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Etude

indpendante
Cme de Lanversin
tude marketing sur la socit Nespresso

Dcembre

10


Introduction
Nespresso est une entreprise qui commercialise du caf sous la forme de dosette.
Elle travaille en synergie avec les fabricants de cafs et commercialise ses propres
machines cafs il sagit ici dune intgration verticale en aval.
Afin de se dfaire de son image de pollueur la marque a dcid de lancer une
marque en accord avec des principes de dveloppements durables. Ainsi la question
que nous pouvons nous poser est :
Quelle stratgie la marque doit-elle adopter pour lancer sa nouvelle marque de
produits en accords avec la notion de dveloppement durable ?

Table des matires


Histoire ...............................................................................................................................................3
La Strategie ........................................................................................................................................6
I - Le positionnement ............................................................................................................................... 6
II Les machines........................................................................................................................................ 6
III - Le club Nespresso .............................................................................................................................. 7
IV - La communication ............................................................................................................................. 8
V - La distribution...................................................................................................................................... 8
VI - Le B to B ................................................................................................................................................ 9
VII - Le programme Nespresso AAA pour une Qualit Durable ...............................................10
LES PRODUITS................................................................................................................................ 11
I/ Les clientles : ......................................................................................................................................11
II/ Les produits.........................................................................................................................................12
LE MARCHE ..................................................................................................................................... 16
I) La segmentation...............................................................................................................................16
II Les marques ..........................................................................................................................................18
LES CONCURRENTS DE NESPRESSO ........................................................................................ 19
I - Les concurrents directs ....................................................................................................................19
II - Les concurrents indirects...............................................................................................................22

Histoire
Pionnier en la matire, Nespresso a toujours su adapter son offre avec sa clientle
pour devenir le leader europen des machines caf (en 2005). Nous allons dans
un premier temps faire un rappel chronologique des vnements marquants du
groupe.

1970 : les services Recherche et Dveloppement de Nestl Cration du systme


Nespresso : une capsule de caf moulu avec un concept innovant dextraction du
caf sous pression. Le brevet sera dpos en 1976 par le Nestec (Centre de
Dveloppement du Groupe Nestl).

1986 : Naissance de la socit Nespresso SA, filiale du groupe Nestl, Vevey.


Cest galement lanne du lancement du systme Nespresso dans le secteur des
machines caf pour des entreprises en Suisse et en Italie. Les capsules sont
produites au Centre de Production Nestl dOrbe (en Suisse).

1991 : Le groupe sassocie KRUPS et devient le partenaire machine pour les


oprations internationales. Cest galement cette anne que nous retrouvons les
produits de la marque sur le march franais.

1996 : A son 10me anniversaire, le succs est au rendez vous : 3500 points de
ventes, rpartis au Bnlux, Allemagne, Etats-Unis, France, Japon, Grande
Bretagne De plus, le club compte prs de 180 000 membres.
1998 : Nespresso innove encore en permettant ses clients de commander
directement en ligne. Associ Alessi, la marque lance une machine moderne et
lance galement sa premire campagne publicitaire de taille (presse, radio,
tlvision).
2000 : Lentreprise renouvelle les modles de ces machines caf, en y
introduisant une large gamme de couleurs.
Cette anne l, deux indicateurs importants tmoignent de lessor de la marque :
-

Le nombre de commandes en ligne dpasse le demi-million.


En fin danne, Nestl Nespresso SA sinstalle dans son nouveau sige social
Paudex (Suisse).

2001 : Poursuivant sa dmarche novatrice, Nespresso lance la machine caf


commercialise dans toute lEurope.

Elle est originale, ergonomique et simple dutilisation. Ce sera un succs : les ventes
de machines atteignent des records (voir graphique ci-dessous). De 2000 2006, les
ventes de machines vont tre multiplies par 6 (de 50 000 300 000) avec un record
de 2000 2001, o les ventes sont doubles, notamment grce au lancement de
cette nouvelle machine.( Source interne socit)

2002 : Cet accroissement soudain de lactivit entre 2000 et 2003 fait suite au
succs du nouveau concept de machines caf, mais pas seulement.
Nespresso multiplie par 4 la capacit de production des fameuses capsules suite la
construction dune autre unit de production en Suisse (Orbe).
Nespresso veut dsormais toucher un maximum de consommateurs et tendre
galement le plus largement possible son offre de machines. Laccord entre le
groupe Nespresso et Saeco en est la parfaite dmonstration.
Design diffrent, automatisation des commandes mais un seul et mme argument de
vente : la facilit dutilisation.
Cette mme anne, il y a eu une augmentation de 94% des ventes par internet.
Rappelons que cest en 1998 que la socit filiale du gant de l'alimentaire Nestl
lance la vente des capsules en ligne. 4 ans plus tard, internet reprsente 30 % du
chiffre daffaires de la marque.
Frdric LEVY, Chef de projet Internet chez Nestl, accordait une interview ce
sujet au Journal du net le 26 septembre 2002.
Pour illustrer limpact de la vente en ligne, F. LEVY affirmait que les commandes
en ligne, l'poque (en 1998), taient au nombre de 50 par jour et Internet ne
reprsentait que 1 % des ventes. Quatre ans plus tard, le Web reprsente 30 % de
nos ventes. Quant au trafic sur le site, il est de l'ordre de 2 millions de visiteurs
uniques par an. Une jolie progression sur laquelle peu de monde avait pari
l'poque .
Il expliquait galement que cette progression est due une communication
stratgiquement choisie : l'e-mailing nous sert de plus en plus grer cette relation
client. Actuellement, nous recevons plus de 10 000 e-mails par mois, tous pays
confondus [] Le budget internet dpassait le demi million d'euros. Ce budget est
relativement stable d'anne en anne. Il comprend le dveloppement des
commandes, la maintenance et la cration de nouveaux sites .

