Campaa Starbucks

Profesora: Anastasia Boschkowitsch

Alumnos: Alegre, Mauro; Elguer, Lucila; Ritter, Malena; Zanni, Agustn

Resumen Ejecutivo
En esta oportunidad decidimos agregar a la lnea de productos de Starbucks una bebida fra nueva para la
empresa: Milkshakes. Vendrn en variedad de tres sabores: Chocolate, frutilla y dulce de leche. Se
lanzarn al mercado como una edicin limitada de verano, manteniendo packaging y la esttica de las
bebidas fras con las que Starbucks ya cuenta. Se pretende innovar agregando en las tapas un Hashtag.
Con esta campaa se pretende popularizar el producto, incrementar las ventas, e incrementar el nivel de
notoriedad de la marca.
En lo que refiere a la comunicacin, se pretende viralizar el producto mediante las redes sociales,
principalmente Twitter y Facebook. Se opt por una campaa de comunicacin integrada o 360, se
incluirn avisos en va pblica (subte) y medios grficos tradicionales (revistas). La campaa se
desarrollar principalmente en las redes sociales. Desde all se brindara la informacin acerca del
lanzamiento.
Luego se realizarn acciones BTL para promocionar el nuevo producto de la temporada. Se harn eventos
con stands promocionales ubicados en las principales avenidas del pas, cerca de alguna de las sucursales,
ofreciendo muestras gratis.
Con el lanzamiento del producto, se intensificar la campaa en redes sociales. La idea es que el
consumidor utilice el Hashtag que viene en el envase para conectarse con la empresa mediante Twitter y
participar por premios en merchandising o tarjetas con descuento. Tambin enviando una foto va Twitter,
o Facebook, y utilizando el Hashtag de la promocin, acceden a los beneficios antes mencionados.

Anlisis de situacin
Starbucks Corporation es una cadena internacional de caf fundada en Seattle, en 1985.
Se encuentra presente en cincuenta y cinco pases a travs de sus ms de diecisiete mil establecimientos.
La empresa compra granos de caf que posteriormente procesa y vende a travs de sus establecimientos
bajo distintas variedades. Pero no es esta su nica lnea de negocio, ya que tambin comercializa ts y
granizados y tambin comida fresca.
Para comprender a la empresa es importante tener en cuenta sus valores, misin y visin, que estn
explicitadas en su pgina web corporativa.
Misin
La misin de Starbucks es Inspirar y nutrir el espritu humano: una persona, una taza de caf y una
comunidad a la vez. Esto lo explicitan en su pgina web.
Visin
Con respecto a la visin de Schultz, esta consisti en posicionar a Starbucks como el principal
proveedor de cafs finos del mundo, sin comprometer jams sus principios, y proporcionar a sus clientes
y "socios" una experiencia inspiradora que enriquezca su da a da
La visin est respaldada por una clara definicin de valores y principios que se basan, segn palabras de
ellos, en "pasin por todo lo que hacemos", integridad, espritu emprendedor, orgullo por la bsqueda del
xito y respeto por los socios como se le llama a los empleados.
Principios y Valores
Estos son los principios que rigen en cumplimiento de la misin da a da:
El Caf

Para la empresa siempre es y ha sido cuestin de calidad. Para ellos existe un compromiso socialmente
responsable con los proveedores de los mejores granos de caf, esmerndose da a da en tostar los granos
y mejorar la vida de la gente que los cultiva.
Existe un inters en todos estos aspectos hace que su trabajo jams termine.
Los partners
Se dicen partners, porque no es slo un trabajo el que los une sino adems su pasin. Juntos han
adoptado la diversidad para crear un lugar que le permita a cada uno ser autntico, tratndose con respeto
y dignidad.
Los clientes
Se entregan de lleno en lo que hacen de manera que se relacionan con sus clientes, ren con ellos
y les levantan el nimo, aunque sea por un instante. Ellos comienzan su trabajo con la promesa de una
bebida preparada a la perfeccin relacionndose con las personas.
Otros valores por los que se rige la empresa:

Gran sentido de Integridad queremos triunfar en una forma justa equitativa y tica
Espritu emprendedor
Proveer un buen ambiente de trabajo tratando a todos con respeto y dignidad.
Apreciar la diversidad como un ingrediente esencial en la forma de trabajo
Exigir los requisitos de calidad ms altos en los procesos de compra, tostado y envo de la

mercadera
Desarrollar constantemente el entusiasmo y la plena satisfaccin de los clientes
Contribuir positivamente al cuidado de nuestra sociedad y nuestro medio ambiente
Tener presente que la rentabilidad es esencial para el xito futuro

