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BRANDING: ABRIENDO

EL CORAZN DESDE EL
PRODUCTO A LA MARCA

Branding: Abriendo el corazn desde el producto a la marca


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ndice
Tendencias en product placement televisivo

5-7

Juan Manuel Alonso Melo

El momento de la verdad

8-10

Montserrat Fernndez

Alimentacin, marcas espaolas y marca Espaa

11-13

Mariano J. Iigo Pardo

Marcas con sentido y mucha cabeza

14-16

Suso Quesada

Si no lo puedes medir, no puedes cambiarlo

17-18

Rodrigo Menndez Calvo

Las Marcas de la Tercera Ola

19-21

Leticia de Corral Zunzunegui

Por qu innovar?

22-23

Isabel Casas Maisterrena

Retos del Brand Manager de hoy

24-26

Fernando Diego

Tres razones de xito para licenciar


productos de gran consumo
Mara Cristbal Toscano

27-29

Despus de todo lo que hemos ledo y escuchado,


qu es el branding? Por qu es tan importante
para nuestro producto o empresa?
La marca va ms all de ser simplemente un
logotipo o un elemento grfico. Cuando pensamos
en nuestra marca, realmente queremos concebir
en su totalidad la experiencia completa para el
cliente... Todo, desde su logotipo, su sitio web, su
entrada en contacto con las redes sociales, la forma
de contestar el telfono, hasta la manera en que
nuestros clientes perciben a nuestro personal.
Cuando elegimos esta amplia definicin de la marca
puede llegar a ser un poco abrumador pensar en
todos los puntos de contactos que se encuentran
involucrados.
En pocas palabras, marca es igual a experiencia.
Juan Manuel Alonso,
Head of Marketing, Cargill Espaa.

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ABRIENDO EL CORAZN DESDE EL PRODUCTO A LA MARCA

Juan Manuel Alonso Melo


Head of Marketing Cargill
Licenciado en Administracin y Direccin de Empresas y Derecho, Juan
Manuel se especializ en branding a travs de su primera experiencia
profesional en la consultora lder en marcas Interbrand.
Sus ms de diez aos de experiencia profesional en gran consumo en
empresas de primer nivel como Procter & Gamble o Kelloggs se combinan con una vasta labor docente en centros educativos de referencia,
como Madrid School of Marketing, donde dirige el rea de Branding e
Identidad Corporativa.
Orador y juez de varios campeonatos y torneos de debate, Juan Manuel
se siente muy cmodo tanto en entornos nacionales como internacionales, especialmente por su integracin en empresas multinacionales.

Tendencias en product
placement televisivo
Comenzamos con el nuevo estudio de Nielsen
Efecto Marca en Televisin, en el que encontramos una disminucin del 20 por ciento en la
colocacin de productos (product placement)
en Estados Unidos de televisin en prime time
en tan solo dos temporadas. El estudio identifica como causas de este cambio el aumento de
los costes para las habituales integraciones de
marca en los programas, as como a una mayor
competencia de otras plataformas televisivas,
incluyendo digital.
Como bien seala el estudio de Nielsen, los
datos son implacables: el product placement
de prime time no deportivo medido en la co-

bertura televisiva del estudio Marca Efecto en


Televisin ha disminuido en los ltimos aos en
todos los idiomas de emisin desde 185 marcas
(apareciendo en 5.580 momentos durante la
temporada televisiva 2012-13), hasta 136 marcas (en 4.455 momentos durante la temporada
2014-15). Sin embargo, el efecto en notoriedad
de marca no se vio alterado. De hecho, cuando
estos product placement se emitieron durante
el mismo programa en el que se haban contratado anuncios estndar para la misma marca,
la notoriedad y recuerdo de marca para esos
anuncios aument un 16% entre los adultos de
entre 18 y 34. El incremento ha sido incluso ms
pronunciado cuando la notoriedad de marca se

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midi entre el grupo demogrfico ms amplio


de adultos (18-49 aos), siendo la variacin positiva del 18%.
Podra parecer que los detractores del product
placement estn de enhorabuena. Pero lo mismo
podramos decir de las marcas que contratan
dichos espacios. Cuando consultamos a Stacy
Jones, CEO de la agencia de product placement
Hollywood Branded Inc, sus respuestas son bastante clarificadoras.
En primer lugar, dice Jones, hablamos de una
cuestin ms relacionada con la calidad que con
la cantidad. Las marcas estn buscando oportunidades ms grandes, ms notorias, incluso si la
campaa se desarrolla en tan slo un par de semanas, seala. En Espaa, tenemos los ejemplos de
AllBran de Kelloggs, que ha reducido su tiempo
de product placement para asignarlo a programas
estrella como El Hormiguero o Slvame.
En segundo lugar, los estudios realizados hace
unos aos sobre la inevitable dominacin del
product placement en la televisin norteamericana y europea pueden haber sido un poco
sensacionalistas, exagerando la alta responsabilidad de este formato publicitario frente a los

ms habituales. Estos nuevos datos proporcionados por Nielsen se convierten en un poner


los pies en la tierra y asignar a cada parte su
justa responsabilidad.
Finalmente, tambin es un factor determinante en este cambio el hecho de que el nuevo
objetivo de las cadenas, tanto areas como de
cable, es el de crear paquetes ms grandes,
reduciendo as el nmero de oportunidades
de product placement en horario de mxima
audiencia y reservndolo solo para las marcas
ms comprometidas con un anuncio convencional ms largo y repetido durante el espacio
publicitario.
Incluso cuando las marcas estn mostrando
inters en explorar nuevas oportunidades, las
redes estn pidiendo el tratar directamente con
sus agencias de medios frente a tener que pasar
por un proceso de seleccin para asegurar la
asignacin de publicidad.
A medida que la idea se fija y madura, parece
que ambos lados de la ecuacin de product placement son cada vez ms inteligentes y el aumento de sus expectativas, en ltima instancia
conduce a un menor nmero de colocaciones.

