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Numa sociedade de consumo, o significado cultural se move incessantemente de um ponto para outro.
Na trajetria normal, o significado cultural se move primeiro do mundo culturalmente constitudo para
os bens de consumo e desses para o consumidor individual. Diversos instrumentos so responsveis
por esse movimento: a publicidade, o sistema de moda e quatro rituais de consumo. Este artigo analisa
o movimento do significado cultural do ponto de vista terico, demonstrando onde reside o significado
cultural no sistema de consumo da Amrica do Norte e os meios por onde o significado se transfere de
um ponto do sistema para outro.
Grant McCracken
Harvard Business School
ABSTRACT Cultural meaning in a consumer society moves ceaselessly from one location to another. In the usual trajectory, cultural meaning
moves first from the culturally constituted world to consumer goods and then from these goods to the individual consumer. Several instruments
are responsible for this movement: advertising, the fashion system, and four consumption rituals. This article analyses the movement of cultural
meaning theoretically, showing both where cultural meaning is resident in the contemporary North American consumer system and the means by
which this meaning is transferred from one location in this system to another.
PALAVRAS-CHAVE Antropologia, bens de consumo, significado cultural, sistema de consumo.
KEYWORDS Anthropology, consumer goods, cultural meaning, consumer system.
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RAE-CLSSICOS CULTURA E CONSUMO: UMA EXPLICAO TERICA DA ESTRUTURA E DO MOVIMENTO DO SIGNIFICADO CULTURAL DOS BENS DE CONSUMO
Sistema
de moda
Bens de consumo
Ritual
de posse
Ritual
de troca
Ritual de
cuidados pessoais
Ritual de
desapropriao
Consumidor individual
Legenda:
Localizao de significado
Instrumento de transferncia de significado
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Categorias culturais
Categorias culturais so as coordenadas fundamentais
do significado (McCracken, 1985a), representando as
distines bsicas que uma cultura usa para dividir o
mundo dos fenmenos. Por exemplo, todas as culturas
especificam categorias de tempo. Em nossa cultura, essas categorias incluem um complexo sistema que pode
discriminar entre unidades breves como um segundo,
ou longas como um milnio. Nossa cultura tambm faz
distines menos precisas, mas no menos significativas,
entre tempo de lazer e tempo de trabalho, tempo sagrado
e tempo profano, etc. As culturas tambm especificam
categorias de espao. Em nossa cultura, essas categorias
incluem tanto a mensurao quanto a ocasio. As culturas tambm segmentam em categorias a flora, a fauna e
o relevo de mundos natural e sobrenatural. As categorias
mais importantes talvez sejam as que as culturas criam
para a comunidade humana as distines de classe,
status, gnero, idade e ocupao.
As categorias culturais de tempo, espao, natureza e
pessoa compem um vasto corpo de categorias, criando um sistema de distines que organiza o mundo dos
fenmenos. Cada cultura estabelece sua prpria viso
particular do mundo, fazendo, assim, com que entendimentos e regras sejam apropriados num contexto cultu-
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Princpios culturais
O significado cultural tambm consiste em princpios
culturais. No caso dos princpios, o significado est nas
idias ou valores que determinam como os fenmenos
culturais so organizados, avaliados e interpretados. Se as
categorias culturais resultam da segmentao do mundo
por uma cultura em parcelas distintas, os princpios culturais so as idias organizadoras por meio das quais se d
a segmentao. Os princpios culturais so as premissas
bsicas que permitem que todos os fenmenos culturais
sejam distintos, classificados e inter-relacionados. Como
idias norteadoras do pensamento e da ao, os princpios
culturais encontram expresso em todos os aspectos da
vida social, e no menos nos bens.
