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DIEGO G. BONFIM / FRANCISCO J. DA COSTA / ALEXANDRE S. FREIRE / CALIANA B. MOREIRA / DAVI M. DE OLIVEIRA
IN-STORE EXPERIENCE AND ITS INFLUENCE ON SATISFACTION,LOYALTY AND CONFIDENCE: AN ANALYSIS IN THE RETAIL
SEGMENT OF BOOKSTORES
RESUMO
O objetivo do estudo foi compreender a configurao da experincia dos clientes no ponto
de venda varejista e como ela se relaciona com sua satisfao, sua lealdade e sua confiana.Foi
procedida uma reviso de literatura, a partir da qual foram enunciadas sete hipteses envolvendo os temas definidos. Para avaliar as hipteses, foi realizado um estudo de campo, com
coleta de dados realizada por meio de um questionrio estruturado. Os dados foram coletados junto a196 clientes de livrarias,na cidade de Fortaleza (Cear), e as hipteses foram testadas por Modelagem de Equaes Estruturais. Os principais resultados do estudo foram que:
(1) os clientes avaliam bastante positivamente sua experincia no ponto de venda, alm de estarem bastante satisfeitos, serem leais e possurem elevada confiana nos fornecedores do
segmento analisado; (2) a experincia no ponto da venda influenciada pelo sortimento,pelo
atendimento e pelo valor percebido; (3) a influncia da satisfao sobre a lealdade foi mais
consistente a partir da mediao da confiana do cliente.Acredita-se que os resultados possam contribuir para o aprofundamento das anlises das relaes tericas definidas,como tambm para o aprimoramento das aes de gerenciamento no varejo.
GRADUANDO EM ADMINISTRAO PELA UNIVERSI DADE ESTADUAL DO CEAR (UECE), ONDE FOI
BOLSISTA DE INICIAO CIENTFICA CNPQ. ANALISTA DE PESQUISA DE MERCADO DO GRUPO M.DIAS
BRANCO.
PALAVRAS-CHAVE:
Experincia no ponto de venda, varejo, satisfao.
GRADUANDO EM ADMINISTRAO PELA UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEAR (UECE). COORDENADOR DO CENTRO DE PESQUISA DA ADM SOLUES
(EMPRESA JNIOR DA UECE).
ABSTRACT
The purpose of this article was to understand the configuration of customers in-store experience,
and how it is related to their satisfaction,their loyalty and their trust.It was done a literature review,from which seven hypotheses regarding the defined themes were announced.To assess these
hypotheses,a field study was carried,with data were collected by means of a structured questionnaire.The data was conducted with sample of196 bookstores customers from the city of Fortaleza (Cear),and the hypotheses were tested by using and Structural Equations Modeling technique.The main results of the study were that: (1) customers evaluate very positively their in-store
experience,and they indicated to be very satisfied,loyal and having high trust in the suppliers
of the analyzed segment; (2) that experience is influenced by the assortment,the attendance,and
the perceived value;(3) the influence of satisfaction on loyalty was more consistent from the mediation of the customer trust.It is believed that the results may contribute for a better comprehension of the theoretical relations analyzed,and also for the improvement of the actions of manager in retail companies.
KEY WORDS:
In-store experience,retail, satisfaction.
E-MAIL: DGBONFIM@GMAIL.COM
n
E-MAIL: SPACERNET@YAHOO.COM.BR
n
GRADUANDA EM ADMINISTRAO PELA UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEAR (UECE),ONDE FOI BOLSISTA DE INICIAO CIENTFICA DA FUNDAO CEARENSE DE APOIO AO DESENVOLVIMENTO CIENTFICO E TECNOLGICO (FUNCAP). COORDENADORA DE PESQUISA DA ADM SOLUES (EMPRESA
JNIOR DA UECE).
E-MAIL: CALIANABM@YAHOO.COM.BR
n
26
A EXPERINCIA NO PONTO DE VENDA E SUA INFLUNCIA SOBRE A SATISFAO, A LEALDADE E A CONFIANA: UMA ANLISE NO SEGMENTO VAREJISTA DE LIVRARIAS
1. INTRODUO
Este estudo analisa a experincia vivenciada por clientes de
varejo, especificamente nos elementos gerencialmente controlveis no ponto de venda.Partindo da viso da centralidade do cliente e do entendimento da lgica relacional, nesse
estudo buscou-se associar os elementos da experincia no
ponto de venda com a satisfao (elemento fundamental na
centralidade dos clientes), juntamente com a lealdade e a confiana (temas relevantes do paradigma do relacionamento).
