UNIFRANZ

Materia: Publicidad
Docente: R. Martn Cartagena Rocha

I-2016

El boom del internet de las cosas y de la tecnologa en general no ha hecho ms

que impulsar esta idea

Por qu las marcas deberan centrarse en

crear experiencias?
El punto ms difcil no es por tanto el crear las experiencias o el crear un entorno
propio para ellas sino ms bien el descubrir qu experiencias quiere realmente el
consumidor

Si hay algo que deberan tener ya claro las marcas a la hora de establecer cmo
quieren relacionarse con los consumidores, es que tienen que apostar directamente
por elementos que no eran los que marcaban lo que hacan y el cmo lo hacan en
el pasado. Tras dcadas en las que lo importante eran elementos como el cmo se
creaban los mensajes o el ser capaces de crear grandes cantidades de anuncios y
de lanzarlos al mundo, en el presente las marcas tienen que jugar con muchas ms
variables y con un entorno en el que los consumidores exigen cada vez cosas ms
diferentes. En el presente, ya no solo importa el ser capaz de inundar con
referencias a los consumidores, sino que adems hay que ser capaces de hacerlo
con referencias ms adecuadas (ahora los consumidores esperan que se les
cuenten otras cosas) y, sobre todo, de hacerlo con otros elementos que antes no
eran tan importantes.
Y en esa lista de elementos que se han convertido en cruciales, aunque antes no lo
eran han empezado a tener un peso cada vez ms importante las experiencias. Los
consumidores no quieren simplemente los mejores productos o los mejores precios,
ahora esperan que las marcas les ofrezcan elementos diferentes y que jueguen con
criterios que conviertan la compra en algo que va mucho ms all de ello. Comprar
algo no es simplemente hacerse con ello. De hecho, los propios conceptos de lo que
son algunos elementos de consumo han cambiado por completo. No hay ms que

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tomar lo que ahora se considera lujo y lo que se consideraba lujo aos atrs. Los
millennials han cambiado por completo la idea de lo que es lujoso y para ellos el
lujo no es tanto una marca muy cara o un elemento de gran valor sino ms bien lo
que est asociado a ello: lo que marca para el millennial lo que es lujo o no es lujo
es la experiencia asociada a ello.

Los millennials han tenido un impacto directo sobre todo este boom de las
experiencias, ya que ellos son los consumidores que las han convertido en una
suerte de realidad clave. Ellos esperan que todo sea una experiencia y que las
marcas generen elementos que vayan ms all. Igual que han convertido a las
marcas en obsesas de las emociones, las han lanzado a la procura de la
experiencia.
Los estudios no hacen ms que reforzar esta idea y confirmar este cambio en las
expectativas del consumidor. Como acaba de demostrar un estudio de la Curtin
University, los consumidores ya no quieren comprar productos o servicios. Quieren
que el proceso de compra se convierta en una "experiencia memorable y nica" y
que su compra sea por tanto diferenciada y especial frente a lo que poda ser
comprar antes. El boom del internet de las cosas y de la tecnologa en
general no ha hecho ms que impulsar esta idea y dar armas a las marcas
para lograr cumplir con lo que los consumidores esperan. "Lo llamamos el smart
retail", explica la investigadora responsable del estudio Alisha Stein, a Phys.

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La personalizacin y la bsqueda de experiencias no es adems algo que

est limitado a un solo tipo de industrias o un tipo de marcas. Los ejemplos
de quienes estn ya creando experiencias memorables es cada vez ms variada y
ms variopinta, como demuestran en el estudio. Estn desde las pizzas que pueden
ser personalizadas desde el mvil en Domino's hasta la marca de zapatos que
permite a cada consumidor crear su propio calzado.

Las etapas de las experiencias

El punto ms difcil no es por tanto el crear las experiencias o el crear un entorno
propio para ellas sino ms bien el descubrir qu experiencias quiere realmente el
consumidor que le sean servidas y con las que se lograr una mayor tasa de
engagement. La clave est, segn los resultados del estudio, en ponerse en la piel
del consumidor y comprender as qu es lo que espera y lo que quiere. Partiendo de
los datos sobre los hbitos de los consumidores y sobre sus opiniones, hay que
"deconstruir" lo que el consumidor hace para encontrar qu es lo que podra
mejorarse y convertirse en una experiencia.
El estudio ha logrado identificar siete etapas que tienen en comn las experiencias
de consumo y que pueden ayudar a comprender qu es lo que hay que hacer para
conectar realmente con ellos. Las experiencias tienen por tanto una suerte de ciclo
de la vida que se puede seguir para optimizar los resultados.

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Las experiencias estn, de entrada, muy marcadas por las acciones pero
tambin por los escenarios. A lo que la marca decide hacer y a lo que suma
como propuesta hay que aadir el espacio o el entorno en el que se realiza la
accin. Las caractersticas de lo que rodea a la experiencia, ya sea el diseo de una
web o la decoracin de una tienda, son un elemento clave para crear una
experiencia y este es el primer elemento a tener en cuenta para la experiencia. El
contexto es una de las fases de las experiencias.
Tras el contexto llegan los mensajes. Hay una fase de comunicacin y unas
experiencias que vienen marcadas por lo que se le dice al consumidor (por ejemplo,
derivadas de campaas publicitarias o de las promociones), y tambin por el modo
en el que se dice. Otra de las etapas de la experiencia es la interaccin entre los
consumidores y los empleados de la marca, bien sea de un modo directo (en una
tienda fsica, pidiendo cualquier cosa) o de forma indirecta (en una tienda online).
La lista de elementos que marcan las experiencias viene marcado por la tecnologa,
donde se incluyen todas las interacciones de los consumidores con los elementos
tecnolgicos; por otros consumidores, ya que la experiencia tambin est marcada
por

las interacciones

de

los

consumidores

interacciones directas con el producto.

con

otros

compradores;

las