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Revue de littrature dune tendance en marketing :

lextension de circuit de distribution


Aurore INGARAO
CERMAT IAE de Tours
Universit de Tours
Revue de littrature dune tendance en marketing : lextension de circuit de distribution.
Rsum :
Depuis les annes soixante dix, les marques tendent dvelopper des stratgies de segmentation
et dextension de gamme. Cependant, une stratgie diffrente apparat depuis les annes quatrevingt : la stratgie dextension de circuit de distribution. Ds lors, la stratgie dextension de
circuit de distribution devient une pratique courante suscitant un vif intrt tant chez les
managers que les chercheurs.
Mots-cls : Circuit de distribution, marque, enseigne, distribution slective, jugement de typicalit.

State of the art of a trend in marketing : channel extension.


Abstract:
Since the seventies, brand tend to develop segmentation strategies and range stretching.
Nevertheless, since the eighties, another strategy appears : the channel extension. This channel
extension strategy is commonly practiced and become a real attraction for managers and
researchers.
Key-words: Distribution channel, brand, retailing, selective retailing, typicality judgments.

-1-

Si depuis les annes soixante dix, les marques tendent adopter diffrentes stratgies de
dveloppement telles que stratgie dextension de gamme de produits (Vanheems, 1996)1, ou
extension de marque, partir des annes quatre-vingt, une stratgie diffrente apparat : celle
dextension de circuit de distribution ou stratgie multi-formule (Vanheems, 1996).
En effet, jusquaux annes quatre-vingt, seule la concurrence intratype (concurrence entre
des formules de vente identiques) tait prise en compte dans les stratgies de positionnement des
points de vente. Lvolution de lenvironnement de la distribution a conduit le consommateur
considrer la concurrence intertype (concurrence entre des formules de vente diffrentes : hyper
ou supermarchs, hard-discounters, magasins spcialiss, VPC, ) pour acqurir certains
biens/services (Amine et Pontier, 19992 ; Filser, des Garets et Pach, 20013).
La stratgie dextension de circuit de distribution consiste, du point de vue du producteur,
utiliser de faon durable ou occasionnelle de nouvelles formules de distribution et
denseignes jusquici inexploites par la marque afin de constituer un circuit de distribution
multi-canaux (Huv-Nabec, 19984). Cette stratgie devient alors une pratique de plus en plus
courante et est mise en exergue par certains chercheurs (Bates, 19895 ; Benoun et Hlis-Hassid,
1995, in Huv-Nabec, 1998 ; Helfer et Orsoni, 1995, in Huv-Nabec, 1998 ; Sheth, 19836 ;
Vanheems, 1996). De ce fait, un certain nombre de produits distribus, lorigine, par des
circuits de distribution slectifs apparaissent dsormais dans plusieurs circuits de distribution.
Ainsi, lactivit de la grande distribution, de la vente par correspondance mais galement du
commerce lectronique tend slargir.
Selon Filser (1985)7, deux facteurs principaux seraient lorigine de la multiplication des
formats de vente :

Dune part, la diversit des attentes du consommateur,

Dautre part, lvolution des technologies de communication.

De cette tendance de la distribution, des marques slectives progressent vers de nouveaux


circuits de distribution. Lextension de marque, en tant que stratgie de dveloppement consiste
commercialiser un produit dans une nouvelle catgorie sous le nom dune marque dj existante
(Tauber, 19818). Si lextension de marque fait lobjet de nombreuses recherches acadmiques

Vanheems R. (1996), "Systme de distribution duale et transfert de clientle", Actes du XIIme Congrs de l'AFM,
Poitiers, pp. 379-395.
2
Amine A. et S. Pontier (1999), "Rle de la typicalit dans le positionnement des enseignes ", Dcisions Marketing,
17, Mai-Aout, pp. 7-15.
3
Filser M., V. des Garets et G. Pachet (2001), La distribution : organisation et stratgie, Editions EMS, 329 pages.
4
Huv-Nabec L. (1998), "L'valuation des extensions de circuit de distribution par le consommateur: le rle des
reprsentations respectives de la marque et de l'enseigne dans la mmoire du consommateur", Actes de la 3me
Journe de Recherche en Marketing de Bourgogne, 26 dcembre, Dijon, pp. 99-106.
5
Bates A.D. (1989), The extended speciality store : A strategic opportunity for the 1990s , Journal of Retailing,
65(2), fall, pp. 379-388.
6
Sheth J.N. (1983), Emerging trends for the retailing Industry , Journal of Retailing, 59(3), fall, pp. 6-18.
7
Filser M. (1985), Analyse de ladquation des enseignes aux attentes des acheteurs : mthodologie et implications
stratgiques , Actes de la premire confrence de lAFM, Le Touquet, 29-30 avril, pp. 192-221.
8
Tauber E.M. (1981), Brand Franchise Extension : New Product Benefits From Existing Brand Names, Business
Horizons, 24(2), pp. 36-41

