EJECUCION CREATIVA: EL ARTE Y EL TEXTO PUBLICITARIO

Capitulo 12
PRESENTACIN DE LA GRAN IDEA: INTEGRACIN DE LO VISUAL
Y LO VERBAL
En publicidad lo que se muestra es tan importante como lo que
se dice.
La mitad de la comunicacin del mensaje recae en el aspecto
no verbal de un anuncio o comercial.
EL ARTE DE CREAR PUBLICIDAD IMPRESA
Diseo del anuncio impreso:
- DISEO se indica como el director de arte y el artista
grafico escogen y organizan los elementos artsticos de un
anuncio
- Diseador selecciona un estilo (la manera en que se
expresan un pensamiento o una imagen, al optar por
determinados elementos y combinarlos en forma novedosa)
Texto publicitario tiene un formato bien definido y fcil de
leer, con muchos espacios en blanco. Esto le imprimen unidad y
equilibrio al anuncio a pesar de la diversidad de elementos.
Los diseadores producen LAYOUTS estructura completa,
ordenada, de los elementos esquemticos de un anuncio:
ilustracin o ilustraciones, encabezado, subecnabezado, cuerpo
de texto, eslogan, sello, logotipo y firma.
Layaouts varios propsitos:
a. Le sirve al cliente y a la agencia para desarrollar y evaluar el
aspecto y la textura del anuncio. Se le da al cliente un
documento tangible que puede modificar, correguir y
aporbar.
b. Le ayuda al equipo creativo a desarrollar los elementos
psicolgicos del anuncio: los componentes o verbales y
simblicos.
- Quieren que se le confiera personalidad al producto y que
establezca el valor de marca
- El aspecto del anuncio necesita vocar una imagen o un estilo
que refleje tanto al anunciante como al producto
c. Sirve de plantilla despus que se escogio el mejor diseo.
Muestra el tamao la colocacin de los elementos en el
anuncio.
- Ayuda a calcular el costo de produccin
diseo y produccion de la publicidad: el creativo y el proceso
de produccin
Diseo proceso creativo y de aprobacin
En la fase creativa se utilizan borradores

En la fase de preimpresion o preprensa se prepara un original

mecanico:
El proceso de aprobacin tiene lugar a cada paso del proceso.
Proceso:
1. Boceto miniatura
- Dibujo provisional y muy pequeo para visualizar las
posibilidades del layout, sin perder tiempo en detalles.
2. Boceto de layout
- bosquejo preliminar, el artista dibuja el tamao real del
anuncio
- encabezados estilo definitivo, se colocan las ilustraciones y
las fotosgrafias
3. Layouts completos
- Reproduccin muy refinada del anuncio terminado
- El anuncio se imprime en una prueba a todo color
- Las ilustraciones deberan de ser las definitivas
4. Maqueta de composicin (dummy)
- La textura y el aspecto compacto de los folletos, de los
materiales de varias paginas y de las exhibiciones en el
punto de compra.
- Ejemplo la maqueta de un folleto se arma, pagina por
pagina, para que se vea exactamente como el producto
terminado.
5. Elaboracin mecnica o formacin (pasteup)
- El tipo y las ilustraciones sern colocadas en la posicin
exacta para que sean reproducidas por la impresora
- Original listo para la cmara fotografan el original usando
una enorme cmara de produccin antes de iniciar el
proceso de reproduccin: crear las claves de color, las
impresiones y las pelculas del anuncio terminado.
6. Aprobacin
- El director creativo aprueba el concepto de un nuevo
anuncio.
- Luego lo revisa el equipo de ejecutivos de cuenta
- Despus el gerente de producto y personal de marketing
- Luego, el departamento legal analizan el texto y el arte en
busca de posibles problemas o mensajes subliminales
- Finalmente, los altos directivos
Impacto de la computadora en el diseo grafico
Antes de la computadora el diseo del layout se tardaba mucho
y el arte no era definitivo ni tan detallado o completo como los
de ahora.
Principios del diseo: que formatos de diseo son los mejores
Anuncios hechos para atraer al cliente y necesitan lograrlo
rpidamente

