1.

PLANEACIN ESTRATGICA DE LA COMPAA:

DEFINIR EL PAPEL DEL MARKETING
Planeacin Estratgica, es el proceso de crear y mantener congruencia
estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus
cambiantes oportunidades de marketing.
Pasos para desarrollar la planeacin estratgica
Crear valor para los clientes y construir relaciones con
el cliente
Definir la
Fijar los objetivos
Disear la
misin de la
y las metas de la

cartera de

empresa
empresa
negocios

Atraer a cambio el
valor del cliente
Planear el marketing
y otras estrategias
funcionales

Definicin de una misin orientada hacia el mercado

Declaracin de misin, expresin del propsito de la organizacin, lo que
desea lograr en el entorno ms amplio.
Las declaraciones de misin deben estar orientadas hacia el mercado y
definidas de acuerdo con las necesidades del cliente.

Fijacin de los objetivos y de las metas de la empresa

La misin de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que
apoyen cada nivel directivo.
Es preciso desarrollar estrategias de marketing que apoyen estos
objetivos de marketing.

Diseo de la Cartera de Negocios

Cartera de negocios, el conjunto de negocios y productos que constituyen
la empresa.
Anlisis de la cartera, Proceso mediante el cual la direccin evala los
productos y negocios que constituyen la empresa.
Unidad Estratgica de Negocio (UEN), es una entidad de la empresa con
misin y objetivos aparte.
Matriz de crecimiento-participacin, mtodo de planeacin de cartera
que evala las unidades estratgicas de negocio (UEN) de una empresa
en trminos de su tasa de crecimiento de mercado y su
participacin relativa en el mercado. Parte del enfoque del BCG
(Boston Consulting Group). Las UEN se clasifican como:

Estrellas: Alto crecimiento, alta participacin. Fuerte inversin para

rpido crecimiento. Se terminan convirtiendo en vacas de dinero en
efectivo.
Vacas de dinero en efectivo: Bajo crecimiento, alta participacin.
Baja inversin para retener su participacin. Son utilizadas para
pagar cuentas y apoyar otras UEN que requieren inversin.
Signos de interrogacin: alto crecimiento, baja participacin. Alta
inversin para mantener su participacin. Determinar cules tratar
de convertir en estrellas y cules abandonar.
Perros: Baja crecimiento, baja participacin. No prometen ser
fuentes importantes de dinero.
Las reas de los crculos son proporcionales a las ventas en dlares de
cada UEN.
El problema del mtodo BSG es que se concentra en clasificar los
negocios actuales, pero no proporcionan informacin til para la
planeacin futura.
Matriz de expansin de productos y mercados, Herramienta de
planeacin de cartera que sirve para identificar las oportunidades de
crecimiento de la empresa mediante penetracin de mercado, desarrollo
de mercado, desarrollo de producto, o diversificacin.

Mercado
s
Existent
es
Mercado
s
Nuevos

Productos
existentes

Productos
nuevos

Penetracin
de mercado

Desarrollo
de
producto

Desarrollo de
mercado

Diversificac
in

Penetracin de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa

que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en
los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
Desarrollo de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa
que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado
para sus productos actuales.
Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento de una empresa
que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a
segmentos de mercados actuales.
Diversificacin: Estrategia de crecimiento de una empresa que
consiste en iniciar o adquirir negocios que estn fuera de los
productos y mercados actuales de la empresa.
Desinversin (o eliminacin): Reduccin de la cartera de negocios al
eliminar productos o unidades de negocio que no son rentables o ya
no concuerdan con la estrategia global de la compaa.

2.PLANEACIN DE MARKETING: ASOCIACIONES

PARA CREAR RELACIONES CON LOS CLIENTES

Asociacin con otros departamentos de la compaa

Cadena de valor, Es la serie de departamentos que realizan actividades
que crean valor al disear, producir, comercializar, entregar y apoyar los
productos de la empresa.

El marketing y sus socios en el sistema de marketing

Red de entrega de valor, red integrada por la empresa, sus proveedores,
distribuidores y, en ltima instancia, clientes, los cuales se asocian para
mejorar el desempeo de todo el sistema.

3.ESTRATEGIA DE MARKETING Y MEZCLA DE MARKETING

Estrategia de marketing, lgica de marketing por medio de la cual las
unidades de negocio esperan lograr sus objetivos de marketing. Tambin
lgica de marketing que usa la compaa para establecer relaciones
redituables.

