Identifique seu nicho: Como encontrar clientes pagantes sem relacionamentos prévios

IDENTIFIQUE UM NICHO
Do Impossvel ao Inevitvel
DO
IMPOSSVEL
AO
INEVITVEL
AARON ROSS E JASON LEMKIN

VERSO BRASILEIRA TRADUZIDA E DISTRIBUIDA POR
RESULTADOS DIGITAIS, ROCK CONTENT E SAASMETRICS
A Resultados Digitais tem como objetivo ajudar

empresas de todos os portes a entender e aproveitar os
benefcios do marketing digital, conseguindo assim
resultados reais e permanentes para os seus negcios.
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como o Marketing pode ser aplicado na realidade!
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A Rock Content lder em marketing de contedo no

mercado brasileiro. Usando estratgias de inbound
marketing, a empresa ajuda marcas a criarem
relacionamentos com seus clientes por meio da
produo de contedo relevante para alimentar blogs
corporativos.
Os servios da Rock abrangem desde a elaborao de
estratgias de contedo at a execuo e produo
desse contedo, contando com um time de centenas de
escritores freelancers qualificados.
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que ajuda empresas a aumentar e reter sua receita
recorrente provendo mtricas automatizadas e insights
sob clientes e assinantes.
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empresas de SaaS e assinatura em mais de 50 pases
diferentes.
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NDICE
1. Captulo 1: Nicho no significa pequeno
1.1 Voc tem certeza que est pronto para crescer de forma rpida?
1.2 Como saber se voc identificou um nicho
10
1.3 Domine o mundo um nicho por vez
12
1.4 O Arco da ateno
14
2. Captulo 2: Sinais de trabalho pesado
20
2.1 Voc do tipo que bom ter por perto?
20
2.2 Grandes empresas tambm sofrem
24
2.3 Estudo de caso: onde o Aaron errou
25
2.4 Seu atual ponto forte pode ser um ponto fraco no futuro
31
3. Captulo 3: Como identificar
35
3.1 Onde voc pode ser um peixe grande em um pequeno lago?
35
3.2 Trabalhe atravs da matriz de nicho
38
3.3 Como a Avanoo conseguiu
45
3.4 A regra de 30 entrevistas do Jason
50
4. Captulo 4: Seu pitch
53
4.1 Se voc fosse uma estao de rdio, algum iria sintonizar?
53
4.2 Elevator pitches so sempre frustrantes
57
4.3 Eles no ligam pra voc: 3 perguntas simples
59
PREFCIO
Prezado leitor(a),
Este e-book uma traduo literal da primeira parte do recm lanado
From Impossible to Inevitable, ttulo original do livro em ingls escrito por
Aaron Ross, antigo profissional da Sales Force e aclamado autor do livro
Preditable Revenue hoje conhecido como a bblia de vendas do Vale do
Silcio; e Jason Lemkin, fundador da EchoSign (adquirida pela Adobe em
2011), venture captalist e criador da SaaStr, maior comunidade de
empreendedores e profissionais da indstria de software-as-a-service no
mundo.
Aaron e Jason so grandes referncias para startups e corporaes que se
aventuram no negcio de receita recorrente de software. Ambos tm
grande experincia de mercado de tecnologia, alm de serem conhecidos
e respeitados lderes na comunidade.
No empreendedorismo e na vida comum dizermos que no existe
receita para o sucesso, mas neste livro Aaron e Jason tentam demonstrar
exatamente o contrrio como sistematizar o sucesso. Do Impossvel ao
Inevitvel identifica estratgias e modelos de operao comuns entre
empresas SaaS de sucesso, como Zenefits, HubSpot e EchoSign, e o faz
com maestria.
A edio brasileira deste livro que contempla a primeira parte do texto
completo fruto da parceria entre os autores originais e trs empresas
brasileiras que usam este conhecimento como base para suas operaes
de negcio: Resultados Digitais, Rock Content e Saasmetrics.
Aproveite a leitura.
Leo Faria
CEO e Founder, Saasmetrics
PARTE
IDENTIFIQUE UM
NICHO
Verdade dolorosa: voc no est pronto para crescer.
C A P T U L O
NICHO NO
SIGNIFICA PEQUENO
Como voc sabe se est pronto para crescer? No deixe uma viso grande demais ou o
desejo de servir a tipos diferentes demais de clientes prender voc a algo que parece vago
ou confuso.
VOC TEM CERTEZA DE QUE EST PRONTO PARA
CRESCER DE FORMA MAIS RPIDA?
Ento voc est animado com o seu negcio, suas ideias, produtos
e servios E est pronto para crescer mais rpido. Voc pode ser uma
startup, um consultor ou uma grande marca e sabe que a gerao de
leads a principal alavanca para o crescimento do seu rendimento e
pode criar um hipercrescimento. Voc est tentando aumentar suas leads
e, consequentemente, suas vendas Mas est sendo mais difcil do que
voc esperava.
Voc tem certeza de que est pronto para crescer mais rpido?
Porque quando voc se sente como se estivesse nadando contra a
corrente todos os dias para gerar leads, ou para conseguir novos clientes a
partir dessas leads, voc provavelmente tem um problema maior. Todo
esse tempo, energia e dinheiro investidos no crescimento de novas leads e
vendas pode ser jogado fora se voc no tiver identificado um nicho.
Voc pode ser uma das maiores empresas do mundo, ou o maior
expert em design organizacional, ou ter um app de modelo de inscrio
SaaS (Software as a Service, ou software como servio) matador para
gerenciar seus funcionrios. Mas se voc no consegue gerar leads e

oportunidades de forma previsvel onde voc precisa e gerar lucro com
isso voc ter problemas.
frustrante. Mas no existe nenhum atalho aqui, seja voc um
negcio ou um indivduo. Ter problemas normalmente significa que
existe um problema de nicho na empresa, no departamento de marketing
ou nos seus vendedores.
Algumas pistas de que voc no est pronto para crescer
(independentemente das expectativas do CEO ou da diretoria
da empresa):
Voc cresceu principalmente por indicaes, boca a boca ou

up/cross-selling.
Gerao de leads de Inbound e Outbound foram decepcionantes.
Voc percebe, olhando para trs, que dependente de
relacionamentos preexistentes ou da ajuda de marcas reconhecidas,
mesmo se seu produto ou servio maravilhoso.
Voc bom em muitas coisas e tem problemas em focar na sua
melhor oportunidade para vender e entregar seu servio.
Mesmo quando consegue reunies de qualidade, poucas pessoas
compram de voc.
Se voc no consegue gerar leads e oportunidades de forma

previsvel onde voc precisa e gerar lucro com isso voc
ter problemas.
Mais frequentemente visto quando:
Voc atingiu um patamar entre US $ 1 e US $ 10 milhes em

receita e comea a tentar novos tipos de programas de gerao de
leads.
Quando voc lana um novo produto/servio ou entra em um

novo mercado.
Na obteno de seus primeiros 10-50 clientes, chegando a um fit de
produto/mercado ou a um produto minimamente vendvel.
Voc est em consultoria ou servios profissionais.
Sua empresa oferece um portflio de produtos e servios.
Todo mundo odeia admitir que no est pronto para crescer

amargo engolir a plula do "ns ainda no estamos prontos para
crescer", especialmente quando voc tem um CEO observando, uma
folha de pagamento para conseguir e contas grandes da famlia para
pagar.
Ningum gosta de admitir que o tipo de funcionrio que bom
ter por perto, mas que no extremamente necessrio. Ou que a ideia
que o CEO teve no elevador totalmente fora da base e confunde
potenciais clientes. Ou que voc ainda no pode medir ou documentar os
resultados de seus clientes atuais.
Empresas com um grande portflio de produtos enfrentam o
mesmo problema. Seus vendedores ou clientes ficam confusos com todas
as opes de produtos? Eles no sabem o que comprar ou vender
primeiro e, assim, lutam tentando comprar ou vender um pouco de tudo.
Confuso prejudica o crescimento. A falta de foco distrai voc de ser
grande em apenas uma coisa.
COMO SABER SE VOC IDENTIFICOU UM NICHO

Quando voc uma startup chegando ao seu primeiro milho ou
lanando um novo produto, programa de gerao de leads ou mercado
um dos indicadores de que voc conseguiu identificar um nicho que
voc capaz de encontrar e inscrever clientes com quem voc no tinha
relacionamento anteriormente. Clientes. Com quem voc no tinha um
relacionamento. Pagando.
Um dos indicadores de que voc conseguiu identificar um

nicho que voc capaz de encontrar e inscrever clientes com
quem voc no tinha um relacionamento anteriormente.
No estamos falando sobre amigos de seus investidores, seu chefe

anterior ou colegas de trabalho. No estamos falando de clientes antigos,
parceiros ou parte da sua rede no LinkedIn. Estes novos clientes no
foram indicados para voc e no ouviram sobre voc a partir de um
grupo. Eles comearam "frios", sem a vantagem de relacionamentos
anteriores.
E agora eles esto pagando voc de forma lucrativa.
Leia com ateno: dez clientes pode no parecer muita coisa.
Chamvamos esses caras de "dinheiro da cerveja" nos primeiros dias no
EchoSign. Dez clientes significava US $ 200 por ms, o que no pagava
as contas de quatro engenheiros e trs outros caras. Mal pagava a cerveja.
Mas
Dez realmente incrvel. Sim, voc ainda pode falhar, claro, por
causa de problemas de fluxo de caixa. Mas dez o primeiro sinal de
sucesso mesmo que seja muito provvel que pelo menos um deles seja
um fracasso , enquanto voc est aprendendo quais clientes voc pode
ajudar a ter sucesso (ou no) em um contrato. Isso significa trs coisas:
10
Primeiro, voc pode definitivamente conseguir 20 clientes e

ento 100. Quero dizer que se voc consegue obter 10 clientes novos com
quem voc no tinha um relacionamento anterior e que pagam (isso no
pouca coisa), eu garanto que voc pode obter 20. E se voc continuar,
vai ter, pelo menos, 100. E ento 200. No mnimo, voc pode continuar
dobrando e dobrando seus clientes. Eu no estou dizendo que isso fcil,
mas possvel.
Em segundo lugar, o mais importante que incrvel que voc
tenha conseguido aqueles 10 clientes. 10 no um nmero pequeno! Por
que diabos eles devem confiar em voc e ainda pagar por seu produto?
Seu produto se mantm sozinho sem a necessidade de um relacionamento anterior. um
grande voto de confiana. Talvez voc estivesse em TechCrunch, Reddit
ou algum outro blog timo , mas, no mundo real, com compradores
normais, ningum nunca ouviu falar de voc. Voc no "a coisa" que
todos esto comprando, fazendo com que eles sintam que se no
comprarem tambm esto sendo deixados para trs.
Em terceiro lugar, isso significa que voc construiu algo real. Algo
valorizado. E, o mais importante, algo que voc pode continuar a
construir. Esses 10 clientes daro a voc um roteiro, feedback e o
caminho para mais 1.000 clientes se voc ouvir com cuidado. Voc
no vai considerar todos os conselhos deles, claro, mas o feedback desses
primeiros 10 no sero casos de exceo. Ser transformador. Eu
garanto.
Porque seu cliente nmero 1.000 provavelmente ser muito
parecido com seu cliente nmero 10, em conceito e esprito, em categoria
e no ncleo do problema resolvido, ou pelo menos em seus pontos fracos.
No EchoSign, o primeiro cliente com quem no tnhamos um
relacionamento anterior era gerente de vendas de uma equipe de
televendas. A indstria em que ela estava era incomum (de pagamento de
dvida), mas quando olhamos com mais ateno para o caso, seu uso do
servio era exatamente o mesmo (em esprito ou em fluxo de trabalho)
que em 80% dos clientes que vieram depois. O mesmo uso que o
11
Facebook, o Twitter, o Groupon, o Google, a Verizon, o BT, a Oracle

