CENTRO UNIVERSITRIO DAS FACULDADES ASSOCIADAS DE ENSINO - FAE

GABRIEL WARWICK KERR P. CRTES NETO

JOO PEDRO MACHADO PALMA

O EFEITO PAPAI NOEL

So Joo da Boa Vista SP

2009

GABRIEL WARWICK KERR P. CRTES NETO

JOO PEDRO MACHADO PALMA

O EFEITO PAPAI NOEL

Monografia apresentada ao Centro Universitrio

das Faculdades Associadas de Ensino FAE ,
na rea Marketing, como requisito parcial do
Curso de Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Nilton Queiroz.

So Joo da Boa Vista SP

2009

Gabriel Warwick Kerr P. Crtes Neto

Joo Pedro Machado Palma

O Efeito Papai Noel

Esta monografia foi apresentada como trabalho de concluso do curso de

Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio das Faculdades Associadas de
Ensino FAE e foi avaliado pela banca examinadora integrada pelos professores
abaixo nomeados.
So Joo da Boa Vista (SP),................ de ......................................... de 2009.

Professores que compuseram a banca examinadora:

Prof. Nilton Queiroz (Orientador) FAE

Presidente

Prof. Francisco Arten FAE

Examinador

Prof. Jos Carlos Sibila FAE

Examinador

DEDICATRIA
Dedicamos este trabalho a nossas respectivas
mes e pais, Ana Slvia e Paulo Palma, Rita e
Guilherme, que nos apoiaram desde o incio at a
concluso.

AGRADECIMENTOS
Agradecemos a todos que nos deram suporte
durante a execuo deste trabalho, ao nosso
professor

orientador

Nilton

J.

Queiroz,

pela

responsabilidade, ateno, interesse e incentivo

durante o ano de 2009, na orientao deste
trabalho,

Flvia

Mascarin

pelo

apoio

compreenso durante todo o trabalho, e tambm a

Instituio de ensino Pio XII juntamente com a
diretora Eliana Junqueira que nos apoiou em nossa
pesquisa sobre as cartas das crianas para o Papai
Noel.

Marketing a atividade humana dirigida a

satisfazer necessidades e desejos por meio de um
processo de troca.
Marcos Cobra

RESUMO

O presente projeto tem como objetivo explicar e expor informaes sobre o

efeito Papai Noel na sociedade, por meio de estudos que decorrem um longo
caminho, desde as pocas mais remotas, onde se encontra os primeiros vestgios de
histria sobre os antecedentes do Papai Noel, consistindo em mitos culturais de
grande peso, que ao decorrer da histria chega-se ao que se entende hoje por Papai
Noel, transformado pela cultura norte-americana, onde se deu o incio de sua
materializao em vrios meios de comunicao da poca, como poemas, jornais,
figuras, livros, entre outros, surgindo uma figura natalina de grande estima para
todos, sendo explorado ento como uma das ferramentas mais lucrativas do
marketing. O efeito Papai Noel resultado de uma grande ao de marketing
realizada por meio de sculos, atingindo a sociedade diretamente e indiretamente,
explicando assim a verdadeira face do efeito, que movimenta tanto a economia
quanto o aspecto sentimentalista da sociedade.

Palavras-chave: Papai Noel Marketing Efeito Efeito Papai Noel Mito.

ABSTRACT

This present project aims to explain and expose information about the Santa
Claus effect on society, through studies that derive a long way since ancient times,
where the first traces the of the history of Santa Claus, consisting of cultural myths of
great weight that the course of history comes to what is understood today by Santa
Claus, which has been transformed by the North American culture, His beginning
was in many ways of communication of the time, like poems, newspapers, pictures,
books, among others, becoming in a Christmas picture of great esteem for all, then
being explored as one of the most profitable marketing tool. The effect of Santa
Claus is the result of a great marketing activity carried out through centuries that hits
the society directly and indirectly, explaining the true face of the fact that moves both
the economy and the sentimental aspect of society.

Key-words: Santa Claus - Marketing - Effect - Effect Santa Claus - Myth

LISTA DE FIGURAS E GRFICOS

Figura 1: Odin............................................................................................................23
Figura 2: Odin como velho andarilho.........................................................................23
Figura 3: Thor............................................................................................................24
Figura 4: Julbock e Jultomten....................................................................................25
Figura 5: St. Nicholas doando ouro e St. Nicholas na priso ....................................26
Figura 6: St. Nicholas salvando inocentes e St. Nicholas doando comida ................27
Figura 7: Documento histrico gravado em madeira por Alexander Anderson, como
uma lembrana para todos os membros da The New York Historical Society. ..29
Figura 8: Christmas Eve ............................................................................................35
Figura 9: Civil War Christmas....................................................................................36
Figura 10: Merry Old Santa Claus .............................................................................37
Figura 11: Merry Old Santa Claus (colorido) .............................................................38
Figura 12: Papai Noel e a Coca-Cola........................................................................57
Figura 13: Papai Noel e a Coca-Cola........................................................................59
Figura 14: Primeiro anncio com Papai Noel em 1842 para a loja Pease's Great
Variety Store, Albany, NY...................................................................................62
Figura 15: Grfico representativo da primeira pergunta Dar presentes no Natal
estimula sentimentos? ......................................................................................64
Figura 16: Grfico representativo da segunda pergunta Voc fica mais sensvel na
poca do Natal?................................................................................................65
Figura 17: Grfico referente terceira pergunta O que leva voc a comprar
presentes no Natal? ..........................................................................................66
Figura 18: Grfico referente quarta pergunta Qual o significado de dar presentes
no Natal?...........................................................................................................67
Figura 19: Grfico referente quarta pergunta J foi ou gostaria de ser Papai Noel
por um dia? .......................................................................................................68
Figura 20: Grfico referente quinta pergunta Qual cor lembra o Natal?...............69
Figura 21: Notcia sobre doao de presentes na cidade de Iguatu. ........................70
Figura 22: Notcia sobre doao de presentes em Paraispolis. ..............................71
Figura 23: Notcia sobre doao de presentes realizada pelos correios. ..................72
Figura 24: Notcia sobre doao de presentes em pequenas cidades......................73

Figura 25: Notcia doao de presentes de Natal em Santana de Parnaba.............74

Figura 26: Notcia sobre doao de presentes na cidade de rio pardo. ....................75
Figura 27: Notcias sobre doao de presentes na cidade de So Lus....................76
Figura 28: Notcia sobre doao de presentes em pequenas cidades do Amap....77

LISTA DE ABREVIATURAS

d.C. depois de Cristo

LISTA DE SIGLAS

AMA American Marketing Association

SUMRIO

1 INTRODUO .......................................................................................................15
1.1 Consideraes iniciais.........................................................................................15
2 MITO ......................................................................................................................17
2.1 O que mito?......................................................................................................17
2.1.1 Como surge um mito? ......................................................................................18
2.2 Rito ......................................................................................................................19
2.2.1 Mito e rito..........................................................................................................19
2.3 Arqutipos ...........................................................................................................20
3 PAPAI NOEL E SUA ORIGEM ..............................................................................22
3.1 Odin e Thor .........................................................................................................22
3.2 Julbock e Jultomten.............................................................................................24
3.3 Befana ou Babouschka .......................................................................................25
3.4 So Nicolau .........................................................................................................25
3.5 Quem conta um conto, aumenta um ponto .........................................................27
3.6 Sinter Klaas e Santa Claus..................................................................................28
3.6.1 Washington Irving.............................................................................................30
3.7 Santa Claus, a alma de um mito .........................................................................31
3.7.1 Clement Clarke Moore......................................................................................31
3.8 Santa Claus, a imagem do mito ..........................................................................34
3.8.1 Thomas Nast ....................................................................................................34
3.9 Lymam Frank Baum ............................................................................................39
3.9.1 A vida e aventuras de Papai Noel ....................................................................39
4 O CAPITALISMO ...................................................................................................41
4.1 O que Capitalismo? ..........................................................................................41
4.2 O Capitalismo segundo tericos..........................................................................43
4.2.1 O Capitalismo segundo Weber.........................................................................43
4.2.2 O Capitalismo segundo Marx ...........................................................................44
4.3 Crtica ao Capitalismo .........................................................................................45
5 INDSTRIA CULTURAL .......................................................................................47
5.1 O que indstria cultural?...................................................................................47
5.2 Alienao cultural ................................................................................................48

6 MARKETING..........................................................................................................50
7 PAPAI NOEL MARQUETEIRO..............................................................................55
8 A COCA-COLA E O PAPAI NOEL ........................................................................57
9 O EFEITO PAPAI NOEL........................................................................................60
9.1 Introduo ...........................................................................................................60
9.2 A pesquisa sobre o efeito....................................................................................62
9.3 Estrutura e Metodologia da Pesquisa..................................................................63
9.4 O bom velhinho que existe em todos ns............................................................70
9.5 Papai Noel amado pelas crianas .......................................................................78
10 CONSIDERAES FINAIS .................................................................................79
REFERNCIAS.........................................................................................................81
APNDICE................................................................................................................86
ANEXOS ...................................................................................................................87
10.1 Anexo I: Twas the night before Christmas ........................................................87
10.2 Anexo II: Imagens Papai Noel Coca-Cola .......................................................102
10.3 Anexo III: Cartas para o Papai Noel - Cartas dos alunos do Colgio PIO XII..112

15

1 INTRODUO

1.1 Consideraes iniciais

A figura do Papai Noel h muito tempo faz parte do imaginrio das pessoas,
nascem e morrem ouvindo msicas de Natal, e, quando criana, sonham com noites
nevando, mesmo estando nos trpicos, acreditam no bom velhinho, assim como
acreditam em vrios outros mitos, pertencentes conscincia coletiva, como
veremos no captulo 2 do trabalho.
Sua origem totalmente diversificada e seu peso maior se d nos Estados
Unidos, tornando-se o bero do Papai Noel Contemporneo, abordado no captulo 3.
O expansionismo econmico americano pelo mundo trouxe na sua bagagem
a figura mtica do Papai Noel, que foi se consolidando na forma do bom velhinho,
tornando-se um dos cones do capitalismo, assim como a Coca-Cola, o tio Sam,
McDonalds, entre outros, como citado no captulo 4.
A imagem do Papai Noel se tornou to sedutora que, em alguns pases,
concorre com a imagem de Cristo, mesmo estes sendo de cultura crist. Atravs da
indstria cultural, a cultura se tornou mercadoria, sendo negociado atravs do
mundo, e o Papai Noel comeou a ser utilizado como mercadoria publicitria,
segundo o captulo 5.
Por meio do marketing e da mdia, a figura do Papai Noel vem se fortalecendo
na imaginao e no inconsciente das pessoas, tornando-se cada vez mais forte, de
um modo diferenciado e no explcito, causando nas pessoas um efeito, que no s
impulsiona com maior vigor a roda capitalista, mas tambm promove sentimentos de
unio, doao, devoo, solidariedade e esperana, uma vez esquecidos pela
sociedade devido quantidade de problemas que se enfrenta dia aps dia, assim
como estudado no captulo 6.
Apesar de ser uma ferramenta de marketing o Papai Noel tambm pode ser
colocado como um grande marqueteiro. Estudando a forma e as caractersticas de
como ele se porta em relao ao seu trabalho, chega-se a algumas concluses

16

mercadolgicas sobre o mito, tratadas no captulo 7.

A ligao entre Papai Noel e Coca-Cola se estende por muitos anos, e
devido a essa parceria surgiram vrias polmicas sobre sua origem, que foram
respondidas no captulo 8.
Por meio de uma extensa pesquisa bibliogrfica, englobando livros, sites na
internet, pesquisa documental e tambm coleta de dados por meio de um
questionrio e observao sistemtica, traou-se toda a trajetria do Papai Noel,
desde o seu surgimento at a sua transformao em efeito Papai Noel, sendo que a
expresso Efeito Papai Noel foi a forma que os autores deste trabalho encontraram
para justificar como as pessoas no perodo Natalino se transformam, movimentando
no s a economia, mas tambm o comportamento e as relaes intrapessoais,
explicados no captulo 9.

17

2 MITO

2.1 O que mito?

De acordo com Campbell (1990), o mito pode ser definido de vrias formas,
no tem uma explicao precisa e nica, mas vrias e complexas, pois no envolve
apenas uma explicao lgica e contextual sobre as origens do homem e do mundo
em que vive, mas tambm interpreta os contos tradicionais, que frequentemente so
de natureza simblica, da forma que cada povo ou civilizao compreende a sua
existncia. Para Campbell (1990), os mitos esto perto do inconsciente colectivo e
por isso so infinitos na sua revelao.
Na definio de mito, Eliade (1989) fala que mito uma narrativa tradicional
de contedo religioso, que procura explicar os principais acontecimentos da vida por
meio do sobrenatural. O conjunto de narrativas desse tipo e o estudo das
concepes mitolgicas encaradas como uns dos elementos integrantes da vida
social so denominados mitologia.

O mito uma realidade cultural extremamente complexa, que pode

ser abordada e interpretada em perspectivas mltiplas e
complementares ele conta uma histria sagrada, relata um
acontecimento que teve lugar no tempo primordial, o tempo fabuloso
dos comeos. O mito conta graas aos feitos dos seres sobrenaturais,
uma realidade que passou a existir, quer seja uma realidade tetal, o
Cosmos, quer apenas um fragmento, uma ilha, uma espcie vegetal,
um comportamento humano, sempre portanto uma narrao de
uma criao, descreve-se como uma coisa foi produzida, como
comeou a existir [...] considerado como uma histria sagrada, e
portanto uma histria verdadeira, porque se refere sempre a
realidades. O mito cosmognico verdadeiro porque a existncia do
mundo est a para o provar, o mito da origem da morte tambm
verdadeiro porque a mortalidade do homem prova-o e pelo fato de o
mito relatar as gestas dos seres sobrenaturais e manifestaes dos
seus poderes sagrados, ele torna-se o modelo exemplar de todas as
atividades humanas significativas (ELIADE, p. 12-13).

