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estrategias empresariales
Experiencias canarias de xito
Victoria Gonzlez
M Teresa Dvora
Editan:
Departamento de Desarrollo Laboral y Formacin
Cmara Ocial de Comercio, Industria y Navegacin de Santa Cruz de Tenerife
Plaza de la Candelaria 1
Edicio Olympo, 4 planta
38003 Santa Cruz de Tenerife
Tel.: 922 531968
Fax 922 242428
e-mail: formacion@camaratenerife.com
Departamento de Formacin
Cmara Ocial de Comercio, Industria y Navegacin de Las Palmas
C/ Len y Castillo 24
35003 Las Palmas de Gran Canaria
Tel.: 928 385810
Fax: 928 366067
e-mail: angel@camaralp.es
Equipo de trabajo:
M Teresa Dvora Garca
M Victoria Gonzlez Prez
Realizacin: Grupo Publicidad y Asociados
Depsito Legal:
ISBN:
ndice
ndice
1. Presentacin ................................................................................................................................. 9
2. Orientaciones metodolgicas .................................................................................................. 11
3. Marco terico ............................................................................................................................. 15
La Idea.............................................................................................................................
El Entorno .......................................................................................................................
Marketing........................................................................................................................
Direccin y Recursos Humanos .........................................................................................
Financiacin.....................................................................................................................
Administracin y Gestin .................................................................................................
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Agradecimientos
Queremos agradecer a cada uno de los empresarios su participacin en este proyecto. Gracias a Da. Esther Medina, D. Vctor Lago, D. Juan Jess Mndez, D. Juan Chico, D. Thomas
Schumann, D. Jos Igareta, Da. Ftima Cabrera, Da. Marisol y Da. Esperanza Gutirrez,
D. Martn Garca y D. Jos Ramallo por el tiempo dedicado y el buen trato recibido. Gracias
por abrirnos las puertas de sus empresas y contribuir con sus experiencias a la formacin de
nuestros alumnos, acercndolos a la realidad empresarial canaria.
Una de las nalidades de este dossier es fomentar el emprendedurismo entre los alumnos de
formacin profesional. En cada una de las entrevistas realizadas hemos percibido el espritu
emprendedor de sus protagonistas, su ilusin y su entrega.
Presentacin
Presentacin
Nuestro deseo de ver incrementado el nmero de iniciativas empresariales que se ponen en marcha en
Canarias, de garantizar su consolidacin en el tiempo y de contribuir a la diversicacin de nuestra economa,
nos lleva a buscar estrategias de motivacin hacia la emprendedura de un colectivo hasta ahora alejado de la
realidad empresarial, los jvenes.
Una de ellas ha sido la edicin de este Manual, como herramienta de apoyo en la docencia, dirigida a los
alumnos que cursan estudios de Formacin Profesional, proporcionndoles referentes canarios de estrategias
empresariales exitosas, y ayudando a los docentes a contextualizar los diferentes aspectos y variables de la
gestin empresarial con casos canarios.
Numerosos manuales y libros de texto abordan ampliamente el estudio de la empresa y ponen de ejemplo
a compaas muy conocidas nacional e internacionalmente. Sin embargo, hasta ahora, no exista ninguna
recopilacin de casos de empresas y empresarios canarios que se han embarcado en el proyecto de abrir un
negocio y han consolidado con xito sus iniciativas empresariales.
Empresarios canarios, adems, que han tenido que afrontar los handicaps de operar en un territorio insular,
fragmentado y alejado de los centros de decisin econmica. Una experiencia, sin duda, enriquecedora y
con la que desde el Gobierno de Canarias y las Cmaras de Comercio, Industria y Navegacin de Santa Cruz
de Tenerife y Las Palmas queremos contribuir a facilitar la labor que tiene encomendada el profesorado de
Formacin y Orientacin Laboral.
Queremos que los jvenes canarios afronten su futuro con claridad, con iniciativas y proyectos que les ayuden
a seguir abrindose un camino de prosperidad en la vida.
Orientaciones Metodolgicas
Orientaciones Metodolgicas
JUSTIFICACIN
Una de las materias elementales objeto de
estudio, para cualquier especialidad de formacin
profesional, sea la formacin profesional de base
(que se incluye en la ESO o en el Bachillerato) o la
Formacin Profesional es La Empresa.
Numerosos manuales y libros de texto abordan
ampliamente el estudio de la empresa y
ejemplican, con casos de empresas muy conocidas
a nivel nacional o internacional, distintos aspectos
de la misma.
Sin embargo, no existe en la actualidad ninguna
recopilacin de casos de empresas y empresarios
canarios que facilite a nuestros/as alumnos/as no
slo el aprendizaje de los conceptos econmico
OBJETIVOS
1. Elaborar un material didctico de apoyo que
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METODOLOGA
La propuesta metodolgica se fundamenta en el
Anlisis de Casos. Cada uno de estos casos est
basado en la realidad de una empresa canaria.
Se ha intentado que las empresas seleccionadas
representen a los distintos sectores econmicos y
ramas de actividad que se incluyen dentro de las
familias profesionales de la Formacin Profesional.
La metodologa est enfocada a un aprendizaje
signicativo, basado en las teoras constructivistas.