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Eso es bueno para todos los que participan en


el proceso: las marcas, las cadenas, el pblico
e incluso los detractores.
En Espaa, el product placement ha sido un
fenmeno habitual en nuestros programas de
mayor audiencia, como Los Serrano, Mdico de
Familia o Aqu no hay quien viva, entre otros.
Actualmente, este tipo de publicidad est regulada por la ley, de forma que la Ley 7/2010
de 31 de marzo General de la Comunicacin
Audiovisual, en su artculo 17:

Sin embargo, siguen quedando an antiguas


voces que reclaman el que esta tcnica podra
incluirse dentro de las tcnicas de publicidad
encubierta, la publicidad en la que el consumidor no es consciente de estar recibiendo un
mensaje publicitario, de forma que al no conocer que se trata de una publicidad le da ms
credibilidad al mensaje.
El debate queda servido

Los prestadores del servicio de comunicacin audiovisual tienen el derecho a emitir


con emplazamiento de productos largometrajes, cortometrajes, documentales,
pelculas y series de televisin, programas
deportivos y programas de entretenimiento.
En el resto de programas nicamente se podr realizar el emplazamiento de productos
a cambio del suministro gratuito de bienes
o servicios, as como las ayudas materiales
a la produccin o los premios, con miras a
su inclusin en un programa

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Montserrat Fernndez
Marketing Expert FMCG
Licenciada en Ciencias Econmicas y Empresariales, Mster en Gestin
Empresarial. Amplia experiencia profesional en Marketing, en los sectores
de alimentacin, cuidado personal, fragancias y bebidas alcohlicas.
Ha trabajado en compaas multinacionales como Unilever, Seagram y
Diageo. En ellas ha dirigido el desarrollo de marcas ya establecidas y la
creacin de nuevas marcas. Le gusta la docencia y la interaccin con los
alumnos en clase.

El momento de
la verdad
Si te atrae el mundo del branding te propongo
el siguiente ejercicio: acrcate a un supermercado o hipermercado y selecciona una categora.
All, en unos metros, se encuentran todas las
marcas del sector, (bueno, las que han conseguido entrar en el distribuidor) compitiendo por
la atencin del comprador. Observa el comportamiento del pblico en el lineal, en ocasiones
el comprador busca una marca concreta, otras
veces elige guiado por una promocin o el precio ms bajo y otras veces, cuando est indeciso,
coge los productos y valora lo que cada marca
dice en ellos para tomar una decisin.
Despus de todos los esfuerzos realizados para
construir la marca y la inversin en comunica-

cin, llega uno de los llamados momentos de


la verdad. Se produce en el punto de venta,
cuando el cliente finalmente selecciona el producto y lo introduce en la cesta de la compra.
Aunque la cifra vara en funcin de la categora
de productos, en consumo masivo, aproximadamente el 70% de las decisiones de compra se
toman en el punto de venta.
Como he mencionado, son muchos los factores que influyen en la decisin del comprador,
pero uno de los elementos que ms afecta es el
packaging. Su atractivo y lo que en l contamos
marcan la diferencia y motivan la compra del
producto.

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Piensa en el primer acercamiento a categoras


que no conoces o cuando haces la compra en un
pas nuevo para ti, dnde no ests familiarizado
con las marcas. En estas ocasiones, es el packaging, sus formas, colores y mensajes los nicos
elementos con los que cuentas para saber lo que
cada marca ofrece y tomar una decisin.
En el packaging convergen la parte emocional
y racional de la propuesta al consumidor, ya que
no solo protege el producto para su almacenamiento, distribucin y venta, el packaging es la
herramienta ms potente de venta con la que
cuenta la marca.
Debe transmitir la personalidad de la marca, sus
valores, su posicionamiento. Atraer la atencin
de los clientes. Debe ser de fcil reconocimiento,
ayudar a su diferenciacin frente a la competencia y dar credibilidad a los beneficios del producto que contiene.
Aunque en principio esto parece evidente, en
ocasiones, vemos marcas que no se diferencian unas de otras en el lineal o que exponen
sus beneficios con letra tan pequea que el
comprador no puede leer, packs promocionales confusos, que no se entienden, o diseos
que varan cada poco en funcin de las modas
y que son de difcil reconocimiento para el
comprador. Todos estos factores dificultan la
eleccin de la marca.
La importancia del packaging en la venta es tal
que en ocasiones es el factor clave para aumentar la demanda y el valor de un producto. Por
ejemplo con envases de ediciones limitadas,

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envases coleccionables o aquellos que tienen


un uso posterior una vez se acaba el producto
que contiene.
El packaging tambin es muy relevante en productos que no se venden en un lineal. En productos de lujo, por ejemplo. El cuidado y el detalle con los que se envuelve el producto reafirman
la decisin de compra y apoyan la propuesta de
valor de la marca. En el sector de las fragancias,
el packaging es un elemento determinante para
despertar el deseo del comprador.
El packaging de regalo es otro valor aadido
de las marcas. En ocasiones se toma la decisin
de comprar una u otra marca o en un establecimiento concreto en funcin de su forma de
empaquetado para regalo. Queremos quedar
bien con la persona que recibir el regalo, deseamos sorprenderla y la presentacin es clave para
impresionar.

La evolucin en las motivaciones de los clientes


promueve nuevas formas de agregar valor a la
marca a travs del packaging. Estas son algunas
de las principales tendencias:
Sostenibilidad: cada vez es mayor el inters de
los consumidores por temas medioambientales.
Esto ha provocado que las marcas introduzcan
cada vez ms novedades tcnicas y materiales
que ayuden a la sostenibilidad.
Personalizacin: hemos visto ya ejercicios de
marcas con etiquetas o latas con nombres propios que han tenido muy buena acogida.
Artesana: el consumidor busca productos artesanos, hechos a mano. Por eso, aunque no sea la
realidad del producto, las marcas disean envases que s confieran esa identidad al producto.
En definitiva, como en otros aspectos del branding, el packaging debe evolucionar y aadir
valor a la marca de forma continua. Como hemos
visto, es un elemento decisivo en la decisin de
compra y por tal motivo debe tener toda nuestra
atencin.