18

2.1.1 Como surge um mito?

Desde as eras mais remotas, o homem sempre sentiu a necessidade de

acreditar em algo que esteja alm da sua prpria compreenso e, com isso explicar
a sua prpria existncia. De acordo com Campbell (1990), mitos so relatos da vida
e das sociedades, respostas para a incansvel busca da existncia humana e das
verdades universais.
O mito ou narrao mitolgica representa basicamente acontecimentos
relativos s eras primordiais da humanidade, antes do surgimento do homem, para
explicar os deuses e tambm os primeiros passos do homem.
Contudo o real sentido do mito nas palavras de Campbell (2000) no so os
deuses, nem os primeiros homens, mas a representao de um conjunto de fatos
(ocorrncias) miraculosas e fabulosas, que do sentido ao mundo. O mito o
intermdio simblico entre o sagrado e o profano, condio que se faz necessria
entre os seres e ordem do mundo.
Dependendo do seu ponto de partida, o mito pode ser definido e classificado
de vrias formas, s vezes tendo o homem como ponto de partida, ou o universo
como princpio, que representa o ciclo sem fim entre nascimento e morte, origem e
fim.
Essas informaes provenientes de tempos antigos tm a ver com os
temas que sempre deram sustentao vida humana, construram,
civilizaes e formaram religies por meio dos sculos, e tm a ver
com os profundos problemas interiores, com os profundos mistrios,
com os profundos limiares da nossa travessia pela vida (CAMPBELL,
1990, p.3-4 ).

Religio e mito esto bem prximos, pois, em seus nveis profundos, existem
temas e interesses transcendentes a experincias terrenas, as quais fogem do
senso comum e da racionalidade, como as questes de Deus, a origem, o bem e o
mal, o destino do mundo e da prpria humanidade, afirma Campbell (2000).
Cr-se no mito, sem necessidade ou possibilidade de demonstrao.
Rejeitado ou questionado, o mito se converte em fbula ou fico.

19

Aquilo que os seres humanos tm em comum revela-se no mito. Os

mitos so pistas para as potencialidades espirituais da vida humana,
daquilo que somos capazes de conhecer e experimentar
interiormente. O mito o relato a experincia da vida. Eles ensinam
que ns podemos voltar-nos para dentro.Assim sendo os mitos tm
como tema principal e fundamental que a busca da espiritualidade
interior de cada um de ns (CAMPBELL, 1990, p. 6)

2.2 Rito

Segundo Sumner (1992) rito ou cerimnia um processo susceptvel de

estabelecer e desenvolver costumes. O rito constitudo por aes padronizadas,
baseadas sobre uma disciplina estrita e ligadas a frmulas, gestos, smbolos e sinais
de um determinado significado para a sociedade que o engendrou. Na religio, o rito
representa um processo especfico de comunicar-se com foras sobrenaturais,
porm o rito pode desprender-se da religio e levar uma vida prpria.

2.2.1 Mito e rito

A expresso mtica contida nesses atos ganha corpo por meio de uma srie
de gestos que refletem ou reiteram o ato original (assim, benzer-se, aspergir gua,
ajoelhar-se, entre outros), e, em ltima instncia, quando reunidos de forma
integrada, constituem o ritual. Embora, por problemas de mtodo, que so
problemas de pesquisa e estudos realizados sobre mito e rito, acostuma-se dissociar
ambos, e sua compreenso fica prejudicada se este no estiver presente, no exame
de qualquer tema mitolgico, pois o rito o mito em ao.
O rito divulga um mito, simbolizando-o. Mito a essncia do rito, sua base
estrutural. Rito e mito so duas verdades de uma mesma viso, essencialmente a
humana. Para o filsofo romeno, o mito torna-se o paradigma de todas as atividades
humanas, sendo a funo mais importante do mito fixar os modelos exemplares
de todos os ritos e de todas as atividades humanas significativas (ELIADE, 1992).

20

As vrias formas de culto se modificam e alteram entre as religies e culturas,

porm na maioria dos cultos se realizam cerimnias sagradas (ritos), onde a
realizao responsabilidade de encarregados (sacerdotes, padres, entre outros.), o
mito explica o rito, tanto que nos primrdios se acreditava que os deuses estavam
presentes durante os ritos. Como nas igrejas catlicas, por exemplo, quando se
celebra a eucarstica, realizada durante a missa, transforma o altar em um lugar
sagrado, pois ali se encontra a divindade, de acordo Campbell (1992):

[...] um ritual uma organizao de smbolos mitolgicos; e

participando do drama do rito, o homem colocado diretamente em
contato com eles, no como relatos verbais de eventos histricos,
sejam eles passados, presentes ou ainda por vir, mas como
revelaes, aqui e agora, daquilo que sempre foi e sempre ser.
(CAMPBELL, 1992, p. 16).

Papai Noel pode ser facilmente relacionado a mito e rito, pois esto
intercalados, j que o mito do Papai Noel uma juno de vrios outros mitos,
adaptado pelas pessoas em uma nica figura mitolgica contempornea, sendo a
histria e suas caractersticas, e rito , de forma abstrata, uma cerimnia ou ritual em
homenagem a algum mito, e se detecta o rito do Papai Noel na preparao do natal,
nos enfeites das casas, quando as crianas penduram meias na lareira e deixam
biscoitos e leite para o Papai Noel que logo passar por ali, sendo o rito a ao do
mito, que o Papai Noel.

2.3 Arqutipos

Para se falar sobre arqutipos, necessrio saber o conceito de inconsciente

coletivo. De uma forma resumida, inconsciente coletivo so as experincias
ancestrais da espcie, que no vem das experincias pessoais. Jung (2000),
descobridor do inconsciente coletivo, diz que o mesmo a camada mais profunda da
psique e constitui-se dos materiais que foram herdados da humanidade.

21

Os arqutipos so como que rgos da psique pr-racional. So,

sobretudo estruturas fundamentais caractersticas, sem contedo
especfico e herdadas desde os tempos mais remotos. O contedo
especfico s aparece na vida individual em que a experincia
pessoal vazada nessas formas (JUNG, 1935, parg. 845).

Denominou-se arqutipos os traos funcionais do inconsciente coletivo, como

imagens gravadas. Segundo Jung (1942), essas imagens expressam no s a forma
da atividade a ser exercida, mas tambm, simultaneamente, a situao tpica no qual
se desencadeia a atividade. Tais imagens so primordiais, uma vez que so
peculiares espcie, e, se algumas vezes foram criadas, a sua criao coincide, no
mnimo, com o incio da espcie.
Os arqutipos so como um pensamento universal, no qual nos herdado.
Jung (2000) diz que o conceito de arqutipo no bem compreendido, pois no
uma imagem ou forma definida, mas vrias formas de detalhes, que no perdem
uma estrutura original, como exemplo se pode citar o ser humano tende a buscar um
parceiro que esteja mais prximo a perfeio, entretanto para cada qual existe um
conceito e ideal de perfeio.
Os arqutipos no so apenas impregnaes de experincias tpicas,
incessantemente
repetidas,
mas
tambm
se
comportam
empiricamente como foras ou tendncias repetio das mesmas
experincias. Cada vez que um arqutipo aparece em sonho, na
fantasia ou na vida, ele traz consigo uma influncia especfica ou
uma fora que lhe confere um efeito numinoso e fascinante ou impele
ao (JUNG, 1942, parg. 109).

Os arqutipos so parte do inconsciente coletivo, que tido como bagagem

cultural, utilizando como exemplo a cultura norte-americana, que atravs do seu
expansionismo foi implementada em diversos pases, fazendo com que se
adaptassem no s culturalmente, mas tambm economicamente, aderindo ao
sistema econmico que ascendia, modificando suas prprias razes.

22

3 PAPAI NOEL E SUA ORIGEM

Para se traar a real histria que precede o mito contemporneo, importante

se aprofundar no passado para descobrir que Papai Noel uma combinao de
lendas e mitos antigos.

3.1 Odin e Thor

Segundo Bowler (2004), Odin (FIG. 1) era o Deus supremo nrdico, senhor da
sabedoria e possuidor dos mistrios de todas as magias, aclamado pelos vikings por
sua sede de batalha, detinha o poder da lana Gungnir que no errava o alvo e do
cavalo de oito patas chamado Sleipnir, montaria mgica que levava Odin entre os
planos asgard e a terra.
Gostava muito de andar entre os humanos, por isso se disfarava de um
velho andarilho, que vestia uma longa capa cinza e um chapu de abas longas e
quebradas, segurando um basto para auxiliar na caminhada, o qual era sua lana
disfarada (FIG. 2).
Possua dois corvos como ajudantes, Hugin e Munin, cujos nomes
significavam pensamento e memria, que voavam pelo mundo inteiro vigiando, e
contavam tudo que acontecia ou que aconteceu para Odin, contavam tambm o que
as pessoas faziam e o que elas deixavam de fazer, como elas se portavam. Odin
sabia da vida de todos e, quando haviam feito coisas boas, fazia com que elas
ficassem mais inteligentes, sbias e fortes, e na comemorao do Yule12 enviava
presentes em forma de agradecimento. Porm, se Hugin e Munin vissem as pessoas
fazendo maldades, Odin ficava furioso e fazia com que acontecessem apenas coisas
12

Yule era a comemorao que acontece no norte da Europa, celebrando o fim do solstcio de
inverno, indo dos dias finais de dezembro at os primeiro dias de janeiro. Tida como festa pag pela
Igreja Catlica, foi sendo substituda pelo Natal.

23

ruins a essa pessoa, chegando at mesmo a morte.

Figura 1: Odin
Fonte: http://www.wilsonsalmanac.com/images1/odin3.gif

Figura 2: Odin como velho andarilho

Fonte: http://aesthetictraditionalist.files.wordpress.com/2008/11/odin.jpg

Thor (FIG. 3), filho de Odin, Deus de cabelos e barba vermelha, era
conhecido como matador de gigantes representava a fora do trovo, e do que era
correto, venerado pelos aldees, carregava um cinto que dobrava sua fora e um
martelo que atirava raios de luz, conhecido como Mjolnir. Thor sempre guiava uma
espcie de biga guiada por dois bodes.

24

Figura 3: Thor
Fonte: http://reviews.mtbr.com/files/2009/04/thor_god_full.jpg

3.2 Julbock e Jultomten

A histria de Julbock13, mais conhecido como Yule Goat, um personagem

proveniente dos pases escandinavos, no qual, juntamente a Jultomten ou Yule Elf,
so os representantes nrdicos da poca de Yule.
Porm, em uma adaptao para o Natal e, com os passar dos anos, a histria
de Julbock foi sendo alterada. No comeo, era tido como uma entidade nada
agradvel, que gostava de assustar as pessoas. Porm foi se tornando bom, at
chegar ao que se conhece de Julbock, o bode, e Jultomten, o elfo, que iam juntos (o
bode levava o elfo nas costas) para entregar presentes para as crianas boas e
receber suas oferendas de biscoitos, alm de uma espcie de mingau de leite com
arroz (algo semelhante ao arroz doce). Tambm se costumava pendurar sapatos
cheios de acar para fora de casa para Julbock e Jultomten (FIG. 4).

13

Anteriormente, havia dois bodes Tannginost e Tanngrisnir, que eram os amigos fiis de Thor e que
acabaram sendo fundidos em um s, chamado julbock.

25

Figura 4: Julbock e Jultomten

Fonte: http://a0.vox.com/6a00c22522e470549d00e398ca06580001-500pi

3.3 Befana ou Babouschka

De acordo com o livro The World Encyclopedia of Christmas, Befana ou

Babouschka um personagem mtico de uma velhinha de origem russa que se
espalhou pela regio europia, que entre os dias cinco e seis de janeiro colocava
doces nas meias das crianas boas e carvo para as ms. Quando os trs Reis
Magos estavam perdidos e no achavam a estrada para chegar a Jesus, pediram
informao para velhinha, que depois foi convidada para acompanh-los, todavia ela
se recusou. Depois arrependida, preparou uma cesta de doces, mas no os
encontrou. Na esperana de encontrar o pequeno Jesus, ela passou de casa em
casa entregando doces onde encontrava crianas, seguindo ento sua lenda.

3.4 So Nicolau

Segundo Jeremy Seal, em seu livro Nicholas: The epic journey from Saint to

26

Santa Claus So Nicolau14 ou Saint Nicholas nasceu em 280 DC, em Patara, na

Lcia (atual Turquia). Ele era um homem muito rico, que se tornou um sacerdote
cristo ortodoxo e, posteriormente, bispo. No comeo de sua caminhada como um
sacerdote, j viajava por toda Bizncio (atual Turquia) fazendo caridades (FIG. 5).
Em 303 d.C., o imperador romano Diocleciano ordenou a todos que o
tratassem como a um deus (a ele, Diocleciano). Mas como os cristos eram
monotestas, ou seja, acreditavam em um nico deus, eles resistiram a tal ordem,
inclusive Nicolau, que ficou preso (FIG. 5) durante cinco anos, sendo solto quando
Constantino assumiu o imprio romano, depondo Diocleciano. Assim sendo, ele
voltou ao seu posto de Bispo de Mira, continuando com suas caridades (FIG. 6) at
seis de dezembro de 343 DC, quando veio a falecer aos 63 anos.
No ano 800 d.C., foi reconhecido como Santo pela igreja crist ortodoxa e no
sculo XII, no dia 6 de dezembro de 343 DC (dia de sua morte), a data passou a ser
celebrada como o dia de Saint Nicholas na Frana. Em meados do sculo XIV, foi a
terceira figura mais reverenciada do cristianismo, perdendo apenas para Maria e
Jesus.

Figura 5: St. Nicholas doando ouro e St. Nicholas na priso

Artista: Elisabeth Jvanovsky
Fonte: (http://www.stnicholascenter.org/Brix?pageID=38)

14

Atualmente existem cinco santos na Igreja Catlica com esse nome, at mesmo um papa, mas o
que precede o mito So Nicolau o Bispo de Mira (http://www.stnicholascenter.org).