O mesmo que todos eles.
O ncleo de qualidade que voc construiu atrai todos eles. Claro,
voc vai precisar construir toneladas de outros recursos, amadurecer seu
produto de forma dramtica etc. Mas o ncleo ser da mesma qualidade
que os clientes 1-10 experimentaram.
Confie em ns: 10 clientes no conseguem pagar as contas, mas se
voc os conseguiu do zero, tem o incio de um fluxo de leads orgnico ou
de algum processo de gerao de leads que voc pode replicar. Isso
muito especial. E algo que voc pode continuar construindo.
Portanto, essa a primeira vez em que voc precisa diminuir o
ritmo: depois do cliente nmero 10. Mesmo que essa quantidade parea
muito, muito menor do que seus objetivos e viso. Esquea 1.000: dobre
seus clientes para 20, em seguida para 40, e assim por diante. Ajuste esses
10 clientes ms aps ms, ano aps ano, coloque seu negcio para rodar e
sua grande viso anterior para seu negcio ser inevitvel.
DOMINE O MUNDO UM NICHO POR VEZ

Agora vamos abordar uma preocupao. Quando voc identifica
um nicho, voc no est "pensando pequeno". Voc no est limitando o
seu sonho. Voc no est diminuindo permanentemente o seu mercadoalvo.
Nicho aqui significa foco. Foco em um pblico-alvo especfico com
uma dor especfica. Independentemente de quantos tipos de clientes voc
poderia ajudar ou quais de seus problemas voc poderia resolver.
No deixe que a sua viso animadora ou que aquela meta fique no
caminho de tomar pequenos passos dirios que voc precisa para
conseguir clientes.
Hipercrescimento no vem da venda de muitas coisas para muitos
mercados, cobrindo todas as suas bases (e, na verdade, dividindo suas
12
energias). Hipercrescimento vem de focar onde voc tem as melhores

chances de ganhar clientes, tornando-os bem-sucedidos, e construindo
uma reputao de resultados tangveis. E, em seguida, continuar a partir
da. Por exemplo:
Salesforce.com comeou com Sales Force Automation

Zenefits comeou com empresas de tecnologia californianas de 100
a 300 empregados
Facebook comeou com escolas da Ivy League
PayPal decolou com usurios do eBay
Amazon comeou com livros
Zappos comeou com sapatos
Onde o lugar mais fcil para voc construir seu buzz? Qual o
caminho de menor resistncia para voc conseguir dinheiro?
Concentrar-se em indstrias especficas ou em tipos de clientes
como bancos, empresas de software ou grandes empresas faz parte,
mas no quer dizer apenas isso. Significa, tambm, que voc vai
concentrar suas foras (mas no todos os seus pontos fortes), onde elas
podem criar mais valor (no qualquer valor), e:
Resolver uma dor especfica para

Um cliente-alvo ideal de
Uma maneira repetitiva e convincente,
Com mtodos previsveis para encontr-los e interess-los antes de
qualquer outra coisa.
Qualquer tipo de especializao que o ajude a avanar no meio do

caos, se destacar, ser o melhor, ganhar ou ser nico valiosa.
Por exemplo: se voc uma empresa que cria solues personalizadas
para cada cliente, e voc precisa recriar a roda do zero todas as vezes,
voc vai sofrer com um golpe duplo. Primeiro, vai ser mais difcil se
divulgar no mercado, porque, na verdade que problema voc resolve?
Em segundo lugar, a menos que voc tenha algum tipo de soluo
repetitiva, quadro ou sistema seu crescimento vai ser difcil. Voc tem
13
que ser muito teimoso para crescer esse tipo de empresa. Ou sortudo
mas a sorte no cria sucesso que se sustenta.
Se voc se concentrar em resolver um nico problema muito bem e
conseguir se adaptar evoluo do mercado, o cu o limite para voc.
Ao resolver um nico problema muito bem e conseguir se

adaptar evoluo do mercado, o cu o limite para voc.
O ARCO DA ATENO
Em primeiro lugar: por que existe um problema de nicho? Isso tem
a ver com a forma com que o crebro e a ateno das pessoas entende o
trabalho. O Arco da Ateno e a Brecha da Confiana so ideias vitais para
compreender por que h um problema e o que fazer a respeito disso.
Quando voc lana um negcio, a maioria das pessoas comea
com os pioneiros (os early adopters), como deveriam fazer. Estes incluem
redes, amigos, amigos de amigos e pessoas que entendem o seu produto.
Ento, quando voc atinge de US $ 1 a US $ 10 milhes em receita,
normalmente voc bate a cabea na parede enquanto o boca a boca e
outras referncias sua empresa comeam a diminuir. Ou, como uma
grande empresa, quando o programa de gerao de leads ou o
lanamento de produtos comea a mostrar problemas. Em algum
momento, as pessoas disponveis para consumir ou testar o seu servio ou
produto (os early adopters) iro acabar. Voc vai ficar confuso at descobrir
como atingir compradores da massa, do mainstream, que ainda no
conhecem voc e no entendem o seu produto.
H uma dolorosa diferena ao evoluir da venda para pioneiros que
confiam em voc para compradores normais que no conhecem voc.
Geoff Moore chamou isso de cruzar o abismo. Ns chamamos de brecha
14
da confiana. Seja o que for, quando voc entender por que existe esta
lacuna, vai saber melhor como atravess-la.
H uma dolorosa diferena ao evoluir da venda para pioneiros

que confiam em voc para compradores normais que no
conhecem voc.
Entra o arco da ateno:
Traduo da imagem:
Sem confiana brecha alta confiana
O lado direito: alta confiana
15
No lado direito do espectro esto "me/pai/melhores amigos"

as pessoas que conhecem e confiam em ns (ou na sua empresa/marca), e
esto, portanto, dispostos a dar bastante ateno s porque voc pediu. Se
voc chamar alguns melhores amigos e pedir para eles se encontrarem
com voc por duas horas para ver uma demo, produto ou post, eles iro
mesmo que isso faa zero sentido para eles.
Este lado do arco tambm inclui as poucas pessoas que de alguma
forma se depararam com seu produto, mesmo se seu site for ruim e de
baixa qualidade e apenas "entendem".
Voc no precisa explicar nada para eles, porque eles sabem
intuitivamente o que voc pode fazer, por que importante e como usar
seu servio. Todos estes pioneiros esto dispostos a investir muita energia
mental para descobrir o que voc est fazendo e como eles podem se
beneficiar disso. Eles do-lhe muita margem de manobra que de
grande valor para lanar uma nova empresa, produto ou programa de
gerao de leads.
O lado esquerdo: sem confiana

No extremo oposto, h as pessoas que nunca ouviram falar de voc
ou da sua empresa. Quando as pessoas no sabem quem voc , elas s
do um pouco de ateno para tentar entender voc. Se no se conectam
a voc nesse momento, elas partem para a prxima.
Quanto mais conexo voc tiver, mais margem voc ter para
trabalhar. Quanto menos conexo, mais rapidamente voc perder esse
contato.
Algumas amostragens (no-cientficas):
Um cold e-mail ou anncio on-line: uma janela de 0,3 a 3

segundos antes de se conectarem ou seguirem em frente.
Chamada fria: uma janela de 3 a 30 segundos.
Andar de porta em porta: uma janela de 3 a 60 segundos.
Comparar esses nmeros com:

16
Uma referncia: 15 minutos 1 hora

Um melhor amigo ou parente: ilimitado
Esta a brecha da confiana: a diferena entre fazer marketing para

pessoas que j conhecem sua marca e pessoas que no fazem ideia de
quem voc e no esto dispostos a investir qualquer coisa para
descobrir. E a diferena entre ser capaz de fazer marketing para pioneiros
(15% do mercado) versus compradores normais (85% do mercado). Isso
afeta tudo relacionado a como voc vai comercializar e vender.
Essa diferena entre pioneiros e compradores normais pode ser
enorme e facilmente subestimada. Voc pode esperar que essa diferena
seja fcil de se resolver, como atravessar um rio de um lado para o
outro. Mas mais provvel que seja o Grand Canyon. Ou se voc
totalmente dependente de relacionamentos, um espao de tamanho
entre Terra-Lua.
O ponto de identificar um nicho para ajud-lo a atravessar a brecha
da confiana, movendo-se de acordo com os compradores no lado direito
(confiana) para ser capaz de comercializar e vender melhor para os
compradores do lado esquerdo (sem confiana).
Voc tem que (a) encontrar uma maneira de encaixar a sua mensagem
nessa fatia de ateno, ou (b) expandir a quantidade de ateno que as
pessoas esto dispostas a dar a voc.
Tudo que estamos fazendo nesta parte do livro para ajudar voc a
cruzar essa brecha de confiana.
Suponha que voc est fazendo marketing para alunos da 4
srie
Essas pequenas fatias de ateno que as pessoas "frias" esto

dispostas a dar a voc so semelhantes ao investimento mental de uma
criana da 3 ou 4 srie. Portanto, sua mensagem tem de ser simples para
17
que eles entendam facilmente e consigam agir sem problemas ou eles vo

deixar sua marca para trs.
Portanto, sua mensagem tem de ser simples para que eles

entendam facilmente e consigam agir sem problemas ou eles
vo deixar sua marca para trs.
por isso que e-mails e vdeos "curtos e doces" tendem a funcionar

melhor do que e-mails e vdeos longos como forma de primeiro contato
com novas pessoas. As pessoas veem um e-mail longo ou vdeo de algum
que no conhecem e no esto dispostos a consumir esse contedo.
Talvez, se voc for um copywriter de talento, voc possa fazer isso
funcionar, mas para ns, pessoas comuns, menos melhor pelo menos
para o primeiro contato. Quanto mais simples as suas mensagens so de
entender e responder (de modo que elas se encaixem na janela de ateno
dos seus potenciais clientes), mais eficazes elas sero.
Voc pode perceber isso em voc mesmo: o que passa pela sua
cabea quando voc recebe um recado longo de algum, mesmo algum
que voc conhece? E se for um recado pequeno? Voc percebe como o
esforo que voc est disposto a dar para as mensagens muda de forma
drstica, dependendo de quem elas so, sua complexidade, e o que elas
esto pedindo?
por isso que apelar para seus crebros de dinossauro mais do
que para a lgica funciona.
Aprenda a falar com o crebro de dinossauro
Rpteis pensam com os olhos, no com os crebros e ns
tambm! O pensamento do crebro de dinossauro ( a mesma coisa, mas
18
dinossauros so mais legais do que rpteis) no se trata de um

