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Cours de MKG Approf 2014v1
Cours de MKG Approf 2014v1
A FORTE
VALEUR
MARKETING APPROFONDI
H.BERBOU
Docteur dEtat s-Sciences de Gestion
Professeur des Universits ( P.E.S.)
Directeur Associ, Consultant en Stratgie, Organisation et Marketing (LMS)
Directeur de Laboratoire de Recherche en Marketing (LRMC)
Chef de Dpartement Management, Marketing (ENCG-Settat)
berbou@lmsorh.com
Objectifs du cours
1.
2.
3.
4.
5.
Structure du cours
1. Cours Magistral
----------- ( 5 sances)
2. Etudes de cas
----------- ( 2 3 sances)
-------- (--)
Bibliographie Indicative
Ouvrages de rfrence
1.
2.
3.
4.
Revues Spcialises:
1.
2.
3.
4.
5.
Dfinition de la stratgie
Concepts de stratgie
Mission
Vision
DAS
Objectifs
Orientations stratgiques
Plans dactions
Questions de stratgie
Exemple de questions qui se posent les dirigeants:
Que sommes nous?
Que voulons nous devenir?
Quels mtiers privilgier?
Quels sont nos DAS?
Comment dvelopper nos avantages concurrentiels?
Quel sera le processus de production?
Quel plan dinvestissent adapt?
Comment financer les investissements? Faut-il augmenter le capital?
quel segment de march peut-on sadresser?
Quelle est notre offre?
La structure actuelle convient-elle?
Quelles comptences recruter? Dvelopper?
MISSION
DENTREPRISE
OBJECTIFS
Pdm, CA, Marge, Image
FIN
MKG
RH
Produit
Prix
Promotion
Distribution
Communication
Etc.
STRATGIE GLOBALE
Croissance, rentabilit,
engagement social
EFFET DE
SYNERGIE
FIN
MKG
RH
Dveloppement
Maintien
Retrait
B.
C.
Lhistorique de lentreprise
B.
C.
Lenvironnement de lentreprise
D.
Ressources de lentreprises
E.
Comptences distinctives
12
Segmentation
stratgique
Segmentation
marketing
Dcoupage
Des activits de
l'entreprise
Du march
Dcisions
Investir, dsinvestir
Prix, publicit
conditionnement
Dcideurs
Direction gnrale
groupe
Marketing division
Entreprise
Analyse
Objectif
Planification
Mise en uvre
Contrle
Systme dinformation
March
Donnes :
secondaires
primaires
Besoin
Demande
Concurrence
Mix marketing
Produit
Spcificit de
lentreprise
Prix
Service la
clientle
Distribution
Promotion
Variables
incontrlables
LA FINALITE DU MARKETING
Dfinition :
la satisfaction des
besoins de la clientle
des objectifs de
rentabilit long
terme
Produits de luxe
Marketing politique
Marketing social
..
Street,
storytelling,
Digital Marketing
Branding
Yield Management
Celebrity Marketing
Category Management
Processus marketing
qui ?
qui ?
INFLUENCES
conomiques, technologiques,
culturelles, sociales et lgales
TENDANCES
pourquoi ?
ETUDE
CONCURRENCE
ETUDE DE
MARCHE
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
ANALYSE
couple produit /march
CONTROLE
STRATEGIE
Obj,Str,Moy
MISE EN UVRE
Actions, Budget
PRODUIT
quoi ?
PRIX
quel prix ?
DISTRIBUTION
COMMUNICATION
comment ?
Schma global
LANALYSE
1. ANALYSE DE LA SITUATION
ANALYSE DE LA SITUATION
O sommes-nous ?
Macroenvironnement
Demande, consommateurs
Concurrence
Intermdiaires
Produits
Entreprise
O allons-nous ?
1.1-Modle SWOT
Analyse externe
Analyse interne
FORCES /
FAIBLESSES
MENACES /
OPPORTUNITS
SYNTHSE
STRATGIES MARKETING
P
SC
DFINITION DES
OBJECTIFS
O voulons-nous aller ?
12 mois : Accrotre la part de march de 10%
dans le segment des PME
6 mois : Pntrer le march des grandes
entreprises grce un positionnement
original
12 mois : Accrotre la notorit de 25% 50%
18 mois : Augmenter la rentabilit de 6%
AFFECTATION DES
RESSOURCES
Ressources humaines
Ressources techniques
Etc.
LABORATION DU MIX
MARKETING
Comment voulons-nous y
aller ?