-2-

(Seltene, 20059), les travaux sur lextension de circuit de distribution se dveloppent, mais de
faon plus discrte. Du fait de lintrt managrial de cette tendance, du faible nombre de
recherche sur ces questions et de limportante considration porte, tant par les praticiens que par
les chercheurs, aux marques et aux enseignes (Huv-Nabec, 200110), la recherche envisage
sattachera plus particulirement traiter de lextension de circuit de distribution de marques
slectives.
Sintresser et sinterroger sur le concept dextension de circuit de distribution implique
de traiter dans un premier temps le circuit de distribution. Dans un second temps, le concept
dextension de circuit de distribution sera approfondi et nous verrons que, de cette extension, nat
un nouveau couple marque-enseigne . Il sagira ensuite daborder lvaluation de lextension
du circuit de distribution.

1/ DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION A LEXTENSION DE CIRCUIT DE DISTRIBUTION


Sintresser au concept dextension de circuit de distribution appelle une ncessaire
dfinition de ce concept, mais galement la distinction avec le canal de distribution, du fait de
lutilisation quivalente ralise tant par les managers que par les chercheurs.
Lendrevie et Lindon (200311) considrent le circuit de distribution comme le chemin
suivi par un produit ou un service, pour aller du stade de la production celui de la
consommation. Le canal de distribution, quant lui, est dfini comme tant constitu par une
catgories dintermdiaires du mme type. (Lendrevie et Lindon, 2003). Le canal de
distribution est alors une composante du circuit de distribution reprsentant une catgorie
dintermdiaires de mme nature participant la distribution du produit.
Le circuit de distribution regroupe ainsi lensemble des canaux par lesquels est distribu
un bien. Du fait de lvolution des formes de commerce, les producteurs sont donc confronts au
choix du canal de distribution. Le circuit regroupant lensemble des canaux par lesquels est
distribu un bien, on parle de stratgie multicanaux lorsque le producteur fait le choix dcouler
ses produits dans un nombre de points de vente diffrents.
Un produit ou une marque sont ainsi mis disposition du consommateur dans un lieu de
distribution qui se rvle tre un lieu de rencontre entre la marque et son consommateur. Son
rle est dautant plus important quil est la fois lieu de vente et vitrine des valeurs de la marque
et incarnation de sa proximit et de ses valeurs. (Lewi, 200512).
Lextension du circuit de distribution de la marque slective implique une importance
certaine de la marque qui se caractrise par une cible de march troite. Il sagit gnralement de
rechercher pour la marque une politique de distribution slective, afin dassurer un circuit de
9

Seltene M. (2005), "Extension de marque : valuation dans une perspective de consommation", Actes du XXIme
Congrs de l'AFM, 18-20 mai, Nancy.
10
Huv- Nabec L. (2001), Analyse de la performance des nouveaux couples marque-enseigne : le cas de lextension
du circuit de distribution de marques slectives vers des enseignes de grande distribution et de vente par
correspondance, Thse de Doctorat, sous la direction du Professeur B. Pras, Universit de Paris IX, Dauphine, 17
dcembre.
11
Lendrevie J. et D. Lindon (2003), Mercator, Dalloz, 7me Edition, 1168 pages.
12
Lewi G. (2005), Branding Management, La marque, de lide laction, Edition Pearson Education, 496 pages.

-3-

distribution en adquation avec ses objectifs marketing. Filser, des Garets et Pach (2001)
soulignent que, dans le but de satisfaire les objectifs marketing de la marque, les producteurs sont
ainsi conduits slectionner, sur certains critres, un nombre de points de vente prcis pour la
marque. De la sorte, lorsque la cible de march de la marque est troite et que le positionnement
recherch est haut de gamme, un circuit de distribution slectif est souvent adopt par les
distributeurs.
Les enjeux stratgiques de la politique de distribution.
La politique de distribution se rvle tre un important outil de positionnement de la
marque sur le march (Huv-Nabec, 200413). Le choix dun circuit de distribution se doit alors
dtre en adquation avec les objectifs poursuivis par le producteur (Huv-Nabec et Fontaine,
200314).
Tout dabord, le choix de la politique de distribution reprsente pour la marque un outil de
positionnement sur le march. En effet, elle peut lui permettre de se diffrencier par rapport ses
concurrents, mais galement de mieux rpondre aux attentes du consommateur.
Un second objectif peut apparatre pour le producteur : le positionnement de la marque sur
le march peut tre renforc du fait du nouveau circuit de distribution en amliorant sa position
dans lesprit du consommateur et en la diffrenciant de ses concurrents. Il existe cependant un
risque pour la marque qui peut perdre le contrle de ses conditions de commercialisation (prix de
vente, promotions, qualit du service ou formation du personnel de vente), et ainsi, ternir son
image et se banaliser (Roux, 1994, in Huv-Nabec et Fontaine, 2003).
Dans un contexte dvolution des formules de vente, les producteurs sintressent la
stratgie dextension de circuit de distribution qui permet de maintenir ou damliorer la
disponibilit et la visibilit des marques sur le march.
Si lextension du circuit de distribution rvle des enjeux stratgiques et caractrise une
nouvelle possibilit dachat pour le consommateur, des avantages, tant du point vue du
producteur que du distributeur sont prsents. Cependant, certains inconvnients et contraintes
lies la stratgie dextension de circuit de distribution doivent tre souligns.
Les enjeux de la politique de distribution pour les acteurs du march : producteur et distributeur.
Concernant le producteur, lextension de circuit de distribution permet dassurer une
meilleure couverture quantitative du march. Dautre part, une segmentation plus fine est
envisageable en apportant chacun des sous-segments identifis une formule de vente en
adquation avec les attentes des consommateurs (Vanheems, 1996). Lextension de circuit de
distribution peut se rvler tre un relais dactivit lorsque le march de la formule de vente
originelle est trop concurrenc, satur ou en perte de vitesse. Enfin, lextension du circuit de
distribution permet une meilleure valuation de la marque par le consommateur.
13