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Mariano J. Iigo Pardo


Director Financiero de EMUVISA
Licenciado en Derecho y Ciencias Econmicas y Empresariales y Mster
en Investigacin en Economa y Empresa por la Universidad Pontificia
Comillas (ICADE) de Madrid, ha desarrollado la mayor parte de su vida
profesional trabajando para la industria alimentaria en diferentes reas.
Cuenta con una experiencia docente de 20 aos en diferentes centros y universidades, siendo en la actualidad Director Econmico-Financiero de la Empresa Municipal de la Vivienda y el Suelo de Arroyomolinos, S.A.U. (EMUVISA).

Alimentacin, marcas
espaolas y marca Espaa
Los ltimos datos publicados de la Encuesta Industrial de Empresas en Espaa, elaborados por
el Instituto Nacional de Estadstica y correspondientes al ao 2014, indican que la alimentacin
(esto es: sin incluir las bebidas) es el principal sector industrial de nuestro pas, ya que supone el
15,6% de la cifra de negocios y emplea al 16,0%
del personal ocupado del total de la industria.
Por si ello no fuese suficiente para ilustrar la
importancia de la industria alimentaria en la economa espaola, hay que aadir como ao tras
ao viene ofreciendo un saldo comercial exterior
positivo, ya que el valor de sus exportaciones
superan ampliamente al de sus importaciones.

Todo ello invitara a pensar que nuestras marcas y empresas de este sector tienen una gran
presencia y reconocimiento internacionales. Sin
embargo, ello dista mucho de la realidad.
Ninguno de los dos informes internacionales
que recogen anualmente las 100 marcas ms
valiosas a nivel mundial, como son los elaborados por las empresas Interbrand (Best Global
Brands) y Millward Brown (BrandZ Top 100
Global Brands), han recogido en cualquiera de
sus ya numerosas ediciones marca alimentaria
espaola alguna. Y, por lo que se refiere a las
empresas la mayor compaa de este sector en
nuestro pas, que no es otra que Ebro Foods,

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tuvo durante el ejercicio 2015 una facturacin


de aproximadamente 2.500 millones de euros,
muy lejos de los 15.000 millones facturados por
la estadounidense Kellogg Company, la dcima
compaa alimentaria a nivel mundial, y a una
distancia sideral de la primera, la suiza Nestl,
cuya cifra de negocios alcanza los 103.500 millones de euros.
Esta ltima empresa ilustra perfectamente una
situacin que podramos considerar paradjica,
ya que a pesar de que en Suiza es absolutamente imposible encontrar plantaciones de cacao, si
por algo es reconocido internacionalmente este
pas, junto a la fabricacin de relojes, es por sus
chocolates. Exactamente lo contrario de lo que
sucede en el sector espaol, tal y como ilustra a
la perfeccin el caso del aceite de oliva.
La produccin espaola de aceite de oliva
representa aproximadamente el 50% del total
mundial, y de ella algo ms de la mitad se exporta a otros pases, haciendo de Espaa el primer exportador de este producto. Sin embargo,
a nivel internacional el aceite de oliva se asocia
inmediatamente a Italia, principal destinatario
de nuestras exportaciones y quien, tras envasarlo con sus propias marcas, lo comercializa por
todo el mundo.

Dado el espacio disponible para este artculo,


permtanme hacer slo dos reflexiones: una de
ndole empresarial y otra de ndole institucional.
La reflexin empresarial es que para construir
y hacer una marca el tamao s importa. Para
poder llevar a cabo la promocin y la comunicacin necesarias para que nuestros productos,
marcas y empresas sean conocidos se precisa
de unas inversiones que solo pueden ser llevadas a cabo una vez superado un tamao crtico
que nuestras compaas no tienen. La ya citada
Encuesta Industrial de Empresas en Espaa
seala como las empresas grandes (aquellas
con ms de 250 empleados) solo suponen el
39,2% de la cifra de negocios total de la industria de alimentacin, lo que nos ofrece una clara
imagen de uno de los grandes problemas de la
industria espaola en general y de la alimentaria
en particular: la reducida dimensin de nuestra
empresas.

En suma: si no cabe hablar de marcas espaolas


con relevancia internacional dentro de la industria alimentaria, tampoco cabe hablar de marca
Espaa en lo referente a productos. Qu puede
hacerse para revertir esta situacin y crear asociaciones positivas, consistentes y duraderas
que generen valor en un sector tan estratgico
para nuestro pas como el que aqu nos ocupa?

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En un mundo cada vez ms global, el hecho


de que la estructura industrial espaola est
formada sobre todo por microempresas dificulta sobremanera que stas puedan competir
en los mercados internacionales. Es por ello
que fomentar la unin y fusin de empresas se
convierte en una autntica necesidad, ya que
solo de esta forma se generarn las sinergias y
economas de escala necesarias para poder acometer las inversiones indispensables.
En cuanto a la reflexin institucional, y muy en
lnea con la empresarial, no es otra que la unin
hace la fuerza. Si hacer marca Espaa ya resulta
trabajoso per se, an resulta ms difcil cuando
los esfuerzos en promocin internacional se
realizan de forma dispersa e inconexa. Y permtanme ilustrarlo de nuevo con el aceite de
oliva. De qu sirve que la Diputacin de Jan
promocione este producto en Estados Unidos si
el norteamericano medio tiene dificultades para
ubicar Espaa en Europa?Acaso le ser ms
fcil localizar esta hermosa provincia espaola?
No sera mucho ms til y provechoso que los
recursos empleados por la citada institucin, a
todas luces insignificantes para el fin perseguido, se sumasen a los que desde hace ya muchos
aos lleva dedicando el ICEX?
En resumen: la construccin de la marca
Espaa para el sector alimentario es una
necesidad estratgica para nuestra industria,
nuestras empresas y nuestra economa, y solo
podremos hacerlo si todos, compaas e instituciones, ponemos de nuestra parte. Est en
nuestras manos, pero se nos acaba el tiempo.

