O CONSUMERISMO NA INDSTRIA

ALIMENTCIA: UMA ANLISE DA

DIMENSO NUTRICIONAL
RESUMO
O objetivo do presente artigo descrever os principais casos,
nos quais as estratgias competitivas da indstria alimentcia interferem negativamente na escolha do consumidor, provocando
prejuzos quanto compreenso dos atributos do produto no momento da aquisio. Destaca-se, no mbito da presente anlise,
enganos comuns quanto composio nutricional dos produtos
alimentcios comercializados, mediante apresentao de elementos de marketing potencialmente geradores de confuso ao consumidor.

Flvia Mori Sarti

Machado
Economista; doutora
em Nutrio Humana
Aplicada pelo PRONUT
- USP; pesquisadora do
Ncleo de Pesquisas
Epidemiolgicas em
Nutrio e Sude NUPENS - USP.

Palavras-chave: consumerismo, alimentos, nutrio.

ABSTRACT
The objective is to describe the main cases in which competitive strategies from food industry
interfere negatively on consumers choice, generating misunderstandings about products attributes on choice and purchasing processes. Common mistakes on nutritional composition
of food products usually commercialized are highlighted on the present analysis, trhough the
presentation of marketing elements potentially generating deceits to the consumer.
Keywords: consumerism, food, nutrition.
INTRODUO
A estrutura competitiva do
mercado alimentcio brasileiro vem sofrendo inmeras
modificaes,
decorrentes,
principalmente,
do
maior
grau de abertura da economia brasileira ao comrcio
exterior e do advento da estabilidade econmica, que
prevalecem a partir de meados da dcada de 1990. Atualmente, verifica-se ampla
oferta de inmeros produtos
alimentcios a preos variados disposio da populao, em grandes centros urbanos, como So Paulo, Belo
Horizonte e Rio de Janeiro,
janeiro / junho - 2006

entre outros, contrapondose situao de pouca variedade, baixa qualidade e

altos preos, vigente at meados da dcada de 1980. H
clara tendncia ao aumento
do grau de concorrncia, no
setor de produtos alimentcios brasileiro, indicada pelo
estabelecimento de novas
indstrias alimentcias em
territrio nacional, aumento
do lanamento de produtos
e declnio nos preos reais,
desde 1994 (CYRILLO et al.,
1997; CARMO, 1999).
Em tal cenrio econmico,
as estratgias de concorrncia exercem papel fundamental, tanto como meio de so-

brevivncia das empresas do

setor produtor de alimentos,
via manuteno ou aumento
da parcela de mercado que
dominam quanto como processo econmico promotor
de mudanas no padro alimentar e estado nutricional
da populao sob diversas
circunstncias,
como,
por
exemplo,
via
diminuio
dos preos dos alimentos,
aumento da diversidade e
qualidade dos produtos oferecidos, maior difuso de informaes e disponibilidade
de nutrientes, entre outros
(REGO, 1989; OSTER, 1994;
CONNOR e SCHIEK, 1997;
GONSALVES, 1997).
25
25

Aliadas elevao do nvel

de competio interna, a criao e consolidao de rgos
de defesa do consumidor tm
conduzido crescente conscientizao acerca dos direitos do consumidor no pas.
Tais eventos tm contribudo
de forma marcante para o estabelecimento de melhores
padres de qualidade, maior
preocupao com o grau de
satisfao do consumidor e
divulgao de informaes
nutricionais teis populao,
com objetivo de cativar o pblico-alvo dos produtos por
meio do apelo manuteno
de um estilo de vida saudvel
(REGO, 1989; OSTER, 1994;
CONNOR e SCHIEK, 1997;
GONSALVES, 1997).
A influncia de tais variveis sobre as estratgias das
indstrias que atuam no setor alimentcio tende a gerar
aspectos favorveis populao em geral. Em primeiro
lugar, promoveria melhoria
da qualidade dos produtos
apresentados ao consumidor,
no somente em termos de
matrias-primas
utilizadas,
como tambm em relao ao
processo de industrializao
adotado e gastos em aprimoramentos tecnolgicos, visando aumentar o valor nutritivo
e diversidade de alimentos
industrializados disposio
no mercado (OSTER, 1994;
CYRILLO et al., 1997; GONSALVES, 1997).
Em contrapartida, haveria
aumento das exigncias e
expectativas por parte dos
consumidores, que passam
a utilizar mecanismos legais
(por meio dos rgos de defesa do consumidor e tribunais de justia) e financeiros
(por eleio de determinada
marca ou produto que me26

lhor conquistar sua preferncia) para impor seus direitos

e escolhas (REGO, 1989;
CONNOR e SCHIEK, 1997;
FARINA, 1999).
Em segundo lugar, h a
ocorrncia de ampla diversificao dos alimentos oferecidos ao mercado, estratgia
largamente utilizada pelas
empresas da indstria de laticnios devido relativa facilidade de criao de novos
produtos, por meio da simples adio ou remoo de
ingredientes do produto tradicional, tornando-o atrativo
a novos consumidores potenciais, ou seja, parcela da
demanda no conquistada
pelos produtos convencionalmente ofertados (REGO,
1989; SCHERER e ROSS,
1990; OSTER, 1994).
Por fim, o aumento dos
gastos
com
propaganda
permite a veiculao de informaes populao nos
diversos meios de comunicao. No interior do amplo
conjunto de possibilidades
de
marketing
elaboradas
para exibio ao pblico,
h propagandas de cunho
estritamente
persuasivo,
caracterizadas mais pela esttica do que pelo contedo
informativo.
Paralelamente,
h propagandas que procuram estabelecer vnculos
com o pblico atravs da
efetiva elevao do nvel
de conhecimento do consumidor, medida em que
favorecem a divulgao do
papel da nutrio na manuteno da sade humana e
o questionamento acerca
das necessidades nutricionais individuais e das vantagens associadas adoo
de uma dieta equilibrada
(REGO, 1989; CONNOR e