Huv-Nabec L. (2004), "L'extension du circuit de distribution slectif d'une marque : Quelles rpercussions sur
l'image de la marque et sur celle de l'enseigne?", Dcisions Marketing, N35, juillet-Septembre, pp. 49-60.
14
Huv-Nabec L. et I. Fontaine (2003), "L'extension de circuit de distribution de la marque slective : le rle
explicatif de la familiarit sur le changement d'attitude envers la marque", Actes du Congrs International de l'AFM,
St Malo.

-4-

La volont du producteur de distribuer sa marque se trouve galement contrainte par le


pouvoir de rfrencement du distributeur qui trouve un vritable enjeu slectionner son
assortiment de produits. En effet, lassortiment de produits, qui se dfinit comme un
assemblage de produits (Jallais, Orsoni et Fady, 1994) reprsente une des dcisions marketing
les plus importantes que doive prendre le distributeur (Kahn, 1993). Lintroduction dune
nouvelle marque dans lassortiment du distributeur prsente des avantages. En effet, pour le
distributeur, lextension du circuit de distribution dune marque slective peut permettre une
augmentation des ventes, datteindre une nouvelle cible et de renforcer lvaluation de lenseigne
par le consommateur.
Les inconvnients et contraintes lis lextension de circuit de distribution.
Cependant, lextension de circuit de distribution prsente des inconvnients quil est
ncessaire de ne pas omettre.
Du point de vue du producteur, il existe un risque de cannibalisation entre les formules de
distribution utilises (Vanheems, 1996). De plus, un risque de banalisation de la marque se
dveloppe lorsque celle-ci est sortie de son circuit de distribution slectif dans lequel le
merchandising, la formation du personnel et la politique de prix sont troitement contrls par le
manager (Roux, 1994). Les producteurs sont assujettis dautres contraintes qui conditionnent le
choix du circuit de distribution retenu. Il sagit de contraintes lgales (certains canaux
obligatoires pour certains produits ; dispositions gnrales obligatoirement applicables toutes
les formes de vente,), financires (cot de mise en place et de fonctionnement de chaque
canal, par exemple) ainsi que de contraintes relatives lappareil commercial existant (utilisation
nouvelle dun canal existant, organisation nouvelle dun type traditionnel de canal ou encore
canal entirement nouveau) (Lendrevie et Lindon, 2000). La lgislation europenne, par
exemple, dfinie les critres pouvant tre utiliss pour slectionner les points de vente. Il peut
sagir de la qualification professionnelle du distributeur et de son personnel, de la localisation et
de linstallation du point de vente, des horaires douverture ou encore de limage perue de
lenseigne (Huv-Nabec et Fontaine, 2003).
Outre les inconvnients et contraintes prsents pour le producteur, lextension de circuit
de distribution prsente des inconvnients pour le distributeur.
La formation dun nouveau couple marque-enseigne prsente deux inconvnients majeurs
pour le distributeur. Tout dabord, un risque de cannibalisation entre les marques prsentes dans
lassortiment du distributeur se dveloppe. Ensuite, un risque daffaiblissement de limage de
spcialiste de lenseigne est prsent.

-5-

POINT DE VUE

PRODUCTEUR

DISTRIBUTEUR

AVANTAGES

INCONVENIENTS

Meilleure couverture
quantitative du march,
Segmentation plus fine en
apportant chacun des
soussegments identifis une formule de
vente en adquation avec les
attentes des consommateurs
(Vanheems, 1996),
Relais dactivit lorsque le
march de la formule de vente
originelle est trop concurrenc,
satur, ou en perte de vitesse,
Meilleure valuation de la
marque par le consommateur.

Risque de cannibalisation entre


les formules de distribution
utilises (Vanheems, 1996),
Banalisation de la marque
lorsque celle-ci est sortie de son
canal de distribution slectif dans
lequel le merchandising, la
formation du personnel et la
politique de prix sont troitement
contrls par le manager (Roux,
1994).