Estrategia de marketing centrada en el cliente

Segmentacin de mercado, Dividir un mercado en distintos grupos de
compradores con base en sus necesidades, caractersticas o
comportamientos, y que podran requerir productos o mezclas de
marketing diferentes.
Segmento de mercado, grupo de consumidores que responden de
forma similar a un conjunto determinado de labores de marketing.
Determinacin del mercado meta, proceso de evaluar qu tan
atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar el o los segmentos
a que se ingresar.
Posicionamiento en el mercado, consiste en hacer que un producto
ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos
de la competencia, en la mente de los consumidores meta. La posicin de
un producto es el lugar que ste ocupa, en relacin con los productos de
la competencia, en la mente de los consumidores.

Desarrollo de la mezcla de Marketing

Mezcla de marketing, conjunto de herramientas de marketing tcticas y
controlables (producto, precio, plaza y promocin) que la empresa
combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
Producto se refiere a la combinacin de bienes y servicios que la
empresa ofrece al mercado meta.
Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener
el producto.
Plaza incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a
disposicin de los consumidores meta.
Promocin comprende actividades que comunican las ventajas del
producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.
El concepto de las 4 P se refiere a la visin del mercado desde la
perspectiva del que vende, no de la del que compra. Una mejor forma de
describir las 4 P podra ser conforme a las 4 C.
Cuatro P
Producto
Precio
Plaza
Promocin

Cuatro C
Cliente Complacido
Costo para el cliente
Conveniencia
Comunicacin

Los mercadlogos haran bien en estudiar primero a fondo las 4 C y luego

basar en ellas las 4 P.

4.ADMINISTRACIN DE LA LABOR DE MARKETING

Anlisis de Marketing
Anlisis FODA, evaluacin global de las fortalezas (F), oportunidades (O),
debilidades (D), y amenazas (A) riesgos de la empresa.

Inter
no

Fortalezas
Capacidades internas
que puede ayudar a la
compaa a alcanzar
sus objetivos

Exter
no

Oportunidades
Factores externos que
la compaa puede
explotar y aprovechar
Positivo

Debilidades
Limitaciones internas que
pueden interferir con la
capacidad de la compaa para
alcanzar sus objetivos
Amenazas
Factores externos actuales e
incipientes que pueden
producir desafos en el
desempeo de la compaa
Negativo

La meta es empatar las fortalezas de la compaa con oportunidades

atractivas del entorno, eliminando o reduciendo as las debilidades y
minimizando las amenazas.

Planeacin de Marketing
La empresa decide qu hacer con cada UEN. La planeacin de marketing
implica decidir qu estrategias de marketing ayudarn a la compaa a
alcanzar sus objetivos estratgicos generales.
Una estrategia de marketing consta de estrategias especficas para
mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing, y los niveles de
gasto en marketing. Como una estrategia responde a las amenazas,
oportunidades y puntos crticos detallados previamente en el plan.

Implementacin de Marketing
Proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones
de marketing para alcanzar los objetivos estratgicos de marketing.
La implementacin tiene que ver con los quin, dnde, cundo y cmo.

Organizacin del departamento de marketing

Forma de organizacin de marketing ms comn es la funcional. Bajo
este tipo de organizacin, un especialista funcional gerente de ventas,
gerente de publicidad, gerente de investigacin de mercados, gerente de
servicio a clientes, gerente de producto nuevo.
Organizacin geogrfica, una empresa que venda ya sea en todo un pas
o internacionalmente.
Organizacin de gerencia de producto, cuando se tienen muchos
productos o marcas muy diferentes.
Organizacin de gerencia de mercado, venden una lnea de productos a
muchos tipos de mercado con diferentes necesidades y preferencias.
Grandes compaas fabricantes de muchos productos distintos que fluyen
hacia una gran cantidad de mercados geogrficos y demogrficos
diferentes, por lo regular, utilizan alguna combinacin de las formas de
organizacin ya mencionadas.

Control de Marketing
Control de Marketing, proceso de medir y evaluar los resultados de
estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para
asegurar que se alcancen los objetivos.

El control operativo implica cotejar el desempeo actual con el plan

anual y emprender acciones correctivas si es necesario.
El control estratgico implica determinar si las estrategias bsicas de la
empresa son congruentes con sus oportunidades.
Auditoria
de
marketing,
examen
exhaustivo,
sistemtico,
independiente y peridico de entorno, objetivos, estrategias y actividades
de una empresa para determinar reas problemticas y oportunidades, y
para recomendar un plan de accin que mejore el desempeo de
marketing de la compaa.

5.MEDIR Y ADMINISTRAR EL RENDIMIENTO DE MARKETING

Rendimiento de marketing (o rendimiento de la inversin en marketing,
ROI), es el rendimiento neto de una inversin de marketing y dividido
entre los costos de dicha inversin.