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Suso Quesada
Director General Truco y Trufa
Suso es Mster en Diseo Creativo y autoedicin por PF Design School.
Acumula una amplia experiencia, ms de 30 aos, en el sector de gran
consumo en empresas como El Corte Ingls, Kelloggs y actualmente es
el Director General Ejecutivo de Truco y Trufa, empresa especializada en
recursos de marketing y ventas para marcas de la distribucin.

Marcas con sentido


y mucha cabeza
Una marca no es solo un logotipo. Una marca
noes solo un buen nombre. Una marca va mucho
ms all. Una marca es un resumen sensorial.
La vista, el tacto, el gusto, el olfato y el odo perciben seales externas que de manera selectiva
logran que nuestro cerebro se interese o no por
la sensacin que percibe. Si la percepcin despierta nuestra atencin, automticamente generaremos un recuerdo que marcar ese momento
asocindolo a la experiencia vivida.
Cuanto ms simple sea el concepto percibido
y ms sensaciones sensoriales despierte, ms
grande es la marca.

Una nueva experiencia despierta la atencin de


nuestro cerebro y nuestro mecanismo interno
comienza a procesar la informacin despertando los sentidos para aprender de la experiencia.
Cuando nuestro cerebro no se ve sorprendido
por la experiencia, los mecanismos internos no
activan los sentidos y nuestro cerebro lo percibe
como una experiencia controlada.
El cerebro del ser humano est programado
para acumular experiencias. Si las experiencias
no estimulan el cerebro, este las detecta como
habituales y los ndices de atencin sobre la experiencia bajan considerablemente.

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Cuanto ms impacte ese resumen sensorial en


nuestro cerebro, mayor ser el recuerdo del mismo.

Cmo este mecanismo natural afecta a


las marcas?
Una mayor percepcin sensorial aumenta el recordatorio de la marca. Aunque s es cierto que
algunos sentidos predominan ms que otros,
son los sentidos menos usados los que ms
acentan y potencian las marcas proporcionando una experiencia de intensa y de calidad, que
genere fidelidad.
Los valores de marca se comunican determinados sonidos, imgenes, olores, sabores y texturas
o materiales.
Solo si apelamos a los sentidos de forma consistente proporcionaremos al consumidor una
ptima experiencia de marca, ya que los consumidores de hoy cuentan con percepciones multisensoriales de los valores de una marca

Cmo aprovechar estas percepciones del


subconsciente para comunicar una marca?
El profesor de psicologa intercultural Shalom
Schwartz explica en estudios realizados que existen diez grupos de valores que estn establecidos en todo el mundo, independientemente de
la cultura, lengua y nacin de las personas.
Poder, vitalidad, libertad, simpata, tradicin, desempeo, tensin, equilibrio, norma y seguridad.

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Estos valores ponen estmulos para cada sentido


en relacin con cada uno de los valores de marca.

de los sentidos, un estmulo independiente nos


asocia a la marca rpidamente.

Utilicemos como ejemplo el valor del poder. Para


representar el poder con imgenes utilizaramos
percepciones que muestren cierto distanciamiento y que muestren encarnaciones simblicas del poder, como la maza del juez, las formas
con pirmides o el frontal de un coche de lujo.

Por ejemplo, un olor determinado nos puede


asociar a una firma de ropa, o el sonido de un
motor de moto rugiendo nos trae recuerdos de
la marca.

Los estmulos auditivos que le corresponden son


sonidos altos y penetrantes, las marchas militares y el rugido del len.
En cuanto a los olores, deben ser penetrantes e
impregnar el ambiente, como ocurre con el olor
a incienso, a tabaco de pipa o a puro.
Los sabores que denotan poder son amargos,
aromticos y picantes, por ejemplo el olor a
whisky o a nuez moscada.
Y los materiales que se relacionan con este valor
son el pan de oro o la madera de bano.
El objetivo de una buena estrategia sensorial de
marca estara conseguido si al separar cada uno

Esa necesidad de hacer que el consumidor est


conectado nos obliga a mantener conectados
todos los sentidos con la marca y a mantener la
conexin para que no se pierda el contacto.
Imaginemos que somos una araa que lanza hilos hacia los sentidos de los consumidores. Esos
hilos son nuestro trabajo con la marca para hacer que nuestra conexin llegue al consumidor.
Si los hilos tocan el suelo... los hilos se rompen,
por lo que tenemos que mantener siempre la
tensin de los hilos para que la marca no caiga.
Si la conexin del hilo con el consumidor es muy
tensa har que se parta, es decir, el consumidor
no se interesar por el producto y rpidamente
tendremos que variar nuestra estrategia lanzando un nuevo hilo. Nuestro objetivo es mantener
siempre despierta nuestra marca en el cerebro
del consumidor.

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Rodrigo Menndez Calvo


CEO Snoozer Lab
Rodrigo es Licenciado en Publicidad y Relaciones pblicas, Mster en Digital Business por ESADE, y cuenta con un diploma en Strategic Management
of Innovation por la Universidad de Santa Clara (EEUU). Ha trabajado en
reputadas agencias de publicidad como Saatchi & Saatchi, Isobar y Shackleton. Enamorado de la disciplina digital, cuenta con una dilatada experiencia
liderando campaas para clientes nacionales como multinacionales.
Ha desarrollado su actividad tanto en el rea de servicio al cliente y
estrategia como en la de produccin digital, por lo que cuenta con conocimientos profundos de gestin de proyectos digitales.
Actualmente es CEO de Snoozer Lab, startup espaola que posee en su
portfolio Murme, la primera app para conocer a otras personas sin fotos,
solo a travs de la voz y HelpUp, la red social de voluntariado.

