UNIVERSIDAD DE LIMA

ESCUELA UNIVERSITARIA DE NEGOCIOS

FACULTAD DE ADMINISTRACIN

Estrategias de Marketing

Trabajo de Investigacin
Plan de Marketing Estratgico de Backus: Cerveza Pilsen Callao

Integrantes:
- Cceres Gonzlez, Aarn
- Fuentes Mesones, Ral
- Morn Herrera, Jorge
- Soras Ayala, Willie
- Sun Han Salvador, Juan

Profesor: Ambrosini Casaretto, Stefano

Seccin: 703

Lima, Julio 2016

NDICE
I. RESUMEN EJECUTIVO.........................................................5
II. PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE BACKUS.........................6
1.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.

Misin................................................................................................ 6
Visin................................................................................................. 6
Valores............................................................................................... 6
Objetivos Estratgicos.......................................................................7
Negocios de Backus...........................................................................8

III. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE BACKUS.........................9

3.1. Desarrollo de Producto.......................................................................9

IV. PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE BEBIDAS ALCOHLICAS10

4.1.
4.2.
4.3.
4.4.

Misin.............................................................................................. 10
Visin............................................................................................... 10
Valores............................................................................................. 10
Objetivos Estratgicos.....................................................................11

V. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE BEBIDAS ALCOHLICAS. 12

5.1. Penetracin de Mercado..................................................................12

VI. CATEGORA ELEGIDA DE BEBIDAS ALCOHLICAS..............13

VII. PRODUCTOS DE LA CATEGORA CERVEZAS NACIONALES DE
BACKUS.............................................................................. 14
VIII. TAMAO DE MERCADO Y SOM DE LA EMPRESA EN LA
CATEGORA CERVEZAS NACIONALES DE BACKUS...................17
IX. COMPETIDORES PRINCIPALES Y SOM..............................18
9.1. Ambev Per..................................................................................... 18
9.2. Grupo AJE......................................................................................... 18

X. INFORME DE SALIDA AL CAMPO.......................................19

XI. ANLISIS DEL ENTORNO MACRO Y MICRO.......................20
XII. ANLISIS DE LA EVOLUCIN DEL MERCADO....................21
XIII. FODA PRELIMINAR.......................................................22
XIV. MERCADO OBJETIVO, TAMAO, SOM, PRINCIPALES
OFERTANTES, PRODUCTOS Y FORMATOS...............................23
XV. ANLISIS COMPETITIVO DEL MERCADO OBJETIVO............24
XVI. POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIAS DE PRINCIPALES
MARCAS DEL MERCADO OBJETIVO........................................25
XVII. ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS.......................................26
XVIII. FODA DEFINITIVO.......................................................27
XIX. OBJETIVOS ESTRATGICOS DE MARKETING....................28

XX. PRINCIPALES ESTRATEGIAS IMPLEMENTADAS.................29

XXI. ANLISIS DE PRECIOS..................................................30
XXII. ANLISIS DE LA DISTRIBUCIN Y TRADE.......................31
XXIII. ANLISIS DE LA PROMOCIN DE VENTAS.....................32
XXIV. ANLISIS DE LA COMUNICACIN Y PUBLICIDAD............33
XXV. CONCLUSIONES Y MECANISMOS DE CONTROL CLAVES. . .34
XXVI. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS...................................35

NDICE DE GRFICOS
Grfico VIII.1: Participacin de mercado en la Industria Cervecera.................17

I.

RESUMEN EJECUTIVO

II.

PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE BACKUS

1.1.

Misin

Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Jhonston (2014) establece que

su misin es:
Mantener un portafolio de marcas globales y nacionales que sea la
primera opcin para sus consumidores; as como fomentar que sus
marcas nacionales invoquen un fuerte sentido de peruanidad. (p. 8).

2.2.

Visin
Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Jhonston (2014) establece que
su visin es:
Ser la compaa peruana ms admirada, as como un importante
contribuidor de valor y reputacin para SABMiller, todo esto a travs de:

Crecimiento del valor de nuestra participacin del mercado a travs

de nuestro portafolio de marcas.

Ser el mejor socio de nuestros proveedores.
Contar con un modelo de gestin ejemplar que desarrolla y retiene

talento.
Ser un actor ejemplar en la sociedad.
Mantenernos entre las 5 principales operaciones de SABMiller.
(p.8).

2.3.

Valores
Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Jhonston (2014) establece que
sus principales valores son:

Nuestra gente es nuestra ventaja ms duradera.

La responsabilidad es clara e individual.
Trabajamos y ganamos en equipo.
Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores.
Nuestra reputacin es indivisible. (p. 8).

2.4.

Objetivos Estratgicos
Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Jhonston (2014) estableci sus
principales objetivos para el 2015, entre los cuales se encuentran:

Desarrollo del portafolio y crecimiento de las marcas:

Mediante el lanzamiento de nuevas cervezas y bebidas no alcohlicas
para ofrecer nuevas alternativas a sus consumidores y captar nuevos
consumidores. Adems, promover la incursin de las marcas ya
consolidadas en Europa como Grolsch y Miller en el segmento
premium y super premium.

Desarrollo del punto de venta:

Desarrollar un servicio indirecto que permita mayor visibilidad de los
consumidores a travs de los distribuidores y mayoristas.

Desarrollo del recurso humano:

Enfocndose en la atraccin y desarrollo del talento humano.

Control de costos:
Reduccin de costos en base a la produccin, por ejemplo, el agua
cervezera que sobra en la elaboracin se usa para la produccin de
las gaseosas.

Desarrollo sostenible:
Mediante el posicionamiento de la empresa como lder en el Per,
favoreciendo al medio ambiente mediante el buen manejo del agua y
reduccin de la contaminacin.

2.5.