Para ello, en primer lugar, se disea un marco
terico que pretende ser una reexin sobre las
cuestiones que deberan tenerse en cuenta al
estudiar la empresa como realidad socioeconmica:
el surgimiento de la idea, el entorno, la
administracin y gestin, las polticas de recursos
humanos, marketing y nanciacin y la direccin.
Cada uno de estos aspectos se ilustra con
aportaciones y experiencias de los empresarios.
Propuesta de actividades
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Orientaciones Metodolgicas
Direccin (liderazgo)
Entorno
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IDEA
ADMINISTRACIN
Y GESTIN
ENTORNO
LOS EMPRESARIOS
NOS HABLAN DE...
MARKETING
FINANCIACIN
DIRECCIN Y RR.HH.
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Marco Terico
Marco Terico
La Idea
La idea es el punto de partida en la creacin de
una empresa, es el eje en el que se fundamenta un
proyecto empresarial y asegura, en gran media, la
viabilidad y continuidad del proyecto. Cuando el
emprendedor cree plenamente en su idea, asienta
las bases de su proyecto, ya que le permitir trazar
el camino para lograr su empeo y le ayudar a
intentarlo tantas veces como sea necesario.
No es fcil encontrar ese punto de partida. La idea
puede surgir espontneamente, puede ser buscada
al tratar de inventar algo nuevo, derivarse de la
formacin del emprendedor, o bien surgir de la
observacin del entorno y de las necesidades reales
de mercado, tanto de las deciencias como de las
carencias.
En este sentido, una manera de conocer las
necesidades del mercado actual, as como las
tendencias de futuro, es mediante el anlisis de los
informes econmicos y estadsticos realizados por la
Unin Europea. En el Libro Blanco de Delors se han
sealando mbitos de actuacin para la puesta en
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Marco Terico
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Marco Terico
El Entorno
La denicin de la empresa como un sistema abierto que interacta con el medio en el que se desenvuelve, exige incluir el anlisis del entorno, tanto en
la denicin de sus objetivos como en la evaluacin
de la gestin realizada, y en la proyeccin de sus
metas. La empresa puede considerarse como un
sistema abierto al medio en el que se desenvuelve,
en el que inuye y del que recibe inuencias.
El empresario debe caracterizar su entorno, identicar todas las variables o circunstancias sobre las que
la empresa no tiene una inuencia directa, pero que
condicionan su actividad. Se pueden diferenciar dos
tipos de entorno:
entorno general, que se reere al marco global
o conjunto de factores que afectan de la misma
manera a todas las empresas de una determinada
sociedad o mbito geogrco, denen el marco en
el que se desenvuelve la actividad econmica de
una misma forma para todas las empresas.
entorno especco, referido nicamente a aque-
llos factores que inuyen sobre un grupo especco de empresas, que tienen unas caractersticas
comunes y que concurren en un mismo sector de
actividad.
As, dentro del entorno especco, la empresa debe
analizar la competencia, los proveedores, distribuidores y clientes.
En cuanto al entorno general, la empresa debe analizar, entre otros factores, los econmicos (nivel de
desarrollo de la zona, capacidad adquisitiva de los
consumidores, disponibilidad de materias primas,
impuestos, desempleo, tipos de inters, inacin,
etc.), los poltico-legales (legislacin, estabilidad poltica del pas, tendencias ideolgicas del gobierno,
etc.), tecnolgicos, sociales y culturales (demografa, creencias religiosas, sistema educativo, actitud
frente al gasto y al ahorro, hbitos de consumo,
tendencias de la moda, etc.).
La empresa tiene que identicar los elementos del
entorno y sus cambios, evaluar cada factor y deter-
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Marco Terico
Estamos rodeados de mar, las posibilidades de crecimiento te limitan porque eres esclavo de tu mercado. Si yo estuviese en Madrid no tendra que tener
tantos auxiliares administrativos como tengo. Aqu
es que hay que tener, en facturacin, en Tenerife
3 personas, 3 en Gran Canaria, 2 en Lanzarote y 2
en Fuerteventura, solamente haciendo albaranes. Si
tuviese una sola instalacin, Tengo 48 coches, o
sea, duplicamos muchas veces los gastos porque no
hay carretera para llegar, 4 almacenes, 4 servicios
tcnicos, esto es una sangra.
CAVAS CATALANAS
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Marco Terico
Marketing
Se puede denir el Marketing como un proceso
social y de gestin, a travs del cual los individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo e intercambiando bienes y
servicios con valor para otros.
Satisfacer las necesidades del consumidor con
benecio para la empresa es el objetivo ltimo del
Marketing. De ah la importancia de la investigacin
de mercado, como herramienta que permite a la
empresa detectar oportunidades de negocio a partir
del estudio de estas necesidades y de las variables
del entorno, general y especco, que afectan a la
empresa.
Es importante caracterizar al consumidor, sus
necesidades y hbitos de compra (qu, dnde,
cmo, cunto, con qu frecuencia, por qu),
teniendo en cuenta que el cliente no es slo el que
consume, sino tambin el que toma la decisin de
compra, el que la materializa y el que paga.
