Vous êtes sur la page 1sur 55

Sesin N8

El cliente es lo primero, estamos

aqu para servirte, trata al cliente


como te gustara que te tratasen,
queremos que nuestros clientes
sean nuestros fans ..

El termino lealtad es una palabra antigua que


describe el compromiso profundo con su pais,
familia o amigos.
Entr al mundo del markting a travs del
concepto de Lealtad de Marca.
Pueden ser las personas leales a una marca?
Tony OReilly, propuso Mi test de lealtad consiste en

comprobar si una duea de casa quiere adquirir un bote


de Ketchup de la marca HEINZ y no lo encuentra.
Abandonar o no la tienda para ir a buscarlo a otro
lugar?.

Clientes de Harley Davidson jams querrn


otra motocicleta.
Clientes de Apple no se cambiarn a Microsoft
aunque este tenga mejores prestaciones.
Fans de BMW jams se cambiaran a Mercedes
Benz.

Se dice que una empresa goza de lealtad hacia


su marca cuando una parte considerable de sus
clientes nunca piensa en cambiar de marca.
Un indicador de lealtad de marca es la tasa de
retencin de clientes.

Como promedio las empresas pierden la mitad de sus

clientes en 5 aos.
Por el contrario, empresas que gozan de una lealtad
importante por parte de sus clientes no pierden ms
del 20% en los mismos 5 aos.

Cmo pueden los viajeros habituales de


SKY Airlines generar lealtad cuando ellos se
enfrentan con vuelos cancelados, aviones en
mal estado y tripulaciones antipticas que
entregan un mal servicio?

Las empresas deberan premiar a sus clientes


fieles, sin embargo, la gran mayora de las
compaas trata mejor a sus clientes nuevos
que sus antiguos.
Porqu una compaa telefnica, por
ejemplo, no ofrece un plan de captacin a
nuevos clientes y menores costos a clientes
realmente fieles?

Qu es el valor, la satisfaccin y la lealtad del


cliente, y qu pueden hacer las empresas para
lograrlos?
Qu es el valor de por vida de los clientes, y
cmo pueden maximizarlo las compaas?
Qu pueden hacer las empresas para atraer
y retener a los clientes correctos, y cultivar
relaciones slidas con ellos?
Cules son las ventajas y las desventajas del
marketing de base de datos?

Orientacin al cliente supone el deseo de


satisfacer a los clientes con el compromiso
personal para cumplir con sus pedidos, deseos y
expectativas.
Implica
preocuparse por entender las
necesidades de los clientes y dar solucin a sus
problemas; as como realizar esfuerzos
adicionales con el fin de exceder sus
expectativas y mejorar su calidad de vida,
teniendo en cuenta, entre otras, las variables de
respeto, amabilidad, calidad, oportunidad y
excelencia.

El valor percibido por el cliente (CPV)es la


diferencia entre la evaluacin que el cliente
hace respecto de todos los beneficios y todos
los costos inherentes a un producto.

1.
2.
3.
4.
5.

6.
7.

Hacerlo bien la primera vez


Invertir en Atencin Post venta
Guardar informacin detallada de tus
clientes
Mantener el contacto con tus clientes
Prepara ofertas especiales
Maximizar presencia online
Re-evaluar procesos

Identificar los atributos y beneficios que valoran los


clientes.
2. Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes
atributos y beneficios.
3. Evaluar el desempeo de la empresa y de sus
competidores en cada atributo mencionado por el
cliente, y en funcin de la importancia concedida.
4. Examinar cmo califican los clientes de un segmento
especfico el desempeo de la compaa.
5. Supervisar la evolucin del valor percibido a lo largo
del tiempo
1.

La lealtad es un profundo compromiso de


recompra, o la tendencia a seguir siendo
cliente habitual de un producto o servicio en
el futuro, a pesar de los factores situacionales
y de los esfuerzos del marketing que
potencialmente pudieran causar cambios en
el comportamiento.

Apple
Google
Samsung
Wal-Mart
Amazon
AT&T
Coca Cola
Clinique

Desde un punto de vista eminentemente


comercial, crear valor significa ofrecer algo a
alguien que desea cubrir una necesidad y
espera satisfacerla haciendo algn tipo de
sacrificio generalmente econmico.

Cmo queremos que nos perciba el cliente?


Cmo podemos conocer qu desea el
cliente?
Cmo materializamos esta unin?
Qu elementos aportan valor real?

Por el lado de la compaa, un buena marketing


estratgico se sustenta en tres pilares:
La investigacin de mercados

El posicionamiento
Las estrategias.