pensamento consciente e de tomar decises lgicas se trata de reagir.
Existem diferentes razes para que algo chame nossa ateno no nosso
crebro de dinossauro, antes de nossa mente consciente ter tempo para
processar qualquer coisa, como:
Novidade
Contraste (H um balde de canetas azuis + uma caneta laranja no
topo)
Velocidade/Movimento
Surpresas
Detalhes
Visuais
por isso que voc ver anncios em banners com uma cor diferente
do que a cor no fundo da pgina, com imagens em movimento (visuais +
contraste + movimento). Esse tambm o motivo pelo qual sites de
compartilhamento de vdeo tm tantos vdeos com ttulos como Ele
odiou seu chefe por dois anos at que isso aconteceu, com uma imagem
(visual + surpresa + detalhe). E funciona, pelo menos at voc aprender
assistindo a vrios vdeos que eles raramente so to interessante como os
ttulos, e voc comea a ignorar esse tipo de contedo.
Ento, seja intrigante e atraente, sem criar expectativas demais. Pelo
menos no com muita frequncia.
Aprender a reformular as suas ideias para apelar aos crebros de
dinossauros das pessoas faz sentido quando se considera a pequena janela
de ateno que voc tem acesso. Mesmo que seja difcil fazer isso pela
primeira vez ou voc se sinta como se estivesse se vendendo demais. Voc
no pode lutar contra o arco de ateno, mesmo se voc acredita que
Meu material to incrvel e necessrio que ele no precisa ser vendido.
Alm disso, ns estamos doando dinheiro para salvar as rvores, ento
no h nenhum motivo para algum no querer comprar o meu
produto!
19
C A P T U L O
SINAIS DE
TRABALHO PESADO
Se voc se sente, como empresa, como se estivesse mergulhado na lama, trabalhando duro
para sair dela, pode ser por uma destas razes.
VOC DO TIPO QUE BOM TER POR PERTO?
Voc acredita que seus compradores precisam do que voc est

oferecendo? Ou voc algo que apenas bom ter por perto? Um sinal
claro de que voc do tipo bom de ter por perto: todos que ouvem sobre
seu produto ou servio falam que legal!, mas ningum compra de voc.
Os consumidores no compram o que eles precisam; eles compram
o que querem. Quanto os consumidores gastam em Porsches e sorvete em
comparao com brcolis e psicoterapia?
Mas as empresas no compram o que querem. Por exemplo:
Comerciantes querem um belo site mas eles precisam de um site

que converte visitantes em resultados, como leads ou compras.
CEOs querem empregados felizes mas eles precisam que as
pessoas trabalhem, que produtos sejam lanados a tempo e que o
fluxo de caixa melhore.
Um vice-presidente de Vendas quer aumento da produtividade de
vendas , mas eles precisam e compram o que contribui para
20
isso, como leads, ferramentas precisas de anlise e treinamento

para o time.
Os investidores de capital de risco querem investir em empresas
com fundadores de honra mas eles precisam gerar retornos
acima da mdia, que podem ou no vir de empresas com
fundadores de honra.
preciso uma grande quantidade de energia para comprar e usar algo

novo, por isso, se voc um bom de se ter por perto, voc no vai durar.
Esse tipo de servio e produto acaba pegando as ltimas posies em
listas de "coisas para fazer".
Se os compradores no precisam da sua soluo, eles no sero
motivados a passar por todo o trabalho de convencer outras pessoas do
time, justificar a compra, fazer tudo acontecer e ainda conseguir que as
pessoas usem o servio ou produto. Ento:
Qual problema doloroso o suficiente para que uma equipe de

pessoas gaste tempo e dinheiro para achar uma soluo?
Se voc est resolvendo uma necessidade, como voc pode
descrever o que voc faz de forma diferente, para que seus
potenciais clientes tambm vejam voc dessa forma?
O que diferencia os clientes que precisam de voc dos que no
precisam?
Onde voc pode criar o maior valor financeiro?
Onde voc pode obter permisso para criar estudos de caso ou
conseguir referncias e indicaes? (Com alguns tipos de mercados
ou clientes isso quase impossvel de conseguir.)
Como voc pode vender dinheiro?
Como voc pode vender coisas?
Vender dinheiro significa provar aos clientes que o seu produto ir

ajud-los a ganhar mais dinheiro, gast-lo menos e reduzir o risco de
perd-lo, tudo isso evitando multas e risco legal. Demonstre como gastar
dinheiro com voc far com que eles tenham mais dinheiro tambm.
21
Faa dinheiro provando aos seus consumidores que o produto

ir ajud-los a fazer mais dinheiro, gast-lo menos e reduzir o
risco de perd-lo.
Se voc diz que vai aumentar a receita ou diminuir custos,

voc soa como todo mundo. O que equivalente a dinheiro em sua
mente leads? Converter clientes? Atividade social? Colees?
Envolvimento dos funcionrios ou realizao? Ns amamos e
sabemos que funcionrios engajados e realizados so vitais, mas como
voc prova aos clientes que eles os ajudaro a ganhar dinheiro? Como
voc pode fazer provar que eles so necessrios?
Exemplo: O que a ACME aprendeu ao falhar na gerao de
leads Outbound
Uma empresa SaaS de US $15 milhes de dlares vamos chamlos ACME veio at ns e disse: Precisamos crescer, precisamos de
mais leads! A ACME tinha crescido at esse ponto sendo parceira da
Salesforce.com e conseguindo referncias e indicaes a partir deles. Estas
indicaes fecharam de forma elevada, rapidamente. Bem, porque elas
eram indicaes. ACME foi crescendo, mas queria crescer mais rpido,
para dobrar sua taxa de gerao paga de leads. Indicaes e crescimento
orgnico no foram suficientes. Mas a ACME assumiu que, se eles
tivessem o dobro de leads, cresceriam duas vezes mais rpido.
Pista nmero 1: Eles estavam tentando diferentes campanhas de

marketing online e offline nos ltimos trs anos, com resultados que
variavam de pssimo para ruim.
Pista nmero 2: Eles comearam um programa de prospeco
Outbound (com a ajuda de Aaron) e falharam totalmente. Estamos
falando de zero resultados. Levaram quatro meses (mais os trs
anos anteriores), mas eles finalmente perceberam e aprenderam
que no estavam prontos para crescer mais rpido.
22
Esta empresa no tinha identificado um nicho. Os sinais estavam l

antes. Mas eles no queriam aceitar isso at que tentaram Outbound
marketing e no conseguiram resultados. Qualquer tipo de gerao de
leads paga ou no-orgnica (como marketing ou prospeco) pode ser
uma forma de enfrentar a realidade de saber se voc identificou ou no
um nicho. Se isso no funcionar, voc precisa repensar o seu pblicoalvo e, possivelmente, a sua soluo.
A ACME estava em um mercado barulhento, concorrido. Todos os
clientes em potencial da ACME j tinham algum servio bom o
suficiente. Suas dores no eram algo que a ACME poderia resolver.
Para essas pessoas, qualquer coisa que a ACME poderia oferecer alm do
que eles j tinham era apenas algo bom de se ter, e no valia a dor de
mudar os sistemas. No importa o quo animada a equipe da ACME era
a respeito do seu prprio servio: os potenciais clientes no o entendiam.
Eles no precisavam de soluo da ACME
Alvo + dor + soluo
O seu nicho no apenas escolher uma indstria vertical ou um
alvo, embora ser exigente a respeito do nicho sobre o qual voc est
direcionando seus esforos seja importante. Seu nicho tambm est no
cruzamento da dor que eles tm e sua soluo:
23
Traduo da imagem:
Voc est aqui? Ou aqui?
Alvo Soluo Dor
Agora, se voc est nessa mesma situao, voc culpa as leads por
no entenderem ou voc admite que tem muito trabalho a fazer?
GRANDES EMPRESAS TAMBM SOFREM

Uma das 5 maiores empresas globais de software nos contratou
para ajudar os vendedores de uma diviso especfica a melhorarem suas
prospeces. Eles no estavam fazendo muita prospeco, gastavam
muito tempo pesquisando, e quando ligavam ou mandavam e-mail para
algum, raramente conseguiam respostas. Os vendedores eram to
frustrados quanto os executivos: Queremos prospectar, mas o que
estamos fazendo apenas um desperdcio de tempo.
Idealmente, eles deveriam criar uma equipe de vendas
especializada de prospectores juniores, para fazer a maior parte dessa
prospeco Outbound, mas isso era impraticvel. Eles precisavam fazer
alguma coisa agora.
Esta equipe vendeu para empresas de mais de $ 1 bilho de
dlares, como o Bank of America, que frequentemente tinham vrias
divises internas. A empresa tinha uma lista de produtos de pelo menos
10 ou 15 solues respeitadas de tecnologia que eles poderiam vender a
praticamente qualquer tipo de executivo: TI, vendas, marketing, finanas,
RH basicamente qualquer pessoa.
Suas tcnicas de e-mail, telefone e gesto do tempo no eram o
principal problema. Eles sofreram vendendo coisas demais para alvos
demais, saltando de galho em galho.
Tinham como alvo o CEO de marketing de um banco; em
seguida, um CTO de bancos de dados, um RH para a gesto de pessoas,
24
e assim por diante. o mesmo problema de identificao de nicho que

discutimos, apenas em um formato diferente.
O ponto : identificar um nicho no apenas um problema para
startups e pequenas empresas. Voc no resolve isso apenas uma vez. Ele
se torna um problema recorrente enquanto voc expande seu programa
de gerao de leads, geografias, equipes e portflio de produtos. Seu
CMO, diviso ou vendedores individuais podem precisar diminuir esse
nicho. Quem voc est prospectando que precisa (no quer) voc, por que
eles deveriam comprar, por uma maior quantidade de dinheiro? E como
voc faz isso tudo ser sobre eles, no sobre voc? "
Quem voc est prospectando que precisa (no quer) voc? Por
que eles deveriam comprar? Por que de voc? E por que
agora?
difcil resistir a falar com os compradores sobre todas as timas

maneiras com que voc pode ajud-los. Mas se voc continuar fazendo
isso, mais provvel que crie confuso em vez de animao.
ESTUDO DE CASO: ONDE O AARON ERROU

OK, voc pode ter visto aqui ou ali que eu cresci minha renda 10x
em quatro anos, de US $ 67.000 a US $ 720.000 dlares, enquanto
trabalhava de 20-30 horas por semana. E, ao mesmo tempo, cresci a
nossa famlia de zero a nove crianas (e ns no estamos parando por
aqui). Eu no poderia ter feito nada disso sem identificar o meu nicho, me
especializando 100% em uma oportunidade com a qual foi muito fcil
ganhar dinheiro e eliminar todos os meus bom de se ter por perto.
25
Depois de trabalhar na Salesforce.com durante quatro anos (a

maioria gasto na criao e construo da equipe de vendas que fazia toda
a prospeco Outbound), sa da Salesforce.com no final de 2006. Eu vivia
dizendo que no queria fazer consultoria de vendas, mas alguns projetos
interessantes surgiram atravs de amigos e eu precisava dessa renda.
Comecei cedo na Salesforce.com, quando havia cerca de 150
funcionrios, mas no cedo o suficiente para fazer muito dinheiro l (alm
de um bom bnus que pagou a dvida do meu divrcio).
Esses amigos, meus primeiros clientes, foram os meus pioneiros.
Eles me contrataram porque me conheciam, no porque eu tinha um
programa claro e uma proposta de valor naquele momento porque eu
no tinha.
Depois disso, passei um tempo em capital de risco na Alloy
Ventures, pesquisando ideias de gerao de leads B2B. Isso levou a um
monte de ideias e possibilidades das quais eu poderia ir atrs. O
resultado: a paralisia da escolha. Eu tinha um monte de ideias
interessantes, e no queria escolher apenas uma. Quando eu senti que
26
poderia fazer qualquer coisa, o que realmente eu queria fazer? Eu no

fazia ideia.
Sa para visitar um amigo na China por algumas semanas, para fugir e
refletir. Em algum ponto durante a viagem, eu ainda no tinha ideia do
que queria fazer a seguir, mas eu percebi:
Eu no queria mais comear uma empresa de software.