SCHIEK,
1997;
GONSALVES, 1997).
O objetivo do presente
artigo apresentar casos
selecionados de problemas
consumeristas referentes
atuao da indstria alimentcia brasileira, cuja repercusso em termos de mdia de
massa apresente efeitos potencialmente negativos populao, seja em decorrncia
de resultados econmicos,
nutricionais e/ou legais.
A INDSTRIA ALIMENTCIA
As empresas atuam produzindo e comercializando bens
em mercados competitivos,
onde disputam com outras
empresas a participao nas
vendas dos produtos. Assim,
a definio de uma estratgia de concorrncia que conquiste a preferncia do consumidor fundamental para
garantia da sobrevivncia da
empresa (OSTER, 1994).
O principal objetivo de
uma empresa privada a
oferta de produtos ao mercado consumidor associada
obteno de uma margem
de lucro sobre a venda de tais
produtos. O marketing constitui uma ferramenta que as empresas utilizam para analisar
oportunidades de mercado,
desenvolver estratgias de comercializao do produto, planejar e administrar esforos de
venda; sendo que o processo
de criao do marketing iniciase a partir das necessidades e
desejos humanos. Alm das
necessidades bsicas, entre
as quais destaca-se a alimentao, os indivduos possuem
forte desejo por recreao,
educao e outros servios
(KOTLER, 1997).
Os principais conceitos que
janeiro / junho - 2006

guiam a escolha do consumidor por determinados produtos so valor e satisfao.

Valor constitui a estimativa da
capacidade total do produto
em satisfazer a necessidade
do consumidor. O indivduo
avalia as alternativas de produtos que podem satisfazer
sua necessidade, sendo que
os diferentes produtos possuem diferentes capacidades
de satisfao das necessidades do consumidor, assim
como envolvem diferentes
custos. Assim, o consumidor
compara o conjunto de produtos sua escolha de acordo com o valor e o preo de
cada produto antes da escolha (KOTLER, 1997).
Outros conceitos importantes na anlise do mercado
de alimentos so necessidades e desejos. As necessidades constituem fatores inerentes fisiologia humana,
ou seja, no so criadas pela
sociedade, tendo em vista
que so necessrias manuteno da vida. Os desejos so vontades de realizar
determinadas satisfaes ou
necessidades
especficas,
sendo constantemente influenciados por inmeros fatores. A demanda composta pelo desejo por produtos
especficos, aliado disposio e capacidade de adquirilos. O poder de compra do
indivduo transforma o desejo em demanda (KOTLER,
1995).
No tocante aos produtos alimentcios, a aquisio
pode ser resultante tanto da
necessidade
fisiolgica
de
alimentar-se ou quanto da
necessidade
de
obteno
de prazer, a partir do consumo de determinado alimento
(GONSALVES, 1996). Assim,
janeiro / junho - 2006

a aquisio de um produto
pode constituir a tentativa de
se satisfazer uma necessidade j instalada, seja fome ou
busca de prazer. A busca de
satisfao das necessidades
e desejos do pblico-alvo
o que garante a lucratividade das empresas (KOTLER,
1995).
Os alimentos constituem
bens de demanda primria
e, em decorrncia de tal fato,
apresentam significativo mercado potencial de consumidores.
Conseqentemente,
as empresas dispendem vultosos montantes em publicidade para despertar, efetivamente, os motivos para aquisio de seus produtos pelos
consumidores (ISHIMOTO e
NACIF, 2001).
Os termos publicidade,
propaganda
e
marketing
possuem
significados
distintos, embora muitas vezes
sejam considerados sinnimos.
Publicidade
significa
tornar pblico um fato ou
idia; propaganda o ato de
propagao de princpios e
teorias; enquanto marketing
constitui o processo de descoberta e interpretao das
necessidades, desejos e expectativas dos consumidores, buscando convenc-los
a adquirir e utilizar continuamente os produtos e servios oferecidos. Tal processo
ocorre por meio de promoo de vendas, distribuio
dos produtos e assistncia
ao consumidor ps-venda.
A publicidade e a propaganda constituem parcela do
planejamento estratgico de
marketing, a etapa denominada comunicao. A publicidade emprega recursos ou
meios de comunicao que
permitem veicular ao consu-

midor a mensagem publicitria elaborada para efetuar

propaganda ou divulgao
de um produto ou servio. A
propaganda permite ao pblico reconhecer um produto, associ-lo a algum benefcio ou valor, movendo-o
ao de compra (ISHIMOTO
e NACIF, 2001).
Segundo Porter (1985), a
posio competitiva da empresa dentro da indstria
determinada pelas vantagens
competitivas que conquista,
atravs de trs estratgias
genricas: vantagens de custo, diferenciao e concentrao de atividades.
Uma das principais estratgias de concorrncia adotadas
pelas empresas o processo
de diferenciao de produtos.
Tal estratgia especialmente eficiente, quando a natureza do produto permite que
seja avaliado pelos consumidores segundo um conjunto
variado de critrios objetivos
e, principalmente, subjetivos
(GONSALVES, 1997).
Carmo (1980, p.28) afirma
que ...ao longo do tempo, a
cesta de alimentos relevante tende a sofrer alteraes,
pelo desaparecimento e pela
incorporao de novos produtos alimentares, sobretudo devido expressiva tendncia de elevao da variedade de alimentos consumidos, especialmente no caso
de produtos submetidos a
preparao,
elaborao
e
processamento industrial.
Segundo Scherer e Ross
(1990), empresas que adotam a estratgia de diferenciao de produto para aumentar sua competitividade
no mercado podem atuar de
quatro maneiras.