Adicionalmente,para o desenvolvimento deste estudo,buscou-se alinhar temas que atendessem a um interesse prtico
e tambm terico. Em nvel prtico, entendeu-se que as anlises consistentes sobre os elementos controlveis do ponto
de venda, em conjunto com a satisfao, a lealdade e a confiana dos clientes, representam informaes relevantes para
que os gestores varejistas possam desenvolver aes gerenciais mais eficientes.
Em nvel terico, a anlise desenvolvida testa um conjunto de
relaes no contexto especfico do varejo,buscando analisar
de maneira mais profunda algumas relaes clssicas, como
a que existe entre satisfao,lealdade e confiana.Acreditase ainda que os estudos em varejo necessitem de contnuos
avanos para a compreenso de relaes desse tipo e tambm sobre a relao entre as anlises dos elementos controlveis da experincia dos clientes e suas conseqncias nos
referidos comportamentos.
PMKT
to de livrarias, dada sua grande importncia no setor varejista, e por ser um contexto emprico pouco pesquisado na literatura avaliada. Dados esses recortes, definiu-se o seguinte
problema de pesquisa: como a avaliao da experincia no
ponto de venda se relaciona com a satisfao, a lealdade e a
confiana dos clientes do segmento de livrarias? Os objetivos
do trabalho so: analisar a influncia da avaliao da experincia vivenciada pelos clientes na compra no varejo sobre
sua satisfao; e avaliar a relao entre satisfao, confiana
e lealdade nesse mesmo contexto.
Para o desenvolvimento do trabalho optou-se pela seguinte
estrutura: na reviso da literatura,so analisados tpicos relacionados aos construtos tericos, sendo ainda apresentadas
as hipteses do estudo; no item seguinte so apresentados os
recortes e decises relevantes da metodologia da pesquisa
emprica realizada; em seguida,so apresentados e analisados os resultados do trabalho de campo desenvolvido; e,por
fim,tm-se as consideraes finais, com as principais concluses e algumas recomendaes.
2. REFERENCIAL TERICO
Decidiu-se pela diviso desse item em trs momentos: primeiramente, apresentam-se consideraes sobre a experincia de compra no setor varejista; em seguida, tem-se a apresentao dos temas relativos satisfao, confiana e lealdade; ao final, apresentam-se as hipteses do estudo.
2.1 EXPERINCIA DE COMPRA
Entende-se,portanto, que uma anlise da satisfao de clientes no varejo (no interior das lojas),bem como de seus antecedentes, e suas conseqncias, consiste em contribuio relevante para estudos deVarejo e de Comportamento do Consumidor, avanando, dessa forma,no domnio da compreenso dessas duas reas de Marketing.
Adotou-se como contexto para a anlise emprica o segmen-
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Esse tipo de viso, centrada na orientao para esse processo de deciso de compra, traz consigo uma viso ampliada da
satisfao do consumidor, na medida em que a concebe na
perspectiva da experincia de consumo em sua totalidade
(YI,1990).Alguns outros autores tambm tm utilizado essa
abordagem em suas pesquisas empricas (BEARDEN;TEEL,
1983; OLIVER,1980), com confirmaes recorrentes das hipteses de relacionamento (cf.subitem 2.3). Diante disso,Terblanche e Boshoff (2006) entenderam que este conjunto de
componentes e processos do ambiente da loja de varejo in-
A EXPERINCIA NO PONTO DE VENDA E SUA INFLUNCIA SOBRE A SATISFAO, A LEALDADE E A CONFIANA: UMA ANLISE NO SEGMENTO VAREJISTA DE LIVRARIAS
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Em relao definio de satisfao, a literatura especializada no encontrou um consenso. Conforme discutem Giese e
Cote (2007), em mais de 30 anos de pesquisa sobre o tema,
dezenas de definies foram propostas,sem se alcanar a consolidao de uma definio.Esses autores desenvolveram um
amplo debate sobre o problema da definio e, ao final,apontam um conceito genrico.Assim, satisfao significa:
Ainda quanto conceituao, Oliver (1997) apresenta a chamada lealdade ativa,na qual o consumidor expressa seu compromisso,preferncia e consistncia.A lealdade do cliente
entendida como um comprometimento profundo por parte
dos clientes em realizar a recompra de um produto ou servio no futuro, mesmo que haja influncias situacionais e
esforos de marketing com potencial para causar a mudana de comportamento.
