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SERVICES

A FORTE

VALEUR

MARKETING APPROFONDI

H.BERBOU
Docteur dEtat s-Sciences de Gestion
Professeur des Universits ( P.E.S.)
Directeur Associ, Consultant en Stratgie, Organisation et Marketing (LMS)
Directeur de Laboratoire de Recherche en Marketing (LRMC)
Chef de Dpartement Management, Marketing (ENCG-Settat)

berbou@lmsorh.com

Objectifs du cours

1.

Comprendre le passage de la stratgie globale la stratgie Marketing

2.

Comprendre la dmarche Marketing

3.

Comprendre la relation entre le stratgique et loprationnel

4.

Connatre les champs du Marketing

5.

Sinitier aux analyses de lattractivit et de la comptitivit

Structure du cours

1. Cours Magistral

----------- ( 5 sances)

2. Etudes de cas

----------- ( 2 3 sances)

3. Expos/soutenance ----------- ( le reliquat)


4. Travaux rendre

-------- (--)

Lvaluation des connaissances

Bibliographie Indicative
Ouvrages de rfrence

1.

Marketing Stratgique, Jean jacques Lambin

2.

Images de lOrganisation, Gareth Morgan

3.

Publicitor de Jacques Lendrevie, Arnaud De Baynast, Nicolas Riou

4.

Les Marques, capital de l'entreprise : Crer et Dvelopper des marques fortes de


Jean-Nol Kapferer

Revues Spcialises:

1.
2.
3.
4.
5.

Revue Franaise de Marketing


Recherche et Applications en Marketing
Dcisions Marketing
Capital
Management

Dfinition de la stratgie

La stratgie est lorientation des activits dune organisation long

terme. Elle consiste obtenir un avantage concurrentiel grce la


reconfiguration des ressources de lorganisation dans un environnement
changeant, afin de rpondre aux besoins du march et aux attentes des
diffrentes parties prenantes

Concepts de stratgie

Mission
Vision
DAS
Objectifs
Orientations stratgiques
Plans dactions

Questions de stratgie
Exemple de questions qui se posent les dirigeants:
Que sommes nous?
Que voulons nous devenir?
Quels mtiers privilgier?
Quels sont nos DAS?
Comment dvelopper nos avantages concurrentiels?
Quel sera le processus de production?
Quel plan dinvestissent adapt?
Comment financer les investissements? Faut-il augmenter le capital?
quel segment de march peut-on sadresser?
Quelle est notre offre?
La structure actuelle convient-elle?
Quelles comptences recruter? Dvelopper?

Objectifs et Stratgie dEntreprise

MISSION
DENTREPRISE

OBJECTIFS
Pdm, CA, Marge, Image

FIN

MKG

RH

Produit
Prix
Promotion
Distribution
Communication
Etc.

STRATGIE GLOBALE
Croissance, rentabilit,
engagement social

EFFET DE
SYNERGIE

FIN

MKG

RH

Dveloppement
Maintien
Retrait

Mission de lEntreprise : Questions cruciales


A.

Quel est notre mtier ?

B.

Qui sont nos clients ?

C.

Que leur apportons-nous ?

Mission de lEntreprise : les Fondements


A.

Lhistorique de lentreprise

B.

La volont des dirigeants

C.

Lenvironnement de lentreprise

D.

Ressources de lentreprises

E.

Comptences distinctives

Comparaison entre la segmentation stratgique et la segmentation marketing

12

Segmentation
stratgique

Segmentation
marketing

Dcoupage

Des activits de
l'entreprise

Du march

Dcisions

Investir, dsinvestir

Prix, publicit
conditionnement

Dcideurs

Direction gnrale
groupe

Marketing division

MODLE MARKETING COMPLET

Entreprise
Analyse
Objectif
Planification
Mise en uvre
Contrle

Systme dinformation
March
Donnes :
secondaires
primaires

Besoin
Demande
Concurrence

Mix marketing
Produit
Spcificit de
lentreprise

Prix
Service la
clientle
Distribution

Promotion
Variables
incontrlables

LA FINALITE DU MARKETING
Dfinition :

Le marketing cest la transformation de la satisfaction du consommateur en profit


long terme pour lentreprise .