Al estudiar el entorno, la empresa podr
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Marco Terico
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Marco Terico
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Marco Terico
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Marco Terico
Financiacin
La administracin nanciera en la empresa debe
proporcionar los instrumentos analticos necesarios,
para ofrecer una respuesta satisfactoria a las
siguientes preguntas:
Qu volumen de fondos debe comprometer la
empresa?, esto es, qu tasa de crecimiento y qu
tamao o dimensin se est dispuesto a alcanzar?
Qu activos concretos debe adquirir una
empresa?, es decir, qu proyectos de inversin
debe de emprender?
Cmo deben estructurarse los fondos
necesarios?, o lo que es lo mismo, qu estructura
nanciera es ms conveniente?
Qu efecto alternativo producen las decisiones
derivadas de las cuestiones anteriores en el clculo
de costes, precios y resultados de cada perodo?
Por lo tanto, la funcin nanciera de la empresa
no es slo la obtencin de fondos, sino que abarca
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Marco Terico
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Marco Terico
Administracin y Gestin
La gestin administrativa tiene como nalidad el
conseguir un correcto desarrollo de las actividades
internas de la empresa, indispensables para el
funcionamiento de la misma y para la consecucin
de los objetivos.
En la gestin administrativa, la organizacin
se puede realizar mediante la divisin por
departamentos o reas: Compras, Personal,
Contabilidad, Tesorera y Financiero.
La gestin de las compras comprende por un
lado, la gestin del almacn, que tiene como
objetivo hacer mnima la funcin de costes ligada
al abastecimiento y almacenamiento y, por otro
lado, la relacin con proveedores, en la que cobra
especial importancia la seleccin de los mismos y la
negociacin de los contratos de compra.
Las funciones administrativas relacionadas con la
gestin de personal comprenden la contratacin de
los trabajadores, elaboracin de nminas, cotizacin
a la Seguridad Social, liquidacin de trabajadores,
etc.
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Marco Terico
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ANLISIS DE CASOS:
10 EMPRESARIOS CANARIOS NOS
CUENTAN SU HISTORIA
La cosmtica personal
Kosei Farma
La idea surgi en el ao 90 de dos farmacuticos,
Mara Jos y Juan. Ella estaba ms encaminada al
campo de la cosmtica y l siempre haba tenido
en mente, quizs porque le vena de familia, ser empresario, el emprender un negocio. Desde el primer
momento surgi la ilusin de montar un laboratorio
de productos cosmticos aqu en Canarias, porque
no exista ninguno. El proyecto tard cuatro aos en
materializarse, tiempo en el que los promotores viajaron a Barcelona, donde adquirieron experiencia y
formacin especca en la industria cosmtica. Despus de estos cuatro aos y con el dinero ahorrado,
volvieron a Canarias, haciendo realidad su proyecto
a comienzos del 95.
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Kosei Farma
La formacin en
la escuela o en la
empresa?
En la empresa totalmente.
Evidentemente, para un puesto
de administrativo necesitas una
persona que tenga unos conocimientos adecuados para el puesto, que hable idiomas porque
hablamos mucho con el exterior,
etc. Pero despus, el trabajo a
realizar en fbrica es totalmente
nuevo para todo el mundo. En
cosmtica, aqu en Canarias, no
hay prcticamente nadie, hay un
par de laboratorios, pero gente
que est acostumbrada a trabajar en un laboratorio no hay. Entonces a los que vienen aqu los
tenemos que ensear nosotros
de cero y eso lleva mucho tiempo
y, por otro lado, en el campo
de la administracin tambin
pasan un perodo de adaptacin
aqu, porque son programas
administrativos exclusivos que
utilizamos nosotros, formas de
organizacin exclusivas de la
empresa. Por lo tanto, buscamos
a la persona con unas ciertas
capacidades y actitudes pero la
preparacin es totalmente dentro de la empresa.
Qu le pide
al trabajador?
Somos bastante exigentes en actitudes como la responsabilidad,
el trato personal.
Lo que falta es gente cualicada.
Cuesta conseguir una persona
que se adapte bien al perl que
t ests buscando. Tambin es
cierto que a la hora de seleccionar valoramos mucho ms
la persona, su disponibilidad,
el inters que demuestra la
formacin especca se la damos
nosotros.
El empresario nace
o se hace?
Las dos cosas. En mi caso, yo
creo que nac y me hice por lo
que vi en mi casa. Mi padre es
empresario. Yo creo que eso
se lleva dentro desde mucho
antes. Yo termin la carrera y me
pidieron que me quedara en un
departamento y hacer carrera
en la Universidad. Otra persona
estara encantadsima, pero yo
lo tena claro y les dije no, que
tena otras aspiraciones aunque
no saba si correctas o equivocadas.
Ancdota
Estbamos en Barcelona, cada
uno trabajando en lo suyo den-
KOSEI en cifras
Ao de constitucin: 1998
Capital inicial: 30.000 Euros
Capital social actual: 46.620 Euros
Volumen de produccin actual: 300 400 mil unidades al ao
N de trabajadores en plantilla: 7
mbito de actuacin: Nacional e intentos de exportacin a la Unin Europea.
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Kosei Farma
ACTIVIDADES
3. Qu es un prescriptor?
Quin es en este caso?
