ARTIGO

AS ELEIES NA ERA DA TELEVISO*

'~ televiso na poltica to revolucionria quanto o desenvolvimento da imprensa no
tempo de Gutenberg ... A televiso pode explicar o mundo para aqueles que, se no
podem ler, podem olhar."
Theodore White, The Making of President.

Lcia Avelar
Doutora em Cincia Poltica, Docente e Pesquisadora da
UNICAMP, Scia-Diretora do Multi-Anlise - Instituto de
Pesquisa Aplicada e Professora-Colaboradora
da
EAESP/FGV.

RESUMO: Os estudos eleitorais no Brasil pouco se detm

sobre a importncia da televiso nos determinantes do voto.
No geral, buscam-se explicaes nas variveis de background
ou o posicionamento do indivduo na estrutura social. Sem
abdicar desta orientao, o presente artigo afirma que as eleies presidenciais de 1989 foram cheias de lies para o futuro.
Argumenta que, particularmente em eleies majoritrias, o
centro das campanhas eleitorais se deslocou para a televiso.
Muitas coisas, ento, mudaram: a utilizao continuada da
pesquisa de opinio pblica durante a campanha, o pessoal
especializado para a produo de programas polticos para o
rdio e a televiso, a exigncia de boa performance do candidato na mdia.

PALAVRAS-CHAVE: Pesquisas de opinio pblica, eleies,

televiso, socializao poltica, censura e mdia, meios de comunicao em massa.

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Revista de Administrao de Empresas

* ABSTRACT: Electoral studies in Brazil deal very little with

the importance of television as a determinant of voting. In

general, explanations are sought in background variables or
the individual position in the social structure. Without
abandoning this orientation, the present article afirms that
1989 presidential election was full of lessons for the future.
It is argued that particularly in state or nation wide elections,
the center of the electoral campaign shifts to television. Many
things, therefore, change: the use of polls during the campaign,
the specialized personnel for the production of political
programs to the radio and television, the candidate midia
performance.

~*

KEY WORDS: polls, elections, television,

political
socialization, censurship and media, mass media, mass
politics.
* O presente artigo foi escrito em um Programa de Ps-Doutorado
em Yale University, Estados Unidos, realizado sob os auspcios do
CNPqjFULBRIGT e parte de um livro em andamento sobre os
Partidos Polticos e as Eleies na Transio Brasileira. Ele foi originalmente apresentado no Seminrio sobre "Meios de Comunicao de Massa e Redemocratizao na Amrica Latina" realizado em
Brow UniversityjEstados Unidos em outubro de 1990.

So Paulo, 32(4): 42-57

Set.lOut. 1992

AS ELEiES NA ERA DA TELEVISO

INTRODUO
Em novembro de 1984, na campanha
eleitoral para a Prefeitura do Municpio de
So Paulo, dois candidatos encontravam-se
tecnicamente empatados, conforme as
prvias eleitorais:
[nio Quadros
e
Fernando Henrique Cardoso. O primeiro
recusou-se a participar de todos os debates
pela televiso no curso da campanha, apesar das acusaes feitas pelos seus concorrentes de praticar uma campanha antidemocrtica. Estando a vitria de Fernando Henrique Cardoso como quase assegurada, um jornalista perguntou-lhe, no
ltimo debate entre os candidatos, se ele
acreditava em Deus. A sua resposta, sincera, foi "No". Resultado: perdeu a eleio
para o seu concorrente [nio Quadros.
Em novembro de 1988, tambm pela
-d isputa Prefeitura de So Paulo, dois
candidatos competiam pelo cargo, em
condies de empate tcnico nos dias que
precediam eleio: Paulo Maluf e Luza
Erundina. Uma semana antes do pleito
eleitoral, a televiso exibiu as imagens de
represso policial contra os operrios da
Companhia Suderrgica Nacional (RJ)que
culminou com a morte de um deles. Na
mesma semana, foram exibidas outras
imagens de represso policial do Governo
do Estado de So Paulo contra a greve dos
professores estaduais. Neste momento, a
candidata da oposio Luza Erundina
pelo PT (Partido dos Trabalhadores), redobrou os seus esforos de campanha, assumindo que tais imagens beneficiariam a
sua candidatura. Venceu a eleio por uma
margem de 3% do seu adversrio Paulo
Maluf.
Em dezembro de 1989, na semana anterior votao para o segundo turno das
eleies presidenciais, os dois candidatos,
Fernando Collor de Mello e Luiz Incio
Lula da Silva, encontravam-se tecnicamente empatados na preferncia do eleitorado (46% e 45%). A candidatura de Lula
vinha subindo progressivamente, tendendo a um efeito bandwagon conforme a publicao das prvias eleitorais.' Ento, alguns dias antes das eleies, a equipe de
produo da propaganda poltica de Collor
de Mello exibiu as imagens de uma antiga
namorada de Lula, afirmando ter sido
persuadida ao aborto, dezessete anos antes, pelo namorado. No dia seguinte ao

programa, e por ocasio do ltimo debate

entre os candidatos, a TV exibia a imagem
abatida de Lula. Nos dias que se seguiram,
a TV Globo selecionou partes deste debate,
favorecendo Collor. A tendncia eleitoral
definiu-se e Lula perdeu a eleio (Collor
42,75% e Lula 37,86%).
Estas so histrias, entre muitas outras,
sobre mudanas de tendncias eleitorais
que documentam o debate sobre o impacto da televiso nas campanhas polticas. O
problema com estas histrias que as evidncias no so passveis de prova. Grande o nmero de fatores contextuais concorrendo simultaneamente e no h como
afirmar que o impacto da televiso definitivo para o resultado final. Contudo, a
relao entre as campanhas eleitorais
atuais e a mdia, particularmente a televiso, difcil de ser contestada. Se no h
como afirmar relaes de causa e efeito,
tambm no h como negar a sua forte influncia. E por causa desta evidncia, que
se torna impossvel fugir do debate.

A televiso mudou o estilo das

campanhas eleitorais deslocando para
ela o seu ponto mais central.
A interao entre os produtores de
imagem, as pesquisas de opinio
pblica e os polticos hoje a prima
fada de uma campanha eleitoral.

No Brasil, os esforos sistemticos de

pesquisa produziram estudos relevantes
no campo eleitoral, particularmente nos
aspectos dos determinantes
sociais do
voto. No entanto, pouco se tem explorado
o papel dos meios de comunicao de
massa nos diferentes tipos de eleio, assim
como nenhuma ateno tem sido dada
relao entre a televiso e as campanhas
eleitorais. H evidncias de que esta relao importante particularmente
nas
eleies majoritrias, para os cargos municipais em distritos de grande porte, governos de estados, e a eleio presidencial
pelo voto direto no ano de 1989, suspensa
desde 1960 pelo regime militar instalado
em 1964. A evidncia confirmada pela
importncia que os candidatos atribuem
mdia eletrnica nos vrios estgios de

1992, Revista de Administrao de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil.

1. O efeito bandwagon aquele que

supe que o comportamento eleitoral de algumas pessoas est relacionado com suas expectativas sobre
os resuRados das eleies. Se algumas pessoas esto dispostas a votar em um candidato porque supem
que ele ganhar as eleies, este
um efeito bandwagon. Neste sentido
grande a polmica sobre as publicaes das prvias eleitorais, principalmente aquelas baseadas em dados de opinio pblica. Para alguns,
elas podem influenciar o comportamento eleitoral e, entre outros efeitos, falsificar a predio. Este apenas um dos temas tericos inseridos
na discusso sobre a influncia de
prvias nas sociedades democrticas. Ver, entre outros: SIMON,
Herbert: 'Bandwagon and Underdog
Eflects and lhe Possibilityof Elections
Predictions'.
Public Opinion
Quarterly, 1954.

43

D!1D

ARTIGO

2. Painel um mtodo atravs do

qual se acompanha o processo de
definio do voto de cada pessoa
durante uma campanha poltica,
desde suas atitudes durante o perodo de convenes partidrias, at as
suas reaes sob a propaganda e a
deciso final do voto. , em suma, a
tcnica de entrevistar repetidamente
as mesmas pessoas. Ver:
LAZARSFELD,P.; BERELSON, B. &
GAUDDET, H. ThePeople's Choice.
How the VoterMakes up his lIind in a
Presidential Campaign. New Vork,
Columbia University Press, 1960.
3. As relaes entre mass media e
mass politics constituem uma rea
de interesse terico, atravs da qual
se estuda o impacto dos meios de
comunicao de massas sobre a poltica. Voltaremos aotema adiante no
texto.
4. TRENAMAN, Joseph &
MacOUAIL, Denis. Television and
the political image: a study of the
impact of television on the 1959.
General Election, 1961.Methuen and
CC LIda.

