Anlisis PESTEL, una

herramienta de estrategia
empresarial de estudio del
entorno
Ene 10 2013

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En mis cursos de formacin a emprendedores, y como

consultor de emprendedores, cuando hablamos de direccin
estratgica, la parte del marketing estratgico es la que se
encarga de la fase de anlisis, es decir, del anlisis de los
recursos y capacidades de la empresa, as como de definir el
mercado de referencia en el que estaremos. (Si queris
profundizar en el concepto de marketing estratgico, os
recomiendo este otro post que incluyen ms conceptos del
marketing estratgico y su aplicacin en pequeas empresas)
Para hacer esto, podemos utilizar la tcnica PESTEL para
describir el entorno en el que se desenvolver nuestra
Startup. Esta tcnica consiste en describir el entorno externo
a travs de factores polticos, econmicos, socio-culturales,
tecnolgicos, ecolgicos y legales.
Si conseguimos describir el entorno actual y futuro en base a
estas variables, estaremos realizando un ejercicio de reflexin
que nos puede dar algunas pistas interesante sobre como se
comportar el mercado en un futuro cercano. Os dejo esta
infografa que resume algunas cuestiones que nos debemos
plantear para cada uno de los factores del anlisis PESTEL.

MODO
DE
APLICACIN
DEL PESTEL
La aplicacin
de
esta
herramienta,
al
ser
una
tcnica
de
anlisis,
consiste
en identificar
y reflexionar,
de una forma
sistemtica,
los
distintos
factores
de
estudio
para
analizar
el
entorno en el
que
nos
moveremos, y
a
posteriori
poder actuar,
en
consecuencia,

estratgicamente sobre los mismos. Es decir, estaremos

intentando comprender que va pasar en el futuro
prximo, y utilizarlo a nuestro favor. Esta herramienta deja
libertad de aplicacin, debis ser vosotros los que decidis
cmo os resultar ms cmodo trabajar, si identificar los
elementos de anlisis, o bien, detallando cada uno de los
elementos identificados. Mi consejo es ste ltimo. A
continuacin os detallo en mayor profundidad aquellos
factores a estudiar:

Polticos. Aquellos factores asociados a la clase poltica

que puedan determinar e influir en la actividad de la
empresa en el futuro:
o
Las diferentes polticas de los gobiernos locales,
nacionales, continentales e incluso mundiales. Es
importante entender la globalidad de lo que ocurre y sus
relaciones.
o
Las subvenciones pblicas dependientes de los
gobiernos
o
La poltica fiscal de los diferentes pases
o
Las modificaciones en los tratados comerciales
o
Posibles cambios de partidos polticos en los
gobiernos, y sus ideas sobre la sociedad y la empresa

Econmicos. Consiste en analizar, pensar y estudiar

sobre las cuestiones econmicas actuales y futuras nos
pueden afectar en la ejecucin de nuestra estrategia. Hay
que pensar en cuestiones como las siguientes:
o
Los ciclos econmicos de nuestro pas, y adems,

o
o
o
o

los ciclos econmicos de otros pases en los que ya

trabajamos o que son de potencial inters.
Las polticas econmicas del gobierno
Los tipos de inters
La inflacin y los niveles de renta
La segmentacin en clases econmicas de la
poblacin y posibles cambios

Los factores macroeconmicos propios de cada pas

Los tipos de cambio o el nivel de inflacin que han

o
o

de ser tenidos en cuenta para la definicin de los objetivos

econmicos de la empresa.
o
La tasa de desempleo

Socioculturales. En este caso, lo que nos interesa

reflexionar es sobre qu elementos de la sociedad pueden
afectar en nuestro proyecto y cmo estn cambiando
(porque seguro que estn cambiando). Buscamos identificar
tendencias en la sociedad actual. Hay que pensar en
cuestiones como las siguientes:
o
Cambios en los gustos o en las modas que
repercutan en el nivel de consumo
o
Cambios en el nivel de ingresos
o
La conciencia por la salud
o
Cambios en la forma en que nos comunicamos o
nos relacionamos
o
Cambios en el nivel poblacional, tanto a nivel de
natalidad, como de mortalidad o esperanza de vida
o
Rasgos religiosos de inters

Tecnolgicos. Este punto es ms complejo, puesto que,

aunque los cambios tecnolgicos siempre han existido, la
velocidad con la que se producen hoy da es realmente
vertiginosa. Nos interesa la reflexin sobre como las
tecnologas que estn apareciendo hoy pueden cambiar la
sociedad en un futuro prximo. Sobre todo es interesante el
estudio de aquellos factores que ms nos pueden afectar.
Hay que pensar en cuestiones como las siguientes:
o
Los agentes que promueven la innovacin de las
TIC
o

La inversin en I + D de los pases o continentes

La aparicin de nuevas tecnologas relacionadas

con la actividad de la empresa que puedan provocar algn

tipo de innovacin
o
La aparicin de tecnologas disruptivas que
cambien las reglas del juego de muchos sectores
o
La promocin del desarrollo tecnolgico que llevar
a la empresa a integrar dichas variables dentro de su
estrategia competitiva
o
Cambios en los usos de la energa y consecuencias
o
Nuevas formas de produccin y distribucin
o
Velocidad de los cambios, y acortamiento de los
plazos de obsolescencia

Ecolgicos. Estos factores puede parecer que a priori

slo afectan a las empresas de sectores muy especficos,
pero en realidad es todo lo contrario. Nos interesa estar al
tanto no slo sobre los posibles cambios normativos
referidos a la ecologa, sino tambin en cuanto a la
conciencia social de este movimiento. Hay que reflexionar
sobre cuestiones como las siguientes:
o
Leyes de proteccin medioambiental
o
Regulacin sobre el consumo de energa y el
reciclaje de residuos
o
Preocupacin por el calentamiento global
o
Concienciacin social ecolgica actual y futura
o
Preocupacin por la contaminacin y el cambio
climtico

Legales. Estos factores se refieren a todos aquellos

cambios en la normativa legal relacionada con nuestro
proyecto, que le puede afectar de forma positiva o negativa.
Por supuesto, si estamos inmersos en un negocio
internacional, nos interesar estudiar los aspectos legales

tanto del pas de origen como de destino. Deberemos

estudiar sobre cuestiones como las siguientes:
o
Licencias
o
Leyes sobre el empleo
o
Derechos de propiedad intelectual
o
Leyes de salud y seguridad laboral
o
Sectores protegidos o regulados
Recordad que el PESTEL puede ser complementado con otras
herramientas del marketing como el Anlisis DAFO, las 5
fuerzas de Porter, o la matriz de Ansof.

Otro material sobre la herramienta

estratgica PESTEL:

Presentacin en SlideShare sobre el PESTEL

Vdeo con la definicin y tcnica del PESTEL
Vdeo con una aplicacin prctica del PESTEL en el

sector industral

Vdeo con una aplicacin prctica del PESTEL para una

empresa de desarrollo de apps

Ebook de estrategia empresarial

dedicado al PESTEL
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