4. Acrcate a la farmacia de tu
8. Qu es una subvencin?
empresa (www.labkosei.com) y
especica las principales afecciones
que son tratadas por los distintos
productos de la rma.
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Catndo Calidad
Bodegas Vitigo
Juan Jess es hijo de un pequeo agricultor de La
Guancha que hizo la carrera de Qumica y decidi
asumir el relevo generacional, pero aplicando sus
conocimientos. En 1990, y partiendo de un plan de
viabilidad inicial, instal la bodega de 200 m2 en la
casa de sus abuelos. Empez el primer ao con la
via propia y ya en el segundo compr a viticultores. Para comercializarlo fue dicilsimo, porque cost mucho vencer la resistencia de los consumidores
a comprar vino embotellado e inspirar la credibilidad suciente a proveedores, entidades nancieras,
clientes
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Vitigo
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Qu le pide
al trabajador?
Simplemente espero de los trabajadores responsabilidad y ganas de hacer las cosas bien. Yo,
cuando me enfado muchsimo, es
cuando veo irresponsabilidad o
dejadez. Y cuando en algn momento, ha habido alguien aqu
que no ha estado a gusto, yo le
he invitado a irse y lo he negociado con l.
La formacin en
la escuela o en la
empresa?
En los dos sitios. Todos los que
estn trabajando aqu son titulados. Hay alumnos mos de Formacin Profesional, hay otros
que son capataces y hay otras
mujeres, mayores, que son de
Escuela Taller. Todos tienen estudios, la mayora de Formacin
Profesional. La empresa tiene un
plan de formacin anual, igual
que hay un plan de inversiones,
en el que se incide en aquellos
aspectos que debemos mejorar.
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en los ltimos aos: medalla de oro en el Concurso Mundial de Bruselas 2007 al Vitigo Rosado
2006, medalla de plata concedida por la Enologues
de France en los aos 2002, 2003, 2004, 2005
al Malvasa Clsico, medalla de bronce otorgado
por The Internacional Wine and Spirit Competition
2007 al Malvasa Clsico 2005; numerosas referencias en prensa y revistas especializadas, inclusin en
las guas ms prestigiosas del pas. Recientemente
ha sido elegida por el ICEX para ser incluida en In
Spain Design, libro que recoge las 20 mejores bodegas de Espaa. Esto hace 17 aos era impensable
para el joven qumico, hijo de agricultores.
El empresario nace
o se hace?
Nace y se hace, pero si no nace
no se hace. T no puedes hacer
un empresario de alguien que no
tiene motivacin y que no tiene
espritu de empresario, eso no
se puede hacer. Tienes que tener
ambicin e intuicin, ambicin
en el buen sentido, porque si no
eres un mal empresario. Porque
el dinero aqu es un medio no
un n y para un empresario el
dinero no se puede convertir en
un n. El dinero es un medio
para conseguir los objetivos.
Como lo son las uvas para hacer
el vino. Si el n es solamente hacer dinero, terminas por matar
a la gallina. Esto no quiere decir
que las empresas tienen que
ser ONGs, las ONGs son otra
cosa, pero el objetivo nal no es
ganar dinero exclusivamente, es
desarrollar proyectos. El empresario es como el cientco, tiene
Ancdota
El proyecto inicial lo llev al
Banco de Crdito Agrcola que,
en aquel momento, era una
banca ocial para favorecer
el desarrollo de las industrias
agrcolas y me lo denegaron por
insolvente. Les ped un crdito
de 3 millones de pesetas y no me
lo dieron. Adems, me dijeron
que el proyecto no era viable,
que eso era una locura y que
no tena ningn sentido. En
aquel momento el crdito era
para empezar a embotellar 20
mil botellas y para las primeras
mquinas. Y yo les pregunt:
bueno y para que me lo concedan qu hace falta? y me dijeron que tena que traer avales
por 30 millones. Me fui y a los
dos das volv con la escritura de
pisos de amigos y se las puse en
la mesa. Tuvieron que drmelo.
Y ah empec.
Ahora son los bancos los que
vienen a decirme y no quieres
ms dinero, y no quieres ms dinero. Es simptico saber cmo
cambian las cosas. Ahora nos
dicen: y no te interesa trabajar
con nosotros que te damos y
antes lo que nos costaba.
Vitigo
Vitigo en cifras
Ao de constitucin: 1990
Capital inicial: 18.000 Euros
Capital social actual: 1.600.000 Euros
Volumen de produccin actual: 250.000 litros al ao
N de trabajadores en plantilla: 15
mbito de actuacin: Nacional, Unin Europea y continente americano
ACTIVIDADES
2. Realiza el organigrama de
Vitigo.
subvenciones a proyectos y no a
productos. Por qu?
4. Determina la segmentacin de
mercado de Vitigo y especica
las estrategias de marketing para
cada segmento.
8. el mercado alemn es
9. Explica el concepto de
trabajadores en la empresa?
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Se viste de franquicia
Pi 3 14
Ms que una idea, Pi314 fue una situacin. El
proyecto surge teniendo como base la estructura
de una empresa familiar creada en 1983 que tena
como actividad la distribucin de una marca deportiva. Esa distribucin se termin con la jubilacin de
su fundador y entonces haba que tomar una decisin: cerrar o continuar. Este hecho fue visto por
Thomas Schumann como una posibilidad de abrirse
un camino propio asumiendo el reto de crear algo
nuevo, de ofrecerle algo nuevo al mercado.