Negocios de Backus

Conforme Backus iba ganando experiencia en el mercado, pudo incorporar

una gran variedad de productos a su portafolio mediante la adquisicin de
empresas nacionales y luego siendo adquirida por SABMiller, pasando a
ser parte del grupo lder en el mundo cervecero y obteniendo ms de 15
marcas nacionales, las cuales se pueden dividir en dos grandes Unidades
de Negocio:

Bebidas Alcohlicas:
a) Cervezas Nacionales: Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo,
Cusquea, Arequipea, San Juan, Backus Ice y Fiesta Real.
b) Cervezas Internacionales: Peroni Nastro Azzurro, Miller Genuine
Draft, Grolsch y Abraxas.

Bebidas no alcohlicas:
a) Aguas: Agua Tnica Backus y San Mateo.
b) Gaseosas: Viva Backus y Guaran Backus.
c) Energizantes: Maltin Power.

III.

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE BACKUS

3.1.

Desarrollo de Producto
Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Jhonston tiene como objetivo
principal consolidarse como la Cervecera #1 en el Per, manteniendo as
los estndares internacionales de calidad mediante la implementacin de
procesos alineados a las Buenas Prcticas de Manufactura del grupo
SABMiller.
En Backus, los objetivos para el presente ao estn centrados en mejorar
las ventas cuantitativamente para as poder alcanzar un crecimiento ms
estable. Para ello, la principal estrategia que utilizan es el lanzamiento de
nuevos productos aproximadamente cada tres meses con el fin de
mantener a sus consumidores satisfechos y atraer una mayor cantidad de
clientes.
Adems en estos ltimos aos, Backus ha segmentado su mercado de
acuerdo a las caractersticas principales de sus clientes, teniendo as la
marca Fiesta Real, la cual es una cerveza de bajo precio creada para
competir

directamente

con

los

alcoholes

informales;

Backus

Ice,

caracterizada por ser extremadamente fra y estar dirigida a jvenes de 25

a 34 aos del Nivel Socio-Econmico A; y Grolsch, perteneciente al
segmento premium cervecero.

IV.

PLANEAMIENTO
ALCOHLICAS
4.1.

ESTRATGICO

DE

BEBIDAS

Misin
Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Jhonston (2014) establece que la
misin para la UEN Benidas Alcohlicas es:
Elaborar bebidas alcohlicas para los mercados nacionales e
internacionales con alto valor agregado, calidad e innovacin para
satisfacer las necesidades de los consumidores, aportando al
crecimiento

econmico

del

sector

del

pas,

actuando

con

responsabilidad social frente al medio ambiente y la sociedad.

4.2.

Visin
Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Jhonston (2014) establece que la
visin para la UEN Benidas Alcohlicas es:
Ser, en el largo plazo, un sector lder y competitivo, reconocido nacional
e

internacionalmente

por

su

dinamismo

en

el

desarrollo

comercializacin de bebidas alcohlicas que superen los ms altos

estndares de calidad y las expectativas del mercado.

4.3.

Valores
Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Jhonston (2014) establece que
sus principales valores en la UEN Benidas Alcohlicas son:

Honestidad

Innovacin

Servicio

Sentido de pertenencia

Responsabilidad

10

4.4.

Objetivos Estratgicos
Los objetivos generales establecidos por Backus para el 2015 estn
alineados para sus dos Unidades de Negocios, es decir tanto para las
bebidas alcohlicas y las no alcohlicas. Adems de ellos, se establecieron
objetivos especficos relativos al consumo por parte de los consumidores,
tales como:

Alentar el consumo responsable de bebidas alcohlicas

Educar al minorista y al adulto consumidor sobre la importancia de la

no comercializacin y el no consumo de bebidas alcohlicas por
menores de edad.

Desalentar el consumo de madres gestantes

Cumplir todas las disposiciones sobre envasado y etiquetado,

incluyendo las normas de rotulado.

11

V.

ESTRATEGIAS
ALCOHLICAS
5.1.

CORPORATIVAS

DE

BEBIDAS

Penetracin de Mercado
Enfocndonos especficamente en la cerveza Pilsen Callao, esta es una de
las marcas ms valoradas en Backus. La famosa cerveza se encuentra en
una situacin estable debido a la buena participacin de mercado que tiene
la marca en el mercado nacional en donde compite con marcas como
Cusquea o Cristal, los cuales son marcas de la misma Backus. Por ello, la
estrategia implementada es la de penetracin de mercado, la cual se centra
en mejorar la participacin de la marca en el mercado peruano. De esta
forma, los factores tomados en cuenta para la implementacin de la
estrategia antes mecionada son:

Precios bajos: Es una buena medida de fidelizacin con el cliente ya

que a comparacin de otras bebidas alcohlicas con un precio mayor,
la cerveza Pilsen Callao est a disposicin de todo tipo de pblico y
adems este factor consigue que clientes de la competencia puedan
tener la posibilidad de probarla con facilidad. Esto se da debido a que
la demanda se relaciona inversamente proporcional con el precio.
Adems, el pblico objetivo es el segmento de jvenes y adultos,
quienes son los principales potenciales consumidores de bebidas
alcohlicas.

Marketing y publicidad: Pilsen Callao muestra una publicidad donde lo

principal es la amistad y fidelidad con los amigos. Esto se debe a que
actualmente se trata de reposicionar a Pilsen Callao como una marca
joven sin dejar de lado las caractersticas que la hacen reconocible
como una cerveza de calidad y renombre por toda su historia. Es en
base a ello que se crearon fechas especiales como el Da del Amigo
y el Jueves de Patas.

12

VI.

CATEGORA ELEGIDA DE BEBIDAS ALCOHLICAS

La Categora elegida dentro de la Unidad Estratgica de Negocios Bebidas
Alcohlicas son las Cervezas Nacionales que ofrece actualmente Backus.

13

VII.

PRODUCTOS DE LA CATEGORA CERVEZAS NACIONALES

DE BACKUS
Dentro de la categora Cervezas Nacionales se encuentran

los siguientes

productos:
Cristal: Es la marca principal y
lder del mercado. Se distribuye a
nivel nacional y presenta siempre
un

crecimiento

favorable

en

manteniendo

posicionamiento

como

ventas
el
una

cerveza de los peruanos. Esta

cervez representa la identidad de
los peruanos siendo compartida
en fiestas y celebraciones. Tiene
un color dorado claro y el sabor
mantiene

un

amargor

justo.

