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Choix des canaux de distribution : arbitrage et cohérence La commercialisation d’un produit ou service

Choix des canaux de distribution : arbitrage et cohérence

La commercialisation d’un produit ou service repose sur de multiples canaux, dont il faut respecter la cohérence

1. Définition des moyens existants à travers le contrôle

2. Arbitrage entre les canaux existants

3. Cohérence : différents canaux et marketing mix

4. Vers une stratégie multi canal ?

et marketing mix 4. Vers une stratégie multi canal ? infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69

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1 - Les canaux de distribution infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 –

1 - Les canaux de distribution

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1 - Un contrôle minimum pour les distributeurs indépendants (selon le régime de droit commun)

1 - Un contrôle minimum pour les distributeurs indépendants

(selon le régime de droit commun)

Définition : Un distributeur est un agent économique dont l’activité principale consiste à acheter des marchandises pour les revendre en l’état.

On distingue

Le distributeur de droit commun : liés à leurs fournisseurs par aucun contrat spécifique (lois en vigueur)

Les autres liés à leurs fournisseurs par des contrats qui créent des obligations spécifiques de part et d’autre

Depuis 1945 : régime général régi par l’interdiction du refus de vente

Depuis 1996 – dite loi Galland « loyauté et équilibre des relations commerciales ».

« loyauté et équilibre des relations commerciales ». infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91

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1 - Un contrôle variable pour les formes de distribution intermédiaires Les régimes spéciaux de

1 - Un contrôle variable pour les formes de distribution intermédiaires

Les régimes spéciaux de distribution

Contrat de concession exclusive : le producteur sélectionne ses distributeurs et leur accorde une exclusivité territoriale (Ex automobile)

Distribution sélective : le producteur spécifie les conditions auxquelles un distributeur doit satisfaire pour vendre ses produits (il choisit les distributeurs qui répondent à ces conditions) (Ex parfumerie)

Franchise : le producteur sélectionne des distributeurs auxquels il transmet un savoir-faire en échange d’un droit d’entrée et de redevances (Ex fast food) Les agents commerciaux, les industriels, les vendeurs à domicile

L’agent commercial : à titre de profession habituelle et indépendante négocie des ventes pour le compte d’industriels

L’industriel du secteur : l’entreprise conclut un accord avec une autre firme du secteur dans le but d’utiliser son savoir-faire commercial pour la vente de ses produits

Le vendeur à domicile.

pour la vente de ses produits • Le vendeur à domicile . infocontact@marjolainematray.com 06 – 11

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2 – Critères de choix d’un canal de distribution Critères qui influencent la sélection d’un

2 – Critères de choix d’un canal de distribution

Critères qui influencent la sélection d’un canal pour le producteur

L’arrivée sur le marché (position)

Le lancement de produits nouveaux

Une évolution des circuits de distribution

Un changement dans les habitudes d’achat

Des sollicitations de tiers désirant vendre les produits

Des insatisfactions avec les canaux existants

Exemple de construction d’une stratégie par le multi canal réussie :

L’Oréal

Exemple de réussite et de dérive d’un concept par la dilution de la stratégie mono canal puis multi canal : Nespresso

de la stratégie mono canal puis multi canal : Nespresso infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69

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2 - Complémentarité produits / circuits de distribution infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 –

2 - Complémentarité produits / circuits de distribution

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2 - Les critères d ’évaluation d’un circuit de distribution Les critères généraux • L

2 - Les critères d ’évaluation d’un circuit de distribution

Les critères généraux

L ’image : degré de cohérence entre l’image du canal et celle du produit (Ex l’Oréal/Lancôme)

La cible : adéquation du canal avec les habitudes de consommation de la cible (Ex la redoute)

Les délais : cohérence entre les délais de mise en place du canal et les objectifs de l’entreprise (Ex Dell)

La rentabilité : ration chiffre d’affaires potentiel / coûts associés (Ex site de chaussure Sarenza)

Le contrôle : degré de contrôle espéré sur la politique définie par le canal à l’égard des produits (ex Amazon)

Le dynamisme : dépend des moyens mis en œuvre pour animer le canal de vente Les critères spécifiques

Compatibilité avec les canaux existants : impact du nouveau canal sur les canaux existants (Ex Fnac)

Originalité : constitue parfois un critère de sélection d’une forme de distribution (Ex Gateway).

de sélection d’une forme de distribution (Ex Gateway). infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91

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2 – Stratégies d’internalisation ou de sous – traitance ? Intérêt de la sous traitance

2 – Stratégies d’internalisation ou de sous – traitance ?