La innovacin consisti en la creacin, en 1996,
de la marca Pi314. Un nombre muy curioso, algo
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Pi 3 14
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La formacin en
la escuela o en la
empresa?
Yo estudi empresariales pero
al nal el 90% lo aprendes con
la experiencia en la empresa.
Ahora, sin una base es complicadsimo. Por eso, la base en la
escuela. La experiencia, la profesionalizacin, en la empresa.
Para empresarios y trabajadores.
El propio empresario debe pasar
primero por un trabajo por cuenta ajena. Montar una empresa
recin salido de la escuela es
complicadsimo. No se lo recomiendo a nadie.
Qu le pide al
trabajador?
Involucracin, seriedad, conanza hacia los dos lados, capacidad y voluntad para trabajar
en equipo, que valoren lo que
tienen, dedicacin. Por muchos
conocimientos que tengas, si no
sabes trabajar en equipo, no me
vales. Por supuesto, tienes que
estar cualicado y cuantas ms
capacidades tengas, mejor. Pero
la base es la humana, colaboracin, creer en la empresa y en
el proyecto, en este caso, pensar
en Pi.
El empresario nace
o se hace?
El empresario tiene una mala
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Ancdota
Yo nunca quise tener una tienda
y estar de cara al pblico, y ahora tengo una tienda en la calle
Fuencarral que es la ms competitiva de toda Espaa y jams
hubiera pensado, hace 11 aos,
que iba a tener una tienda en la
calle Fuencarral y ahora all est
y compitiendo en moda, y cada
vez vamos ms a la moda. Es
un camino que se ha recorrido
sin quererlo y bueno nos hemos
lanzado a la piscina.
Cuando hicimos la inauguracin
en Madrid asistieron muchas
personas famosas, hicimos una
esta, por todo lo alto, con 300
personas. Fue una experiencia
muy bonita, muy costosa pero
muy bonita. Son muchas experiencias las que se viven en este
negocio.
Pi 3 14
ACTIVIDADES
7. Qu caractersticas debe
8. Franquicia: concepto,
4. Qu es la cuota de mercado?
Cul es la cuota de mercado de
esta empresa en Canarias?
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Hotel Contemporneo
Alfredo Medina y su familia emigran desde La
Gomera a Venezuela con el sueo de tener algn
da un hotel. Una vez posicionado en Venezuela,
empez a enviar remesas para hacer inversiones
aqu en Canarias e ir formando un pequeo
patrimonio. As adquiri un apartahotel que en
ese momento estaba cerrado, lo reconvirti y
reform completamente convirtindolo en el
Hotel Contemporneo, el primer hotel renovado
de 3 estrellas en Santa Cruz. La terminacin de
la reforma fue en 1990 y en ese momento gan
el concurso para ser el primer Hotel Escuela de
Canarias. El Hotel estuvo arrendado cuatro aos con
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Hotel Contemporneo
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La formacin en
la escuela o en la
empresa?
Damos formacin en la empresa.
Por lo menos que la mayora de
los miembros de un departamento haya hecho algn curso en el
ao. Cursos de adaptacin, de
actualizacin, para que se vayan
refrescando, conociendo nuevas
tendencias.
Qu le pide al
trabajador?
El empresario nace
o se hace?
El empresario nace y se hace. Si
no lo tienes en la sangre no puedes emprender, aunque tengas el
dinero o la preparacin. El empresario ideal debe tener iniciativa empresarial emprendedora,
la formacin necesaria y adems
ser un buen comercial, ser un
buen vendedor. Todo empresario
vende algo.
Esto de promover el empresariado y darle dinero para que monte la empresa me parece absurdo
y una prdida de recursos, si no
se valoran sus capacidades, sus
ideas. Ser empresario es trabajar en la vida, ahorrar, trabajar
para otros para llegar a tener
la experiencia suciente como
para t montar tu empresa. Yo
no puedo empezar a ser empresario porque soy joven y me dan
un dinero esto slo conduce a
fracasos.
Ancdota
Recin llegada, aproximadamente con un ao en la Direccin,
a las tres de la madrugada, me
llama el recepcionista del Hotel
y me dice que han avisado de
una lnea area diciendo que
un avin necesita alojar a los
pasajeros durante unas horas
y ofrecerles el desayuno. El me
llam para vericar el no, pues
estaba convencido de que le
iba a decir que no, y yo le dije
que s, que vinieran. Yo estaba
feliz por tener el Hotel lleno por
primera vez. Sal de mi casa con
un chndal, como pude, y me
met en el Hotel para preparar el
desayuno, yo misma, hasta que
llegara algn cocinero o camarero, pero no vino nadie, aunque
el recepcionista se pas todo el
tiempo llamando por telfono.
Les prepar un buffet fro, caf,
leche, sndwiches, y les di el
desayuno en dos turnos. Fue
una de las mayores muestras
de humildad que poda darle al
personal. Los pasajeros del avin
estaban encantados, me daban
propinas y las gracias continuamente, sin saber quin era yo.