Desde la vereda del cliente, la evolucin


socioeconmica y tecnolgica le ha colocado en
una posicin en la que el precio, la exclusividad y
el servicio o la vivencia obtenida son sus pilares.

Encuestas peridicas
Tasa de prdida de clientes
Mistery shoppers
Supervisar el desempeo de la competencia

La calidad es la totalidad de los rasgos y


caractersticas de un producto o servicio que
influyen en su capacidad de satisfacer las
necesidades explcitas o latentes.

Rentabilidad del cliente


Capital de clientes
Valor de vida del cliente

En gran parte de las compaas, la intencin de


expandir el nmero de clientes y encontrar
nuevas maneras de complacerlos se traduce en
una menor rentabilidad.
Qu pueden hacer las organizaciones para
impedir esta prctica autodestructiva?
Incorporar el indicador de la rentabilidad del
cliente a su Balanced Scorecard, aplicando los
principios de costeo basados en la actividad de
estos, y en funcin del tiempo, las empresas
pueden identificar las relaciones con el cliente
que no son rentables.

Por ejemplo, si un departamento de soporte al


cliente tiene un costo de 70 dlares por hora, y
una transaccin determinada para un cliente
lleva 24 minutos (0,4 horas), el costo de esta
transaccin es de 28 dlares.

La compaa debe anexar cada uno de los costos


asociados, en este caso en el proceso de compra,
con la intencin de obtener el valor real sobre la
rentabilidad de cada cliente con respecto al
comportamiento de compra del mismo.

Porcentaje de clientes rentables


Porcentaje de clientes no rentables
Dlares perdidos en relaciones no rentables
con los clientes.
Estos indicadores de la rentabilidad del
cliente brindan una seal valiosa en el sentido
de que la satisfaccin, retencin y
crecimiento de las relaciones con el cliente
slo son deseables si redundan en mayores, y
no menores, ganancias.

Si los clientes importantes estn migrando


hacia volmenes de pedidos ms pequeos,
la empresa puede focalizarse en reducir los
costos y manejar de los pedidos.
Cambiando el canal de compra
Utilizacion de intercambio electronico de datos

(EDI)
Internet

El Balanced Scorecard (BSC / Cuadro de


Mando Integral) es una herramienta que
permite enlazar estrategias y objetivos
claves con desempeo y resultados a travs
de cuatro reas crticas en cualquier empresa:
Desempeo financiero

Conocimiento del cliente


Procesos internos de negocio
Aprendizaje y crecimiento.

Copyright K&A 2012 Pearson

Representa si las estrategias, planes y acciones


que la gerencia de marketing est siguiendo son
correctos o no.
Junto al precio y al servicio, hay un tercer factor
que mueve las decisiones del cliente: la relacin.
Por tanto la lealtad debe partir de casa creando
las instancias necesarias para conocer y
reconocer al cliente con una oferta integral de
servicios y relaciones que lo hagan sentir nico e
importante.

Productos de calidad, instalaciones y equipos


de trabajo con alto desempeo son
igualmente importantes en el proceso de
generar relaciones de largo plazo y rentables
con los clientes.
Informacin de calidad
Procedimientos agiles
Atencin nica y de calidad.

El futuro de cada una de las organizaciones


existentes depende de la calidad de la atencin a
los clientes.
La rentabilidad esta en involucrar y crear
conciencia de todo el equipo de trabajo que
compone una compaa.
La compaa debe lograr que el cliente este con
ella para toda la vida.
La repeticin de la compra y la fidelizacin como
pilar son lo que hacen que este cliente sea un
buen negocio para la compaa.

Los bancos afirman que para ellos esto resulta


difcil, puesto que un mismo cliente utiliza
diferentes servicios bancarios, y las
transacciones se registran en departamentos
diferentes.
Algunos bancos afirman que pierden dinero con
ms del 45% de sus clientes particulares.
Para el problema de los clientes no rentables
slo existen dos soluciones:
Aumentar las comisiones
Reducir los servicios que ofrecen.

La gestin de las relaciones con los clientes


(CRM) es el proceso de gestionar
cuidadosamente la informacin detallada de
clientes individuales, as como todos los
puntos de contacto con ellos, con el
propsito de maximizar su lealtad.

Identificar a sus prospectos (posibles clientes)


y a sus clientes.
Diferenciar a los clientes con base en sus
necesidades y su valor para la empresa
Interactuar con los clientes para mejorar su
conocimiento
Personalizar los productos, servicios y
mensajes para cada cliente.