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tisfao acumulada em repetidas aquisies e utilizaes, representando a dimenso prazer); (3) conativa (a lealdade representada pela volatilidade de comprar); e, (4) lealdade-ao
(caracterizada por experincias positivas, que geram um desejo de ultrapassar possveis dificuldades eventuais e inesperadas para a realizao do ato de compra).
Larn e Espinoza (2004) propem um entendimento da lealdade em dois nveis: o primeiro a lealdade comportamental, representada por padres repetidos de compra, aes e
atitudes de boca-a-boca; j o segundo a lealdade atitudinal,
representada por aspectos cognitivos (compreenso) e afetivos (emoes e sentimentos).No se tem, a priori,qualquer
ordem de importncia,porm o nvel da lealdade atitudinal
mais til em estudos empricos, em razo da facilidade de
acesso e mensurao.
No paradigma do relacionamento em Marketing,prevalente
a partir dos anos 1990, o tema lealdade ganhou proeminncia
nas diversas anlises empricas.O pressuposto de que uma
orientao para o relacionamento tem como conseqncia o
desenvolvimento e a manuteno da lealdade comportamental e atitudinal dos clientes.
Nesse contexto,torna-se relevante a anlise dos fatores de influncia sobre a lealdade.Para Berry (1999),por exemplo, o
atual modelo varejista de criao de valor para os seus clientes implica em maximizar benefcios valiosos,minimizar os
custos e adotar algum diferencial em relao aos concorrentes, deixando claro que o valor para o cliente um elemento
necessrio para a criao de lealdade.
Por outro lado, acredita-se que a construo da lealdade
condicionada tambm pela satisfao, conforme comentado
anteriormente.Todavia, outros estudos apontam a confiana
como um fator que pode influenciar a disposio dos clientes
em manter lealdade a um fornecedor.A seguir, alguns elementos do tema confiana so comentados.
30
A literatura sobre confiana tem por base estudos provenientes de diversas reas do conhecimento, o que gerou variadas
definies sobre o que o construto confiana (SINGH;
SIRDERSHMUKH, 2000).Assim, enquanto os economistas
tendem a ver a confiana como calculada ou institucional, os
psiclogos normalmente dividem suas anlises de confiana em termos de atributos das partes em uma relao; j os
socilogos vem a confiana em propriedades socialmente
inseridas nas relaes entre aspessoas (ROUSSEAU et al.,
1998).
Todavia, conceitos utilizados na rea de Marketing procuram
englobar as duas condies acima citadas,verificando-se que
a confiana pode ser descrita como sendoa expectativa de
uma parte de que a outra parte comportar-se- de uma maneira previsvel em uma dada situao (GROONROS, 2000:
37).Outra definio usualmente citada aponta confiana como sendo atendncia a acreditar num parceiro de negcios
no qual se tem crdito (confidncia) (MOORMAN; DESHPANDE; ZALTMAN,1993:82).
Morgan e Hunt (1994:23), por sua vez,atribuem, confiana
do cliente no fornecedor um papel elementar para o desenvolvimento de relacionamentos duradouros e de sucesso.Esses autores entendem que a confiana se manifestaquando
uma parte acredita na integridade e dignidade do parceiro.
J Moorman, Zaltman e Deshpande (1992) entendem confiana como a certeza na transao com um parceiro, sendo a
resultante da postura ntegra e da inteno desses parceiros
envolvidos no processo de troca. Complementarmente, para
Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002:17) a confiana entendida comoas expectativas mantidas pelo consumidor de que
o prestador de servios confivel e de que se pode acreditar
na entrega do servio como prometido.
Considerando todas essas perspectivas, fcil compreender
que confiana constitui um antecedente da lealdade.Porm,
se a lealdade tem a satisfao e a confiana como anteceden-
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ATENDIMENTO
CONFIANA
VALOR
SATISFAO
AMBIENTE
LEALDADE
VARIEDADE
FIGURA 1
Modelo estrutural do estudo.