Objetivos Corporativos
Su objetivo a largo plazo es llegar a las 40.000 cafeteras en todo el mundo, 10.000 ms de las
contempladas en su anterior plan y tres veces ms de lo que tiene en la actualidad. La mitad de esos
futuros locales estarn situados fuera de los Estados Unidos. Si este objetivo se cumple, la cadena tendr
ms locales por el mundo que McDonalds, que dispone de 31.000 hamburgueseras en 119 pases.
Starbucks tiene actualmente 13.000 cafeteras, 8.814 en Estados Unidos y 4.186 en otros pases.
Responsabilidad Social
Starbucks tiene una amplia poltica de responsabilidad social. Apunta a contribuir con las comunidades y
con el medio ambiente. Busca guiar los objetivos de su misin a travs de estas polticas.
Por un lado, uno de los compromisos que Starbucks ha tomado en este aspecto est ligado con Los
orgenes como ellos lo llaman. Esta poltica apunta al compromiso de crear relaciones mutuamente
redituables y provechosas con los agricultores y proveedores, que brindan estabilidad al negocio.
Tambin deben ser relaciones de colaboracin, a fin de instituir las medidas y prcticas que
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contribuyan a la produccin sustentable de caf de alta calidad y a un modo de vida sustentable para los
agricultores y sus familias.
Lnea de productos (bebidas):
Bebidas de Espresso:

Caf Mocha
Caramel Macchiato
Vainilla Latte
Caf Mocha Blanco
Caf Latte
Cappuccino
Espresso
Cinnamon Dolce Latte
Dulce de Leche Latte
Cocoa Cappuccino
Skinny Vainilla Latte
Skinny Caramel Macchiato

Opciones refrescantes

Frappuccino en base de caf, gustos: Caf, Mocha, Mocha blanco, Caramel, Dulce de leche
Frappuccino en base de t
Frappuccino en base de crema
Alternativas al caf: Chocolate caliente, Ices Shaked Teas, T chai latte, Earl grey t latte

Posicionamiento y target
El mercado objetivo primario de Starbucks son los hombres y mujeres de 25 a 40. Representan casi la
mitad (49 por ciento) de su negocio total. Tiene un pblico generalmente de una clase social alta o media
alta ya que sus productos poseen un precio poco accesible para la gran parte de la poblacin.

Los jvenes adultos, de entre 18 y 24 aos, son un total de 40 por ciento de las ventas de Starbucks.
Starbucks se posiciona como un lugar donde estudiantes universitarios pueden pasar el rato, estudiar,
escribir trabajos de clase y conocer gente.
Los clientes de 13 a 17 aos representan slo el 2 por ciento de las ventas de Starbucks, pero la mayora
de los artculos para nios (pblico secundario) son comprados por los padres (pblico primario). Los
adolescentes por su parte utilizan Starbucks como un lugar para pasar el rato con los amigos o de estudio.
Estrategias de distribucin o de cobertura
Con respecto a la estrategia de distribucin o de cobertura, la empresa cuenta con una distribucin
intensiva, esto quiere decir que la finalidad es tener el producto disponible en todo momento y punto de
venta tanto como sea posible. Esto implica mayor cobertura y volumen de ventas.
Anlisis FODA
Para terminar de definir la situacin de Starbucks vimos esencial la realizacin de un anlisis FODA.
Fortalezas

Fuertes valores ticos, el compromiso con el medio ambiente, y activistas comunitarios.

Lealtad a la marca por parte de sus consumidores, gran peso de la marca por el logo.
Trabajo sistemtico dentro del punto de venta
Personalizacin del producto y exclusividad.
Concepto de caf para llevar y a su vez ofrecer un lugar donde consumirlo.
Ubicacin de los puntos de venta.

Debilidades

Falta de personalizacin de las comidas, contrario a los cafs.

Poca variedad
Lentitud del servicio en ocasiones, debido al sistema de pago y retiro del producto.

Oportunidad

Expansin de sus operaciones globales. Nuevos mercados para el caf, como la India y las

naciones del Pacfico estn comenzando a emerger.