Produit/Proposition de valeur
Prix
Promotion
Distribution
LE PRODUIT
Ce quil
apporte au
CLIENT !
(PAS au
distributeur ...)
QUALITE
CONDITIONNEMENT
DESIGN
technique
cots
perception
(5 sens)
prescriptions
lgales
!
MARQUE
positionnement
communication
LE PRIX
La loi de l'offre et
de la demande
Prix
prix idal
du march
OFFRE:
le fournisseur dun
produit qui se
vend bien en
augmente le prix
DEMANDE:
quand le prix
baisse, les clients
achtent plus
Quantit
Supposition : march parfait !
LA DISTRIBUTION
LA COMMUNICATION
MISE EN
OEUVRE
Hardware du succs:
- Strategy
- Structure
- Systems
Software du succs:
-
Style
Skills
Staff
Shared Values
(Structure)
(Strategy)
(Systems)
(Shared
Values)
(Style)
(Skills)
(Staff)
1. 6. CONTRLE
CONTRLE
Mesures de
rendement
Analyse
des 1
causes
Actions
correctives
Normes
Moyens
daction
Objectifs
LA SYNTHESE
Marketing Oprationnel
(Dmarche volontariste)
Choix du ( ou des) segment (s)cible(s)
Budget marketing
Analyse de lattractivit
L cart entre le niveau du march actuel et le march potentiel absolu mesure le degr de dveloppement ou de sous
dveloppement du march
Concurrence
Ventes de l entreprise
Maturit
45 tours
Dclin
Croissance
CD
Introduction
33tours
cassettes
Recherche et
dveloppement
Temps
Temps
lancement
Nouvelle
marque
confirmation
Marque avec
potentialit
consolidation
Maque
reconnue
Etablissement du
territoire de la
marque
Marque en
expansion
Marque
accidente
Marque sans
potentialit
Affinement
du
positinnement
dploiement
Conqute de
part de march
Renouvellement
du marketing
Mix
Position orbitale
Marque de
rfrence
Marque
dclinante
Dploiement
permanent du
marketing Mix
Lancement: Pendant cette phase, la jeune marque consacre ses efforts affirmer son
positionnement
2.
Confirmation: Pass l effet de mode, les ventes des marques sans potentialit chutent et les
distributeurs drfrencent. Celles qui passent ce cap difficile tablissent leur territoire de marque
3.
Consolidation: les marque reconnues doivent confirmer leur ambition nationale ou internationale,
clamer leur spcificit, amliorer la distribution etc. L objectif est de tenir et d augmenter sa part
de march
4.
5.
Position orbitale: la marque est en possession de tous ses moyens. Riche de son exprience,
consolide par la russite et par un statut auprs de sa clientle, elle a atteint l orbite haute. Pour
s y maintenir, elle devra en permanence gnrer un style, un langage qui lui sont propre et que ses
clients s approprieront
a- Le lancement
3. L objectif prioritaire de lentreprise
doit tre:
2. Cashs-flows ngatifs
d incertitude
et
haut
degr
b- La croissance
2.
c- La maturit
1.
3.
2.
A ce stade
- le march est trs segment, les entreprises s efforcent de
couvrir la diversit des besoins
- la probabilit d une relance technologique du produit est la
plus leve
- les concurrents s efforcent de prolonger la dure de vie du
produit
- recehrcher un avantage concurrentiel bas sur la chane de
valeurs
- adopter le marketing relationnel, et non transactionnel, qui
mette l accent sur la satisfaction long terme de la
clientle dans le but de crer et entretenir la fidlit des
clients existants.
4.
d- Le dclin
la grille multi-critres
Critres
Poids
Total
100
Echlle d valuation
Faible
Moyenne
Forte
Attractivit
Accessibilit du march
Taux de croissance
Longueur du cycle de vie
Potentiel de marge brute
Duret de la concurrence
Possibilt de diffrenciation
Concentration de la clientle
Hors europe et
H. USA
Europe et
USA
Europe
<5%
<2ans
<15%
5 10%
2 5ans
15 25%
>10%
>5ans
>25%
Oligopole
structur
Produit
banalis
Concurrence
non structure
Produit faib.
diffrenciables
Concurrence
atomis
Produit fortement
diffrenciable
>2000
2000 200
>200
Analyse de la comptitivit
Ces deux types d avantages sont incompatibles car ils impliquent des cultures trs
diffrentes
PRIX DE REVIENT
(en % du CPLD)
1,3
Zone de
dcrochage
1,2
1,1
0,7
0,8
0,9
0,9
0,8
0,7
Prix de vente
maximum acceptable
(en % du CPLD)
Zone idale
Entrants potentiels
Menace des nouveaux entrants
Pouvoir de ngociation
des fournisseurs
Concurrents du
secteur
Pouvoir de ngociation
des clients
Clients
Fournisseurs
Rivalits en firmes
existantes
Menaces des produits substituts
Substituts
l oligopole
la concurrence monopolistique
le monopole
Cot unitaire
100
100
C= KQ
80
-0,51
70
49
60
40
34,3
20
Exprience
Pro. cumule
Infrastructure
Activit
de Soutien
M
A
R
G
E
Achat
M
Sockage
Marketing
et
A
Production
et
et
Ventes
Service
Logist.