Cristal presenta un volumen de alcohol de 4.8%.

Pilsen Callao: Esta cervez mas del 18% del volumen de ventas
manteniendo un crecimiento slido y sostenible. Refleja el sentimiento de
amistad y sobre esto han creado campaas como el Jueves de patas y el
Da del amigo. La cerveza presenta un color amarillo dorado y con 4.8%
de alcohol.

14

 Cusquea: La marca premium de

Backus para el mercado peruano.
Representa

un

11.73%

de

participacin y se reconoce como

una cerveza con el proceso de
mayor calidad. La marca se define
como la mejor cerveza del Per
centrndose en la importancia de
su origen, el Cusco. La marca ha innovado presentando variantes como
cuzquea de Quinua, Negra, Trigo y Roja. La cerveza es de un dorado
intenso y el sabor ha sido reconocido internacionalmente en concursos
resaltando la alta calidad con la que se elabora. Mantiene un 4.8% de
alcohol y destaca por su aroma.

Backus Ice: Con esta marca se logra llegar a un sector juvenil teniendo
estrategias basadas en contenido dirigido a los jvenes, logrando captar la
demanda a travs de las playas y discotecas de Lima. Esta cerveza
presenta un color dorado y es elaborado al punto mnimo de congelamiento
en su proceso de maduracin. Adems, presenta 4.25% de alcohol y es
una cerveza menos amarga que las dems elaboradas por Backus.

Pilsen Trujillo: En Trujillo y Puno esta marca

se consolid como lder en el mercado
manteniendo una participacin de 73% y
70%

respectivamente,

teniendo

una

tendencia positiva. La cerveza mantiene un

buen sabor y se caracteriza por su
amargura, mantiene un 4.6% de alcohol por
volumen.

15

 Arequipea:

Mantiene

el

liderazgo

en

Arequipa con un 64% de participacin. En

el 2014 se renov la imagen de la marca
buscando

refrescar

la

imagen

al

consumidor. La cerveza tiene un color

mbar con 4.6% de alcohol y caracterizada
por su sabor amargo y dulce.
San Juan: Esta marca es lder en la selva peruana y se han creado
diferentes campaas buscando expandir la marca en la regin, logrando
una identificacin regional y un crecimiento sostenible por muchos aos. La
cerveza tiene un color mbar con 4.6% de alcohol y caracterizada por su
sabor amargo y dulce.

Fiesta Real: Es la marca orientado al pblico de Nivel Socio-Econmico C y

D y se lanz con un precio muy bajo.

16

VIII.

TAMAO DE MERCADO Y SOM DE LA EMPRESA EN LA

CATEGORA CERVEZAS NACIONALES DE BACKUS
El Grupo Backus se consolida como lder en el mercado con el 94.1% de
participacin en el mercado peruano, siendo Pilsen una de las que tiene mayor
participacin en el mercado. Las ventas totales al cierre del 2014 ascienden a S/
3,692.3 millones de Soles, que representa un incremento de 4.3% con respecto
al perodo anterior.
Por otro lado, el resto de la participacin de mercado se reparte entre Ambev,
con 5.6% de mercado y Aje con 0.3%. Con estos competidores hay una relacin
de competencia en precios bajos y constantemente presentan promociones en
los puntos de venta.
Grfico VIII.1: Participacin de mercado en la Industria Cervecera

6% 0%

Backus
Ambev
Aje

94%

Fuente: Anlisis de Riesgo por Apoyo y Asociados, 2013.

En el caso de Pilsen, la expansin dentro del mercado viene creciendo desde

hace muchos aos. Desde que Backus adquiri la Cervecera Pilsen hace ms
de 20 aos, la marca ha consolidado su situacin de mercado mantenindose
fija en el segundo lugar despus de Cristal.

17

IX.

COMPETIDORES PRINCIPALES Y SOM

9.1.

Ambev Per
El principal competidor es Ambev Per, de origen brasilero, actualmene es
el Grupo lder en el mundo de cervezas; sin embargo en Per solo
representa el 5.6% de mercado. Ingres al mercado peruano en el 2003 y
cuenta con cuatro centros de distribucin en el pas: Centro de Distribucin
Lima Norte, Lima Este, Lima Sur y Norte del Per. Sus plantas de
produccin estn en la zona industrial de Huachipa en Lima, con una
capacidad de produccin de 1180,515 hectolitros, y Planta Sullana en
Piura, donde solo se produce gaseosa y agua embotellada. Se presenta
con marcas como Brahma, Budweiser, Zenda, Stella Artois y Lwenbru.

9.2.

Grupo AJE
Por otro lado, el Grupo AJE con sus marcas Franca, Club y Tres Cruces se
retir del mercado al no representar competencia ante las marcas ya
establecidas y solo reingresara al mercado si se modifica la Ley de
Impuesto Selectivo al Consumo (ISC).

18

X.

INFORME DE SALIDA AL CAMPO

Precios:
El precio depende de diversas variables: presentacin (lata, botella o chopp), poca
del ao (verano o fechas festivas), nivel socioeconmico y la marca (ms conocidas,
ms caras).
El consumo de cerveza en el Per es moderado en comparacin con otros pases
del mundo. Mientras que en nuestro pas el consumo per cpita anual es de 45 litros
en promedio, en Brasil casi doblan estas cifras. El consumo ms alto se observa en
pases europeos donde la mayora de ellos se encuentran por encima de los 100
litros anuales. Estas cifras se explican por los hbitos de consumo de los peruanos,
quienes por lo general beben preferentemente los fines de semana, en reuniones y
eventos especiales.
Por otro lado, es bueno recalcar que desde mediados del 2013 las empresas de
cerveza pagan como mnimo un ISC (impuesto selectivo de consumo) de S/. 1.35
por cada litro que se produce. En el Per las cervezas se venden en botellas de 650
mililitros, es decir deben pagar como mnimo S/. 0.88 de ISC.
Por otro lado, el 33% de las ventas para consumo en el hogar proviene de bodegas
y licoreras, constituyendo una fuente de ingresos para pequeos negocios
familiares.
La empresa cuenta con 3 tipos de clientes:
a) POS (bodegas) los cuales representan el 60% de las ventas de Backus,
b) Distribuidores, los cuales representan el 30% de las ventas de Backus y la gran
mayora se localizan en provincias y
c) Key Accounts, que incluyen Supermercados.
El precio de la cerveza que se comercializa en Lima es:

Bodegas
Supermercado
Grifos
Supermercado

PILSEN
630 ml
S/. 4.10 - S/.5.00
630 ml
S/.3.60 - S/. 4.20
Six pack
S/. 17.50 - S/.20.00
Six pack
S/. 14.50 - S/.19.00

19

Bodegas
Supermercado
Grifos
Supermercado

CRISTAL
630 ml
S/. 4.00 - S/.4.50
630 ml
S/.3.50 - S/. 4.00
Six pack
S/. 17.00 - S/.19.00
Six pack
S/. 13.50 - S/.18.00

Bodegas
Supermercado
Grifos
Supermercado

CUSQUEA
630 ml
S/. 4.30 - S/.5.20
630 ml
S/.3.60 - S/. 4.20
Six pack
S/. 18.50 - S/.22.00
Six pack
S/. 14.50 - S/.20.00

20

XI.

ANLISIS DEL ENTORNO MACRO Y MICRO

MACRO:

Econmico: El entorno econmico si bien se encuentra inestable, existe una

tendencia creciente en la cotizacin de insumos importantes como la cebada
y el lpulo y esto podra afectar en los precios que pueden elevarse en los

productos.
Polticos: El entorno del pas en general lo consideramos estable, es as que
la empresa viene creciendo de forma sostenible en todos sus productos.
Pero cabe resaltar que existen normas legales que impiden la compra de
bebidas alcohlicas para menores de edad como la prohibicin de ventas de

estas despus de las 11 pm en algunos puntos de ventas.

Socio cultural: La demanda cervecera se encuentra en una zona estacional
debido a factores climticos que presenta el pas, de esta manera hay
temporadas como el verano donde se incrementa el consumo de los
productos. Tambin es importante resaltar que el Per tiene fechas que se
pueden considerar importantes en las que el consumo de bebidas alcohlicas

incrementa.
Tecnolgico: Por lo que vimos Backus es una empresa que cuenta con
plantas de primera tecnologa en el pas, as para competir con las distintas
empresas; los productos como Pilsen Callao o diferentes bebidas tienen una
gran produccin y su planta tambin es muy buena, es decir que ello no es
un diferencial para la empresa. Por otro lado, podemos observar que el
avance en los medios de comunicacin permite tener mayor contacto con sus
clientes, proveedores y distribuidores, as mismo el contar con pginas webs,
redes sociales, etc. beneficia a la empresa.

MICRO:

Rivalidad entre competidores:

o Mercado: oligopolio (Backus es lder).
o AMBEV, AJE, Torvisco y Cervecera amaznica.
o Amplia oferta de cervezas internacionales.
o En el 2015 Backus controlaba aproximadamente el 95% del mercado.

Nuevos Competidores:
o Compaas existentes pueden lanzar nuevas marcas.
o Nuevas cervezas internacionales.
o Sector presenta altas barreras de ingreso a nuevos competidores.

21

o Alta fidelidad existente entre los consumidores y las marcas.

Productos sustitutos:
o Cervezas sin alcohol.
o Otras bebidas alcohlicas.
o Bebidas no alcohlicas
Poder negociacin de clientes:
o Cerveza de consumo masivo.
o Gran variedad de productos sustitutos y marcas disponibles.
o Demanda elstica.
Poder de negociacin proveedores:
o Nmero medio de proveedores.
o Ingredientes difcilmente reemplazables.
o Proveedores de insumos crticos mayor poder de negociacin.
o Alianzas estratgicas con proveedores y productores de algunos
o

insumos crticos.
Backus ha establecido estrategias de integracin hacia atrs

22

XII.

ANLISIS DE LA EVOLUCIN DEL MERCADO

Backus y Johnston era una antigua y tradicional fbrica de cerveza en el Rmac, un
distrito vecino del centro histrico de Lima, que pas de su condicin de empresa
familiar a ser comprada por diversas corporaciones extranjeras, sin mellar su
posicin dominante en el mercado peruano. Hoy, Cerveceras Peruanas Backus y
Johnston es subsidiaria del gigante SAB Miller, que en 2015 acord fusionarse con
AB InBev, y posee las tres marcas peruanas ms populares de esa bebida: Cristal,
Pilsen y Cusquea.

Backus se ubic en el puesto 13 en 2015, mejor que el ao anterior, que estuvo en

el puesto 20 en el ranking de empresas peruanas de acuerdo a sus ingresos. Hay
empresas que han intentado entrar a Per con ms fuerza y no pudieron competir
con esta megaempresa.
Las operaciones de Backus generan barreras de entrada altas para otras
cerveceras, como ocurri con la brasilea Ambev cuando intent entrar sin xito a
Per en 2004. No solo tienen la posicin de dominio en las bebidas y las marcas,
sino en la fabricacin de los envases. En 2007 absorbi una inmobiliaria y una
fbrica de vidrios, adems de otras empresas, y actualmente son parte de la
sociedad la compaa Transportes 77 (encargada de la distribucin de los productos
a 194.000 puntos de venta y el mantenimiento de la flota) y el club de ftbol de
primera divisin Sporting Cristal, entre otros.