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uma campanha, um recurso que se tornou

dos mais centrais nas estratgias eleitorais
atuais. Sem este componente de modernidade nenhum partido parece tornar-se
vivel.
So grandes os obstculos para o entendimento da relao entre a mdia e a
deciso do voto. Os efeitos da mdia encontram-se em um contexto generalizado
de estmulos e o isolamento de determinadas condies de anlise envolve altos
custos de investigao. Os primeiros estudos de paineF datam da dcada de 60, mas
os estudos sistemticos desenvolveram-se
na dcada de 70. Apesar de uma relativa
acumulao de conhecimento e tratando-se
de campanhas eleitorais, os seus estgios
mais cruciais ainda no foram aprofundados. As imagens produzidas e apresentadas dos candidatos caem em um amplo contexto de idias polticas e preferenciais com muitas mediaes dos seus efeitos. Neste sentido, pouco se tem avanado
na discusso da relao entre a televiso e
os determinantes do voto, permanecendo
a questo no centro de muitas controvrsias.
H, no entanto, um aspecto da discusso
sobre o qual os fatos e as pesquisas no se
contradizem: o de que a televiso mudou
o estilo das campanhas eleitorais deslocando para ela o seu ponto mais central.
Esse estgio se deu medida que a poltica de massa e a televiso foram se tornando
intrinsicamente ligadas, recriando a prpria forma do discurso poltico.' Tal ligao est presente em regimes polticos diferentes, mas com um mesmo pressuposto: o controle dos meios de comunicao
a pea fundamental para o apoio aos governos. Os sistemas de controle podero
variar, o que no neutraliza o princpio da
relevncia do papel da mdia na rea governamental. O debate sobre o controle
ideolgico e no ideolgico dos meios de
comunicao de massa encontra-se no
prprio centro dos princpios que regem os
regimes democrticos e no democrticos.
A dominncia da televiso sobre os
outros meios .de comunicao de massa
irrefutvel, tal como aponta um estudo
recente "... ap6s um sculo de telgrafo, um
discurso pode ser feito em um local e transmitido para outras localidades - mas na era eletrnica, os polfticos conseguiram uma forma
instantnea de comunicao com o polico":'

Esta comunicao focaliza um pblico generalizado e no selecionado e tem o efeito de expor uma populao a uma quantidade de informao muito maior do que
em qualquer outra poca do passado. A
sua importncia foi se tornando progressivamente maior nas ltimas dcadas e os
partidos polticos reconheceram este fato.
Em campanhas eleitorais no se deu
diferencialmente: os estrategistas voltaram-se para um trabalho com a imagem
dos candidatos, com o seu poder de atrao
e com a capacidade de essa imagem criar
predisposies positivas, conforme caractersticas desenhadas
pelo pblico. A
interao entre os produtores de imagem,
as pesquisas de opinio pblica e os polticos hoje a prima facia de uma campanha
eleitoral. uma interao que leva em
conta as funes dos meios de comunicao de massa no cotidiano dos indivduos,
grupos e organizaes sociais em um dado
contexto poltico.
FUNES DOS MEIOS
DE COMUNICAO DE MASSA
O papel dos meios de comunicao de
massa e em particular o da televiso no
o mesmo em todas as sociedades. Cada
sociedade desenvolve um padro e um
formato de operao, com suas regras,
restries e dependncias, seja em relao
prpria sociedade, seja em relao estrutura poltica. Quando as redes de televiso alcanam o estgio de redes nacionais, com grandes audincias e penetrao
generalizada, o seu papel tem um carter
distinto daquele desenvolvido pela imprensa escrita ou pelo rdio. Para entender
as semelhanas e diferenas nesse sentido
importante a discusso das principais
funes desempenhadas pelos meios de
comunicao de massa, particularmente
pela televiso. Essas funes, basicamente,
so as seguintes: vigilncia, interpretao
do significado dos eventos e socializao
dos indivduos em seu contexto cultural.
A funo de vigilncia pblica desempenhada na medida em que os meios
de comunicao de massa selecionam os
fatos que devem ser notcia, focalizando e
expandindo determinados eventos e encobrindo outros, que o que deve ser ignorado. Ao escolher o que deve ser notcia
e matria de discusso poltica, ela molda

AS ELEIES NA ERA DA TELEVISO

a ateno do pblico.
1) pelos profissionais
nicao de massa,
razes ideolgicas

Esta seleo feita:

dos meios de comue tem, em sua base,
e polticas;

2) pela relao poltica e estratgica que um

jornal, um canal de televiso, ou uma
emissora tem com o sistema governamental.
So esses os parmetros da seleo dos
fatos que sero notcia para milhares de
indivduos em uma sociedade.
Os fatos da realidade que so selecionados ganham uma outra aura de significncia e passam a ser foco de interesse
para o pblico. Fatos que passariam desapercebidos, quando cobertos pela mdia,
tomam uma outra relevncia e ganham
audincia. Este um dos aspectos fundamentais dos meios de comunicao de
massa que interagem com o sistema poltico. Para os polticos, ser ignorado pela
mdia um fator de insucesso. Assim como
atraem a publicidade para tornarem-se
notcia, evitam-na dependendo da avaliao racional e estratgica das situaes desejadas para a publicidade. A manipulao
deste jogo uma habilidade fundamental
para os polticos na atual sociedade de
massas.
Os meios de comunicao de massa
tambm interpretam os fatos selecionados,
apresentando-os
de uma determinada
forma e no de outra. Neste sentido, no h
notcia ingnua ou neutra, pois ela vem
acompanhada de valores, que so transmitidos ou no, em funo da especulao
sobre as conseqncias da transmisso.
Tal funo de interpretao tambm
particularmente importante no contexto de
uma campanha eleitoral, ao estimular o
eleitor a criar imagens positivas ou negativas dos candidatos. E nos estgios mais
avanados da campanha, havendo uma
grande massa de indecisos, a funo
interpretativa tem conseqncias ainda
pouco conhecidas.
Os meios de comunicao de massa
desempenham, ainda, um papel de socializao poltica. Este papel interage com as
fontes primrias e secundrias de socializao, tais como a famlia, a escola, o trabalho e a vizinhana. As pesquisas tm
apontado que as novas geraes aprendem
valores bsicos, tais como: sucesso, poder
e dominao, atravs da televiso em seu

papel de prover modelos para ao comportamento.

A funo de socializao poltica, nas
geraes mais jovens, e de ressocializao,
nos adultos, encontra-se em um contexto
de discusso sobre a reestruturao
de
atitudes bsicas relacionadas
com a
moralidade, a ideologia, os preconceitos.
Tais atitudes tm conseqncias no campo
poltico, ainda pouco conhecidas no atual
estgio da pesquisa.

o PAPEL DA TELEVISO

NAS CAMPANHAS

ELEITORAIS

Com o advento da televiso nas campanhas eleitorais, um eleitor expe-se, atravs

do vdeo, a um grande nmero de candidatos e quase diariamente pode julgar sobre o desempenho de cada um deles. Alm
disso, informa-se sobre a situao relativa
de cada candidato nas prvias eleitorais, e
assiste aos desdobramentos da campanha.
Assim, participa cada vez menos dos comcios pblicos, e em sua sala de visitas
que se informa e debate com os familiares
as novas informaes obtidas.
A deciso para o voto centra-se diariamente sobre novas bases, introduzindo
mais um fator para a volatilidade do voto
nas eleies com o domnio da televiso.
Volatilidade e alto nmero de indecisos
so, entre outros, um produto da campanha moderna centrada na televiso: as
decises podem ser deixadas para o final,
porque sempre poder haver um fato novo
que ir influenci-los. E exatamente neste
clima que a televiso introduziu o clmax
de uma campanha, o debate entre os candidatos. Sem ele, o eleitorado no se informaria suficientemente sobre os mesmos.
Desde os estudos conduzidos
por
Lazarsfeld e Berelson," tem-se discutido o
quanto a exposio mdia leva a mudanas nas atitudes polticas e no voto. As
perguntas mais freqentes que formam o
substrato desdes estudos so, entre outras:
o eleitorado , na atualidade, mais envolvido nas campanhas eleitorais do que antes
da televiso? Como a televiso constri e
apresenta a imagem dos candidatos para
os eleitores? Uma exposio a uma campanha eleitoral coberta pela televiso prov
ao eleitor maior informao poltica?
As anlises correntes afirmam que uma
exposio consistente e concentrada de um

5. LAZARSFELD, P.; BERELSON,

B. & GAUDET, H. "How lo voler
makes up his ilind in a presidenlial
campaign. Thepeople'schoice. New
York, Columbia University Press,
1960.