27
27

1. Seleo dos melhores

pontos de distribuio;
2. Oferta de bons servios
(servios de atendimento
ao consumidor, por exemplo);
3. Diferenciao fsica do
produto (modificao de
consistncia e/ou sabor,
por exemplo);
4. Diferenciao da imagem do produto (modificao de embalagens,
por exemplo).
Sob o ponto de vista da
estratgia de concorrncia
das firmas, uma vez que os
atributos do produto geram
valor para os consumidores, os preos dos produtos
devem ser estipulados de
acordo com os atributos que
apresentem.
Similarmente,
h a possibilidade de redefinir o design de determinados
bens, de maneira a incluir
atributos desejveis por potenciais consumidores, formulando subseqentemente
propagandas que enfatizem
os novos atributos do bem
(OSTER, 1994).
Empresas que adotam a
estratgia de diferenciao
selecionam um ou mais atributos altamente valorizados
pelos consumidores em determinado setor produtivo
e concentram esforos em
fornecer tais atributos aos
consumidores melhor do que
fornecem os competidores
(OSTER, 1994).
Os pontos especficos de
diferenciao variam de acordo com a indstria, podendo
incluir distribuio, aspecto
fsico ou modificao de determinadas caractersticas do
produto, servios associados,
e, inclusive, tipo de abordagem de marketing (OSTER,
28

1994).
A estratgia de diferenciao utilizada por diversas
empresas do setor alimentcio, inclusive como tentativa
de criar ambiente de entusiasmo e inovao quando as vendas dos produtos
tradicionais estabilizam ou
declinam, buscando desenvolver em novas verses de
produtos j existentes ou,
mais raramente, no lanamento de linhas de produtos
totalmente
diferenciadas;
acompanhadas de intensa
divulgao ao consumidor
ou promoes de venda (OSTER, 1994).
O xito da estratgia de
diferenciao
de
produtos
depende
fundamentalmente
de atividades de divulgao
realizadas em marketing. O
marketing busca influenciar
as preferncias dos potenciais
consumidores ao oferecer informaes sobre as caractersticas do produto da empresa (KOTLER, 1976).
Segundo Cundiff (1971), o
consumidor observa peas
publicitrias com intuito de
verificar quais os produtos
disponveis no mercado, que
tipo de caractersticas tais
produtos apresentam e a que
preo so comercializados.
MARKETING
TOS

DE

ALIMEN-

Empresas que adotam a postura orientada para marketing focalizam necessidades

e desejos do consumidor,
gerando produtos cujo intuito primordial satisfaz-los.
Tais empresas definem o pblico-alvo desejado e geram
produtos sob medida para as
necessidades dos indivduos que integram o mercado

consumidor escolhido. Posteriormente, a empresa avalia e define detalhadamente

as principais necessidades
do pblico-alvo de acordo
com o ponto de vista do prprio consumidor, na tentativa
de compreender as reais necessidades do consumidor
e atend-las melhor que as
empresas concorrentes (KOTLER, 1997).
A satisfao do consumidor algo sumamente importante, tendo em vista que
as vendas de produtos das
empresas provm de dois
grupos: novos consumidores e antigos consumidores.
Estima-se que o custo para
atrao de um novo consumidor pode ser cinco vezes
maior que o custo de manter
satisfeito um consumidor antigo. E o custo de incentivar
a aquisio por parte de um
novo cliente para que alcance um nvel de compras similar ao de um antigo cliente
pode alcanar 16 vezes tal
valor. Assim, a reteno de
consumidores mais importante que a atrao de consumidores, sendo o principal
instrumento a satisfao do
consumidor (KOTLER, 1997).
O propsito final da orientao para marketing auxiliar
no cumprimento dos objetivos da empresa. No caso das
empresas privadas, o principal objetivo o lucro. Assim,
a lucratividade da empresa
deve ser garantida por meio
da satisfao das necessidades e desejos do pblico-alvo
(KOTLER, 1997).
A extensiva propriedade
de aparelhos de televiso e
rdio modificou as estratgias de propaganda e marketing de alimentos adotadas
pelas empresas. A predomijaneiro / junho - 2006

nncia de mdia eletrnica de

massa favoreceu a divulgao de empresas com marcas conhecidas, embalagens
coloridas,
produtos
associados a imagens com forte
apelo emocional e slogans
ou jingles repetitivos (CONNOR e SCHIEK, 1997).
MARKETING NUTRICIONAL
Silva (1998) destaca a significativa influncia que diversos
fatores, como o marketing e
a prpria dinmica de vida
dos indivduos, exercem sobre as decises de consumo
de alimentos. Rego (1989)
considera a veiculao da
informao nutricional como
atividade de comunicao
componente do marketing
de empresas alimentcias.
Segundo Gonsalves (1997),
a estratgia de diferenciao
de produtos alimentcios
amplamente empregada na
modificao e melhoria de
um dos aspectos essenciais
do alimento: o contedo nutricional.
O conceito de marketing
nutricional aplicado estratgia de marketing utilizada
pela indstria de alimentos
que visa informar o consumidor e influenciar sua estrutura
de preferncias por meio de
explorao da caracterstica
nutricional do produto (GONSALVES, 1997).
razovel supor que,
quanto maior o grau de conhecimento do consumidor
em relao aos atributos do
alimento, ingredientes e/ou
processos empregados na
produo
e
contribuies
sade, maior ser sua demanda. Os principais meios
de promover marketing nutricional de alimentos so a
janeiro / junho - 2006

