Por Bruno Laskowsky y Eleine Polido

Cartera de gndola
Adems de crditos para el consumo, los
supermercados y las tiendas por departamentos
empiezan a ofrecer otros productos financieros, casi
siempre en sociedad con entidades especializadas y
en busca de mayores mrgenes de ganancia.

Bruno Laskowsky es vicepresidente de

A.T. Kearney y lidera, desde San Pablo,
la prctica con instituciones financieras
en Brasil. Se especializa en el diseo e
implementacin de estrategias para el
comercio minorista, el financiamiento
del consumo y la banca corporativa.
Eleine Polido es consultora en la oficina de San Pablo, donde trabaja con entidades financieras en estrategias de
segmentacin de clientes y de gestin
del riesgo.

ansados de transitar el mundo de bajos mrgenes de la venta minorista de comestibles, los supermercadistas se quitaron sus delantales, estiraron las mangas de sus camisas y salieron de detrs de sus cajas registradoras. Se vistieron de traje y corbata y
cruzaron las gndolas para ingresar en el tranquilo mundo de las finanzas.
Tesco, Marks & Spencer y Sainsburys, en el Reino Unido; Carrefour, en Francia, y Loblaws, en
Canad, se asociaron con bancos y compaas que financian el consumo para ofrecer a los
compradores una variedad de servicios financieros. La oferta se inici con cuentas de ahorro y
tarjetas de dbito y crdito de marca propia, y se expandi hasta incluir seguros (de vida, salud, hogar y auto), fondos de inversin, crditos hipotecarios para la vivienda, e incluso seguros de salud para las mascotas de la familia. Y todo se adquiere en la caja del supermercado.
Los productos son cada da ms sofisticados, y llegan a los anaqueles ms rpido de lo que se
tarda en remarcar los productos de almacn.
La motivacin es la ganancia. En 2004, M&S Money, la divisin de servicios financieros de
Marks & Spencer, aport US$ 16 millones en ganancias al grupo. Otro tanto ocurre con los 2
millones de cuentas de ahorro y seguros de vida de Sainsburys, que valen alrededor de US$
3.500 millones. Slo en el 2002, el proveedor de servicios financieros de Tesco obtuvo una ganancia operativa de US$ 172 millones, y captur el 3 por ciento del mercado britnico.
Mientras las ganancias de los bancos se mostraban excepcionalmente slidas el Sainsburys Bank obtuvo, en el ao 2002, destacables mrgenes antes de impuestos del orden del
12 por ciento, los mrgenes minoristas registraban una cada en gran escala (ver Grfico 1 en
la pgina siguiente).
La experiencia ms resonante es la de Brasil. Una serie de minoristas y bancos de ese pas
se asociaron para emular el xito de sus contrapartes globales. Con este empuje sumado, destinado a incrementar las ganancias, estn elevando el nivel de sus productos financieros. Recientemente conversamos con algunos de ellos sobre el significado de estas asociaciones para sus negocios.

Innovacin en conveniencia
En Brasil, el banco en el supermercado es una innovacin en conveniencia. Permite el acceso al crdito, que es algo que a mucha gente le cuesta conseguir. No todos los brasileos renen las condiciones para ser clientes de un banco. Los bancos tienden a rechazar a los trabajadores no inscriptos, a los desempleados y a los que no pueden demostrar que poseen ingresos regulares. Cerca del 70 por ciento de los clientes de Casas Bahia, uno de los minoristas ms
grandes de Brasil, no puede exhibir comprobante de ingresos.
Qu ven all las firmas de servicios financieros? La oportunidad de trabajar con supermercadistas les abre la puerta a nuevos clientes. Un minorista puede crear su propio banco, pero
un banco no va a establecer su propio supermercado o su cadena de tiendas por departamentos, slo para vender sus productos financieros, es la explicacin de un ejecutivo bancario, obtenida en el marco de nuestras charlas.

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INFORME ESPECIAL > ALIANZAS ESTRATEGICAS

Grfico 1

Por Bruno Laskowsky y Eleine Polido

Suben los mrgenes de ganancias de los

bancos, caen los mrgenes minoristas
Margen
3,7%
Millones
de dlares

Margen
4,9%

Margen
12,0%

27.623
5.169

Ventas

1.031

Ganancia
operativa (*)
250

330
40

Supermercado
Sainsburys
(Reino Unido)

Supermercado
Shaws
(Estados Unidos)

Bancos de
Sainsburys

Fuentes: Informes anuales correspondientes al 2003, anlisis de A.T.Kearney.

