SESION 02

ALCANCE DEL PROYECTO

ESTUDIO DE MERCADO

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o
la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los
productos existentes en el mercado.

Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una

nueva unidad de produccin que la comunidad estara dispuesta a
adquirir a determinados precios.
Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los
bienes y servicios a los usuarios.
Proponer al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o
no aceptado en el mercado.

Definicin de Mercado:
Se entiende por mercado al rea en que confluyen las fuerzas de la oferta
y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios
determinados.

Proceso
de
COMPRADORES

VENDEDORES

Negociaci
n
Px

O
PE

Definicin del Producto:

En esta parte debe hacerse una descripcin exacta del producto o los
productos que se pretenda elaborar as como sus caractersticas.

Para
productos
alimenticios
se
anotarn las normas
de
calidad,
composicin,
ingredientes, etc.

Para
una
pieza
mecnica, mueble, o
herramienta
deber
acompaarse un dibujo
a escala, que muestre
todas las partes que lo
componen.

Para
productos
qumicos se anotarn
la frmula porcentual
de composicin y las
pruebas
fisicoqumicas que se
someter el producto.

TIPOS DE PRODUCTOS
Bienes y Servicios
El consumidor busca la satisfaccin de sus necesidades y escoger la forma que
lo haga mejor, se trate de un bien o de un servicio. Por ello bienes y servicios
son competidores directos en los mercados.

El consumidor no necesita taladros, necesita huecos. Por lo tanto una empresa

de servicios de perforacin, ser un competidor de las empresas que fabrican
taladros.

Productos tangibles e intangibles

Productos tangibles son aquellos bienes que se transfieren y que tienen
consistencia fsica. Los productos intangibles son aquellos que no tienen
consistencia fsica.

Los productos intangibles son considerados ms difciles de vender que los

tangibles, debido a que estos son fcilmente percibidos por el pblico.

Productos de uso y de consumo

Los productos de uso son aquellos que continan con sus mismas caractersticas
despus que han cumplido su funcin normal de satisfaccin de una necesidad.
Los productos de consumo son de manera complementaria, los productos que
desaparecen o se transforman radicalmente despus que han satisfecho la
necesidad de los consumidores.

Productos duraderos y no duraderos

Productos duraderos son aquellos concebidos para varios usos, en general de
mediano y largo plazo, mientras que los no duraderos tangibles son aquellos
bienes que se transfieren y que tienen consistencia fsica. Los productos
intangibles son aquellos que no tienen consistencia fsica.

Muchas de las innovaciones de marketing se basan en el reemplazo de

productos duraderos por productos no duraderos.

Productos domsticos e industriales

Productos domsticos son aquellos que son consumidos (o usados) por el
pblico en general. Se trata aqu de la mayora de productos existentes en el
mercado. Los productos industriales son comprados por empresas y
organizaciones para su propio uso o consumo.

En muchos casos, los productos de consumo industrial son iguales o

intrnsecamente similares a los productos domsticos, pero su forma, cantidad
de compra y/o tipo de uso son diferentes.

Productos de conveniencia, de comparacin y de conviccin

Los productos de conveniencia son artculos de bajo precio unitario que la gente
conoce y compra de manera rutinaria.
Los artculos de conveniencia pueden ser artculos corrientes ( aquellos que el
consumidor compra despus de una reflexin rpida). Ejemplos: carne, pan,
caf, leche, huevos, etc. Y artculos de impulso ( de bajo precio y no tienen
periodo de reflexin) Ejemplos: caramelos, Discos para DVDs piratas, algn
juguete, etc.

Productos de conveniencia, de comparacin y de conviccin

Los productos de comparacin son artculos de un precio ligeramente mayor
que los artculos de comodidad (comodities).
Los artculos de comparacin suelen ser relativamente homogneos en su
concepto de base (ollas para cocina o cmaras fotogrficas) pero pueden tener
grandes diferencias en cuanto a calidad y ciertos detalles de funcionamiento.