Os princpios culturais, assim como as categorias culturais, ganham substncia na cultura material em geral e
nos bens de consumo em particular. Vale observar que as
categorias culturais e os princpios culturais presumem-se
uns aos outros, e sua expresso em bens necessariamente simultnea. Assim, os bens so incapazes de significar
umas sem significar os outros. Quando os bens mostram
distino entre duas categorias culturais, fazem-no codificando algo do princpio segundo o qual as duas categorias
se distinguem. Assim, a vestimenta que distingue homens
de mulheres ou a classe alta da baixa tambm revela algo
da natureza das diferenas que se presume haver entre
essas categorias (McCracken, 1985c). O vesturio comunica tanto a presuno da delicadeza feminina quanto
da fora masculina, ou tanto a presuno de refinamento da classe alta quanto a de vulgaridade de outra, mais baixa. Aparentemente, as categorias de classe e
sexo nunca so comunicadas sem essa indicao de como
e por que se d a distino. O mundo dos bens, ao contrrio do da linguagem, nunca se engaja em uma simples
sinalizao de diferena. Na verdade, os bens so sempre
mais comunicativos e reveladores. No mundo dos bens,
os sinais sempre so mais motivados e menos arbitrrios
do que no mundo da linguagem.
Os princpios culturais da Amrica do Norte de hoje
tm a mesma qualidade indeterminada, mutvel e eletiva que as categorias culturais. Princpios como o naturalismo podem cair em desuso numa dcada e ser
reabilitados e elevados a um novo lugar de importncia
noutra, como ocorreu na dcada de 1960. O princpio de
desarmonia, to til para a esttica punk, j foi no um
princpio, mas apenas um termo aplicado a fenmenos
que de alguma maneira fugiam aplicao bem-sucedida de outro princpio. A literatura etnogrfica sobre o
significado dos objetos enquanto princpio encontra-se
em Adams (1973), Drewal (1983), Fernandez (1966) e
INSTRUMENTOS DE TRANSFERNCIA DE
SIGNIFICADO: DO MUNDO PARA O BEM
O significado reside primeiro no mundo culturalmente
constitudo. Para passar a residir nos bens de consumo,
precisa ser destacado desse mundo e transferido para os
bens. Esta seo pretende examinar duas das instituies
hoje usadas como instrumentos da transferncia de sig-
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Publicidade
A publicidade funciona como mtodo em potencial de
transferncia de significado, reunindo o bem de consumo e uma representao do mundo culturalmente constitudo no contexto de uma pea publicitria. O diretor
de criao de uma agncia publicitria procura ligar esses
dois elementos de tal maneira que o espectador/leitor perceba entre eles uma similaridade essencial. Quando essa
equivalncia simblica estabelecida com sucesso, o espectador/leitor atribui ao bem de consumo determinadas
propriedades que sabe existirem no mundo culturalmente
constitudo. As propriedades conhecidas do mundo culturalmente constitudo passam, assim, a residir nas propriedades desconhecidas do bem de consumo, e se realiza
a transferncia de significado do mundo para o bem.
A mecnica de to complicado processo merece exposio mais detalhada. O diretor de criao tem por objetivo
realizar uma conjuno eficaz de dois elementos, um dos
quais especificado por um cliente. Na maioria dos casos,
o cliente confia ao diretor um bem de consumo cujas
propriedades fsicas e embalagem so fixas e no sujeitas a manipulao. O segundo elemento, a representao
do mundo culturalmente constitudo, sofre restries e
livre em propores praticamente iguais. O cliente, por
vezes fiando-se em pesquisas de mercado e assessoria de
marketing, especifica as propriedades buscadas para o bem
de consumo. Armado dessas especificaes, o diretor de
criao agora goza de amplo controle decisrio. Sujeito
apenas s restries negativas das limitaes de verba e
s restries positivas de uma imagem contnua da marca, ele est livre para fornecer as propriedades simblicas desejadas de qualquer uma dentre um nmero quase
infinito de maneiras.
Esse processo consiste numa longa e elaborada srie
de escolhas (Dyer, 1982; McCracken, 1984; Sherry, 1985;
Williamson, 1978). A primeira delas difcil: o diretor
deve identificar com clareza suficiente para seus propsitos as propriedades desejadas para o bem em questo.