(*) Ganancias antes de ingresos y gastos excepcionales y extraordinarios y amortizacin de intangibles.

Desde que los bancos brasileos salieron a

buscar nuevos consumidores en los grupos de
poblacin de menores ingresos, los clientes en
trnsito del comercio minorista se han vuelto
ms importantes. Tras apuntar, durante aos, a
los consumidores de ingresos ms altos, los bancos de Brasil se orientan hoy a los estratos de
menores recursos. El pas tiene una poblacin de
unos 180 millones de habitantes, de los cuales
alrededor de 40 millones no poseen cuenta bancaria. El Lemon Bank, un nuevo emprendimiento
lanzado en San Pablo, se dirige abiertamente al
grupo demogrfico de menores ingresos, el mismo al que se orienta el Banco do Brasil, tradicional entidad financiera oficial.
La puerta est totalmente abierta, seala otro banquero. Hay muchos clientes que
necesitan financiacin para comprar alimentos y artculos para el hogar. Podemos ayudarlos y ganar nuevos clientes en el proceso.
Qu mejor espacio para capturar pblico en
trnsito que un lugar por el cual la gente camina todo el tiempo?, plantea.

Comprar ms, gastar ms

Al ofrecer servicios financieros, los supermercados y las tiendas por departamentos hacen
pesar su slida experiencia minorista. A pesar de su relativa inexperiencia en operaciones, productos y servicios bancarios, esperan que su dominio en el terreno de las relaciones con el
cliente les signifique una ventaja. Su objetivo es crear paquetes de productos financieros convencionales de una manera ms accesible para el pblico, y distribuirlos a travs de un canal
menos formal. Estamos cortejando a los clientes que prefieren los supermercados a las fras
e impersonales sucursales bancarias, indica un ejecutivo del comercio minorista.
Tanto sus colegas de los supermercados como los de las tiendas por departamentos subrayaron el potencial de los productos financieros para el desarrollo de relaciones con el cliente.
Los clientes tienen una opcin, afirma un minorista. Pueden entrar a un supermercado para
comprar un frasco de pickles o un pan en rebanadas, y no volver nunca. Una relacin bancaria,
por su naturaleza, tiene que ser algo ms que un encuentro casual.
Segn estimaciones de la industria, la relacin de un banco con un cliente hipotecario dura, en promedio, 4,5 aos; un cliente de cuenta corriente permanece con el banco durante unos
cuatro aos, y un cliente de tarjeta de crdito, alrededor de tres.
Al ofrecer ms servicios financieros, los minoristas esperan extender las relaciones con sus
clientes ms valiosos, que son los ms rentables.

Crditos para automotores, en gndola cinco

Los productos financieros ms populares que se venden en las tiendas minoristas son las
tarjetas de crdito de marca propia, que desde 1999 crecen a una tasa anual del 14 por ciento
y de las cuales hay ya unos 60 millones de unidades en circulacin en Brasil. Estas tarjetas
cumplen un doble propsito: alientan a los clientes a comprar ms artculos y aumentan los
ingresos provenientes de esas ventas.
Los minoristas brasileos, al igual que sus contrapartes de Europa, empezaron a introducir
lneas de productos financieros no relacionados con las ventas minoristas, como seguros, certificados y fondos de inversin, cuentas de ahorro y herramientas de banca online (ver Grfico
2). La estrategia consiste en hacer crecer el negocio minorista central, atrayendo ms clientes,
e incrementar, al mismo tiempo, los ingresos totales provenientes de la lnea de productos financieros (ver recuadro titulado Quin le compra a quin?, en la pgina siguiente). Hasta
ahora, ms all de arrendar espacio en los supermercados, la mayora de los comerciantes mi-

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Necesidades financieras del cliente