Orienter toutes les activits de lentreprise vers

la satisfaction des
besoins de la clientle

des objectifs de
rentabilit long
terme

Une autre Dfinition

Science qui consiste concevoir loffre dun produit en


fonction de lanalyse des attentes du consommateur, et
en tenant compte des capacits de lentreprise ainsi que
de toutes les contraintes de lenvironnement
(sociodmographique, concurrentiel, conomique, culturel,
lgislatif) dans lequel il volue

Des champs diversifis

Grand public : BtoC

Industriel : BtoB (BtoA)

Produits de luxe

Services ( finances, tourisme, ..)

Marketing territorial et public

Marketing des associations

Marketing politique

Marketing des produits de terroir

Marketing des seniors

Marketing social

Marketing des ides

..

Des dmarche diffrentes

Marketing direct vs Masse

Marketing viral/ Buzz

Marketing relationnel vs transactionnel

Marketing sensoriel ( musical, motionnel, olfactif, exprientiel, sublimibal)

Marketing tribal / ethno-marketing

Street,

storytelling,

Digital Marketing

Branding

Yield Management

Celebrity Marketing

Category Management

Processus marketing
qui ?

qui ?
INFLUENCES
conomiques, technologiques,
culturelles, sociales et lgales
TENDANCES

pourquoi ?
ETUDE
CONCURRENCE

ETUDE DE
MARCHE
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR

ANALYSE
couple produit /march

CONTROLE

STRATEGIE
Obj,Str,Moy
MISE EN UVRE
Actions, Budget

PRODUIT
quoi ?

PRIX
quel prix ?

DISTRIBUTION

COMMUNICATION

comment ?

Schma global

LANALYSE

1. ANALYSE DE LA SITUATION

ANALYSE DE LA SITUATION

TAT DES LIEUX


Analyse SWOT
Menaces/Opportunits
Forces/Faiblesses

O sommes-nous ?

Macroenvironnement
Demande, consommateurs
Concurrence
Intermdiaires
Produits
Entreprise

O allons-nous ?

1.1-Modle SWOT
Analyse externe

Analyse interne

FORCES /
FAIBLESSES

MENACES /
OPPORTUNITS

SYNTHSE

STRATGIES MARKETING
P

SC

1.2. DFINITION DES OBJECTIFS

DFINITION DES
OBJECTIFS

O voulons-nous aller ?
12 mois : Accrotre la part de march de 10%
dans le segment des PME
6 mois : Pntrer le march des grandes
entreprises grce un positionnement
original
12 mois : Accrotre la notorit de 25% 50%
18 mois : Augmenter la rentabilit de 6%

1.3. AFFECTATION DES RESSOURCES

AFFECTATION DES
RESSOURCES

Quels sont les efforts


consentir ?
Ressources financires

Ressources humaines
Ressources techniques
Etc.

1.4. LABORATION DU MIX MARKETING

LABORATION DU MIX
MARKETING

Comment voulons-nous y
aller ?
Produit/Proposition de valeur
Prix
Promotion
Distribution

LE PRODUIT

Pas plus que


le CLIENT
est prt
payer !

Ce quil
apporte au
CLIENT !
(PAS au
distributeur ...)

QUALITE

CONDITIONNEMENT

DESIGN

technique
cots
perception
(5 sens)
prescriptions
lgales

!
MARQUE

positionnement
communication

LE PRIX

La loi de l'offre et
de la demande
Prix

prix idal
du march

OFFRE:
le fournisseur dun
produit qui se
vend bien en
augmente le prix
DEMANDE:
quand le prix
baisse, les clients
achtent plus
Quantit
Supposition : march parfait !

Quel est le juste prix ?

Le prix qui permet de couvrir mes cots


- attention au temps non facturable
- quelle est ma capacit de production ?

Le prix que le client est prt payer : prix


psychologique
- le prix pratiqu par la concurrence ?
- le prix impos par le fournisseur ?
- le prix impos par la branche (ex. SIA) ?

LA DISTRIBUTION

De quelle manire allez-vous distribuer vos produits ?


Ferez-vous appel des intermdiaires ?
Engagerez-vous un commercial ?

LA COMMUNICATION

Quels moyens comptez-vous mettre en uvre pour


faire connatre votre entreprise ?
Quels efforts particuliers allez-vous
consacrer au lancement de
votre entreprise ?