Eu no queria levantar dinheiro para iniciar uma empresa.
Eu queria ser capaz de trabalhar no que eu queria, quando eu
queria, com quem eu queria.
Eu queria fazer dinheiro, tanto quanto eu queria, fazendo o que eu
amava. Eu no tinha ideia do que era ou como eu faria isso, mas
eu descobriria isso ao longo do caminho.
O que eu mais gostava de fazer eram parcerias e trabalhar com
pessoas em quem confio. Em outras palavras, o que eu fazia no
era to importante quanto com quem eu fazia isso.
O que eu fazia no era to importante quanto com quem eu

fazia isso.
Assim, nos prximos trs anos, 2007-2010, tentei diferentes nichos,

pulando por a como muitas empresas que j vi software ou servios
tentando diferentes combinaes de quem ir atrs e o que oferecer. Nada
parecia tornar-se o sucesso que eu esperava e queria. Eu queria que as
pessoas ficassem animadas sobre o que eu tinha para oferecer, fizessem
fila para comprar e ento se apaixonassem pelo meu produto. Eu tentei:
1. Vender dinheiro: Comecei a BlackBox Revenues com um parceiro,
Erythean Martin, para fazer consultorias com empresas que estavam
criando equipes de prospeco Outbound. A Responsys (vendida
Oracle em 2014) foi um primeiro cliente, e o sistema os ajudou a crescer
10x, (de US $ 20 milhes a US $ 200 milhes de dlares) em cinco anos.
27
Mas eu via o papel de consultoria de vendas (por engano) como apenas

um hobby para pagar as contas enquanto eu desenvolvia duas outras
ideias que eu amava mais. Ento, eu passei a prestar mais ateno na
2. Vender desejos: Com a UniqueGenius.com, tentei treinar uma
equipe para ajudar as pessoas a encontrarem um propsito de vida e
ganhar dinheiro com isso, combinando significado em suas vidas e
dinheiro.
3. Vender liberdade: Com o meu primeiro livro, CEOFlow: transforme
seus empregados em mini-CEOs, eu tentei design organizacional e CEO e
coaching em equipe.
Precisar vs. Querer

Embora na poca eu tivesse mais paixo pelas ideias por trs da
Unique Genius e da CEOFlow, ambas foram muito mais difceis de
comercializar e vender do que a minha consultoria de vendas. Lembrome de ter conversas com pessoas que eu pensei que realmente precisavam
e se beneficiariam com as ideias e o coaching mas eles no
compraram. E eu fiquei to frustrado em passar por isso outra vez,
repetindo novos programas, mensagens e propostas, pulando por a e
ganhando em torno de US $ 5.000 a US $ 7.000 por ms. Ei no era
pouco dinheiro, mas no era nada perto do que eu acreditava que era
possvel, ou o que eu vi outras pessoas ganhando online. Comparao e
desespero eram alguns dos meus amigos mais prximos.
Eu acreditei no conto de fadas de se voc construir, eles viro.
Eu tinha expectativas erradas sobre o que levaria um negcio baseado na
experincia a crescer. Eu subestimei o foco, energia e tempo que seria
necessrio para tirar essas marcas do cho. Em ambos os casos, eu
trabalhei com eles parcialmente durante alguns anos, lentamente,
transformando-os de blogs em eventos e, em seguida, em uma srie de
vdeos da Unique Genius e no livro da CEOFlow.
Nenhum dos investimentos decolou da maneira que eu esperava,
apesar de eu acreditar que eles eram marcas e ideias campes. Em um
28
universo paralelo, se eu tivesse escolhido apenas um e me dedicado,

poderia ter tido resultados mais rpido. Mas ainda teria sido um trabalho
mais rduo do que eu queria.
Olhando para trs, o meu maior erro foi que eu no tinha
identificado um nicho. Eu no estava pronto para crescer.
Uma abordagem diferente de tudo isso que, embora as pessoas
estivessem interessadas em desejos e liberdade, o que elas queriam
comprar (pelo menos de mim) era dinheiro, que na poca era atravs da
consultoria de vendas Outbound. Uma das coisas era uma necessidade, as
outras eram apenas boas de se ter.
Quando as pessoas percebiam que no tinham dinheiro suficiente
(receita), elas no conseguiam se concentrar em mais nada. Era o
dinheiro em primeiro, segundo e terceiro lugar em seguida, a
liberdade ou o desejo. difcil pensar em qualquer outra coisa quando
voc est lutando para pagar as contas.
difcil pensar em qualquer outra coisa quando voc est

lutando para pagar as contas.
Ento veio um estmulo

Quando eu me casei novamente, em 2011, tudo mudou. Eu fui de
ser solteiro com poucas despesas para ter uma esposa e dois filhos. E,
dentro de algumas semanas, tnhamos tambm um novo beb a caminho.
Precisvamos de um apartamento maior.
Poderamos nos realocar e sair da (relativamente cara) Santa
Monica para uma rea mais barata. Ou eu poderia crescer meu negcio.
Eu escolhi o crescimento. E eu continuei a escolher o crescimento
enquanto ns continuvamos a adicionar crianas, ano aps ano, e
tivemos que nos mudar para casas cada vez maiores.
29
Para crescer, eu precisei escolher o nicho que seria o mais fcil de

ganhar dinheiro. Eu no podia me dar ao luxo de evitar a verdade que o
que eu mais amava criar era, dolorosamente, apenas algo bom de se ter
para as outras pessoas. Se eu tivesse mais tempo, poderia descobrir quem,
como e onde fazer das minhas ideias algo necessrio mas eu no tinha
esse tempo.
O dinheiro mais fcil que fiz foi quando ajudei outras empresas a
aumentarem as vendas com a prospeco Outbound atravs do
PredictableRevenue.com. Eu finalmente publiquei o Predictable Revenue e
me comprometi a me especializar em ajudar as empresas a criar
programas de prospeco Outbound, algo que eu evitava 100% fazer
no por questo de tempo, mas de compromisso e foco. Eu coloquei
todos os meus outros negcios e ideias divertidas, todos os meus bons de
se ter, em banho-maria por tempo indeterminado.
Quando as pessoas me perguntam sobre o trabalho que levei para
escrever e publicar o Predictable Revenue, eu no tenho uma resposta
simples. Levou:
6 anos de passos pequenos em blogging

Dois dias para estruturar um rascunho
Trs meses para editar, fazer o design e autopublicar
Eu estava negando e ignorando as competncias que eu tinha e que

fizeram de mim um bom produto eu tinha uma experincia nica em
criar resultados para meus clientes, porque eu queria fazer algo novo e
mais excitante do que vendas ou trabalho de prospeco que eu j
tinha feito h anos. Ter uma famlia me obrigou a mudar a minha atitude
de vendas chato para resultados so excitantes.
Eu estava negando e ignorando as competncias que eu tinha e

que fizeram de mim um bom produto.
30
Uma vez que eu me especializei em atender empresas B2B com

pelo menos US $ 1 milho em receita que precisavam crescer, queriam
uma gerao de leads previsvel, mas que ainda no faziam uma
prospeco Outbound (Veja? Especfico!), o negcio pegou. Minhas taxas
tambm subiram quando eu especializei. Quer dizer, quem voc acha
que ganha mais: um mdico de clnica geral ou um neurocirurgio?
Minha renda cresceu 10x, enquanto na maior parte do tempo eu
trabalhava de 20-30 horas semanais, porque tudo comeou com a
identificao de um nicho.
Ironicamente, alm de eu mesmo passar por tudo isso, foi falando
ou trabalhando com tantas empresas de produtos e servios que
pensavam que eles estavam prontos para crescer, mas no estavam, que
eu aprendi essa lio. Eu vi o quo comum esse problema e por isso
que, sem ter isso resolvido, vendas e gerao de leads sero uma perda de
tempo.
SEU ATUAL PONTO FORTE PODE SER UM PONTO FRACO

NO FUTURO
Negcios de servios (especialmente lojas personalizadas em
desenvolvimento, consultores, agncias de design ou qualquer um que
faa um monte de trabalho por encomenda) e funcionrios que so bons
em tudo tm um problema especial em acertar isso. Ser bom em muitas
coisas, at agora, tem sido a sua fora, porque voc poderia enfrentar
qualquer desafio e entregar resultados.
Mas sua fora tornou-se agora a sua fraqueza.
Porque o medo de perder impede voc de escolher uma coisa para
se especializar e ser o melhor. O que eu escolheria? Eu posso ser classe A
em x, y, z (E essa coisa tem que ser especfica no pode ser ns
somos os melhores do mundo em desenvolvimento de software
personalizado. Isso muito vago.)
31
Mas se eu vou ser o melhor do mundo na formao de oradores,

ento eu no vou ser o artista de classe A que eu quero ser. Ou vamos
perder o mercado de servios financeiros. Ou este aplicativo mvel que
poderamos fazer, ou
Aqui est o porqu escolher uma coisa melhor do que tentar
escolher a melhor coisa: voc no sabe onde a sua grande oportunidade
est ou de onde sairo os US $ 100 milhes. Portanto, escolha uma coisa
e descubra como ganhar com isso. Onde voc pode ser um peixe grande
em um pequeno lago? Obtenha impulso ganhando nesse pequeno lago e,
em seguida, se expanda para a prxima lagoa maior, e assim por diante.
Se voc aprender a ganhar em uma coisa, voc vai saber como ganhar na
prxima coisa.
Se a coisa que voc escolheu tiver problemas, aprenda at que voc
saiba como/onde ganhar. Desista de saber qual a resposta antes do
tempo basta chegar prxima etapa. E reavaliar. E repita. Garantido,
embora se voc est se espalhando em vrias coisas, voc est apenas
se diluindo.
Sim, fcil de falar. Difcil de fazer. por isso que voc precisa ser
capaz de ignorar qualquer expectativa de sucesso rpido. Basta dar passos
pequenos para se manter em movimento. O problema uma mudana
de mentalidade nos servios. Quando voc decide crescer, voc precisa
mudar toda a sua atitude de vendas em 180 graus:
De: Qual o seu problema? Podemos resolv-lo. Quaisquer que
sejam os seus problemas, temos muitas capacidades. H algo que
podemos fazer para voc se procurarmos o suficiente.
Voc acaba resolvendo problemas diferentes de formas diferentes,
o que torna praticamente impossvel escalar.
Para: Aqui est o problema que somos os melhores em resolver
com a nossa repetvel soluo que entregamos 1.000 vezes. Voc tem esse
problema? No tem isso? Sabe qualquer outra pessoa que possa estar
interessada?
32
Ns no estamos dizendo que voc no pode saber sobre a situao

especfica e as dores de um cliente, mas h uma diferena entre a
compreender exatamente como sua soluo pode ajud-los, e criar uma
soluo a partir do zero que ir ajud-los. a diferena entre a
configurao e personalizao.
Seja especfico
Quanto mais especfico voc for, mais fcil para as pessoas
compreenderem o que voc faz, e imediatamente dizerem se (a) voc
relevante ou (b) algum que eles conhecem relevante:
Oi, sou o Aaron.