Esse procedimento por vezes resulta num perodo de
complicado debate entre o diretor e o cliente, em que as
partes alternam-se entre conduzir e seguir a outra, aguando sua percepo das propriedades pretendidas para
o bem de consumo. Em todos os casos, a agncia de publicidade estabelecer seu prprio processo consultivo
para obter clareza suficiente para prosseguir. A segunda
escolha do processo igualmente difcil, mas talvez menos sujeita a consultas. Aqui, o diretor precisa decidir
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O sistema de moda
O sistema de moda menos freqentemente observado,
estudado e compreendido como instrumento de mo-
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e o que ir durar. Depois de conclurem esse difcil processo de separar o joio do trigo, os jornalistas engajam-se
num processo de disseminao para tornar conhecidas as
suas decises. preciso admitir que todos os membros
da cadeia de difuso (Rogers, 1983) representam o papel
de porteiros e ajudam a influenciar o gosto das pessoas
que buscam liderana de opinio. Os jornalistas so especialmente importantes porque sua influncia se faz sentir
antes mesmo que uma inovao chegue aos primeiros
usurios (Baumgarten, 1975; Meyersohn e Katz, 1857;
Polegato e Wall, 1980).
Quando os jornalistas identificam inovaes genunas, cabe aos projetistas de produto a tarefa de inserir
esse significado dentro do sistema e investi-lo em bens
de consumo. O projetista de produto difere do diretor
de agncia de publicidade na medida em que transforma no apenas as propriedades simblicas de um bem
de consumo, como tambm suas propriedades fsicas.
Afora os desfiles de moda e as feiras (que s atingem
alguns consumidores em potencial), o projetista de produto no tem um contexto de significado, como o anncio, onde exibir o bem de consumo. Pelo contrrio, o
bem de consumo sair das mos do projetista e entrar
para qualquer contexto que o consumidor escolha. O
projeto de produto o meio que um projetista tem de
convencer o consumidor de que um objeto especfico
possui um determinado significado cultural. O objeto
deve sair das mos do projetista com suas novas propriedades simblicas claramente visveis em suas novas
propriedades fsicas.
O projetista, como o diretor de agncia, depende do
consumidor para fornecer o ato final de associao e
realizar a transferncia de significado do mundo para o
objeto. Mas, ao contrrio do diretor de agncia, o projetista de produto no tem sua disposio as circunstncias altamente administradas e retricas do anncio
para incentivar e orientar essa transferncia de significado. O projetista no capaz de informar o consumidor
das qualidades pretendidas do objeto; essas qualidades
devem ser evidentes por si ss, de modo que o consumidor possa realizar a transferncia de significado por
conta prpria. Assim, necessrio que o consumidor
tenha acesso s mesmas fontes de informao sobre novas modas em significado que o projetista. O jornalista
disponibiliza essas informaes para o consumidor de
tal maneira que este possa identificar a significncia cultural das propriedades fsicas de um novo objeto. Em
suma, o projetista depende do jornalista no comeo e,
novamente, no fim do processo de transferncia de significado. O jornalista fornece novo significado tanto ao
projetista quanto ao recipiente do trabalho do projetista. Com isso, tanto a publicidade quanto o sistema de
moda so instrumentos de transferncia de significado
do mundo culturalmente constitudo para os bens de
consumo. So dois dos meios pelos quais se investe de
significado o cdigo do objeto, sendo graas a eles que
os objetos de nosso mundo trazem tamanha riqueza,
variedade e versatilidade de significado, e nos podem
servir de maneiras to diversas em atos de autodefinio
e comunicao social.
O que se pode dizer do vesturio aplica-se tambm virtual totalidade de outras categorias de produtos de elevado
envolvimento e a diversas categorias de baixo envolvimento. Vesturio, transportes, alimentos, exteriores, interiores
e adornos residenciais servem como meio para a expresso
do significado cultural que constitui nosso mundo.
O fato de os bens possurem significado cultural s
vezes evidente e s vezes oculto para os consumidores.