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1111/1 ARTIGO
eleitor a uma campanha eleitoral pela televiso depende de muitas caractersticas
sociais, tais como escolaridade, sexo, idade
e filiao ou participao de organizaes
sociais e polticas. Estas caractersticas se
relacionam com outros fatores, tais como:
as fontes de preferncia da informao
poltica (as pessoas que lem mais material
de campanha nos jornais tambm o fazem
em revistas, rdio e televiso); a ateno (as
pessoas que prestam mais ateno propaganda de uma campanha em um tempo
11);e eventos (as pessoas que seguem determinados eventos de campanhas tendem
a seguir outros, mesmo que sejam de candidatos aos quais se opem). Entre outras
concluses, estes estudos mostram que as
mulheres, mais do que os homens, os trabalhadores manuais, mais do que os no
manuais, e os eleitores de menor escolaridade preferem em maior medida a TV. No
entanto, permanece a questo sobre a forma desta exposio, ou seja, se a assimilao das mensagens e imagens dos candidatos ativa ou passiva.

A dominncia da TV em uma
campanha possibilita uma relativa
independncia dos partidos e
candidatos, medida que
personalidades podem ganhar
notoriedade com relativa rapidez.

6. Esta discusso ser desenvolvida

tendo como referncia bibliogrfica
Doris Graber. A autora tem publica
do vrios trabalhos atravs dos quais
se estuda a influncia dos meios de
comunicao de massa sobre a poltica e os seus efeitos sobre o processo democrtico. Para a nossa
discusso usamos: Mass Media and
American Poli/ies, Congressional
Quarterly Press, 1980.

7. Citado em: MERTON, R.K. Teoria

y estructura saciales. Fondo de Cul
tura Economica, Mxico, p. 419.

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Expor-se a uma televiso poltica significa expor-se a uma imagem, genuna ou

fabricada de personalidades, cujo objetivo
transmitir alguma impresso de liderana e capacidade de desempenho governamental. Essas imagens apresentam um
determinado formato, adotado pelos produtores de TV, e que distinto daquele
usado pelos outros meios de comunicao
de massa. Atravs das imagens produzidas
pela TV, os polticos podem desempenhar,
em curto espao de tempo, funes diferentes como responder questes, caminhar
pelas ruas, debater com a populao, olhar
e falar para a sua audincia. Essas funes
tornaram-se funes-smbolos, e correspondem crena de que, quando um poltico desempenha bem estas funes, ele
tambm portador dos requisitos bsicos

para realizar com capacidade um governo

representativo. As mudanas produzidas
por um campanha centrada na televiso
tm sido discutidas em tomo de quatro
pontos principais: 1) o declneo da influncia partidria; 2) o crescente poder de
pessoas da mdia na seleo de candidatos
e temas; 3) a preferncia por candidatos de
imagem "televisiva"; e 4) o deslocamento
do centro da campanha poltica para a televiso."
1. O declnio da influncia partidria
H um relativo consenso, no mbito dos
estudos eleitorais, sobre que, particularmente em eleies presidenciais, os fatores
em ordem decrescente de importncia na
determinao do voto seriam a aliana
partidria, a personalidade do candidato e
os temas. Com a crescente influncia da TV
nas campanhas eleitorais, essa ordem parece ter sido alterada: a personalidade do
candidato tomou-se mais importante, seguida dos temas e da filiao partidria.
A correspondncia entre a personalidade do candidato e a sua imagem na TV
clara: uma plataforma poltica ganha maior
poder de convencimento quando transmitida por um candidato
cuja imagem
corresponde s expectativas exigidas pela
audincia. Essa imagem produzida por
equipes especializadas mais eficaz quando
se alia a uma personalidade apropriada
para o bom desempenho no vdeo. Neste
sentido, um partido poltico pode encontrar-se diante do desafio de lanar candidaturas que satisfaam essa exigncia,
atendendo aos formatos impostos pela TV,
e atendendo aos princpios da telegenia.
2. A influncia das pessoas da mdia na
seleo dos candidatos
"The winner image becomes a self-fultilling
prophecy, because suporters and money flow to
the front-runner".
A profecia do autocumprido considerada um teorema bsico para as cincias sociais. Formulada por
W.1.Thomas, decano dos socilogos norteamericanos, o enunciado bsico o seguinte: se os indivduos definem as situaes como reais, elas passam a ser reais em
suas conseqncias. Trata-se de uma formulao sociolgica complexa, mas que
tenta explicar como uma definio falsa da
situao que suscita uma conduta nova,
converte-se em verdadeiro o conceito originalmente falso."

AS ELEiES NA ERA DA TELEVISO

Esta uma das primeiras lies que os

partidos polticos tm aprendido. A
dominncia da TV em uma campanha
possibilita uma relativa independncia dos
partidos e candidatos, medida que personalidades pouco conhecidas podem ganhar notoriedade com relativa rapidez.
Competir por um cargo eletivo a nvel local
ou estadual, ou em eleies proporcionais,
muito diferente da competio que se
estabelece entre candidatos em eleies
majoritrias. A nvel local, o trabalho poltico anterior, a militncia partidria, o
envolvimento com as associaes e organizaes polticas so os requisitos necessrios para a viabilizao de uma candidatura. Isto no basta quando o critrio de
exigncia o envolvimento com a mdia
que ir prover a uma comunidade mais
ampla de eleitores as informaes sobre
um candidato. outra, portanto, a base de
conhecimento do eleitor, e as informaes
pela mdia so o centro mesmo da campanha. Sem elas, os candidatos no se projetam, e o desconhecimento significa insucesso poltico.
Assim, um partido poltico de forte base
eleitoral pode competir com estratgias
eleitorais de candidatos independentes que
tenham o suporte da televiso. A TV imprimiu um outro contexto, a partir do qual
se dissolveu o privilgio dos partidos.
3) A preferncia dos candidatos de imagem "televisiva"
Houve tambm mudanas de candidatos, conforme as possibilidades de sucesso
poltico atravs da imagem. medida que
o candidato chega at a sala de visitas do
eleitor, so exigidas suas habilidades at
ento no pensadas para um poltico profissional. Nesse momento, ele deve saber
como se apresentar diante das cmaras,
falar, olhar, ser fotognico. No sem razo que atores e celebridades que antes no
tinham oportunidades de competir por
cargos polticos, agora viram oportunidades para a sua candidatura.
Estas exigncias provocaram uma outras mudana fundamental: muito mais do
que antes, as campanhas polticas tornaram-se altamente custosas e o financiamento tornou-se uma considerao sem
precedentes. Os recursos pessoais e partidrios e a capacidade para atrair fundos
para a campanha tm hoje maior influn-

cia do que no passado, dados os altos custos de uma exposio bem sucedida na TV.
4) O deslocamento do centro da campanha eleitoral para a TV
As consideraes anteriores convergem
para uma ltima: os eventos de uma campanha so organizados de modo a se atingir o mximo de audincia. A grande
maioria dos eventos de uma campanha
tem como objetivo o olho da cmara da TV,
pois se no h a cobertura da televiso, a
audincia no fica informada dos desdobramentos e suportes dados aos candidatos em campanha. a era do markentig
poltico, com o envolvimento de profissionais altamente especializados."
A imprensa escrita e o rdio comentam
os eventos cobertos pela TV. Os confrontos
entre candidatos so veiculados por ela e
cobertos pela imprensa escrita, com o objetivo de se conquistar o mximo de audincia. Os novos passos da campanha so
decididos como complementos s reaes
da audincia. Maior agressividade, maior
apelo emocional, mudanas nas orientaes so fatos que se desenrolam progressivamente, em funo dos resultados da
campanha pela TV.
O apelo audincia no s mudou o
estilo das campanhas eleitorais, como
tambm criou desafios para as foras tradicionalmente estabelecidas. assim que a
televiso pode ser considerada como um
dos mais poderosos meios para as novas
foras polticas em competio. Este no
o caso para todas as sociedades, mas , sem
dvida, para o caso brasileiro.
A televiso no Brasil expandiu-se com o
regime militar e cresceu em consonncia
com o governo de exceo. No pequeno
o nmero de polticos ligados rea governamental que se preocuparam em expandir seu poder, em suas bases de voto
regionais, em funo do controle de canais
de TV. Muitas denncias foram feitas em
virtude do abuso de poder, mas no foi
possvel sustar a expanso deste tipo de
apropriao. Tentemos um breve retrospecto do incio deste processo."

o CONTEXTO

POLTICO
DA TELEVISO NO BRASIL

Desde a dcada de 60, a televiso foi se

tornando progressivamente o mais dfun-

8. Outras referncias bibliogrficas

importantes para o tratamento deste
tambm so: TRENAMAN, Joseph;
MAC QUAl L, Devis. Television and
the Political Image: A study of the
impact of television on the 1959
General Election 1961. Metruen am
CC LIda.; BLUMLER, Jay; MC
RUAIL, Devis. Television in Polities.
Its use and influence, The Universily
ofChicago Press, 1969; BUTHER, D.
PENIMAN, H. & RANNEY, A.
Democracy at the PaI/s. American
Interprise Institute for Public and
Policy Research, 1981.
9. A revista Imprensa, Ano V, de
dezembro de 1991, publicou ampla
matria sobre o controle que os
parlamentares tm, hoje, sobre os
distintos veculos de comunicao.
Entre outras coisas, aponta o fato de
o Congresso Nacional abrigar treze
jornalistas e nove radialistas e, alm
disso, um quadro com o nmero de
veculos de comunicao nas mos
de polticos. Com dados sumrios,
aponta a fora da mdia no processo
eleitoral e na representao poltica
no Brasil. Entre outras informaes
sugestivas,tem-se, porexemplo, que
o estado do Rio Grandedo Nortetem
15 veculos de comunicao nas
mos de polticos. O novo estado de
Roraima j tem sete veculos dirigidos por parlamentares, um nmero
grande se comparado a So Paulo
que tem 10 veculos de polticos
empresrios.