Los trabajadores estaban locos,
no se crean que la Directora
hubiese montado todo eso sola.
El mejor jefe siempre ha sido el
mejor trabajador.
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Hotel Contemporneo
ACTIVIDADES
2. Qu es la motivacin? Cmo
consigue Esther Medina motivar a
sus trabajadores?
3. En qu consiste la estrategia
de desnatado del mercado?
4. Recabando informacin de
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Atecresa
El grupo empresarial de nuevas tecnologas
ATECRESA ha superado ya los primeros 25 aos
de su historia. Esta aventura comenz cuando Jos
Igareta, vendedor en una empresa promotora de
mquinas registradoras SHARP en Gran Canaria,
participa como socio de una nueva sucursal en
Tenerife. Tras conseguir la exclusividad en 1982, la
empresa se convierte en la distribuidora Ocial de
Cajas Registradoras y Terminales Punto de Ventas
SHARP.
A principios de los 90, Jos Igareta observa que
las cajas registradoras estaban siendo sustituidas
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Atecresa
Qu le pide al
trabajador?
La formacin en
la escuela o en la
empresa?
Hay que tener unos conocimientos de base pero la prctica es
fundamental y se adquiere en la
empresa.
El empresario nace
o se hace?
Tienes que tener unos genes especiales, pero creo que se puede
hacer, la gente se puede formar
para ello. Los empresarios muy
sobresalientes tienen que nacer
con unas cualidades especiales,
muchos son analfabetos pero
son inteligentes, con unas cualidades innatas que se notan. Muchos empresarios empiezan por
casualidad, por las circunstancias de la vida, como yo, y tiran
ATECRESA en cifras
Ao de constitucin: 1982
Capital inicial: 3.000 Euros
N de trabajadores en plantilla: 16
mbito de actuacin: Nacional
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Ancdota
Recuerdo ir a CajaCanarias y
que me negaran una letra, y a
una persona que apost por m
porque me puse a hablarle de t
a t y le dije: mira, vamos a ver,
yo esto lo llevo haciendo desde
hace dos aos, yo compro, vendo. y lo nico que necesito es
que me des un lmite de negociacin de letras, para poder darle a
los clientes facilidades de pago,
porque al contado no vendera
nada. Y hablando as, me dijo:
yo slo puedo permitir este
lmite de negociacin y no voy a
pedir autorizacin para ampliaralo porque no me la daran, as
que hasta este importe te puedo
permitir negociar. Y siempre se
lo recuerdo: gracias a ti empec
a trabajar.
Atecresa
ACTIVIDADES
2. Caracteriza el entorno de
3. Clasica el producto
4. Identica la competencia de
la empresa. Cul es la ventaja
competitiva de ATECRESA?
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La formacin del
trabajador en la
escuela o en la
empresa?
En los puestos ejecutivos la
formacin tiene que ser en la
escuela y universidad y despus,
en la empresa, se adapta y se
Qu le pide al
trabajador?
Que trabaje 8 horas diarias. Yo
no pido ms. Si todos trabajsemos 8 horas diarias, pero
trabajar en el buen sentido de la
palabra trabajar, las empresas
iramos extraordinariamente
bien. Lo que no hay derecho es a
que la gente no trabaje 8 horas
diarias. Siempre les he dicho
esto a ellos. La gente cada vez
est bajando ms el listn. La
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Ancdota
Hace 15 aos, un presidente
extranjero visit la montaa de
fuego de Timanfaya y se qued
impresionado al ver cmo aprovechaban el fuego natural para
cocinar. En un momento determinado, cuando almorzaban en
el restaurante, fue al servicio y
el comentario cuando sali fue:
fjate!, han aprovechado hasta
el calor del volcn para transformarlo en aire y que la gente
se pueda secar las manos. Y esto
sali en la prensa y fue muy curioso, porque en realidad lo que
haba pasado es que el presidente simplemente se haba secado
las manos en un secador de
CAVAS CATALANAS Meprolim.
ACTIVIDADES
6. Elabora el organigrama
3. Qu es la responsabilidad
social de la empresa? Es
CAVAS CATALANAS responsable
socialmente? Justica la respuesta.
CATALANAS (www.meprolim.es) y
consulta los servicios que presta.
de la empresa. Qu tipo de
departamentacin se ha hecho?
8. Qu cualidades propias de
todo empresario destacaras en
este caso?
9. Qu es el Balance y cul es
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Estilo Propio
Cafat S.L.
CAFAT se ha convertido en referente en el campo de la esttica y la peluquera en Canarias. Sin
embargo, los inicios no fueron fciles para Ftima
Cabrera, su fundadora. Desde muy jovencita empez a trabajar en perfumeras. Ms tarde, su afn de
superacin, le llev a compaginar el trabajo con sus
estudios de esttica y una familia. En el ao 1980
monta un pequeo saln de esttica en el Barrio de
la Salud, que no tuvo el xito que esperaba y, a los
dos aos, se traslada a una casita vieja en la calle
Polier, que reform con un crdito de 200.000 ptas.
de la poca. La buena marcha del negocio la anim
a comprar el local contiguo y a complementar su
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Cafat S.L.