Meilleure couverture des


besoins du march,
Atteinte dune nouvelle cible
Renforcement de lvaluation
de son enseigne par le
consommateur.

Prsence de certaines marques


peut engendrer des consquences
ngatives sur le comportement du
consommateur vis--vis du point
de vente.

CONSOMMATEUR Nouveau couple marque-enseigne : nouvelle possibilit pour le


consommateur.

Tableau 1 : Avantages et inconvnients de lextension du circuit de distribution du point de vue


des diffrents acteurs du march.

Huv-Nabec (2001) souligne lenjeu stratgique de la formation de nouveaux couples


marque-enseigne tant pour le producteur que pour le distributeur, en termes de ventes, de gestion
de la clientle et de communication (image et notorit), ces lments constituant le capital
perceptuel de la marque et de lenseigne .
Le producteur, en choisissant le(s) type(s) de lieu de distribution de la marque, influence
la perception que le consommateur aura de la marque. En effet, le lieu de distribution faisant
partie intgrante des composantes de la marque, le choix queffectue le producteur concernant le
lieu de distribution se rvle stratgique puisque refltant les valeurs de la marque (Lewi, 2005).
Lextension du circuit de distribution est une stratgie se traduisant par lapparition dun nouveau
couple marque-enseigne (Huv-Nabec, 1998 ; 2001 ; 2002 ; 2004), quil convient maintenant
dapprofondir.

-6-

2/ LEXTENSION DE CIRCUIT DE DISTRIBUTION : LA NAISSANCE DUN NOUVEAU


COUPLE MARQUE-ENSEIGNE
Lextension du circuit de distribution dune marque slective se traduit par lapparition et
la commercialisation dune marque dans une enseigne o cette marque nest pas encore prsente.
Plus prcisment, une nouvelle association entre une marque et une enseigne apparat sur le
march et fait intervenir trois acteurs du march : le producteur, le distributeur et le
consommateur. Une des consquences de ce phnomne est la mise en concurrence directe, par
ce dernier, denseignes appartenant des formes de vente diffrentes pour lachat dun produit
et/ou dune marque. Le consommateur se trouve dsormais face un nouveau couple marqueenseigne (Huv-Nabec, 1998, 2001, 2002a15, 2002b16) : la nouvelle possibilit dacheter un
produit de la marque X dans une enseigne Y (Huv-Nabec, 2001). La performance de la
nouvelle possibilit dachat est conditionne par la notorit, limage, les prdispositions
attitudinales et comportementales du consommateur envers la marque et envers lenseigne. Les
managers sattendent ce que les lments du capital-marque et du capital-enseigne se
transposent sur la nouvelle possibilit dachat (Huv-Nabec, 2001).

P rod u cteu r

D istrib u teu r
(E xtension de
lassortim ent de
m arques)

(E xtension du
circuit de
distribution)

N ou v eau cou p le m arq u e -en seign e

C on so m m ateu r
(N ou velle possibilit dachat)

Figure 1 : La formation dun couple marque-enseigne sur le march


Source : Huv-Nabec (2001), Analyse de la performance des nouveaux couples marque-enseigne : le cas
de lextension du circuit de distribution de marques slectives vers des enseignes de grande distribution et
de vente par correspondance, Thse de Doctorat, sous la direction du Professeur B. Pras, Universit de
Paris IX, Dauphine, 17 dcembre.
15

Huv-Nabec L. (2002a), "L'attitude et l'intention d'achat du consommateur envers l'extension de circuit de


distribution d'une marque slective vers une enseigne intensive : une approche explicative base su r les jugements
de typicalit", Actes du Congrs de la Journe Thmatique de l'AFM-IRG, 12 dcembre, Paris, 30 pages.
16 Huv-Nabec L. (2002b), " Lvolution des reprsentations de la marque et de l'enseigne dans l'esprit du
consommateur lors de la formation de nouveaux couples marque-enseigne", Cahier de Recherche du DMSP, Paris
Dauphine, Paris IX.