Cobranding con otros fabricantes de alimentos y bebidas, y la marca de la franquicia a los
fabricantes de otros bienes y servicios tanto tienen potencial.

Amenazas

Exposicin a aumentos en el costo de los productos de caf y productos lcteos.

Crisis econmica, imposibilidad de importar. Se encuentran expuestos al aumento de insumos.

(En argentina)
Muchos competidores y marcas de imitacin que podra suponer amenazas potenciales.
Productos sustitutos como el mate.

Idea Creativa
Estrategia de Marketing
La idea es estirar la lnea o alargar (se aumenta la lnea de productos: hacia arriba/ abajo o ambos

lados). Se trata de un agregado a la familia de productos habitual. Teniendo en cuenta que la serie de
productos que comercializa Starbucks tiene la impronta de la industria estadounidense, se decidi
desarrollar un producto que cumpla con este requisito, pero que a su vez sea estacional para poder medir
el nivel de aceptacin por parte del pblico. El nuevo producto es una bebida refrescante del tipo

Milkshake, que se comercializar durante el verano prximo. Cuenta con 3 variedades, que son fijas:
sabor chocolate, frutilla y dulce de leche.
Desarrollo de la idea
Para poder tomar la decisin antes mencionada, se utiliz la tcnica de brainstorming, y asociacin
directa. Entre otras ideas que surgieron, estaban la de implementar servicio de mate, y bebidas proteicas
(batidos nutricionales), pensamos tambin en incluir alfajores a la oferta de comidas. Finalmente
descartamos esas ideas porque nos pareci que era ms coherente seguir con la esttica americana que
tiene la empresa, e introducir un producto que tenga relacin con el resto de la lnea.
Objetivos de marketing

Penetrar el mercado con un nuevo y novedoso producto en la Argentina en la temporada

Verano.
Popularizar el producto de edicin limitada que ser presentado en temporadas de verano.
Incrementar las ventas un 5% para marzo del ao prximo.
Incrementar el nivel de notoriedad de la marca gracias al nuevo producto.
Utilizar los puntos de venta de Starbucks para comunicar, promocionar y vender
satisfactoriamente el producto nuevo.

Objetivos de comunicacin

Transmitir la nueva campaa de Starbucks en cuanto a su novedoso producto.

Provocar atencin e inters o persuadir al cliente con este nuevo producto.

Procurar seguir siendo referencia de un determinado mercado generando recordacin de marca.

Viralizar el producto en la WEB y redes sociales como Facebook y Twitter.

Promocionar el producto en medios de transportes pblicos (subte) y revistas grficas.

Precio
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El precio de este nuevo producto surge de una seleccin del objetivo de precios, que busca maximizar las
utilidades. Se tiene en cuenta como competidores las cadenas de cafeteras como son: Tienda de Caf,
Havanna y Bonafide. Se establece una estrategia de Seleccin.
Packaging
Al tratarse de un lanzamiento de una bebida, el packaging ser el mismo que se utiliza para la oferta de
bebidas fras. Se le hace una modificacin, ya que por ser un lanzamiento, las tapas de cada bebida

cuentan con un Hashtag impreso.

Plan de medios
Se lanza el Milkshake al mercado, y se opta por realizar una campaa de comunicacin 360. Comienza
con avisos en va pblica (Subterrneo, tanto vagones como carteles transluminosos) y medios grficos
tradicionales, principalmente revistas. De esta manera se informar sobre un nuevo producto disponible.
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En redes sociales es principalmente donde se desarrolla la campaa, ya que por medio de ella, se brindara
la informacin del nuevo producto, y las bases y condiciones de la promocin lanzamiento.
Posterior al lanzamiento del producto, se realizaran acciones BTL promocionando el producto de
temporada. En eventos, y en la va pblica, con stands ubicados en la calle 9 de Julio, ofreciendo muestras
gratis del producto.
Con el lanzamiento del producto, se da comienzo a la campaa de marketing digital. Al comprar una
unidad del nuevo producto, el packaging contendr un Hashtag, con el cual enviando un Tweet (dentro de
la red social Twitter), se participa por premios en merchandising, o tarjetas de descuento. Enviando una
foto va Twitter, o Facebook, y utilizando el Hashtag de la promocin, acceden a los beneficios antes
mencionados.