Grfico 2

Por Bruno Laskowsky y Eleine Polido

noristas de los Estados Unidos no se sumaron

a esta estrategia, desalentados por los temas
regulatorios y por los clientes habituados a hacer negocios con proveedores exclusivos.
Oferta del comercio minorista
Ofertas financieras adicionales
Los verdaderos beneficios de estas lneas de
Productos
Cuentas corrientes y de ahorro
Servicios online
productos
financieros ms profundas siguen
bsicos
Tarjeta de dbito
siendo motivo de debate. Algunos ejecutivos
Crdito directo al consumidor
Prstamos personales
Crdito
creen que ofrecer ms productos financieros,
Tarjeta de crdito en
Crdito hipotecario
en un punto de venta ubicado en una tienda,
asociacin con otra marca
Tarjeta de crdito de
sirve para aumentar la lealtad del cliente.
marca propia
Otros opinan que los productos financieros
Seguro de desempleo
Fondos de inversin
Inversiones
constituyen, normalmente, compras por im Cuentas que devengan intereses
y seguros
pulso, y por lo tanto no comparten la idea de
Certificados de inversin
que un cliente que est comprando comesti Otro tipo de seguros
bles, tal vez decida adquirir, adems, un proFuente: A.T. Kearney.
ducto financiero, y mucho menos que esto termine convirtindolo en un cliente leal. Una
mujer que entr al local para comprar leche y
pan, puede salir de la tienda, por ejemplo, con leche, pan y una pliza de seguros para mascotas. Compr ms comestibles porque adquiri la pliza? O compr exactamente lo que buscaba y, en un arranque caprichoso, adquiri tambin el seguro? Ser una cliente ms fiel ahora que su proveedor de comestibles alberga la pliza de su mascota? De acuerdo con nuestra
experiencia, el primer argumento es el ms viable: los minoristas que ofrezcan ms productos
financieros, probablemente generarn ms trfico y mayores ganancias. Y, con el tiempo, si hacen todo bien, aumentarn su base de clientes leales y sus utilidades.
Una de las razones por las cuales se incrementa la lealtad es que los minoristas estn en
mejor posicin que los bancos para adaptar productos y satisfacer las necesidades del cliente.
Una portavoz de M&S Money describi la situacin de esta manera en declaraciones para el
peridico The Independent on Sunday: Les preguntamos a los clientes qu deseaban obtener
con el seguro del auto, y la respuesta fue: servicio mecnico gratuito y un auto de reemplazo.
Las compaas de servicios financieros tradicionales no pueden ofrecer, o por lo menos no lo
hacen, un nivel semejante de flexibilidad, lo cual explica por qu los minoristas se volvieron
tan populares y sus clientes tan leales.

Lneas de productos financieros

Hacer todo bien

Los minoristas tienen que posicionarse para satisfacer las necesidades de sus clientes financieros. Si no lo hacen, corren el riesgo de perder una porcin importante de la torta. Su estrategia debe abarcar el negocio en su totalidad, y construirse sobre la base de una profunda
comprensin de la nocin de valor que tienen los consumidores.
Una vez que el minorista establece su inters en ofrecer productos financieros, el paso siguiente es responder a las siguientes preguntas clave: cul es su objetivo estratgico, y qu paquetes financieros son los ms adecuados para alcanzarlo? Cunto control est dispuesto a cederle a su socio bancario? De qu capital se dispone para iniciar y financiar un negocio de servicios financieros? Est preparado para desarrollar capacidades fuera de su negocio central?
Las respuestas deberan apuntar a un modelo de negocios lgico y apropiado. Por ejemplo, si
el objetivo estratgico es apoyar las operaciones minoristas, parece ms lgico adoptar un modelo de outsourcing (derivacin a un tercero), en el marco del cual un banco o una firma de crdito para el consumo se instale fsicamente en la tienda. En estos casos el minorista entrega todas las transacciones financieras desde los cheques postdatados hasta los planes de pago en
cuotas al representante bancario. Este modelo es el que depara menor riesgo. Su lado negativo es que transfiere el control y parte de las ganancias a la institucin financiera, que es la que
decide quin es apto para obtener un crdito. El minorista desea ver la mayor cantidad posible
de crditos otorgados, pero no tiene voz ni voto en la decisin. Como es obvio, las firmas financieras prefieren esta estrategia, por su potencialidad para incrementar sus ingresos.
Si, en cambio, el objetivo estratgico del minorista es maximizar el uso de un nuevo canal,
el modelo cautivo es la mejor opcin. El minorista lo encara solo, creando su propio emprendi-

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Por Bruno Laskowsky y Eleine Polido

Quin le compra a quin?