23

Por ello, esto fue un problema para Ambev porque toda la cerveza estaba en
envases de Backus. As mismo, el dominio de la distribucin, gracias a convenios
con cadenas de restaurantes y estaciones de gasolina

En Per el pblico estuvo por dcadas habituado a comprar la cerveza en botellas

de vidrio de 630 mililitros retornables y en cajas de plstico de 12 unidades. En
cambio, consuma poco en lata, una tendencia que se est revirtiendo a un ritmo
muy acelerado. Backus opera con cinco plantas de produccin: en Lima, en la costa
norte (Motupe), dos en la sierra sur (Cuzco y Arequipa) y en la Amazonia (Pucallpa),
con una capacidad de 15,6 millones de hectolitros anuales.
El consumo per cpita anual de cerveza en Per es de 45 litros, por otro lado, el
impacto en Backus en el mercado de cerveza artesanal, un sector de
emprendimiento y de alza. Podemos concluir que el mercado est tirando para ese
lado: hacia la quinua y el gourmet.
Para Backus, los factores externos que favorecieron el consumo en 2015 han sido
la Copa Amrica, las elevadas temperaturas en la costa, las ventas totales en 2015
crecieron un 4,1%, hasta los 1.187 millones de dlares, y el beneficio neto ascendi
a los 355 millones de dlares, lo que supuso un incremento del 25% respecto al ao
anterior. La empresa export por valor de 8,3 millones de dlares en 2015,
principalmente a Chile, Reino Unido y Estados Unidos.

24

XIII.

FODA PRELIMINAR

Fortalezas

MATRIZ
FODA
Oportunidades
1. Cerveza como tendencia
moda
2. Consumo per cpita bajo
3. Poco conocimiento de tipos
de cerveza
4. Demandad variable
Amenazas
1. Desaceleracin econmica
2. Lmite de horario para
compra de licor

1. Gran alcance nacional

2.
3.
4.
5.

Marcas posicionadas
Marcas consolidadas
Gran respaldo financiero
Variedad y gran portafolio
Estrategia FO
Penetracin de nicho de
mercado en la variedad de
cervezas Premium
Integracin vertical hacia
adelante
Estrategia FA
Diversificacin horizontal,
desarrollar puntos de venta y
eliminar lmite de horario

3. Incremento del ISC.

25

Debilidades
1. Competencia entre marcas
Backus
2. La diversificacin puede
generar prdida de identidad

Estrategia DO
Elaborar campaas de verano
involucrando a todos los
peruanos.
Participar en eventos sociales.
Estrategia DA
Diferenciacin, apuntar al
pblico que no se afect con la
desaceleracin
Consolidar la imagen e
identidad de cada cerveza.

XIV.

MERCADO OBJETIVO, TAMAO, SOM,

OFERTANTES, PRODUCTOS Y FORMATOS

PRINCIPALES

Mercado Objetivo:
Est enfocado en hombres y mujeres de nivel socioeconmico: A, B, C que
tengan la costumbre de consumir bebidas alcohlicas y que el pblico
disponible sea mayor de edad.
La marca cervecera Pilsen est enfocados como prioridad en el rango de 18
y 34 aos tratando de vender y relacionar la idea de la marca con la amistad
a travs de distintos medios publicitarios con el da del amigo, la ley de la
amistas, etc. La cantidad de consumo es del gnero masculino con un 66%
de la poblacin enfocado principalmente en los sectores A, B y C

http://grupo1pilsencallao.blogspot.pe/?view=classic
Share of Market (SOM):
La marca de cerveza Pilsen actualmente cuenta con el 20.6% de
participacin en el mercado con el 2do lugar luego de Cristal con un 56.1%.
Para subir su participacin en el mercado la marca Pilsen lleva 4 aos
consecutivos lanzando la campaa del da del amigo (1er sbado de julio)
con el concepto de Pase lo que pase, celebra el da del amigo con Pilsen
Callao. Este ao se enfocaron ms en la parte digital donde se consigui
buenos resultados, un ejemplo fue la campaa fue Chopp Pilsen que es un
elemtno que consigue mucha identificacin en los grupos de amigos donde
buscan generar una coneccion emocional con distintos tipos de silbidos con
tu grupo de amigos

26

Productos y Formatos:
La empresa cervecera Pilsen
Callao
tiene
distintas
presentaciones como son:

Botella:

Est

compuesta en 2 diseos
o Botella de 630ml: Impulsada por ser la botella clsica para
disfrutarla entre los patas, testigo de anecdotas durante
aos de amistad
o Botella de 310ml: Impulsada por tener tapa rosca donde lo
nico que debes hacer es disfrutarla en cualquier momento
solo con la compaa de tus verdaderos patas
Lata: Compuesto por 2 diseos:
o Lata de 473ml: Ideal para hacer las previas para preparar
una gran noche
o Lata de 355ml: Te acompaar en cualquier momento y lugar
donde desees.
Chopp: Disponible solo en 50 litros, ideal para el cumpleaero o
para el recin casado para poder festejar a lo grande y hacerlo
inolvidable con los amigos de verdad

27

28

XV.