27

Figura 6: St. Nicholas salvando inocentes e St. Nicholas doando comida

Artista: Elisabeth Jvanovsky
Fonte: (http://www.stnicholascenter.org/Brix?pageID=38)

3.5 Quem conta um conto, aumenta um ponto

Como o ditado j diz quem conta um conto, aumenta um ponto, o que pode
ser considerado uma verdade, pois toda pessoa tem tempo suficiente para deixar
uma lembrana sua no mundo.
O mito atemporal, ele aumenta, une-se e passa sua mensagem para vrias
outras pessoas, sendo explorado por aqueles que compreendem a mensagem e
imagem representadas por ele.
A histria de Santa Claus (Papai Noel) passou por esse processo. Vrios
mitos foram adicionados, misturados, e se transformaram em um s, na histria
atual. Um dos grandes responsveis por isso o grande escritor Lymam Frank
Baum, em cujo livro A vida e aventuras do Papai Noel, ele uniu vrias lendas e
caractersticas de outros mitos ao Papai Noel, criando ento a filosofia que se
conhece nos dias de hoje.

28

3.6 Sinter Klaas e Santa Claus

Segundo Irving, em 1626, uma frota de navios holandeses partiu em direo a

Amrica onde os holandeses haviam comprado um pedao de terra dos Iroquois15,
nomeando sua vila New Amsterdam (ou Nova Amsterd) e trouxeram seu padroeiro
Saint Nicholas.
Anos depois, em 1651, o Estado de Massachusetts, liderado por ingleses
puritanos, baniu qualquer comemorao de Natal. O legislador liberou a lei que dizia:
"quem for encontrado comemorando o Natal, faltando ao trabalho, fazendo festa, de
qualquer outra forma, cada pessoa ou tal agressor deve pagar uma multa por cada
infrao de cinco shillings para o conselho. A lei foi revogada em 1681, mas teve
um profundo efeito sobre a celebrao do Natal na Nova Inglaterra at o incio do
sculo 20.
Irving ressalta que, em 1664, New Amsterdam foi tomada pelos ingleses
quando Charles II doou-a para o Duke de York (Duque de York), o qual mudou o
nome para New York, Porm, as origens holandesas, no foram totalmente
apagadas, j que eles mantiveram seus cultos a Sint Herr Nikolaas (Saint Nicholas,
em holands), no qual, com o tempo, foi abreviado para Sinter Klaas.
No s os holandeses e os ingleses cultuavam o Natal, mas as colnias
alems da Pensilvnia tambm festejavam com muito carinho esta data, com seus
costumes de separar feno no celeiro em homenagem ao nascimento de Cristo16,
colocando cestos repletos de fatias de mas, doces, nozes e po com especiarias.
Carol Myers (www.stnicholascenter.org), em seus estudos, diz que em 23 de
dezembro de 1773, um artigo sobre St. Nicholas e escrito no New York Gazette,
relatando a comemorao do aniversrio de St. Nicholas pelo grupo Sons of the
Saint Nicholas Society17, referindo-se a ele como St. A. Claus, e pode ser
considerada a primeira apario do Papai Noel na mdia.
Em 1804, John Pintard, influente patriota antiqurio, fundou The New York
15

Grupo de ndios que viviam naquela regio.

Celebravam Christ Kindlein, Cristo criana em alemo. Com a mistura de lnguas acabou sendo
abreviado para Krist Kingle e logo Kriss Kringle, personagem semelhante Santa Claus, que
acabou se unindo ao mito como o mesmo.
17
Sociedade fechada criada originalmente por holandeses, como um smbolo no britnico e
contrrio ao grupo ingls St. George Society. A inteno desse grupo era de protesto tambm e no
s de culto a Saint Nicholas.
16

29

Historical Society, que consagrou St. Nicholas como santo protetor, tanto da cidade
como

da

sociedade

(The

New

York

Historical

Society

https://www.nyhistory.org/web/).
John Pintard, em sua primeira comemorao a St. Nicholas, encomendou e
distribuiu placas de madeira esculpidas com mensagens do santo (FIG. 7), que
foram feitas pelo arteso Alexander Anderson, como uma lembrana para todos os
membros da Sociedade Histrica de Nova Iorque (The New York Historical Society),
que compareceram a primeira celebrao anual do festival de so Nicolau em seis
de dezembro de 1810.
So Nicolau aparece em p ao lado esquerdo, mas deve-se notar a menina
boa, com meias penduradas cheias, e o menino mau, com meias penduradas
vazias, ambas em ao lado da lareira (http://www.nyhistory.org/web).

Figura 7: Documento histrico gravado em madeira por Alexander Anderson, como uma
lembrana para todos os membros da The New York Historical Society.
Fonte: http://www.hymnsandcarolsofchristmas.com/santa/images/Goed_Heylig_Man-700.gif

30

3.6.1 Washington Irving

Em janeiro de 1809, Washington Irving ingressou na Sociedade Histrica de

Nova Iorque (The New York Historical Society) e, no mesmo ano, publicou a fico
satrica, Knickerbockers History of New York18, com vrias referncias a St.
Nicholas.

Such, he said, was the advice of the good St. Nicholas, who had
appeared to him in a dream the night before, and whom he had known
by his broad hat, his long pipe, and the resemblance which he bore to
the figure on the bow of the Goede Vrouw.
And the sage Oloffe dreamed a dream and, lo! The good St.
Nicholas came riding over the tops of the trees, in that self-same
wagon wherein he brings his yearly presents to children. And he
descended hard by where the heroes of Communipaw had made their
late repast. And he lit his pipe by the fire, and sat himself down and
smoked; and as he smoked the smoke from his pipe ascended into
the air, and spread like a cloud overhead. And Oloffe bethought him,
and he hastened and climbed up to the top of one of the tallest trees,
and saw that the smoke spread over a great extent of countryand as
he considered it more attentively he fancied that the great volume of
smoke assumed a variety of marvelous forms, where in dim obscurity
he saw shadowed out palaces and domes and lofty spires, all of which
lasted but a moment, and then faded away, until the whole rolled off,
and nothing but the green woods were left. And when St. Nicholas
had smoked his pipe he twisted it in his hatband, and laying his finger
beside his nose, gave the astonished Van Kortlandt a very significant
look, then mounting his wagon, he returned over the treetops and
disappeared.
At this early period was instituted that pious ceremony, still religiously
observed in all our ancient families of the right breed, of hanging up a
stocking in the chimney on St. Nicholas Eve; which stocking is always
found in the morning miraculously filled; for the good St. Nicholas has
ever been a great giver of gifts, particularly to children.19
18

tido como o primeiro notvel trabalho de imaginao no Novo Mundo, lanado anteriormente com
o pseudnimo de Deidrich Knickerbocker.
19
Traduo do texto: Essa, segundo ele, foi o conselho do bom So Nicolau, que lhe tinha aparecido
em um sonho na noite anterior, e com quem ele tinha conhecido por seu amplo chapu, o cachimbo
de comprimento, e a semelhana que ele deu para a figura na proa do Vrouw Goede. E com o sbio
Oloffe sonhei um sonho, e eis! o bom So Nicolau veio a cavalo sobre as copas das rvores, em que
o mesmo vago que ele dirigia em que ele traz os presentes para as crianas anualmente. E ele
desceu rgido, onde os heris da Communipaw tinham feito a sua refeio tardia. E acendeu o
cachimbo pelo fogo, e sentou-se e fumava e fumava como a fumaa do cachimbo subiu para o ar, e
se espalhou como uma nuvem no cu. E Oloffe, ele lembrou, ele se apressou e subiu ao topo de uma
das rvores mais altas, e vi que a propagao de fumaa sobre uma grande extenso do pas e que
ele considerou mais atentamente, ele imaginou que o grande volume de fumaa assumido uma
variedade de formas maravilhosas, quando na turva obscuridade ele viu fora sombreada de palcios
e cpulas e torres elevadas, que durou apenas um momento e depois desapareceu, at que tudo
rolou fora, e nada mais que a floresta verde foram deixados. E quando So Nicolau fumava o
cachimbo que ele torceu em sua fita de chapu, e estabelece o dedo ao lado de seu nariz, ele deu ao

31

3.7 Santa Claus, a alma de um mito

Aps a obra literria de Irving, a qual comeou com a criao da alma do

Papai Noel, explicando alguns de seus trejeitos e manias, Moore deu continuidade e
completou com uma grande obra tambm, que tido como objeto de estudo e como
material histrico que define completamente o mito e seus ritos.

3.7.1 Clement Clarke Moore

De acordo com Patterson (1953), Clement Clarke Moore, ministro episcopal,

foi o primeiro a imprimir e traduzir um dicionrio de hebraico para ingls, em 1809,
com apenas 30 anos de idade.
Em 1822, escreveu para seus seis filhos um poema que se chamava An
account of a visit from St. Nicholas, que se tornou conhecido como The Night
Before Christmas, quando foi publicado como livro (ANEXO I).
Moore evitava falar sobre publicar o poema, pois achava que, por falta de
seriedade e sentido, no seria levado a srio, entretanto uma senhora chamada
Harriet Butler, que era amiga da famlia de Moore, conseguiu o manuscrito do poema
com um de seus filhos, e, secretamente, enviou-o para o editor do jornal de Nova
Iorque, Troy Sentinel, o qual foi publicado no ano seguinte, em 1823, sem referncia
do autor.
O poema foi publicado posteriormente em vrios outros jornais e revistas da
poca, chegando a fazer parte do The New York Book of Poetry (Livro de Poesias
de Nova Iorque), de 1837. Moore apenas o reconheceu como um de seus trabalhos
em 1844.

espantado Van Kortlandt um aspecto muito importante, ento montou em sua carroa, ele voltou para
a floresta e desapareceu. Neste perodo inicial foi instituda a cerimnia piedosa, ainda religiosamente
observada em todas as nossas famlias antigas da raa ideal, de pendurar uma meia na chamin na
vspera de So Nicolau, a qual se encontra lotada na manh de maneira milagrosa; para o bom So
Nicolau que foi sempre um grande doador dos presentes, especialmente para as crianas.

32

We know not to whom we are indebted for the following description of

that unwearied patron of children--that homely, but delightful
personification of parental kindness SANTE CLAUS, his costume
and his equipage, as he goes about visiting the fire-sides of this happy
land, laden with Christmas bounties; but, from whomsoever it may
have come, we give thanks for it. There is, to our apprehension, a
spirit of cordial goodness in it, a playfulness of fancy, and a
benevolent alacrity to enter into the feelings and promote the simple
pleasures of children, which are altogether charming. We hope our
little patrons, both lads and lasses, will accept it as proof of our
unfeigned good will toward them as a token of our warmest wish that
they may have many a merry Christmas; that they may long retain
their beautiful relish for those unbought, homebred joys, which derive
their flavor from filial piety and fraternal love, and which they may be
assured are the least-alloyed that time can furnish them; and that they
may never part with that simplicity of character, which is their own
fairest ornament, and for the sake of which they have been
pronounced, by authority which one can gainsay, the types of such as
20
shall inherit the kingdom of heaven (For the Sentinel; from The Troy
Sentinel, December 23, 1823, p. 3; repro. Troy, NY: Troy Public
Library, 1998).

ACCOUNT OF A VISIT FROM ST. NICHOLAS

'Twas the night before Christmas, when all thro' the house,
Not a creature was stirring, not even a mouse;
The stockings were hung by the chimney with care,
In hopes that St. Nicholas soon would be there;
The children were nestled all snug in their beds,
While visions of sugar plums danc'd in their heads,
And Mama in her 'kerchief, and I in my cap,
Had just settled our brains for a long winter's nap
When out on the lawn there arose such a clatter,
I sprang from the bed to see what was the matter,
Away to the window I flew like a flash,
Tore open the shutters, and threw up the sash.
The moon on the breast of the new fallen snow,
Gave the luster of mid-day to objects below;
When, what to my wondering eyes should appear,
But a miniature sleigh, and eight tiny reindeer,
With a little old driver, so lively and quick,
I knew in a moment it must be St. Nick.
20

Traduo do texto: Ns no sabemos a quem estamos gratos a seguinte descrio desse

incansvel patrono das crianas - que caseira, mas deliciosa personificao da bondade dos pais SANTE CLAUS, seu traje e sua equipagem, como ele vai sobre a visita do fogo lados esta terra, feliz,
cheia de bnos do Natal, mas, de quem ela pode ter vindo, ns damos graas por ele. H a nossa
apreenso, um esprito de bondade cordial nele, uma brincadeira de fantasia e um entusiasmo
benevolente para celebrar os sentimentos e promover os prazeres simples de crianas, que so
completamente encantadores. Esperamos que o pouco de nossos fregueses, dois rapazes e moas,
vo aceit-los como prova da nossa vontade sincera bom para eles - como um smbolo do nosso
desejo mais quente que eles podem ter um feliz Natal, para que eles possam manter o seu tempo
para apreciar aquelas belas coisas no compradas, alegrias caseiras, que derivam seu sabor da
piedade filial e amor fraternal, e que podem ser assegurado so as menos-liga que o tempo pode
fornec-los e que eles podem nunca participa com a simplicidade de carter, que a sua prpria
enfeite mais justo, e por causa do qual foram pronunciados, pela autoridade que ningum pode
negar, os tipos de como herdaro o reino dos cus.