Tasas financieras efectivas de empresas seleccionadas (*)
L
9%
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%

Compaas
que financian
el consumo
Bancos
multiservicio

Crdito personal
Tasa promedio total
(17 al 23 de marzo de 2004)

Tasas de inters

Crdito directo al consumidor

(excepto automviles)
Tasa promedio total (17 al 23 de marzo de 2004)

Tasas de inters

os minoristas que incursionan en el

mercado de los servicios financieros lo hacen para participar en las ganancias de esta industria. Los que optan por asociarse con compaas que
financian el consumo, en lugar de hacerlo con bancos multiservicio, obtienen recompensas muy superiores. Las
compaas que financian el consumo
aplican tasas de inters sustancialmente ms altas que las que cobran
los bancos.
Los bancos brasileos se muestran
cada da ms proclives a realizar operaciones en sociedad con minoristas, como lo demuestra el hecho de que muchos bancos estn adquiriendo compaas especializadas en el financiamiento del consumo. En el ao 2003,
los bancos de mayor envergadura invirtieron aproximadamente US$ 700
millones en una avalancha de compras
en el sector financiero del consumo:
HSBC compr Losango. Bradesco hizo
lo propio con Zogbi y Finasa. Unibanco
adquiri Creditec y Fininvest, adems
de quedarse con una participacin en
las operaciones financieras de minoristas como Ponto Frio (PontoCred) y
Magazine Luiza (LuizaCred).
Mientras tanto, el Banco Ita, el segundo mayor banco privado de Brasil,

20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%

Empresas
Rango de la tasa: 1,2 % al 7,9 % mensual

Compaas
que financian
el consumo
Bancos
multiservicio

Empresas
Rango de la tasa: 3,1 % al 18,9 % mensual

(*) Incluyen la tasa promedio ms los recargos operativos e impositivos.

Fuente: Banco Central.

adquiri dos compaas que financian

el consumo Finustria y Banco
Fiat, adems de lanzar su propia empresa en este rubro, Tai.
Actualmente, Ponto Frio mantiene
una alianza con Unibanco y con la
compaa de crditos al consumo Investcred. La asociacin se instrument
para la venta de seguros de vida y para
el hogar, y coberturas de accidentes
personales, as como para el otorga-

miento de prstamos.
Riachuelo ofrece seguros para el auto
y el hogar y de desempleo, y tiene planes
de sumar a su cartera de productos crditos directos al consumidor, para lo cual
se asoci con diversas instituciones financieras. Carrefour, que recientemente
adquiri la cadena Bompreo, que tiene
118 locales, ofrece su propia tarjeta de
crdito, prstamos personales y aseguramiento de cuentas.

miento de servicios financieros. La ventaja est en que percibe la totalidad de las ganancias y
retiene el control. La desventaja es que tambin asume todos los riesgos. Los ejecutivos deben
decidir, por otra parte, qu capital le restarn al negocio minorista central. El prximo milln,
se debera invertir en un nuevo centro de distribucin, o destinar a la nueva operacin de financiamiento de crditos? Asimismo, los minoristas que lanzan sus propias instituciones financieras deben contar con una licencia especfica, lidiar con una multitud de reglamentaciones y ocuparse de las restricciones al otorgamiento de crditos; en esencia, deben convertirse
en verdaderos expertos en servicios financieros.
La mayora de los comerciantes minoristas opta, finalmente, por un modelo de emprendimiento conjunto con una organizacin financiera establecida. De este modo, cada uno de los
socios saca provecho de las fortalezas del otro. El minorista gestiona las transacciones del
cliente en el punto de venta, y la institucin financiera maneja el dinero.
A los minoristas les resulta ms fcil atraer nuevos clientes, cuando su asociacin con una
entidad financiera tradicional les suma credibilidad. Tesco, por ejemplo, se uni al Royal Bank
of Scotland y tuvo xito. En el ao 2002, su socio financiero entreg ms de US$ 1.000 millones en prstamos personales y vendi ms de 500.000 nuevas plizas de seguro. Sin embargo, a los ejecutivos de finanzas les preocupa la idea de permitirles a los supermercados, cuyo

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conocimiento de la industria financiera es escaso, que decidan en cuestiones relativas a la gestin de crditos, aun cuando se trate de un emprendimiento conjunto. Las entidades financieras se veran en el mismo tipo de apuros si tuvieran que opinar sobre tcnicas comerciales minoristas.
Para disipar estas dudas, recomendamos crear una nueva compaa, con una gerencia independiente, que tome todas las decisiones y atene las diferencias entre los socios. Si bien
las decisiones financieras continan en manos de los expertos en finanzas, el socio minorista
conserva aqu el margen de control necesario para autorizar los crditos. De este modo, ambas
partes superan los conflictos de intereses y maximizan el retorno para todos los involucrados.

