Herramientas del Anlisis de Competencia

Jess Ignacio Navarro Zermeo

Comisionado
Septiembre 2014

INTRODUCCIN

Sistema econmico
Sistema econmico es la forma de organizacin
social utilizada para dirigir la actividad
econmica.
!

qu clases y cantidades de bienes y servicios sern

producidos?

para quin sern producidos estos bienes y servicios?

cmo sern usados los recursos escasos para

producirlos?

Ejemplos: planificacin central o de mercado

3

Sistema econmico
Sistema econmico de mercado
!

Mercado:
!
Lugar, ya sea fsico o virtual, en el cual se generan las
condiciones necesarias para intercambiar bienes y/
o servicios.
!
Organizacin o entidad que le permite a los
oferentes (vendedores) y a los demandantes
(compradores) establecer un vnculo comercial con
el fin de realizar operaciones de diversa ndole,
acuerdos o intercambios.
4

Mercados y
precios

Los precios son el lenguaje de

los mercados.
Posibilita un sistema
descentralizado en el que cada
persona vota, a travs de sus
decisiones econmicas qu y
cuanto producir.
La competencia es un
elemento fundamental para el
buen funcionamiento de un
sistema econmico de
mercado.
5

Derecho de la Competencia
Conjunto de normas jurdicas que pretenden
regular el poder actual o potencial de las
empresas sobre un determinado mercado, en
aras del inters pblico.
!

Prohbe la realizacin de prcticas restrictivas de

la competencia, la adquisicin de una posicin
de dominio en el mercado a travs de la
realizacin de dichas prcticas y el abuso de la
posicin dominante.
6

Objetivos
Proteger el proceso de competencia o
reforzarlo en los mercados en los que dicho
proceso es parcial;
Prevenir la adquisicin de poder de las
empresas dentro de un mercado, en la medida
en que dicho poder promueva conductas
competitivas;
Prohibir acuerdos que permitan a los
competidores existentes o potenciales asumir
conductas anticompetitivas; y
Incrementar la eficiencia econmica.
7

En Mxico
Ley Federal de Competencia Econmica
!

Artculo 2. Esta Ley tiene por objeto promover, proteger

y garantizar la libre concurrencia y la competencia
econmica, as como prevenir, investigar, combatir,
perseguir con eficacia, castigar severamente y eliminar
los monopolios, las prcticas monoplicas, las
concentraciones ilcitas, las barreras a la libre
concurrencia y la competencia econmica, y dems
restricciones al funcionamiento eficiente de los
mercados.

Competencia
Con competencia
!
Se mejoran las condiciones de precio y calidad de los
productos y servicios
Se mejora la productividad
Se incentiva la innovacin
!
Pero sobre todo, permite que el sistema
descentralizado de precios dirija la actividad
econmica hacia un mayor bienestar de la sociedad.

Competencia
La competencia
presiona a los
productores a una
constante mejora de
sus procesos y calidad
de sus productos,
incrementando as la
productividad.

10

OFERTA Y DEMANDA

11

Valor para el consumidor

= $10

Disposicin a pagar: Cantidad mxima que un

consumidor est dispuesta a pagar por un producto en
funcin de lo que el individuo cree es su valor

Mecanismo de Precio
Si
Si

igual o menor $10

es mayor $10

Demanda
La demanda del mercado
es la cantidad que se
comprara de un producto
dependiendo de su precio.
La distinta disposicin a
pagar de cada consumidor
se refleja la escala
decreciente de la
demanda.

Excedente consumidor

Mercado perfecto
Gran nmero de compradores y vendedores,
ninguno.
Producto homogneo.
Libre entrada y salida de compradores y oferentes.
Tanto compradores como vendedores tienen
informacin completa sobre los precios, los
productos y las transacciones.
!
Bajo estas condiciones el mercado es eficiente, no
hay colusin y la presin competitiva hace que los
consumidores maximicen el bienestar.
16

Proceso competitivo
Si el precio es mayor al costo
de produccin (este ltimo
incluye utilidades normales)
ms empresas tendrn el
incentivo de entrar al
mercado.

Ms oferta har disminuir el

precio hasta que se iguale
con el costo de produccin.

Competencia perfecta
La competencia
perfecta conduce el
precio hacia el costo
de produccin
El precio es regulado
por el mismo
mercado


Competencia Perfecta
vs Monopolio
Caracterstica

Mercado perfectamente
competitivo

Mercado monoplico

Influencia en el
precio

Productor es tomador de
El monopolista tiene
precio, no tiene poder sobre un gran poder para
el mismo.
determinar el precio.