33

More rapid than eagles his courses they came,

And he whistled, and shouted, and call'd them by name:
"Now! Dasher, now! Dancer, now! Prancer and Vixen,
"On! Comet, on! Cupid, on! Dunder and Blixem;
"To the top of the porch! To the top of the wall!
"Now dash away! Dash away! Dash away all!"
As dry leaves before the wild hurricane fly,
When they meet with an obstacle, mount to the sky;
So up to the house-top the coursers they flew,
With the sleigh full of Toys--and St. Nicholas too: [sic]
And then in a twinkling, I heard on the roof
The prancing and pawing of each little hoof.
As I drew in my head, and was turning around,
Down the chimney St. Nicholas came with a bound:
He was dress'd all in fur, from his head to his foot,
And his clothes were all tarnish'd with ashes and soot;
A bundle of toys was flung on his back,
And he look'd like a peddler just opening his pack:
His eyes how they twinkled! His dimples how merry,
His cheeks were like roses, his nose like a cherry;
His droll little mouth was drawn up like a bow,
And the beard of his chin was as white as the snow;
The stump of a pipe he held tight in his teeth,
And the smoke it encircled his head like a wreath.
He had a broad face, and a little round belly
That shook when he laugh'd, like a bowl full of jelly:
He was chubby and plump, a right jolly old elf,
And I laugh'd when I saw him in spite of myself;
A wink of his eye and a twist of his head
Soon gave me to know I had nothing to dread.
He spoke not a word, but went straight to his work,
And fill'd all the stockings; then turn'd with a jirk, [sic]
And laying his finger aside of his nose
And giving a nod, up the chimney he rose.
He sprung to his sleigh, to his team gave a whistle,
And away they all flew like the down of a thistle:
But I heard him exclaim, ere he drove out of sight-21
Happy Christmas to all, and to all a good night ((from The Troy
Sentinel, December 23, 1823, p. 3; repro. Troy, NY: Troy Public
Library, 1998).
21

Traduo do texto: RELATO DE UMA VISITA DE ST. NICHOLAS. Houve uma noite antes do
Natal, quando a casa de todas as pessoas, / No havia uma criatura estava mexendo, nem mesmo
um rato; / As meias foram penduradas pela chamin com cuidado, / Na esperana de que So
Nicolau estaria l logo; / As crianas foram todas aninhadas confortavelmente em suas camas, /
Enquanto vises de ameixas e acar danavam em suas cabeas, / E de Mame com seu leno, e
eu no meu bon, / Acabara de nossos crebros saltarem para o cochilo de um longo inverno /
Quando l fora no gramado surgiu tal barulho, / Saltei da cama para ver qual era o problema, / Para
fora da janela eu voei como um raio, / Tore abrir as persianas, e jogou-se a faixa. / A lua caa no peito
da neve de novo, / Deu o brilho de meio-dia a objetos abaixo; / Quando, o que meus olhos se
perguntando, deve aparecer, / Mas um tren de miniatura e oito minsculas renas, / com um
motorista um pouco velho, to animada e rpida, / Eu soube em um momento que deve ser St. Nick. /
Mais rpido que as guias em seus cursos eles vieram, / E ele assobiou, e gritou, e os chamou pelo
nome: / "Agora! Dasher, agora! Dancer, agora! Prancer e Vixen, / "No! Comet, vamos Cupido,
vamos! Dunder e Blixem; / "Para o topo da varanda! Para o topo da parede! / "Agora arranque!
Arranquem todos!" / As folhas secas antes da mosca de furaco selvagem, / Quando se encontram
com um obstculo, montem para o cu; / Ento at a parte de cima da casa os velozes voaram, /
Com o tren cheio de brinquedos e St. Nicholas tambm: [sic] / E ento, num piscar de olhos, eu
ouvi no telhado / empinando e poucas patadas de cada casco. Como eu desenhei na minha cabea,
e foi se tornando, / Para baixo da chamin St. Nicholas veio com uma seta: / Ele estava vestido todo

34

3.8 Santa Claus, a imagem do mito

Como foi visto o esprito mitolgico do Papai Noel foi construdo por Irving e
Moore, por meio de suas obras, mostrando assim os costumes, trejeitos e
celebraes, porm a imagem que precede a contempornea foi criada pelo
cartunista poltico Thomas Nast, que criou com perfeio a imagem que Irving e
Moore queriam passar.
Contudo, se Irving e Moore criaram o esprito e a alma do Papai Noel, Nast foi
o responsvel pela criao do corpo, ou seja, da imagem do mesmo.

3.8.1 Thomas Nast

Adler Thomas Nast, cartunista poltico, republicano radical, foi um dos

grandes cones que causou um grande impacto em meados do sculo XIX, sobre a
cultura americana e influncia na histria e poltica americana.
Responsvel pela criao dos smbolos culturais americanos como o elefante
republicano, Tio Sam, Columbia, o democrtico burro e a atual imagem do Papai
Noel, mas seu trabalho artstico desempenhou um papel fundamental na segunda
eleio, para a presidncia de Abraham Lincoln.
Esse grande destaque deu-se quando Nast comeou a desenhar para
Harpers Weekly, a Journal of Civilization, em dois perodos: de 1859 a 1860 e de

em pele, da cabea aos ps, / E suas roupas eram todas manchada com cinzas e fuligem; / Um
pacote de brinquedos foi arremessado em suas costas, / E ele olhou como um mascate apenas
abrindo sua mochila: / Seus olhos como eles brilhavam! as covinhas dele como eram alegre, / Suas
bochechas eram como rosas, seu nariz como uma cereja; / Sua boca gracejou um pouco elaborada
como um arco, / E a barba do queixo era branca como a neve; / O toco de um tubo que manteve
firme em seus dentes, / E a fumaa cercou a cabea como uma coroa de flores. / Ele tinha um rosto
largo, e um pouco de barriga redonda / Que abalou quando ele riu, como uma tigela cheia de gelia: /
Ele era gordinho e rolio, um verdadeiro duende velho alegre, / E eu ri quando o vi, apesar de mim
mesmo; / Uma piscadela de olho e um toque de cabea / Logo me deu a saber que eu no tinha nada
a temer. / Ele no falou uma palavra, mas foi direto para o seu trabalho, / E preencheu todas as
meias, depois se virou com um puxo, [sic] / E que o dedo anular do seu nariz/ E dando um aceno,
para cima a chamin ele subiu. / Ele surgiu para o seu tren, para a sua equipe deu um apito, / E
embora todos eles voaram como o baixo de um cardo: / Mas eu o ouvi exclamar, antes que ele dirigiu
longe da vista / Feliz Natal para todos e para todos uma boa noite.

35

1862 at 1886.
Seu primeiro desenho do Papai Noel foi em 1862, onde desenhou o soldado
de um lado e sua famlia de outro, pois nessa poca os Estados Unidos passava por
uma guerra civil. Em cima da casa da famlia, pode-se ver o Papai Noel entrando
pela chamin, e, em cima do soldado, h um tren passando no acampamento dos
soldados entregando presentes (FIG. 8) (http://www.harpweek.com/).

Figura 8: Christmas Eve

FONTE:
http://www.sonofthesouth.net/leefoundation/civil-war/1863/thomas-nast-santaclaus.htm

Outra obra sua sobre Papai Noel foi no ano seguinte, em 1863, na qual foi
desenhado em um acampamento entregando presentes aos soldados (FIG. 9).

36

Figura 9: Civil War Christmas

Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/f3/Santa_Claus_1863_Harpers.png

A imagem atual hoje conhecida por Papai Noel, o bom velhinho gordo e
rechonchudo, foi criada por Nast, em 1881 (FIG. 10).

37

Figura 10: Merry Old Santa Claus

Fonte: (http://cartoons.osu.edu/nast/santa_claus.htm)

Nast desenhou o Papai Noel por 30 anos e, ao longo desse tempo, mudou
sua roupa de marrom para uma requintada vestimenta vermelha22 (FIG. 11).

22

Pode-se deduzir que a cor vermelha da roupa de Papal Noel deve-se cor vermelha que h na
bandeira dos Estados Unidos da Amrica. Analisando a figura 9 nota que a vestimenta do Papai Noel
a bandeira americana, com estrelas no casaco e listras na cala, e tambm se levando em
considerao que Nast era um cartunista poltico. Na figura 10 ainda h traos polticos na roupa do

38

Figura 11: Merry Old Santa Claus (colorido)

Fonte: (http://www.printsoldandrare.com/thomasnast/016tnast.jpg)

Papai Noel no qual tem espada, cinto com sigla U.S, e tambm se assemelha muito a farda usada
pelos soldados, s que na cor vermelha; tambm possui uma mochila e cantil.

39

3.9 Lymam Frank Baum

Jornalista, escritor e empresrio artstico americano, Baum teve uma vida

muito conturbada, repleta de mudanas e falncias durante toda ela.
Conseguiu realmente se fixar aps a falncia de seu jornal The Aberdeen
Saturday Pioneer, em Aberdeen. Depois se mudou com a famlia para Chicago,
Illinois, onde foi trabalhar como reprter para o Evening Post e como caixeiro
viajante.
Em 1897, finalmente obteve sucesso, quando, por meio de presso familiar,
escreveu e publicou o livro infantil Mame Ganso, uma coleo de rimas, que foi
um estrondoso sucesso, o qual permitiu que Baum deixasse seus trabalhos e s se
dedicasse a escrever.
J em 1899, Baum realizou uma parceria com o ilustrador W.W Denslow,
para publicar a continuao do seu livro anterior, O papai ganso, um livro de
poesias infantis. Este livro tambm foi um sucesso e se tornou o best-seller mais
vendido do ano. Em 1901, Baum e Denslow lanaram o livro O maravilhoso mgico
de Oz, permanecendo na lista dos mais vendidos por dois anos consecutivos.
Empolgados e motivados, lanaram o livro Dot e Tot na terra das
maravilhas, que foi o maior fracasso literrio de Baum, causando briga e o fim da
parceria com Denslow. Forado, Baum deu continuidade a srie Oz, lanando mais
12 ttulos. Muitas vezes durante o desenvolvimento, Baum declarou que havia
escrito seu ltimo livro baseado em outros livros de fico como A vida e aventura
do

Papai

Noel

Rainha

Zixi

de

Ix

(http://www.editoralandmark.com.br/autor.asp?id=26).

3.9.1 A vida e aventuras de Papai Noel

Publicado em 1902, Baum fez da estria do mito Papai Noel, uma fantasia
romanceada, na qual criou uma cheia de magia e totalmente diferente da real. Na
sua estria, Papai Noel teria sido um beb abandonado em uma floresta mgica e

40

teria sido criado por seres mgicos e imortais.

A filosofia do Papai Noel e suas caractersticas foram todas mantidas e
fixadas, afinal, como todo bom livro, tambm existiam inimigos que queriam destruir
os imortais e o prprio Papai Noel, e tambm roubavam os brinquedos das crianas
para que se tornassem ms, pois, de acordo com a estria, as crianas que no
tinham brinquedos se tornavam ms.
Tal livro ajudou ainda mais a fortalecer o mito e a sua filosofia, fixando-os no
imaginrio das pessoas e, desta maneira, consolidando sua imagem juntamente ao
marketing.

41

4 O CAPITALISMO

4.1 O que Capitalismo?

Em seu livro, Catani (1995) diz que o Capitalismo caracterizado pela

propriedade dos meios de produo e pela liberdade de iniciativa dos prprios
cidados. , em resumo, a livre concorrncia e a livre iniciativa privada.
No Capitalismo, as empresas, comrcios, fbricas, entre outros, pertencem a
empresrios, e no ao Estado. Nesse sistema, os preos so determinados pelo
jogo de oferta e procura e a produo e distribuio das riquezas so regidas pelo
mercado. O capitalista compra a fora de trabalho de terceiros para produzir bens,
que, depois de vendidos, permite-lhe recuperar o capital investido e obter um
excedente denominado lucro. No Capitalismo, as classes se relacionam pela
propriedade ou falta de meios de produo e pela livre contratao do trabalho.
Nos pases capitalistas pode coexistir, no entanto, outros modos de produo
e outras classes sociais, como artesos e pequenos agricultores. Nos pases menos
desenvolvidos, h tambm o regime da meia ou da tera, onde o proprietrio de
terras troca a explorao delas por parte da colheita. Assim, parte da atividade
econmica assume formas pr-capitalistas.
Outros elementos que caracterizam o Capitalismo so: a acumulao
permanente de capital; a gerao de riquezas; o papel essencial desempenhado
pelo dinheiro e pelos mercados financeiros; a concorrncia, a inovao tecnolgica
ininterrupta e, nas fases mais avanadas de evoluo do sistema, o surgimento e
expanso das grandes empresas multinacionais. Outra caracterstica importante, por
proporcionar aumento de produtividade, a especializao do trabalhador em
tarefas segmentadas no processo produtivo e a diviso tcnica do trabalho. O
sistema capitalista tambm pode ser chamado de economia de mercado ou de livre
empresa.
O desenvolvimento tecnolgico foi um grande impulso para a evoluo do
Capitalismo. Os setores de fiao e tecelagem foram os primeiros a aproveitar os
benefcios desse desenvolvimento por imposio do mercado consumidor,

42

ocorrendo ento a constituio de grandes empresas, implantando-se o processo de

diviso tcnica do trabalho e a especializao da mo-de-obra devido evoluo da
indstria manufatureira para a produo mecanizada.
Enquanto o surto industrial se desencadeava, foram construdas as primeiras
estradas de ferro, a navegao a vapor foi introduzida, o telgrafo foi inventado e
foram implantados novos progressos na agricultura. As conquistas tecnolgicas
foram aparecendo: substituindo-se o ferro pelo ao na fabricao de diversos
produtos e passando a empregar as ligas metlicas; a eletricidade e o petrleo foram
descobertos; as mquinas automticas foram inventadas; os sistemas de transportes
e comunicao foram melhorados; a indstria qumica surgiu; novos mtodos de
organizao do trabalho e de administrao de empresas foram introduzidos e a
tcnica contbil, o uso da moeda e do crdito foram aperfeioados.
Adam Smith e seus discpulos desenvolveram sua teoria liberal sobre o
Capitalismo na Inglaterra. Depois da revoluo de 1789 e as guerras napolenicas,
a ideologia do laissez-faire, ou do liberalismo econmico, que tinha por fundamentos
o livre cmbio, o padro ouro, o equilbrio oramentrio, o livre comrcio e a abolio
de restries ao comercio internacional, este passou a predominar na Frana.
Baseado no pressuposto de que a no regulamentao das atividades individuais no
campo socioeconmico produziria os melhores resultados na busca do progresso, o
liberalismo se assentava no principio da livre iniciativa, ressalta Catani (1995).
O quadro do Capitalismo mundial sofreu importantes alteraes a partir da
primeira guerra mundial: o mercado internacional se restringiu; a posio das
organizaes econmicas europias foi derrotada pela concorrncia americana que
imps sua hegemonia inclusive no setor bancrio; o padro ouro foi trocado por
moedas correntes nacionais, principalmente o dlar americano, e o movimento anticolonialista recrudesceu.
Os Estados Unidos foram balanados por uma violenta depresso econmica
depois de liderarem a economia capitalista mundial at 1929, o que abalou toda sua
estrutura e tambm a f em seu sistema infalvel. Ento veio o New Deal para
substituir o liberalismo. O New Deal implantou a interveno do estado em muitos
setores da atividade econmica, o principio do dficit planejado entrou no lugar do
ideal do equilbrio oramentrio e a assistncia social e a previdncia foram
adotadas para atenuar os efeitos da crise. O desenvolvimento capitalista a partir da
segunda guerra mundial foi caracterizado pela interveno progressiva do estado na

43

economia. Com isso foram implantadas medidas de restrio na economia interna e

no comercio exterior, foram criadas empresas estatais e a participao do setor
pblico no consumo e nos investimentos nacionais foi aumentada.
O sistema de economia de mercado teve um grande desafio quando, a partir
de 1917, um conjunto de pases que chegou a abrigar um tero da populao da
Terra implantou o modo socialista de produo. O bloco socialista passou a ser visto
como inimigo comum das grandes naes capitalistas, e foi ampliado a partir da
segunda guerra mundial com a instaurao de regimes comunistas nos pases do
leste europeu e com a revoluo chinesa. Foi investida grande parte dos recursos
produtivos na explorao do espao com fins militares e na indstria blica, o que
perdurou at a separao da Unio Sovitica, em 1991, e a entrada de pases como
a China na economia de mercado.