47

1J!1li

ARTIGO

10. Sobre "Regimesautoritrios" ver,

principalmente: LlNZ, Juan. "An
Authoritarian Regime: Spain" In
ALLAROT & ROKKAN, S. (orgs.).,
Mass Palites: Studies in Political
Socioiogy,NewYork,The FreePress,
1970; O'ONNELL, G.; SCMITIER,
PhilippeC. & WHITHEAO, Laurence
(orgs.) Transitionsfromauthoritarian
ruJe: propects for democracy.
Baltimore, The Johns Hopkins
University Press, 1986.

48

dido meio de comunicao de massa em

todos os pases desenvolvidos. Desde ento, os observadores polticos tm chamado a ateno para a influncia que ela tem
exercido sobre os temas at ento tradicionalmente tratados pelos cientistas sociais. Entre eles, o modo como governos de
regimes polticos distintos tratam de exercer algum grau de controle a partir do
pressuposto de que eles constituem uma
poderosa fora poltica. O apoio ou a oposio a governos estabelecidos so moldados, em certa medida, pelas informaes
transmitidas favorvel ou desfavoravelmente. Atravs da publicidade e do controle dos meios de comunicao de massa,
os governos tentam preservar o sistema
poltico como um todo em uma funo de
regulao. O controle ocorre em todas sociedades, mas a sua forma ir variar conforme o regime poltico em questo.
Nos regimes totalitrios, os governos
usam o controle da mdia com objetivos
ideolgicos. Atravs dela as informaes
so rigidamente controladas, moldadas e,
nestes casos, a televiso e os outros meios
de comunicao de massa seguem um
mesmo estilo, conforme as regras rigidamente estabelecidas.
Nos regimes autoritrios, o controle
no ideolgico, embora guardando estreita relao com a classe ou grupo no poder.
Nestes casos, no contexto do pluralismo
autoritrio, a procura por um eleitorado
potencial feita com a ajuda dos meios de
comunicao de massa. 10 A televiso, no
caso do Brasil, tornou-se o principal veculo para que o governo militar mantivesse um certo nvel de mobilizao poltica,
dentro de limites formalmente pouco definidos, mas com algum grau de previsibilidade. Este controle foi relativamente
fcil de ser exercido dadas as exigncias
tecnolgicas e de capital. Os "amigos do
regime" encontraram as facilidades de financiamento para a expanso da tecnologia necessria e, em contrapartida, evitaram a veiculao de informaes contrrias aos interesses dos grupos no poder.
Nos regimes democrticos, os meios de
comunicao de massa tentam evitar esse
controle dos grupos governamentais, sob a
assumpo de que devem servir mais
populao do que aos governos. Advogase, assim, um jornalismo poltico fundado
na responsabilidade social e em apoio aos

ideais bsicos da socieadade. A competio

entre os vrios mass media dever produzir uma grande variedade de opinies, algumas em apoio, outras em oposio aos
governos, na tentativa de um balanceamento das informaes e contra os abusos
de poder. A tolerncia poltica encontra a
um dos seus limites.
A expanso da televiso no Brasil se fez
a partir da instalao do regime autoritrio
em 1964.At ento, poucos canais competiam pela audincia e, em seu contedo,
centravam-se no entretenimento, particularmente as novelas e o jornalismo poltico.
Com a ascenso dos militares, comeou
tambm a ser construdo o quase monoplio do que hoje a Rede Globo, cuja
audincia atual varia entre 60 a 80%. Em
fins da dcada de 80, a Rede Globo passa a
ocupar a quarta ou quinta maior cadeia do
mundo ocidental. Em 1980, o Jornal Nacional era assistido diariamente por 60
milhes de pessoas, ou seja, o triplo de
telespectadores mobilizados por programa
semelhante no Japo, e mais de quatro
vezes o noticirio noturno da BBC(British
Broadcasting Corporation) inglesa.
A contrapartida dos outros meios de
comunicao de massa ficou para o rdio,
para os outros 20 ou 30% que no tm
acesso regular TV. Os jornais circulam
diariamente com uma tiragem de 3 milhes
de exemplares em uma populao de 130
milhes, e a revista semanal de informao
de maior penetrao tem uma tiragem de
980 mil por semana. A diferena do acesso
TV e imprensa enorme e as causas
principais esto no baixo poder de compra
e na baixa escolaridade. Mesmo assim, os
jornais so em sua maioria de circulao
regional, excetuando-se a grande imprensa, concentrada nos maiores centros urbanos.
No nvel estrutural, portanto, a TV
dominante, em particular a TV Globo, que
iniciou as suas atividades em 1965, com
acusaes de que estaria associada ao grupo Time-Life. Esta associao no era bem
vista por vrios grupos militares, que defendiam o princpio nacionalista que
norteava a legislao sobre a instalao de
canais de TV. Em meio a processos de uma
Comisso Parlamentar de Inqurito, tal
como aponta Glucio Soares, o Conselho
Nacional de Telecomunicaes emitiu parecer desfavorvel s pretenses da Globo,

AS ELEiES NA ERA DA TELEVISO

mas tanto a ao do parlamento nacional

quanto a do Conselho Nacional de Telecomunicaes foram em vo: em setembro
de 1968, o Presidente Costa e Silva encerrou o processo. A partir da, apesar do
confronto do regime com vrios rgos de
comunicao de massa, a Rede Globo se
esmerou para no contrariar os militares,
censurando, portanto, os seus prprios
expectadores."
A censura durante o regime militar encontrou na televiso a sua via natural.
Particularmente na Rede Globo, as vantagens obtidas politicamente somaram-se s
decises comerciais e tcnicas, produzindo
um canal de televiso altamente sofisticado, do ponto de vista do equipamento bsico de produo, e de larga penetrao em
toda a extenso territorial. Aps 1971, o
nmero de estaes geradoras e afiliadas
ampliou-se espetacularmente,
atraindo
para si no s a grande massa de audincia
como 60% de todo o oramento da propaganda do pas. A extensiva compra de
aparelhos de televiso deu-se, ento, neste
perodo pelas facilidades de crdito ao
consumidor. O resultado foi a produo de
um canal com equipamentos sofisticados,
e um crescente nmero de expectadores,
estabelecendo-se, pela primeira vez no
pas, uma Rede Nacional.
A aliana do regime militar com a Rede
Globo trouxe benefcios mtuos: de um
lado, desempenhando um papel de censura, a TV Globo apoiou os militares, limitando a sua crtica, sonegando informaes, influenciando ideolgica e politicamente o grande pblico. De outro, o governo militar apresentou
uma face
modernizada, a face da mdia eletrnica
que encobria a represso poltica. Para isso,
as racionalidades poltica e empresarial
uniram-se no cumprimento de uma empreitada poltico-ideolgica.
A abertura poltica, iniciada em 1974
pelo Presidente Ernesto Geisel, propiciou
um clima favorvel s crticas e ao domnio
da TV Globo e sua aliana com os militares. Tais crticas atingiram o seu auge por
ocasio do maior movimento de massas da
sociedade brasileira, o movimento DiretasJ, pela volta eleio presidencial, pelo
voto direto. Os grupos e partidos polticos
envolvidos nesta grande mobilizao cvica no pouparam as suas crticas Rede
Globo. Esta, por seu lado, experimentou

perda de mercado por no cobrir a campanha. Aps vrias semanas, mudou o seu
curso e, s ento, deu cobertura aos eventos. Tal como aponta Glucio Soares
"poucos esperavam um comportamento democrtico das Foras Armadas, mas amedrontadora a conivncia, ativa ou passiva, por
partes de setores da sociedade civil, com a represso de seus prprios pares, particularmente quando vinda de setores cuja funo precipua
supe o princfpio democrtico. 12

A televiso pretende operar em um

clima de no partidarismo, com todos
os recursos da aparente iseno: as
mesas-redondas, entrevistas,
confrontos e participao popular.