Si no lo puedes medir,
no puedes cambiarlo
Cmo de importantes son las mtricas para
usted? Est seguro de que ha identificado cul
es la mtrica clave que le llevar al xito? Ha
definido cul es el valor de cada una de las mtricas a nivel monetario? Si bucea en esa parte
del cerebro en la que tenemos grabadas frases
que no deberamos olvidar y no encuentra
Lo que no se define no se puede medir. Lo que
no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se
mejora, se degrada siempre este es momento
de hacerlo. Esta clebre frase no es obra de un
gur del marketing, fue formulada por el fsico y
matemtico britnico Lord Kelvin en el siglo XIX.

Adaptemos la frase de Kelvin a un entorno ms


familiar: todas nuestras estrategias no tienen sentido sin objetivos, aquello que tenemos que definir.
Una vez definidos, tenemos que identificar cules
van a ser las mtricas en las que nos vamos a basar
para saber si estamos cumpliendo el objetivo al
ritmo esperado (KPIs) y revisar constantemente
nuestra estrategia para identificar puntos de mejorar y evitar la temida degradacin.
Puede que en este momento est repasando
mentalmente alguno de los objetivos planteados en sus estrategias y no tenga muy claro

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cmo puede medirlo. Si es el caso, su objetivo


est siendo demasiado genrico y debera
empezar a diseccionarlo en micro objetivos.
Tambin en este punto se dar cuenta de que
la identificacin de los KPIs, las mtricas de performace, exigen de skills muy analticos y deben
ser cuestionados por todo el equipo de trabajo
de manera continua.

lerar para llegar a tiempo o vamos a un ritmo


ptimo. Sobre este punto, y siguiendo con el
ejemplo del coche, un ratio tambin nos arroja
informacin sobre factores opuestos: podemos
recortar drsticamente el tiempo de llegada si
aceleramos al mximo, pero entran en juego
frenos como las sanciones de trfico y la seguridad val.

Pero, Cmo deben ser las mtricas para que


sean realmente tiles? Qu es lo que convierte
a una mtrica en buena? Antes de analizar sus
caractersticas, hagamos una pequea distincin entre mtricas y KPIs: todos los KPIs son
mtricas, pero no todas las mtricas son KPIs ya
que es posible que estemos recogiendo ciertos
datos que no guardan correlacin con el objetivo que hemos definido.

- Lo ms importante: una buena mtrica nos


ayuda a modificar nuestra estrategia. Qu
cambiaramos si vemos que no estamos alcanzando los resultados esperados?

Personalmente, en mi actual andadura por el


mundo startup, he tomado como base la aproximacin que Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz
hacen en su magnfico libro Lean Analytics:
- Deben ser comparativas: podemos, por ejemplo, basarnos en diferentes periodos de tiempo para que realmente tenga significado. No
es lo mismo haber alcanzado 300 registros en
la web que haberlos alcanzado en 24 horas.
- Relacionado con el punto anterior, una buena
mtrica debera ser un ratio o un ndice: tomando como referencia el ejemplo de los autores,
piense en la conduccin de su vehculo. Si
hablamos de distancia recorrida, slo poseemos un dato informativo, pero si hablamos de
velocidad (kilmetros por hora) tendremos una
mtrica que nos permitir actuar si es necesario, es decir, sabremos si tenemos que ace-

Las mtricas malas tambin existen: son aquellas


que nos hacen perder el foco sobre los objetivos,
no nos permiten actuar y normalmente las utilizamos para maquillar aquellos datos que no nos
satisfacen del todo. Si usted, por ejemplo, posee
un website en el que considera que el nmero
de usuarios registrados es una mtrica core, es
posible que est cayendo en la maldicin de la
egomtrica No cree que es ms importante saber qu hacen los usuarios dentro de su pgina?
Ha definido lo que considera que es un usuario
activo y ha sido exigente en ello?
Si no posee un website, permtame que le
acerque otro ejemplo que seguro que conoce
de primera mano: cuando analizamos lo que
consideramos KPIs en social media, tendemos
por instinto a pensar que el nmero de seguidores es un dato ms importante que el ratio
de interaccin con las publicaciones. De nada
sirve esforzase en crear una comunidad que es
alcanzada con informacin que no le interesa y
no comparte en un entorno de red.
Y ahora le pregunto, Son sus mtricas buenas?

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Leticia de Corral Zunzunegui


Consultora y experta en FMCG
Lienciada en Ciencias de la Informacin, rama de Publicidad y Relaciones
Pblicas. Coach Dialgica certificada por el IDDI (Instituto de Desarrollo
Directivo Integral) con especialidad en coaching de equipos.
Ha ocupado durante ms de 20 aos puestos de direccin en importantes agencias de Publlicidad como Lintas, Tapsa-Y&R, SCPF, Ogilvy&Mather
y Arista. Ha trabajado para grandes marcas y clientes: Diageo, BMW, ING
Direct, Ikea, Telefnica, Pepsico, Unilever, Seagrams y Argentaria entre
otras, liderando grandes proyectos nacionales e internacionales de pubicidad y comunicacin integral.

Las Marcas de
la Tercera Ola
Me atrevo a hacer referencia en el ttulo a Alvin
Toffler, un futurista del siglo pasado fallecido
hace unos meses, cuyos planteamientos siguen
siendo rabiosamente actuales.
Alvin Toffler nos explicaba como tras una primera ola de economa agrcola y medieval, lleg una segunda ola marcada por la revolucin
industrial que est dando paso a una nueva era
postindustrial. Y como todos los cambios sociales, econmicos incluso ideolgicos que estamos viviendo no son ms que consecuencia de
este momento de transicin hacia la tercera ola,
la del conocimiento, tambin llamada tecnolgica o digital.