2003 : Cest la Convention Sintercaf au Costa Rica que Nestl Nespresso


annonce officiellement le lancement de son programme AAA (La lettre A tant

gnralement attribue aux entreprises qui uvrent pour la responsabilit


entrepreneuriale dans la plupart des labels actuels).
Ce label garantit la promotion dune production et dun approvisionnement
durable de caf de bonne qualit.
Cette mme anne, Nespresso officialise sont partenariat en tant que co-sponsor de
Team Alinghi, Defender de la 32e Americas Cup (lune des plus belles comptitions
de voile au monde).

2004 : Le caf de Nespresso de Nestl devient le Caf Officiel de la 32e


Americas Cup. Ce partenariat illustre la volont de la marque de dvelopper son
image et de bnficier par l mme, dune forte prsence mdiatique.
Depuis 2006, Nespresso fait appel des stars mondiales pour communiquer autour
des boutiques implantes un peu partout dans le monde. Cest le nouveau crneau
de communication de la marque, savoir donner une image glamour et raffine
autour des dosettes qui ont fait son succs.
A limage de Georges Clooney et de son clbre Nespresso, What else , mais
galement de Sharon Stone lors de linauguration de la boutique Nespresso sur les
champs Elyses en 2007.

2008 : Avec un chiffre d'affaires de 2 milliards de francs suisses, Nespresso


atteint les objectifs que lentreprise staient fixs atteindre en 2010.

Evolution du chiffre d'affaires de Nespresso


(en millions de francs suisses)

2500
2000

2000
1541
1500

1163
819

1000
600
500
0
2004
(Source site de la socit)

2005

2006

2007

2008

La Strategie

Nespresso a adopt deux stratgies distinctes : une stratgie B to B et une stratgie


B to C.

I - Le positionnement
Le produit a immdiatement t positionn comme un produit haut de gamme qui se
retrouve dans un concept se composant de 3 lments :

Des capsules individuelles contenant du caf Grands Crus


Des machines caf ayant un design innovant
Des services personnaliss pour la clientle : le Club Nespresso et le
Business coffee solution

Pour Gerhard Berssenbrgge, Prsident-directeur gnral de Nestl Nespresso, la


cl du succs est la trilogie Nespresso qui associe Grands Crus de cafs trs
haute qualit, des machines ingnieuses au design lgant et un service client sans
gal. Plus largement notre engagement en faveur de la trs haute qualit restera la
pierre angulaire dun dveloppement russi et durable au plan mondial. Notre
modle conomique, qui place le client au cur de notre dveloppement, notre
politique dinnovation permanente et notre stratgie dimplantation sur de nouveaux
marchs en apporteront la dmonstration .
Nespresso ne sest jamais positionn comme un simple distributeur de caf. Cela se
traduit notamment par le positionnement du caf qui nest pas positionn comme un
simple caf mais comme un Grand Cru rappelant ainsi lappellation pour les
meilleurs vins. De mme on ne consomme pas du caf Nespresso, on le dguste.
De plus Nespresso a choisi de se positionner sur le dveloppement durable et le
commerce quitable.

II Les machines
Nespresso a vendu en 2006, 1,4 millions de machines en co-branding avec diffrents
partenaires et dtient ainsi du march mondial. Ces ventes de machines ne
reprsentent que 4% du chiffre d'affaires, les capsules reprsentant 92% du chiffre
d'affaires et 4% de la commercialisation daccessoires.
Les machines Nespresso sont souvent achetes travers des parrainages offrant
70 de remboursement aprs lachat de la machine si le client souhaite faire partie
du club ou 50 de remboursement si ce nest pas le cas.

Cette stratgie mise en place par Nespresso est primordiale dans la stratgie de
lentreprise car cest la cl dentre sur le march ; une fois la machine acquise, le
client na dautre choix que de sapprovisionner auprs de Nespresso pour les
capsules, celles-ci tant brevetes.