Productos de conveniencia, de comparacin y de conviccin

Los productos de conviccin son aquellos para los cuales los consumidores
tienen una idea definida del tipo especfico buscado por lo cual prcticamente
no existen sustitutos o competidores en el mercado. Ejemplos: artculos de lujo
como pinturas, obras de arte, vestidos de modistas famosos, etc.

Materias primas, productos semiacabados y productos acabados

Las materias primas son productos que se venden para su transformacin por
los compradores o consumidores, ejemplos: hierro, vegetales, harina, etc.
Los productos semiacabados son aquellos que han sufrido ya una
transformacin por los productores, pero que no estn todava listos para
consumo final, ejemplos: autopartes, productos preccidos, etc.
Los productos acabados o terminados son los que estn listos para su uso
directo por los consumidores, ejemplos: autos, medicinas, muebles, etc.

ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE MERCADO

Estudio del
Mercado

Anlisis de la
Oferta

Anlisis de la
Demanda

Anlisis de los
Precios

Conclusiones del
anlisis de
mercado

Anlisis de la
Comercializacin

ANLISIS DE LA DEMANDA
Definicin:
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un
precio determinado.

Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones - exportaciones

El principal propsito que se

persigue con el anlisis de la
demanda es determinar y medir
cules son las fuerzas que
afectan los requerimientos del
mercado con respecto a un bien
o servicio.

ANLISIS DE LA DEMANDA
Definicin:
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un
precio determinado.
Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones - exportaciones
Tipos de Demanda:
En relacin a su oportunidad
Demanda Insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a
cubrir los requerimientos del mercado.
Demanda Satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo
que ste requiere, presente dos casos: saturada y no saturada.

ANLISIS DE LA DEMANDA
Tipos de Demanda:
En relacin con su necesidad
Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la
sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento (alimentacin, vestido,
vivienda, etc.).

Demanda de bienes no necesarios, son los de consumo suntuario y

satisfacen un gusto y no una necesidad
En relacin con su temporalidad

Demanda Continua, es la que permanece durante largos periodos, y su

consumo aumenta mientras crezca la poblacin.
Demanda Cclica, es la que se relaciona con los periodos del ao.

ANLISIS DE LA DEMANDA
Tipos de Demanda:
En relacin con su destino
Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el
consumidor para su uso o aprovechamiento.
Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren
algn procesamiento para ser bienes de consumo final.

ANLISIS DE LA DEMANDA
Recopilacin de informacin de Fuentes Secundarias:
Se denominan fuentes secundarias aquellas que renen la informacin
escrita que existe sobre el tema, ya sean estadsticas del gobierno, libros,
datos de la propia empresa y otras.
Tipos:

1. Ajenas a la empresa, como las estadsticas del INEI, cmaras sectoriales,

revistas especializadas, etc.
2. Provenientes de la empresa, como toda la informacin que se reciba a
diario por el solo funcionamiento de la empresa, como son las
comprobantes por ventas

ANLISIS DE LA DEMANDA
Recopilacin de informacin de Fuentes Primarias:
Las fuentes primarias de informacin estn constituidas por el propio
usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener
informacin de l es necesario entrar en contacto directo; sta se puede
hacer de tres formas:
1. Observar directamente la conducta del usuario.
2. Mtodo de experimentacin.
3. Acercamiento y conservacin directa con el usuario (encuesta),

Aplicativo:
Se trata de determinar el consumo de leche fresca en la ciudad X que
cuenta aproximadamente con 150,000 habitantes
1. Anlisis preliminar
Consumidor Final: Clase Alta, Clase Media, Clase Baja
Consumidor Intermedio: restaurantes, hospitales, supermercados,
heladeras.
Encuesta de sondeo (p q) de 10:6 p=60% y q=(1-p)=40%

2. Productos
Leche fresca (pasteurizada, descremada, homogenizada)
Leche evaporada (en cualquier tamao)
Leche en polvo
Leche condensada
3. Encuesta para determinar el consumo de leche fresca