Nmero de
vendedores

Muchos (indeterminado)

Concentracin del
mercado

El mercado se encuentra
El mercado est
completamente atomizado. concentrado al 100%.

Un solo vendedor

Caracterstica

Mercado perfectamente
competitivo

Mercado monoplico

Homogeneidad del
bien

Bienes completamente
homogneos.

Bienes diferenciados

Simetra de la
informacin

Informacin que poseen los

agentes es simtrica.

Informacin que
poseen los agentes puede ser
asimtrica.

Entrada y salida
del mercado

No hay restricciones para la

entrada y la salida de
productores.

Hay fuertes barreras

-econmicas o
legales- tanto para
la entrada como para
salida de productores.

Monopolio

Consecuencias negativas
Se transfiere riqueza entre grupos sociales.
Existe prdida de riqueza.
Pero sobretodo, los precios mayores a costos
sealan que la sociedad desea que se
transfieran ms recursos productivos a esa
actividad pero esto no sucede (ineficiencia)!!

22

Precio y estructura de
mercado

PODER DE MERCADO

Poder de mercado
Los precios se apartan de los competitivos
cuando los agentes tienen poder de mercado,
generando ineficiencias.
El poder de mercado es la capacidad de
incrementar los precios o restringir el abasto sin
que los competidores puedan contrarrestar
dicho poder.
Es decir, los agentes actan con relativa
independencia de otros competidores o, visto
de otro modo, que el resto de los competidores
no ejercen una presin competitiva importante.
25

Poder de mercado
Poder de mercado es uno de los conceptos
fundamentales en el derecho de la
competencia.
Las autoridades de competencia vigilan en los
procesos de concentraciones que no se
adquiera poder de mercado.
En prcticas anticompetitivas de
desplazamiento (relativas) se requiere demostrar
que el agente econmico que realiza la
prctica tenga poder de mercado.

26

Poder de mercado
Pero para poder analizar el poder de mercado y
sus efectos, lo primero que hay que hacer es
identificarlo: Cmo saber si un agente tiene o
puede potencialmente tener poder de mercado?
!

Lo primero es determinar el mercado relevante,

ya que el mercado relevante determina los lmites
donde el poder de mercado es ejercido.

DEFINICIN DE MERCADO

Mercado Relevante
El mercado relevante es la base de los
anlisis de competencia ya que es
necesaria para:
Calcular las participaciones de mercado,
Analizar barreras a la entrada
Determinar poder de mercado.
Calcular multas

Mercado Relevante
El mercado relevante es el conjunto de productos
o servicios que son substituibles entre s, que se
intercambian en un espacio geogrfico donde las
condiciones de competencia son homogneas
pero distinguibles de otras regiones.
!

Pregunta: Los limones conforman un mercado

relevante o el mercado relevante es el de los
ctricos o el de las frutas?

Mercado Relevante
La metodologa para determinar el mercado
relevante es muy importante:
!
Definicin estrecha: deja productos fuera del
mercado.
Mercados mal definidos: incluir ms productos o
no incluir todos los productos que realmente
compiten.
Decisiones subjetivas: falta de transparencia,
captura regulatoria y prdida de objetividad.

Mercado Relevante
Dimensiones:

Producto y
rea geogrfica

Dimensin de producto
En su dimensin de producto el mercado
relevante abarca todos los productos o servicios
que son considerados intercambiables o sustitutos
por el consumidor en funcin de sus
caractersticas, precio o funcionalidad.

SSNIP-Test
Metodologa til: Prueba del monopolista hipottico, el SSNIPtest (Small but Significant Non-transitory Increase in Price).

!
Partiendo de un grupo inicial de productos se lleva a cabo un
proceso iterativo:
Podra un monopolista hipottico imponer de manera
rentable y permanente un incremento de precios de 10%
para el grupo de productos determinado?
Si existen sustitutos tal que los consumidores ante el
incremento se cambian de producto y no permiten que el
incremento sea rentable para el monopolista entonces este
producto se incluye como parte del mercado y se repite la
pregunta inicial.


Sustitucin por el lado de la Demanda
Cuando al incrementar el precio, los
consumidores sustituyen de producto.
Los productos sustitutos no tienen que ser
idnticos para ser incluidos en el mismo
mercado (encendedores desechables y
cerillos).
Los precios tampoco tienen que ser idnticos
(diferentes calidades pero misma funcin).
La pregunta clave es si el precio de uno afecta
suficientemente la demanda del otro?

