utiles exposs au moins une fois la publicit

Cot par contact utile / conomie du support


Cot pour toucher une personne de la cible / prix du support pour 1000
contacts utiles

112

56

Les critres de slection des mdias


Rptition = frquence
Rpartition des contacts soumis plusieurs fois une mme personne

Slectivit du mdia
Capacit toucher la cible vise

GRP
Couverture X rptition moyenne
Nombre total de contacts sur la cible / effectif de la cible
Mesure de lintensit de la pression

113

Les critres de slection des mdias

114

57

Les critres de slection des mdias


Mmorisation

115

Les critres de slection des mdias

116

58

Le Below the line


Plan HORS MEDIA

117

Outils hors mdia (below the line)


Marketing Direct
Sponsoring
Relations publiques
Publicit sur le lieu de vente
Promotion des ventes
Salons, Expositions
Etc

118

59

Le Marketing Direct

119

Les champs dapplication


du marketing direct
Communiquer - informer
Prospecter
Crer et enrichir des fichiers prospects
Recruter de nouveaux clients
Crer du trafic sur les lieux de vente

Fidliser
Maintenir le contact avec le client aprs la vente
Rduire les cots commerciaux en dveloppant le CA avec les clients
actuels ou les clients haut potentiel

Vendre
Raliser lensemble de son CA distance
Vendre distance en complment du point de vente ou de la force de
vente
120

60

La prospection via MD
Pour remplacer les clients qui partent
Pour accrotre le nombre de clients et le CA
Les indispensables
Vrifier la rentabilit court terme et moyen terme
Trouver des clones de ses bons clients
Tester les diffrentes mthodes
Dfinir les produits best et/ou faciles vendre
Mmoriser lorigine des clients dans le fichier

121

Les mthodes de prospection


Locations (change) de fichier
Adresses postales et/ou E-mail
Mga bases
Fichiers comportement : VPC, caritatif, presse
Fichiers compilation : abonns au tlphone, INSEE en B to B

Encarts presse (PQ, tl, magazines)


ISA : imprim sans adresse
Parrainage
Bannires Internet
Autres : on pack, in pack, tlachat, spots radio, tl

122

61

Fidliser
Fidliser cote moins cher que prospecter (rendement moyen >).
Ncessit dentrer le plus vite possible dans le processus de fidlisation
aprs le recrutement.
Tous les clients ne sont pas gaux,
Ncessit de les segmenter et de mesurer leur rentabilit.
20 % des clients ralisent 50 % du CA et 80 % de la rentabilit

Tous les clients considrent que vous leur devez beaucoup dattention et
de reconnaissance
Adapter le discours leur profil, crer un dialogue.

123

Les techniques de fidlisation


La carte de fidlit, lment de reconnaissance
Fidlit seule/carte de paiement, gratuite/payante, conditions, avantages,
risques, cots

Segmentation de la clientle en fonction de leur activit


RFM (achats frquents)
Attrition (churn)

Construire un plan commercial adapt chaque type de clientle


Objectifs qualitatifs, objectifs quantitatifs
Quel type de promos, de produits

Construire un plan ducatif pour les nouveaux clients


Reprer les clients en dclin et construire des actions de sauvegarde

124

62

Les mthodes pour bien grer une base


de donnes
Choisir son outil
Dfinir les besoins marketing et commerciaux
Externaliser ou non
Logiciel ou dveloppement spcifique

Les types de donnes


Signaltique : nom, prnom, adresse
Socio dmo : ge, profession, habitudes
Devis - Achats : date, montant, produits, promo, paiement
Contacts et rseau
Agrgats : catgories de clientle, profil

Faire vivre et enrichir


Alimenter (donnes externes, statistiques, gographiques)
Analyser et nettoyer
125

Les outils du marketing direct


Mailing adress
Tlphone ou tlmarketing
Fax
ISA : imprim sans adresse
Annonce-presse
Bus mailing
E mailing
Mobile marketing

126

63

Le mailing, en moyenne lu 90 %
Avantages
Bons rendements
Ciblage prcis
Rsultats mesurables
Possibilits de tests
Gnralisable