1.5. MISE EN OEUVRE

MISE EN
OEUVRE

Quel est le plan daction


?
nonc des actions
Qui fait quoi ?
chanciers
Calendrier
Coordination des oprations
Logistique

1.5. MISE EN UVRE: limplantation

Hardware du succs:
- Strategy
- Structure
- Systems

Software du succs:
-

Style
Skills
Staff
Shared Values

(Structure)
(Strategy)

(Systems)

(Shared
Values)
(Style)

(Skills)
(Staff)

Les 7-S de McKinsey

1. 6. CONTRLE

CONTRLE

Comment savoir si on est


sur la bonne voie ?
valuations priodiques

Mise en place de tableaux de bord


Plans de secours

1.7. LE CYCLE DU CONTRLE

Mesures de
rendement

Analyse
des 1
causes

Actions
correctives

Normes

Moyens
daction

Objectifs

LA SYNTHESE

Analyse- Stratgie- Objectifs- Action


Marketing Stratgique
(Dmarche d'analyse)
Analyse des besoins: Dfinition du
march de rfrence

Marketing Oprationnel
(Dmarche volontariste)
Choix du ( ou des) segment (s)cible(s)

Segmentation du march: macro et


micro segmentation

Plan de marketing (objectifs,


postionnement, tactique )

Analyse de l'attractivit: march


potentiel, cycle de vie

Pression marketing integre (4P)

Analyse de comptitivit: avantage


concurrentiel dfendable

Budget marketing

Choix d'une stratgie de

Mise en uvre du plan de contrle

Analyse de lattractivit

La recherche des opportunits de croissance

L cart entre le niveau du march actuel et le march potentiel absolu mesure le degr de dveloppement ou de sous
dveloppement du march

March potentiel absolu


Insuffisance des produits
Insuffisance de la distribution
Insuffisance dans
les utilisations

Concurrence
Ventes de l entreprise

Complter la gamme de produit


Etendre la distribution

Stimuler les utilisateurs

Attaquer les concurrents


Dfendre sa position

Le cycle de vie d un produit

Reprsentation idalis du CVP


Demande
globale

Le cycle de vie des disques en France


Demande
en units

Maturit

45 tours
Dclin

Croissance

CD

Introduction
33tours
cassettes
Recherche et
dveloppement

Temps

Temps

Le cycle de vie d un produit-march

lancement

Nouvelle
marque

confirmation

Marque avec
potentialit

consolidation

Maque
reconnue

Etablissement du
territoire de la
marque

Marque en
expansion

Marque
accidente

Marque sans
potentialit

Affinement
du
positinnement

dploiement

Conqute de
part de march

Renouvellement
du marketing
Mix

Position orbitale
Marque de
rfrence

Marque
dclinante

Dploiement
permanent du
marketing Mix

Le cycle de vie des marques


1.

Lancement: Pendant cette phase, la jeune marque consacre ses efforts affirmer son
positionnement

2.

Confirmation: Pass l effet de mode, les ventes des marques sans potentialit chutent et les
distributeurs drfrencent. Celles qui passent ce cap difficile tablissent leur territoire de marque

3.

Consolidation: les marque reconnues doivent confirmer leur ambition nationale ou internationale,
clamer leur spcificit, amliorer la distribution etc. L objectif est de tenir et d augmenter sa part
de march

4.

Dploiement: Grce un renouvellement constant du marketing-mix pour sadapter aux


changements du march, la marque en expansion se redploie et conquiert de nouvelles
gnrations de consommateurs. Certaines marques ne trouvent pas de souffle rgnrateur pour se
rinventer et dclinent. D autres connaissent des accidents

5.

Position orbitale: la marque est en possession de tous ses moyens. Riche de son exprience,
consolide par la russite et par un statut auprs de sa clientle, elle a atteint l orbite haute. Pour
s y maintenir, elle devra en permanence gnrer un style, un langage qui lui sont propre et que ses
clients s approprieront

a- Le lancement
3. L objectif prioritaire de lentreprise
doit tre:

1. volution lente des ventes cause:


- des problmes de mise au point technologique
- de la rticence de la distribution
- de la difficult de transfert de la part des
acheteurs
- de la concurrence des produits substituables

2. Cashs-flows ngatifs
d incertitude

et

haut

- d avertir de l existence du produit


- d informer le march des avantages apports
par l innovation
- d inciter les acheteurs essayer le produit
- d introduire le produit dans les rseaux de
distribution

degr

4. Le programme marketing mettra


laccent sur les points suivants:

- les dpenses marketing sont leves


- les cots de production levs
- les amortissements sont lours et psent sur la
rentabilit
- Risque financier grand