SSNIP-test
producto relevante

Refrescos

Bebidas
Cerveza
Agua

En algunos casos, basta

realizar el anlisis de manera
conceptual, pero en
general, se requiere
informacin para
determinar los lmites del
mercado.

Evidencia para
determinar sustitutos(demanda):
Tipo de evidencia que se puede utilizar:
Informacin de los agentes econmicos.
Planes de negocio
Anlisis de mercadotecnia
Entrevistas a consumidores o competidores.
Patrones de precios (anlisis de cointegracin).
Evidencia o informacin sobre las elasticidades
de la demanda.
Anlisis de critical loss o prdida crtica.
37

Otros aspectos a considerar

Efectos de temporalidad
Evidencia de discriminacin de precios
Cadenas de sustitucin

38

Cadenas de sustitucin

Carpeta Cuaderno

Block

Hojas
sueltas

Sustitucin por la Oferta

Hay sustitucin por el lado de la oferta, cuando los
productores de otros mercados responden al
aumento de precios.
!
Si existe un aumento de precios, productores afines
podran comenzar a proveer el producto en un corto
plazo, sin incurrir en demasiados costos
(programadores java o c++).
!
Se analiza quien podra acudir al mercado, que tan
rpido respondera, tamao de la respuesta.

Evidencia para determinar sustitutos (oferta):

Si es tcnicamente posible
Si los costos de cambio en la produccin son
rentables
Si el tiempo de cambiar de un producto a otro
es corto
Si existe capacidad ociosa

Dimensin geogrfica
La dimensin geogrfica del mercado es el
espacio donde se intercambian los productos y
donde las condiciones de competencia son
homogneas.
El mercado geogrfico tambin puede
analizarse realizando una prueba de SSNIP.
Partiendo del control de un espacio geogrfico
podra un monopolista hipottico incrementar
los precios 10% de manera rentable?

42

Ejemplo
Dos tortilleras separadas a una distancia de
una cuadra pertenecen al mismo mercado
relevante? Probablemente si.
Una tortillera en Monterrey pertenece al mismo
mercado relevante que una en Apodaca?
Probablemente no.
Un consumidor que enfrenta un incremento de
precios de 10% en Monterrey difcilmente se
trasladar a Apodaca a comprar las tortillas.

43

Elementos a considerar
Presencia de importaciones
Costos de distribucin, aranceles, regulaciones
Costos de transporte para acudir a otros
mercados

Factores que dificultan delimitar

el mercado relevante
Poder De Mercado; es posible que los precios ya
estn por encima de los precios competitivos, por
lo que cualquier evidencia de precios o
correlaciones no necesariamente arrojaran
conclusiones correctas.
!
Productos diferenciados; cuando los mercados
tienen productos diferenciados, como marca,
calidad o localizacin, hace ms complicado
delimitar el mercado y no es claro que productos si
estn en el mercado y cules no.

Factores que dificultan delimitar

el mercado relevante
Productos al mayoreo: se debe considerar la
sustitucin aguas-abajo, ya que si el consumidor
final puede sustituir el producto entonces
incrementar el precio no sera rentable para el
monopolista del producto al mayoreo.
!
Mercados aguas-abajo y aguas-arriba: se debe
analizar a qu nivel de la cadena productiva se
est analizando ya que tienen caractersticas
diferentes.

Productos secundarios
(after market)
Se puede definir el mercado de tres maneras distintas:

!
1. Como un sistema. El producto secundario solo es
compatible con el primario.
2. Como mercados duales: el producto secundario es
genrico y puede ser utilizado en cualquier producto
primario, son mercados independientes (impresoras y
hojas).
3. Como mercados mltiples: un mercado para productos
primarios y otro mercado independiente para todos los
productos secundarios (impresoras y cartuchos de tinta).

Fundamento Legal
El artculo 58 de la LFCE establece:

Para la determinacin del mercado relevante, debern

considerarse los siguientes criterios:
Sustitucin del bien o servicio (entre competidores),
Considerando los avances tecnolgicos
Costos de distribucin del bien, servicios o insumos
relevantes,
Fletes, seguros, aranceles, restricciones no
arancelarias, y restricciones de otros agente
econmicos.
Costos para los consumidores de acudir a otros
mercados (sustitucin entre mercados),
Barreras a la entrada
Restricciones normativas de carcter local, federal
o internacional.