Estes podem perceber e manipular conscientemente significados culturais como o status de um item de consumo. Mas, com igual freqncia, os consumidores individuais s reconhecem o significado cultural embutido
nos bens de consumo sob circunstncias excepcionais.
Por exemplo, os consumidores que tenham perdido
bens por causa de roubo, empobrecimento sbito ou a
alienao que decorre do envelhecimento, evidenciam
um profundo senso de perda e, mesmo, de luto (Belk,
1982, p. 185). Os rituais de posse que discutiremos em
breve tambm sugerem que as propriedades significativas dos bens de consumo nem sempre so conspcuas
para o consumidor, por mais que sirvam par informar e
controlar suas aes.
Vimos no comeo deste artigo que a ltima dcada testemunhou uma enxurrada de trabalhos sobre o significado
dos bens de consumo. De fato, a riqueza dessa literatura
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INSTRUMENTOS DE TRANSFERNCIA DE
SIGNIFICADO: DO BEM PARA O CONSUMIDOR
At este ponto acompanhamos o movimento do significado cultural do mundo culturalmente constitudo para os bens de consumo, e consideramos o papel
representado por dois instrumentos nesse processo.
Passamos ento a abordar como o significado, agora
residente nos bens de consumo, se move do bem de
consumo para a vida do consumidor. Para descrever
esse processo, um segundo conjunto de instrumentos
de transferncia de significado precisa ser discutido.
Esses instrumentos parecem qualificar-se, como casos
especiais de ao simblica ou ritual (Munn, 1973;
Turner, 1969). O ritual uma espcie de ao social dedicada manipulao do significado cultural para fins
de comunicao e categorizao coletiva e individual.
O ritual uma oportunidade de afirmar, evocar, atribuir
ou rever os smbolos e significados convencionais da
ordem cultural. Nesse sentido, ele uma ferramenta
poderosa e verstil de manipulao do significado cultural. Na forma de um rito de passagem clssico, o ritual
usado para mover algum de uma categoria cultural
de pessoa para outra, onde abre mo de um conjunto
de propriedades culturais, como as de uma criana, e
assume outras, como as de um adulto (Turner, 1967;
Van Gennep, 1960). Outras formas de ritual so dedicadas a diferentes fins sociais. Algumas so usadas para
dar realidade experiencial a determinados princpios
e conceitos culturais (Tambiah, 1977). Ainda outras
so usadas para criar determinados contratos polticos (McCracken, 1982b). Em suma, o ritual atende a
diversos fins em sua manipulao do significado cultural. Na Amrica do Norte de hoje, o ritual usado para
transferir significado cultural dos bens para os indivduos. So usados quatro tipos de ritual para esse fim:
troca, posse, cuidados pessoais e alienao. Cada um
deles representa um estgio diferente de um processo
mais geral pelo qual o significado se move do bem de
consumo para o consumidor individual.
Rituais de troca
Nos rituais de troca da Amrica do Norte contempornea
principalmente os de Natal e aniversrio , uma parte escolhe, compra e oferece bens de consumo outra (Caplow,
1982). Essa movimentao de bens tambm potencialmente uma movimentao de propriedades significativas.
Muitas vezes quem d o presente escolhe um item porque
possui as propriedades significativas que deseja transferir
ao recebedor do presente. Assim, a mulher que recebe um
tipo especfico de vestido recebedora, tambm, de um
conceito especfico de si mesma como mulher (Schwartz,
1967). O vestido contm esse conceito, e quem d o presente convida a recebedora a se definir nesses termos. Da
mesma forma, muitos dos presentes contnuos que fluem
entre pais e filhos so motivados exatamente por essa
idia. Os presentes dados criana contm propriedades
simblicas que o pai desejaria que ela assimilasse (Furby
1978, p. 312-313).