R
Distribution
Interne
G
E
Qualit et
Livraison rapide
Publicit intensive et crative
fiabilit des
Temps de
Gestion efficace
Qualit et intensit de la
composants
production court
des commandes
force de vente
Tx de rebus (-)
et matires
stocks suffisants
crdits aux clients
premires
Activits
Primaires
Formation pousse
soutenant les objectifs de qualit et
de ractivit.
Incitants lis aux
diffrents objectifs
Engagement et disponibilit vis--vis de
clients
Formation pousse
des clients
Rparation rapide
et sre
Disponibilit de pices
de rechange
Soutien financier
pour les dtaillants
Crdit clientle
la matrice du B.C.G.
22%
20%
Vedettes
16%
Taux
de
14%
croissance
12%
du
march 10%
Enfants problmes
1
3
8%
Poids morts
Vaches lait
6%
4%
2%
10
1,5
0,2
0,1
E
l
e
Taux
v
de
croissan
ce
du
march
F
a
i
b
l
e
Vedettes
Enfants problmes
F
Dsinvestir
D
Poids morts
Vaches lait
E
G
Eleve
Faible
Dsinvestir
Gnration de liquidits
+
Vedettes
Enfants problmes
R&D
Dsastre
Innovateur
Taux de
croissance
du march
Suiveur
Vaches lait
d
i
o
c
r
i
t
Besoins de
liquidits
Canards boiteux
+
Part de march relative
la grille multi-critres
Critres
Poids
Total
100
Echlle d valuation
Faible
Moyenne
Forte
Attractivit
Accessibilit du march
Taux de croissance
Longueur du cycle de vie
Potentiel de marge brute
Duret de la concurrence
Possibilt de diffrenciation
Concentration de la clientle
Hors europe et
H. USA
Europe et
USA
Europe
<5%
<2ans
<15%
5 10%
2 5ans
15 25%
>10%
>5ans
>25%
Oligopole
structur
Produit
banalis
Concurrence
non structure
Produit faib.
diffrenciables
Concurrence
atomis
Produit fortement
diffrenciable
>2000
2000 200
>200
la grille multi-critres
Critres
Poids
Total
100
Echlle d valuation
Faible
Moyenne
Forte
Comptitivit
Leader
<1/3 du leader
>1/3 du leader
Prix de revient
>concurrent
direct
Qualits distinctives
Me too
Unique selling
Degr de maitrise
technique
Difficle
maitriser
Intermdiaire n.
contrlable
=concurrent
direct
Produit faiblemt
diffrenci
Faiblement
maitrisable
Contrlable
Vente directe
Image floue
Forte image
Outil de vente
Notorit d image
Inexistante
<concurrent
direct
parfaitement
maitrisable
la grille multi-critres
F
A
T
T
R
A
C
T
I
V
I
T
E
E
C
Croissance
offensive
B
Dveloppement
selectif
A
F dsinvestissement
Profil bas
Comptitivit
C
I
B
L
E
S Secteur
T tout entier
R
A
T
E
G Secteur
I particulier
Q
U
E
Avantage concurrentiel
Caractre unique du
produit peru par les acheteurs
Diffrenciation
Cots faibles
Concentration ou focus
Une position de domination par les cots protge les firmes contre les cinq forces
concurrentielles pour la raison suivante: ce sont les concurrents les moins
efficients qui subiront les premiers les effets de la lutte concurrentielle.
2- La stratgie de diffrenciation
Elle vise donner au produit des qualits distinctives importantes pour l acheteur et qui
le diffrencient des offres concurrentes. L entreprise tend crer une situation de
concurrence monopolistique dans laquelle elle dtient un pouvoir de march, du fait de
l lment distinctif
La diffrenciation peut prendre diffrentes formes:
- un image de marque
- une avance technologique reconnue
- l apprence extrieure
- le Service aprs vente
- un rseau de distribution