La calidad del anuncio es importante un buen diseo

despierta la atencin y la retiene.
Comunica la mayor informacin posible en el menor tiempo y
facilita la comprensin del mensaje
Los anuncios que logran mayor recordacin formato tipo
poster (con una sola imagen visual)
Las ilustraciones detienen al lector y despiertan su inters
(contenido atractivo)
Los encabezados Detiene al lector y puede mejorar la retencin
a largo plazo que las ilustraciones. Pueden aparecer arriba o
debajo de las ilustraciones (mejor abajo). Debe tener menos de
50 palabras. Mientras mas info mejor las ventas.
El logotipo no tiene que ser grande y alzanza su mximo
eficacia cuando esta en el angulo inferior derecho o en la parte
inferior del anuncio.
PRINCIPIOS BASICOS DEL DISEO:
1. Equilibrio
2. Proporciones: el espacio del interior del anuncio
3. Secuencia: patrn direccional
4. Unidad
5. nfasis: una parte del anuncio con mayor fuerza
USO DE ILUSTRACIONES EN LA PUBLICIDAD IMPRESA
Se utilizan para crear las ilustraciones:
1. Ilustraciones: artistas que pintan, bosquejan o dibujan en la
publicidad
2. Fotgrafos:
Finalidad de la ilustracin
las personas ven primero la fotografa o imagen, luego leen el
encabezado y finalmente el cuerpo del texto.
Metas:
1. Captar la atencin
2. Explicar las afirmaciones hechas en el texto publicitario
3. Identificar el tema del anuncio
4. Poner de relieve las caractersticas especiales del producto
Determinacin del foco de las ilustraciones
Captan un estado de animo y producen un sentimiento, un
contexto de la percepcin que el consumidor se formara del
producto
Recursos:
1. El empaque que contiene el producto: le ayuda al
consumidor a identificar el producto en el estante de la
tienda de comestibles
2. El producto solo
3. El producto en uso: un automvil avanzando en un anuncio

4. Como utilizar el producto: recetas que explican una nueva

forma de usar el producto
5. Caractersticas del producto
6. Comparacin de productos: al lado del producto del
competidor
7. Beneficio para el usuario: mostrar los beneficios intangibles
que recibe el usuario. Explicarles como el producto te
beneficiara
8. Humorismo: causa una impresin duradera
9. Testimonial:
10. Mensaje negativo: indican lo que suceder si no utilizan el
anuncio.
Seleccin de la ilustracin
La imagen empleada se escoge durante el proceso de
conceptualizacin despus de que el bosquejo ya esta
No todos los anuncios necesitan imgenes
Elige cuantas poner, el tema de la ilustracin. Como crearla, si a
color o blanco y negro
Se tiene en cuenta las cuestiones tcnicas y presupuestales
REDACCION DEL TEXTO PUBLICITARIO Y FORMATOS DE LA
PUBLICIDAD IMPRESA
El inters corresponde al subencabezado y al primer prrafo
La creadibilidad y el deseo: el cuerpo de texto
La accin: logotipo, eslogan y en el bloque de la firma
Pirmide creativa
A
c
c
i
de o
seo
n
cre dibilidad
interes
ate ncion

Elementos bsicos de los formatos:

1. Ilustraciones
2. Encabezados
- Contiene las palabras en la posicin inicial del anuncio
- Funciones del encabezado:
Capta la atencin, despierta inters, lo conduce hacia
el cuerpo y presenta el mensaje de venta
Despierta el inters de la audiencia y les da motivo
para que lea el resto del anuncio
Es lo mas importante
Explica la ilustracin o amplia su significado. Despus
establece la posicin del anunciante en su mente

Explica lo visual y al hacerlo crea una actitud propicia y

le indica al lector que debe hacer algo
Los encabezados cortos o de una lnea son los mas
eficaces. Una segunda lnea es acpetable.
Ofrece un beneficio que sea evidente para el lector y
fcil de captar
Conviene que los encabezados incluyan noticias sobre
los productos
Tipos de encabezado: se califican por el tipo de informacin
que trasmiten
a) Encabezados orientados a los beneficios:
Para prometerle a la audiencia que
experimentara con gusto la utilidad del producto
o servicio
Simple afirmacin del beneficio mas importante
del producto
b) Encabezado de noticias/informacin:
c) Provocativos:
Despierta la curiosidad del lector y estimula
preguntas e ideas
Si quieres averiguar la razn debes de leer el
texto
d) Con pregunta:
Formula una pregunta que obliga al consumidor
a buscar una respuesta en el cuerpo del anuncio
Le indica al lector hacer algo, de modo que da la
impresin de ser negativo
e) Con un orden:

3. Subencabezado
- Es un ecabezado adicional y mas pequeo que aparece
arriba o abajo del encabezado
- Sobrelnea: subencabezado de parte superior y que a
menudo esta delineado
- Casi siempre aparecen en negritas y en cursiva o con otro
color
- Transmite puntos clave de venta
- Contiene informacin menos importante
- Razones de su importancia:
a) La mayora de personas suelen leer solo el encabezado y
los subencabezados
b) Apoyan el paso a generar inters para leer el cuerpo de
texto
4. Cuerpo de texto:
- Se centra en el inters, en la credibilidad, en el deseo e
incluso en la accin
- Contiene las caractersticas, los beneficios y la utilidad del
producto o servicio

Los mejores anuncios se concentran en una idea o un

beneficio evidente
Estilos de cuerpo de texto:
Texto orientado a la venta directa:
o Presentacin directa presentando los hechos
o Expone los argumentos de venta del producto
o Publicidad por correo directo o en artculos de
alta tecnologa
o Se utiliza este mtodo as otras tcnicas.
Texto institucional:
o Para pormover una filosofa o elogiar los meritos
de una organizacin mas que las caractersticas
de sus productos
o Se busca conferir calidez y credibilidad a la
imagen compartiva
Texto narrativo:
o Para contar una historia
o Se inventa un problema y luego se resuelve en el
ultimo minuto haciendo que el producto o
servicio venga al rescate
o Mensajes emocionales
Texto con dialogo/monologo:
o El publicista aumenta la credibilidad que a veces
le falta al texto narrativo
Texto con pie de figura:
o Subtitulos
o Se presta para productos que tienen varios usos
o que vienen en varios estilos y diseos
Texto con lenguaje figurado:
o Se incluyen las figuras de diccin, asi como el
humorismo y la exageracin
o Humorismo cuando se quiere lograr retencin,
quiere cancelar mensajes negativos o necesita
crearles una personalidad propia a productos
indiferenciados.
Esquema del cuerpo de texto:
Claves para un buen texto simplicidad, orden,
credibilidad y la claridad
Elementos:
a. Prrafo introductorio:
o Puente entre el encabezado y las ideas de
vebta que se desarrollan en el texto
o Forma parte del paso relativo al inters
o Debe despertar inters y convertir el inters
de la lectura en inters por el producto
b. Prrafos interiores:
o Proyectar credibilidad ofreciendo para ello una
prueba de las afirmaciones y de las promesas

o Despertar el deseo mediante un lenguaje que

estimule la imaginacin
o Corroboran las promesas del producto ofreciendo
resultados de investigacin, testimoniales y
garantias
c. Intentos de cierre:
o En los prrafos se distribuyen sugerencias para
que el prospecto decida de inmediato
d. Cierre:
o Paso relacionado con la accin
o Pide al publico hacr algo y le dice como hacerlo
o Puede ser:
o Directo: busca respuesta inmediata a travs de
la compra, una visita a la tienda o sitio web
o Indirecto:
5. Eslogan:
- Comienzan como encabezados muy exitosos
- Con el uso repetido llegan a ser frases estndar
- Dos propsitos bsicos:
Dar continuidad a una serie de anuncios de la
campaa
Reducir una estrategia del mensaje publicitario en una
breve frase, repetible y memorable, de
posicionamiento
6. Sellos
- Solo cuando un producto cumple con las normas
establecidas por la organizacin particular
7. Logotipos y las
Firmas
- diseos especiales de la compaa del patrocinador y del
nombre de su producto
- confieren individualidad al producto y facilitan un
reconocimiento rpido en el punto de compra
REDACCION DE TEXTO PUBLICITARIO PARA LOS MEDIOS
ELECTRONICOS
en la radio y en la televisin los escritores preparan guiones y
story boards
Redaccion del texto publicitario para la radio:
guion lista de dos columnas, en la izq los nombres de los
locutores con la descripcin del efecto sonoro y la msica. En la
derecha esta el dialogo llamado audio.
Mensaje publicitario debe ser pegajoso, interesante e
inolvidable
El texto debe de introducirse en el escucha si quiere captar su
atencin y retenerla.