4.2 O Capitalismo segundo tericos

Para Catani (1995), as correntes que mais se destacam quando se trata de

teorias que pretendem explicar o Capitalismo so representadas por Max Weber
(1864 1920) e por Karl Marx (1818 1883). Por partirem de pontos de vista
diferentes para explicar os mesmos conceitos, a de Weber chamada culturalista e,
a de Marx, histrica.

4.2.1 O Capitalismo segundo Weber

Weber explica o Capitalismo por meio de fatores externos economia. Ele

acredita que o Capitalismo vem da herana de um modo de pensar as relaes
sociais (incluindo as econmicas) deixada pelo movimento da reforma na Europa: do
protestantismo de Lutero e principalmente do calvinismo.
Neste modo de pensar, a idia principal refere-se extrema valorizao do
trabalho e na pratica de uma profisso como busca de salvao individual. Uma

44

pessoa proprietria de riquezas provenientes do trabalho e poupana pertenceria ao

grupo dos predestinados. Esse conjunto de idias formaria o fundamento de uma
tica, que implica a aceitao de princpios, normas de conduta, que seriam a
expresso de uma mentalidade e de um esprito capitalista. evidente nesta
concepo do Capitalismo a grande importncia dos fatores culturais.
Para Weber, onde quer que haja empresas que executem a proviso
industrial das necessidades de uma comunidade, haver o estabelecimento
capitalista racional e a contabilidade do capital.
De acordo com o pensamento weberiano, o capitalismo
moderno pode ser caracterizado como um vasto complexo de
instituies interligadas que trabalham com base mais na
prtica econmica racional do que na especulativa
(CATANI,1995, p.12).

4.2.2 O Capitalismo segundo Marx

A corrente de Marx parte de uma perspectiva histrica e ele define

Capitalismo como um modo de produo de mercadorias, que foi gerado desde o
incio da idade moderna e encontrou sua plenitude na Revoluo Industrial.
Modo de produo tanto o modo como so apropriados os meios
necessrios a produo, quanto s relaes que so estabelecidas entre os homens
a partir de suas vinculaes ao processo de produo.
Para que exista Capitalismo, deve haver a presena de duas classes sociais,
uma que concentra a propriedade dos meios de produo e outra que vende sua
fora de trabalho como nica fonte de subsistncia. Marx demonstrou que estes
requisitos foram estabelecidos por meio de um processo histrico em que o
Capitalismo foi sendo construdo enquanto as antigas relaes econmicas
dominantes no feudalismo iam sendo destrudas.
Segundo Marx, propriedade privada, diviso social do
trabalho e troca so caractersticas fundamentais da
sociedade produtora de mercadorias (CATANI,1995, p.17).

45

4.3 Crtica ao Capitalismo

A mais rigorosa crtica ao Capitalismo foi feita por Karl Marx, idelogo alemo
que props a alternativa socialista para substituir o Capitalismo. Segundo o
Marxismo, o Capitalismo encerra uma contradio fundamental entre o carter social
da produo e o carter privado da apropriao, que conduz a um antagonismo
irredutvel entre as duas classes principais da sociedade capitalista: a burguesia e o
proletariado (o empresariado e os assalariados).
O carter social da produo se expressa pela diviso tcnica do trabalho,
organizao metdica existente no interior de cada empresa, que impe aos
trabalhadores uma atuao solidria e coordenada. Apesar dessas caractersticas
da produo, os meios de produo constituem propriedade privada do capitalista. O
produto do trabalho social, portanto, se incorpora a essa propriedade privada.
Segundo o Marxismo, o que cria valor a parte do capital investida em fora de
trabalho, isto , o capital varivel. A diferena entre o capital investido na produo e
o valor de venda dos produtos, a mais-valia (lucro), apropriada pelo capitalista, no
outra coisa alm de valor criado pelo trabalho.
Segundo os marxistas, o sistema capitalista no garante meios de
subsistncia a todos os membros da sociedade. Pelo contrrio, condio do
sistema a existncia de uma massa de trabalhadores desempregados, que Marx
chamou de exrcito industrial de reserva, cuja funo controlar, pela prpria
disponibilidade, as reivindicaes operrias. O conceito de exrcito industrial de
reserva derruba, segundo os marxistas, os mitos liberais da liberdade de trabalho e
do ideal do pleno emprego.
De acordo com a experincia marxista, depois de setenta anos de vigncia, e
muitas

dificuldades

internas

decorrentes, principalmente, da instalao de

burocracias autoritrias no poder, os regimes socialistas no tinham conseguido

estabelecer a sociedade justa e de bem-estar que pretendiam seus primeiros
idelogos. A Unio Sovitica, maior potncia militar do planeta, exauriu seus
recursos na corrida armamentista, mergulhou num irrecupervel atraso tecnolgico e
finalmente se dissolveu em 1991. A Iugoslvia socialista se fragmentou em
sangrentas lutas tnicas e a China abriu-se, cautelosa e progressivamente, para a
economia de mercado.

46

O Capitalismo, no entanto, apesar de duramente criticado pelos socialistas

(marxistas), mostrou uma notvel capacidade de adaptao a novas circunstncias,
fossem elas decorrentes do progresso tecnolgico, da existncia de modelos
econmicos alternativos ou da crescente complexidade das relaes internacionais.

47

5 INDSTRIA CULTURAL

5.1 O que indstria cultural?

Nas palavras de Coelho (1993), os alemes Adorno e Hockheimer foram os

primeiros a usar o termo Indstria cultural, que analisaram a forma e o que
representava a cultura no Capitalismo, assim criaram o conceito de indstria cultural,
que definia a transformao da cultura em um produto. Segundo Adorno (1946), a
elaborao deste termo se fez necessria, pois a expresso cultura de massa pode
significar uma cultura que surgiu diretamente do povo, contrariando o conceito
definido, que era algo que se movimentava de cima (classe dominante) para baixo
(povo), sendo o consumidor apenas fonte de lucro. Em essncia, transformao da
mercadoria em cultura e cultura em mercadoria ocorreu por meio de um movimento
que desenvolveu o capital monopolista. A indstria cultural se destaca por retirar do
indivduo a autonomia de julgar e decidir.
Adorno (1997) refere-se aos veculos como ferramenta importante do controle
social, chamando de estribo a cultura designada as massas, condicionando o povo
a um certo conformismo para que a ordem seja e se mantenha estabelecida. Quem
controla esses veculos, canaliza as informaes seguras e necessrias que devem
e podem ser transmitidas, funcionando como um mecanismo de manuteno social,
no criando nada de novo, apenas canaliza os moldes j estabelecidos.
Adorno (1997) ressalta que, na indstria cultural, o homem apenas um
instrumento de trabalho e de consumo, um ser objeto. to bem controlado que
seu lazer se transforma em uma extenso de seu trabalho, ou seja, ele ganha um
corao-mquina.
A indstria cultural prepara a mente dos indivduos para um esquema, que a
seu ver parece mais como um conselho de quem sabe, o individuo no precisa
pensar, e sim, apenas escolher, para esses esquemas s h uma opo a aplicao
a que se destinam.
A maior das intenes da indstria cultural dificultar a percepo dos
indivduos, para que no possam ver nada mais alm da ideologia impregnada por

48

ela, onde os valores passam a ficar sobre seu controle, e at mesmo os sentimentos
dos indivduos comeam a ser influenciados e condicionados por essa cultura.
Adorno e Hockheimer explicam em um de seus livros esses fatos, por meio do conto
das sereias da epopia homrica, a respeito de Ulisses dizem:
O escutado no tem conseqncias para ele que pode apenas
acenar com a cabea para que o soltem, porm tarde demais: os
companheiros, que no podem escutar, sabem apenas do perigo do
canto, no da sua beleza, e deixam-no atado ao mastro para salvar a
ele e a si prprios. Eles reproduzem a vida do opressor ao mesmo
tempo em que a sua prpria vida e ele no pode mais fugir a seu
papel social. Os vnculos pelos quais ele irrevogavelmente
acorrentado prxis ao mesmo tempo guardam as sereias
distncia da prxis: sua tentao neutralizada em puro objeto de
contemplao, em arte. O acorrentado assiste a um concerto
escutando imvel, como far o pblico de um concerto, e seu grito
apaixonado pela liberao perde-se num aplauso. Assim o prazer
artstico e o trabalho manual se separam na despedida do ante
mundo. A epopia j contm a teoria correta. Os bens culturais esto
em exata correlao com o trabalho comandado e os dois se
fundamentam na inelutvel coao dominao social sobre a
natureza (ADORNO & HORKHEIMER, 1997, p. 45).

A verdadeira fora da indstria cultural se baseia em proporcionar

necessidades ao homem, no necessidades bsicas para se viver (alimento,
moradia, educao, entre outros), mas aquelas necessidades do sistema capitalista
integrado, consumismo desenfreado. Assim, a cultura faz do indivduo um
consumidor insatisfeito, querendo, constantemente consumir mais e mais, fazendo
ento com que a roda do Capitalismo gire incansavelmente.
Essa dominao tem como combustvel o progresso tcnico e cientfico o qual
controlado sabiamente pela indstria cultural, ento as tentativas de se livrar das
entranhas da cultura capitalista levam ao fracasso.

5.2 Alienao cultural

Coelho (1993) diz que, para Adorno, a indstria cultural passou a mediar
relao dos homens com a realidade, transformando o lazer individual em uma
extenso do trabalho, no qual o lazer colocado como fuga e os homens, sem
saber, submetem-se novamente a um trabalho. A indstria cultural promete por meio

49

da diverso e lazer, uma fuga do cotidiano, um cotidiano diferente e ilusrio, que

tido como perfeito ou paraso. Nessa diverso, tudo que novo arriscado, fcil
mascarar o usual e coloc-lo como diferente, mas apenas o mesmo. O indivduo
procura fugir dos problemas e do seu trabalho mecanizado, mas acaba se expondo
a mais uma situao padronizada. Usando como exemplo o cinema com seus filmes
de ao e aventura, sempre vem com a promessa que o mal no vencer e que ser
punido ao final do filme, aps a sofrida luta do bem para prosperar, e de certa forma
h uma integrao entre indivduo e cultura exposta.
Essa diverso e fuga da vida real, para Adorno (1997), uma forma de
purificao, onde o indivduo busca se isolar da realidade, assim alienando-se para
continuar aceitando a resignao da explorao do seu sistema capitalista.

Ultrapassando de longe o teatro de iluses, o filme no deixa mais

fantasia e ao pensamento dos espectadores nenhuma dimenso na
qual estes possam, sem perder o fio, passear e divagar no quadro da
obra flmica permanecendo, no entanto, livres do controle de seus
dados exatos. E assim precisamente que o filme adestra o
espectador entregue a ele para se identificar imediatamente com a
realidade. [...] So feitos de tal forma que sua apreenso adequada
exige, verdade, presteza, dom de observao, conhecimentos
especficos, mas tambm de tal sorte que probem a atividade
intelectual do espectador, se ele no quiser perder os fatos que
desfilam velozmente diante de seus olhos. (ADORNO &
HORKHEIMER, 1997, p.119).

O cinema teria como funo alienar o indivduo para controlar de certa forma
seus sentimentos e instintos de libertao prpria, impregnando em suas cabeas
um sistema de comportamento que exibido nos filmes e tido como o correto.
Por meio de processos de convencimento e persuaso, a indstria cultural vende as
pessoas bens culturais, mas para se agradar ao pblico nada modificado, ou seja,
tudo j existe, apenas passam por um processo de reforma aparente, pois para no
chocar-lo, a indstria modifica o produto j existente.
Na opinio de Adorno (1997), a indstria cultural omite as informaes e
aliena os indivduos, padronizando a sociedade. Entretanto, em alguns de seus
textos, ele entende que o pblico no est totalmente retificado, ou seja, continua
vivo e sua subjetividade jamais se retificar completamente, motivo pela qual, a
indstria cultural esta em constante remodelao do usual.