Inconvnients
Complexe
Qualit de la base de donnes

127

Le Tlphone
Avantages
Rapide
Flexible
Interactif, humanisant

Inconvnients
Cot lev (de 3 10 )
Saturation des cibles
Formation des tloprateurs

128

64

Le Fax
Avantages
Rapide
MARKETING A TEMPS UTILE
SOCIETE : ESC LILLE
FAX n O3 20 21 59 22
A lattention de : DEPARTEMENT MARKTING VENTE
Nombre de pages, y compris celle-ci : 2

Facile sous traiter


Peu cher

Inconvnients
Peu cratif
PROMOTION
RENTREE

Qualit du support
Rendement gnralement faible
Liste safran (liste de personnes
ne dsirant pas recevoir de
publicit sur leur fax)

MYCA Conseil - Accompagnement et assistance en marketing


240 avenue Becquart. 59 130 Lambersart. 06 12 25 03 08
Fax : 03 20 08 37 04. e-mail : mycacontact@free.fr

129

LISA : imprim sans adresse


Avantages
Cot faible
Possibilit de gomarketing
Peu de contraintes (tous types
de formats possibles, pas de
limites de poids)

Inconvnients
Rendements trs faibles (en
moyenne 10 fois moins quun
mailing)
Non personnalis
Encombrement boites aux lettres

130

65

Lannonce presse
Avantages
Diffusion massive
Ciblage plus ou moins prcis
en fonction des supports
choisis
Possibilit de tests
Frais fixes relativement faibles

Inconvnients
Rendements moyens
Encombrement publicitaire
Ncessit de rptition

131

E mailing
Avantages
Cible mondiale et rceptive (taux
douverture de 40 60 %)
Image moderne
24/7
Rapidit et automatisation des
traitements
Cots de mise en uvre modrs

Inconvnients
Parc encore limit
Loi LEN
Rendements encore mal connus

132

66

Le bus mailing
Avantages
Cots faible
Accs possible de trs
grands fichiers
Facilit de renvoi des coupons

Inconvnients
Ciblage approximatif
Plus de demandes
dinformations que de ventes
Forte concurrence

133

Les contraintes juridiques


du Marketing Direct
Informatique et Liberts
Droit de dsinscription
Confidentialit
Interdiction de transfrer des donnes
personnelles sans accord pralable

Protection des personnes physiques : loi


LEN
Consentement pralable de la personne
concerne : Opt in vs Opt out
Spam interdit

Pour en savoir plus : www.sncd.org

134

67

La Promotion des Ventes

135

Les techniques de Promotion des Ventes


Objectifs de la promotion

Techniques

Favoriser lessai dun nouveau


produit

chantillons, animation au point


de vente, prime directe

Favoriser, inciter lachat

Rduction immdiate, offre de


remboursement, prime directe

Augmenter les quantits achetes

Vente par lots

Augmenter la frquence dachat

Prime diffre, prime de fidlit,


collecteur

136

68

Les outils de promotion des ventes


Prime directe

Menu objet obtenu par lacheteur dun produit loccasion dun acte
dachat

Prime diffre

Technique promotionnelle qui consiste offrir un objet en change


d'un certain nombre de preuves d'achat

Produit en
plus

Quantit de produit supplmentaire obtenue loccasion de lachat


dun article

Lot

Vente groupe dans un conditionnement commun de deux ou


plusieurs articles, identiques ou diffrents

Vente lie

Offre de vente conjointe de deux ou plusieurs articles, souvent


complmentaires, un prix exceptionnel

137

Prime Directe Objet

138

69

Prime Diffre

139

Les outils de promotion des ventes


Rduction de
prix

Baisse immdiate et sans conditions du prix consommateur de larticle

Bon de
rduction (BR)

Titre donnant droit une rduction dduite en caisse sur un ou


plusieurs articles dtermins

Offre de
remboursement
(ODR)

Remboursement total ou partiel dun ou plusieurs articles, sur


demande du consommateur et sur la base de preuves achat

Essai gratuit

Technique permettant de faire essayer le produit sans dbours


financier pour le consommateur

140

70

141

142

71

Les outils de promotions des ventes


Jeux et
concours

Comptition caractre ludique fonde sur lesprance de gains


importants.