Acertar con las palabras, con el tipo de voz para no perder las
ventas
Lograr que el guion se ajuste al tiempo disponible.
Necesita ser mas claro que cualquier otro tipo de texto

Redaccin del texto publicitario para la televisin

Guion con el lado izq es de video y el derecho de audio
Comerciales empiezan con una gran idea que capta la atencin
y que visualmente resultan muy atractiva, impresionante e
interesante.
FUNCION DEL ARTE EN LA PUBLICIDA RADIOFONICA Y
TELEVISIVA
Desarrollo del concepto artstico de los comerciales:
Primer paso inventar una gran idea
2do paso director de arte y redactor del guion decidirn que
formato utilizar
3er paso escribir el guion con texto, descripcin de la msica,
los efectos sonoros y las tomas de cmara
se hace un story board.
Indispensable tener un buen reparto. Gua de reparto para
definir personalidades
A veces se cree que los consumidores recordaran mas a la
celebridad que al producto si utilizan a una celebridad como
representacin de marca.
Formatos para comerciales radiofnicas y televisivas
1. Anuncio directo (comercial integrado- en la radio)
- Un locutor anuncia el mensaje de la venta
- Con o sin msica de fondo
- Se dapata a cualquier producto
- Anunciador en off o en on
- Se producen en los programas televisivos a altas horas de la
noche, los patrocinan los anunciantes locales y las
organizaciones no lucrativas o los institutos politicos
2. Presentador
- Un individuo o personaje presenta el producto y comunica el
mensaje de veta
- Un presentador no tiene que ser una persona real
3. Testimonial
- Usuario satisfecho habla de la eficacia del producto- puede
alcanzar gran creadibilidad
- Se le cree mas a las celebridades
- Pueden ser testimoniales instantneos o armados.
4. Demostracin
- Convence con mayor eficacia y rapidez que un mensaje
verbal

5.
-

6.
7.
8.
-

El producto puede demostrarse en uso, en competencia, o

un antes y despus
Los espectadores visualizan el rendimiento que obtendrn.
Comerciales musicales
Jingles: cantarse en su totalidad
Rosquilla o dona: espacio en la mitad para dar un texto
hablado
Con muchas repeticiones se asocia al producto debe de
tener un gancho
Fuentes de msica:
a. Comprarle al propietario los derechos (costoso)
b. Usar una meloda de dominio publico
c. Escribir una cancin original
Instantneos de la vida (solucin de problemas)
Reflejan situaciones de la vida real
Comienzan con personas comunes, encarnadas por actores
que discuten un problema o un asunto
La clave es su simplicidad se concentra en el beneficio del
producto y lo hacen memorable
Estilo de vida
Cuando quieren presentar al usuario en vez del producto
Animacin
Caricaturas con graficas computarizadas
Llega al mercado de los nios
Eficaz al comunicar un mensaje difcil.

Mecanismo bsico para preparar storyboards

Diseo del storyboard: convertir a imgenes las partes del
guion
Animatico: layout completo del video
o El comercial se graba e forma aproximada
o Una tira de pelcula de los esketches del storyboard,
acompaados de la parte del audio del comercial
sincronizado con la cinta.
o Esto reduce el costo de producir material de prueba.
CREACION DE ANUNCIOS PARA LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
La consideracin mas importante es el idioma
Se discute la transferibilidad de las campaas
Algunos se limitan a traducir el idioma de la campaa entera
Otros creen que se debe de crear una campaa especial para
cada mercado
Otros difunden sus comerciales en ingles por todo el mundo
Traduccion del texto publicitario
La credibilidad de la publicidad se deteriora cuando no se
traduce bien

Hay variantes en un idioma dentro de un mismo pas

Reglas bsicas para contratar traductores:
1. El traductor debe ser un buen redactor de textos
publicitarios (pocos escriben bien)
2. Debe conocer el producto (necesita conocer las
caractersticas y el mercado . es preferible contratar un
especialista en el producto o en el mercado)
3. Deben hacer una versin a su idioma materno (el traductor
conoce las actitudes, la cultura y las expresiones idiomtica
mas recientes del pas)
4. El anunciante entregara al traductor un texto en un lenguaje
fcilmente traducible

Direccin de arte en los mercados internacionales

El director de arte debe de estar familiarizado con las
preferencias y pecularidades de los habitantes del pas al que
se llevara el comercial.
Smbolos distintos en cada pas. Puede crear mensajes
negativos
Un icono puede tener significados diferentes en cada nacin y
que refleja los gustos y actitudes de un grupo cultural
Los modelos son iconos porque simbolizan. Deben simbolizar
bien los beneficios del producto y que el mercado meta se
relacione mejor con el anuncio.