La revista PELO, a nivel nacional, del mes de septiembre, seleccion 8 cambios de imagen y 3 cortes
de invierno, 3 pginas completas de creaciones de
CAFAT. Esto es una buena promocin para la empresa, pero tambin utiliza otras. As, a travs de su
pgina web, se ofrecen tratamientos gratis, cursos,
suplementos sobre ideas, trucos y tendencias, sorteos, carn joven para menores de 25 aos, etc.
El futuro prximo de la empresa pasa por seguir
abriendo salones propios en grandes supercies y
abrir otros bajo el sistema de franquicia, con proyeccin nacional.
El entorno favorece estos objetivos, teniendo en
cuenta el incremento de la proporcin de renta
que se destina al cuidado de la imagen personal y
la incorporacin, a un ritmo cada vez mayor, del
segmento masculino. El hombre es un mercado en
potencia, que viene muy fuerte.
Y Ftima Cabrera, mujer empresaria y emprendedora, asumir con responsabilidad, profesionalidad,
amor y una sonrisa estos retos.
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La formacin en
la escuela o en la
empresa?
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Qu le pide al
trabajador?
Espero que d lo ms, que est a
gusto, que haga su trabajo con
mucho amor y responsabilidad,
que cuando coja a una Sra./Sr lo
trate con mucho cario, humildad. Lo ms importante es la
honradez, con ellos mismos, que
no hagan nada que no quisieran
que les hiciesen.
El empresario nace
o se hace?
Se hace. Se hace con las ganas
de luchar, la ilusin, el da a da
y saber dnde quieres ir y quin
eres.
Ancdota
En ALCAMPO, cuando empec,
todo era muy novedoso para la
gente. Le dije a un seor que se
sentara para lavarle la cabeza y
se sent de rodillas en el silln
y meti la cabeza de frente en el
lavabo.
Cafat S.L.
ACTIVIDADES
7. Diferencia la publicidad de la
competitivas de CAFAT?
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El canario ms serrano
Montesano
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En el ao 1964 y con el mpetu de los veintisiete aos, Martn Garca Garzn decide trasladarse
desde Salamanca y continuar la trayectoria familiar
estableciendo una industria crnica en Tenerife,
donde exista un mercado emergente importante.
Montesano
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La formacin en
la escuela o en la
empresa?
Si son trabajadores manuales, la formacin se le da en la
empresa, es un sector donde no
hay personal formado, tenemos
que seleccionar a las personas
con las cualidades necesarias y
formarlas y luego tener suerte
y esperar que le guste y si no,
a formar otros. En Pennsula,
al haber muchas fbricas, hay
rotacin de personal, pero aqu,
El empresario nace
o se hace?
Hombre, yo no s si nace, yo
creo que se hace pero desde que
est en el vientre de su madre,
por el entorno. Yo me cri en
una familia que tena una pequea industria y tienda y me naci
la vocacin, creo que inuye
mucho el entorno en el que el
nio crece. Tambin existen
casos de grandes empresarios
que han surgido de entornos sin
tradicin.
Ancdota
En el ao noventa y tantos se
convoca una cata de jamn
serrano en Granada y nosotros
acudimos y enviamos dos jamones serranos de nuestra fbrica.
Era una cata ciega, empiezan
Montesano en cifras
Ao de constitucin: 1965
Capital inicial: 700.000 pesetas (4.207,08 Euros)
Capital social actual: 40.963.704 Euros
Volumen de produccin actual: 12.000 Tn.
N de trabajadores en plantilla: 600
mbito de actuacin: Nacional, Unin Europea y continente americano
70
Montesano
ACTIVIDADES
2. Elabora el DAFO de
4.
El poder negociador de
proveedores y clientes es una
de las fuerzas competitivas que
concurren en un sector. Identica
estas relaciones en el caso de
MONTESANO.
y compara
los hbitos de compra del ama/o de
casa en esta dcada respecto a la
anterior: dnde se compra?, qu
se compra?, cunto se compra?,
etc.
9. Explica el concepto de
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Servicio a lo grande
METESA
En 1978 cuatro profesionales que trabajaban para
una empresa del sector decidieron dar el salto al
autoempleo. Con la base de sus conocimientos
tcnicos, apoyndose en un prstamo familiar
y dedicando muchas horas de trabajo, crearon
MONTAJES ELCTRICOS DE TENERIFE S.A. En
realidad, METESA era una empresa existente pero
sin actividad, as que los promotores adquirieron
este nombre, con lo cual simplicaron todos
los trmites iniciales de constitucin y registro.
Comenzaron realizando trabajos de electricidad
para UNELCO y otras empresas privadas y se
instalaron inicialmente en un local en la calle
72
METESA
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La formacin
del trabajador en
la escuela o en la
empresa?
Yo soy tcnico en la escuela y
casi soy tcnico en la empresa,
porque de todo lo que he aprendido en la escuela, en la empresa
he aplicado muy poquito. Lo
que si es necesario es tener una
base, si no tienes una buena
base para desarrollar el trabajo,
es complicado que en la empresa
tengas el tiempo suciente para
adquirirla. Adems, si el conocimiento lo tienes sujeto con
trabas tendrs muchas lagunas
que te impedirn desarrollar el
trabajo y subir escalafones en la
empresa.