Trabalho com servios
financeiros.
Oi, eu sou Aaron. Eu sou

um CPA para empresas de
mdia de Los Angeles com
pelo menos US $ 10 milhes
em receita.
Canetas Laranja especiais para Unicrnio

Vamos falar de canetas. Cor de laranja. Imagine que voc fabrica
canetas de todas as cores, personalizadas para o que o cliente quer. E
voc decide se especializar em uma oportunidade de crescimento. Ns
vamos parar de vender todas as cores de canetas, incluindo projetar sua
prpria cor, porque o mercado est lotado de fabricantes de caneta.
Estamos pegando uma coisa para sermos os melhores, para sermos
conhecidos. S vamos vender canetas laranja e especiais que desenham
unicrnios. E apenas vamos vender para as empresas que precisam de
unicrnios laranja desenhados em suas propostas de vendas, a fim de
fechar grandes negcios. Porque j vimos que onde o crescimento vai
ser, e ns podemos ser os melhores nisso.
fcil sentir a perda de todos os clientes para quem voc no pode
mais vender. mais difcil at voc ver que isso funciona ver o
33
sucesso de se concentrar apenas na venda de canetas laranja especiais

para unicrnio.
Esteja disposto a perder as pessoas que querem todas as cores de
canetas, porque em ltima anlise voc vai vender mais canetas, a preos
mais elevados, para as pessoas certas aquelas que valorizam aquelas
laranjas especiais.
34
C A P T U L O
COMO IDENTIFICAR
Talvez voc j saiba o seu melhor alvo. Talvez sua cabea ainda esteja explodindo com
opes. Vamos para a sua melhor aposta e ver como fazer isso.
ONDE VOC PODE SER UM PEIXE GRANDE EM UM

PEQUENO LAGO?
melhor escolher um mercado focado que muito pequeno, mas
onde voc pode encontrar e conquistar negcios, do que definir seu
mercado-alvo de forma to abrangente que voc se perde nele. Mas por
qu?
mais fcil tomar a lagoa menor do que aumentar o peixe: mais

fcil redirecionar, reorientar e reformular-se do que mudar os seus
produtos e ofertas.
Para crescer alm do marketing boca a boca, voc tem que se
destacar. mais fcil se destacar e conquistar negcios em uma
lagoa menor.
Quando voc compartilha muitas coisas em que voc bom
(muitas lagoas), mais provvel que voc confunda os potenciais
clientes em vez de impression-los.
Cinco aspectos do seu melhor nicho

Vamos ver o que ajuda voc a determinar quo maduro um nicho
ou no para voc.
35
1. Dor popular: e da se voc faz o desenvolvimento personalizado de

aplicativos, analytics, mobile ou um treinamento de vendas? Todas essas
coisas no so dores; elas so solues. Que dor principal voc resolve?
Prazos no cumpridos, produtos de lanamento, previses imprecisas,
atritos com clientes, gerao de leads, baixas taxas de converso depois
do demo do produto? Isso so dores.
E a dor tem que ser bastante comum: voc quer se especializar em uma
dor especfica que voc pode resolver, mas no estreitar tanto que voc
no possa encontrar ningum que passe por isso. Dentro do nicho que
voc quer, que dor voc pode resolver que comum o suficiente para
voc ter uma chance justa de conquistar clientes? Voc sabe que uma dor
comum quando voc v que as pessoas esto dispostas a pagar dinheiro
para resolver o problema.
A dor tem que ser bastante comum: voc quer se especializar

em uma dor especfica que voc pode resolver, mas no
estreitar tanto que voc no possa encontrar ningum que
passe por isso.
2. Resultados tangveis: onde voc pode mostrar resultados concretos e

detalhados? Como voc pode responder pergunta o que eu ganho com
isso?
Exemplo de resposta: paz de esprito ou uma melhor noite de sono.
E como voc vai fazer isso ser tangvel? Crescendo minhas leads em
217% ou Encurtar a converso de fim de ms a 12 horas so coisas
muito mais concretas. Se voc tem dificuldade com nmeros concretos,
pode usar exemplos visuais ou histrias detalhadas de clientes e
depoimentos.
3. Soluo convincente: fcil falar sobre mais receita, custos mais
baixos, bl, bl.. Compradores ouvem isso todos os dias Por que eles
deveriam acreditar em voc e em suas reivindicaes? H dois lados para
36
isso: (a) Eles tm que acreditar no que voc pode entregar, e (b) eles tm
que acreditar que isso vai funcionar para eles, incluindo a sua prpria
habilidade e capacidade. Estudos de caso detalhados de empresas
similares so poderosos eles fazem da sua soluo algo altamente
convincente. Honestidade, competncia, confiana, simplicidade,
autenticidade da pessoa e das empresas em que eles trabalham tudo
isso ajuda.
4. Alvos identificveis: se voc no pode construir uma lista de clientes,
parceiros ou opes de marketing para ter acesso a esses alvos, no h
como voc ir atrs deles! Como construir uma lista de "CEOs de
tecnologia que sofrem de episdios depressivos graves pelo menos uma
vez por trimestre" ou "empresas que precisam mudar o software em que
esto executando o seu site"?
5. Talento nico: para encontrar ou ser encontrado, para fechar
negcios, para evitar a comoditizao voc deve ser diferente ou
nico. Cada negcio (e indivduo) tem qualidades nicas, fraquezas e
super poderes saibam eles ou no. Um talento para ganhar dinheiro,
focar, escrita criativa, arte, servios, engenharia, relaes, inovao, uma
comunidade apaixonada, funcionrios celebridades, uma histria pessoal
interessante
s vezes isso claro, como o servio ao cliente e cultura da Zappos.
s vezes difcil ver isso ou precisa ser desenvolvido. Mas est sempre l.
O que faz voc se destacar? Quais so as suas vantagens especiais? Se
voc no tem mais nada, pelo menos tem as histrias pessoais dos
fundadores e funcionrios. Histrias pessoais como eu lutei, eu queria
ajudar os outros a evitar o mesmo problema ento eu fiz x, y, z isso
pode ser muito convincente.
Para encontrar ou ser encontrado, para fechar negcios, para

evitar a comoditizao voc deve ser diferente ou nico.
37
TRABALHE ATRAVS DA MATRIZ DE NICHO

Os prximos passos vo te ajudar a listar, priorizar, selecionar e
agir em um nicho primrio e secundrio. Faa isso com sua equipe e
separe metade do dia para discutir tudo e jogar algumas coisas no lixo.
No se preocupe: o lixo faz parte do processo.
Passo 1: faa uma lista
Liste seus top 5-10 clientes e/ou tipos/categorias de projetos pelo
tamanho do negcio ou pelos resultados obtidos. A melhor previso de
sucesso futuro (ou pelo menos o melhor lugar para comear) com a
histria de onde voc foi mais bem-sucedido.
1. Qual foi a dor ou problema que eles queriam resolver?
2. Por que eles decidiram procurar uma soluo o que os levou
deciso de comprar?
3. Quais resultados especficos eles desejavam?
4. Qual foi a soluo que eles queriam?
5. Qual a dimenso do negcio ou resultados financeiros (quanto
dinheiro voc fez ou deixou de fazer?)
6. Em uma escala de 1-10, o quanto voc quer mais projetos como
estes?
Continue listando outras oportunidades de mercado possveis a fim de
identificar (A), onde as vendas foram mais fceis/de onde a maior parte
da demanda vem; (B) de onde vem a maior parte da receita; e (C), onde
est a maior parte da paixo ou emoo:
Clientes interessantes/estranhos/convincentes/emocionantes que

voc quer ter mais.
Outras novas oportunidades animadoras.
Que mercado ou tipo de projeto tem sido o mais bem-sucedido?
O que voc faz de melhor?
Qual foi a maneira mais fcil de fazer mais dinheiro?
Se as pessoas te contratassem para apenas uma coisa, o que seria?
Reveja outros padres de clientes:
38
o
o
O que voc deveria ganhar mas no ganhou porque no tem

investido nisso?
Categorize seus maiores projetos, tipos de projeto,
problemas resolvidos, benefcios/resultados.
Qual o seu melhor caso de sucesso do passado?
Que projetos geraram os maiores benefcios financeiros para
os clientes?
Onde est a prova detalhada que voc est autorizado a
publicar?
Qual a melhor posio competitiva? Onde esto suas melhores

chances de ganhar?
Onde est a melhor oportunidade no futuro: o que est na
demanda? Existe uma onda crescente?
Onde/com que tipo de projeto voc pode obter resultados
mensurveis?
Onde est sua paixo? (Ou o sucesso ser a sua paixo?)
Crie uma lista de "Deixar de fazer"
Que projetos falharam e por qu?

Quais mercados, clientes ou projetos voc precisa parar de
perseguir?
Que tipos de clientes so impossveis ou no valem a pena ajudar?
Passo 2: A matriz
Depois de construir essa grande lista juntos, classifique-a em cinco
aspectos (dor popular, resultados tangveis, soluo convincente, objetivos
identificveis, talento nico). No analise as coisas demais (ainda); ns
queremos que voc selecione algumas das melhores opes (2-5) para ir
para o prximo passo. s vezes fcil. s vezes isso muito frustrante e
voc fica girando em crculos. Mas neste momento, suas opes no tm
que ser perfeitas. Voc no est se casando.
Em seguida, vamos dividi-las em uma matriz mais detalhada. Ela
vai ajudar voc a encontrar seus pontos cegos especialmente quando
chegarmos
em
dor-soluo-resultado.
39
Nicho /
Caso de
uso
Dor
popular
Pessoa
no poder
Dor
especfica
Soluoa
Resultados
Prova
Validao
Redes de
varejo
Diminuir o
crescimento
anual de
loja-sob-loja
Executivo
de
operaes
Anlise de
vendas nada
amigvel,
sem dados
Mobile,
relatrios em
tempo real para
compradores e
equipes de
vendas
Melhora de
$/metro,
velocidade no
volume de negcios
Nenhum Entrevistar
ainda.
mais dois
compradores
nesse espao
Faa o download do workbook Nail A Niche em: FromImpossible.com/niche
40
Todo mundo adapta essa abordagem para a sua prpria situao,

mas, essencialmente, este o modelo:
Nicho: sobre quais oportunidades ou casos de uso da lista estamos
falando? Gesto de Fluxo de Caixa, Servios Financeiros RH,
General Electric, ou publicidade mvel.
Dor popular: uma etiqueta geral do problema que os clientes
precisam que seja resolvido. Relatrios de Marketing de Contedo,
Atrito/Custos da Equipe de Vendas, Relatrios executivos
imprecisos, Alto custo de funcionrios etc. O detalhe vem alguns
passos depois.
Pessoa no poder: Quem so as pessoas que voc quer ajudar e que
tm mais poder sobre a compra de seu material? Quais papis so os
tpicos tomadores de deciso e influenciadores? Para manter isso de
forma simples, comece com apenas um ou dois papis.
Quem so as pessoas que voc quer ajudar e que tm mais

poder sobre a compra de seu material?
Dores comerciais ou pessoais: com o que especificamente essa

pessoa tem de lidar no dia a dia? No a empresa como um todo, mas uma
pessoa. Este o lugar onde a dor mais detalhada. Fui envergonhado
na frente da diretoria pois a previso estava errada, nervoso com o
tempo gasto ao entrevistar porque no h nenhuma maneira de filtrar os
candidatos mais cedo, metas esto subindo, o nmero de leads
continua o mesmo. Comece com 1-3 dores especficas para o principal
tomador de decises, e faa a mesma coisa para um outro influenciador
na equipe.
Soluo: o que eles precisam e querem para resolver isso? Os
clientes querem comprar solues e no produtos ou servios. Como voc
pode posicionar sua soluo para eles? possvel que o que eles querem
comprar diferente ou mais do que voc oferece atualmente.
Normalmente, esta a parte mais fcil para voc, j que voc conhece to
bem a sua soluo.
41
Resultados: quais so os resultados identificveis que os clientes