Las marcas no son ajenas a este proceso


Es ms, muchas de ellas estn liderando el
cambio y, poco a poco o de forma brutal, estn incurriendo en nuestra vida cotidiana, en
nuestro trabajo, en la gestin de nuestra salud,
en nuestro ocio, incluso en nuestras relaciones
ms intimas.
Son las marcas quienes nos estn acercando a
las distintas tecnologas transformando nuestro
mbito vital. De su mano estamos conociendo
la inteligencia artificial, las tecnologas cognitivas, la realidad virtual, los ltimos avances en
biotecnologa, nanotecnologa que por un

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lado alimentan nuestra esperanza pero por otro


tambin nuestro temor ante la posibilidad de
convertirnos en otro tem ms conectado y geolocalizado al albur de su inters.
Atrs est quedando la ola industrial y con ella algunas empresas que nacieron y crecieron en ella
y que por connivencia con unas leyes y unos gobernantes que no quieren, ni les dejan salir de su
inmovilismo, o aquejadas de una complacencia
paralizadora, siguen aferrndose a unos usos sin
comprender que el proceso no tiene vuelta y que
la sociedad y sus consumidores viven por delante.
Ante tanta tecnologa y tanta conexin entre
mquinas, el factor humano se abre hueco. Los
analfabetos del siglo XXI no sern aquellos que no
sepan leer ni escribir, sino aquellos que no sepan
aprender, desaprender y reaprender, deca Toffler.
Reflexin que tambin es aplicable a las marcas.
Traigo a colacin un artculo de Emmanuelle Garnaud-Gamache que habla de tres factores o tendencias que tomarn fuerza en los prximos aos:
La transparencia, pero la transparencia de
los recursos, de los dispositivos, de la Calm Technology. La idea es que nada interfiera entre
la tecnologa y lo humano. Que la tecnologa
est diseada de tal modo que ocupe tranquilamente un lugar perifrico y no un espacio centro de atencin constante. Una tecnologa
paradjicamente ms natural que fluya en un
entorno capaz de anticipar nuestros gestos,
nuestras acciones pero sin necesidad de interfaz ni aplicaciones ni mandos a distancia.
Transparencia que le pedimos a las marcas, en
sus dos acepciones, transparencia en su mi-

sin, en su gestin, en su comunicacin. Pero


transparencia tambin en este segundo sentido, a la hora de abordarnos en los puntos de
contacto, de lanzarnos un mensaje de forma
no intrusiva, personalizada y relevante.
La inmersin, que hace referencia a como la
realidad se hace cada vez ms permeable a lo
virtual convirtindose en una realidad mixta.
Las fronteras entre la realidad tangible, la realidad aumentada y la realidad virtual se diluyen
a medida que se sofistican los dispositivos. Dominar las reglas de la inmersin, el aprendizaje
de su hibridacin, constituye uno de los desafos ms apasionantes y que ms repercusin
va a tener en nuestras vidas.
Lo estamos viviendo en la revolucin del retail:
e-commerce o compra en tienda?, home-cinema o sala de cine? Dentro de nada estas preguntas dejarn de tener sentido porque el impacto de las realidades mixtas est creciendo y
ser tanto como queramos o seamos capaces
de asumir.
En lo que se refiere a las marcas, la inmersin
en palabras de Pine & Gilmore, nos confirma
que las marcas ms valiosas son aquellas que
han evolucionado hacia una economa de la
experiencia, convirtiendo sus productos o servicios en experiencias transformadoras y memorables para sus invitados.
La emocin, analizar y medir nuestras emociones en tiempo real, utilizar nuestras ondas
cerebrales para interactuar sin necesidad de
gestos ni palabras, ya es posible. El tratamiento
masivo de nuestra informacin, el rastro que
vamos dejando cada vez que nos conectamos,

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anticipa un auge del neuromarketing. Estas


tcnicas predictivas de nuestra conducta an
despiertan muchas dudas porque aun siendo
el hombre un ser racional, nada es ms incontrolable e impredecible que sus emociones.
En todo caso, est prximo un futuro donde
mquina y humano estn y acten integrados.
Las marcas saben que solo cuando se construyen con valores compartidos con sus usuarios
o consumidores se hacen relevantes para ellos.
El nexo de unin que crean se hace ms fuerte.
Hoy prcticamente todas las marcas quieren
reforzar el mbito de la emocin buscando el
engagement de sus consumidores y usuarios.
Las emociones van unidas a las dos tendencias
anteriores. Tendencias que pueden evolucionar de un modo u otro pero lo que es innegable es que todas convergen en la posicin
predominante del consumidor, del usuario,
del ciudadano como centro y eje de toda su
actividad.
Las marcas hoy no solo tienen poder, sino tambin la responsabilidad que los ciudadanos hemos depositado en ellas.

El estudio de Havas Project: Superbrand de 2015


nos haca conscientes del cambio sociopoltico
global que los ciudadanos del mundo estn demandando y de la falta de confianza que tienen
en los gobiernos y en sus polticos para llevarlos
a cabo. La confianza recae en los ciudadanos, en
los consumidores, en los usuarios, a travs de
su activismo social y de su eleccin de consumo pero tambin destacaba la imposibilidad de
conseguir estos cambios por s solos, sin la implicacin de las marcas y de las grandes compaas
como agentes activos para lograr un mundo
mejor. No olvidemos que muchas grandes compaas manejan unos presupuestos muy superiores al PIB de muchos pases.
A las marcas, hoy, les pedimos que hagan de la
economa circular y sostenible realidad. A las marcas les pedimos que velen por nuestro entorno
que no traicionen nuestra confianza. Que como
dice Paul Saffo se conviertan en buenos antepasados porque toda accin en el presente tendr
eco en el futuro y a veces ese eco puede ser muy
grande y muy inesperado. Todos los que trabajamos con marcas deberamos actuar sabiendo
que cada paso que damos tendr una consecuencia dentro de diez, cien o mil aos.