publicidade e a rotulagem
apresentada na embalagem
do
produto
(GONSALVES,
1997).
Alm de estabelecer meio
de comunicao entre produto e consumidor, o marketing adicionalmente estuda a
influncia de outros elementos que atraem o cliente, tanto conscientemente quanto
inconscientemente,
como
embalagem e cor (ISHIMOTO
e NACIF, 2001).
A embalagem possui diversos atributos, sendo minuciosamente planejada de
forma a influenciar o consumidor no momento da compra. A embalagem um forte
fator de persuaso e, portanto, constitui um recurso de
auxlio venda. O design
projetado
detalhadamente
para alcanar tal objetivo:
cores, ilustraes, tamanho,
material e informaes fornecidas refletem as preferncias do segmento de mercado ensejado pela empresa
(VENDRAMINI, 1987).
A embalagem componente relevante no processo
de criao e lanamento de
novos produtos. Apresenta
diversas funes, sendo a
mais primordial dentre elas
a proteo do contedo da
linha de produo at o consumo final. No que concerne
influncia como fator auxiliar na venda de produtos
alimentcios, destacam-se as
seguintes funes da embalagem (VENDRAMINI, 1987):
Identificao do contedo e da marca da empresa, importantes fatores de
divulgao e persuaso;
Exibio do contedo,
seja por ilustraes externas ou por transparncia

do material empregado,
gerando o apelo de apetite;
Proviso de informaes
pertinentes quanto ao produto, como relao de ingredientes, valor nutricional, prazo de validade, sugestes de uso, formas de
conservao e meios de
contatar a empresa;
Facilidade no manuseio
e utilizao final (abertura,
fechamento,
separao,
preparo e facilidade ao
servir);
Encorajamento da recompra etc.
A diferenciao de produto
pode ocorrer de diversas formas, desde a seleo dos melhores pontos de distribuio
(KOTLER, 1995) at a oferta
de servios adicionais aps a
aquisio do produto, como
os servios de atendimento
ao consumidor. Uma empresa multinacional de fast food,
por exemplo, divulga um nmero de ligao gratuita nas
embalagens das pizzas entregues em domiclios. Em caso
de reclamao, a central de
atendimento envia uma mensagem por correio de voz ao
gerente da unidade em questo, que tem prazo de 48 horas para responder ao cliente
e resolver o problema (KOTLER, 1999).
A diferenciao fsica do
produto, baseada em modificao do sabor, consistncia ou enriquecimento nutricional, constitui uma forma
adicional de diferenciao de
produto alimentcio (SCHERER e ROSS, 1990). A fortificao de um alimento, por
exemplo, possibilita ao consumidor a escolha por determinada marca de um produ29
29

to com opo de caractersticas nutricionais melhoradas (GONSALVES, 1996), ou

seja, permite a aquisio de
produtos alimentcios contendo nutrientes que, sob a
perspectiva do consumidor,
sejam desejveis.
Segundo a American Dietetic Association (ADA, 2002),
a indstria de alimentos deve
ser aliada dos profissionais
de sade no tocante ao fornecimento de informaes
completas e confiveis ao
pblico, provendo auxlio por
meio do esclarecimento de
dvidas dos consumidores
e promovendo campanhas
publicitrias em prol de uma
alimentao mais saudvel.
O marketing nutricional
efetuado de diversas formas
pelas empresas de produtos
alimentcios. Uma das formas
mais importantes de marketing nutricional consiste na
veiculao de tabelas com
informaes nutricionais do
produto, ou seja, a descrio
do contedo de energia e
nutrientes do alimento (CELESTE, 2001).
Pesquisa efetuada junto a
consumidores norte-americanos demonstrou que parcela
significativa
de
indivduos
extremamente influenciada pelas tabelas nutricionais
presentes nos rtulos de alimentos. Cinqenta e seis por
cento dos indivduos pesquisados afirmaram que comparam produtos de diferentes
marcas quanto ao contedo
nutricional (ADA, 1997).
Assim, o marketing tem
empregado de forma bastante enftica os recursos da
rotulagem de alimentos, sobretudo quanto ao destaque
para possveis atributos benficos sade (ISHIMOTO e
30

NACIF, 2001).
PROPAGANDA NUTRICIONAL
As empresas alimentcias
podem utilizar a propaganda
nutricional, alm da rotulagem. Propaganda nutricional
definida como qualquer representao que apresente
declarao, sugesto ou entendimento de que o produto
possua determinadas propriedades nutricionais, em relao
ao valor energtico e contedo de protenas, carboidratos,
lipdeos, fibras, vitaminas, minerais e outros componentes
(tais como licopeno, flavonides, fitoesteris etc.). Contudo, a apresentao de propaganda com alegaes medicinais relativas a cura, reduo
ou atenuao de doenas
proibida, sendo que podem
ser empregados somente termos padronizados. No Brasil,
a propaganda nutricional
denominada informao nutricional complementar (CELESTE, 2001).
H diversos meios pelos
quais a indstria do setor alimentcio pode divulgar informaes nutricionais complementares. A descrio rico
em fibras apresentada em
determinadas
embalagens
um exemplo. A distribuio de material promocional
da empresa ao consumidor,
como revistas e brindes, tambm constitui uma forma de
divulgao de informaes
nutricionais
complementares. Diversas empresas de
grande porte distribuem revistas e informativos, nas
quais so veiculadas receitas, sugestes de uso dos
produtos das marcas e informaes nutricionais.

