FUNDAMENTOS DE MERCADEO

SEGUNDO PACIAL
1. SEGMENTACIN

Mercado: Personas u organizaciones que tienen necesidades o deseos y la

capacidad y el inters de comprar
Segmento de mercado: Subgrupo de personas u organizaciones que
comparten una o mas caractersticas que hacen que necesiten productos
similares
Segmentacin del mercado: Proceso de dividir un mercado en segmentos o
grupos significativos y relativamente similares e identificables

Criterios para segmentar el mercado:

1. Tamao sustancial El segmento debe ser suficientemente grande como para
que se cree y se mantenga una mezcla especial de marketing
2. Posibilidad de identificar y medir Ser identificables y de un tamao
mesurable
3. Facilidad de acceso Las empresas deben tener la posibilidad de llegar a su
segmento meta con mezclas de marketing a su medida
4. Capacidad de respuesta Evaluar cual ser la respuesta de cada segmento
para saber como se deben dirigir
Pasos para segmentar los mercados
1. Elegir un mercado o una categora de productos para estudiarlos
2. Elegir una o varias bases para segmentar el mercado
3. Elegir los descriptores de la segmentacin
4. Preparar un perfil y analizar los segmentos
5. Elegir los mercados meta
6. Disear, implementar y mantener mezclase de marketing adecuadas
Bases para segmentar los mercados de consumo
1. Segmentacin geogrfica Por zonas de un pas o del mundo, tamao del
mercado, densidad del mercado o clima
2. Segmentacin demogrfica Por edad (generacin, baby boomers, X,
Millenias), gnero, ingreso, origen tnico y ciclo de vida de la familia
3. Segmentacin psicogrfica
Personalidad: Rasgos, actitudes y hbitos
Motivos: Emocionales, raciosales, estatus
Estilo de vida: Grado de estudio, hobbies, creencias
Geodemografa: Geogrfica, demogrfica y estilos de vida
4. Segmentacin por beneficios De acuerdo de los beneficios que esperan de
un producto
5. Segmentacin por tasa de uso Dividir el mercado de acuerdo con el
volumen comprado o consumido de un producto Principio 80/20
Bases para segmentar los mercados de Empresas

Se componen de cuatro segmentos: Productores, revendedores, gobierno e

instituciones
1. Caractersticas de la compaa Ubicacin geogrfica, clase de compaa,
tamao y producto que se usa
2. Procesos de compra Precio, calidad, apoyo tcnico, servicio
Estrategias para elegir mercados meta
Mercado Meta: Grupo de personas u organizaciones para el cual una
empresa disea, implementa y mantiene una mezcla de marketing con la
intencin de satisfaces sus necesidades, la cual resulta en intercambios
satisfactorios para las dos partes
1. Estrategia de segmento meta no diferenciado Planteamiento del marketing
que concibe al mercado como una gran entidad sin segmentos individuales,
por lo cual emplea una sola mezcla de marketing
2. Estrategia de segmento meta concentrado Estrategia que se emplea para
escoger un segmento del mercado y enfocar en l las actividades de
merketing, Nicho: segmento de un mercado
3. Estrategia de segmentos mltiples Estrategia que elige a dos o mas
segmentos de mercado bien definidos y crea una mezcla de marketing
diferente para cada uno de ellos
Estrategia
Estrategia de segmento meta
no diferenciado

Estrategia de segmento meta

concentrado

Estrategia de segmentos
mltiples

Ventajas
Potencial para realizar ahorros
en produccin

Concentracin de recursos
Capacidad de satisfacer al
segmento
Empresas pequeas pueden
competir con grandes
Posicionamiento slido
Mayor xito econmico
Economas de escala en la
produccin

Desventajas
Ofertas de productos poco
imaginativas
La
compaa
es
ms
susceptible a la competencia
Los competidores grandes
pueden vender con ms
efectividad al segmento nicho

Costos elevados
Canibalizacin

Posicionamiento
Mapa De Percepciones
Crear una mezcla de marketing especifica para influir en la percepcin global que
los clientes potenciales tienen de una marca, lnea de producto u organizaciones
en general
Bases Atributos Precio y Calidad Uso o Aplicacin Usuarios del Producto
Clase del Producto Competidores - Emociones

