EAD 446: PLANEJAMENTO E CONTROLE DE MARKETING

CASO COBASA

Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

COBASA

O diretor de Marketing da Companhia Brasileira de Adubos S/A - COBASA, empresa

sediada em CURITIBA - PR, est impressionado com a penetrao da concorrncia a
partir dos ltimos anos no principal mercado regional de jardins e hortalias, onde a
empresa sempre contou com grande volume de vendas e alta participao. O gerente de
vendas, chamado para opinar sobre o assunto, afirmou que talvez fosse necessrio tomar
algumas providncias imediatas para recuperar a performance da COBASA no mercado.
Por outro lado, argumentou o gerente, at aquela data, a empresa no havia se estruturado
no sentido de desenvolver, de maneira sistemtica e formal, planos operacionais de
marketing que cobrissem o exerccio fiscal. Se isto j houvesse sido feito, muitos dos
problemas teriam sido superados, uma vez que a tendncia perda de participao teria
sido sentida com antecedncia suficiente para a adoo de medidas corretivas a um custo
menor.
Numa tentativa de recuperar o tempo perdido e de reverter a situao, visando minorar ou
eliminar as ameaas provenientes da atuao agressiva da concorrncia, o diretor de
marketing nomeou uma comisso de assessores para que fizesse um levantamento da
situao, com os dados disponveis, o qual serviria de base para a elaborao de um
plano de marketing.
Aps vrias reunies, a comisso apresentou seu relatrio.

RELATRIO

A COBASA uma empresa de mdio porte localizada na capital paranaense, fundada por
uma famlia de fazendeiros h cerca de vinte e cinco anos. No incio de suas atividades, a
empresa dedicou-se fabricao de defensivos agrcolas e adubo e calcrio, para atender
principalmente ao mercado local. Situada numa regio prxima ao prspero mercado
apresentado pelo norte do Paran, a empresa experimentou um crescimento vertiginoso.
Consolidou rapidamente sua posio na regio de origem e partiu, compelida pela presso
da demanda e pela qualidade de seus produtos, para a conquista de novas regies.
Atualmente, a empresa, que desativou sua linha de defensivos agrcolas h cinco anos,
vende seus produtos em todo Brasil, sendo lder de vendas de adubo em sua regio e um
dos maiores do pas.
A empresa, a partir do dcimo ano de operao, sofreu uma drstica estruturao
administrativa, principalmente com a criao de uma Diretoria Industrial e Tcnica,
subordinada ao filho do principal acionista, engenheiro agrnomo recm-chegado dos
EUA, onde obtivera um diploma de mestre em Qumica e um PHD em engenharia
industrial. Pessoa de grande dinamismo e forte personalidade, o diretor industrial passou,
desde ento, a ditar as regras na empresa, imprimindo-lhe uma filosofia de trabalho
inspirada na qualidade do produto. Criou-se, na ocasio, a mxima: "Um produto de
excelente qualidade seu principal vendedor, ele mesmo cria seu mercado". Alm disso,
foram contratados dois engenheiros agrnomos para colaborar diretamente com o diretor
industrial.
O organograma apresentou, ento, uma configurao funcional, com quatro reas
funcionais: industrial e tcnica, administrativa, vendas e financeira. Foram contratados
executivos profissionais para trs diretorias. Oito anos aps, o diretor de vendas sugeriu a
mudana do nome "vendas" para "marketing", o que foi aceito. Isso no significou,
entretanto, uma mudana radical no organograma da rea. Recentemente, alguns
colaboradores do diretor de marketing, a maioria com formao em administrao de
empresas ou com especializao em marketing, sugeriram ao diretor que fosse adotada
uma organizao por produto, sem resultado. A rea de marketing no tem sido
contemplada com a importncia desejada pelo seu diretor, em comparao com as
demais, especialmente a industrial e financeira. Na verdade, ela passou a ser notada
somente h pouco tempo, como decorrncia da curva declinante de vendas absolutas e
relativas em regies onde antes a empresa era soberana. A posio econmico-financeira
da empresa slida, a lucratividade dos produtos tem sido satisfatria, o que tem
proporcionado ao diretor financeiro um prestgio e status compatveis com tais resultados.
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Os produtos da empresa constituem-se basicamente de adubo e calcrio. O adubo