recebem? O que voc pode medir e controlar? Todo mundo est se
sentindo bem no especfico. A satisfao dos empregados aumentou
de (x) para (y) melhor. Como voc pode demonstrar os benefcios
financeiros? (Fazer dinheiro, poupar dinheiro, reduzir o risco de perder
dinheiro.)
Prova: para cobrar com base no valor, ou para comercializar e vender a
compradores normais, a sua gerao de leads e equipes de vendas precisa
de provas. Se voc no tem provas, voc ainda pode vender para as
pessoas, mas isso vai exigir mais construo de relacionamento ou voc
ter que focar apenas nos pioneiros. Exemplos de prova:
Testes gratuitos
Estudos de caso com detalhes
Testemunhos, especialmente em vdeo
Listas de logotipos ou nomes de marcas
Histrias
Demonstraes
sempre melhor mostrar em vez de falar (pare de falar e prove o que

voc est dizendo).
sempre melhor mostrar em vez de falar (pare de falar e

prove o que voc est dizendo).
As pessoas precisam praticar a diferenciao de dores vs. solues

vs. resultados. Preencher estas trs colunas pode ser uma forma de
educao. Porque as pessoas muitas vezes confundem dores com solues.
A dor deles uma falta de pagamento automtico ou o pagamento
manual no so dores. Pagamento automatizado uma soluo.
Pagamento manual apenas uma descrio de como ele funciona hoje.
Decompor por que isso importa? E da? Pagamento manual
cria erros a cada ms, ou seja, os funcionrios ficam frustrados, reduzindo
42
tempo de venda (dor # 1) e equipes financeiras gastam 10 horas por ms

para corrigir erros bobos (dor # 2).
Normalmente, a caixa de Solues enche-se rapidamente. Isso o mais
fcil.
O seu pessoal continua querendo encher a caixa de dores

especficas com solues?
Sua caixa de Resultados est vazia?
Gaste
um
tempo
para
preencher
tudo
isso
dores/solues/resultados mesmo que leve 10 vezes mais tempo do

que voc achava que levaria. Isso pode ajudar a mostrar toda uma nova
maneira de pensar para a sua equipe, para que eles possam identificar
quando eles mesmos no esto ouvindo as dores dos clientes, esto
pulando muito rpido para solues ou no tiverem certeza dos
resultados que podem prometer.
Passo 3: Escolha
Agora escolha a principal oportunidade para prosseguir. Se voc
tem mais do que uma, escolha uma oportunidade secundria para testar e
comparar com a primeira.
Se voc tiver mais de duas, lembre-se de que, ao investigar a fundo
uma oportunidade de primeiro nicho, voc vai aprender muito mais e
voc sempre pode voltar, avaliar e testar outras ideias de nicho mais
tarde. Voc no vai perder nada por esperar.
Passo 4: Validar
Se voc est pronto para entrar de cabea: neste ponto, voc pode
estar pronto para entrar de cabea na primeira escolha, por
exemplo, com uma campanha de gerao de leads. Mesmo assim,
comece encontrando alguns clientes potenciais nesse(s) nicho(s)
para entrevistar, para preencher e atualizar o seu nicho com
detalhes especialmente as dores e resultados. Encontre pessoas
43
que no sabem quem voc muito bem ou um cliente que no tem

medo de dar respostas brutalmente honestas. E, em seguida, passe
para a Etapa 5.
Se voc no est pronto para ir atrs dela: s vezes voc percebe

que, embora o seu nicho superior possa ser uma grande
possibilidade, algo importante est faltando. Isso pode exigir um
produto diferente, uma pesquisa sobre regulamentaes, licenas,
ou outro tipo de validao.
Passo 5: Campanha para aprender agora e crescer mais tarde

Se voc sente que est pronto para comear a segmentao desse
nicho, voc deve ser claro o suficiente nesse ponto para iniciar um
programa de gerao de leads em torno dele. Passar por problemas em
uma campanha de gerao de leads de qualquer tipo o obriga a entrar e
descobrir repetidamente quem voc quer, por que eles deveriam se
importar e no que eles esto interessados.
No so as leads que importam ainda. a aprendizagem.
Quanto mais rpido voc aprender como gerar leads, mais rpido voc
pode estar pronto para crescer. D-se 90 dias como aprendizagem ou
perodo de teste antes de contar seu crescimento. Essencialmente, o que
voc est fazendo aqui so quatro coisas:
1. Definir uma lista de destino normalmente de prospects, parceiros
ou estabelecimentos.
2. Decidir como voc quer entrar em contato cold e-mails, ligaes,
referncias, social, correspondncia, blogs, etc. e o que voc vai dizer e
pedir. Lembre-se de escrever do ponto de vista do leitor: o que eles
podem tirar disso?
3. Qual a preparao mnima necessria antes que voc possa comear
a fazer uma campanha? No planeje demais na criao do melhor plano
de marketing ou de outbound, construindo uma tonelada de contedo e
depois nada funciona. Por exemplo, se voc est prospectando, o ideal
que voc tenha um estudo de caso ou vdeo introdutrio curto que
possa usar. Mas se voc no tem no deixe que isso o impea de
44
comear. mais eficiente aprender e criar outras ferramentas ou

contedos ao longo do caminho.
4. Finalmente: pare de procrastinar e dispare a primeira campanha.
Mesmo que seja apenas um telefonema, carta, tweet ou e-mail. Envie
mais. Mea os resultados. Ajuste. Tente novamente. Aja, aprenda e
ajuste. Quanto mais testes voc fizer, mais rpido voc vai aprender.
Velocidade de aprendizagem cria velocidade de crescimento.
Velocidade de aprendizagem cria velocidade de crescimento.
As aprendizagens so mais importantes que os resultados desta

etapa. Se voc conseguir 10 vendas de imediato, mas no souber por que,
voc no vai conseguir repetir isso. Se conseguir 2 vendas, mas souber
como replicar isso, voc est pronto e pode acelerar as coisas.
Depois de comear a trabalhar ou no voc vai ser capaz de
olhar para atrs e ter uma noo melhor de quando e quo rpido voc
pode crescer em seguida, em que nicho, e com que tipo de gerao de
leads. Ou voc vai perceber que voc precisa rever a sua matriz
novamente (volte ao Passo 3).
COMO A AVANOO CONSEGUIU
A Avanoo uma empresa que bateu cedo na tecla de
hipercrescimento, passando de US $ 0 na receita para US $ 5 milhes de
dlares em seu primeiro ano completo de vendas. A Avanoo oferece
treinamento em vdeo para melhorar o desempenho do funcionrio.
Treinamento corporativo: um dos mercados mais ocupados e
concorridos!
Daniel Jacobs e Prosper Nwankpa fundaram a Avanoo em
setembro de 2013. Daniel lembra nitidamente de Prosper dizendo
45
quando eles comearam, A chave para esta primeira fase nunca ter
medo de acabar com alguma coisa. Isso vai nos levar mais rapidamente
aonde queremos estar.
Nos primeiros 7-8 meses, eles criaram e descartaram quatro
produtos de diferentes abordagens. Em maro de 2014, eles tinham um
produto principal. Era um servio que oferece programas educacionais de
30 dias, com um vdeo de 3 minutos por dia.
Este foi o vencedor, mas ainda levou a empresa a algumas
oscilaes e erros antes de identificar seu prprio nicho de vendas e
realmente ganhar dinheiro.
Tentativa de nicho nmero 1: Consumidores
Eles comearam com quatro programas: felicidade, foco, propsito
de vida e perda de peso, todos criados por Daniel. Eles comearam uma
ao de d seu prprio preo, e com alguns posts no topo no Reddit,
eles conseguiram vender 2.000 programas nos primeiros dois meses por
US $ 10.000 dlares (= mdia de US $ 5 por curso).
O que eles aprenderam no lanamento
1. O produto funcionou. Pessoas utilizaram e consumiram os cursos,
relatando melhorias. timo. uma grande realizao. Mas
2. Um bom produto no foi suficiente. Mesmo que as pessoas utilizassem
e adorassem eles no compartilhavam. A Avanoo ia ter que encontrar
outras maneiras de crescer alm de criar um bom produto. Recorrer de
novo ao Reddit no funcionaria eles esgotaram esse pblico. Como
Daniel disse, Voc s pode fazer alguns posts nmero 1 no Reddit antes
que as pessoas de l queiram mandar voc forca.
46
Voc s pode fazer alguns posts nmero 1 no Reddit antes que

as pessoas de l queiram mandar voc forca".
3. Eles precisavam expandir seu contedo. Daniel no era um especialista
reconhecido nestas reas. Eles decidiram que precisavam de mais
especialistas e variedade nos temas, alm dos quatro primeiros cursos.
A caa para uma gerao de leads sustentvel
Eles tentaram todos os tipos de programas de gerao de leads para
encontrar um que iria sustentar o crescimento. Em julho de 2014, alm
do Reddit, ns tambm testamos anncios PPC do Google, anncios no
Facebook, SEO, tcnicas no Twitter e Pinterest mas nada disso estava
fazendo nada para ns.
Eles tambm contataram vrios especialistas em campos que eram
interessantes para eles de forma pessoal, como liderana,sair da sua zona
de conforto e felicidade.
Em uma sesso de trabalho, um especialista disse, Isso seria
perfeito como um programa de acompanhamento nas minhas palestras
corporativas. Este foi um momento de descoberta: poderia essa ser uma
maneira de alcanar clientes?
De julho a setembro de 2014, a Avanoo trabalhou duro para
conseguir isso para ajudar palestrantes a criarem cursos e para ver se
eles poderiam vend-los para seus clientes.
Eles descolaram sua primeira venda dessa forma, a Kaiser
Permanente, por US $ 1.300.
Nos prximos quatro meses, Daniel trabalhou incansavelmente
com alto-falantes para vender seus programas. Infelizmente, ele viu que,
eles poderiam vender, mas o que aconteceu foi irrepetvel. Ns no
poderamos depender disso para o crescimento. Percebemos que temos
47
de ser donos deste processo de fazer marketing e vender diretamente para

as empresas. Se somos donos do processo, podemos escal-lo. Se eles
dominarem isso, nunca vamos escalar.
J era Dezembro de 2014. Foram 2,5 anos desde que Daniel teve a
ideia inicial, e quase 1,5 ano desde que legalmente fundou a empresa.
Eles tinham apenas US $ 2.000 em receita mensal.
Daniel disse que ele no tinha ideia do que estava fazendo, mas
comeou a aprender sobre as vendas diretas. A diferena entre um
problema e uma soluo. Benefcios vs. dores. Como vender para as
empresas, especialmente quando a venda envolve vrias pessoas em vez
de um nico comprador. Como montar uma equipe de vendas de
prospectores outbound para gerar novos leads. E como criar o Sucesso do
Cliente aps a venda inicial.
Eles inicialmente pensaram que seu nicho era vendas ao
consumidor. Quando isso no funcionou, eles mudaram para
Tentativa de nicho nmero 2: crescer empresas com 50-300
funcionrios
Quando vender para consumidores no funcionou como
queramos, pensamos que o prximo melhor alvo seriam empresas com
50-300 pessoas e que estavam crescendo rapidamente. Ns achamos que
eles ainda no teriam investido muito em treinamento, mas agora que
estavam crescendo, eles deveriam ter os recursos e o desejo de fazer isso
de forma fcil.
Eles comearam a contatar as suas redes atravs de prospeco
outbound para conseguir algumas reunies, mas
Descobrimos que estvamos muito errados. Acontece que, se eles
no tinham experincia com treinamento, sem nada para comparar, era
incrivelmente difcil para eles decidirem fazer qualquer coisa. Eles ainda
no sentiam uma dor concreta.
48
Se os prospects no tinham experincia com treinamento, sem

nada para comparar, era incrivelmente difcil para eles
decidirem fazer qualquer coisa.
Tentativa de nicho nmero 3: Fortune 2000