Encuesta para determinar el consumo de leche fresca

A. DATOS DEL ENCUESTADO
1.
Sexo : M ____ F____
2.
Ocupacin:__________________________
3.
Nmero de personas bajo su cargo: ______
B. DEL PRODUCTO
1.
Qu tipo de leche consume actualmente?
Fresca:_____ En polvo: _____ Condensada: _____ Evaporada: _____
No consume: _____ Otro tipo de leche: _____
2.
Qu marca es de su preferencia? : _____________________________
Por qu?
Por su calidad: _____
Por su precio econmico: _____
Por ofertas promocionales : _____
Por su disponibilidad: _____
Otros: _____
3.
Qu cantidad de leche consume?
Cantidad : _____________________
Tiempo:_____________________

4.

5.

6.

No consume leche fresca por:

El precio: _____
El sabor (calidad): _____
El rendimiento: _____
La disponibilidad: _____
Salud: _____
Otros: _____________________________________________________
Si consume leche fresca, Qu tipo de envase prefiere?
Recipiente propio: _____
Bolsa plstica aluminizada: _____
Botella de vidrio: _____
Tetra pack: _____
Indiferente: _____
Cunto paga actualmente por la leche?
Leche fresca (1 Litro) : __________
Evaporada lata 410 gr. : __________
Condensada lata 397 gr. : __________
En polvo bolsa 120 gr. : __________

7.

8.

9.

Si no encuentra la leche de su preferencia en su centro de compra?

La busca en otro lugar: _____
Compra otro tipo de leche: _____
Hace publicidad la marca de su preferencia?
Si : _____ No : _____
En qu medio?
Televisin: _____
Diario: _____
Radio: _____
Otros: _______________________
Alguna sugerencia? : _________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

Tamao de la muestra (para productos alimenticios)

K.p.q
N = ------------------e2

N = Tamao de la muestra
K = Coeficiente de lmite de confianza
p = Casos favorables
q = Casos desfavorables
e = error permisible
Lmites de confianza
90%
95%
99.7%

Factor K
2.71
3.84
9.00

3.84 * 0.6 * 0.4

---------------------- = 92.16 aprox.
0.12
= 100

Determinacin de la demanda proyectada

Consumo de leche per cpita = Consumo de leche / N de la poblacin

De las encuestas se obtuvo que el consumo per cpita es de 25 litros/ao

Adems se sabe que la tasa de crecimiento vegetativa para la ciudad X es
1.73% al ao.

CONSUMO PER CPITA (Litros/ao) :

25

TASA DE CRECIMIENTO VEGETATIVA:

1.73%

AO

POBLACIN

2010
2011
2012
2013
2014

150,000
152,595
155,235
157,920
160,652

CONSUMO PER
CAPITA
25
25
25
25
25

DEMANDA
PROYECTADA
3,750,000
3,814,875
3,880,872
3,948,011
4,016,312

ANLISIS DE LA OFERTA
Definicin:
Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de oferentes
(productores) est dispuesto a poner a disposicin del mercado a un precio
determinado.

El propsito que se persigue

mediante el anlisis de la oferta
es determinar o medir las
cantidades y las condiciones en
que una economa puede y
quiere poner a disposicin del
mercado un bien o un servicio.

Tipos de Oferta:
Oferta competitiva o de mercado libre, es en la que los productores se
encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo, debido a
que existe tal cantidad de productores del mismo artculo, que la
participacin en el mercado est determinada por la calidad, el precio y el
servicio que se ofrecen al consumidor. Ningn productor domina el
mercado.
Oferta Oligoplica, se caracteriza porque el mercado se encuentra
dominado por slo unos cuantos productores.
Oferta monoplica, es en la que existe un solo productor del bien o
servicio, y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo
calidad, precio y cantidad.