Fonte: Desenvolvido pelos Autores.
tes,resta saber qual a natureza da relao entre tais construtos.Garbarino e Johnson (1999) entendem que a confiana
influenciada pela satisfao em produtos e servios, e apontam que a confiana um aspecto basilar em modelos relacionais,influindo nas intenes de compra e refletindo,por
conseqncia, na lealdade.Assim, em modelos relacionais,
tm-se a possibilidade de interao direta entre satisfao e
lealdade; e a mediao da confiana, que alm de influenciar
a lealdade, tambm influenciada pela satisfao. Cabe verificar, porm, se a relao entre satisfao e lealdade direta ou se totalmente mediada pela confiana (cf.item 4).
2.3 DESENVOLVIMENTO DAS HIPTESES
Terblanche e Boshoff (2006) desenvolveram um estudo sobre satisfao acumulada do consumidor,provenientes da
avaliao da experincia vivenciada no ponto de venda. Os
autores desenvolveram um modelo no qual as quatro dimenses apresentadas (alm da satisfao com o gerenciamento
de reclamaes),foram apontadas como antecedentes da satisfao geral, sendo esta uma espcie de influenciadora da
lealdade dos clientes, nos nveis atitudinal e comportamental
(cf.item 2.2).
O modelo de Terblanche e Boshoff (2006) foi composto por
sete hipteses (veja a Figura 1), todas com suposio de influncia positiva entre os construtos.Para este estudo, decidiu-se tomar por base o modelo desses dois autores, porm
com algumas adaptaes:
n
Com esses ajustes e com base no modelo originalmente testado, o seguinte conjunto de hipteses foi definido:
n
A partir desse conjunto de hipteses, decidiu-se pelo desenvolvimento de um estudo emprico no segmento varejista de
livrarias.O item seguinte apresenta as decises sobre os recortes e procedimentos do estudo de campo.
3. METODOLOGIA
O trabalho foi desenvolvido em trs etapas: procedimentos
exploratrios; definio do instrumento de coleta de dados
e sua aplicao; e trabalho emprico. Os procedimentos exploratrios foram desenvolvidos em duas fases: a primeira
constou da pesquisa bibliogrfica, apresentada no item anterior; j a segunda fase consistiu nos procedimentos explo3110
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ratrios gerais, relacionados avaliao de trabalhos semelhantes, anlise de escalas utilizadas e consulta junto a especialistas para consolidao dos construtos da pesquisa.
Para acessar as informaes empricas,foi escolhido como
instrumento o questionrio, o qual foi dividido em trs blocos de questes: o primeiro contendo as variveis de identificao relacionadas ao consumo; o segundo envolvendo as
questes referentes aos construtos de referncia do estudo; e o terceiro bloco contemplando a identificao dos respondentes, com questes sobre dados demogrficos e scio-econmicos. Quanto s escalas dos construtos, as decises foram as seguintes:
n
sibilidade de operacionalizao dos testes estatsticos definidos.Assim,foram coletados 196 questionrios em oito
livrarias distintas. Os dados foram coletados pelos prprios
pesquisadores, durante os meses de novembro de 2007 a
maro de 2008.
Os procedimentos estatsticos para os dados coletados no
trabalho de campo foram de trs tipos: anlises exploratrias
preliminares; anlise descritiva; e anlise multivariada, com
nfase na Modelagem de Equaes Estruturais. Com exceo
dessa ltima tcnica, as demais foram desenvolvidas com o
apoio do software SPSS,verso 15.
A avaliao exploratria preliminar consistiu em analisar a
massa de dados coletados, como forma de identificar e corrigir eventuais dificuldades.Seguindo a instruo de anlise
de Hair et al. (2005:49 -50), nesse item so avaliadas: a existncia de valores perdidos (missing values) e possveis aes
de correo; a existncia de observaes atpicas (outliers) e
possveis decises em caso de ocorrncia; e suposies subjacentes s anlises multivariadas,principalmente a suposio de normalidade.As duas primeiras verificaes indicaram
a necessidade de excluso de cinco das 196 entradas (2,6%
do total). J em relao normalidade, esta no foi verificada
na maioria das variveis, porm tal fato tem sido apontado como comum nas pesquisas de marketing, e, portanto, nenhum
procedimento de ajuste foi adotado.
A anlise descritiva foi concentrada na apresentao das freqncias descritivas das amostras, alm da apresentao das
mdias e dos desvios-padro das medidas agregadas dos
construtos. O procedimento de composio foi realizado
aps o teste e os ajustes do modelo de mensurao, com a
composio pela mdia dos escores das variveis correspondentes de cada construto, conforme Bagozzi e Edwards
(1998).