III - Le club Nespresso
Il permet aux clients de commander le caf et accessoires ainsi que de demander
conseil 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
Toute personne qui achte une machine Nespresso devient automatiquement
membre du club.
Le Club Nespresso compte 3,1 millions de membres travers le monde en 2006
avec 1,1 millions de membre en plus contre 770 000 en 2005.
Nespresso considre la fidlisation comme le nerf de la guerre . Malgr un
dveloppement rapide de la marque, Nespresso a russi entretenir avec ses
clients une trs bonne qualit de relation. Le club sest ouvert mais les membres sont
toujours traits comme sils faisaient partis dun cercle ferm (mailing personnaliss,
magazine haut de gamme, offres exclusives, sries limites). Cette politique visant
valoriser le client favorise le parrainage essentiel la marque.
En 2008, Nespresso a remport le Trophe Qualiweb/Stratgies de la relation client
en ligne. Comme dit plus ci-dessus, Nespresso considre la fidlisation comme le
nerf de la guerre . La qualit du service client repose sur un taux de dcrochs de
95% et 80% des appels doivent avoir une rponse dans les 15 secondes. La dure
du temps dun appel est laisse la libre apprciation des personnes recevant les
appels aussi nomms les spcialistes caf. Un appel, qualifi de court dure entre
3,30 et 4 minutes, les appels longs avoisinant les 10 minutes. 90% des appels sont
sortants. Dautre part, Nespresso sengage rpondre tous les e-mails, 80% le
sont en moins de 24 heures.
Le centre de relation client reoit galement partir dun numro spcifique des
appels de professionnels, reprsentant environ 10 15% de lensemble des appels
qui sont grs par une quipe forme pour cette division professionnelle.
En plus de son rle commercial dans la fidlisation, le Club Nespresso permet aux
membres du club de simpliquer dans la marque notamment en leur donnant la
possibilit de visionner en exclusivit 2007 pour la campagne What else ? le long
film de la campagne ; le taux douverture pour cet email a t de 45%. Pour le
troisime volet de la campagne, Nespresso a envoy ses membres du club un
email intitul En coulisses avec Nespresso et Georges Clooney qui proposait aux
membres du club vivant en France, Allemagne, Autriche, Suisse ou Italie de
participer au casting et de devenir figurant sur le prochain film publicitaire europen
Nespresso.
270 000 membres du Club Nespresso ont galement t sollicits aux termes dune
dmarche participative en les amenant choisir sur Internet entre deux fins
possibles pour le nouveau spot publicitaire. Cest la premire fois que lon

demande aux clients dune marque de choisir le spot publicitaire qui sera diffus
selon Thrse Aldebert, directrice marketing de Nespresso France.


IV - La communication
Toute la stratgie de communication repose sur la volont de faire oublier le produit
au consommateur et de lui proposer un art de vivre.
Afin dacqurir une dimension internationale, Nespresso a cherch dvelopper sa
notorit et asseoir son image auprs du grand public.
En lespace dune campagne, George Clooney est devenu licne de Nespresso. En
effet, la premire campagne de publicit avec George Clooney a affich des scores
de reconnaissance de 66% pour un standard de 31%, un score dagrment de 85%
pour un standard de 56%.
Le budget communication de Nespresso slve environ 20 millions deuros en
France (source interne socit).
Le Nespresso Magazine : ce magazine, financ par la publicit, est distribu deux
fois par an aux meilleurs clients, c'est--dire les membres du Club 650 000
exemplaires dans une dizaine de pays en Europe. Pour les personnes qui ne sont
pas membre du club, il est possible de lacheter pour 4,50. Il se prsente sous la
forme de papier glac, une publication lgante et contient peu de publicit.Le
magazine veut aborder des sujets lifestyle ; les sujets tournent presque toujours de
prs ou de loin autour du caf et contiennent une connotation marketing. Le
magazine est ralis en anglais, allemand, franais, hollandais et italien.
La publicit prsente dans le magazine reflte le positionnement du produit c'est-dire des annonceurs du luxe.

V - La distribution
Les boutiques ne faisaient pas partie du business model original de la marque, mais
lentreprise a dcid de les dvelopper en raison de la demande grandissante de la
part des clients Nespresso dun contact face face. Le rythme douvertures de
boutiques en France est environ de deux trois par an.
En 2006, afin danticiper les attentes dun nombre croissant des amateurs de caf et
daugmenter sa notorit dans le monde, Nespresso a ouvert 39 Nespresso
Boutiques, Boutiques-Bars et corners ce qui porte le total des points de vente 79.
En 2007, 40 ouvertures supplmentaires ont t prvues portant le nombre de points
de vente 120, pour atteindre fin 2008, 150 points de vente.
Les boutiques-bars refltent le mlange de tradition et dinnovation. Les couleurs
lintrieur de ces boutiques renvoient au plaisir dun espresso. Le bar en bois
rappelle par son brun profond la couleur des grains de caf et le produit fini ; les

blancs et les crus prsents sur les murs et les sols renvoient la crme et la mousse
au lait.
En terme de stratgie de distribution, Nespresso a fait le choix dune stratgie directe
et exclusive. Ainsi il ny a que le Club Nespresso qui puisse vendre les dosettes au
consommateur, le consommateur doit alors se dplacer en magasin pour pouvoir se
fournir en dosettes. Les personnes ne vivant pas dans les villes o Nespresso est
distribu (Paris, Lyon, Bordeaux, Marseille, Nice, Strasbourg et Lille) peuvent
commander leurs dosettes suivant les modes de commande ci-dessous.

Les modes de commande


Les consommateurs de caf Nespresso peuvent commander leur caf par le biais :

Du tlphone (numro dappel gratuit). Nespresso dispose de son propre


centre dappel Lyon ; afin de maximiser son service, les appels qui arrivent
la nuit (20h 7h) et le dimanche sont pris en charge par loutsourceur Victoria
Line. Aujourd'hui, le rle de ce prestataire est partag car prs de 10% des
appels sont pris durant les horaires classiques .

Du site Internet nespresso.com, en 2004 Nespresso a gr plus de 1,93


millions de commandes en lignes soit 46% de plus quen 2003.