50

6 MARKETING

Em qualquer tentativa de se entender o que marketing, importante saber

que para descrever este conceito deve-se pensar nas atividades cotidianas. O
marketing est em todas as transaes de sucesso, sejam elas comerciais ou no.
Schewe e Smith (1982, p. 14) apresentam algumas definies de marketing:

a entrega de um padro de vida sociedade (MAZUR, 1947);

desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo se bens e

servios do produtor para o consumidor ou usurio (AMA, 1960). Funo
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a
comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organizao e seu pblico interessado (AMA, 2005);

um sistema total de atividades empresariais interatuantes destinadas a

planejar, aprear, promover e distribuir bens e servios que satisfazem a
desejos dos clientes presentes e potenciais (STATON, 1971);

um conjunto de atividades necessrias e incidentais para ocasionar

relacionamentos de trocas em nosso sistema econmico (HOLLOWAY e
HANCOCK, 1973);

processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm

aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre
negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER e
KELLER, 2006);

entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio (KOTLER e

ARMSTRONG, 1999);

atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e

realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios
especficos (RICHERS, 1986);

conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a

planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo
consumidor (DICIONRIO MICHAELIS);

51

conjunto de estratgias e aes que provem o desenvolvimento, o

lanamento e a sustentao de um produto ou servio no mercado
consumidor (DICIONRIO NOVO AURLIO);

conjunto de operaes executadas por uma empresa envolvendo a venda

de um produto, desde a planificao de sua produo at o momento que
adquirido pelo consumidor (DICIONRIO MELHORAMENTOS);

observando-se de forma pragmtica, a palavra assume sua traduo

literal: mercado. Pode-se, ento, afirmar que Marketing o estudo do
mercado. uma ferramenta administrativa que possibilita a observao de
tendncias e a criao de novas oportunidades de consumo visando a
satisfao do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e
mercadolgicos das empresas de produo ou prestao de servios
(FRAGA, 2006);

o despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e

demonstrar como supri-las por meio de produtos e/ou servios
(NBREGA, 2008).

abrange atividades de troca conduzidas por indivduos e organizaes

com o propsito de satisfazer aos desejos humanos (ENIS, 1977).

Portanto, observa-se que nas definies de marketing sempre se encontra a

preocupao com a satisfao do consumidor, ou seja, o reconhecimento das
necessidades e dos desejos das pessoas e o empenho em satisfaz-los, com o
objetivo de melhorar a qualidade de vida dos mesmos. Trata-se de assegurar a
satisfao no comportamento de troca da sociedade, sendo seu objetivo principal
fornecer satisfao aos seres humanos dentro do sistema econmico em que vivem.
Esta satisfao garantida dentro do processo de troca (SCHEWE e SMITH, 1982).
Basicamente, a comercializao de produtos envolve uma ampla gama de
atividades com o propsito de se certificar que as necessidades dos clientes esto
sendo satisfeitas e que eles esto recebendo o valor gasto pelo produto em troca
(SCHEWE e SMITH, 1982).
Uma anlise de marketing inclui descobrir grupos de potenciais clientes (ou
mercados), a que grupos de clientes os mercados preferem servir, quais so as suas
necessidades, quais os produtos ou servios que podem se desenvolvidos para

52

atender suas necessidades, como os clientes preferem usar os produtos e servios,

o que seus concorrentes esto fazendo, qual o valor que se deve cobrar e como
distribuir os produtos e servios aos mercados-alvo. Vrios mtodos de pesquisa de
mercado so utilizados para descobrir informaes sobre os mercados, os
mercados-alvo e suas necessidades, concorrentes, etc. Marketing inclui tambm os
estudos sobre as promoes, que pode incluir a publicidade, relaes pblicas,
vendas e atendimento ao cliente (SCHEWE e SMITH, 1982).
Porm, no importa o quanto campanha publicitria seja inteligente, seja
criativa, a fora do boca a boca transforma em realidade o que, por vezes, fica
apenas no sonho de publicitrios. A propaganda boca a boca dissemina-se muito
mais rapidamente, seja transmitindo uma boa ou uma ruim opinio (WILSON, 1991).
Os elementos bsicos do marketing boca a boca so (FONTOURA, 2008):

Educar as pessoas sobre seus produtos e servios;

Identificar as pessoas mais suscetveis de partilhar as suas opinies;

Fornecer ferramentas que tornaro mais fcil o compartilhamento de

informaes;

Estudar como, onde e quando opinies e pareceres esto sendo

compartilhados;

Ouvir e responder aos adeptos, detratores e neutrais.

Qualquer um pode desenvolver e usar um planejamento sistemtico de

marketing boca a boca, basta ter um bom produto ou servio. No entanto, para se
obter sucesso com o marketing boca a boca, preciso saber escutar e,
principalmente, saber que as pessoas comentam os piores aspectos mais
rapidamente e mais vezes que os bons. A dependncia do marketing de boca a
boca pode obrigar as empresas a criarem produtos melhores. Pesquisas mostram
que o boca a boca negativo tem impacto sete vezes maior que o boca a boca
positivo. Isso faz com que haja produtos bons de fato. Alm disso, a primeira
impresso a que fica, o que significa que a ocasio do primeiro contato o
momento mais importante (SCHEWE e SMITH, 1982).
Enfim, o consumidor algum que adquiriu um produto ou usou um servio.
Portanto, preciso sempre investir, pois custa muito mais obter um novo consumidor

53

que manter um que j tenha feito uso de um servio ou adquirido um produto. O

investimento garante que este consumidor se torne um cliente leal. Salienta-se
ainda, que o investimento deve ser feito para superar as expectativas do consumidor
(SCHEWE e SMITH, 1982).
Compreende-se, desta maneira, que as aes e preocupaes com o
marketing de uma empresa devem vir em primeiro lugar, pois ser ele que dirigir o
desempenho das outras atividades na empresa.
Compreender o conceito de marketing ajudar a empresa a formar a sua
filosofia, a qual se volta e mantm o foco na satisfao do consumidor. No entanto,
no se esquece dos lucros.
Finalizam Schewe e Smith (1982, p. 21), afirmando que o conceito de
marketing uma filosofia que tem aplicao em todas as trocas, no somente nas
transaes empresariais orientadas para lucro. Como exemplo, pode-se citar o
Natal e do Papai Noel, no qual a troca de presentes dever estar orientada para a
satisfao das necessidades e desejos das outras pessoas. O Papai Noel, como
bom marqueteiro, executa as sete funes gerenciais do marketing:

Delineamento de mercado: ele define um mercado potencial, ou seja,

aqueles que foram bonzinhos durante todo o ano;

Motivao de compra: ele sabe que ele tem muitos clientes a satisfazer e
que dever oferecer o melhor presente;

Ajustamento de produto: trata-seda aproximao entre o que se deseja e o

que se oferece, com o objetivo de satisfazer os desejos;

Distribuio fsica: o Papai Noel dever atender a todos os seus clientes

do mundo inteiro e, portanto, dever saber coordenar tempo e espao
para que ningum fique sem o seu presente;

Comunicao: preciso haver comunicao entre o Papai Noel e os seus

clientes, e isto poder ser feito por propaganda, por transmisso de
informao boca a boca, entre outros;

Transao: trata-se de todas as atividades que dem aos consumidores

um impulso final para a realizao de uma troca. Isto pode ser muito visto
no Natal, seja em reunies familiares, seja nas empresas, seja
simplesmente para ajudar ou para agradar o prximo;

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Ps-transao: o fornecimento de satisfao continua mesmo depois que

o servio ou produto tenha sido consumido.

Sem dvida, o marketing tambm uma ao de responsabilidade social e

tica, no qual sempre se buscar garantir e manter a qualidade de produtos e
servios e a satisfao dos clientes.

55

7 PAPAI NOEL MARQUETEIRO

Se for feita uma anlise do Papai Noel juntamente com o marketing, ver-se-
que ele um grande marqueteiro, que tem cem por cento de acertos, nunca erra,
usando meios simples e sem truques.
A mensagem do Papai Noel uma mensagem slida, ou seja, consistente,
assim pode-se dizer que a mensagem a sua marca, melhor dizendo, a palavra
esperana seu registro, sua brand, assim como velocidade se refere a Ferrari.
Por geraes e geraes, essa marca vem sendo trabalhada constantemente ao
longo dos anos, por isso sua mensagem forte.
Muitas empresas perdem o foco de suas mensagens e gastam milhes para
que fixe novamente, enfraquecendo-se nesse movimento e se estabilizando em
baixa, dando vrias razes para comprar o seu produto, enquanto isso, Papai Noel
mantm a sua nica razo: seja um bom menino ou mantenha a esperana.
Falando de mensagens, o mundo est repleto delas e cada vez mais se torna
difcil conseguir a ateno das pessoas, e fazendo a diferena a melhor forma de
atra-las.
Quem em s conscincia vai visitar o cliente em um tren no meio da noite,
com renas e presentes? O porqu de o Papai Noel continuar sempre vvido na
memria das pessoas por ele ser diferente. Pode-se notar que o carteiro faz a
mesma coisa, mas no tem nada de diferente, alm de trazer contas.
A diferena primordial, e o Papai Noel est cheio delas, possui at mesmo
um tren voador guiado por uma rena com nariz de farol que ilumina o caminho. E
se a empresa no se diferencia e cria sua prpria impresso digital, continuar como
as outras.
Com a correria do mundo moderno, as empresas procuram cada vez mais
novos clientes, mas se esqueceram do ponto principal, um ensinamento bblico e at
um mandamento, o qual seria ajude ao prximo. Trazendo aos negcios seria d
antes de receber, ou seja, se voc no der antes de receber, s obter resultados
limitados e nada que v alm disso. A filosofia simples e certeira, pois quando se
busca na memria todos acabam se lembrando daquelas pessoas que se doaram
um pouco a mais pelos outros, como pai, me, amigos, professores. As pessoas
deveriam parar um pouco de se preocupar com cifres e sim se preocupar com seus

56

clientes e necessidades, com o que eles realmente precisam, sendo que assim os
cifres viriam ento como resultados.
Papai Noel no se preocupa em receber algo primeiro para depois
presentear, ele d sem esperar algo em troca, e assim cultiva cada vez mais a
confiana de seus admiradores clientes.
O bom velhinho sabe se uma pessoa foi boa ou no, ele sabe se est
dormindo ou est acordado, pois conhece intimamente cada um de seus clientes,
sabe tudo sobre a vida de cada um, inclusive o seu aniversrio, gostos e at comida
predileta. Papai Noel sabe de tudo, e est sempre preocupado, em presentear a
pessoa com o que deseja; este o verdadeiro lema de Noel, e isto deveria inspirar
as pessoas a fazer o mesmo, seno o presente no ser considerado ou o esforo
no valer a pena. Desta maneira, conhecendo as necessidades individuais de cada
um de seus clientes, o acerto ser maior, ou seja, qual cliente no gostaria de ser
lembrado com algum objeto que goste muito em seu aniversrio, ou algo que seu
filho goste tambm. desta maneira que o Papai Noel age por meio do seu
marketing e nunca falhou, ao invs de manter o foco em seus produtos e ganhos,
ele conhece seus clientes sendo a maior forma de aumentar seus lucros.
Um cliente sempre ser um cliente, essa a idia principal do Papai Noel,
pois ele nunca perde nenhum, onde seu segredo fcil, porque ele pensa no
cliente do cliente, seus consumidores que so as crianas, e um dia passaro a
histria do papai Noel de gerao pra gerao, encontrando-se a o segredo de seu
marketing.
Manter um cliente fcil, no tem mistrio, basta seguir os ensinamentos de
Papai Noel que se obter sucesso, ou seja, se uma empresa sempre pensar em seu
cliente e que este poder trazer mais clientes em potencial, ai estar a chave do
sucesso seguro, programas de fidelidades, bnus, descontos, que podem ser
transmitidos e passados de pessoas para pessoas. Trata-se de uma boa escolha,
pois nunca se perde o cliente, sempre o mantendo vivo utilizando seus produtos.
Papai Noel um grande marqueteiro, seu marketing suave e simples, quase
imperceptvel, mas garantido, e a cada ano que se passa ele continua cada vez
mais vivido em nossa memria, perpetuando seu mito, sua estria e seu marketing.

57

8 A COCA-COLA E O PAPAI NOEL

Figura 12: Papai Noel e a Coca-Cola

Fonte:http://4.bp.blogspot.com/_NUQiys3yaog/SVGlpW3rLPI/AAAAAAAAAiM/qWxgzGckOg/s320/coke-santa360.jpg

s vezes a histria reescrita em uma nova viso por autores que desprezam
fatos e ocorrncias passadas, escrevendo ento com que as pessoas acreditem no
que eles prprios querem, contudo tambm se pode reescrever a histria levando-se
em conta pesquisas, documentos e fatos passados, mostrando assim que o que
todos acreditavam estava incorreto.
Quando se fala em Papai Noel e Coca-Cola (FIGS. 12 e 13), logo se ligam
todos os fatos que se conhece sobre esse mito e a empresa, sendo que na verdade
o mito no tem nenhuma ligao histrica com a empresa, apenas usado como
garoto propaganda de sua marca.
H vrias perguntas sobre a Coca-Cola e o Papai Noel, devido a uma grande
confuso causada pela prpria empresa, alguma dessas perguntas so:

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A Coca-Cola criou o Papai Noel?

A figura que conhecemos hoje do Papai Noel, foi criada pela Coca-Cola?

A idia do vermelho e branco foi por causa da Coca-Cola?

Quem colocou o Papai Noel no marketing foi a Coca-cola?

O Papai Noel pertence a Coca-cola?