ANLISIS COMPETITIVO DEL MERCADO OBJETIVO

Imagen: La marca cervecera Pilsen, tiene un gran respaldo al pertenecer al

Grupo Backus que a travs de los aos logro posicionarse en la mente de los
consumidores de cerveza con la idea de ser la mejor en el mercado, a travs
de distintos medios publicitarios y promociones donde busca consolidar la
idea de Pilsen = Amistad = Amigos va creciendo da a da gracias al respaldo
de todos sus consumidores, se realizan campaas publicitarias a travs de la
televisin, redes sociales como es el caso del da del amigo la ley de la
amistad, aparte tambin realizaron campaas como: Carteros (entregar
cartas de amistad), Escuadrones de Amistad (juntarse en grandes grupos y
recordarle al pblico que debe juntarse con sus patas), Cobrador (consiste
en que el cobrador, un icono urbano les entrega boletos con mensajes como
celebra el da del amigo, lo que tuvo gran impacto), telfono de la amistad,
tricis, telfono de la amistad, etc. La idea principal de todas estas campaas
publicitarias es fortalecer a la marca Pilsen como la cerveza amigable, por
el momento ha logrado definir su segundo lugar como la segunda cerveza
ms vendida de Backus.
Calidad: Una de las grandes fortalezas de la cerveza Pilsen es la gran
calidad de sus productos, lo que ha llevado a ganarse un gran prestigio entre
la sociedad, logro satisfacer las necesidades y expectativas de los diferentes
consumidores; constantemente estn buscando mejorar la calidad de sus
insumos y conseguir la mejor tecnologa y lograr productos de mejor calidad.
Servicio: La marca cervecera no solo se asegura de entregar a sus clientes
productos de buena calidad, sino que tambin se enfoca en fidelizar a sus
clientes y evitar perderlos ante algn desperfecto, por ese motivo
implementaron el servicio de post venta donde el cliente tiene todas las
facilidades de comunicarse con la empresa 0-801-00300 o 201-2300, adems
te
puedes
comunicar
va
correo
electrnico
al:
servicioalcliente@backus.sabmiller.com; cabe mencionar que el centro de
atencin al cliente est disponible para todas las marcas de Backus mas no
solo para la marca Pilsen.
Productividad: El encargado de la produccin de las cervezas Pilsen es el
Backus que cuenta actualmente con distintas platas en distintos
departamentos del Peru como Arequipa, Cusco, Pucallpa, Motupe y su sede
principal que estn en Ate Lima, cada planta cuenta con la mejor tecnologa
para la elaboracin de los mejores productos, adems de tener una gran
capacidad para poder satisfacer la demanda de los consumidores locales;
esto es posible gracias a que pertenece a un grupo que cuenta con una
buena solvencia econmico ya que en la Bolsa de Valores es considerada
como una empresa segura y atractiva para la inversin.
Cultura Organizacional: Backus es una empresa muy apegada a las normas
impuestas al estado, siempre estn respetando cada nueva ley o reglamento
impuesta en el mercado como es el caso de que en toda publicidad de
bebidas alcohlicas debe estar presente el mensaje TOMAR BEBIDAD

29

ALCOHOLICAS EN EXCESO ES DAINO, adems de fomentar el consumo

responsable con la campaa de Solo +18, esto lo controlan a travs del
cliente incognito donde puedes asegurar que sus distribuidores estn
cumpliendo con las normas impuestas; por ltimo la empresa cuenta con un
cdigo de tica donde resalta fomentar una cultura de transparencia donde
todo el personal y clientes pueden informar algn hecho no tico.

30

XVI.

POSICIONAMI
ENTO Y

ESTRATEGIAS DE PRINCIPALES MARCAS DEL MERCADO

OBJETIVO
La marca de cerveza Pilsen Callao busca reforzar constantemente el
significado de su marca relacionado con la amistad, es la idea principal que
siempre est buscando relacionar en el mercado con momentos entre
amigos, ancdotas, recuerdos con los patas, momentos de felicidad,
momentos especiales, pero siempre con las amistades; al ser una de las
cervezas ms vendidas en el mercado peruano gracias al tiempo que est
presente en el mercado, est ganando mayor participacin entre los
consumidores gracias a su calidad, servicio y cultura de la empresa.
Actualmente est buscando aumentar su participacin a travs de nuevos
medios como es el entorno digital con El Ramo Pilsen que consiste en que
un amigo le enviaba a otras seis latas de cerveza en una supuesta caja de
rosas a travs de una aplicacin, esta accin fue viralizada y consigui un
gran xito e impacto entre todos los consumidores. Hoy el nuevo foco de
Pilsen luego de consolidarse como la segunda cerveza ms vendida y
posicionarse en un escaln intermedio entre Cuzquea y Cristal, apunta en
incrementar sus ventas para los prximos dos aos enfocndose en los fines
de semana con los jueves de patas por ejemplo.

31

Estrategias de principales marcas del mercado objetivo:

Cristal:

32

Es la cerveza ms popular con una participacin del 56.1% del mercado,

actualmente cuenta con ms de un milln de fans en Facebook, es ms
conocido como la rubia, su slogan es: PARA LOS PERUANOS CRISTAL ES
MUCHO MS QUE UNA CERVEZA:ES UN SMBOLO DE UNIN, PORQUE
EST HECHA A NUESTRO GUSTO CON ESE SABOR NUESTRO,ESA

MANERA QUE TENEMOS DE SER, RER, SENTIR, VIBRAR Y VIVIR. Es

muy conocida debido a que lleva el mismo nombre del equipo de futbol
peruano Sporting Cristal, es representada con la bebida del deporte por estar
presente en todos los eventos deportivos ms importantes del Per y del
mundo, as consigue su estrategia de penetracin de mercado al realizar
nuevas promociones, descuentos y campaas publicitarias.
Brahma:
Es una marca tambin presente en el mercado de cervezas que tiene una
pequea participacin en el mercado con pequeo 4.5% en el mercado, la
estrategia de Brahma es de liderazgo en costos para poder llegar al
consumidor final y no perder mayor participacin al brindar mayor cantidad y
a un precio menor que la competentica, pero la calidad de su producto no es
muy buena segn comentarios de los consumidores de bebidas alcohlicas.

33

34

XVII.

ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS

Rivalidad entre competidores:
El mercado peruano est dividido por 3 empresas que dominan todo el
mercado cervecero que son: Backus (con sus principales marcas como
Cristal, Pilsen Callao, Cusquea, Ice, Trujillo, Barena y Miller), Ambev
(Brahma, Lowenbrau, Budweiser y Corona) y Aje (Club, Franca y 3 cruces).
Existen muchas variedades actualmente en el mercado, por lo que existe
mucha variedad tambin en los precios, evases, presentacin, promociones,
medios publicitarios, etc. Las barreras de entrada y salida son altas debido a
la gran inversin que deben realizar para poder competir en el mercado que
esa sobre poblado de marcas. Actualmente la empresa Backus es la que
domina el mercado con sus principales marcas y presentaciones sobre
Ambev.