En 2003, un tiers des commandes est ralis en boutiques et deux tiers en vente
distance rparti galement entre le modle vpciste traditionnel et le e-commerce.
Le rseau des boutiques tend aujourd'hui devenir aussi important que les autres
canaux de distribution ; Internet reprsente prs de 50% du chiffre d'affaires, les
boutiques 30%, les 20% restants sont le tlphone qui mme si le poids a diminu
reoit un volume dappels en constante progression.
Les commandes sont livres par La poste et Chronopost ; Nespresso propose
galement ses clients dtre livrs dans un point relais Kiala (3 600 points relais en
France).

VI - Le B to B
La division Nespresso Business Coffee Solutions (NBCS) a t cre en 1996.
Lobjectif de cette division tait de proposer aux entreprises, cafs, htels et
restaurants, des machines aux systmes fonctionnels et services adapts.
La division professionnelle ne rassemble que 15 % de lensemble des clients de la
filiale, soit 200 000 entreprises, cafs, htels et restaurants. Selon Rgis Durand,
directeur gnral de Nespresso Business Coffee Solutions France Durant les
premires annes, Nespresso a souhait focaliser sa stratgie de croissance sur la
vente de machines et de services aux particuliers. Mais aujourdhui, la branche

professionnelle est considre par le groupe comme un vritable relais de


croissance moyen terme .
Nespresso encourage sa division professionnelle en investissant sur tous les fronts.
La stratgie de communication et le mode opratoire ont t redfinis pour adapter la
dynamique commerciale faite aux particuliers et aux professionnels permettant ainsi
au dpartement de se dvelopper.
Nespresso veut ainsi dynamiser les ventes et largir son image dexpert de caf aux
entreprises. Le programme de bienvenue (dcrit ci-dessous) lattention des
nouveaux clients et le concept dditions limites de capsules sont proposs aux
cibles professionnelles.
Une ligne tlphonique pour le service clients a t ouverte, reprsentant environ 10
15% de lensemble des appels qui sont grs.Ces appels sont traits par une
quipe forme pour cette division professionnelle. A travers ce service le client peut
grer ses commandes, demander des renseignements ou contacter les services de
maintenance.
Aujourd'hui la marque a pass des accords avec certaines compagnies ariennes
afin de continuer dtre prsente chez lutlisateur.
La marque souhaite galement renforcer son activit B to B en sinstallant dans les
htels 5 toiles.
Le recrutement B to B se fait par la prospection laide dune brochure de mise
lessai, un numro de tlphone pour prendre RDV pour un essai gratuit, la prise de
RDV est ralise directement par lattach commercial.
Lobjectif de la stratgie de prospection de la marque est dinitier un contact entre
Nespresso et le prospect (B to B) pour une mise lessai gratuite dune machine.
Le programme de bienvenue dure sur une priode de 6 mois, le client reoit
alors une lettre de bienvenue, une carte caf, la brochure accessoire, le titre de
commande, quatre mailings au cours de la premire anne. A la fin de la premire
anne, le client reoit un questionnaire de satisfaction envoy via mailing o on
sassure de la satisfaction du client pour la machine, le caf et les services, et
ensuite des oprations ponctuelles telles que les ditions limites ou promotions. Le
but du programme de bienvenue est de crer de la proximit avec le client, de lui
faire dcouvrir loffre et de le fidliser.

VII - Le programme Nespresso AAA pour une Qualit Durable


Le programme Nespresso AAA pour une Qualit Durable a t dvelopp avec les
distributeurs, Experts Nestl et Rainforest Alliance, une ONG qui se consacre au
dveloppement durable des productions agricoles. Ce programme est ddi aux
producteurs de caf de haute qualit.

Il permet de garantir des pratiques agricoles, sources de produits de qualit et de


visibilit conomique, tout en respectant l'environnement et en contribuant au bientre social des cultivateurs et de leur communaut en leur assurant une
rmunration suprieure la moyenne et un partenariat long terme.
Cela permet ainsi Nespresso de proposer des cafs de trs haute qualit.
A travers le programme AAA, Nespresso a investi dans des projets en faveur des
exploitations et de leurs communaut. Au Costa Rica, Nespresso a plant 10 000
arbres afin de protger les petits ruisseaux dont dpendait la culture du caf et qui
sasschaient.
Aujourd'hui 30% du volume total de caf vert achet par Nespresso provient de ce
programme.
En octobre 2005, Volluto, audit par Rainforest Alliance et l'un des Grands Crus les
plus apprcis, est devenu le premier caf Nespresso 100% AAA Qualit Durable.
Nespresso et le recyclage : Pour Nespresso, le recyclage est la suite logique de sa
politique dans le dveloppement durable . En effet, la marque a t critique sur le
gchis des ressources quengendrait le concept Nespresso et lutilisation unique
dune dosette Nespresso.
Dsormais, le client Nespresso a la possibilit de rapporter ses capsules usages
dans plus de 1800 points de collecte situs chez les partenaires de Nespresso, les
dchetteries communales, et les entreprises de rcupration rgionales.
La capsule Nespresso est constitue de 80 90% daluminium recycl qui est une
matire simple recycler.En effet pour tre recycl laluminium est fondu. Ce
processus ncessite peu dnergie (5% de lnergie ncessaire sa production) et
nentraine pas de perte de poids, de qualit et peut tre reprodui linfini.

LES PRODUITS
I/ Les clientles :

Lune des forces de Nespresso est de proposer une gamme de produits en fonction
de sa clientle. Nous pouvons diffrencier la gamme pour deux cibles que sont :
Les particuliers : Nespresso Classic
Le profil du client Nespresso a un ge moyen de 35 ans, appartient la CSP+
et commande 3 4 fois par an. Ils reprsentent aujourdhui 85% du chiffre
daffaires de Nespresso.