Nas campanhas eleitorais durante a

transio poltica, seu papel foi em alguns
momentos dramtico, em vista da pretenso de substituir a apurao oficial dos
votos, transmitindo os resultados de equipes da televiso contratadas para trabalharem no mbito das juntas apuradoras,
adiantando-se aos resultados finais e que
necessariamente no coincidiam. Nestas
ocasies, ela teve de se retrair e se recompor quanto ao seu real papel de transmissora dos resultados finais.
Outras redes nacionais expandiram-se
no perodo e, na primeira campanha presidencial televisiva, a de 1989, a TV passou
a ser o centro das informaes polticas dos
eleitores, e poucos discordariam do fato de
que, dentre todos os meios de comunicao, a TV se tornou o mais poderoso. Resta o desafio do conhecimento do seu exato
papel no processo eleitoral, pois coincidentemente ou no, os dois candidatos
mais telegnicos - Lula e Collor - passaram para o segundo turno. No que pese
o fato de que no foi s esta caracterstica
que ocasionou a vitria, a verdade que
foram eles os dois candidatos selecionados
para o embate final.
I

A CAMPANHA ELEITORAL PELA TELEVISO:

O CONTEDO E O PADRO DE COBERTURA
No ano de 1989, todos os meios de comunicao de massa do pas se mobiliza-

11. Glucio Ary Dillon Soares tem

estudado a questo da influncia da
Rede Globo no perodo autoritrio
brasileiro (1964/1985) e natransio
poltica (1986/1989). Ver, principal
mente: "Acensura durante o Regime
Autoritrio", apresentado ao Congresso da Latin America Studies
Association. Miami, 1990. (mimeo
grafado)
12. SOARES, Glucio A. D. Op. cit.

49

11~DARTIGO
ram em torno da campanha presidencial.
Os jornais, a televiso e o rdio, desde o
incio do ano, centraram a sua ateno nos
possveis candidatos, sobre as lideranas
partidrias, entrevistando personalidades
do mundo poltico, empresarial, sindical,
acadmico. As mesas-redondas, transmitidas pela TV, freqentemente com a participao da audincia atravs das cmaras, veicularam as questes polticas amplas, a crise econmica, as expectativas em
torno da eleio de um presidente conduzido pelo voto direto. Sem dvida, o ano de
1989 foi um ano de participao popular
pela TV, mais do que em qualquer outra
poca do passado.

A polarizao ideolgica encontrou

nas imagens de ambos os candidatos
o melhor de sua expresso.

13. Os dados que estamos apresentando foram compilados dos jornais

O Estado de So Paulo e Folha de
So Paulo. durante a campanha
presidencial de 1989.

50

A intensificao da cobertura pela TV foi

crescente: em 06/12/89, entre as eleies
de primeiro e segundo turnos, uma pesquisa divulgou os seguintes nmeros: "a
Rede Globo, pelo Jornal Nacional, dedica 87%
do seu noticirio poltico sucesso. O Jornal
da Rede Manchete, 92%, e o Jornal Bandeirantes, 92%".13 Estes nmeros vieram
acompanhados de uma grande controvrsia sobre o modo como as redes de televiso do maior espao a um candidato ou
outro. Um relatrio da DENTEL (Departamento Nacional de Telecomunicaes),
divulgado em 08/12/89, aponta o favoritismo da Rede Globo para Fernando Collor
de Mello: ele teria 78,55% mais tempo de
divulgao no noticirio poltico, se comparado ao do seu concorrente Lula, no perodo de 27/11 a 06/12/89. No programa
"Eleies 89", por exemplo, transmitido
pela Globo, em 03/12/89, Collor foi contemplado com um tempo de 22 minutos e
2 segundos, e Lula, nada.
No houve, definitivamente, uma uniformidade e um mesmo padro de cobertura para todos os candidatos, o que politicamente significante. Os valores e preferncias da mdia foram transmitidos
populao em um contexto de enorme dificuldade de normatizao ad hoc. Os processos corriam diariamente no Tribunal
Superior Eleitoral, mas nem sempre em

tempo para que as transgresses fossem

obstadas.
A cobertura da campanha atravs do
jornalismo poltico encontra-se no centro
da discusso sobre o bias poltico e estrutural da televiso. A questo principal a
seguinte: h evidncias de que o jornalismo
poltico da televiso apresenta favoritismo?
A resposta rdua de ser encontrada, pois
se inscreve na dimenso tica da iseno do
jornalismo, iseno dos profissionais,
iseno dos proprietrios dos canais de televiso. Uma cobertura balanceada, de
carter informativo, parece longe de ser
encontrada. O bias da imprensa escrita
explcito. As correntes de opinio, os editoriais assinados, o espao dedicado a determinados assuntos e eventos expressam
as tendncias admitidas e legitimadas. No
entanto, no o mesmo para a televiso.
Dela espera-se imparcialidade, de tal modo
que o bias da imprensa escrita parea imprprio. Os custos da liberdade de expresso, o partidarismo, o controle por
grupos ideologicamente circunscritos so
amplamente conhecidos. O alinhamento
da imprensa escrita encontra-se no prprio
centro da dissenso poltica. A televiso
pretende operar em um clima de no partidarismo, com todos os recursos da aparente iseno: as mesas-redondas, entrevistas, confrontos e participao popular.
A regulamentao e o reconhecimento
deste bias encontram-se ainda em seus
primrdios.
No tocante propaganda poltica preparada para a televiso, a principal questo saber como foram delineadas as
caracterticas e qualificaes dos candidatos, suas posies diante dos temas, como
so transmitidos e apresentados os eventos
em torno dos quais gira a campanha.
A propaganda poltica no horrio eleitoral gratuito, levada ao ar de setembro a
dezembro de 1989, foi transmitida simultaneamente em rede nacional de rdio e de
televiso, duas horas por dia. O tempo de
que cada partido disps para a sua propaganda esteve sujeito s normas designadas
pelo Tribunal Superior Eleitoral, e cuja
essncia era a diviso proporcional, conforme a representao das bancadas partidrias na Cmara Federal e no Senado. Nestas condies, os partidos formaram as alianas necessrias para estender,
ao mximo, o seu tempo no horrio elei-

AS ELEiES NA ERA DA TELEVISO

toral gratuito, e a imprensa divulgou fartamente as negociaes realizadas.

O contedo da mensagem da propaganda poltica acompanhou o padro corrente da produo televisiva, seja para o
jornalismo, ou para novelas, entretenimento e comerciais. Para tanto, tomou-se
ainda mais fundamental o recurso financeiro para a contratao de equipes
especializadas, de modo a produzir uma
propaganda nos moldes da comunicao
pela TV em seu aspecto mais amplo. As
aplicaes cientficas da experincia acumulada pela publicidade ao longo dos anos
mostraram-se eficientes, quando um candidato consegue valer-se da tecnologia
com habilidade. Tecnologia e oralidade so
duas peas fundamentais para o sucesso do
candidato na TV. Aqueles que no sofrem
as dificuldades de quem acumulou por
geraes o hbito da comunicao escrita
adequam-se TV com mais naturalidade.
Este foi o caso mais de Lula do que de
Collor. Lula usou a TV com enorme facilidade. Ficou vontade diante das cmaras.
Jamais apelava razo, mas todos entendiam o que queria dizer. J Collor tratou de
desempenhar com eficincia a orientao
de uma assessoria altamente especializada,
gravando programas em que o seu desempenho era muito maior do que ao vivo.
Encontrou a dose exata dos seus slogans e,
embora pouco intuitivo, usou as tcnicas
de publicidade que incitam o expectador a
julgar o seu discurso no pela lgica, mas
pela emoo. Ambos conseguiram mobilizar o eleitorado brasileiro quanto sua
capacidade de melhorar a situao do pas.
Sejulgarmos pela campanha eleitoral de
1989, fica claro que foi grande a implementao de uma campanha fundada na
''beleza e competncia". As equipes vitoriosas dos candidatos eleitos para o segundo turno deram mostra de excelente
qualidade tcnica. A "Rede Povo", imagem da Rede Globo, foi conduzida pela
equipe do Partido dos Trabalhadores.
Criou-se uma emissora fictcia com elementos da programao da emissora comercial, com reportagens-denncias
e
vinhetas eletrnicas. No sem razo,
Fernando Collor mudou vrias vezes as
equipes de produo, argumentando que o
programa de Lula era mais competente."
medida que a campanha avanava, os
traos e caractersticas pessoais de Lula e