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Isabel Casas Maisterrena


Marketing Manager Pringles
Licenciada en Administracin y Direccin de empresas y MBA por ESADE
Business School. Con ms de 10 aos de experiencia en marketing, ha llevado a cabo su labor en empresas de mbito multinacional como Bacardi-Martini, Heineken y Kelloggs. Ha desarrollado su carrera en el terreno
de la gestin de marcas y lanzamiento de nuevos productos tanto para el
sector de hostelera como para el de gran consumo, incluso a nivel internacional (Espaa, Italia y Portugal).
Desde hace un ao, Isabel colabora con Madrid School of Marketing,
donde intenta transmitir a los alumnos su pasin por las marcas y despertarles el espritu creativo que todos tienen en su interior compartiendo
sus experiencias en innovacin.

Por qu
innovar?
Cuando las cosas van bien en un negocio, la
tentacin de no cambiar nada que est dando
buenos resultados es muy grande. Son muchas
las voces que se alzan en contra de la necesidad
de cambiar lo establecido. Por qu no seguimos exprimiendo la vaca si sigue dando leche?
Para qu asumir riesgos? Por qu no seguimos
haciendo exactamente lo mismo si ya lo sabemos hacer bien? Estas son slo algunas de las
preguntas que se plantean siempre ante un proyecto de innovacin en una empresa corriente.
De hecho, parece que los datos avalan las serias
dudas que se generan. Por mencionar algunos,

el estudio Radar de la innovacin 2015 que


llev a cabo Kantar Worldpanel desvel que la
innovacin en gran consumo cae a un ritmo del
31% desde 2010. Adems, en 2014 se lanzaron
un 16% menos de productos al mercado que el
ao anterior y casi la mitad de las innovaciones
estn en manos de tan solo cinco fabricantes.
Pero el dato ms alarmante es el siguiente: la tasa
de innovacin con xito es de tan solo el 20%.
Ante este panorama aparentemente desalentador, es inevitable que nos hagamos la siguiente
pregunta: por qu innovar? Y la respuesta es
clara: porque es clave para el xito. Afortuna-

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damente, el mismo estudio que comentbamos


anteriormente nos revela que ms de la mitad
de los responsables de la compra siguen interesados en probar productos o servicios nuevos y,
lo que es ms importante, lo estn demostrando
con hechos. Las categoras que innovan crecen
a un ritmo cuatro veces superior que las que no
lo hacen. Por tanto, la innovacin hace crecer el
mercado y en consecuencia aporta beneficios.
Otra razn para innovar es que si no lo hacemos
nosotros, seguro lo har la competencia. Debemos
crear el entorno adecuado para tener la capacidad
de visionar lo que va a necesitar el mercado o
crearle una nueva necesidad. Un ejemplo lo brindan las nuevas tecnologas, que estn abriendo
un sinfn de nuevas formas de relacionarse entre
personas, que en principio no creamos necesarias.
As, Facebook, ante el xito cosechado por servicios como WhatsApp o Instagram, decidi adquirirlos para asegurarse de la supervivencia de la
empresa ante el riesgo de que su servicio quedara
obsoleto o se perdiera el inters.
El alcance de las nuevas tecnologas est revolucionando mercados que parecan no tener nada
que ver con las mismas, lo que hace que en s
mismas se conviertan en otra razn para innovar.
Ms que nunca los hbitos y comportamientos
de los consumidores estn cambiando a un ritmo vertiginoso. Vase como ejemplo el servicio
de taxis, que est viendo como a travs de apps
como Uber o Cabify hay servicios de conduccin

privados que cubren la misma necesidad, aunque con distintas garantas, que estn empezando a araar una importante cuota de mercado.
Ahora bien, es importante innovar con criterio, es
decir, no debemos perder el foco en que una innovacin para que tenga xito debe aportar valor
real al comprador, al consumidor y/o al negocio
(reduciendo costes). Por ejemplo, una innovacin
podra ser lanzar una sopa para perros. Es algo que
no existe y ampliara las opciones de compra para
el dueo y de men para el perro. Pero a los perros
no les gusta la sopa y la rechazaran, por lo que el
dueo nunca volvera a comprar ese producto y ya
tenemos el fracaso asegurado.
Grandes ejemplos de empresas con la innovacin en su ADN son Apple, que continuamente
busca la forma de simplificar la navegacin en
sus dispositivos sin olvidarse del diseo creando
magia para sus usuarios, LOral, que aporta
nuevos sueos de conseguir la belleza ideal
con cientos de nuevos productos cada ao o
Amazon, que continuamente evoluciona y ha
pasado de ser un comercio online a ofrecer una
gran variedad de servicios en la nube.
Para finalizar este artculo, os pedir que pensis en una empresa que merezca vuestra
admiracin. Seguro que la que pensis tiene la
innovacin como un componente principal. Ah
tenis otra razn que valida la importancia de la
innovacin, genera valor emocional.

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Fernando Diego
Marketing Expert FMCG
Licenciado en Derecho y MBA por el Instituto de Empresa. Amplia experiencia profesional en marketing en el sector de Cuidado Personal (Unilever) y Droguera (Kimberly Clark).
Ha colaborado en marketing y trade marketing en distintas marcas en
Espaa, Portugal e Italia. Ahora es director de ventas de Kimberly Clark.
Trata de dar a la docencia una visin muy prctica y centrada en el negocio real.