-7-

Traiter le concept de marque implique pralablement de dfinir la marque ainsi que le rle
que cette dernire joue sur le march. De mme, lenseigne doit faire lobjet dune tude afin
dapprhender son rle auprs des consommateurs ainsi que les diffrentes reprsentations de
lenseigne dans lesprit du consommateur.
La marque
La marque est considre comme un lieu dinteraction (Michel, 1997), un contrat
(Kapferer, 1995), entre le producteur et le consommateur. Selon Lambin (1994), la marque est
un signe , un panier dattributs permettant de rvler les proprits intangibles du
produit au consommateur. En ce sens, la marque permet de diffrencier les offres des
producteurs concurrents. La marque reprsente ainsi une instance discursive vhiculant des
informations au consommateur (Kapferer, 1991 in Huv-Nabec, 2001). En tant quinstance
smantique, la marque traduit un sens (Semprini, 1992, in Huv-Nabec, 2001), une
signification (Biel, 1993, in Huv-Nabec, 1998; McCracken, 1992, in Huv-Nabec, 1998) et
permet lencodage et la restitution des informations qui lui sont relatives (Huv-Nabec, 2001).
Concernant le comportement du consommateur, les recherches identifient sept fonctions que
remplies la marque (Huv-Nabec, 2001) :
Elle permet lidentification du produit (Aaker, 199117 ; Kapferer et Laurent, 1983),
Elle sert de reprage, en structurant loffre et en la diffrenciant des concurrents (Aaker,
1991 ; Biel, 1993 ; Kapferer et Laurent, 1983) ;
Elle constitue une garantie dun niveau de prix ou de qualit (Kapferer et Laurent, 1983) ;
Elle personnalise le consommateur, en servant de repre dans lenvironnement social
(Kapferer et Laurent, 1983) ;
Elle est ludique (Kapferer et Laurent, 1983)
Elle apporte du plaisir (Kapferer et Laurent, 1983)
Elle aide la mmorisation et au choix (Kapferer, 1991 ; Kapferer et Laurent, 1983 ; Biel,
1993).
Lenseigne
Lenseigne, quant elle, est dfinie comme lensemble des points de vente prsentant
des caractres communs et dsigns (Benoun et Hlis-Hassid, 1995) et traduit un sens et
une signification pour le consommateur (Huv-Nabec, 2001). Si la littrature ne prcise pas
autant les fonctions de lenseigne que les fonctions de la marque pour le consommateur, certains
auteurs (Lambrey, 1992 ; Dimitriadis, 199318), considrent lenseigne comme la marque.
Ds lors, le capital-marque et le capital-enseigne servent de cadre la formation du
nouveau couple marque-enseigne. Il sagit, respectivement de lensemble des associations la
marque et des associations lenseigne, stockes dans la mmoire du consommateur (Keller,
199319).
17

Aaker D.A. (1991), Le management du capital marque, Edition Dalloz, Paris.


Dimitriadis S. (1993), "L'extension des marques et des enseignes : cadre conceptuel et problmatique
managriale", Recherche et Applications en Marketing, 8(3), pp. 21-44.
19
Keller K.L. (1993), "Conceptualizing , Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity", Journal of
Marketing, 57, January, pp. 1-22
18

-8-

Huv-Nabec (2001) met en exergue les diffrentes caractristiques des nouveaux couples
marque-enseigne pouvant tre influences par les managers. Il sagit :
-

De leur dure,

Du degr dimplication du producteur dans la fabrication du produit


marqu,

De la spcificit des produits,

Des conditions de commercialisation

Des objectifs poursuivis par les managers.

Ainsi, lapparition de ce nouveau couple marque-enseigne se traduit, du point de vue

du producteur, par la commercialisation de la marque dans une nouvelle enseigne,

pour le distributeur, par une extension de son assortiment une nouvelle marque,

pour le consommateur, par lapparition dune nouvelle possibilit dachat quil sera conduit
valuer au cours de son processus dachat.
Ces nouveaux couples marque-enseigne tmoignent de la commercialisation de produits
de plus en plus atypiques par rapport au mtier de base de la grande distribution. Loffre des
dtaillants volue fortement, se traduisant par un largissement constant des assortiments
notamment au niveau du dveloppement de nouvelles familles de produits et de services. Cest
ainsi que spectacles, voyages, parapharmacie mais galement produits financiers et assurances
sont aujourdhui proposs par des grands distributeurs. Il en est de mme concernant les produits
et services lis au tourisme, rservs jusqualors un secteur traditionnel, et qui mergent depuis
plusieurs annes dans les enseignes de la grande distribution. Dans cette logique, de nombreuses
marques jusqualors rserves des canaux de distribution intensifs apparaissent dans les
linaires de la grande distribution (Fauchon, Hdiard,).
Si certaines marques slectives (cf. encadr 1 Levis ou la difficult de trouver la
bonne distribution ) nhsitent pas vendre leur marque dans des enseignes intensives, cette
pratique peut se rvler nuisible pour la marque. Par exemple, selon certains auteurs, il serait
incohrent et prjudiciable pour limage de Cartier de vendre sa fameuse bague Trinity en
grande surface ou par correspondance (Lewi, 2005).