Amenaza de nuevos competidores:

Al existir altas barreras de ingreso como se explic anteriormente, se
minimiza el ingreso de algn nuevo competidor en el mercado debido a la
fuerte inversin, un aspecto importante a tomar en cuenta es que ya soy
marcas que estn posicionadas muy fuerte en el mercado y que por lo tanto
los clientes y consumidores ya estn fidelizados con algunas marcas debido
al tiempo que llevan en el mercado, estn posicionados en su mente y
cambiar ese pensamiento y perspectiva necesita una gran inversin en

35

medios publicitarios; otro aspecto a tener en cuenta es ver la forma de

conseguir la materia prima para la cerveza que es la cebada, ya que la gran
mayora de productores le venden toda su produccin a Backus, lo que
dificulta an ms el ingreso de nuevos competidores, adems de evaluar en
negociar con los puntos de venta para que distribuyan una nueva marca de
cervezas lo que generar desconfianza a los dueos de los negocios por ser
una marca nueva.
Amenaza de productos sustitutos:
En el mercado peruano hay una gran variedad de bebidas alcohlicas como
es el caso del ron, vodka, pisco, tequila, vino, whisky, etc. Estos se
diferencian principalmente por el precio y nivel de alcohol que tienen a
comparacin de la cerveza; por lo que no representa una amenaza porque la
cerveza es una bebida alcohlica que no contiene mucho alcohol y lo puedes
beber en cualquier momento, adems que existe una gran fidelizaciacin de
los consumidores peruanos hacia la cerveza.

Poder de negociacin con los clientes:

El poder de negociacin es muy bajo debido a que la cerveza es un producto
de consumo masivo y hay distintos medios y canales para poder conseguirlo
como es el caso de supermercados, markets, bodegas, mercados, etc.
Adems hay que tener en cuenta que debido a la gran variedad que existen
en el mercado, cualquier alteracin en el precio, el cliente puede
reemplazarlo por otra marca sin ningn inconveniente.
Poder de negociacin con los proveedores:

36

El poder de negociacin es muy alto debido a que las cantidades de materia

prima que deben conseguir para poder elaborar sus productos es muy
elevado, mientras que si los proveedores deciden elevar su precio, la
compaa puede fcilmente elaborar un convenio con otro proveedor,
adems que la compaa puede realizar una integracin vertical hacia atrs
al tener su propia produccin debido a las grandes cantidades que manejan.
Bibliografa:
http://www.pilsencallao.com.pe/presentaciones-botella
http://grupo1pilsencallao.blogspot.pe/?view=classic
http://backus.pe/servicio-al-cliente/
http://gestion.pe/tendencias/pilsen-y-su-estrategia-posicionarse-comocerveza-mas-amigable-2096496
http://www.cristal.com.pe/historia

37

XVIII.

FODA DEFINITIVO

FORTALEZAS
1. Gran peso a nivel nacional.
2. Marcas Pilsen, Cristal y Cusquea
fuertemente posicionada.
3. Marcas regionales consolidadas.
4. Portafolio ptimo para satisfacer a
NSE A, B y C a nivel nacional.
5. Variedad de estilos de cervezas
dentro del portafolio.
6. Respaldo financiero.
7. El concepto amistas est
fuertemente establecido.
8. Promocin y aceptacin de eventos
originados por Pilsen.

DEBILIDADES
1. Competencia entre marcas de
Backus.
2. La diversificacin puede
generar la prdida de identidad.
3. Enfoque machista

OPORTUNIDADES
1. Gran tendencia por consumir
cerveza.
2. Consumo per cpita de cerveza
no es bajo.
3. Alto posicionamiento de la cerveza
industrial.
4. Demanda estacional incrementar
en el verano y pocas de fiestas.
5. El precio de venta de la botella es
ms barata a nivel mundial.
6. Promover el jueves como da
festivo.
7. Interaccin de bares, discotecas y
licoreras.
8. intensa influencia de las redes
sociales.

ESTRATEGIAS DO
ESTRATEGIAS FO
Penetracin de nicho de mercado
en la variedad de cerveza Premium.
Integracin vertical hacia adelante.
(Desarrollar la cadena de
distribucin)

Elaborar campaas de verano

involucrando a todos los
peruanos.
Participar en eventos sociales
para cerveza Premium.
Incluir al gnero femenino de
una manera sutil.

AMENAZAS
ESTRATEGIAS FA
1. Desaceleracin econmica.
2. Ambev tiene una presencia
internacional ms consolidada.
3. Venta de licores hasta las 23:00
horas, ya sea bodega, grifos,
licoreras, etc.
4. Incremento del Impuesto Selectivo
al Consumo
5. Alto contrabando de bebidas
alcohlicas.

Diversificacin horizontal:
desarrollar puntos de venta tipo
bares.
Elaborar nuevas propuestas de
consumo: Promocionarse en
eventos culturales, como el da del
campesino.

38

ESTRATEGIAS DA
Diferenciacin: apuntar
objetivamente al pblico menos
afectado por la desaceleracin
econmica a fin de fidelizarlos.
Adems de consolidar la
identidad de cada cerveza.

XIX.

OBJETIVOS ESTRATGICOS DE MARKETING

Lograr que el posicionamiento deseado a travs de las campaas de

publicidad, a largo plazo la relacin entre la marca y la amistad se consolide
con la finalidad que crezca a un 85% para finales del 2016.
Obtener un vnculo fuerte con sus consumidores que a pesar de no estar en
el pblico objetivo, deban emplear campaas que logren llegar a esos
diversos consumidores (ej. Edad, NSE).
Conseguir superar a Cusquea y Cristal en volumen de ventas,
incrementando la frecuencia de consumo con campaas como jueves de
patas, salindose de la rutina de solo divertirse los fines de semana.
Superar a la competencia en cuanto a la innovacin y creatividad de las
campaas, creando atraccin continua de los consumidores, tanto para
mantener el lazo con el consumidor actual y llegar al consumidor potencial.
Generar mayor valor para el consumidor a travs de las redes sociales que
permita tener un contacto ms directo con l tanto para mantenerlo
informado de las novedades de la marca como para atender sus dudas al
instante.

39

XX.