Collor eram reforados, do modo como

exigido pelo formato da TV. Tal como expressou um jornalista, "o que fica claro que
vale muito mais a exposio de carter, virtudes,
ataque aos adversrios, do que a simples exposio de programas e ideias","
N a TV, a nfase s qualificaes pessoais gira em tomo de duas orientaes
bsicas: aquelas que geralmente importam
para o julgamento do carter de uma pessoa e aquelas relacionadas com a capacidade para desempenhar as tarefas de um
presidente. A produo dos programas dos
candidatos enfatiza as imagens de responsabilidade, bom carter, assim como a capacidade para a resoluo de questes polticas. A inflao, os salrios, as desigualdades sociais, os gastos pblicos, o
dbito externo, embora constitussem temas de maior urgncia no debate poltico,
foram tratados enquanto capacidade pessoal de apresentar solues viveis de uma
forma polarizada. A candidatura de Collor
simbolizou a questo dos gastos pblicos
de modo personalizado. Seu lema: "caar
os marajs". A candidatura de Lula trabalhou a idia de polarizao entre a candidatura popular e a dos poderosos.
A imagem de estadista competente
transmitida em pronunciamentos "olhos
nos olhos", foi a preocupao das gravaes de estdio do candidato do PT. A
equipe de gravao das externas foi enviada a pases da Europa Ocidental e Oriental com o objetivo de mostrar que os pases
europeus, como a Alemanha Ocidental e
Oriental, no acabaram quando os trabalhadores tiveram conquistas sociais importantes. Apesar do apelo policlassista,
no deixava de enfatizar a inovao de sua
candidatura, "... pela primeira vez, um operrio vai chegar ao poder ... esta ser a virada
do sculo", afirmava Lula.
A polarizao ideolgica encontrou nas
imagens de ambos os candidatos a melhor
de sua expresso. Personalidade e imagem
casaram-se e apresentaram-se aos olhos
dos telespectadores como uma opo sem
matizes: de um lado, um candidato elegante, representando a agressividade necessria para a retomada do desenvolvimento capitalista; de outro, um candidato
cuja essncia e imagem so as de um
membro da classe trabalhadora. Ambos
carismticos.
As equipes de produo exploraram as

14. Ver o artigo de Vinico e D.

Fleischer. So vrios os trabalhos
sobre o papel da televiso na campanha presidencial de 1989. Entre
eles: LIMA, Vincio A. "Constructing
the Political Scenery: television,
elections, and the quest lor
democracy". Paper apresentado a
Fow International Television
StUdl66Conlerence. Londres, 1991;
do mesmo autor "Media and
Democracy: the construction 01 a
Brazilian President". Paper apresentado 41 st Annual Conlerence
01the International Communication
Association. Chicago, 1991; ver
tambm: FLEISCHER, David:
"Comportamentodo Eleitorado Brasileiro na Eleio Presidencial de
1989: translerncia de votos do 1
para o 2 turno. Uma anlise de
dados agregados." Paper apresentado ao Seminrio de Comportamento Poltico. Florianpolis, 1990;
PACHECO JORDO, Ftima. Les
sondages dans les lections
bresiliennesde 1989: ler de lancede
a compagne lectorale, Hernies,
Paris,EditionsduCentre Nationalde
la Recherche Scientilique, 1991.
15. Carlos Eduardo Lins da Silva
acompanhoua campanhapresidencialde 1989 publicandoumasriede
artigos na Folha de So Paulo, entre
eles: "Umaampla discussosobre a
moral na TV'. Boletim INTERCOM,
31, junho de 1982.

51

11!11!

ARTIGO

duas vertentes, Fernando Collor de Mello,

pretendendo uma "nova face independente", captou o clima de frustao, o hiato de confiana configurado no governo de
transio: a crise econmica do governo
Sarney foi o maior foco de sua campanha.
Neste sentido, na sua plataforma neocapitalista prometia aumentar o salrio mnimo
em proporo muito maior do que a do
Partido dos Trabalhadores, bastando, para
tanto, uma reforma do Estado e dos gastos
pblicos, ou seja, a moralizao da vida
pblica, Para construir este discurso, o
candidato comps a sua imagem atravs
de duas vertentes principais: o antipartidarismo e o anti-governo da transio.
Em uma reportagem publicada pela Folha
de So Paulo (21/11/89), Collor declara a
sua briga com o Presidente Sarney, afirmando que no aceitaria os votos de familiares e amigos do Presidente, por "tratar-se
de um governo irresponsvel, corrupto e
inoperante" ,

impossvel predizer o efeito das

mensagens sem conhecer o contexto

social e cultural no qual as mensagens
recebidas so processadas.

16.Ver SOUZA, Maria do Carmo

Campello de, "Faces contempor
neas da direita brasileira e os parti
dos polticos', Papar apresentado a
Reserch Conference ''The Right in
Latin American Democracies', New
York,Columbia University, abril de
1990; ver tambm: NYLEN, William
Russel "Liberalismo para todo mundo, menos eu, Brazil + the Neoliberal
Solution', Paper apresentado a
Conference "The Right in Latin
American Democracies', Columbia
University, abril de 1990,
17. SOUZA, Maria do Carmo C, Cp,
cit.

52

o contedo de suas crticas era desqualificar os partidos e o governo, colocandose como uma alternativa para o despreparo
dos governos anteriores. Este eixo foi
fundamental para que se refizesse um alinhamento direita/ esquerda, melhor definindo a "nova direita" versus a "nova esquerda", A "nova direita" como sendo a
estratgia de um movimento neoliberal no
pas cuja essncia o novo individualismo
capitalista." Fruto de uma moderna riqueza no dependente do Estado e cujo
esprito empresarial foi sufocado pelo governo "arcaico" e "improdutivo" dos militares e da transio poltica, a "nova direita" enfatiza a sua modernidade
e
arregimenta foras na elite e na classe mdia, custa de um discurso que enfatiza o
poder no atravs do dinheiro herdado,
mas por talentos empresariais. Denuncia o
parasitismo da velha elite empresarial e a
burocracia governamental, deslocando o
eixo do debate poltico para o que "ve-

lho" e o que "novo", So, portanto, seus

adversrios polticos, tanto a velha elite,
quanto a esquerda, seja ela nova ou velha,
A velha elite poltica seria aquela dos setores empresariais ligados indstria tradicional, produo de bens de capital e
indstria pesada.
Na estratgia eleitoral representada por
Collor, a nova direita discursava, ento,
para a nova elite - a burguesia exportadora e o setor financeiro, alm do grande
comrcio, dos negcios imobilirios urbanos e das pequenas e mdias empresas industriais - em um tom cuja essncia era a
de que o poder poltico deve e pode ser recriado em um novo mercado poltico,
longe da tutela do Estado; diferentemente,
portanto, dos seus ento opositores, a velha
elite empresarial.
A mdia, principalmente a televiso, foi
componente fundamental no processo
mobiliza trio desse quadro de enorme
complexidade poltica. Como ainda no se
tratava e ainda no se trata de um movimento institucionalizado nem em partidos
nem em formaes eleitorais, o "collorismo" configurou-se como uma corrente
coletiva do pensamento que, almejando a
Presidncia da Repblica, imprimiu um
rumo unificador para foras econmicas e
polticas at ento dispersas na sociedade
brasileira." Dentre tais foras est uma das
maiores empresas de televiso do mundo,
pronta a servir a um discurso modernizante, que enfatiza o mercado e a integrao com a economia internacional como
valores de primeira instncia, Racionalidade empresarial aliada a um bom
desempenho na TV: essa estratgia por
excelncia do candidato Collor,
Neste eixo, a esquerda representada por
Lula e o Partido dos Trabalhadores respondeu tambm com um discurso moderno, de rejeio ao "velho" Estado, tentando imprimir a diferena para com a esquerda "antiga". Assim, estruturou um
discurso com um apelo multiclasse, no
qual estavam presentes as amplas questes
de cidadania e justia social- o "ns" da
classe trabalhadora, foi, ento, minimizado
- diferenciando-se dos velhos esquemas
ligados aos partidos comunistas. A idia
era a de uma sociedade de exploradores e
explorados, alguma referncia a respeito
do controle dos trabalhadores sobre os
meios de produo, mas sem prescrever