Les entreprises : Nespresso Professional


1. Les bureaux dentreprise
2. Les htels de luxe et restaurants
Nespresso a notamment un partenariat avec les htels de luxe Relais &
Chteaux depuis 2005, puisquil est devenu le fournisseur exclusif des 450
htels prsents dans une cinquantaine de pays.
Nespresso est galement le fournisseur exclusif depuis 2006 de cafs de la
chane Amricaine Radisson SAS, htel 5 toiles et comprenant 170 htels.
3. Les croisires et les compagnies ariennes telles que :
Swiss International Airlines, British Airways, Lufthansa, Middle East Airlines,
Quatar Airways, Saudi Arabian Airlines et de nombreuses autres.(tous les
jours, plus de 10 000 Nespresso sont servis en premire classe sur environ
1500 avions long courriers) et galement dans les classes affaires.
4. Les boutiques de luxe
Les concessionnaires Lexus ont install des machines Nespresso et plus
particulirement la nouvelle Nespresso Gemini dans certaines des
concessions europennes.

II/ Les produits


Les produits spcifiques aux entreprises


Les machines destines aux PME et aux bureaux dentreprises
Nespresso souhaite remplacer les distributeurs traditionnels et les cafs filtrs
individuels dans les entreprises par les machines Nespresso.
Elle propose donc des essais gratuits travers son site internet aux entreprises qui
souhaiteraient plus tard installer les machines Nespresso dans les halls daccueils,
au sein de bureaux, dans les salles de confrences,etc.
Cette dgustation se fera avec lun des conseillers NBS (Nespresso Business
Service).
Pour les entreprises, Nespresso propose les machines suivantes :
Gemini Gamme

Gemini CS100
Gemini CS 200

Gemini CS 220
Gemini CS20

ES Gamme

ES 100
ES 50

Les machines pour les compagnies ariennes


Il y a deux modles spcialement conus pour cette cible et Nespresso a su
adapter ses machines pour ce march spcifique o lespace dans les avions
est restreint : elles sont plus lgres et compactes.

Les capsules pour les entreprises

Selon la dfinition de Nespresso ses capsules sont une capsule en


aluminium hermtiquement scelle qui prserve la fracheur optimale
des armes ultra volatiles et oxydables du caf, permettant ainsi la
restitution parfaite de Grands Crus. Sa forme particulire est tudie
pour extraire uniformment la totalit de la mouture .

Elles ont une forme de galets et on les appelle les pods . Par consquent, il y a
une incompatibilit utiliser ses capsules avec des machines de particuliers. Il y a
six varits de cafs et deux ditions limites par an. Selon les chiffres de
Nespresso, les ventes caf hors-foyers atteindraient presque 17% du chiffre
daffaires.

Les produits spcifiques aux particuliers

Les machines pour les particuliers


Toutes les machines de Nespresso sont incompatibles avec les capsules des
concurrents, ce qui oblige lachat de capsules de caf Nespresso et empche ainsi la

vente de capsules concurrentes pour ceux qui auraient lune des machines
Nespresso.
Il y a 8 gammes de machines (Ligne : Essenza manuelle, Essenza automatique,
Cube automatique, Concept Manuelle, Concept Automatique, Latissima, Prestige,
Aeroccino+) Elles ont toutes leurs propres caractristiques et nous retrouverons un
certain nombre de machines dans ces gammes.
Par exemple, la ligne Concept a t presque une rvolution son arrive en
2001 par rapport aux autre machines Espresso car elle avait des formes arrondies et
des couleurs diffrentes mais elle tait galement trs pratique car il y avait une
fonction djection automatique de la capsule, un bac de rcupration des capsules
usages.
Ds ses dbuts lentreprise a nou des relations commerciales troite avec des
fabriquant dappareils lectromnagers qui offraient des produits de qualit. En
France, Nespresso a 10 partenaires pour les machines usage domestique :
Benelux Krups, Magimix, Siemens, De Longhi, Miele,etc
Nespresso offre un large choix sa clientle en termes de formes et de couleurs et a
des partenariats diffrents en fonction des pays, puisque la notorit diffre dun
pays un autre.
Les prix des machines en France sont compris entre 179 et 1749 euros.

Les capsules de caf


Nespresso propose une gamme Espresso avec 9 grands
crus (pour les dguster dans des petites tasses) et la
gamme Lungo avec 3 grands crus (pour les savourer dans
de grandes tasses). Il y a donc 12 varits Nespresso
disponibles toute lanne et 2 autres qui sont des varits
rares de caf qui sont proposes aux clients au cours de
lanne mais sur des priodes limites. La couleur de la
capsule distingue chacune des varits et la garantie de fracheur du caf que
propose Nespresso est de 9 mois pour les Espresso et de 7 mois pour les Lungo.
Cest le conditionnement en aluminium et le film protecteur qui garantissent la
fracheur du caf en empchant le contact entre caf et mtal. De plus les
couleurs, brillantes et dores renforcent limage de marque et le positionnement
luxe du produit.
Le prix unitaire est de 0,31 centimes, ce qui est lev mais en cohrence avec la
cible vise. Les capsules reprsentent 92% de son chiffre daffaires.
C/ Des accessoires identiques proposs aux deux grands groupes de cibles