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Canales Digitales
Perfil de Twitter
A travs de este perfil Starbucks lanzar su nueva campaa de hashtags para promocionar su marca y
nuevo producto. Consiste en que el consumidor participe de las acciones de comunicacin obteniendo
premios como descuentos y hasta vasos trmicos de Starbucks.

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Perfil de Facebook
A diferencia del perfil de Twitter, el perfil de Facebook ser utilizado para hacer una promocin
tradicional digital del nuevo producto, comunicando sobre los diferentes beneficios que el consumidor
puede disfrutar, como as tambin los dems productos que se comercializan.

Competencia del nuevo producto

Las principales competencias en argentina de Starbucks adems de las tpicas cafeteras como Havanna,
The Coffe Store y Caf Martnez son las heladeras como Freddo, Volta y Perssico dado que el nuevo
producto de edicin limitada de verano es un producto que se elabora con helado.
Las tres grandes heladeras compiten con productos similares al Milkshake en la Argentina. Tambin la
cadena de comidas rpidas McDonalds cuenta con un producto Milkshake similar.
Ninguna de estas cadenas tiene una fuerte promocin de su producto Milkshake exceptuando a
McDonalds con el Mc Caf. Freddo, adems de sus helados, promociona sus nuevos productos

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frappucinno y batidos frutales mientras que Perssico hace nfasis en sus waffles como novedad y Volta
sus postres helados y chocolatera.
El Milkshake de Starbucks se diferenciara de toda su competencia por la distincin de los productos en
base a su calidad, variedad y gusto nico.
Milkshake de Mc Donalds
Todas las cafeteras mencionadas ofrecen un producto bajo la misma categora que el Milkshake de
Starbucks sin embargo concluimos que ninguna de estas cadenas (ya sean cafeteras o heladeras) ha
realizado una campaa para popularizar este producto como Starbucks planea hacerlo por lo tanto
concluimos que el producto no es innovador pero que tampoco ha sido aprovechado en el mercado
argentino como podra serlo.

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Presupuesto Starbucks:
Presupuesto total para comunicacin: $550.000
Starbucks promocionar el nuevo producto Milkshake en Subtes y revistas La Nacin.
Publicidad en Subtes:
Empresa Va Subte (http://www.grupovia.com)

Costo mensual por vagn: $7000

Se implementarn publicidades en 5 vagones en las lneas de subterrneo A, B, C y D en el mes de enero.
Costo total: $140.000

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Publicidad grfica
Revista OH LA LA.

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Starbucks publicar un aviso de pgina completa en la revista mensual OH LA LA. El costo de esta
publicacin es de $168.000 (MR 6x12).
Costo total: $168.000

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Revista VIVA de Clarn:

Tarifas:
1ra Pagina Impar publicitaria: $60.000 semanalmente.
Filosofa Editorial:
Viva conmueve, emociona, divierte y sorprende.
En sus pginas hay informacin, actualidad, curiosidades, tendencias
e historias de vida. Esla revista que mejor representa a los argentinos
porque tambin muestra los fenmenos sociales y los problemas que
preocupan a la gente.

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Perfil de Lectores:
Hombres y mujeres de 18 a 50 aos
Costo total: $240.000
Distribucin y Sistemas: Starbucks.
Starbucks comercializa su producto nicamente en sus puntos de venta distribuidos por toda la Ciudad
Autnoma de Buenos Aires. Por lo tanto podemos decir que en los niveles del mercado de consumo
Starbucks se ubica en:
Nivel 0 Fabricante Consumidor (canal directo)
Starbucks no utiliza intermediarios para comercializar su producto, haciendo todo el canal de distribucin
simple y sin complicaciones.
En cuanto al nuevo producto, El Milkshake, Starbucks aplicara una estrategia de distribucin intensiva. El
producto ser presentado y vendido en todos sus puntos de venta con sus acciones BTL correspondientes
como sampling y degustaciones de los distintos sabores.
Starbucks utilizara una estrategia de comunicacin en sus canales de distribucin de Pull/aspiracin o
jalar ya que cuenta con clientes con lealtad hacia la marca, la diferencia con la competencia es amplia y el
cliente piensa en la marca Starbucks antes de consumir un producto dentro de las categoras donde
compite.
En cuanto a los sistemas de distribucin, Starbucks no necesita implantarlos dado que no cuenta con
mayoristas ni minoristas en su canal de distribucin.

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Anexo:
Grafica para revistas y Via Publica

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Adaptacion para Subte, Redes Sociales y carteles transluminosos.

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