- une conception basique du produit


- une distribution selective voire exclusive
- la possibilit de pratiquer des prix levs du
fait de la faible lasticit de la demande
- un programme de communication informatif

b- La croissance

1. Croissance rapide de la demande


cause:
- Rachat par les utilisateurs satisfaits et jouent le rle de
prescripteurs, le taux d occupation du march
augmente
- La disponibilit du produit dans les points de vente lui
donne une visibilit qui favorise galement sa diffusion
dans le march
- L entre de nouveaux concurrents a pour effet
d augmenter la pression marketing totale sur la
demande un moment o celle-ci est expansible

3. Les caractristiques de l environnement


conomique et concurrentiel changent
rapidement:
- le chiffre d affaires se dveloppe un taux croissant
- le groupe-cible est maintenant le segments des receptifs prcoces
- De nouveaux concurrents entrent en grand nombre
- la technologie est largement diffuse

4. Les objectifs prioritaires du marketing sont:


- tendre et dvelopper le march, la demande tant expansible
- maximiser le taux d occupation du march

2.

La baisse rgulire des cots de production


cause:

- construire une image de marque forte base sur un positionnement


- crer et entretenir la fidlit la marque

- de l augmentation du volume fabriqu


- de l effet d exprience
- les prix en tendance baisser , ce qui permet de
couvrir progressivement la totalit du march potentiel
- les dpenses marketing se rpartissent sur un chiffre
d affaires plus grand

5. Pour atteindre ces objectifs, le programme


marketing, est:
- amliorer le produit, notamment en ajoutant des caractristiques
- rechercher un positionnement porteur
- adopter une distribution intensive et multiplier les rseaux de
distribution
-

rduire les prix pour atteindre de nouveaux groupes d acheteurs

- adopter une communication guide par le positionnement choisi et


visant crer une image de marque

c- La maturit

1.

La croissance de la demande primaire continue


ralentir. C est la phase la plus longue. Les causes de
cet tat des choses sont:

3.

- la demande primaire est devenue non expansible

- Les taux d occupation et de pntration du produit dans le


march sont trs levs et peu susceptibles d augmenter
encore

- les marchs des biens durables est domins par la demande


de remplacement

- La couverture du march par la distribution est intensive et


ne peut tre augmente davantage

- Les produits-marchs sont souvent contrls par quelques


concurrents puissants et la structure du march est celle de
l oligopole

- les marchs sont hyper-segments

- la technologie s est stabiliseet seules des modifications


mineures du produit sont attendre

2.

Les caractristiques de l environnement conomique


et concurrentiel sont:

A ce stade
- le march est trs segment, les entreprises s efforcent de
couvrir la diversit des besoins
- la probabilit d une relance technologique du produit est la
plus leve
- les concurrents s efforcent de prolonger la dure de vie du
produit
- recehrcher un avantage concurrentiel bas sur la chane de
valeurs
- adopter le marketing relationnel, et non transactionnel, qui
mette l accent sur la satisfaction long terme de la
clientle dans le but de crer et entretenir la fidlit des
clients existants.

- les technologies sont banalises

4.

L objectif stratgique prioritaire et de maintenir ou


d tendre la part de march. Les moyens utiliss sont:
- diffrencier les produits par la qualiten proposant au march
des paniers d attributs nouveaux ou amliors
- rechercher des niches ou des crnaux nouveaux
- viter une concurrence sur les prix qui risque de susciter des
guerres de prix nfastes pour l ensemble du secteur
- recehrcher un avantage concurrentiel bas sur la chane de
valeurs
- adopter le marketing relationnel, et non transactionnel, qui
mette l accent sur la satisfaction long terme de la clientle
dans le but de crer et entretenir la fidlit des clients
existants.

d- Le dclin

Se traduit par une dcroissance structurelle de la demande primaire pour les


raisons suivantes
-

De nouveaux produits plus performants font leurs apparition et remplacent des


produits existants pour la mme fonction. C est l impact du produit
technologique.

Les prfrences, les gots, les habitudes de consommation se modifient avec le


temps et rendent les produits dmods

Des changements de l environnement social,conomique, politique - tels que les


normes en matire de scurit, d hygine, de protection de l environnement rendent des produits obsoltes ou simplement interdits.