Na anlise multivariada, foi aplicada a tcnica Modelagem de
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Equaes Estruturais.Essa tcnica de anlise tem sido utilizada nos estudos de marketing,e possui a vantagem de possibilitar a avaliao de uma srie de relaes simultneas, nas
quais uma determinada varivel pode ser avaliada na condio de dependente e tambm de independente (HAIR et al.,
2005:466).
A aplicao dessa tcnica justificou-se pelo fato de o estudo
ter por objetivo avaliar um modelo estrutural.Na operacionalizao da ferramenta, seguiu-se a recomendao da literatura especializada (HAIR et al., 2005). Os procedimentos
envolveram inicialmente a avaliao do modelo de mensurao dos construtos e, em seguida, a avaliao do modelo estrutural definido.As aes procedidas foram realizadas com
o suporte do software AMOS,verso 4.
TABELA 1
Dados scio-demogrficos.
GNERO
Masculino
Feminino
65,3
34,7
PMKT
IDADE
At 30 anos
Acima de 30 at 35 anos
Acima de 35 at 40 anos
Acima de 40 anos
66,3
11,6
13,2
8,9
RENDA FAMILIAR
At R$ 1.000,00
Acima de R$ 1.000,00 at R$ 2.000,00
Acima de R$ 2.000,00 at R$ 3.000,00
Acima de R$ 3.000,00
17,0
25,5
16,5
40,9
NVEL DE ESCOLARIDADE
Ensino Fundamental
Ensino Mdio
Superior (Graduao)
Ps-Graduao
Fonte: Dados da pesquisa.
3,1
13,1
57,1
26,7
PMKT
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TABELA 2
Medidas dos construtos antecedentes.
MEDIDA
ATENDIMENTO
SORTIMENTO
VALOR
AMBIENTE
Confiabilidade comparada
Varincia extrada
Qui-quadrado
Graus de liberdade
Probabilidade
r2/gl
GFI
IFI
TLI
CFI
RMSEA
Alpha
Mdia*
Desvio-padro
0,877
0,589
5,304
4
0,258
1,326
0,989
0,997
0,993
0,997
0,041
0,87
4,17
0,75
0,866
0,623
0,759
2
0,684
0,379
0,998
1,003
1,010
1,000
0,000
0,86
4,24
0,70
0,790
0,653
0,000
0
1,000
1,000
1,000
1,000
0,000
0,79
3,43
0,82
0,794
0,499
1,530
2
0,465
0,565
0,996
1,002
1,006
1,000
0,000
0,77
4,12
0,71
Nota: *Mdia computada a partir da agregao das variveis que permaneceram no construto, com agregao pela mdia dos escores das entradas correspondentes.
Fonte: Dados da pesquisa.
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A EXPERINCIA NO PONTO DE VENDA E SUA INFLUNCIA SOBRE A SATISFAO, A LEALDADE E A CONFIANA: UMA ANLISE NO SEGMENTO VAREJISTA DE LIVRARIAS
TABELA 3
Medidas dos construtos de sada.
MEDIDA
CONFIABILIDADE
Confiabilidade comparada
0,825
Varincia extrada
Qui-quadrado (r2)
Graus de liberdade (gl)
Probabilidade
r2/gl
GFI
IFI
TLI
CFI
RMSEA
Alpha
Mdia*
Desvio-padro
0,618
3,210
1
0,073
3.210
0,991
0,982
0,945
0,982
0,108
0,69
4,02
0,69
LEALDADE SATISFAO
0,791
0,562
0,525
1
0,469
0,525
0,998
1,003
1,008
1,000
0,000
0,74
4,14
0,75
0,868
0,687
2,405
1
0,121
2,405
0,992
0,995
0,985
0,995
0,086
0,87
4,13
0,76
PMKT
PMKT
DIEGO G. BONFIM / FRANCISCO J. DA COSTA / ALEXANDRE S. FREIRE / CALIANA B. MOREIRA / DAVI M. DE OLIVEIRA
(
PARMETROS PADRONIZADOS ` VALORES DE CRITICAL RATIO)
(NV)
0,448 (5,917)*
0,493 (6,840)*
0,196 (3,508)*
0,986 (12,041)*
(NV)
0,968 (10,112)*
MEDIDAS DE AJUSTAMENTO
Qui-quadrado (r2)
Graus de liberdade (gl)
Probabilidade
r2/gl
GFI
IFI
TLI
CFI
RMSEA
Notas: (NV) No validada; *p<0,001.