Disminuuir de la tasa de desercin


Aumentar la longevidad
Realzar la cuota de cartera" (wallet share)
Eliminar a los clientes menos rentables
Enfocar los esfuerzos especiales en los
clientes con alta rentabilidad.

El llamado Share of Wallet define la cantidad


proporcional de dinero que un cliente invierte
en nuestros productos y/o servicios del 100%
que este cliente tiene destinado para estos
productos y/o servicios.

El Embudo del Marketing es un sistema que


ayuda a conceptualizar y definir las etapas
por las que nuestros consumidores viajan en
su proceso de decisin de compra.

Dice que un Cliente Tipo que circule por todas


las etapas de embudo, siempre desde su base
ms ancha hasta la ms estrecha, pasa por las
siguientes fases:

Conocimiento
Consideracin
Preferencia
Accin
Lealtad
Promocin.

Copyright K&K 2012 Pearson

Decidir qu clientes deben recibir una oferta


determinada
Aumentar la lealtad del
Reactivar las compras del cliente
Evitar cometer errores

Qu es un sistema de canales de marketing y


red de valor?
Cmo operan los canales de marketing?
Cules son las decisiones de gestin del
canal que se enfrentan las empresas?
Cules son los temas clave en materia de
comercio electrnico y comercio mvil?

Los canales de marketing son conjuntos de


organizaciones
interdependientes
que
participan en el proceso de poner a
disposicin de los consumidores un bien o un
servicio para su uso o adquisicin .

Los Intermediarios de Marketing son los que


tiene como objetivo la venta, la promocin y
distribucin de los productos de la empresa a
los mercados o consumidores finales, entre
ellos las empresas de distribucin fsica,
agencias de marketing y agencias financieras.

Realizan las funciones de distribucin


(situadas entre el productor y el usuario final)
En gran parte de los casos son organizaciones
independientes del fabricante.
Son grupos independientes que se encargan
de transferir el producto del fabricante al
consumidor, obteniendo por ello una utilidad
y proporcionando al comprador diversos
servicios.

Intermediarios Comerciantes: Son los que


adquieren el ttulo de propiedad del producto
y/o servicio.
Intermediarios Agentes: Son los no que
adquieren el ttulo de propiedad del producto
y/o servicio.

Comercializacin
Adaptan el producto a las necesidades del mercado

Fijacin de precios
A los productos les asignan precios lo suficientemente

altos para hacer posible la produccin y lo


suficientemente bajos para favorecer la venta.

Promocin

Provocan en los consumidores una actitud favorable

hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.

Logstica

Transportan y almacenan las mercaderas.

Compras
Ventas
Transporte
Almacenamiento
Financiamiento
Asumir riesgos y servicios administrativos.

La estrategia de empuje utiliza la fuerza de


ventas, el dinero destinado a la promocin
comercial u otros medios del fabricante para
inducir a los intermediarios a ofrecer, promover
y vender el producto a los consumidores.
En la estrategia de atraccin el fabricante
utiliza publicidad, promocin y otras formas de
comunicacin
para
convencer
a
los
consumidores de solicitar el producto a los
intermediarios, de manera que stos se vean
inducidos a realizar pedidos.

Ordenar un producto online y recogerlo en


una tienda minorista de su conveniencia.
Devolver en una tienda minorista cercana un
producto ordenado online.
Recibir descuentos y ofertas promocionales
basadas en el total de sus compras realizadas
online y offline.

Recopilar informacin
Desarrollar y distribuir comunicaciones
persuasivas
Negociar y llegar a acuerdos sobre precios y
condiciones
Conseguir los fondos para financiar inventarios
Asumir riesgos
Facilitar el almacenamiento
Ofrecer facilidades de pago a los compradores
Supervisar la transferencia de posesin real

Capacitacin de los miembros del canal


Motivacin de los miembros del canal
Evaluacin de los miembros del canal
Modificacin del diseo y los acuerdos del
canal.

Poder coercitivo se refiere lograr cambiar una


actitud determinada.
Poder de recompensa este tipo de poder es por
medio de incentivos, las personas cumplen con
lo que se les ha pedido porque a cambio
recibirn algo que desean.
Poder legtimo: Este poder es debido a la
autoridad que la persona tiene, o sea que
dependiendo de la jerarqua que ocupe, tiene de
forma obligada este poder, tal y como sera una
madre en una casa o un gerente en una
empresa.

Poder de experto: Este poder es quiz el ms


importante de todos, ya que se recibe por
medio de la experiencia y el esfuerzo.
Poder referente: Este poder surge debido a
la admiracin, se considera a este un modelo
a seguir o un ejemplo.

Vous aimerez peut-être aussi