-9-

Dans les annes 90, Levis se bat contre les importations parallles et copies de
Levis 501 qui arrivent dans les linaires des enseignes alimentaires.
En 2004, trs endette, lentreprise veut tout prix faire rfrencer en mass
market sa nouvelle marque discount, Levi Strauss Signature . Car la marque,
avec un chiffre daffaires en baisse de 46 % depuis 1996, doit recruter de
nouveaux consommateurs. Mais seuls, dbut 2004, cent quatre-vingt-treize
Carrefour et quatre-vingt-treize Walmart ont jou le jeu. Si trs peu de
distributeurs ont suivi la nouvelle politique de la marque, celle-ci doit
sinterroger sur sa pertinence : y a-t-il une place pour une sous-marque Levis
dans le march du jean ? Toutes les marques ont-elles leur place sur tous les
circuits de distribution ?
Cet exemple montre combien est quelque fois difficile la cohabitation entre le
marketing et limage de marque, et pointe les limites dun dveloppement
commercial au dtriment du mythe de la marque .
Source : Garnier J., Les Hypers au secours de Levi Strauss , LSA, n1835, novembre
2003, in Lewi G. (2005), Branding Management, La marque, de lide laction,
Pearson Education, Paris, 496 pages, pp. 56.

Encadr 1 : Levis ou la difficult de trouver la bonne distribution

Du fait de lextension de circuit de distribution, la prise en compte et lvaluation, par le


consommateur, du nouveau couple marque-enseigne revt un caractre essentiel dans la russite
de la stratgie : il sagit de lvolution de la position perceptuelle de la marque dune part et,
dautre part, de lenseigne, par le consommateur.

3/ LEVALUATION DE LEXTENSION DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION


Afin de satisfaire ses exigences dachat, le consommateur sadresse des formes de
distribution diffrentes. Ainsi, si lvaluation du circuit de distribution se rvle tre un enjeu
stratgique tant pour le producteur que pour le distributeur (Vanheems, 1996 ; Roux, 1994, in
Huv-Nabec, 1998), la prise en compte et lvaluation, par le consommateur, de lapparition dun
nouveau couple marque-enseigne se rvle dterminante (Huv-Nabec, 1998). Une extension de
circuit de distribution implique la distribution dune marque jusqualors non distribue par une
enseigne. Il semble ds lors important de traiter du rle des reprsentations de la marque et de
lenseigne dans la mmoire du consommateur. En effet, les reprsentations originelles des
marques et des enseignes dans lesprit du consommateur peuvent tre modifies.

- 10 -

Le processus dvaluation des extensions de circuit de distribution par le consommateur


se fait par lintermdiaire de la reprsentation de lindividu de la marque dune part, et de
lenseigne, dautre part. Il sagit ainsi de la faon dont les informations dtenues en mmoire par
le consommateur sont organises et traites. Nous nous intressons ce que la marque et
lenseigne reprsentent dans lesprit du consommateur (Richard, 199020). En effet, de
lvaluation de la stratgie de circuit de distribution ralise par le consommateur dpendra le
succs ou lchec de la stratgie. Selon Richard (1990), lvaluation dun objet ou dune
situation consiste pour lindividu mettre un jugement qui exprime comment cet objet ou cette
situation se situe sur une chelle ou par rapport une norme. Ds lors, ce jugement sappuie
sur les informations dtenues par le consommateur, ce dernier disposant dinformations en
interne (mmoire) ou en externe (informations vhicules par le march) (Engel, Blackwell et
Miniard, 1995, in Huv-Nabec, 1998). En mmoire, le consommateur dispose de deux sources
dinformation : la marque et lenseigne. Ainsi, dans le cadre de lextension de circuit de
distribution de la marque slective vers une enseigne intensive, un facteur dterminant de
lvaluation du nouveau couple marque-enseigne par le consommateur savre tre la manire
dont sont organises et traites les informations dtenues en mmoire par le consommateur dune
part sur lenseigne et, dautre part, sur la marque (Huv-Nabec, 1998).
Plus particulirement, il sagit de comprendre comment le consommateur peroit la
relation entre la marque et lenseigne. Sachant que, dans le processus dvaluation dun objet, la
catgorisation des connaissances joue un rle important, deux stratgies sont identifies en
marketing pour comprendre comment le consommateur value la relation entre la marque et
lenseigne.
Tout dabord, une stratgie holistique est identifie. Rosch et Mervis (1975, in HuvNabec, 2001) ont propos le modle prototypique des catgories cognitives, selon lequel la
catgorisation des connaissances est holistique. Les jugements de typicalit interviennent alors.
Ensuite, une stratgie analytique, selon laquelle le consommateur catgorise le stimulus
en sappuyant, selon le modle classique, sur la prsence de certains attributs ncessaires et
suffisants (Rosch, 1972) ou encore, selon le modle de lexemplaire , sur la similarit entre les
caractristiques associes au stimulus et aux catgories cognitives existantes (Medin et Schaffer,
1978).
La stratgie dvaluation holistique
Dans le cadre de la stratgie dvaluation holistique, le rle des jugements de typicalit
relatifs la marque et lenseigne prend une importance certaine. En effet, les recherches en
marketing indiquent que les jugements de typicalit exercent un rle explicatif dans les activits
mentales du consommateur (Huv-Nabec, 2001). Si le concept de typicalit a t en premier lieu
appliqu la marque, sa transposition lenseigne a t assez vite suggre par les chercheurs
(Ladwein, 199521).
20

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Bourgogne, 26 dcembre, Dijon, pp. 99-106.
21
Ladwein R. (1995), Gammes de produits, gammes de prix et image prix, Dcisions Marketing, 6, SeptembreDcembre, pp. 103-109.