Qu le pide al
trabajador?
En los distintos rangos que existen en la empresa, que cada uno
sepa claramente lo que tiene que
hacer, para que las instrucciones
puedan uir correctamente. Si
t sabes la tarea perfectamente,
cmo hay que desarrollarla, basta que te diga hazlo y t lo hars, pero si tengo que detallarte
la tarea paso a paso, seguramente no podr detallarte todos los
pasos de entrada y hasta incluso
tu aportars de tu iniciativa
y saldr mal el sistema, de tal
manera que lo mejor es que cada
seor est adiestrado en lo que
se tiene que hacer, cada uno dentro de su escala, para que la instruccin del que ms manda se
trasmita. El general del ejrcito
dice bajito fuego y eso se transmite de una forma que llega hasta el ltimo soldado, al soldado
no tienes que ensearle a cargar
el arma, l ya sabe cmo lo tiene
que hacer, est adiestrado para
eso, cada uno debe saber lo que
tiene que hacer.
El empresario nace
o se hace?
Creo que puede haber de las dos
cosas, hay algunos que nacen y a
otros les llega su momento, a lo
mejor ests ah y dices: esto no
soy capaz de hacerlo yo? Lo nico que yo pienso que dene al
empresario es si se arriesga o no
se arriesga. El riesgo es hacer
un trabajo y luego que te lo paguen o no, el riesgo es que hoy
tengas 50 por hacer y maana
nada por hacer, el riesgo es que
te equivoques al presupuestar
por 25 lo que te cost 50 y no
puedas cobrarlo. Son muchos los
riesgos que tienes, incluso penales, teniendo en cuenta la Ley de
Prevencin de Riesgos Laborales. Lo fundamental es asumir
el riesgo, no todo el mundo es
capaz de asumirlo, puede ser un
poco cuestin de carcter.
METESA en cifras
Ao de constitucin: 1981
Capital inicial: 3.000 Euros
N de trabajadores en plantilla: 450
mbito de actuacin: Canarias
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Ancdota
Hace 9 aos tenamos que hacer
un trabajo en la lnea de Valle
Gran Rey en La Gomera. El
primer gran problema era llevar
el material hasta all, por la
orografa del terreno, entonces
la solucin que se plante fue
llevarlo con helicpteros, pero
era imposible porque tal y como
la lnea estaba construida no podas acercarte, entonces la cosa
se fue complicando. La solucin
fueron unos mulos. Nos pusimos en contacto con un seor
que tena mulos. El seor fue
para La Gomera a ver el terreno,
estimar el tiempo, el recorrido,
la carga. Yo aqu hice mis nmeros, porque los mulos tenan
que llevar m3 de revuelto pero,
qu capacidad tena un mulo?
cunto poda cargar?. Al nal
saqu mis conclusiones y calcul
15 das de trabajo. Iba a cerrar el
trato con el dueo de los mulos:
tanto la hora, tantos das de
pensin, etc. Le pregunto que si
est conforme y me dice que no,
yo le dije cmo que no? Y l
me responde y dnde duermen
los mulos?, y su comida?. Yo
haba calculado la dieta de l
y su estancia pero no la de los
mulos. Y al nal el presupuesto
se subi de forma ms que considerable con estas partidas. Me
doli por mi torpeza, el dueo
tuvo siempre en cuenta a sus
mulos y yo no.
Lo curioso fue que yo hice un
presupuesto exhaustivo sin contar con lo ms importante.
METESA
ACTIVIDADES
2. Clasica, en funcin a la
3. Caractersticas fundamentales
de la Sociedad Annima. Cules
son sus trmites de constitucin?
Por qu fue una ventaja para
METESA adquirir el nombre?
4. En qu consiste la
la empresa (www.metesa.es) y
clasica a sus principales clientes.
6. Cul es la poltica de la
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Ancdota
Un primo vino a ayudarnos a
empaquetar, y en lugar de poner
12 quesadillas en cada caja,
pona 9. Como no lo sabamos,
las cajas las cobrbamos completas. Una vergenza, porque nos
llamaron desde Santa Cruz y
ACTIVIDADES
e inconvenientes de la empresa
familiar
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Actividades Comunes
ACTIVIDADES COMUNES
A la luz de las experiencias empresariales que se proponen en este dossier,
responde a las siguientes cuestiones:
3. Elabora un cuadro
comparativo en el que se
especiquen para cada empresa
las estrategias de marketing mix
(producto, precio, publicidad y
distribucin).
6. Ha sido la nanciacin un
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Bibliografa
Phillip Kotler. Direccin de Marketing. Prentice Hall. Sptima Edicin.
Miguel Costa Ernesto Lpez. Los Secretos de la Direccin. Manual prctico para dirigir
organizaciones y equipos. Ediciones Pirmide S.A., 1996.
Biblioteca Empresarial Deusto.
Libro Blanco: Crecimiento, Competitividad y Empleo. Presentado por Jacques Delors ante el Consejo
Europeo en 1993.
Eduardo Bueno Campos, Ignacio Cruz Roche, Juan Jos Durn Herrera. Economa de la Empresa. Anlisis
de las decisiones empresariales. Editorial Pirmide. Duodcima Edicin.
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