Observa-se que as peas

de marketing nutricional, em
geral, buscam comunicar ao
consumidor
conhecimento
nutricional de forma leve, utilizando linguagem coloquial,
no
entanto,
apresentam
mensagens confusas, erros e
afirmaes sem fundamento
cientfico, como no caso de
margarinas e leos vegetais,
onde a afirmao de que o
produto no contm colesterol, por exemplo, constitui somente uma afirmao
redundante, tendo em vista
que todos os leos de origem vegetal no apresentam
colesterol.
Rego (1989, p. 7) destaca
que a informao de composio nutricional dos alimentos teria a funo de oferecer
os dados essenciais para que
cada indivduo pudesse avaliar e escolher os produtos
alimentcios,
selecionando
qualitativa e quantitativamente sua dieta quanto ao aspecto nutricional.
Alternativamente, a informao nutricional pode funcionar como meio de diferenciao do produto quanto ao aspecto nutricional,
implicando numa estratgia
de melhoria da qualidade do
produto (REGO, 1989, p.
35).
Adicionalmente, a presena de tais elementos na rotulagem dos alimentos permite o acesso informao no
momento do uso do produto
e posterior avaliao para recompra, sendo considerada
um servio cuja funo bsica o benefcio do consumidor, no sentido de destinar-se
a facilitar a escolha de uma
dieta adequada s necessidades
nutricionais (REGO,
1989, p. 27), caracterizandojaneiro / junho - 2006

se como uma atividade de

marketing.
Entretanto, ressalva-se que
no necessariamente seria
destinada a cumprir sua funo bsica, pois a informao
nutricional pode ser veiculada
apenas com o intuito de estimular a compra por impulso, ao ser empregada para
atuar como smbolo do valor
nutritivo do produto ou sinal
de preocupao da empresa
para com os seus consumidores (REGO, 1989, p. 27).
A promoo de produtos
alimentcios pode ser efetuada por diferentes meios,
sendo a propaganda uma das
ferramentas
mais
eficazes
(SALAY e ARCHANJO, 1993).
Segundo Arthey (1989), a
propaganda em jornais semanais, imprensa, rdio e
televiso pode gerar resultados extraordinrios e as vendas de produtos podem obter significativa elevao por
meio do emprego de campanhas publicitrias.
O enfoque das questes
relacionadas sade em peas publicitrias veiculadas
nos diversos meios de comunicao disponveis tem
importncia crucial na promoo de produtos alimentcios (SALAY e ARCHANJO,
1993).
Gonsalves (1997) ressalta
que o marketing nutricional
pode constituir um instrumento eficiente de educao nutricional ao consumidor, desde
que baseado em informaes
coerentes e corretas, contribuindo de maneira informal
ao aumento do nvel educacional da populao. Adicionalmente, afirma que o sucesso do marketing nutricional,
dentro do variado conjunto
de estratgias de concorrnjaneiro / junho - 2006

cia disponveis s empresas

do setor alimentcio, baseia-se
no aumento da conscientizao da populao quanto aos
benefcios associados a um
estilo de vida saudvel, inclusive direcionando a criao de
produtos especficos ao atendimento de novas necessidades e desejos do consumidor,
como, por exemplo, alimentos
com menor teor calrico.
Segundo
Rego
(1989),
o processo de contnuas e
intensas mudanas que se
observa no ambiente atual influencia diretamente os
desejos e necessidades dos
consumidores, gerando implicaes para a administrao de marketing das empresas.
A manifestao de tais mudanas em decorrncia de
movimentos
populacionais
e alteraes no interior da
sociedade, como, por exemplo, a busca por um estilo de
vida mais saudvel ou a preocupao acerca dos efeitos
dos hbitos alimentares sobre sade, estado nutricional
e/ou esttica, geram maior
interesse do consumidor por
determinadas
caractersticas
dos produtos ofertados pelas empresas, suscitando a
busca por informaes especficas sobre determinados
produtos (REGO, 1989).
Rego (1989) destaca diversos tipos de informaes de
interesse por parte dos consumidores durante o processo de deciso de compra:
no caso de caractersticas
do produto que influenciem
a sade, informaes sobre
quantidade de colesterol e
aditivos qumicos em alimentos; no caso de caractersticas do produto que influenciem a nutrio, informaes

sobre quantidade de nutrientes no alimento e ausncia de

determinados
ingredientes,
como sal ou acar refinado.
O autor apresenta uma coletnea de estudos norte-americanos sobre as respostas
comportamentais dos consumidores face informao
nutricional em rotulagem.
Entre os resultados de tais
pesquisas,
destacam-se:
o
desejo
dos
consumidores
por informaes nutricionais
e a prtica de atitudes favorveis em relao nutrio,
alta percepo dos benefcios
proporcionados pela informao nutricional, alterao
da percepo de qualidade
do alimento frente apresentao de informao nutricional detalhada, aumento
da confiana do consumidor
em relao s empresas que
proporcionam
informaes
nutricionais e maior aquisio de alimentos de alto valor
nutritivo contendo informaes nutricionais detalhadas
(REGO, 1989).
Destaca-se que o efeito
de rtulos com informaes
nutricionais vagas praticamente nulo no processo de
escolha do consumidor e o
impacto de informaes sobre nutrientes que, na percepo do consumidor, afetam negativamente o estado
de sade (como colesterol,
teor de sal e valor calrico,
por exemplo) foi significativamente alto, promovendo
ampla reduo na participao das vendas de produtos
com alto teor de tais nutrientes (REGO, 1989).
Resultados de estudos sobre marketing nutricional de
alimentos no Brasil demonstram amplo uso de informaes de carter nutricional
31
31