granulado e dirige-se indistintamente aos mercados de jardins, pomares e hortalias e ao
mercado industrial. A diferena, com relao ao produto, reside apenas na embalagem.
O produto, para o mercado de jardins e hortalias, embalado em saco plstico
transparente, com capacidade para 2 kg. Os sacos so colocados em uma caixa de
papelo fino (17,5cm/largura, 5 cm/espessura e 21,5 cm/altura), plastificada. O formato
dessa caixa assemelha-se ao de caixa de sabo em p, sua cor clara e contm, como
dizeres, alm do smbolo da empresa, o nome, o endereo e algumas instrues de uso
para rvores frutferas, gramados, flores e jardins. Segundo tcnicos da empresa, o
produto da COBASA tem qualidade ligeiramente superior ao da concorrncia. O diretor
de marketing sugeriu h trs anos o lanamento de uma linha de produtos nutrientes em
forma lquida, apenas para marcar presena no mercado, uma vez que a indstria
farmacutica estava investindo neste mercado, aproveitando a infra-estrutura produtiva.
Consultado o departamento industrial e tcnico, a resposta foi negativa, porque, embora a
COBASA tivesse recursos e capacidade tcnica para fabricar tal produto, ele no seria
rentvel o suficiente para justificar seu lanamento, alm de no constituir prioridade para
a empresa na ocasio. Por outro lado, o argumento "marcar presena" no era base para
qualquer deciso.
A distribuio dos produtos da COBASA difere igualmente, segundo os mercados. O
mercado industrial, constitudo pelos grandes agricultores: cooperativas e empresas
agropecurias, atendido por intermdio de pontos de vendas prprios, situados nas
principais reas produtoras. A venda ao consumidor feita por intermdio de
supermercados e lojas especializadas.
A empresa no tem investido muito em propaganda, por acreditar que sua marca
tradicional e goza de um conceito de alta qualidade. Alm disso o volume de vendas no
mercado regional dispensava, at o presente, o recurso da propaganda. A sugesto de
vincular a verba de propaganda ao faturamento (percentual sobre o faturamento) no foi
usada pelo diretor de marketing.
A anlise da concorrncia apresentou alguns pontos que merecem ser destacadas. Do
ponto de vista do produto, alm de nutrientes lquidos, produzidos pela indstria
farmacutica, concorre com o adubo granulado a terra adubada que vendida
principalmente em lojas especializadas e supermercados. H dois principais concorrentes
no mercado regional, os quais lanaram embalagens para o "consumidor". A Florverde
S/A, com fbrica em Toledo - Pr, com aproximadamente 15 anos de experincia no ramo,
lanou uma embalagem de 2 kg em diversas cores e diversos padres de flores junto ao
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smbolo da marca. O produto da Florverde o mesmo para todas as cores da embalagem,

supondo-se que o preo esteja entre o da COBASA e o da til Adubo S/A. Desde o
lanamento, a Florverde utilizou propaganda pela televiso e no ponto de venda. Seu
esquema de distribuio semelhante da COBASA. A til Adubo S/A outra empresa
de porte, localizada em So Paulo, que comeou a atuar no mercado regional de jardins e
hortalias. Lanou adubo granulado em uma embalagem cilndrica de papelo grosso
plastificado, com base de metal e peso de 1 kg. A embalagem apresenta gravuras de
flores, o nome da companhia, a marca, instrues detalhadas para uso do adubo em
canteiros, gramados, plantas pequenas, plantas mdias e rvores frutferas, a quantidade a
aplicar, o modo de aplicao, a poca e observaes necessrias. O tubo apresenta,
aproximadamente, 8,5 cm de dimetro e 27 cm de altura. O adubo acondicionado em
saco plstico e colocado no tubo.
O preo para o consumidor, na capital, o seguinte:
PESO (Embalagem) PREO AO CONSUMIDOR
COBASA

2 kg

DE R$8,00 a R$ 12,00/kg

TIL ADUBO S/A

1 kg

R$ 9,50 a R$ 9,90( nas floriculturas

pesquisadas : 15 )

Sabe-se ainda que a til Adubo lanou, alm da forma granulada, a forma lquida em
embalagens plsticas - frasco de aproximadamente 200 ml, cujo preo de venda no varejo
da capital est em torno de R$ 3,50
A participao no mercado regional foi estimada em (%):
2013

2014

2015

COBASA

35

30

25

TIL

25

30

35

FLORVERDE

20

22

25

OUTROS

20

18

15

A queda de participao da COBASA no mercado regional de hortalias e jardins foi

muito mais acentuada do que no mercado industrial, o qual corresponde a cerca de 70%
das vendas da empresa. Isto apesar da fora de vendas ser a mesma para o mercado
industrial e para os varejistas.
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Os dados internos relativos ao mercado de hortalias e jardins revelam que o custo direto
sobre as vendas lquidas tem apresentado um percentual crescente em funo
principalmente do crescimento desproporcional das vendas, com relao ao acrscimo
dos custos. Os ltimos dados disponveis indicam uma porcentagem de 50% de custos
diretos sobre as vendas lquidas. Esse percentual j atingiu a cifra de 40% em passado
recente. As despesas de marketing como percentual das vendas lquidas tm declinado de
forma dramtica, embora o nmero absoluto no seja significativo. A empresa encontra-se
em slida posio econmica e financeira, mas a solicitao de aumento de verba,
principalmente para propaganda, no tem encontrado a receptividade dos demais
membros da diretoria, sob a alegao de que os nmeros declinantes de participao de
mercado no so assustadores porque o forte do faturamento da empresa est no
mercado industrial. Consideraes relativas ao investimento na imagem global da
empresa no foram at o momento cogitadas. A fora de vendas no tem recebido
qualquer vantagem em seu esforo promocional e pouco lucrou com a venda do produto
para o mercado de jardins e hortalias, vendendo mais em funo da "imagem da
empresa".
No trinio 2013/15, o mercado regional apresentou um crescimento mdio de 10% ao
ano. Os dados de 2016 revelam que as vendas lquidas da empresa apresentaram uma
cifra da ordem de R$ 10.000.000,00, incluindo os produtos para todos os mercados.
Os dados de 2016 no esto ainda disponveis, mas parece que seguem as tendncias.
COM BASE NO RELATRIO APRESENTADO, MONTAR UM PLANO DE MARKETING PARA
O ANO DE 2016, CONSIDERANDO APENAS O MERCADO DE JARDINS E HORTALIAS.,
CONFORME O SEGUINTE ROTEIRO:
1- ANALISE DA SITUAO : SWOT
2- OBJETIVOS DE MARKETING E ESTRATGIA
3- PROGRAMAS DE AO

12/09
19/09
26/09