PRINCIPALES ESTRATEGIAS IMPLEMENTADAS

Penetracin de Mercado: La principal estrategia que aplica Pilsen Callao, de
ese modo intenta incrementar su participacin de mercado donde ya vende sus
productos manteniendo a sus clientes actuales y luchando por los potenciales,
ya sean de la competencia o nuevos.
Entre las principales maneras de llegar al consumidor, Pilsen Callao resalta el
valor de la amistad. Es una marca que a lo largo de los aos ha demostrado que
siempre ha utilizado a la amistad como un pilar en sus estrategias.
Unas de las campaas exitosas que realiz Pilsen fue la que estaba dirigida
para el 14 de Febrero, en la cual busc resaltar el atributo de la amistad, para
esto se cre el Ramo Pilsen que consista en 6 latas de 355 ml. que para su
distribucin se hizo una alianza con Rosatel (Ramo Caja). Asimismo, se cre el
Ramo Botella la cual era una botella Pilsen de 630 ml. especialmente diseada
para la ocasin con una envoltura que tiene la apariencia de un ramo de r osas.
Cabe resaltar que las ventas aumentaron en 34%, se consolid el
posicionamiento de la marca en el mercado y se lograron vender 10,500 ramos,
adems la campaa gan el premio Gran EFFIE 2015 y el Premio EFFIE Oro en
la categora bebidas.

Por otro lado el consumo de Per est

centralizado bsicamente en los fines
de semana, mientras que en los
dems das ese consumo casi no
existe, por eso se est insistiendo en
los Jueves de Patas. Para salirse de
la rutina de solo los fines de juergas.

Tambin est la campaa del da del amigo, que

es una fecha que la vienen promoviendo desde
hace 8 aos para reunir a los amigos cada primer
sbado de julio y de esta manera fortalecer an
ms la identidad de amistad que vienen creando
desde hace ya varios aos.

40

XXI.

ANLISIS DE PRECIOS
1. Seleccionar objetivos de fijacin de precios.- En primer lugar se realiza el
anlisis del mercado, posicionamiento y la estrategia de marketing del
producto. Despus se determinan los objetivos fundamentales de la fijacin
de precios como la mxima utilidad actual, mxima ganancia actual, mayor
crecimiento de ventas y liderazgo en calidad de producto. Cabe mencionar
que Pilsen puede competir en diversos niveles socioeconmicos logrando un
crecimiento en las ventas.
2. Determinar y analizar la demanda.- Al evaluar el valor nico, la relacin
precio/calidad y la conciencia de sustitutos, hay la posibilidad de acaparar
ms participacin de mercado. La parte de bebidas alcohlicas de Backus
compite directamente con los tragos de diversas marcas reconocidas; es por
ello, que se debe mostrar eficientemente la calidad que ofrecen sus
productos para que el precio colocado en el mercado sea justificable.
Asimismo, las marcas Premium no estn muy afectadas a la demanda ya
que el objetivo principal no es solo captar consumidores sino tambin mostrar
un producto de calidad.
3. Estimar los costos.- Backus cuenta con 5 plantas de produccin y cada una
de ellas posee alta tecnologa la cual se busca mejorar constantemente. La
tecnologa es uno de los mejores armamentos que posee Backus para
resaltar frente a los dems. De ese modo se reducirn costos, para lograr
mayor rentabilidad.
4. Analizar los precios y ofertas de competidores.- En la actualidad existe
una guerra de precios entre empresas el cual tambin est relacionado a la
publicidad y promocin de las marcas. El competidor directo de Pilsen es
Brahma y es con esta marca su principal guerra de precios. Por lo tanto, se
debe de analizar los precios de la competencia, desde los ms cercanos
hasta los ms lejanos, desde los sustitutos y en todas las reas geogrficas
5. Seleccionar mtodo de fijacin de precios.- Valor percibido: la percepcin
del consumidor hacia Pilsen es totalmente aceptable frente a las dems y se
adapta al posicionamiento, por lo tanto, el precio fijado ser igual de tolerable
ya que los consumidores mantienen una lealtad no solo al producto y a la
marca sino tambin a lo que este engloba.
6. Seleccionar precio final.- El precio debe adaptarse a los costos y
segmentos; adems se debe identificar el punto exacto y el ms adecuado
para realizar rebajas o incrementos de este. De igual manera, el precio final
influir en la aceptacin del producto y se debe tomar el riesgo de realizar
promociones y descuentos o incrementar cierto porcentaje de dicho factor.

41

XXII.

ANLISIS DE LA DISTRIBUCIN Y TRADE

42

XXIII.

ANLISIS DE LA PROMOCIN DE VENTAS

43

XXIV.

ANLISIS DE LA COMUNICACIN Y PUBLICIDAD

44

XXV.

CONCLUSIONES Y MECANISMOS DE CONTROL CLAVES

45

XXVI.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Backus

(1996).

Marcas.

Recuperado

de

http://backus.pe/wordpress/?

page_id=404.
Backus

(2014).

Memoria

Anual

2014.

Recuperado

de

http://backus.pe/pdf/Memoria-Anual-2014-Backus.pdf.
Centrum: Centro de Negocios (2013). Reporte Financiero: Unin de Cerveceras
Backus

Jhonston

S.A.A.

Recuperado

de

http://www.centrum.pucp.edu.pe/adjunto/upload/publicacion/archivo/mbag_tc18_
grupo_2_unin_cerveceras_peruanas_backus_johnston_saa.pdf.
Gestin (2014). AJE sali del mercado cervecero y Ambev tiene problemas
financieros por ISC a la cerveza. Recuperado de http://gestion.pe/empresas/ajesalio-mercado-cervecero-y-ambev-tiene-problemas-financieros-isc-cerveza2110892.
Gestin (2015). Grupo AJE dispuesto a competir en mercado de cerveza si se
modifica

sistema

de

impuestos.

Recuperado

de

http://gestion.pe/empresas/grupo-aje-dispuesto-competir-mercado-cerveza-si-semodifica-sistema-impuestos-2149709.

46