em embalagens e peas publicitrias, assim como significativa adoo da estratgia

de diferenciao do produto
no interior do setor industrial
de laticnios. Adicionalmente,
comprovam a existncia de
uma orientao das firmas
em prol da satisfao e bemestar do consumidor no mbito da veiculao de informaes nutricionais (REGO,
1989; GONSALVES, 1997).
Entretanto, estudo de Almeida et al. (2002) demonstra que, embora as propagandas de alimentos sejam mais
freqentemente
veiculadas
em canais abertos da televiso brasileira do que propagandas de outros produtos,
observa-se a preponderncia de peas publicitrias de
alimentos com alto teor de
sal, lipdios e/ou acares,
o que poderia contribuir ao
estabelecimento de hbitos
alimentares inadequados entre o pblico infantil e adolescente.
Mathios e Ippolito (1998)
realizaram estudo com objetivo de verificar a tendncia de
vendas de alimentos durante
perodo de divulgao de propagandas do setor alimentcio
norte-americano cujo tema
veiculado baseava-se nas vantagens manuteno da sade derivadas do consumo de
alimentos com contedo nutricional mais saudvel, como
presena de fibras ou baixo
teor de sal, acar ou gorduras.
Os autores ressaltam que
a identificao de tendncia
das vendas de um nico grupo de alimentos no seria suficiente ao estabelecimento
da influncia das alegaes
nutricionais em propagandas
sobre a escolha de alimentos
32

pelo consumidor, devido

interferncia de diversas variveis, como preos e renda,
sendo assim, investigou-se
a existncia de similaridades
entre os padres de evoluo
das vendas de diversos grupos de alimentos (MATHIOS
e IPPOLITO, 1998).
Os resultados obtidos por
Mathios e Ippolito (1998) na
comparao estatstica de
dados de vendas dos alimentos
selecionados
em
perodo anterior e posterior
veiculao de tais peas
publicitrias
demonstram
o intenso efeito das propagandas sobre a formao da
estrutura de preferncias do
consumidor, sendo tais resultados consistentes com o
argumento apresentado pelas empresas alimentcias de
que a veiculao de informaes nutricionais via marketing tem amplo potencial de
melhoria dos conhecimentos
do consumidor sobre temas
relativos ligao entre dieta
e sade.
Tais resultados so consistentes com as anlises efetuadas por Reger et al. (1999),
Variam e Blaylock (1998) e
Teisl e Levy (1997), sendo
que os ltimos argumentam
em favor da hiptese de que
o comportamento do consumidor indicaria a existncia
de limites mximos de risco
em termos de sade e nutrio, que atuariam no processo de formao da estrutura
de preferncias por alimentos do consumidor de forma
semelhante curva de restrio oramentria.
Ou seja, os autores postulam a existncia de curvas
de restrio ao consumo de
alimentos contendo quantidades significativas de de-

terminados nutrientes, como

lipdios: o consumidor busca maximizar a satisfao e
minimizar o risco sade
durante o processo de escolha de alimentos, assim, permite-se consumir alimentos
com significativo teor lipdico
dentro de determinado limite,
imposto pela curva de restrio de consumo lipdico que
construiu, sem impor maiores
riscos prpria sade, segundo crenas pessoais (TEISL e
LEVY, 1997).
OBJETIVOS
O objetivo do presente artigo
descrever os principais casos nos quais as estratgias
competitivas da indstria alimentcia interferem negativamente na escolha do consumidor, provocando prejuzos
quanto compreenso dos
atributos do produto no momento da aquisio.
Destaca-se, no mbito da
presente anlise, enganos
comuns quanto composio nutricional dos produtos alimentcios comercializados, mediante apresentao de elementos de
marketing
potencialmente
geradores de confuso ao
consumidor.
METODOLOGIA
O estudo dos problemas
consumeristas de maior repercusso no mercado alimentcio brasileiro baseia-se
primordialmente na anlise
descritiva dos principais casos registrados na mdia de
massa sobre equvocos gerados na aquisio de produtos alimentcios, em termos
de abrangncia e gravidade
do prejuzo causado ao conjaneiro / junho - 2006

sumidor.
Os problemas consumeristas identificados foram didaticamente classificados em seis
categorias
principais:
problemas de nome de produto,
contedo e embalagem, definio do produto, composio nutricional, informao de
uso e conseqncia do uso.
Casos relativos a intoxicaes
alimentares
foram
excludos da anlise, considerando-se
que
constituem problemas relativos
higiene dos alimentos, cuja
anlise remete responsabilidade tcnica do produtor,
sendo reportadas Vigilncia Sanitria e apresentando
menor relao com o Cdigo
de Defesa do Consumidor. A
segurana
higinico-sanitria dos alimentos constituiria
um atributo mnimo necessrio oferta de alimentos, ou
seja, espera-se que produtos
alimentcios apresentem tal
caracterstica garantida sempre.
RESULTADOS
Conforme anteriormente exposto, os problemas consumeristas identificados foram
classificados em seis categorias principais: problemas de
nome de produto, contedo
e embalagem, definio do
produto, composio nutricional, informao de uso e
conseqncia do uso.
I. Nome do produto:
Produtos como Cremogema e Arrozina apresentam problema quanto denominao da marca comercial do produto. Tais nomes
transmitem erroneamente a
idia inicial de que, entre os
ingredientes que compem
janeiro / junho - 2006

o produto, incluem-se, respectivamente, gema e arroz;