Intérêt de la sous traitance (cf théorie des coûts de transaction – Williamson)

Si le marché est efficient : il existe une réelle concurrence entre les sous-traitants

Pertinence de l’internalisation

Les investissements spécifiques requis par la distribution des produits

L’incertitude de l’environnement, d’où la nécessité de réagir vite

Les difficultés d’évaluation et de contrôle des distributeurs.

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3 - Les contraintes posées par l’utilisation de moyens externes Les caractéristiques Les contraintes Vendeurs

3 - Les contraintes posées par l’utilisation de moyens externes

Les caractéristiques

Les contraintes

Vendeurs

Informer, animer, payer

Vendeur non exclusifs

Se positionner par rapport à la concurrence

Vendeurs externes

délimiter le champ d ’action des tiers

gérer le rapport de force

compatibilité de l ’offre

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3 - Le cas particulier du prescripteur Définition : celui qui promeut un service auprès

3 - Le cas particulier du prescripteur

Définition : celui qui promeut un service auprès d ’un client sans être acheteur lui même et possède une capacité de démultiplication

Recherche de prescripteur :

acheteur ou non (exemple médecin, architecte…)

Eléments de motivation du prescripteur : financière ?

Cohérence avec les autres canaux.

: financière ? • Cohérence avec les autres canaux. infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 –

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3 - Cohérence entre le marketing mix et les réseaux de distribution Produit • Gamme

3 - Cohérence entre le marketing mix et les réseaux de distribution

Produit

Gamme de produits

concession d ’exclusivité

Marque de distributeur

Distribution

Outils de gestion des flux physiques ou flux d ’information

Communication

action de la force de vente

action de communication

merchandising

PLV

Aide à la vente

Formation distributeur

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3 – lien communication / force de vente Communication Communication Communication Communication

3 – lien communication / force de vente

Communication

Communication

Communication

Communication

Communication

design

publicitaire

terrain

directe

socio-relationnelle

Design graphique logotypes, identité visuelle, packaging, édition, PLV

Affichage Urbain, routier, rural, moyens de transport…

Force de vente Assise, debout, distribution

Ecrite Mailing, ISA, catalogue, bus mailing, annonce presse coupon

Relations internes Projet d’entreprise, communication interne

internes Projet d’entreprise, communication interne Design produit design produit industriel ou produit grande

Design produit design produit industriel ou produit grande consommation

Radio Périphériques ou locales privées

Lieu de vente Promotion, animation, merchandising

Audio

Relations

Téléphone,

publiques

radio

Lobbying,

 

événements

Design d’environnement architecture d’intérieur, expo

TV TV publique, privée, à péage

Presse

Audiovisuel TV + n°de tél

Relations institutionnelles Environnement, sponsoring, mécénat

Quotidienne,

magazine

 
 

professionnelle

 

gratuite

 
 

Cinéma

 

Internet

 

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3 – par canal de vente, le ration coût / valeur ajoutée The Value-Adds versus

3 – par canal de vente, le ration coût / valeur ajoutée

3 – par canal de vente, le ration coût / valeur ajoutée The Value-Adds versus Costs
3 – par canal de vente, le ration coût / valeur ajoutée The Value-Adds versus Costs

The Value-Adds versus Costs of Different Channels in Kotler

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4 – vers une stratégie multi canal ? Objectifs du multi-canal • Créer un contact

4 – vers une stratégie multi canal ?

Objectifs du multi-canal Créer un contact relationnel (personnalisation, interactivité, durabilité, continuité) Appliquer l’ultra-segmentation (Ex surcouf) Diminuer se coûts grâce à la synergie des différents canaux (Ex AGF)

Optimiser la force de vente dans un contexte multi canal Recentrer l’activité de la force de vente sur les grands comptes Fournir un support technologique à la force de vente Former la force de vente aux interactions avec les autres canaux

Les dangers du multi canal Une accumulation de contacts sans véritable intégration globale De clients insatisfaits par des canaux inadaptés Un multi canal désordonné

Indispensable de Veiller à la complexité et aux risques d’erreur Recueillir l’avis de la clientèle sur la qualité des contacts entretenus.

de la clientèle sur la qualité des contacts entretenus. infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 –

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Ce qu’il faut retenir • Le choix du canal de distribution se pose en terme

Ce qu’il faut retenir

Le choix du canal de distribution se pose en terme de nature du contrôle recherché (de l’interne à l’externalisation)

La tendance actuelle est au multi-canal : vente assise + vente debout + VPC + internet…

Le prescripteur joue un rôle fondamental, surtout en stratégie de fidélisation clients

Le canal de distribution et la logistique associée deviennent des atouts de différenciation majeurs des entreprises.

des atouts de différenciation majeurs des entreprises. infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 –

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