O ritual de troca de presentes estabelece um potente meio de influncia interpessoal. A troca de presentes permite que os indivduos insinuem determinadas
propriedades simblicas na vida do recebedor e iniciem
uma possvel transferncia de significado. Em termos
mais genricos, os consumidores que atuam no papel de
quem d presentes se tornam agentes de transferncia de
significado na medida em que distribuem seletivamente
bens com propriedades especficas a indivduos que, de
outra maneira, poderiam ou no escolh-los. O estudo da
troca de presentes, bem estabelecido nas cincias sociais
(Davis, 1972; Mauss, 1970; McCracken, 1983; Sahlins,
1972), j est em andamento no campo da pesquisa de
consumidores (Belk, 1979) e merece maior estudo.
preciso dar ateno ao processo de escolha usado por
quem d um presente para identificar o presente com
os significados culturais que deseja passar ao recebedor.
Tambm preciso dar ateno significncia do embrulho e da apresentao do presente, alm do contexto
(momento e local) em que so feitas as apresentaes.
Esses aspectos do ritual domstico da troca de presentes
so de vital importncia para as propriedades significativas dos bens trocados.
Rituais de posse
Os consumidores passam muito tempo limpando, discutindo, comparando, exibindo e at fotografando muitas
de suas posses, ou mesmo refletindo sobre elas. As festas
de abertura ou inaugurao de um novo lar por vezes fornecem uma oportunidade de exibio, enquanto o processo de personalizao (Hirschman, 1982, p. 37-38;
Rapoport, 1968, 1982) age especialmente como ocasio
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portamento de indivduos em processo de envelhecimento. Sherman e Newman (1977-1978, p. 188) relatam que
os moradores de casas de repouso que se consideram no
fim da linha dedicam-se a um processo de decatequese
[remoo de significado emocional] de objetos significativos na vida deles.
No campo da pesquisa de consumo, o estudo do ritual
foi significativamente avanado por Rook (1984). Ele observou o quanto o comportamento de consumo ritualizado e percebeu que vale a pena estudar o consumo do
ponto de vista ritual. Rook e Levy (1982) examinaram o
ritual de cuidados pessoais e o simbolismo dos produtos
de toucador. Fica claro que os rituais de cuidados pessoais um dos meios pelos quais os indivduos realizam
uma transferncia de propriedades simblicas. Nos rituais
de cuidados pessoais, o significado se move dos bens de
consumo para o consumidor. Os rituais de cuidados pessoais ajudam a extrair significado cultural desses bens e
investi-los no consumidor.
Rituais de desapropriao
As pessoas que extraem significado dos bens passam
a enxergar essas fontes de significado em termos pessoais, associando os bens a suas propriedades pessoais.
A possvel confuso entre consumidor e bem de consumo incentiva o uso do ritual de alienao. Os rituais de
desapropriao so usados para dois fins. Quando um
indivduo compra um bem que j pertenceu a outrem,
como uma casa ou um carro, o ritual usado para apagar o significado associado ao proprietrio anterior. A
desapropriao permite que o novo proprietrio evite
entrar em contato com as propriedades significativas do
proprietrio anterior e libere as propriedades significativas da posse, reclamando-as para si. O segundo ritual
de desapropriao ocorre quando o indivduo est para
abrir mo de um bem, seja por doao ou por venda. O
consumidor procurar apagar o significado de que foi
investido o bem por associao. Em momentos de franqueza, as pessoas dizem sentir-se pouco vontade com
outra pessoa usando meu velho casaco. Em momentos
de franqueza ainda maior, confessaro que temem perder a posse de significado pessoal, um fenmeno que se
assemelha fuso de identidades que s vezes se d
entre os doadores e os recebedores de transplantes de rgos (Simmons, Klein e Simmons, 1977, p. 68). Os dois
rituais sugerem uma preocupao de que o significado
dos bens possa ser transferido, confundido, ou mesmo
perdido quando os bens mudam de mos (Douglas,
1966). Assim, os bens devem ser esvaziados de significado antes de serem passados adiante, e esvaziados de
significado ao serem assumidos. O que parece mera superstio , na verdade, um reconhecimento implcito
da qualidade mvel do significado com o qual os bens
esto investidos.