Depois daquela primeira venda corporativa de US $ 1.300,
demorou meses at atingirem uma taxa de execuo de US $ 1 milho,
que compreende principalmente ofertas de 4 e 5 dgitos.. Eles planejam
continuar a crescer para serem capazes de fechar negcios de 6 e 7
dgitos. Ento, como eles chegaram l?
Eles reajustaram sua prospeco outbound e a extenso da rede,
concentrando os seus esforos em empresas maiores. E eles conseguiram
reunies. Nessas empresas, descobriram que oferecer uma garantia de
melhoria do funcionrio era algo inestimvel na construo de confiana
com os compradores.
Surpreendentemente, Daniel diz, as pessoas que saltaram sobre
ns eram grandes empresas como a NBC, KPMG e Cisco. Ningum
ficou mais surpreso do que ns de descobrir que o primeiro nicho que
identificamos era vender para altos executivos de Recursos Humanos na
Fortune 2000.
Na verdade, a dor com a qual lidamos no era algo que eu teria
entendido at que conseguimos resolv-la: VPs de RH nessas empresas
gastam milhes em treinamento e tinham ferramentas de medio
inadequadas para ver os benefcios. Eles no foram muito alm de
participao, dados de concluso e comentrios dos funcionrios. Como
os funcionrios transitam pelos nossos programas, medimos dados que os
departamentos de RH no tm acesso dados que vo bem alm dos
49
nmeros de participao e de concluso, e medem o desempenho de

formas quantificveis.
Aqui est um exemplo de conversa em que eles passam de um tom
em que o prospect est apenas interessado para um tom em que o
prospect precisa do servio:
Prospect: Queremos programas de liderana.
Avanoo: Parece timo. Por qu?
Prospect: Porque queremos melhores lderes.
Avanoo: Faz sentido. Por que voc quer lderes melhores?
[Avano rpido, mais "porqus"]
Prospect: Ok, o negcio o seguinte. Acabamos de fazer uma fuso e
ambas as culturas so maravilhosas. Mas quando elas se fundiram,
perdemos um monte de gente. Achamos que programas de liderana
podem ajudar a parar as perdas.
Avanoo: Ok, timo. Podemos medir o consumo de cursos relacionados a
mudanas de reteno de funcionrios.
Vendido.
Criar maneiras reproduzveis e sustentveis para encontrar novos
clientes pode parecer como se estivssemos movendo uma montanha.
esgotante. Mas no h nada que eu preferiria estar fazendo. Porque,
assim como aquela montanha movida, estamos pavimentando uma
estrada que pode nos trazer trnsito para a vida inteira.
A REGRA DE 20 ENTREVISTAS DO JASON
Eu sei que nem tudo vai de acordo com o plano em uma startup.
Para mim no foi. Mas se voc est no comeo, deixe-me fazer uma
sugesto: se voc est planejando vender para uma empresa de qualquer
tamanho significativo, no se esquea da regra das 20 entrevistas.
A regra das 20 entrevistas simples: antes de escrever uma linha de
cdigo, definir seu nicho, ou fazer algum outro tipo de mudana,
entreviste 20 reais potenciais clientes.
50
No seus amigos. No as pessoas que voc conhece. Eles tm que ser

potenciais compradores reais, isto , se voc quer vender para os gerentes
de vendas, voc no pode entrevistar um representante. Voc tem que
entrevistar um vice-presidente ou um diretor de vendas ou operaes. E
voc tem que fazer isso 20 vezes. Eu sei que difcil chegar a 20, mas o
nmero certo:
Voc precisa das primeiras 5 entrevistas s para entender

verdadeiramente a lacuna e a oportunidade atual. Sim, voc
provavelmente acha que j entendeu isso. Mas voc o vendedor,
no o comprador. Voc precisa entender a sua aplicao de
prospeco do ponto de vista do comprador.
Voc precisa das prximas 5 entrevistas para confirmar padres.
Voc aprende com os cinco primeiros; voc confirma nos prximos
cinco.
Voc precisa das entrevistas 11-20 para aprimorar sua tese. Uma
vez que voc realmente entender a lacuna do ponto de vista de um
comprador e descobrir as nuances e desafios, hora de fazer seu
pitch. Ao fazer isso, voc tambm vai aprimorar sua tese e
estratgia. Isso o que as entrevistas 11-20 representam. Elas
filtram todos os que querem dos que precisam. Para procurar o que
realmente 10x melhor, no apenas 2x ou 5x melhor.
E deixe-me dizer: da minha experincia, no espere que todos as 20

entrevistas sejam positivas. Muitas das minhas 20 entrevistas (nas minhas
duas startups) foram muito crticas. Ou pior mornas. Morna pior
porque ele diz: Sim, interessante, mas de jeito nenhum eu compraria
e, implicitamente, Sua ideia uma enorme perda de tempo. Eu prefiro
ter o feedback negativo.
Eu entendo a coisa do Steve Jobs. Voc apenas precisa criar. E voc
faz isso. Mas quando voc est resolvendo problemas de negcios, e no
os problemas do consumidor, a pesquisa importa. Eles no sabem como
resolver ou o que voc deve criar para eles. Mas eles sabem como
expressar o problema. Aguda e cuidadosamente. Assim, mesmo que o
feedback especfico sobre o seu produto e ideia no seja o que voc
esperava, as aprendizagens sobre o verdadeiro ponto de dor que voc est
resolvendo sero perfeitas.
51
Para exemplo, aqui esto duas startups SaaS semelhantes. Ambas tem
cerca de US $ 1 milho em receita e clientes entusiasmados e felizes.
Ambas tm produtos realmente grandes e esto crescendo
organicamente. As duas tm grandes CEOs. Mas mesmo que estejam
agora com US $ 1M de receita, uma delas muito mais bem posicionada
para obter rapidamente US $ 5 milhes e US $ 10 milhes de taxas de
execuo anuais. E, pelo menos neste estudo de caso, a diferena clara:
a SaaS mais bem posicionada conhecia bem seus clientes desde o
primeiro dia. A outra ainda est conhecendo.
Elas chegaram no mesmo lugar, ao mesmo tempo, ento qual a
diferena? A diferena a arquitetura. No apenas de software, mas em
toda a empresa. A startup que no sabia quem seu verdadeiro cliente
est ficando para trs na equipe, na presena no mercado, na forma de
comercializar e vender e na visibilidade. E a startup que sabia o seu
cliente-alvo tem uma equipe mais adequada para as necessidades desses
clientes e para acelerar sua visibilidade no mercado.
Ento, se voc ainda no comeou, por mais que seja divertido apenas
criar os wireframes sem ter que falar com as pessoas, faa as 20
entrevistas. Srio. No economize aqui. E oua. Force-se a fazer
mudanas fundamentais para suas suposies com base nesses
aprendizados. Vai valer a pena.
52
C A P T U L O
SEU PITCH
Identificamos o seu melhor alvo, e talvez at um backup. E voc sabe quais so suas
dores. Ento, quando voc encontrar algum deles em uma conferncia, ou mandar um email o que voc diz, o que voc escreve? Como voc sintoniza o seu pitch e suas
mensagens?
SE VOC FOSSE UMA ESTAO DE RDIO, ALGUM IRIA

SINTONIZAR?
Imagine que voc est pulando atravs de estaes de rdio. Voc
encontra jazz, clssica, rock e ento voc acha uma chamada KALL
tocamos jazz, hip hop, rock, clssicos, antigas, dance e qualquer outra
coisa que voc quiser voc nos diz o que tocar! Isso seria uma mistura
confusa. No seja uma mistura!
Seja menor. Encontre aquela coisa que as pessoas querem de voc
e em que voc o melhor. Remova a desordem para tornar mais fcil
para os clientes certos enxergarem por que eles precisam de voc. Sim,
ns sabemos isso mais fcil de falar do que fazer. Se fosse fcil, todo
mundo faria isso.
Simplifique tudo
Voc tem muitas boas oportunidades na sua frente na sua estao
de rdio? Voc tem que reduzir isso para tornar mais fcil para as pessoas
entrarem em sintonia com a sua frequncia. Isso simplifica muitos dos
53
seus desafios, como de quem voc ir atrs e o que dizer para descobrir se
eles esto interessados.
medida que o mundo fica mais agitado e a mente das pessoas
fica mais lotada, o que voc precisa fazer para se destacar da multido e a
forma de se conectar com seus clientes tambm acabar mudando.
A maneira mais simples de fazer isso se especializar e simplificar
cada vez mais. Lembre-se: voc pode tentar isso como uma empresa, para
um produto, para um projeto ou para uma campanha de marketing. Ou
mesmo como um trabalho individual para avanar sua carreira.
Vamos dizer que voc um diretor financeiro por meio perodo.
mais fcil escrever um elevator pitch como diretor financeiro por meio
perodo, ou como diretor financeiro por meio perodo que vive em Los
Angeles e trabalha com empresas de mdia, com US $ 1- $ 10 milhes em
receita?
Ou voc pode cobrir sade, servios financeiros e empresas de
tecnologia, pequenos e grandes. De onde a maior parte do dinheiro vem?
Escrever e-mails ou posts que conversam com todas essas empresas seria
muito mais difcil do que focar apenas em grandes empresas de servios
financeiros.
Talvez voc decida reorientar todo o seu negcio dessa maneira.
Talvez voc mude estudos individuais de caso, posts, pginas do seu site
ou campanhas de outbound da mesma forma. Mas estreite. Como?
Pode ser por tipo de clientes-alvo. Ou onde voc trabalha. O que voc
oferece. O que voc est consertando. Os resultados que voc gerou.
Qualquer coisa que torne mais simples para um prospect se sintonizar e
ver por que ele precisa de voc. Alguns exemplos:
Em vez de Amrica do Norte, em quais estados ou reas

metropolitanas voc mais forte? So Francisco, Los Angeles,
Chicago e Nova York.
54
Em vez de gesto de pipeline, qual funo de destaque que voc

tem? Alguns exemplos: Proposta de converso, domnio de
demonstrao ou revises de 15 minutos de pipelines de
executivos.
Em vez de autor e coach que tal, autor e coach de negcios ou
autor de e-book e coach de marketing?
Em vez de aprendizagem de funcionrios, que tal onboarding
de vendedores?
Em vez de crowdsourcing, por que no traduo de ticket de
suporte?
Ei, grandes categorias tambm podem funcionar. Estamos apenas

dizendo que se elas no esto funcionando, tente pensar de forma mais
estreita e faa testes para descobrir se isso se encaixou com os clientes.
Uma mensagem atrativa, extravagante ou grandiosa que no agrada
ningum intil.
Uma mensagem atrativa, extravagante ou grandiosa que no

agrada ningum intil.
Especificidade no alvo, desejos ou mensagem no limita voc; fica

mais fcil para os clientes entenderem voc.
Porque mais difcil para Servios e Super Estrelas