Offre sur carte

Offres rserves aux porteurs de cartes mises par des enseignes :


Point fidlit, Bon achat, rductions privilges

Offres
diverses

Offres nutilisant pas de techniques mais participant une dmarche


promotionnelle
Caritative, partenaire, Srie limite, Consumer magazine, guides
conseils

143

144

72

145

146

73

Le Trade marketing

Distributeur
Dtaillant

Producteur

Marketing du
fabricant

Trade Marketing
rponse
conjointe

Marketing du
Distributeur

Consommateur

147

Le Trade marketing
Principe : appliquer la dmarche marketing aux
distributeurs qui ne sont plus vus comme des
intermdiaires mais comme des clients-partenaires.
La dmarche peut sarticuler autour :
De la segmentation de la population de distributeurs
Du ciblage des segments prioritaires
De lanalyse de leurs besoins
De la mise en uvre dun programme de trade marketing
adapt
148

74

Le Trade marketing
Exemples de besoins gnriques des distributeurs
Libert dans la fixation des prix et des promos
Marge leve
Protection contre la concurrence p.ex. du hard discount
Support du fabricant (formation, pub, merchandising,
information, )
Efficient order fulfilment (EDI p.ex.)

149

La promotion des ventes pour le


Distributeur
Promotions financires
Remises rfrencement, sur quotas,
sur quantits, prix spcial,
chantillons

Animations produits
Assortiment, gammes
Animations magasins
Merchandising

150

75

151

Les contraintes juridiques de la


Promotion
Vente prime
Cadeaux
chantillons
Rductions de prix
Vente en lots
Jeux et concours.

POUR EN SAVOIR PLUS.


LECTURES ASSOCIEES SUR
CLAROLINE !!!
152

76

Relations Publiques
Avantages
Caution prescripteurs, leaders
dopinion
conomique
15 000 60 000 pour un suivi
annuel
5000 30 000 pour une
manifestation ponctuelle

Techniques
Dossier de presse
vnementiels
Salons, colloques, etc.

153

154

77

155

BUDGET

156

78

Construire une stratgie de


communication
La stratgie marketing

Se donner les moyens

Quelles cibles ?

Quel message ?

Quels objectifs ?

Quels mdia ?

Quels copy strategy ?

Quelle frquence ?

Choisir loutil de
communication : la publicit

Quel budget ?

157

Apprhender le budget
Selon les ressources
En fonction du CA (5%)
Objectifs de rsultats fixs par le plan
stratgique

Par rapport la concurrence


Normes du secteur
Dpenses prvisibles des concurrents

Par raisonnement objectifs/moyens


Seuil minimal defficacit
Arbitrage avec les autres moyens
marketing

158

79

CONTROLE
159

Contrler lefficacit dune


communication
Learn

Feel

?
Do

160

80

Impact de la communication
sur les ventes
Attention du rcepteur
tre soumis la pub, y prter attention, la comprendre, sen
souvenir

Rponse du rcepteur
Intrt, likes/dislikes.

Attitude du rcepteur
Panier de rfrence, prfrence
Intention dessai, dachat, de r-achat

161

Des mesures en fonction des objectifs de


communication
OBJECTIFS DE COMMUNICATION

INDICATEUR DE PERFORMANCE

FAIRE CONNATRE

SCORE DIMPACT
NOTORIETE SPONTANEE / ASSISTEE
SCORE DE MEMORISATION PROUVE

FAIRE AIMER

ETUDE DIMAGE DE MARQUE


BAROMETRE
LIKES VS DISLIKES
TAUX DE PREFERENCE

FAIRE ACHETER

TAUX DESSAI
INTENTION DACHAT
TAUX DE RETOUR
PART DE MARCHE
162

81

Efficacit dune campagne


de marketing direct
Retour direct dune
opration
Rentabilit dune
campagne sur une
priode
Rentabilit sur la dure
de vie du client

163

Mesure defficacit promotionnelle


Taux de transformation
Capacit placer la
promotion en avant ou dans
les points de vente

Part de voix promotionnelle


Visibilit de la promotion par
rapport celle des
concurrents

Impact incrmental
164

82

Ventes incrmentales

Incrment pur
Ventes
sur concurrence
Ventes
incrmentales

Cannibalisation
interne

Ventes de base
165

83