A resposta para todas essas perguntas a mesma, uma grande resposta

negativa.
A Coca-Cola criou o Papai Noel? No, levando em conta que o mito Papai
Noel Americano ou Santa Claus, seria seus criadores foram Washington Irving e
Clement Clarck Moore, mas a histria muito antiga e passa por muitos pases, e
por uma fuso de mitos, ento no se sabe ao certo quem o realmente criou.
A figura que se conhece hoje do Papai Noel, foi criada pela Coca-Cola? No,
o criador da imagem contempornea do Papai Noel, o cartunista Thomas Nast,
que modificou a idia de Irving e Moore, transformando-o no personagem que se
conhece hoje.
A idia do vermelho e branco foi por causa da Coca-Cola? A idia partiu do
prprio Thomas Nast, que foi o primeiro a retratar o personagem na sua colorao
vermelho e branca, devido a bandeira dos Estados Unidos (FIG. 11), na qual o Papai
Noel tem a roupa como bandeira Norte Americana.
Quem adaptou o Papai Noel ao marketing foi a Coca-Cola? No, o Papai Noel
foi utilizado no marketing primeiramente nos Estados Unidos, por um comerciante de
uma loja de variedades, em 1846.
O Papai Noel pertence Coca-cola? O Papai Noel um mito, logicamente
no pertence a ningum, muito menos a Coca-Cola. Se fosse necessrio dizer de
quem , pode-se dizer que ele seria da cultura mundial.
Mais fotos podero ser vistas no Anexo II.

59

Figura 13: Papai Noel e a Coca-Cola

Fonte:http://www.jipemania.com/coke/Natal/sococa/1936-coca-cola-coke-Natal-christmasxmas-santa-claus-Noel-navidad-ad-poster.jpg

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9 O EFEITO PAPAI NOEL

9.1 Introduo

Com base nos estudos realizados durante este trabalho sobre a histria real
do Papai Noel e sua utilizao como ferramenta de marketing ao longo dos anos at
agora, chegou-se ao resultado desta magnfica ao publicitria, podendo-se dizer
que a ao devido ao contexto de marketing e publicidade.
O uso do mito Papai Noel como promoter do Natal foi uma ao certeira,
sendo os Estados Unidos o pioneiro a implementar a figura na publicidade, iniciando
assim a caminhada do mito como figura. Contadores de histrias antigamente faziam
o marketing passando estas de gerao a gerao, utilizando uma forma que se
conhece muito bem de divulgao, o boca a boca, j citado anteriormente.
Quando uma pessoa considerada formadora de opinio, ela passa sua
informao positiva ou negativa pessoa receptora da mensagem, a qual aceitar
essa mensagem e a repassar para outras da mesma forma e com a mesma
inteno, porm com o passar dos anos e com o avano da mdia, a ao e filosofia
do mito Papai Noel comeou a ser passado para outros pases de uma forma mais
efetiva, transmitindo suas mensagens para todo o mundo.
Muitas pessoas ligam Papai Noel ao capitalismo, colocando-o como o
promoter deste sistema econmico, dizendo que sua verdadeira inteno
movimentar o mercado, sendo essa afirmao correta, pois o Natal uma das
pocas nas quais mais se gasta com presentes. No entanto, a filosofia do mito Papai
Noel no o incentivar o capitalismo, mas sim trazer alegria, esperana,
perseverana para as pessoas e crianas naquela poca do ano, presenteando com
amor sem esperar receber algo em troca, nem mesmo um obrigado, pois o sorriso
de felicidade j o suficiente.
E nesse conflito de ideais em que se baseia o efeito, um resultado da ao
de marketing em que, ao mesmo tempo em que move as rodas do capitalismo
(economia), tambm atinge os coraes e sentimentos das pessoas (social).
Nos dias de hoje, quase todas as pessoas se lembram do Papai Noel quando

61

se trata do Natal e isto uma conseqncia, pois ele uns dos smbolos que mais
se destacaram nesta data festiva, devido a sua filosofia e marketing, conectando
todas as suas caractersticas a essa poca, s vezes, at esquecendo o verdadeiro
momento histrico que precede essa data e festividade.
H mais de um sculo, sendo utilizado agressivamente como o smbolo do
Natal, como arqutipo do bom velhinho, o mito Papai Noel atingiu um patamar
diferente. Essa ao fez com que a filosofia e a imagem do Papai Noel se tornassem
um efeito, que atinge milhares de pessoas na poca Natalina.
Muitos estudiosos procuram saber at quando essa fantasia sobre Papai Noel
ir durar. A resposta simples: para sempre, pois quando se pensa em Natal, as
pessoas conectam inconscientemente a figura do Papai Noel como o responsvel
pela poca, pensando na cor vermelha, que a cor de suas vestimentas, vivem a
sua mensagem de esperana e transmitem sua histria para as crianas, com intuito
de educ-las a serem boas, afinal s crianas boas recebem presentes.
Entretanto muitas pessoas culpam e julgam o Papai Noel devido a vrias
crianas no receberem presentes de Natal, porm o que ocorre na verdade o
motivo de seus pais no terem condies financeiras de darem presentes, ou at
mesmo no terem seus pais para comprar um presente.
Isto faz com que muitos associem economia e Papai Noel, o que no
errado, mas tambm no certo colocar toda a culpa no mito, dizendo que ele foi
criado com intuito de moviment-la. O mito j existia antes de surgirem sistemas
econmicos. Durante eras, tudo foi passado fortemente pelo boca a boca, onde pais
transmitiam aos filhos a histria do bom velhinho que traz presente no Natal para
quem se comporta durante o ano.
O mercado publicitrio, que vem usando sua imagem para vender durante
toda poca do Natal, fortaleceu ainda mais o smbolo e a sua filosofia. Com os vrios
problemas sociais existentes e, movidas pelo esprito do Papai Noel, muitas pessoas
fazem caridades, afinal todos merecem um presente do Natal. Durante a poca
Natalina, que vai de outubro a dezembro, as pessoas modificam-se interiormente,
ficando mais sensveis, buscando sempre fazer o melhor. Enfim, pensando em tudo
que traga bons frutos para elas e a sociedade, como um simples belo sorriso, que j
se torna suficiente, sendo seu efeito a juno de todas as reaes causadas pela
agressiva ao de marketing do Papai Noel.

62

Figura 14: Primeiro anncio com Papai Noel em 1842 para a loja Pease's Great Variety Store,
Albany, NY.
Fonte: http://www.bemyoswald.com/timeline/store_ad.jpg

9.2 A pesquisa sobre o efeito

Foi realizada uma pesquisa por meio de um questionrio (APNDICE) para

se detectar o efeito Papai Noel nas pessoas durante o ltimo semestre, que se
aproxima do final do ano, juntamente poca Natalina to aguardada pela
sociedade, na qual j se comea a sentir o efeito Papai Noel.
O objetivo desta pesquisa obter e fornecer informaes mais precisas sobre
a variao comportamental dos consumidores na poca Natalina, ou seja, o que leva
esses consumidores a essa mudana drstica intrapessoal.
Os resultados apresentados refletem a real importncia do Papai Noel hoje
nas pessoas, influenciando suas vidas, entendendo-o assim como uma estratgia de
marketing. Mais ainda, a transformao de um mito por meio do marketing em um
grande efeito impulsionador econmico e social.

63

9.3 Estrutura e Metodologia da Pesquisa

PESQUISA QUANTITATIVA POR AMOSTRAGEM

PROTEO E PRESERVAO DO SIGILO
Dados para gerao de informaes estatsticas e tratadas de modo
confidencial e sem atribuio individual.
SELEO DE AMOSTRA
Universo: cem pessoas
Abrangncia: cidade de Poos de Caldas
MTODO DA PESQUISA
Cronograma do trabalho: maro/2009 a outubro/2009
Perodo da pesquisa: setembro de 2009
Forma da pesquisa: questionrio de campo
Elaborao e preparao do questionrio-pesquisa:
-

Contedo: 05 questes com respostas mltiplas e 01 aberta.

Trabalho de campo: equipe do projeto

Anlise dos dados:
-

Anlise dos dados;

Elaborao de tabelas e grficos;

Considerao Final.

64

Dar presentes no Natal estimula sentimento?

25%

SIM
NO

75%

Figura 15: Grfico representativo da primeira pergunta Dar presentes no Natal estimula
sentimentos?
Fonte: os autores, 2009

O motivo desta pergunta (dar presentes no Natal estimula sentimentos?)

detectar quantas pessoas desenvolvem algum tipo de sentimento presenteando
seus entes queridos ou at mesmo outras pessoas no Natal, estimulando um
sentimento devido poca.
Cerca de 75% (setenta e cinco por cento) das pessoas que responderam o
questionrio dizem que dar presentes no Natal estimulam algum sentimento interior,
porm sem definio. Apenas 25% (vinte e cinco por cento) desta parcela dizem que
no, que no so suscetveis a sentimentos externos, sendo mais racionais,
deixando de lado a parte emocional (FIG. 15).

65

Voc fica mais sensvel na poca de Natal?

35%
SIM
NO
65%

Figura 16: Grfico representativo da segunda pergunta Voc fica mais sensvel na poca do
Natal?
Fonte: os autores, 2009

Com o mesmo intuito da primeira pergunta, esta (voc fica mais sensvel na
poca do Natal?) tem como objetivo detectar se a pessoas ficam mais suscetveis a
mensagens externas na poca do Natal, sendo que 65% (sessenta e cinco por
cento) das pessoas disseram que ficam mais sensveis no Natal, e 35% (trinta e
cinco por cento) disseram que no ficam sensveis na poca de Natal, percebendose que muitas pessoas, at mesmo antes da poca j comeam a se sentir
sensveis e movidas pela filosofia de esperana do Papai Noel (FIG. 16)

66

Qual o significado de dar presente no Natal?

20%

0%

16%
Decorao das lojas
Propaganda
A poca
A figura do Papai Noel
64%

Figura 17: Grfico referente terceira pergunta O que leva voc a comprar presentes no
Natal?
Fonte: os autores, 2009

A questo (o que leva voc a comprar presentes no Natal?) busca

esclarecer o que impulsiona as pessoas a comprarem presentes no Natal, e
nenhuma disse que compra devido s decoraes natalinas e extravagantes das
lojas, pois decoraes h em toda poca do ano conforme as datas festivas; as
propagandas influenciam 16% (dezesseis por cento) das pessoas que responderam
o questionrio, afirmando que a quantidade os faz lembrar-se de comprar; 20%
(vinte por cento) dos entrevistados responderam que a figura do Papai Noel em si os
induz a comprar devido a sua filosofia de bom velhinho, e j 64% (sessenta e quatro
por cento) dos entrevistados responderam que a poca os induz a comprar por
vrios motivos (FIG. 17).

67

Qual o significado de dar presente no Natal?

Retribuio

15%
31%

5%

Compromisso
A Felicidade das pessoas

49%

Induzido pelo esprito do Papai

Noel

Figura 18: Grfico referente quarta pergunta Qual o significado de dar presentes no Natal?
Fonte: os autores, 2009

Para tudo existe um significado de presentear, principalmente na poca

Natalina e com esta pergunta (qual o significado de dar presentes no Natal?),
buscou-se analisar o significado de presentear os outros no Natal: 15% (quinze por
cento) dos entrevistados disseram que do presentes por retribuio para as outras
pessoas; 5% (cinco por cento) disseram que do presentes apenas por
compromisso social; j 49% (quarenta e nove por cento) do presentes porque
gostam de ver as pessoas felizes com os presentes recebidos; 31% (trinta e um por
cento), pois so induzidas pelo esprito do bom velhinho de dar presentes as
pessoas. De todas as formas o Papai Noel influencia a todos a darem presentes, por
vrios motivos, seja por retribuio, seja lembrando que algum fez algo por voc,
seja compromisso, seja devido poca, seja por simples sensao de felicidade e
seja induzido pelo esprito do Natal. Percebe-se o efeito claramente, no qual alguns
so levados pela filosofia do bom velhinho ou pela poca de sensibilidade, ou pela
poca do consumismo.

68

J foi ou gostaria de ser Papai Noel por um dia?

36%
SIM
NO
64%

Figura 19: Grfico referente quarta pergunta J foi ou gostaria de ser Papai Noel por um
dia?
Fonte: os autores, 2009

Na representao deste grfico, questiona-se sobre a vontade de ser Papai

Noel (pergunta 5) por um dia ou se j foram: 64% (sessenta e quatro por cento) das
pessoas disseram no possuir vontade de passar por esta experincia, e 36% (trinta
e seis por cento) j foram ou queriam ser Papai Noel por um dia, prova nada fcil,
porm muitos j foram sem saber que fizeram este papel, ou seja, na poca onde as
pessoas querem dar esperana as outras com caridades e ajuda ao prximo isso
uma das virtudes do bom velhinho.

69

Qual cor lembra o Natal?

5%

Vermelho
Vermelho e Branco

95%

Figura 20: Grfico referente quinta pergunta Qual cor lembra o Natal?
Fonte: os autores, 2009

Na sexta e ltima questo (qual cor lembra o Natal?) foi questionado sobre a
cor que vem em sua mente quando se diz Natal e 95% (noventa e cinco por cento)
das pessoas responderam vermelho e 5% (cinco) responderam vermelho e branco,
sendo unnime, mostrando assim a fora do efeito no inconsciente das pessoas, a
imagem, a cor e a mensagem do Papai Noel, que to incorporada ao inconsciente
coletivo, que quando se diz Natal todas essas informaes so expostas.

70

9.4 O bom velhinho que existe em todos ns

Movimentar a economia apenas um pequeno detalhe que surgiu em

meados do sculo XX. Papai Noel sempre induziu nas pessoas sentimentos de
esperana e solidariedade, por meio de sua mensagem, de que tudo que bom tem
um prmio, onde vemos atitudes como essas (FIGS. 21 a 28):

Figura 21: Notcia sobre doao de presentes na cidade de Iguatu.

Fonte:http://www.iguatu.ce.gov.br/_iguatu.php?op=300&id_srv=2&id_tpc=4&nid_tpc=&id_grp=
1&add=&lk=1&nti=836&l_nti=S&itg=S&st=&dst=3

71

Figura 22: Notcia sobre doao de presentes em Paraispolis.

Fonte:
http://www.pletz.com/blog/familias-de-paraisopolis-receberao-20-mil-presentes-deNatal/

72

Figura 23: Notcia sobre doao de presentes realizada pelos correios.

Fonte: http://www.blogbrasil.com.br/149-mil-criancas-recebem-presentes-de-Natal/

73

Figura 24: Notcia sobre doao de presentes em pequenas cidades.