Ejemplos Mercado Relevante

Agente Econmico

Mercado Relevante

Conclusin

Aeropuerto de la Ciudad de Servicios aeroportuarios en la E l n i c o s u s t i t u t o d e u n

Mxico
ZMVM
aeropuerto es otro
aeropuerto. El mercado se
define considerando los
servicios que ofrece y su
funcin.
Inmobiliarias

Venta y arrendamiento de D e b i d o a q u e d i c h o s
inmuebles para oficina
inmuebles deben cumplir con
ciertas caractersticas para
sus consumidores, estos no
pueden ser sustituidos por otro
tipo de inmuebles.

Ejemplos Mercado Relevante

Agente Econmico
Office Depot y Staples (EU 1997)

Mercado Relevante

Conclusin

Venta de artculos de oficina en Se defini por las caractersticas

super-tiendas de oficina
del servicio: el formato de las
tiendas ms que por los
productos en s.
No competan con papeleras
tradicionales

Office Depot y Office Max (EU Mercado de venta de artculos Se consider como sustituto las
2013)
de oficina en super-tiendas de ventas realizadas en internet por
oficina, tiendas de autoservicio medio de Amazon.
e internet

O f f i c e D e p o t y p a p e l e r a Un mercado para venta de

mayorista**
oficina al menudeo y otro
mercado para venta de
papelera
mayoreo:
comercializacin de artculos de
papelera fuera de sucursal

Aqu nuevamente el producto

individual pas a segundo
trmino por que influy ms la
distribucin y el lugar que ocupa
en la cadena productiva

Ejemplos Mercado Relevante

Agentes Econmicos

Mercado Relevante

Conclusin

United Brands - Chiquita banana Produccin y distribucin de Problemas en la corte. Debieron

(Comisin Europea)
pltanos
haber considerado a las dems
frutas que se dan en el verano
como los melones, fresas e higos.

N e s t l y P e r r i e r ( C o m i s i n Mercado de agua embotellada

Europea)

Consideraron agua mineral y

natural como uno mismo. Aqu
exista la alternativa de separar los
mercados.

Agentes Econmicos

Mercado Relevante

Conclusin

Aleina e Selenia/Aerospatiale y Aeronaves de turbo propulsin El mercado de aeronaves de

D e H a v i l l a n d ( C a n a d y para uso regional
turbo propulsin para uso
Europea)
regional se consider diferente a
otro tipo de aviones por sus
caractersticas. (Altitud,
velocidad, pasajeros, alcance,
peso)

Agentes Econmicos

Mercado Relevante

Hilti (Comisin Europea)

Cartuchos reemplazables de Mercado secundario del tipo

clavos para pistolas de clavos sistmico.
Hilti

Circulo K y Grupo Modelo E s t a b l e c i m i e n t o s

Modelo (Tiendas Extra)
conveniencia

Conclusin

d e No se consideraron como
sustitutos los supermercados.

Ejemplos Mercado Relevante

Agentes Econmicos

Mercado Relevante

Conclusin

Lenovo e IBM

Servidores x86

Los servidores x86 tienen

caractersticas muy especficas y
con un costo ms bajo que los
hace pertenecer a un mercado
independiente del resto de los
servidores.

Helados Artesanales y Mars

Helados Artesanales

Mars alegaba que slo existe un

mercado de helados, aunque
realmente los clientes, precios,
proceso de elaboracin y
conservacin no son los mismos.
Al principio la Comisin Europea
los defini mercados distintos, sin
embargo en la apelacin se
tomo como un mismo mercado.

PARADIGMA ESTRUCTURA CONDUCTA - DESEMPEO

Estructura-Conducta-Desempeo
Marco analtico que relaciona la estructura de una
industria con la conducta de los competidores y su
desempeo.
El paradigma implica que el desempeo del
mercado depende de la conducta de los
vendedores y compradores, mientras que la
conducta es determinada por la estructura del
mercado.
La estructura de una industria depende de las
condiciones bsicas en el lado de la oferta y la
demanda, entre ellas su concentracin.
Por ello, el anlisis de ndices de concentracin es
utilizado de manera prominente en el derecho de la
competencia.

Escuela de Harvard
Un estudio de Joe Bain (1951) sealaba que las grandes
empresas evitaban la competencia en precios y con
esto generaban mayores ganancias.