Autour de la prsentation
- Une gamme classique qui propose des tasses, sous-tasses et sucriers en
porcelaines blanche.
- La gamme concept, propose des tasses et sous-tasses en porcelaine blanche
avec des formes rondes et davantage adapt la dgustation de cappuccino.
- La gamme accessoire de prparation propose des shakers, des crmes caf,
des kits cappuccino.
- La gamme cuir et bois prsente elle, des plateaux, et un wall pour mettre les
capsules de caf.
Autour de la dgustation
Nespresso propose des sucres, des petits morceaux de chocolats et de petits
biscuits qui se dgustent avec le caf
Autour de la machine
Nespresso propose des accessoires de rangement qui mettent en valeur les
capsules et qui se rvlent tre des objets de dcoration .Les capsules tant
diffrentes selon la cible les prsentoirs sont adapts celles-ci.
De plus, Nespresso vend des housses de voyages spcialement cres pour les
machines Nespresso destines son cur de cible qui a tendance voyager
beaucoup.

Autour du plaisir doffrir


Nespresso vend des bougies parfumes proche de son cur de mtier : le caf.
Ceci est destin aux particuliers puisque nous ne retrouvons pas ses bougies sur
le site web Nespresso ddi aux entreprises.
Nanmoins, cette rubrique est davantage destine aux entreprises car
Nespresso communique sur le fait que les htels peuvent offrir des capsules
dans de jolies petites botes avec des serviettes en papier de haute qualit sign
Nespresso

En conclusion, nous pouvons dire que Nespresso adapte ses produits en


fonction de sa cible, et quelle diversifie sa gamme autour de son cur de mtier
le caf . Bien que les ventes de machines reprsentent en 2006 1,4 millions
de machines en co-branding avec les diffrents partenaires (Krups, Magimix,
Siemens..) ,ces ventes ne reprsentent que 4% de son chiffre daffaires,
lessentiel de son chiffre daffaires (92%) tant constitu par la vente de
capsules, et 4% provenant de la ventes des accessoires Nespresso.

LE MARCHE

I)

La segmentation

Le caf est une denre fortement consomme par la population mondiale. Sa


consommation en valeur arrive derrire le ptrole, et avant le sucre et le bl.
a) La segmentation selon le mode de production
La segmentation sur le march du caf peut se faire selon le mode de production du
caf.
Nous identifions donc les trois segments suivants :
Le caf en grains
Le caf moulu filtre
Le caf en dosette ou en capsule.

Le caf en grains

Cest le caf qui a subi le moins de transformations. Il est rcolt directement sur les
cafiers. Il sachte en grains mais ne peut tre consomm quune fois moulu. Cest
pourquoi il ncessite lachat dune cafetire ayant un moulin intgr dans la machine
caf.
Le caf en grains est plus consomm par les adultes appartenant la CSP+,.
adeptes de grand caf et qui prfrent le caf ltat brut pour sa senteur et son
got.

Le caf moulu filtre

Ce caf provient des grains caf moulu. Les consommateurs lachtent dj moulu,
sous forme de paquet individuel ou par lot de plusieurs paquets.
Le caf moulu est consomm par les adultes appartenant toutes les catgories
socioprofessionnelles, aimant le caf mais prfrant la facilit de le consommer dj
moulu.

Le caf en dosette ou en capsule

Le caf en dosette ou en capsule sont des nouvelles formes de caf issues des
nouveaux modes de consommation de la population mondiale. Cette population est
plus presse donc elle prfre consommer du caf de manire individuelle, ce qui
est plus rapide, notamment par le fait que le caf y est dj dos. Il ny a plus rien

faire si ce nest mettre la dosette ou la capsule dans la machine caf adquate et


la mettre en marche. Le caf coule de manire presque instantane. Cest donc plus
pratique et plus rapide.
De plus, les capsules sont colores, plus design, de cette manire elles reprsentent
aussi une manire de se diffrencier des consommateurs de caf traditionnel (caf
en grain ou moulu).Cest la mode de consommer du caf en dosette ou en capsule.
Le caf en dosette, en capsule est consomm par les CSP+ pour les dosettes et les
CSP++ pour les capsules du fait du prix des dosettes et des capsules, ainsi que du
fait de lachat des machines caf dosettes ou en capsules trs coteuses. De
plus, ces CSP ont un grand nombre de personnes actives et urbaines.
b) La segmentation selon la matire premire utilise
La segmentation peut galement se faire selon la matire premire utilise. Nous
pouvons donc identifier trois segments :
Les deux principaux sillustrant sur le march :
larabica
le robusta.
Le troisime : les dcafins.

Larabica

Les producteurs de caf se trouvent au niveau de lquateur, de lAmrique latine et


de lAfrique orientale principalement pour la production dArabica cultive entre 600
et 2000 mtres daltitudes, LArabica est apprcie pour ses qualits
aromatiques et la finesse de son got. C'est un caf doux, suave,
parfum, fruit, acidul, tasse claire et corps moyen. Son taux de
cafine par grain est seulement de 0,8 1,6%. Larabica reprsente
actuellement environ 70 % de la production mondiale.
En 2002, le caf 100% arabica reprsentait environ 69,7% des ventes du march
des cafs en grain en valeur (torrfi).

Le robusta

Le robusta est gnralement cultiv au-dessus de 800 mtres daltitude.