Fonte: Dados da pesquisa.
36
310,177
163
0
1,903
0,863
0,935
0,923
0,934
0,069
A EXPERINCIA NO PONTO DE VENDA E SUA INFLUNCIA SOBRE A SATISFAO, A LEALDADE E A CONFIANA: UMA ANLISE NO SEGMENTO VAREJISTA DE LIVRARIAS
PMKT
QUADRO 1
Sntese dos resultados do modelo testado.
HIPTESE RELAO (SINAL)
H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7
RESULTADO
forma de alcanar melhores nveis de ajustamento do modelo,porm no modelo inicial essa relao no foi validada.
A stima e ltima hiptese (H7), que afirmava que a confiana influencia positivamente a lealdade dos clientes,foi confirmada (`=0,968, p<0,001). Considerando os argumentos de
Garbarino e Johnson (1999), que apontam a confiana como
sendo um aspecto basilar em modelos relacionais (influindo
nas intenes de compra e refletindo, por conseqncia, na
lealdade), fcil compreender a confirmao da hiptese H7,
hiptese esta que tambm vem sendo sistematicamente confirmada em diversos estudos empricos pesquisados.
Considerando os resultados das hipteses H5, H6 e H7, temse tambm a indicao de que a confiana um intermedirio da relao entre satisfao e lealdade, ou seja, a satisfao possui influncia sobre a lealdade a partir da mediao
da confiana que o cliente passa a ter no fornecedor.
5. CONSIDERAES FINAIS
Esse estudo teve como finalidade analisar a relao entre a
avaliao da experincia no ponto de venda (especificamente do atendimento, do ambiente, do sortimento e do valor) e
as conseqncias diretas sobre a satisfao dos clientes, e indiretas sobre a confiana e a lealdade desses mesmos clientes.Os resultados permitiram o alcance satisfatrio dos objetivos do estudo e a resposta ao problema definido.
O resultado do modelo de mensurao dos construtos indicou uma boa adequao das variveis utilizadas.Portanto, a
concluso final foi de que os clientes avaliam de forma bastante positiva os elementos da experincia vivenciada no ponto de venda, alm de estarem bastante satisfeitos,serem leais
e possurem uma elevada confiana nos fornecedores,focando-se no segmento de livrarias.
O modelo proposto a partir de um conjunto de sete hipte3710
PMKT
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ses geradas no pde ser confirmado totalmente.As principais concluses dessa verificao foram que: (1) a satisfao
influenciada pelo sortimento,pelo atendimento e pelo valor
percebido; (2) a influncia da satisfao sobre a lealdade foi
mais consistente a partir da mediao da confiana do cliente.
Tendo em vista os resultados obtidos e, considerando que as
informaes foram verificadas com clientes diretamente no
ponto de venda, os gestores de empresas das modalidades
aqui estudadas tm a sua disposio informaes consistentes sobre a importncia da boa gesto da experincia no ponto de venda, em suas lojas, podendo estar seguros de que ela
influencia consistentemente a satisfao dos clientes.
Em termos tericos, acredita-se que o estudo aqui desenvolvido contempla uma demanda em termos de pesquisa em
marketing e tambm em estudos sobre varejo.O estudo contribui ainda para o desenvolvimento de pesquisas sobre a gesto do contexto de compra e de ponto de venda. Adicionalmente, a abordagem da questo da relao emprica entre
satisfao, confiana e lealdade apresentou,nesse estudo,indicaes da necessidade de maiores exploraes da mediao da confiana na influncia da satisfao sobre a lealdade.
O trabalho desenvolvido foi limitado,tanto pelo universo (restrito a Fortaleza), quanto pela amostragem (por conta de restries da coleta por acessibilidade e convenincia), o que implica na necessidade de outros estudos sobre o tema, em especial em outras cidades brasileiras, que compensem a limitao dessa amostra,inclusive com estudos que utilizem procedimentos de amostragem mais rigorosos.Adicionalmente,
como recomendao para futuras pesquisas,sugere-se a proposio de novos modelos (com a incluso de outros construtos), ou a replicao desse estudo em outros contextos varejistas, tais como farmcias, supermercados, dentre outros.
6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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A EXPERINCIA NO PONTO DE VENDA E SUA INFLUNCIA SOBRE A SATISFAO, A LEALDADE E A CONFIANA: UMA ANLISE NO SEGMENTO VAREJISTA DE LIVRARIAS
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