Lorsque les profits diminuent, dsinvestissemnt, retrait ou exploitation des


marchs rsiduels

la grille multi-critres

Critres

Poids
Total
100

Echlle d valuation
Faible
Moyenne
Forte

Attractivit
Accessibilit du march
Taux de croissance
Longueur du cycle de vie
Potentiel de marge brute
Duret de la concurrence
Possibilt de diffrenciation
Concentration de la clientle

Hors europe et
H. USA

Europe et
USA

Europe

<5%
<2ans
<15%

5 10%
2 5ans
15 25%

>10%
>5ans
>25%

Oligopole
structur
Produit
banalis

Concurrence
non structure
Produit faib.
diffrenciables

Concurrence
atomis
Produit fortement
diffrenciable

>2000

2000 200

>200

Analyse de la comptitivit

La recherche du positionnement concurrentiel dfendable

Ces deux types d avantages sont incompatibles car ils impliquent des cultures trs
diffrentes
PRIX DE REVIENT
(en % du CPLD)
1,3

Zone de
dcrochage

1,2
1,1

0,7

0,8

0,9

0,9
0,8
0,7

CLPD= Concurrent le plus dangereux

Prix de vente
maximum acceptable
(en % du CPLD)

Zone idale

La recherche du positionnement concurrentiel dfendable

Quatre situations se dgagent du graphique:


- quadrant suprieur gauche : La position de repli, aucun avantage
- quadrant infrieur droit: zone idale mais impliquant des cultures
diffrentes
- quadrant infrieur gauche: avantage cot et absence de pouvoir de
march, la stratgie consiste exploiter les segments sensibles au prix,
en minimisant les cots du marketing
- quadrant suprieur droit: pouvoir du march et absence d un avantage
cot, la stratgie est celle de la recherche d activits plus haute valeur
ajoute pour le consommateur, qui permettrait de pratiquer un prix de
vente suprieur

la mthode des 5 forces de Porter

Entrants potentiels
Menace des nouveaux entrants
Pouvoir de ngociation
des fournisseurs

Concurrents du
secteur

Pouvoir de ngociation
des clients

Clients

Fournisseurs
Rivalits en firmes
existantes
Menaces des produits substituts

Substituts

Analyse des forces concurrentielles

L intensit et les formes de la lutte concurrentielles entre rivaux directs dans


un produit-march varient selon la nature de la situation concurrentielle
observe
L analyse de la situation concurrentielle dcrit le degr d interdpendance
entre concurrents. On distingue plusieurs types de structures concurrentielles:
-

la concurrence pure et parfaite

l oligopole

la concurrence monopolistique

le monopole

L avantage cot et loi d exprience

Cot unitaire
100

100

C= KQ

80

-0,51

70
49

60
40

34,3
20

Exprience
Pro. cumule

La chane de valeur comme source d avantage concurrentiel

Rputation de l entreprise et des marques,


culture d entreprise encourageant la
rponse rapide aux besoins

Caractristiques uniques des produits


Dveloppement rapide de nouveaux
produits

Infrastructure

Activit
de Soutien

Recherche, dveloppement, Design


Gestion des ressources humaines

M
A
R
G
E

Achat
M
Sockage
Marketing
et
A
Production
et
et
Ventes
Service
Logist.
R
Distribution
Interne
G
E
Qualit et
Livraison rapide
Publicit intensive et crative
fiabilit des
Temps de
Gestion efficace
Qualit et intensit de la
composants
production court
des commandes
force de vente
Tx de rebus (-)
et matires
stocks suffisants
crdits aux clients
premires

Activits
Primaires

Formation pousse
soutenant les objectifs de qualit et
de ractivit.
Incitants lis aux
diffrents objectifs
Engagement et disponibilit vis--vis de
clients
Formation pousse
des clients
Rparation rapide
et sre
Disponibilit de pices
de rechange
Soutien financier
pour les dtaillants
Crdit clientle

Lanalyse du portefeuille dactivits

la matrice du B.C.G.

22%
20%

Vedettes

16%

Taux
de
14%
croissance
12%
du
march 10%

Enfants problmes
1
3

8%

Poids morts

Vaches lait

6%
4%

2%
10

1,5

Part de march relative

0,5 0,4 0,3

0,2

0,1

Analyse dynamique de la matrice:

Introduction du nouveau produit

E
l
e
Taux
v
de
croissan
ce
du
march

F
a
i
b
l
e

Vedettes

Enfants problmes
F

Dsinvestir

D
Poids morts

Vaches lait
E

G
Eleve

Part de march relative

Faible

Dsinvestir

trajectoires de succs et trajectoires d chec!!