o que, em termos de marketing de produto, pode constituir um erro estratgico,
tendo em vista que o consumidor pode sentir-se lesado
quanto ao engano incorrido.
II. Embalagem:
Um dos principais problemas detectados nos ltimos
anos quanto embalagem
de produtos alimentcios refere-se ao caso dos frangos
resfriados,
comercializados
em mercados e supermercados. Registrou-se irregularidades nos pontos-de-venda,
que ofereciam o produto sob
a forma congelada nas gndolas, tendo sido adicionado
de volume considervel de
lquido, de forma a aumentar
o peso final do produto, ou
seja, vende-se lquido a preo de carne de frango.
III. Definio do produto:
A adio de soro de leite,
um subproduto da indstria
de laticnios, e outros ingredientes de baixo custo composio de diversos produtos
lcteos constitui uma prtica
potencialmente danosa ao
consumidor atualmente adotada por diversas empresas.
Produtos como requeijo e
leite tipo UHT tm sido convertidos,
respectivamente,
em especialidade lctea
base de requeijo e bebida
lctea sem que o consumidor fosse devidamente informado acerca das mudanas
de ingredientes e composio nutricional resultantes. A
simples insero marginal de
pequenos textos sem destaque na rotulagem de tais alimentos (por exemplo, Novo
produto) no poderiam ser

consideradas informao suficiente para alertar populao quanto s mudanas

efetuadas,
especialmente
considerando-se que os atributos nutricionais bsicos
do alimento so significativamente alterados pela modificao de ingredientes.
IV. Composio nutricional:
Em termos de composio nutricional do alimento,
h diversos casos emblemticos da confuso que peas
de marketing e informaes
impressas
na
embalagem
podem gerar ao consumidor.
O produto Danoninho, por
exemplo,
veiculou
durante perodo considervel de
tempo uma pea publicitria
cujo mote era vale por um
bifinho, frase amplamente
contestada por nutricionistas e pelo Conselho Regional
de Nutrio, tendo em vista
as significativas diferenas
existentes entre a composio nutricional do produto
em questo e a composio
nutricional do bife. O intuito
da pea de publicidade em
questo seria associar ao
produto os atributos de fora e nutrio do bife, devido presena de protenas
no Danoninho. O principal
problema decorrente de tal
associao refere-se s diferenas
marcantes
entre
protenas presentes na carne e protenas presentes em
produtos derivados de leite
como o Danoninho. Um fator agravante o baixo teor
de ferro no produto, nutriente tipicamente componente
do bife, o que pode gerar s
mes a crena de que prover aos filhos alimentao
base de produtos como
o Danoninho constituiria
33
33

uma alimentao nutricionalmente balanceada, sendo

que a reduo do contedo
de ferro na dieta da criana,
simultaneamente elevao
do teor de clcio (presente
no Danoninho), pode resultar em maior risco de anemia
durante a infncia, perodo
crtico ao crescimento e desenvolvimento humano.
Outros
casos
referemse ao alarde criado em torno dos efeitos benficos do
consumo de cidos graxos
do tipo mega 3 na dieta
habitual, resultando no desenvolvimento de diversos
novos
produtos
enriquecidos com tal ingrediente,
como, por exemplo, ovos e
leite. Tais alimentos so comercializados a preos consideravelmente
superiores
aos dos produtos regulares,
sendo que, de maneira geral,
o nutriente adicionado em
quantidades insuficientes
gerao de efeitos benficos.
O cido graxo mega 3 um
nutriente cuja principal fonte so peixes de guas frias,
assim, a adio como ingrediente em outros produtos
alimentcios deve ser efetuada em quantidades restritas,
sob a pena do produto final
apresentar odor caracterstico de pescados. Assim, a
quantidade de leite enriquecido necessria dieta diria do indivduo geralmente
ultrapassa a quantidade mdia habitual de consumo de
leite registrada na populao
brasileira, alcanando quantidades iguais ou superiores
a dois litros de leite por dia.
Os ovos com reduo de
colesterol tambm apresentam problema similar, tendo
em vista que necessrio
sacrificar
significativamente
34

a alimentao do animal para

obteno de uma reduo irrisria do teor de colesterol,
prtica que, adicionalmente,
gera queda na produtividade
das granjas, elevao do preo do produto e baixo resultado em termos de sade ao
consumidor final.
V. Informao de uso:
Historicamente, o caso dos
alimentos substitutos do leite
materno destinados alimentao de lactentes tornou-se
smbolo mundial. Mundialmente, empresas produtoras
de leites modificados para
lactentes empregavam prticas de promoo da comercializao e estratgias concorrenciais visando aumento
da participao de mercado,
em detrimento das empresas concorrentes. Durante
as dcadas de 1960 a 1970,
observou-se um declnio do
aleitamento materno, inicialmente em pases desenvolvidos e segmentos populacionais de alto poder aquisitivo,
e, posteriormente, em pases
em desenvolvimento. A comercializao de alimentos
substitutos do leite materno
influencia
significativamente a prtica do aleitamento
materno, especialmente no
que concerne s prticas de
promoo e propaganda de
tais produtos. As conseqncias do desmame precoce foram bastante negativas,
especialmente
nos
pases
em desenvolvimento, gerando um movimento mundial
de retorno amamentao.
Assim, em 1974, a organizao War on Want publicou o
panfleto The Baby Killer,
acusando especificamente a
empresa Nestl de prejudicar a adeso amamentao