2. PRODUCTO
Antropologa del consumo

Valor de uso: Satisface una necesidad del tipo que fuere, pues reside en la
utilidad
Valor de cambio: Condicin necesaria, supone una relacin social y
plantea un problema de equivalencia
Utilidad relativa: La cosa vale por el grado de satisfaccin que produce, lo
cual depende de la relacin entre cosas disponibles y necesidades a
satisfacer (Exclusividad)
Sistemas de preferencia Material, simblica
Marca privada: Propiedad del mayorista, pues el mismo la hace
Marca cautiva: Fabricado por un tercero y solo distribuye a un canal
Marx: La produccin determina la necesidad:
Produccin Producto Consumo Necesidad
Canclini: Las necesidades y los deseos estn determinados socialmente
Bordieu: Los gustos se engendran en una confluencia entre oferta y
demanda, entre objetos clasificados y sistemas de clasificacin
Productos de consumo
1. Producto de conveniencia Artculo relativamente barado que merce poco
esfuerzo de compra
2. Producto buscado Requiere un proceso de compra por comparacin, ya que
casi siempre es mas costoso que un producto de conveniencia y se encuentra
en pocas tiendas
3. Producto de especialidad Artculo particular de los consumidores que
buscan de forma exhaustiva y se muestra renuentes a aceptar sustitutos
4. Producto no buscado Desconocido para el comprador potencial o producto
conocido que no se busca de forma activa
5. Producto individual Versin especfica de un producto, lo cual puede
designarse como una orferta diferente entre los productos de una organizacin
Mezcla de producto
Todos los productos que vende una organizacin
1. Amplitud: Nmero de lneas
2. Lnea de productos: Tipos de producto
3. Profundidad: Nmero de artculos en una lnea de productos

Ajustes del productos

1. Modificacin: Cambio de caractersticas de producto Calidad, Funcional,
Mdelo
2. Obsolencia planeada: Prctica de modificar los productos, de cmo aquello
que han sido vendidos antes de que se vuelva obsoletos, aunque en realidad
todava no necesiten ser remplazados
3. Contraccin: Eliminar lneas, forma estratgica de lidiar con extensin excesiva
Ciclo de vida del producto

3.

SERVICIOS
Cantidad o beneficio esencialmente intangibles que una parte ofrece a otra, y que
no resulta en la posesin de ningn bien Kotler

Caractersticas
1. Intangibilidad: Slo puede ser evaluada en el consumo
Acciones para reducirla desde el marteking: Reducir la complejidad del
proceso Fortalecer las pruebas tangibles Facilitar el voz a voz
Enfocarse en la calidad
2. Inseparabilidad: Produccin y consumo simultaneo
Acciones para reducirla desde el marteking: Intentar separar la
produccin y el consumo Manejar la interaccin con el cliente
Mejorar los servicios de entrega
3. Variabilidad: Dificultad de establecer estndares de calidad
Acciones para reducirla desde el marteking: Definicin de procesos
Personalizacin Estrategias de clientes perdidos
4. Inventariabilidad: Guardar produccin, servicios no pueden ser
almacenados
Acciones para reducirla desde el marteking: Marketing mix Sistemas
de produccin por demanda . Sistemas de reservacin
5. Propiedad: No hay transferencia de propiedad de ningn bien
Clasificacin
1. Con mercado (consumidor que compra el servicio) VS. Sin mercado
2. De productor VS. De consumidos
3. Estatus de servicio: Servicio puro, Aadir valor al producto tangible,
Hacer visible el producto
4. Nivel de tangabilidad
5. Nivel de involucramiento con el consumidor
6. Variablilidad Personalizacin
7. Patrn de entrega del servicio
8. Patrn de entrega de demanda temporal (Impredecible)
9. Por significado

Bajo costo No pre compra Bajo involucramiento

Alto costo Pre compra Alto involucramiento
10. Consideraciones
Servicios en sectores sin economas de escala
Presencia de demanda sin ganancias
Mayor tica en el vendedor
4. PRECIO BASADO EN EL VALOR
El poder del precio: Anlisis financiero + Manejo del consumidor

Precio relativo: No importa el precio absoluto. Control de precio por

parte del vendedor
Relacin del precio frente a otras marcas Definicin de categora

Precio Vs. Costos: Estrategia dirigida de acuerdo al segmento objetivo

Determinado por una conducta adquirida basada en una exposicin
repetida
Price signaling: Informar calidad
Perceived value princing: Customer perception
Precio Vs. Consumidor:
gratificacin instantnea

Necesidades, poder de compra, deseo,

Precio:
Tener el precio bajo control
Alinear a estrategia de Marketing
Ver la competencia y valor ofrecido
Enfocarse en ganancias

Descomoditizar el producto:
Tener el producto base y
tratar de descomoditizarlo

Precio y valor percibido: Construccin de marca Presentacin de calidad

superior
Precio y creatividad: Identificar donde y a quien se le cobra el servicio
Precio como ciencia: Precisar la base del precio de acuerdo al ciclo de vida
del consumidor. Bienes durables
Modificacin de precios
1. Versiones especiales: Ciclo de vida definido
2. Descuentos: Optimizar tiempos muertos del consumo Nuevos
lanzamientos Excedentes de inventario Identificar el ciclo de vida de
producto Price skimming para nuevos productos con reduccin
gradual de precios
Riesgos: Desprestigio de la marca Cliente en bsqueda de descuento
incesante

3. Price bundling: Ofrecer ms de un tem como un solo producto, entregar

valor de la marca
4. Price unbundling: Separacin de tems del producto
Monitoreo de precio:
1. Precio definido
2. Precio transaccin
3. Precio final
Determinante del precio:
1. Fuerzas del mercado
2. Estrategia de Marketing
3. Precio real de transaccin