A American Data Company foi uma parceira em implementao e
desenvolvimento da Salesforce.com que queria crescer. Mas, como uma
empresa de servios, eles haviam crescido fazendo qualquer coisa para
qualquer pessoa. Ao iniciar um programa de prospeco outbound, no
comeo nada funcionou na procura por empresas que precisavam de
ajuda em marketing, vendas ou resultados de servios.
55
Descobrimos que eles haviam criado um aplicativo mvel para

Westfield Shopping Centers, que era utilizada pelos seus agentes de
locao financeira. Quando eles focaram em executar campanhas
outbound apenas para as empresas de gesto de shopping centers,
rapidamente comearam a conseguir indicaes e reunies.
Estreitar os campos de atuao os ajudou a descobrir como tornar
mais fcil para os clientes em potencial se sintonizarem com o que eles
tinham a oferecer.
ELEVATOR PITCHES SO SEMPRE FRUSTRANTES
Com um elevator pitch voc no est tentando vender para que as
pessoas comprem algo ou fiquem animadas com seu produto. Voc est
apenas dando um gostinho, algo rpido para que eles descubram se
querem ou no saber mais sobre voc.
A maioria das pessoas faz isso com um pitch muito longo ou s sobre
elas: somos a principal rede social, plataforma, inovadora, escalvel bl
bl bl.
Um bom elevator pitch pode rapidamente dizer se aquelas pessoas so
ou no clientes potenciais. Voc no est tentando envolver todo mundo,
apenas as pessoas a quem voc relevante. Assim:
Evite jargo.
Simplifique.
Simples melhor do que exato.
sempre frustrante: voc nunca estar 100% satisfeito, ento
tenha uma mentalidade de bom o suficiente.
Sem dvida, voc pode encontrar um milho de formatos e modelos

para elevator pitches na Internet. Aqui est um formato de amostra que
funcionou para ns: comece dizendo, Voc sabe como algumas pessoas
tm [problema]. Bem, ns [soluo e/ou benefcio] . Por exemplo, [um
estudo de caso de uma frase].
56
Voc sabe como algumas redes de varejo lutam para que usurios mobile resgatem
cupons? Ns temos uma maneira de aumentar as taxas de resgate em 50%. Por
exemplo, a Bob s Tacos viu seu resgate dobrar em 30 dias.
Voc sabe como algumas redes de varejo transferem e mudam rapidamente de
funcionrios? Podemos contar a voc as top 5 razes solucionveis pelas quais seu
desligamento de empregados to alto. Por exemplo, a Walsmartz resolveu a taxa de
desligamento, ento eles esto mudando toda a equipe apenas a cada dois anos, em vez
a cada ano.
Observe que no se trata dos passos que voc ir tomar para
ajudar se trata dos resultados que eles querem e desejam. Se
interessante, eles vo naturalmente perguntar mais sobre isso.
Formato Moore
Geoff Moore (autor de Crossing the chasm) tem um outro modelo que voc
tambm pode tentar:
Para [clientes-alvo]
Que esto insatisfeitos com [as ofertas atuais do mercado],
Minha ideia/produto uma [nova ideia ou categoria de produto]
Que fornece [principais caractersticas do problema/soluo].
Ao contrrio [do produto concorrente],
Minha ideia/produto [descrever caracterstica(s)-chave].
Voc pode encontrar mais muitos mais outros formatos e modelos
online, facilmente, se ainda no gostou desses.
Dica: adicionar uma pausa ao falar
s vezes, em seu celular, quando voc quer utilizar um aplicativo
de mapas, precisa apertar um boto para que o aplicativo encontre sua
57
localizao e oferea as direes corretas. Qualquer coisa que voc digitar

antemo ter que ser refeita.
A mente das pessoas funciona da mesma maneira. Quando a
maioria das pessoas se apresenta, elas jogam muita informao, muito
rpido, no ouvinte. Mas suas mentes precisam se orientar antes que voc
jogue tantas direes em cima deles.
Faa isso adicionando uma pausa simples sempre que voc est
falando ao vivo, por telefone ou em vdeo. Pause aps a sua primeira frase
ou depois de cerca de 10 palavras. Experimente fazer isso com alguns
estranhos e no colegas de trabalho para aprimorar. D um
segundo para que eles se orientem mentalmente e continue indo.
Isso d s suas mentes a chance de se preparar para processar o
que voc vai dizer em seguida, como se apertassem o boto de centro
no aplicativo de mapas. Se voc no parar, suas mentes no estaro
prontas para ouvir mais e seu pitch vai entrar por um ouvido e sair pelo
outro.
ELES NO LIGAM PARA VOC: 3 PERGUNTAS SIMPLES
Quando eles conhecem voc pela primeira vez, no se preocupam
com o que voc faz ou vende se voc SaaS, servios, um site de
leilo, mvel, qualquer que seja. Eles s se preocupam com o que voc
pode fazer por eles.
Se voc est preso fazendo pitching de solues e no de resultados,
tente estas trs perguntas para aprimorar sua preocupao com as
pessoas. Elas automaticamente iro ajudar a reformular o seu
pensamento em termos de resultados para os clientes:
Como voc ajuda os clientes?

O que to bom a respeito disso?
E da?
Eu sou um contador em Los Angeles.

Como voc ajuda os clientes?
Ajudo empresas a manterem a legalidade.
58
O que to bom a respeito disso? ou E da?

Um negcio que no legal em ___ pode enfrentar multas de US $ 150.000. Ajudo
as empresas a manterem a legalidade e terem risco zero de grandes multas.
Se voc tem um pitch elegante pronto ou no, da prxima vez que
algum em uma festa perguntar o que voc faz, finja em vez disso que
eles perguntaram: Como voc ajuda as pessoas?
Pessoas gostam de comprar coisas: detalhes fazem a
diferena
Voc est tentando descobrir como descrever suas coisas de forma
a se conectar rapidamente com os clientes. Voc se acha necessrio, os
outros no. Talvez voc esteja sendo muito vago.
Por exemplo, escolha qual desses melhor:
Transporte ou um BMW srie 3 sedan

Processo de vendas de consultoria, ou um processo de vendas
de 8 etapas
Liberdade, ou equipes autogeridas ou ser capaz de tirar duas
semanas de frias, desconectado, e se divertir
Suporte Premium versus 24 horas de acesso ao nosso centro de
apoio, via e-mail, telefone ou chat.
As pessoas gostam de comprar coisas. Suas mentes esto se

perguntando: O que eu ganho pelo meu investimento?
Seja US $ 10 ou uma compra de US $ 10.000, eles vo querer saber
exatamente o que ganham com isso. Soletre o quanto voc puder sobre as
coisas, com detalhes concretos.
Deveria uma palavra ruim
Foque nos clientes que possuem uma necessidade que voc pode resolver
no nos que pensam que voc legal ou que deveriam ou poderiam
precisar de voc.
59
Pode ser mais fcil mudar o foco do seu nicho em vez de recriar o
seu produto/servio. Em vez de pensar, O que podemos fazer para
tornar nosso produto atraente? tente, Que tipo de pessoa/empresa
mais precisa do que temos a oferecer?
Que tipo de pessoa/empresa mais precisa do que voc tem a

oferecer?
Se voc decidir mudar de direo de modo significativo, o prximo

passo no criar um novo website e refazer todo o seu marketing e
vendas. O prximo passo voltar para a regra das 20 entrevistas. Fale
com prospects reais (no amigos ou scios) para identificar quais dos seus
pressupostos esto errados.
A maioria das pessoas tem medo de ganhar feedbacks brutalmente
honestos sobre sua oferta. No se esconda da verdade de que voc pode
no estar onde pensou que estaria e que isso pode levar muito mais tempo
e trabalho do que voc esperava ou queria para crescer.
60
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Leia mais em:

Blog da Resultados Digitais
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61

Identifique seu nicho: Como encontrar clientes pagantes sem relacionamentos prévios

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IDENTIFIQUE UM NICHO

AARON ROSS E JASON LEMKIN

A Resultados Digitais tem como objetivo ajudar

A Rock Content lder em marketing de contedo no

A Saasmetrics uma soluo de subscription analytics

1.2 Como saber se voc identificou um nicho

1.3 Domine o mundo um nicho por vez

1.4 O Arco da ateno

2. Captulo 2: Sinais de trabalho pesado

2.1 Voc do tipo que bom ter por perto?

2.2 Grandes empresas tambm sofrem

2.3 Estudo de caso: onde o Aaron errou

3. Captulo 3: Como identificar

3.1 Onde voc pode ser um peixe grande em um pequeno lago?

3.2 Trabalhe atravs da matriz de nicho

3.3 Como a Avanoo conseguiu

3.4 A regra de 30 entrevistas do Jason

4. Captulo 4: Seu pitch

4.1 Se voc fosse uma estao de rdio, algum iria sintonizar?

4.2 Elevator pitches so sempre frustrantes

4.3 Eles no ligam pra voc: 3 perguntas simples

gerenciar seus funcionrios. Mas se voc no consegue gerar leads e

Voc cresceu principalmente por indicaes, boca a boca ou

Se voc no consegue gerar leads e oportunidades de forma

Mais frequentemente visto quando:

Voc atingiu um patamar entre US $ 1 e US $ 10 milhes em

Quando voc lana um novo produto/servio ou entra em um

Todo mundo odeia admitir que no est pronto para crescer

COMO SABER SE VOC IDENTIFICOU UM NICHO

Um dos indicadores de que voc conseguiu identificar um

No estamos falando sobre amigos de seus investidores, seu chefe

Primeiro, voc pode definitivamente conseguir 20 clientes e

Facebook, o Twitter, o Groupon, o Google, a Verizon, o BT, a Oracle

DOMINE O MUNDO UM NICHO POR VEZ

energias). Hipercrescimento vem de focar onde voc tem as melhores

Salesforce.com comeou com Sales Force Automation

Resolver uma dor especfica para

Qualquer tipo de especializao que o ajude a avanar no meio do

Ao resolver um nico problema muito bem e conseguir se

H uma dolorosa diferena ao evoluir da venda para pioneiros

Entra o arco da ateno:

O lado direito: alta confiana

No lado direito do espectro esto "me/pai/melhores amigos"

O lado esquerdo: sem confiana

Um cold e-mail ou anncio on-line: uma janela de 0,3 a 3

Comparar esses nmeros com:

Uma referncia: 15 minutos 1 hora

Esta a brecha da confiana: a diferena entre fazer marketing para

Essas pequenas fatias de ateno que as pessoas "frias" esto

que eles entendam facilmente e consigam agir sem problemas ou eles vo

Portanto, sua mensagem tem de ser simples para que eles

por isso que e-mails e vdeos "curtos e doces" tendem a funcionar

dinossauros so mais legais do que rpteis) no se trata de um

VOC DO TIPO QUE BOM TER POR PERTO?

Voc acredita que seus compradores precisam do que voc est

Comerciantes querem um belo site mas eles precisam de um site

isso, como leads, ferramentas precisas de anlise e treinamento

preciso uma grande quantidade de energia para comprar e usar algo

Qual problema doloroso o suficiente para que uma equipe de

Vender dinheiro significa provar aos clientes que o seu produto ir

Faa dinheiro provando aos seus consumidores que o produto

Se voc diz que vai aumentar a receita ou diminuir custos,

Pista nmero 1: Eles estavam tentando diferentes campanhas de