Anlisis de la Oferta:
Es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen
en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la
investigacin de la demanda. Hay que recabar datos de fuentes primarias y
secundarias.
Entre los datos indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta
estn:
Nmero de productores
Localizacin
Capacidad instalada y utilizada
Calidad y precio de los productores
Planes de expansin
Inversin fija y nmero de trabajadores

Proyeccin de la Oferta:
Al igual que en la demanda, aqu es necesario hacer un ajuste con tres
variables siguiendo los mismos criterios, como la demanda, y estas pueden
ser: PBI, inflacin, o el ndice de precios. De estos se tomar aquella
variable cuyo coeficiente de correlacin sea ms cercano a uno.

AO

VENTA DE
MERMELADA
(tons)

IMPORTACION
(tons)

OFERTA
TOTAL

33,235

No disponible

33,235

34,937

485

35,422

35,846

699

36,545

36,241

255

36,496

37,555

1,451

39,006

46,760

1,394

48,154

50,657

1,583

52,240

DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA

Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o
servicios que es probable que el mercado consuma en los aos futuros,
sobre la cual se ha determinado que ningn productor actual podr
satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el clculo.

AO

DEMANDA TOTAL

OFERTA TOTAL

DEMANDA
INSATISFECHA

32,350

33,235

-885

31,305

35,422

-4,117

28,083

36,545

-8,462

33,408

36,496

-3,088

44,987

39,006

5,981

54,344

48,154

6,190

56,830

52,240

4,590

ANLISIS DE LOS PRECIOS

Es la cantidad monetaria a la que los productores estn dispuestos a
vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la
oferta y demanda estn en equilibrio.

Si
bien
las
empresas
establecen un determinado
precio, en funcin a sus
costos, se debe tener en
cuenta la competencia y
sobre todo lo que el cliente
esta dispuesto a pagar.

ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN
Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al
consumidor con los beneficios de tiempo y lugar (distribucin).
Canales de Distribucin
Son los pasos que recorre el producto antes de que lo compre el
consumidor final.
Los principales canales de distribucin son:
Productor Consunidor
Productor Minorista Consumidor
Productor Mayorista Minorista Consumidor
Productor Mayorista/Minorista Consumidor

La intensidad de la distribucin puede ser de dos tipos:

Distribucin Masiva

Distribucin Selectiva

Se realiza con productos de bajo

precio y uso frecuente como los
cigarrillos, bebidas, dulces, gaseosas,
cerveza, peridicos, detergentes,
jabones. Consiste en vender el
producto en la mayor cantidad de
lugares posibles para que la gente
los compre a diario en cualquier
sitio.

Es la colocacin de productos caros o

baratos pero que se consumen con
menos frecuencia y en sitios
especficos.

El Local
Sobre el local hay que decidir tres cosas.

La seleccin de la ubicacin - estratgico segmento mercado transito de mucha

gente.
El decorado - agradable al cliente y provocarle comprar ms.
La Exhibicin - distribucin de la mercanca dentro local.

El portal Web como punto de venta

Portal o pgina web

Ventas on line

Links de otras pginas, de acuerdo al segmento de mercado al cual nos dirigimos.

CASO DE APLICACIN
Se est realizando un estudio de mercado para determinar la instalacin de una
panificadora de pan integral, dicho estudio arrojo los siguientes datos:

Demanda
Poblacin (Habitantes)
1,895,378
Intervalo de
Porcentaje de personas que
Edades
consumen pan integral
35%
[ 01 - 06 ]
Personas que consumen pan
[ 07 - 15 ]
integral
> 16 aos
[ 16 - 24 ]
Consumo de pan integral por
[ 24 - 40 ]
habitante (anual)
7.35 Kg.
[ > 40 ]
Oferta
Competidor
Produccin Anual (Ton.)
Panificadora Vida Sana
345.67
Panadera Central
1113.483
Autoservicio Primavera
730.02
Panadera Vegetariana
430.17
Informales
556.82
Se requiere determinar la demanda insatisfecha en kilogramos.

Habitantes
177,786
345,148
499,432
541,509
331,502