Em suma, de diversas maneiras, os rituais pessoais
so usados para transferir para os consumidores individuais o significado contido nos bens. Os rituais de
troca so usados para transferir bens carregados de determinadas propriedades significativas s pessoas que
delas necessitam, segundo presumem aqueles que do
o presente. Num ritual de troca, quem d o presente
convida o recebedor a compartilhar as propriedades
que o bem possui. Os rituais de posse so praticados
por um proprietrio para recuperar as propriedades significativas de um bem. So concebidos para transferir
as propriedades de um bem para seu proprietrio. Os
rituais de cuidados pessoais so usados para realizar a
transferncia contnua de propriedades perecveis que
se acredita tendem a desaparecer quando possudas pelo
consumidor. Permitem que o consumidor atualize as
propriedades que extrai dos bens. Esses rituais tambm
podem ser usados para manter e avivar determinadas propriedades significativas localizadas nos bens.
Finalmente, os rituais de desapropriao so usados
para esvaziar bens de significado de tal maneira que no
possa ocorrer perda ou contgio de significado. Todos
esses rituais so uma espcie de verso microcsmica
dos instrumentos de transferncia de significado que
movem o significado do mundo para os bens, uma vez
que esses rituais movem o significado dos bens para o
consumidor.
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de espcies de significado s quais, por avaliao sociolgica objetiva, no fazem jus. Ainda outros procuram
constituir sua vida apenas em termos do significado
dos bens. Todas essas patologias do consumidor ficam
evidentes no comportamento de consumo moderno, e
todas ilustram como o processo de transferncia de significado pode dar errado em detrimento do indivduo
e da sociedade. Em circunstncias normais, contudo,
o indivduo usa os bens de maneira livre de problemas
para constituir partes cruciais de si mesmo e do mundo. A lgica, os imperativos e os detalhes desse processo de construo de si e do mundo por meio dos bens
so enormemente carentes de ateno e s agora atraem
estudos rigorosos. Nossa cultura estudou suas prprias
crenas e prticas com uma plenitude e um entusiasmo
inditos no registro etnogrfico. Com a mesma plenitude e o mesmo entusiasmo, fez das posses materiais uma
de suas mais envolventes preocupaes. , portanto,
duplamente estranho que o estudo do uso dos bens na
construo de si mesmo e do mundo tenha sido objeto
de to prolongada e profunda negligncia.
AGRADECIMENTO
O autor agradece s seguintes pessoas por sua contribuio a este artigo:
Michael Ames, Duncan Joy, Mary Ellen Roach-Higgins, K. O. L. Burridge,
e aos revisores annimos deste peridico.
SUMRIO
S recentemente o campo das relaes pessoaobjeto
fugiu s limitaes a ele impostas por seu fundador,
Thorstein Veblen. O campo comeou a reconhecer que
a importncia do significado cultural que os bens de
consumo carregam muito mais variada e complexa do
que imaginara Veblen. Sua insistncia na importncia
do status acabou por impedir a percepo da dimenso
cultural. Mas agora que o campo fez esse progresso,
pode considerar a possibilidade de mais um avano.
Pode comear a levar em conta a qualidade alienvel,
mvel e manipulvel do significado. Este artigo procurou
encorajar tal desenvolvimento, fazendo uma apresentao terica da estrutura e do movimento do significado
cultural dos bens de consumo. Sugeriu que o significado reside em trs localizaes: o mundo culturalmente
constitudo, o bem de consumo e o consumidor. A publicidade, o sistema de moda e os rituais de consumo
foram identificados como os meios por onde o significado extrado e transferido entre eles. A publicidade
e o sistema de moda movem para os bens de consumo
o significado de um mundo culturalmente constitudo,
enquanto os rituais de consumo movem o significado do
bem de consumo para o consumidor. Essa a trajetria
do movimento do significado cultural nas modernas sociedades desenvolvidas.
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Grant McCracken
Professor da Harvard Business School.
Interesse de pesquisa nas reas de antropologia do consumo, antropologia
e economia, marketing.
E-mail: grant27@gmail.com
Blog: <http://www.cultureby.com/>
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