em pases em desenvolvimento, devido veiculao

de campanhas agressivas de
marketing na promoo de
alimentos para lactentes. Tal
movimento teve incio em
meados da dcada de 1970
e culminou, em 1981, na elaborao do Cdigo Internacional de Comercializao de
Substitutos do Leite Materno
pela Organizao Mundial da
Sade. A adoo de regulamentao referente s atividades de promoo da comercializao de alimentos
substitutos do leite materno
em diversos pases, tendo
como base as recomendaes apresentadas pela Organizao Mundial da Sade
no Cdigo Internacional de
Comercializao de Substitutos do Leite Materno, no
suficiente para coibir prticas
incorretas de alimentao de
lactentes,
considerando-se
que tornou-se senso comum
predominante no conhecimento da populao geral
que determinados produtos
lcteos, como, por exemplo,
Leite Ninho, seriam adequados alimentao de bebs (WORLD HEALTH ORGANIZATION, 1981; VENANCIO
e MONTEIRO, 1998; REA,
1990).
VI. Conseqncia do uso:
Atualmente, os problemas
de ausncia de informao
quanto presena de ingredientes
transgnicos
e
contedo de cidos graxos
trans constituem polmicas
internacionais,
na
categoria de problemas referentes
s conseqncias de uso
de produtos alimentcios. A
baixa divulgao de informaes populao quanto
a possveis efeitos negativos
janeiro / junho - 2006

de longo prazo no consumo

de transgnicos e cidos
graxos trans tornam tais assuntos praticamente desconhecido do pblico em geral.
Adicionalmente, a resistncia de representantes da indstria alimentcia mundial,
quanto proposta de incluso de tais informaes nas
embalagens dos produtos
alimentcios, contribuem
manuteno do consumidor
em condio de ignorncia
sobre os temas. A polmica
dos transgnicos ainda constitui assunto sem consenso
quanto aos efeitos fisilgicos, econmicos e ecolgicos decorrentes da produo
e consumo a longo prazo. No
caso dos cidos graxos trans,
h evidncias que demonstram diversos efeitos negativos associados ao consumo
constante de tais compostos
na dieta diria, sendo tal tipo
de lipdio considerado mais
prejudicial sade que o colesterol. Entretanto, nota-se
que a maioria dos alimentos
industrializados
presentes
diariamente na alimentao
da populao, como, por
exemplo, biscoitos, bolachas
recheadas e margarina, contm quantidade significativa
de cidos graxos trans.
CONCLUSO
Atualmente, o marketing de
alimentos est amplamente presente no cotidiano da
sociedade brasileira. O fornecimento de informaes
nutricionais insere o marketing no campo da promoo
da sade pblica, pois os
dados nutricionais, quando
bem formulados e veiculados, constituem importante
ferramenta no processo de
janeiro / junho - 2006

educao alimentar da populao (ISHIMOTO e NACIF,

2001).
Entretanto, h uma significativa quantidade de informaes
enganosas
em
rtulos
alimentcios,
por
exemplo,
considerando-se
o uso palavras ambguas e
frases vagas. A propaganda
enganosa prejudica campanhas de educao alimentar,
gerando crenas infundadas
acerca de propriedades teraputicas de determinados alimentos e retardando a busca
por cuidados mdicos adequados (CELESTE, 2001).
Estudo brasileiro que efetuou anlise comparativa de
62 rtulos e embalagens de
alimentos infantis disponveis
no mercado demonstrou que
a maioria dos dados era insatisfatria, sendo majoritariamente empregados por fora
do apelo comercial, em detrimento da funo de meio de
informao ao consumidor
(MANTOANELLI et al., 1999).
Em geral, propaganda na
rea de alimentos busca veicular somente os aspectos
benficos dos produtos alimentcios
comercializados,
fato que pode ocasionar leso moral e financeira ao
consumidor, alm de prejuzos sade (ADA, 2002).
Embora publicidade seja
somente uma, entre diversas
variveis
que
influenciam
a escolha e o consumo de
alimentos pela populao,
nota-se a significativa influncia da publicidade de alimentos sobre o consumo
alimentar da populao, em
detrimento das recomendaes nutricionais formulada
em prol de uma alimentao
mais saudvel. Ressalta-se,
assim, a importncia do cor-

reto direcionamento e regulamentao da propaganda

e marketing de alimentos
como instrumento de educao nutricional direcionada
populao pela veiculao
de informaes que possam
incentivar a adoo de um
estilo de vida e alimentao
mais saudveis (SCAGLIUSI
et al., 2005).
O marketing constitui um
processo que deve assumir
papel de crescente importncia na indstria de alimentos,
em decorrncia do alto grau
de competitividade presente
no cenrio mundial de oferta
de alimentos. Profissionais de
sade, especialmente da rea
de nutrio, deveriam poder
encarar as empresas atuantes no setor alimentcio como
aliadas no trabalho de veiculao de conhecimento em
sade e nutrio populao
(SCAGLIUSI et al., 2005).
Entretanto, h uma evidente influncia das estratgias
competitivas de determinadas
empresas do setor de alimentos que, buscando melhor
desempenho em termos de
faturamento e lucro, promovem
indiscriminadamente
determinados produtos, sem
considerar o papel social do
marketing e potenciais conseqncias negativas sade
e estado nutricional do consumidor. Paralelamente, tais
empresas desconsideram a
possibilidade de incorrer em
prejuzos de longo prazo, tendo em vista que o desapontamento gerado ao consumidor
pelo produto e/ou empresa
geram substituio da escolha principal por marcas alternativas que ofeream produtos similares, cujas empresas
produtoras apresentem um
comportamento de marketing
35
35

que maior respeito s leis de

defesa do consumidor.
A difuso de informaes
claras, corretas e coerentes
deve ser amplamente adotada e fiscalizada, de forma

que o consumidor possa

optar conscientemente por
um produto no momento da
aquisio, e indstria e consumidor possam obter benefcios de tal relacionamento,

condio indispensvel em
um processo de troca de valores.

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