AS ELEiES NA ERA DA TELEVISO

mecanismos muito claros do que seria a

sua ao no Estado."
As diferenas entre os candidatos foram
construdas atravs de esteretipos concentrando-se mais nos smbolos do que nas
informaes. As mediaes relevantes foram omitidas em um formato que, em algum sentido, pode ser comparado com o
dos jornais: se estes reforam as qualidades
pessoais, a TV refora muito mais; caso se
concentrem em apenas poucas qualidades,
a TV concentra em menos ainda.
Muitas questes se abriram diante de
uma campanha desta natureza. A principal, talvez, se a campanha pela TV muda
o voto do eleitor. O conhecimento a esta
resposta, to querida dos cientistas sociais,
s poderia ser vivel atravs de uma anlise que levasse em conta a interao que se
estabelece entre as audincias e as mensagens. Nesta interao h um grande nmero de variveis que incluem a receptividade do eleitor a uma mensagem, potncia desta mensagem, forma como ela
apresentada. Ao que tudo indica, pode
ocorrer mudana de voto quanto os eleitores esto atentos campanha coberta
pela televiso e tambm esto indecisos e
ambivalentes
em suas atitudes com os
candidatos. Sabe-se, tambm, que as mensagens so mais potentes quando vm
acompanhadas de um evento imprevisvel,
tal como o "escndalo Minam" que o programa de Collor apresentou nos dias que
precederam
eleio. Pouco se sabe do
impacto da imagem da antiga namorada
de Lula acusando-o de persuaso ao aborto. H quem duvide do sucesso das propagandas negativas, tal como apontam as
pesquisas
desenvolvidas
nos Estados
Unidos. Mas, nas circunstncias em que a
campanha se desenvolvia, e para os setores
de baixa renda, onde Collor j tinha vantagem de acordo com as prvias eleitorais,
poucos discordariam de que a imagem. e
mensagem de carter pessoal influiram no
desenrolar da campanha. A diferena de
votos entre os dois candidatos, no que pese
muitos outros fatores como, por exemplo,
a fora da elite poltica tradicional
no
grande interior do pas e claramente aliada a Collor, teve tambm na televiso um
de seus fatores importantes de influncia."
Os outros eventos de campanha competiram com a televiso, mas em menor
proporo. Esse aspecto, que ser discuti-

Tipos de participao em campanhas -1992

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Fonte: VON METIENHEIM.

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11,~%:
N",481

Kurt. Tese de doutorado. Universidade de Columbia, New York,

EUA,1989.

do em seguida, permite afirmar que, entre

as muitas mudanas
ocorridas entre a
eleio presidencial de 1960 e a de 1989, a
dominncia da TV foi sem dvida de muita
importncia.
FONTES DE INFORMAO POLTICA NAS
ELEiES PRESIDENCIAIS - A TELEVISO
E A MEDIAO INTER PESSOAL
E ORGANIZACIONAL
No Brasil, o voto mandatrio e as coberturas de rdio e TV nas campanhas
eleitorais so extensivas. A coexistncia de
diferentes tipos de campanha pode ser
vista na tabela 1.
O impacto de uma campanha eleitoral
centrada na TV difcil de ser avaliado,
conforme tm demonstrado
os estudos
eleitorais das ltimas dcadas. O modo
como as pessoas usam os meios de comunicao de massa em geral e a TV em particular no nos diz o quanto elas prestam
ateno, aprendem, assimilam, mudam o
seu modo de pensar. No h, em definitivo,
o "efeito hipodrmico" atravs do qual a
informao
apresentada
pela mdia
transferida inalterada para uma audincia.
O que se sabe que mdia e audincia
interagem de tal modo que as mensagens
transmitidas so integradas, selecionadas,
conforme um conjunto de circunstncias
sociais e culturais. Mas impossvel predizer o efeito das mensagens sem conhecer
o contexto social e cultural no qual as
mensagens recebidas so processadas.
O nosso objetivo, portanto, no investigar em que medida os meios de comunicao de massa, em particular a tele-

18. Para o estudo da passagem dos

movimentos sociais poltica, o caso
do Partido dos Trabalhadores, ver
KECK, Margareth. PT. A lgica da
diferena. So Paulo, Editora tica,
1991. Ver especialmente o captulo
4: "O movimento sindical e a formaodo pro
19.5obre o peso das "elites polticas
tradicionais" no processo eleitoral
brasileiro ver HAGOP1AN, Frances:
"A Poltica da Oligarquia: a persistncia das elites tradicionais no Brasil contemporneo'. Tese de Douto,
rado, Harvard University, 1989.

53

jJ~f1 ARTIGO

20. As tabelas que estamos apresentando loram retiradas do texto

''The RoleofT elevisionandthe Usage
of Polls for Votin Decision" de
STRAUBAAR, Joseph; OLSEN,
Orjan & CAVALLARI NUNES, Mrcia. Apresentado Conferncia da
WAPOR,1990.

viso, influenciaram o voto na campanha

presidencial de 1989. O que se pretende
demonstrar
que o advento da TV, em
eleies majoritrias nacionais, estaduais
ou para municpios, mudou o estilo da
campanhas eleitorais, tornando-se a fonte
dominante
de informao poltica. Ela
interage com as redes de relaes interpessoais e organizacionais, tornando-se o
principal foco de transmisso de mensagens que sero reelaboradas pelos indivduos em seu contexto social.
Uma pesquisa de opinio pblica realizada pelo IBOPE (Instituto Brasileiro de
Opinio Pblica e Estatstica) em outubro
de 1989, um ms antes das eleies presidenciais, mostrou que as fontes de informao, sobre a campanha, mais freqentemente mencionadas foram: as conversas
com amigos e familiares (41%), a propa-

Fontes de informao conforme a escolaridade

(N=3753/Nacional)

[~~-~-:~.~-.