Ajustar las diferencias

Cualquiera sea el modelo que prefiera el minorista, el desafo est en conciliar los intereses
de todas las partes: minoristas, bancos y compaas que financian a los consumidores. A continuacin, describimos nuestro punto de vista sobre el manejo de algunos de los desafos.
Resolver los intereses de la asociacin. El primer desafo que mencionan, tanto los minoristas como las instituciones financieras, es el de balancear adecuadamente el otorgamiento de
crditos y el riesgo que esto supone. El minorista quiere extender el crdito a la mayor cantidad posible de clientes, para tentarlos a comprar ms productos. Una institucin financiera es
ms reticente, y pretende obtener una garanta de que el prstamo es recuperable. Hay dos
formas de resolver esta cuestin. Como se indic antes, el minorista y la institucin financiera
podran crear una empresa nueva, con una gerencia independiente, en la cual ambos sean socios por partes iguales. Otra solucin es que el minorista le extienda un crdito a un cliente al
cual el banco se lo ha denegado, y asuma cualquier cartera de prdidas derivada de ello. Todo
esto es transparente para el cliente, quien seguramente recibir, como nica seal de la existencia de problemas, una propuesta con una tasa de inters ms alta.
Alinear los productos con los clientes. Ofrecer servicios financieros en los puntos de venta
minoristas, involucra un concepto de crdito que puede ser tan amplio como toda la cadena
de valor. Cada uno de los eslabones, desde el proveedor de materias primas hasta el consumidor final incluyendo a la persona que compra de segunda mano requiere alternativas de
financiacin. La cartera de productos debera alinearse de modo de satisfacer las necesidades
de todos los clientes. Por ejemplo, una gran tienda que vende comestibles, artculos para el hogar y productos de electrnica debera contar con un amplio portafolio de productos financieros, lo cual requiere la presencia de un socio capaz de satisfacer esta demanda.
Desarrollar un modelo de evaluacin crediticia. Como es sabido, la obtencin de mrgenes
de ganancia ms altos no es recomendable para quienes tienen aversin al riesgo. Hay una
apuesta intrnseca, cuando se trabaja con clientes de bajos recursos que quizs no cumplan
con lo pactado. Los minoristas deben desarrollar un modelo de evaluacin crediticia adaptado
a sus operaciones, tomando en cuenta criterios tales como la edad, el sexo, el domicilio y el
comportamiento del candidato. La informacin ms relevante sigue siendo el historial crediticio del cliente. Alguien que ya hizo una compra y sald su deuda es ms confiable para el otorgamiento de un nuevo prstamo y representa, por lo tanto, un riesgo menor.
Capacitar al personal. A medida que los minoristas ofrecen productos financieros ms sofisticados, como por ejemplo fondos de inversin, el personal del rea debe ser adecuadamente entrenado. Los clientes que entran a una tienda por departamentos o a un supermercado
para comprar un producto financiero, esperan el mismo nivel de conocimiento y servicio que
encontraran en una sucursal bancaria tradicional. Cualquier cosa que se refleje negativamente sobre el producto, como sera el caso de un empleado que no sepa responder las preguntas
que se le formulan, tendr un impacto igualmente negativo sobre la marca del minorista.

Gracias, y por favor vuelvan

El matrimonio entre el comercio minorista y la banca es relativamente reciente, pero las
empresas estn descubriendo que existe entre los socios una compatibilidad natural. Una asociacin bien ejecutada incrementa la lealtad, la fortaleza de marca y los ingresos por cliente en

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ambas compaas. Sin embargo, a medida que el men de servicios se torna ms sofisticado,
el riesgo de daar o diluir estos beneficios, aumenta. Por eso, hay que prestar una cuidadosa
atencin a la estrategia general y a los detalles de la ejecucin en cada uno de los pasos. Esto
asegurar que los ingredientes de ambas partes se complementen de forma tal que los clientes vuelvan por ms.
Gestin/A.T. Kearney
Reproducido con permiso de A.T. Kearney

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