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Les jugements de typicalit expliquent lattitude et lintention dachat envers les


extensions de marque (Ladwein, 199422). La typicalit fait lobjet dun certain nombre de
dfinitions. Correspondant au terme anglo-saxon prototypicality, la typicalit est nonce, par
Rosch et Mervis (1975), comme tant le degr selon lequel un membre de la catgorie
correspond lide ou limage quun individu se fait de la catgorie . Nedungadi et
Hutchinson (1985) dfinissent la typicalit comme une mesure de la manire selon laquelle un
objet est reprsentatif de sa catgorie. Le jugement de typicalit caractrise, selon Amine et
Pontier (1999), un processus dvaluation holistique (global) qui permet au consommateur de
rduire la complexit et la dure du traitement de linformation face une situation de choix
complexe . Amine et Pontier (1999) soulignent lintrt du concept de typicalit sur le plan de la
formation de limage dune enseigne (Amine et Cadenat, 1995) et sur celui de la slection des
points de vente par le consommateur.
En gestion des marques, le jugement de typicalit est dfini comme le degr de
reprsentativit dune marque dans une catgorie de produit (Ladwein, 1995). Nous pouvons ici
transposer cette dfinition de jugement de typicalit de la marque celle de jugement de
typicalit de lenseigne, selon le raisonnement analogique. Le jugement de typicalit dune
enseigne peut ainsi tre dfini comme le degr de reprsentativit dune enseigne dans une
catgorie de produit. Selon Krupicka (2000), la typicalit peut se dfinir comme lexemplarit
perue dun produit au sein de sa catgorie de produits , la typicalit traduisant alors
lappartenance catgorielle de nimporte quel lment. Elle permet de positionner tous les
membres de la catgorie les uns par rapport aux autres selon leur capacit reprsenter la
catgorie .
Le jugement de typicalit repose galement sur un processus de traitement des
informations par lequel lindividu value un objet ou plus, le compare un lment de rfrence,
le plus typique de sa catgorie, et les associe ensemble ainsi que les informations qui les
concernent , c'est--dire une catgorisation cognitive (Amine et Pontier, 2005). Il sagit alors
pour le consommateur de mettre en concurrence lensemble des alternatives pour effectuer un
achat. Le rle explicatif des jugements de typicalit sur lattitude et lintention dachat du
consommateur envers les extensions de circuit de distribution a t analys. Il en ressort que
lattitude sera dautant plus favorable et lintention dachat dautant plus forte que les
consommateurs percevront les extensions de circuit de distribution comme tant typiques (HuvNabec, 2002b).
Plusieurs variables peuvent influencer le jugement de typicalit, dont les antcdents
sont :
La ressemblance la famille, que Rosch et Mervis (1975) dfinissent comme le degr
avec lequel le membre dune catgorie possde des attributs semblables ceux des autres
membres de la catgorie .
Le degr de satisfaction de lidal associ la catgorie (Barsalou, 1983).
Le degr de satisfaction des attributs valoriss qui reprsentent lensemble des attributs ou
des idaux des consommateurs.
Lattitude lgard du produit. Lattitude joue un rle dual, qui est celui dantcdent et de

22

Ladwein R. (1994), Le jugement de typicalit dans lvaluation de lextension de marque , Recherche et


Applications en Marketing, 9(2), pp. 1-18.

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consquence de la typicalit (Loken et Ward, 199023).


La familiarit du consommateur avec le produit ainsi que sa frquence dexposition.
Siani (1996) a montr que les enseignes de distribution ne se valent pas dans leur aptitude
reprsenter une catgorie de produit dans une mme formule de vente. Il semble alors plus
difficile encore de positionner les enseignes lorsque ces dernires appartiennent des formules de
vente diffrentes.
La stratgie dvaluation analytique
Dans le cadre de la stratgie dvaluation analytique, la performance du nouveau couple
marque-enseigne est conditionne par le degr de partage des associations entre la marque et
lenseigne, celles-ci tant sont dfinies comme tout lment dinformation associ la
marque (Keller, 1993). De faon plus gnrale, les associations la marque reprsentent
lensemble des lments associes en mmoire la marque par le consommateur, et quil cite de
faon spontane pour voquer ce quil ressent face la marque. Dans la mmoire des
consommateurs, il sagit dattributs tangibles du produit, dattributs intangibles lis la marque,
de bnfices fonctionnels, exprientiels et symboliques ou encore dattitudes et de prdispositions
comportementales (Keller, 1993). De mme, Aaker (1991) a identifi plusieurs lments
intervenant : la chert ou prix relatif, le contexte de consommation, la clientle, les personnages
clbres attachs la marque, les traits de personnalit de la marque.
Les associations la marque se distinguent au regard de quatre caractristiques
principales (Huv-Nabec, 2001) :

leur force, qui correspond lintensit du lien entre llment dinformation et la


marque (Changeur, 1999 ; Krishnan, 199624)

leur valence, qui permet de dterminer la valence de lvaluation globale du


nouveau couple marque-enseigne et ce, en fonction de la force et de limportance
que le consommateur accorde chaque association.