L'Indonsie, l'Afrique occidentale, le Brsil et le Vietnam sont les rgions
majeures pour la culture car il rclame beaucoup deau et de chaleur. Le
Robusta donne un caf tonique au got puissant et cors, sans
beaucoup d'armes. Sa teneur moyenne en cafine est plus leve que
celle de l'Arabica et va de 1,6 3%. Le Robusta reprsente actuellement

environ 30 % de la production mondiale . Cest un caf qui cote moins


cher produire contrairement larabica, et possde 50 60% de cafine
en plus que larabica. Le caf robusta est principalement utilis dans des
mlanges et pour le caf soluble.
En 2002, le caf Robusta reprsentait environ 23,5% des ventes du march des
cafs en grain en valeur (torrfi).

Les dcafins

Les cafs dcafines ne reprsentent que 6,8% du chiffre daffaires du march du


caf et sont en baisse de 4,3%.


II Les marques
1) Les principales marques
Les principales marques dominant le march du caf sont :
Le numro 1 du march, lamricain Kraft food : le reprsentant des marques
Grand Mre, Carte noir, Maxwell, Jack Vabre, est prsent sur le march du
caf en dosette avec le Tassimo. Il reprsente 42% du march franais en
volume.
Le numro 2 du march, Sara Lee propritaire de la marque Maison du caf
est prsente sur le march du caf en dosette avec Senseo qui sest impos
comme leader des dosettes, et grce son partenariat avec la marque
Philips.
Lavazza a trois systmes : Allgra, blue, et Expresso.
Nestl est prsent sur ce march grce sa marque de caf en dosette
Nespresso, qui deviendra ensuite sa filiale. Elle va dailleurs lancer en 2009 le
Dolce Gusto.
Ces marques affichent chacune un chiffre daffaires de plus de 60 milliards deuros,
pour un kilo de caf vendu environ 60 contre 10 pour le caf moulu.
2) Les autres

De nouvelles marques comme par exemple Illy, une marque italienne, dont
les dosettes ne seront utilisables que sur ses propres machines. Cette marque
vend ses dosettes 0,39 centimes pices contre 0,31 centimes le prix moyen
des autres marques de dosettes.
Des petits producteurs : Brsilien, dAmrique latine

Ils essaient de pntrer le march et de profiter douverture sur ce march pour y


arriver. Ceci est notamment vrai pour les nouveaux fournisseurs.
Nespresso est sur un march en pleine croissance depuis quelques annes avec la
baisse du nombre de machines caf classiques ou expresso achetes. Dbut des

annes 90, le caf est devenu un produit de consommation courante mais surtout
luxueux. Nespresso la compris depuis longtemps et devient le numro un des
ventes de la machine expresso avec ses capsules de diffrents armes. Entrant sur
un march nouveau, malgr les diffrents brevets dtenus, diffrents concurrents
essaient de rentrer en concurrence avec Nestl, sans tre sur le mme principe de
produits. Nous allons tudier les deux principaux concurrents de Nespresso.

LES CONCURRENTS DE NESPRESSO


I - Les concurrents directs

Senseo (Maison du caf) par Philips et Sara Lee

Cest le principal concurrent de Nespresso en France. Senseo est le fruit dune


alliance entre Philips et Sara Lee (Maison du caf). La marque nest pas tout fait
sur le mme segment de march que Nespresso. La marque se positionne sur le
march du caf filtre alors que Nespresso se trouve sur le march du caf expresso.
Nous pouvons constater la fois des ressemblances et des diffrences entre les
deux marques au niveau de :
- La cible
- La forme du caf
- Le fonctionnement de la machine
- Le design de la machine
- Les canaux de distribution
La cible
Senseo vise plutt une clientle dite prolo , c'est--dire grand public.
Lobjectif de Philips et de Sara Lee est de rester sur un concept de
convivialit, de moments simples et de partage. Aucun marketing cibl nest
effectu de ce fait, car la cible est trs large.
Les produits
Alors que Nespresso vend son caf sous forme de capsule, Senseo sappuie
sur la dosette filtre. Senseo est apparu afin de faciliter le dosage des cafs, ce
qui tait un problme pour les particuliers. Les dosages de caf des deux
marques sont ainsi diffrentes. Leurs qualits et avantages le sont galement,
mais le rsultat semble identique quant la vue du caf dans une tasse.
La capsule contient un film daluminium, protgeant les armes du caf de
leau, de la lumire et de loxygne. Elle cote entre 0,30 0,35.
La dosette, quant elle, contient 7,2 grammes de caf emball permettant
leau de filtrer. Une petite mousse blanche est prsente la fin de la
prparation du caf afin de rappeler lexpresso. Cependant, Senseo met en

valeur la simplicit de son caf par lutilisation de la dosette, mais galement


par la cration de sa machine.
Le fonctionnement de la machine
Avec deux formes de caf diffrentes, les machines fabriques pour chaque
march diffrent entres elles. Le fonctionnement de la machine Senseo reste
une machine filtre mais permet davoir du caf directement dans une tasse
individuelle.
Ct prix, la machine Senseo est plus leve quune machine traditionnelle
Philips, 74,90 contre 26 en moyenne. Cependant, Senseo est monte en
gamme et a dvelopp dautres versions de sa premire machine, exigeant
davantage de fonctions supplmentaires. Les prix varient ainsi de 75 130.
Nespresso, quant elle, vise le haut de gamme, avec une machine beaucoup
plus sophistique.
Chaque capsule contient assez de caf pour une tasse expresso. Les prix
senvolent et il faut compter au minimum 140 pour une machine Nespresso.
Cependant, cette dernire a compris pour lavenir de sa marque que la
principale cible est les jeunes amateurs-consommateurs de caf entre 18-35
ans.