!
Vnculo estadstico entre concentracin de un
mercado y rentabilidad de la industria

Este hecho apoyo el punto de vista de que el nivel de

concentracin (como indicador de la estructura de
mercado) determina en buena medida el desempeo
(la rentabilidad).

Estructura-Conducta-Desempeo
Estructura de mercado: Nmero, tipo y tamao
de distribucin de vendedores y compradores;
tipo de producto, barreras de entrada,
informacin asimtrica.
Conducta: Comportamiento del precio,
promocin del producto, investigacin y
mejoras, objetivos.
Desempeo: Eficiencia, ingresos, calidad
progreso de la tecnologa.

Estructura-Conducta-Desempeo
Marco analtico til para examinar algunos temas
como la variedad de productos, o los incentivos a
coludirse.
Sin embargo ha estado sujeta a crticas
importantes.
!
Escuela de Chicago
Teora de Juegos

Escuela de Chicago
Las industrias no deben ser analizadas solo en
trminos de su estructura.
El comportamiento de las empresas debe ser
modelado de forma racional.
Depredacin de precios como conducta
racional es poco probable.
Debe de enfatizarse la eficiencia.
En las concentraciones ahora se toma en
cuenta las ganancias en eficiencia derivadas
de la transaccin.

Teora de juegos
La interaccin entre los competidores cambian
de manera importante las condiciones de
competencia, independientemente de la
estructura del mercado.
Puede haber competencia con pocos
jugadores y poca competencia con muchos
jugadores.
Ejemplo: Cournot vs Bertrand

61

TEORA DE JUEGOS

Teora de Juegos
Un juego es un escenario de interaccin
estratgica cuyos elementos son:
Jugadores que participan en el juego,
Estrategias de los jugadores,
Informacin disponible que los jugadores tienen
en cada momento del juego,
Resultados que surgen de cada combinacin
posible de estrategias,

Teora de Juegos
La teora de juegos se puede aplicar para
estudiar la toma de decisiones de agentes
econmicos que son interdependientes.
!
!

- Explica
- Predice
- Auxilia

Comportamiento
de los agentes

Teora de Juegos:
Dilema del Prisionero
Marido y mujer son sospechosos de haber
secuestrado y matado a una adolescente. La
polica solo tiene pruebas circunstanciales en su
contra, pero saben que tuvieron algo que ver
con el secuestro. Los detienen y los separan.
En la estacin son interrogados por la polica, sin
embargo la polica no quiere revelar que no
tienen pruebas por lo que les incentiva a
confesar. La pareja tiene solamente dos
opciones confesar o negar.

Teora de Juegos:
Dilema del Prisionero
Si los dos confiesan sern sentenciados a 10 aos
de prisin. (10, 10)
Si los dos niegan, ambos recibirn 3 aos de
prisin. (3,3)
Si uno niega y el otro confiesa, el que niega
tiene 1 y el que confiesa tiene 25 aos de prisin.
(25,1 1,25)

66

Teora de Juegos:
Dilema del Prisionero
Esposa*

Confiesa

Niega

Confiesa

10,10*

1,25*

Niega

25,1*

3,3*

Esposo

El resultado del juego es que ambos confiesan y reciben 10 aos de prisin

cuando podran haber obtenido 3 si cooperaban entre ellos

Teora de Juegos:
Aplicacin
El dilema del prisionero, es similar a cuando dos
agentes econmicos deciden coludir o competir:
Si se coluden ambos pueden subir los precios y
recibir mayores ingresos.
Si deciden competir ambos bajaran sus precios
y recibirn menos ingresos.
Si uno decide subir el precio, y otro bajarlo,
aqul que baja es quin recibe el mayor
ingreso, ya que atrae a los clientes de su
competidor.

Teora de Juegos:
Aplicacin
Men Ejecutivo:
Decidir si venderlo en
$20 o $26

Las Tapas de
Xavier

$26
$20

Bistr de Ivonne

$26

$20

324,324

216,360

360,216

288, 288

Teora de Juegos:
Aplicacin
Existen ciertos elementos estructurales de un
mercado que facilitan la colusin entre los
miembros de un mercado.
Represalias o Castigos
Acuerdo tcito o explcito
Barreras a la entrada
Ventas pblicas (productos o servicios conocidos
por los participantes del mercado)
Productos homogneos
Exceso de capacidad
Demanda esttica

Un Mxico mejor es competencia de todos