Gnration de liquidits

+
Vedettes

Enfants problmes

R&D

Dsastre
Innovateur

Taux de
croissance
du march

Suiveur

Vaches lait

d
i
o
c
r
i
t

Besoins de
liquidits

Canards boiteux

+
Part de march relative

la grille multi-critres

Critres

Poids
Total
100

Echlle d valuation
Faible
Moyenne
Forte

Attractivit
Accessibilit du march
Taux de croissance
Longueur du cycle de vie
Potentiel de marge brute
Duret de la concurrence
Possibilt de diffrenciation
Concentration de la clientle

Hors europe et
H. USA

Europe et
USA

Europe

<5%
<2ans
<15%

5 10%
2 5ans
15 25%

>10%
>5ans
>25%

Oligopole
structur
Produit
banalis

Concurrence
non structure
Produit faib.
diffrenciables

Concurrence
atomis
Produit fortement
diffrenciable

>2000

2000 200

>200

la grille multi-critres

Critres

Poids
Total
100

Echlle d valuation
Faible
Moyenne
Forte

Comptitivit
Leader

Part de march relative

<1/3 du leader

>1/3 du leader

Prix de revient

>concurrent
direct

Qualits distinctives

Me too

Unique selling

Degr de maitrise
technique

Difficle
maitriser
Intermdiaire n.
contrlable

=concurrent
direct
Produit faiblemt
diffrenci
Faiblement
maitrisable
Contrlable

Vente directe

Image floue

Forte image

Outil de vente
Notorit d image

Inexistante

<concurrent
direct
parfaitement
maitrisable

la grille multi-critres

F
A
T
T
R
A
C
T
I
V
I
T
E

E
C
Croissance
offensive

B
Dveloppement
selectif

A
F dsinvestissement

Profil bas

Comptitivit

Les Options stratgiques

Les stratgies de base


Les stratgies de croissance
Les stratgies concurrentielles

Les stratgies de base

C
I
B
L
E
S Secteur
T tout entier
R
A
T
E
G Secteur
I particulier
Q
U
E

Avantage concurrentiel
Caractre unique du
produit peru par les acheteurs

Diffrenciation

Cots faibles

Domination par les cots

Concentration ou focus

1- La stratgie de domination par les cots

Elle s appuie sur la dimension productivit et est gnralement lie


l existence d un effet d exprience. Cette stratgie implique:
-

Une surveillance troite des frais des frais de fonctionnement, des


investissements de productivit permettant de valoriser les effets d exprience
Un conception trs tudie des produits et des dpenses de vente et de publicit
rduites
L accent tant mis sur l obtention d un prix faible par rapport celui des
concurrents.

Une position de domination par les cots protge les firmes contre les cinq forces
concurrentielles pour la raison suivante: ce sont les concurrents les moins
efficients qui subiront les premiers les effets de la lutte concurrentielle.

2- La stratgie de diffrenciation

Elle vise donner au produit des qualits distinctives importantes pour l acheteur et qui
le diffrencient des offres concurrentes. L entreprise tend crer une situation de
concurrence monopolistique dans laquelle elle dtient un pouvoir de march, du fait de
l lment distinctif
La diffrenciation peut prendre diffrentes formes:
- un image de marque
- une avance technologique reconnue
- l apprence extrieure
- le Service aprs vente
- un rseau de distribution

Cette stratgie implique gnralement des investissements importants en marketing


oprationnel, particulirement pour les dpenses publicitaires qui visent faire connatre
au march les qualits distinctives revendiques par la firme.

Les stratgies de concentration

C est la stratgie du spcialiste, qui va se concentrer sur les besoins


d un segment ou d un groupe particulier d acheteurs, sans prtendre
s adresser au march tout entier.
L objectif est de satisfaire les besoins propres d une cible prcise
mieux que les concurrents qui s adressent au march tout entier.
Cette stratgie implique donc soit la diffrenciation, soit la domination
par les cots mais uniquement vis--vis de la cible retenue.
Une stratgie de concentration permet d obtenir des parts de march
leves dans le segment vis, mais qui sont necessairement faibles
par rapport au march global.

Les stratgies de croissance

Les objectifs de croissance se retrouvent des stratgies d entreprises, qu il s agisse de


la croissance des ventes, de la part de march, du profit ou de la taille de l organisation.
La croissance est un facteur qui influence la vitalit d une entreprise, stimule les
initiatives te accrot la motivation du personnel et des cadres.
On distingue trois niveaux de croissance:
- La croissance intensive: c est la croissance au sein du march de rfrence
- La croissance intgrative: croissance au sein de la filire industrielle, en amont ou en aval de
l activit de base
- La croissance par divesification: exploiter les opportunits en dehors de son d activit
habituel

A chacun de ces trois objectifs corespond un certain nombre de stratgies qu il est


interessant d examiner brivement