Le design de la machine
Nous avons deux machines compltement opposes. Lune est plutt
simpliste tandis que lautre joue sur un beau design et une sophistication
assez pousse. Nespresso dtient par ailleurs sur le systme dextraction un
avantage avec une pression de 19 bars(pression de leau injecte dans la
capsule)
Les canaux de distribution
Senseo et Nespresso ne jouent pas dans la mme cour concernant le rseau
de distribution. En effet, de par la cible vise et le segment de march sur
lesquels ils se trouvent, les canaux utiliss sont diffrents.
Senseo, tant une cafetire grand public, nous la trouvons essentiellement
dans les supermarchs ou des distributeurs dlectromnagers. Ce sont en
gnral des lieux facilement accessibles au grand public.
Contrairement son concurrent, Nespresso nest prsent que dans ses
propres boutiques ou par vente distance (tlphone, Internet). Il faut aussi
souligner que le service aprs vente est compltement diffrent de Senseo.
Nespresso est considre comme un Club, avec une relation plus troite avec
ses clients.

Tassimo (Carte noire) par Kraft Foods et Braun

Cest une rvolution stratgique pour le groupe agroalimentaire Kraft Food afin
dtre comptitif sur le march du caf, et particulirement sur le march de la
machine caf. La machine Tassimo est lun des concurrents de Nespresso.Bien
quelle ne se positionne pas exactement sur le march de lexpresso, elle parvient
tout de mme tre un concurrent en termes de volumes ventes auprs des
consommateurs.
Elle a t cre en 2004 en France puis est devenue une machine mondiale, avec
une distribution en Suisse, au Royaume Uni, en Allemagne, aux Etats-Unis et en
Autriche.
La cible
Tassimo va se concentrer plutt sur les individus de type clibataire ou en
couple, car le dosage est individuel. Cependant, par son large choix de
produits, la cible peut tre largie toute une famille ( Caf pour Monsieur,
th pour Madame et chocolat pour les enfants ).

Les produits
La spcificit de cette machine est la prparation de boissons chaudes partir
de la mme machine. Elle peut donner trois boissons diffrentes comme nous
lavons prcis prcdemment. Parmi ces trois types de boissons, il peut
exister des variantes de got ou de marque.
Pour le caf, nous retrouvons les marques telles que Carte Noire, Jacobs,
Kenco, Mastro Lorenzo, Gevalia, Maxwell House caf, Starbucks etc. sous
diffrentes formes comme le macchiato, le capuccino ou bien lexpresso. Il est
bien entendu que nous ne retrouvons pas toutes les mmes marques dans
tous les pays o la machine est prsente. Tassimo cible les origines de ses
consommateurs.
Le caf se prsente sous forme de T Disc, ne ressemblant ni aux capsules de
Nespresso, ni aux dosettes de Senseo. Chaque T Disc comporte une quantit
suffisante de boisson pour une personne. Cependant, cette dernire a le choix
entre plusieurs types de boissons tels que le caf, le th ou bien le chocolat.
Le prix de chaque T disc est denviron 0,25 euros en moyenne. Il est important
de souligner que les T discs sont vendus en sachet par pack de 8 ou de 16
selon les gots.
Au niveau du th ou de la boisson au chocolat, nous avons les marques
Twining, Milka et Suchard principalement.

Le fonctionnement de la machine
Il sagit dune seule machine pour toutes les boissons. Chaque T disc
comporte un code barre. Lintelligence de la machine lui permet de
reconnatre la boisson demande. Ainsi, ds la mise en route de la
prparation, la machine reconnat la quantit deau quelle doit verser dans la
tasse pour chaque boisson.
Le design de la machine
Les machines Tassimo sont de type assez haut de gamme avec une
technologie avance. La machine est beaucoup plus sophistique que celle
de Senseo mais reste moins luxueuse que celle de Nespresso.

Les rseaux de distribution


La machine Tassimo peut se trouver en grandes et moyenne surfaces alimentaires
ou spcialises en lectromnagers. Les T disc sont vendus dans des supermachs
ou bien par vente distance et par Internet (Auchandirect.fr, la maison de Valrie,
Ooshop, telemarket.fr, le redoute, etc.)

Home caf par Procter&Gamble, Black&Decker et Krups

Produit cr dans le but de concurrencer Nespresso, Home caf est une invention de
Proter & Gamble, sassociant Black & Decker et Krups pour la cration de la
machine. Cette machine ntant pas trs prsente en France, nous ne ltudierons
pas plus en dtails dans notre tude de concurrence.

II - Les concurrents indirects


Etant sur un march de caf, les concurrents directs sont donc toutes les marques
de caf hors du march du caf expresso avec sa machine associe : Senseo,
Tassimo et Home caf. Nous pouvons citer pour les concurrents indirects les cafs
en poudre soluble (Carte Noire, le caf Grand-mre, Nescaf, Jacques Vabre, etc.)
ou galement les cafs en grain (Nescaf, Lavazza, etc.)