Fonte: http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=301119

74

Figura 25: Notcia doao de presentes de Natal em Santana de Parnaba.

Fonte: http://www.cajamarnet.com.br/?exibe=texto&id=1469

75

Figura 26: Notcia sobre doao de presentes na cidade de rio pardo.

Fonte:http://www.riopardo.rs.gov.br/index.php?arquivo=eventos&id=6&hash=12345678901234
567890123456789012

76

Figura 27: Notcias sobre doao de presentes na cidade de So Lus.

Fonte: http://201.24.26.129/oimparcial/site/?p=3720

77

Figura 28: Notcia sobre doao de presentes em pequenas cidades do Amap.

Fonte: http://www4.ap.gov.br/jsp/noticias/news.jsp?ref=6859&dtDay=2008-12-15

78

9.5 Papai Noel amado pelas crianas

Por meio de uma pesquisa com cartas23 (Anexo III) para o Papai Noel, notase como o bom velhinho amado pelas crianas, e seu marketing e filosofia fluem
juntos por meio delas, que acreditam na sua existncia, e tambm sabem do valor
econmico dos presentes.
Essas cartas so o exemplo perfeito de Efeito Papai Noel, histria, filosofia,
sentimentos, economia e marketing em ao, sendo que desde quando nascemos j
sofremos uma forte interferncia do efeito.
Todas as crianas que escreveram as cartas tm de cinco a seis anos e j
compreendem o funcionamento das engrenagens que movem a sociedade.

23

As cartinhas escritas para o Papai Noel se encontram em Anexo III.

79

10 CONSIDERAES FINAIS

Aps tudo o que foi visto, lido e estudado no presente trabalho,

primeiramente h de se concluir que o efeito Papai Noel existe como fato real na
sociedade e em completa e incansvel ao, tendo sua eficincia comprovada por
meio do marketing, impulsionando o mercado e as pessoas a um estado de
comoo que gerado durante a poca natalina.
A necessidade de explicar o porqu das pessoas consumirem tanto na
poca de Natal sem se importar para o que acontece no cotidiano, ocorre devido a
que, por um perodo de tempo, as pessoas esquecem-se da sua situao
econmica, movimentando o mercado mais que o ano inteiro. So levadas pela
onda da poca natalina, tornando-se pessoas completamente diferentes das que
so anualmente fora da poca do Natal.
O efeito tem funcionamento simples. Durante o passar dos anos e com a
ajuda interminvel da mdia, concretizou-se e se estabeleceu na poca e no ntimo
das pessoas tal efeito, no qual as pessoas so levadas a comprar sem
questionamento do motivo pelo qual compram, simplesmente consomem devido a
um impulso que sentem em seu ntimo, o qual j vem preestabelecido com as
geraes, confirmando que a imagem do bom velhinho se tornou to forte que hoje
sinnimo de Natal. At mesmo sua cor vermelha indiscutivelmente conectada
poca, suas caractersticas so passadas para as pessoas e resultam em um
grande movimento econmico anual. Durante este perodo, a importncia primordial
presentear as pessoas queridas, sempre justificada por meio das boas intenes
do Papai Noel.
Por meio de estudos comprova-se que o efeito surgiu por um acaso, devido
necessidade de aumentar as vendas, juntamente da expanso publicitria que
ocorreu durante todos os anos, causando um forte impacto na sociedade.
Na poca de Natal, o aumento das vendas era o anseio dos comerciantes, e
a forma que todos acharam foi ligar seus produtos imagem do Papai Noel, o bom
velhinho que distribua presentes durante a poca festiva. Com essa ligao, logo as
pessoas eram levadas as lojas, a comprar produtos pela forte influncia que o mito
comeava a ter.
Essa ao por si s gerou bons resultados, nos quais muitas pessoas

80

comearam a se utilizar das mesmas armas para venderem mais seus produtos,
chegando assim em vrias aes de marketing envolvendo o Papai Noel, sendo um
exemplo de uma grande ao com a imagem do mito.
Foi quando a Coca-Cola o envolveu em seus anncios publicitrios no ano
de 1930, os quais diziam que Papai Noel tinha parado em determinado lugar para
tomar uma Coca-Cola, usando o slogan da poca the pause that refreshes, ou
seja, a pausa que refresca, ligando ento a marca ao mito, que se perdura at os
dias atuais.
Finalmente h de se concluir que o efeito Papai Noel o pice de grandes
aes marqueteiras, fazendo com que um produto se torne necessidade para todos,
e que a mensagem do bom velhinho se torne essencial para as vendas natalinas.
Apesar dos problemas sociais hoje enfrentados, a mensagem no perdeu
seu encanto, e mesmo quando muitos no tm condies de dar presentes, pessoas
se transformam em verdadeiras cpias do Papai Noel, fazendo com que a alegria do
bom velhinho esteja presente em todos os coraes.

81

REFERNCIAS

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86

APNDICE

Questionrio

01- Dar presentes no Natal estimula sentimentos?

( ) Sim
( ) No

02- Voc fica mais sensvel na poca do Natal?

( ) Sim
( ) No

03- O que leva voc a comprar presentes no Natal?

( ) Decorao da loja
( ) Propagandas
( ) A poca
( ) A figura do Papai Noel

04- Qual o significado de dar presentes no Natal?

( ) Retribuio
( ) Compromisso
( ) Felicidade das outras pessoas
( ) Induzido pelo esprito do Papai Noel

05- J foi ou gostaria de ser Papai Noel por um dia?

( ) Sim
( ) No

87

ANEXOS

10.1 Anexo I: Twas the night before Christmas

Project Gutenberg's Twas the Night before Christmas, by Clement C. Moore

This eBook is for the use of anyone anywhere at no cost and with
almost no restrictions whatsoever. You may copy it, give it away or
re-use it under the terms of the Project Gutenberg License included
with this eBook or online at www.gutenberg.net

Title: Twas the Night before Christmas

A Visit from St. Nicholas

Author: Clement C. Moore

Illustrator: Jessie Willcox Smith

Release Date: November 22, 2005 [EBook #17135]

[Date last updated: January 1, 2006]

Language: English

Character set encoding: ASCII

*** START OF THIS PROJECT GUTENBERG EBOOK TWAS THE NIGHT

BEFORE CHRISTMAS ***

Produced by Janet Blenkinship, Suzanne Shell and the Online

88

Distributed Proofreading Team at http://www.pgdp.net

[Pg 001]
Twas the Night Before Christmas
A Visit from St. Nicholas
By Clement C. Moore
With Pictures by Jessie Willcox Smith
Houghton Mifflin Company
Boston
[Pg 002]Copyright 1912 by Houghton Mifflin Company
All rights reserved. For information about permission to reproduce selections
from this book, write to Permissions, Houghton Mifflin Company, 215 Park Avenue
South, New York, New York 10003.
HC ISBN 0-395-06952-1
PA ISBN 0-395-64374-0
Printed in the United States of America

89

LBM 40 39 38 37 36

INTRODUCTION

mid the many celebrations last Christmas Eve, in various

places by different persons, there was one, in New York City, not like any other
anywhere. A company of men, women, and children went together just after the
evening service in their church, and, standing around the tomb of the author of "A
Visit from St. Nicholas," recited together the words of the poem which we all know so
well and love so dearly.
Dr. Clement C. Moore, who wrote the poem, never expected that he would be
remembered by it. If he expected to be famous at all as a writer, he thought it would
be because of the Hebrew Dictionary that he wrote.
He was born in a house near Chelsea Square, New York City, in 1781; and he

90

lived there all his life. It was a great big house, with fireplaces in it;just the house to
be living in on Christmas Eve.
Dr. Moore had children. He liked writing poetry for them even more than he
liked writing a Hebrew Dictionary. He wrote a whole book of poems for them.
One year he wrote this poem, which we usually call "'Twas the Night before
Christmas," to give to his children for a Christmas present. They read it just after they
had [Pg 004] hung up their stockings before one of the big fireplaces in their house.
Afterward, they learned it, and sometimes recited it, just as other children learn it and
recite it now.
It was printed in a newspaper. Then a magazine printed it, and after a time it
was printed in the school readers. Later it was printed by itself, with pictures. Then it
was translated into German, French, and many other languages. It was even made
into "Braille"; which is the raised printing that blind children read with their fingers. But
never has it been given to us in so attractive a form as in this book. It has happened
that almost all the children in the world know this poem. How few of them know any
Hebrew!
Every Christmas Eve the young men studying to be ministers at the General
Theological Seminary, New York City, put a holly wreath around Dr. Moore's picture,
which is on the wall of their dining-room. Why? Because he gave the ground on
which the General Theological Seminary stands? Because he wrote a Hebrew
Dictionary? No. They do it because he was the author of "A Visit from St. Nicholas."
Most of the children probably know the words of the poem. They are old. But
the pictures that Miss Jessie Willcox Smith has painted for this edition of it are new.
All the children, probably, have seen other pictures painted by Miss Smith, showing
children at other seasons of the year. How much they will enjoy looking at these
pictures, showing children on that night that all children like best,Christmas Eve!
E. McC.

91

was the night before Christmas, when all through the house
Not a creature was stirring, not even a mouse;
The stockings were hung by the chimney with care
In hopes that St. Nicholas soon would be there;

he children were nestled all snug in their beds,

While visions of sugar-plums danced in their heads;

92

And mamma in her kerchief, and I in my cap,

Had just settled our brains for a long winter's nap,

hen out on the lawn there arose such a clatter,

I sprang from the bed to see what was the matter.
Away to the window I flew like a flash,
Tore open the shutters and threw up the sash.

93

he moon on the breast of the new-fallen snow

Gave the lustre of mid-day to objects below,
When, what to my wondering eyes should appear,
But a miniature sleigh, and eight tiny reindeer,

94

ith a little old driver, so lively and quick,

I knew in a moment it must be St. Nick.
More rapid than eagles his coursers they came,
And he whistled, and shouted, and called them by name:

95

ow, Dasher! now, Dancer! now, Prancer and Vixen!

On, Comet! on, Cupid! on, Donder and Blitzen!
To the top of the porch! to the top of the wall!
Now dash away! dash away! dash away all!"

96

s dry leaves that before the wild hurricane fly,

When they meet with an obstacle, mount to the sky;
So up to the house-top the coursers they flew,
With the sleigh full of Toys, and St. Nicholas too.

nd then, in a twinkling, I heard on the roof

The prancing and pawing of each little hoof.
As I drew in my head, and was turning around,
Down the chimney St. Nicholas came with a bound.

e was dressed all in fur, from his head to his foot,

And his clothes were all tarnished with ashes and soot;
A bundle of Toys he had flung on his back,
And he looked like a peddler just opening his pack.

97

is eyeshow they twinkled! his dimples how merry!

His cheeks were like roses, his nose like a cherry!
His droll little mouth was drawn up like a bow,
And the beard of his chin was as white as the snow;

98

he stump of a pipe he held tight in his teeth,

And the smoke it encircled his head like a wreath;
He had a broad face and a little round belly,
That shook when he laughed, like a bowlful of jelly.

e was chubby and plump, a right jolly old elf,

And I laughed when I saw him, in spite of myself;
A wink of his eye and a twist of his head,
Soon gave me to know I had nothing to dread;

99

e spoke not a word, but went straight to his work,

And filled all the stockings; then turned with a jerk,
And laying his finger aside of his nose,
And giving a nod, up the chimney he rose;

100

e sprang to his sleigh, to his team gave a whistle,

And away they all flew like the down of a thistle.
But I heard him exclaim, ere he drove out of sight,
"Happy Christmas to all, and to all a good-night."

101

102

10.2 Anexo II: Imagens Papai Noel Coca-Cola

http://img133.imageshack.us/img133/6382/cokeloresantahelicoptercq6.jpg

103

http://1.bp.blogspot.com/_slLKrl2Ti4I/SVMSManuK_I/AAAAAAAAALc/xtElWg7
9840/s320/cokelore_santa_toys_cutout.jpg

http://www.carvelho.com.br/loja/images/15128.jpg

104

http://www.itspop.com.br/wp-content/uploads/2008/12/coca-colaart_makeitreal_santa6.jpg

105

http://thiagosl.files.wordpress.com/2008/12/07122402_bloguncoveringorg_san
ta-claus_sundblom1.jpg

106

http://www.popandroll.com/coke-art/Coca-Cola-Art_Christmas_Santa11.jpg

http://www.popandroll.com/coke-art/Coca-Cola-Art_Christmas_Santa11.jpg

107

http://www.popandroll.com/coke-art/Coca-Cola-Art_Christmas_Santa4.jpg

http://www.popandroll.com/coke-art/Coca-Cola-Art_Christmas_Santa6.jpg

108

http://www.popandroll.com/coke-art/Coca-Cola-Art_Christmas_Santa5.jpg

http://www.popandroll.com/coke-art/Coca-Cola-Art_Christmas_Santa9.jpg

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10.3 Anexo III: Cartas para o Papai Noel - Cartas dos alunos do Colgio PIO XII

Figura 29: Cartinha para o Papai Noel (Maria Vitria)

Fonte: Colgio Pio XII

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Figura 30: Cartinha para o Papai Noel ( Marina)

Fonte: Colgio Pio XII

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Figura 31: Cartinha para o Papai Noel (Manuela)

Fonte: Colgio Pio XII

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Figura 32: Cartinha para o Papai Noel (Bruna)

Fonte: Colgio Pio XII

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Figura 33: Cartinha para o Papai Noel (Alexandre)

Fonte: Colgio Pio XII

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Figura 34: Cartinha para o Papai Noel (Juliana)

Fonte: Colgio Pio XII

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Figura 35: Cartinha para o Papai Noel (Mariana)

Fonte: Colgio Pio XII

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Figura 36: Cartinha para o Papai Noel (Camila)

Fonte: Colgio Pio XII

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Figura 37: Cartinha para o Papai Noel (Sthefany)

Fonte: Colgio Pio XII

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Figura 38: Cartinha para o Papai Noel (Isadora)

Fonte: Colgio Pio XII

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