leur importance, qui est dfinie par Vernette (198725) comme ce qui a un poids,
une consquence prvisible, compte tenu dune situation dusage donne, sur la
dtermination dune attitude vis--vis du produit (ou de la marque).

leur unicit, qui reprsente le fait que lassociation est spcifique la marque ou
partage avec dautres marques concurrentes (Keller, 1993 ; Krishnan, 1996).

Il est possible de diffrencier les associations la marque en fonction de leur origine. En


effet, les associations peuvent rsulter dune exprience directe (consommation du produit) vcue
par le consommateur avec la marque ou dune exprience indirecte (communication ou bouche
oreille (Krishnan, 1996)).

23

Loken B. et D. Roedder-John (1993), Diluating brand beliefs: When do extensions have a negative impact ? ,
Journal of Marketing, 57, July, pp. 71-84.
24
Krishnan H.S. (1996), Characteristics of memory associations: A Consumer-based brand equity perspective ,
International Journal of Research in Marketing, 13(4), pp. 389-405.
25
Vernette E. (1987), Identifier les attributs dterminants : une comparaison de six mthodes , Recherche et
Applications en Marketing, 2(4), pp. 1-21

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Face ces deux stratgies dvaluation (holistique ou analytique), Sujan (1985, in HuvNabec, 2001)) souligne que la mise en place dune stratgie dvaluation dpend de la
congruence de linformation et de lexpertise du consommateur. En effet, lorsque linformation
est cohrente ou le consommateur expert, ce dernier utilisera plus facilement des stratgies
dvaluation holistique. Au contraire, le consommateur aura recours une valuation analytique
lorsque linformation est incohrente ou que le consommateur nest pas expert.
Une interaction entre la marque et lenseigne existe dans le processus de dcision du
consommateur (Lambrey, 1992). De ce fait, le choix dune marque et le choix dune enseigne se
font simultanment et non pas successivement et de manire indpendante. De mme,
lvaluation dune extension de circuit de distribution par le consommateur implique
lintervention simultane de la reprsentation de la marque et de lenseigne. Lextension de
circuit de distribution savre plus forte pour les clients de lenseigne ou les individus se sentant
familiers avec elle. Ds lors, la capacit de ces individus traiter linformation concernant les
nouvelles conditions de commercialisation de la marque sera plus forte (Huv-Nabec et
Fontaine, 2003). La russite des nouveaux couples marque-enseigne dpend de deux facteurs,
savoir la performance de la nouvelle possibilit dachat dune part et, dautre part, son impact
sur la marque et sur lenseigne (Huv-Nabec, 2001).

CONCLUSION
Certaines recherches montrent que lextension du circuit de distribution de la marque
slective engendre une volution de limage de la marque et, paralllement de limage de
lenseigne, dans lesprit du consommateur (Huv-Nabec, 2004). En effet, limpact de lextension
du circuit de distribution sur limage de la marque et sur limage de lenseigne se traduit par la
rduction des carts perceptuels entre la marque et lenseigne sur les diffrents attributs les
dfinissant (Huv-Nabec, 2002a). Lextension du circuit de distribution de la marque slective
dans lenseigne intensive engendre un effet sur limage-prix de lenseigne et de la marque (HuvNabec, 2002a, 2004). En effet, la marque devient moins associe la notion de chert, et la
notion d conomique relative aux enseignes intensives se transfre sur la marque. Compte
tenu du positionnement souhait par la marque, cet impact sera ou non favorable la marque
slective et lenseigne intensive (Huv-Nabec, 2002a). De plus, le jugement de typicalit, selon
Pham (1996), en facilitant et acclrant le jugement dvaluation et le choix du consommateur,
constitue une heuristique dvaluation et de choix pour le consommateur . Lextension de
circuit de distribution de la marque slective vers une enseigne de distribution intensive peut
permettre de faire voluer limage de la marque en tmoignant de la volont de la marque de se
dmocratiser et de devenir accessible au grand public (Huv-Nabec, 2004). Ds lors, cette
dmocratisation et cet accs au grand public vont conduire sinterroger sur la politique de prix
adopter. Dans ce cadre dextension de circuit de distribution de la marque slective vers une
enseigne de distribution intensive, la question du prix attendu par le consommateur semble
importante. En effet, compte tenu du degr de typicalit de lenseigne et de la marque
recherche, le consommateur sattend-il un niveau de chert diffrent ? Quel comportement
pourrait tre engendr chez le consommateur face un prix inattendu ?

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