~~:-~='=:O:.-0=*,?=\*="!i=:;;=",~;~-m

~~~Psi9O
TV
Propaganda poltica (inclui rdio)

30

35

39

42

Noticirio TV

21

23

13

20
28

19

Debates TV

41

55

Informaes da Igreja

Informaes de sindicatos

Associaes

10

~ R.idio e j9;r)~is.
Jornais
Rdio/noticirio
Rdio/comentaristas
..Ftedesorganizacionslcntatos"
, ;J;l

.,

.~:

~~

__ ~.

de moradores

Comcios

de STRAUBAAR, J.; OLSEN, Orjan & CAVALLARI NUNES, Mrcia. The role
of television and the usage of polls lo voling decisions. Paper apresentado ao Congresso Inter-

Fonte: Adaptao

nacional de Pesquisa de Opinio Pblica. Pennsylvania,

54

1990 (mimeo).

ganda eleitoral gratuita transmitida pelo

rdio e TV (34%), as conversas com amigos
e colegas de trabalho e escola (27%), os
debates na televiso (26%) e o noticirio na
TV (20%).
As outras fontes mencionadas em menor proporo foram: jornais (15%), noticirio pelo rdio (10%), informaes transmitidas por associaes de moradores
(6%), ativistas sindicais (5%), pesquisas de
opinio pblica (5%) e comentrios pelo
rdio (5%).20
A dominncia da televiso aparece claramente nos dados: tanto assistindo propaganda poltica dos candidatos, atravs
do horrio eleitoral gratuito, quanto assistindo ao noticirio poltico ou aos debates
entre os candidatos, atravs do vdeo que
o eleitor se informa e julga com os familiares, amigos e colegas de trabalho o relativo sucesso ou insucesso de um amplo espectro de candidatos.
Trata-se do eleitor do vdeo. Nas eleies presidenciais
brasileiras de 1989 o
perfil deste eleitor era o seguinte. Em primeiro lugar, eles eram 82 milhes que representavam mais de 62% da populao
brasileira. De cada dez eleitores, cinco tinham 30 anos ou menos de idade e sete
residiam em reas urbanas, uma situao
exatamente inversa de 1960. Os chamados pobres e miserveis
somavam 63
milhes (70%). Este eleitorado, portanto,
era pobre, jovem, concentrado nos estados
do sul e do sudeste (58%) e no identificado
a partidos. Em decorrncia disso, um candidato sem base partidria, mas com imagem apropriada ao vdeo, tornou-se vivel.
Como estes traos demogrficos influem
no modo como os indivduos se expem
diferencialmente
informao poltica?
Aqui estaremos atentos escolaridade, ao
contexto rural/urbano
e ao sexo. A tabela
2 mostra como a escolaridade do eleitor
diferencia o uso de fontes distintas para se
informar. A famlia o centro, para todas
as categorias, seguida pela propaganda
poltica transmitida
pelo rdio e TV. A
exposio TV igual para todos os indivduos de diferentes nveis de escolaridade. Os menos educados preferem a TV
para a propaganda poltica, mas mesmo
assim em proporo menor do que os de
mais alta escolaridade. Estes, interressamse antes pelos debates entre os candidatos
transmitidos pela TV e, neste caso, s entre

AS ELEiES NA ERA DA TELEVISO

os de mais alta escolaridade que maior

a audincia para o debate poltico.
Os outros meios de comunicao de
massa, como os jornais e o rdio, so consumidos diferencialmente: os jornais so
um privilgio econmico e educacional, e
s os de mais alta escolaridade se interessam e tm acesso a eles, o que significa uma
pequena parcela do eleitorado. J o rdio
tem penetrao maior entre os menos
educados, tambm, em parte, por razes
econmicas.
As campanhas locais, o contato direto
com o eleitor, o trabalho face a face, a
mobilizao, so efetivos para uma pequena parcela do eleitorado. Nesta campanha de 89, os comcios, embora na
maioria localizados nas cidades mdias e
pequenas do interior do pas, mostraram
um vigor inesperado. A TV amplificou o
entusiasmo das ruas impressionando os
telespectadores do horrio gratuito e acumulando prestgio para os candidatos que
melhor souberam atra-los .

Fontes de informao na campanha eleitoral

conforme origem rural/urbana
(em%)

(N=3753/Nacional)

41

46

41

31

43

40

29

29

28

20

25

29

Conversas com colegas

de trabalho

c;:exposip ~ ,,";!li"'JEi
I illYilflli"illi~i,lJk'!' 'flilli1;8!i~BMi'il~:.~~ll[.~~<c~~"L~~
-""id"'",,'".''''JiliWW.'''

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Propaganda poltica
(inclui rdio)

27

41

34

31

39

35

Noticirio TV

23

16

17

22

19

Debates TV

16

19

24

33

31

23
32

Informaes da Igreja

Informaes de sindicatos

Associaes de moradores

Se, anteriormente, poder-se-ia afirmar

a predominncia das foras da elite
poltica tradicional, assim como mais
recentemente, os sindicatos, a Igreja
Progressista e, mais recentemente
ainda, o PT ,hoje h tambm a
televiso servindo a grupos polticos
independentes que sabem usar a
mobilizao populista para
os seus propsitos.
I

Comcios

J.; OLSEN, Orjan: CAVALLARI, NUNES, Mrcia. The role

oftelevision and the usage of polls to voting decisons. Paper apresentado ao Congresso InterFonte: Adaptao de STRAUBAAR,

nacional de Pesquisa de Opinio Pblica. Pennsylvania,

o consumo

das vrias fontes de informao poltica no o mesmo para os indivduos que vivem em regies mais isoladas, cidades pequenas, mdias e metrpoles. A tabela 3 mostra como se d a interrelao entre as fontes de informao
poltica e a origem rural! urbana do eleitor.
Tambm, aqui, h evidncias de que a famlia o centro por excelncia da discusso
poltica. A audincia propaganda poltica dos candidatos pelo rdio e TV substancial e tanto maior quanto mais urbanos
so os eleitores. Tambm so os eleitores
mais urbanizados os maiores consumidores dos debates entre os candidatos. O no-

1990 (mimeo).

ticirio e o jornalismo pela televiso so

consumidos igualmente por todas as categorias do eleitorado, urbano ou no, e a
que se encontra o efeito de disseminao da
produo diria da TV.
Os jornais, tanto aqueles de circulao
local, como regional ou nacional, so mais
consumidos pelos eleitores de cidades
maiores e o rdio mantm sua parcela de
audincia em torno de 10%, qualquer que
seja o tamanho da localidade do eleitor. Os
menos escolarizados, em qualquer parte,
mantm o rdio como uma fonte de informao poltica.

55

!J~l ARTIGO
o trabalho poltico da Igreja Catlica,
sindicatos e associaes de moradores,
embora pequeno, pode ser encontrado em
qualquer tamanho de localidade entre os
eleitores menos educados. Este trabalho
representa os setores organizados
da
sociedade brasileira e hoje , de fato, um
dos seus pilares.
O trabalho poltico da Igreja Catlica,
em sua faco progressista, tem maior
impacto sobre as mulheres, tal como se
sabe de outros estudos, tanto do Brasil
como da Europa. A politizao atravs da
Igreja um caminho intermedirio para a
incluso das mulheres nos partidos polticos de esquerda.

Fontes de informao poltica conforme sexo

(em%)

(N:3753/Nacional)

::E'~~~!o,.v,:'
.:
Propaganda poltica (inclui rdio)
Noticirio TV
Debates TV
.Rploe jorrlais .
Jornais
Rdio/noticirio
Rdio/comentaristas
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"

"

_.

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20
26

20
32

23
23

17

14

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11

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Informaes da Igreja
4
6
Informaes de sindicatos
5
6
Associaes de moradores
Comfcios
,

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'..00':"

ilK.'

16

16

6
4
6
12

.:f:lli

:,B1sq,.eprv;ias eleitoraisd

Fonte: Adaptao de STRAUBAAR, J.; OlSEN, Orjan: CAVALLARI, NUNES, Mrcia. The fole
of television and the usage of polls to voting decisions. Paper apresentado ao Congresso Internacional de Pesquisa de Opinio Pblica. PennsyJvania, 1990 (mimeo).

Freqncia com que se assistiu propaganda poltica no

horrio eleitoral gratuito conforme a escolaridade
(N=3753/Nacional)

Fonte: Adaptao de STRAUBAAR, J.; OlSEN, Orjan: CAVAlLARI, NUNES, Mrcia. The role
of television and the usage of polls to voting decisions. Paper apresentado ao Congresso Internacional de Pesquisa de Opinio Pblica. Pennsylvania, 1990 (mimeo).

56

Com a ajuda das pesquisas de opinio

pblica, pode-se conquistar uma
ampla audincia e competir com
foras polticas estabelecidas em um
novo rearranjo de campanha.

O consumo diferencial da TV pode ser

visto quando os dados so analisados
conforme o sexo (tabela 4). As mulheres
consomem mais televiso do que os homens, e as mulheres donas de casa muito
mais do que as mulheres que trabalham
fora. Estas, e que tambm so as mais
politizadas, conforme apontam estudos
anteriores, preferem os debates polticos; e
na famlia e no trabalho que a mediao
desta fonte de informao realizada. Os
jornais so lidos em maior proporo pelos
homens.
Contrariamente s expectativas de que
a propaganda poltica no horrio gratuito
no teria grande penetrao entre os eleitores, ela foi a segunda fonte de informao para a escolha do candidato. A sua
audincia foi menor apenas entre os menos
educados e os de cidades menores, tal
como pode ser visto nas ta belas 5 e 6. O
fator urbanidade e escolaridade atuam
juntos no interesse TV: quanto mais
educados e urbanos, maior o interesse e a
audincia, assim como maior a ateno
dispensada aos programas.
Quais as concluses a se retirarem destes dados? Em primeiro lugar, que em uma
eleio presidencial, em um pais de grande
extenso territorial e enormes desigualda-

AS ELEiES NA ERA DA TELEVISO

des sociais, o centro da campanha eleitoral

deslocou-se para a televiso. Esta campanha, em particular, parece cheia de lies
para o futuro. Quando os eleitores podem
ver e ouvir os candidatos concorrentes em
sua prpria sala de visitas, e discutir com
a famlia, com os amigos e com os colegas
de trabalho as informaes que adquiriram
do vdeo, os partidos polticos encontram
mais uma fora para competir. A corrida
eleitoral em uma eleio majoritria tornase possvel para que os candidatos entrem
com sua prpria fora e organizao, desde que mobilizem recursos financeiros,
criando um novo tipo de independncia
em relao aos partidos polticos, que, de
um momento para outro, podem ser ultrapassados. Com a ajuda das pesquisas de
opinio pblica e uma equipe de produo
de campanha de grande habilidade para o
trabalho com as cmaras, pode-se conquistar uma ampla audincia e competir
com foras polticas estabelecidas em um
novo rearranjo de campanha, cujo estilo
outro.
Se, anteriormente, poder-se-ia afirmar a
predominncia das foras da elite poltica
tradicional, assim como mais recentemente, os sindicatos, a Igreja Progressista e,
mais recentemente ainda, o PT hoje h
tambm a televiso, servindo a grupos
polticos independentes que sabem usar a
mobilizao populista para os seus propsitos e que assumem que esta a via
mais promissora na produo de resultados eleitorais positivos. Para tanto, basta
que um candidato consiga a faanha de fixar na cabea dos eleitores uma identificao positiva entre ele e os valores que o
pblico espera. No momento da campanha
presidencial de 89, esses valores eram
aqueles de oposio s instituies polti-

Assistiu 7 dias por semana

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Fonte: Adaptao de STRAUBAAR, J.; OLSEN, Orjan: CAVALLARI, NUNES, Mrcia. The role
of television and the usage of polls to voting decisions. Paper apresentado ao Congresso Internacional de Pesquisa de Opinio Pblica. Pennsylvania, 1990 (mimeo).

Ateno propaganda poltica do horrio eleitoral

gratuito conforme a escolaridade
(N=1.000)

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6

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Fonte: Adaptao de STRAUBAAR, J.; OLSEN, Orjan: CAVALLARI, NUNES, Mrcia. The role
oftelevision and the usage Df polls to voting decisions. Paper apresentado ao Congresso Internacional de Pesquisa de Opinio Pblica. Pennsylvania, 1990 (mimeo).

cas do regime autoritrio e da transio.

Essa campanha mostrou que, com a ajuda
da TV, esta faanha possvel. O

BIBLIOGRAFIA SUPLEMENTAR
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