Retos del
Brand Manager de hoy
Probablemente sepas que un brand manager es
un gestor de marca. Pero, qu significa exactamente en el mundo de hoy? Y sobre todo, qu
habilidades requiere como profesional? En un
mundo globalizado y altamente competitivo
como el actual, su trabajo es clave para el xito
de la compaa, ya que construir marcas slidas
asegura el futuro de la empresa.
Las tareas que realiza van ms all de disear un
logotipo, dirigir una campaa de publicidad o
el diseo de la estrategia digital. La responsabilidad sobre la marca es total, por lo que no podr
olvidar reas como finanzas, compras o produccin. Probablemente no tenga responsabilidad

directa sobre ellas, pero afectarn a su marca,


por lo que deber conocer lo que ocurre.
Su trabajo no se limita a la oficina y el ordenador, trabajo de anlisis y presentaciones, aunque
evidentemente estas formarn parte de la rutina. El brand manager debe elaborar estrategias
que hagan crecer el valor de su marca. Para ello
debe entrar en contacto con los vendedores,
clientes, consumidores. Solo as tendr una visin completa de su marca.
Saber liderar equipos multidisciplinares es fundamental, especialmente cuando las personas a las
que dirige no estn a su cargo, sino que pertene-

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cen a otros departamentos o a otras empresas. El


brand manager debe ser consciente que el xito
de su trabajo puede depender de la capacidad
de involucrar a los dems en su proyecto. Solo si
consigues motivar a otros departamentos, conseguirs un resultado excepcional.
Por otro lado la visin del departamento de
ventas y de los canales en el que se distribuye
la marca es vital. Los vendedores son los que se
enfrentan a diario con los distribuidores, tienen
informacin muy valiosa sobre el mercado y la
competencia, escucharles proporcionar una visin ms amplia y puede ahorrar muchos errores.
Pero sobre todo, el brand manager debe ser un
especialista en el consumidor, para poder responder a sus necesidades y motivaciones. El brand
manager no debe olvidar que l no es el target.
Durante mi carrera he dirigido marcas para un
pblico femenino, targets ms adultos o ms jvenes que lo que era yo en cada momento y en
ellos no se trataba de extrapolar mi experiencia,
gustos o motivaciones, sino de conocer las del
pblico objetivo de la marca y responder a ellas.
Adems en ocasiones el brand manager debe
ir por delante de su pblico objetivo aportando
soluciones, conceptos e innovaciones que el
consumidor ni se imagina.
En algunas categoras, como el lujo, es muy importante ir incluso por delante del consumidor
para poder sorprenderle y aportar experiencias
diferentes.

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El trabajo de brand manager tambin requiere


una buena dosis de creatividad y no solo a nivel
de diseos, sino de capacidad para la resolucin
de problemas out of the box o sorprender
al consumidor con propuestas innovadoras.
Tambin es importante reconocer e impulsar la
creatividad en otros, en el equipo que te rodea.
Por otro lado, el brand manager de hoy se enfrenta a tres grandes retos:
La proliferacin y el xito de las marcas
blancas (en consumo masivo) o el low
cost (en moda y servicios): ante esta realidad del mercado, el brand manager deber
responder mejorando la diferenciacin o
innovacin de su marca frente a la marca del
distribuidor o low cost. En otras ocasiones,
deber reaccionar adaptando la ecuacin de
valor de la marca a travs de estrategias de
precio agresivas que incluyen formatos, servicios o promociones ms interesantes para el
consumidor.

La necesidad de adaptar la marca al mundo


digital y al ecommerce: las estrategias de comunicacin y medios as como los contenidos
debern ser diseadas para adaptarse al mundo
digital o incluso ser concebidas para tener xito
en las redes sociales. Por otro lado, ser necesario crear packs especiales para ecommerce
(adecuados para leerse en las pginas de los distribuidores y en los mviles), as como formatos
especiales y promociones cruzadas especficas
para la venta en el entorno digital.
La necesidad de ganar en el punto de
venta: la mayor parte de las decisiones de
compra se toman en el punto de venta.
Por ese motivo, es clave trabajar junto con
los departamentos de trade marketing o
category management en crear estrategias
conjuntas con los distribuidores para que el
consumidor elija ms fcilmente, las marcas
estn claramente expuestas y la diferenciacin o promocin de las marcas sean visibles para el consumidor.

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Mara Cristbal Toscano


Global Category Marketing Manager Snacks Campofrio
Mara es licenciada por ESIC en Gestin Comercial y Marketing, con BBA
por la FAU de Florida y MBA por el Instituto de Empresa y tiene 18 aos
de experiencia que demuestran una slida trayectoria en marketing en
multinacionales como Kelloggs y Campofrio Food Group (gran consumo), Burger King (hostelera) o Altadis (tabaco).
Es experta en el desarrollo de marcas lderes en gran consumo, con un
foco importante durante seis aos desarrollando proyectos internacionales de innovacin, tanto en Burger King como en Kelloggs o en su actual
rol del Global Category Marketing Manager en Campofrio Food Group.
Entre sus lanzamientos ms exitosos estn las Barritas de Cereales All
Bran, los mens saludables de Burger King como los wraps o las ensaladas, o el primer lanzamiento europeo en Campofro Food Group como
son los Chicken POPS.

Tres razones de xito para licenciar


productos de gran consumo
En el mundo del marketing no muchos conocen este secreto. Siempre se debe construir un
portfolio de marcas comerciales propias, invertir
en ellas y lograr una conexin emocional con
el consumidor y con el comprador que fidelice
su satisfaccin y lealtad a nuestro producto o
servicio. Es un principio claro del marketing,
que hace que nos diferenciemos de las marcas
blancas, las cuales se centran en desarrollar
productos similares a los lderes, por una relacin calidad-precio suficiente. Es papel de las
marcas de fabricantes establecer la conexin

emocional para distanciarse, cuanto ms mejor,


de las marcas de los distribuidores.
Y se debe hacer todo esto manteniendo una
cuenta de resultados saneada (no hay que olvidar, aunque a los marketinianos nos gusten
poco los nmeros, que si no traemos dinero a
la compaa nuestro puesto de trabajo es prescindible); y en estos tiempos difciles de gran
consumo, diferenciarse de la marca blanca para
que el consumidor est dispuesto a pagar un
extra cada vez es ms complicado. Cmo lo

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logramos desde el marketing? A travs de traer


productos innovadores con beneficios adicionales que respondan a las necesidades ms
relevantes de los consumidores (o creando esas
necesidades. Un claro ejemplo son las empresas
tecnolgicas que nos han hecho impensable
salir de casa sin nuestro mvil cargado al 100%
de batera pero de eso podemos dedicar un
apartado completo).
El problema en gran consumo reside en que la
innovacin de productos propios es difcil de lograr y necesitamos mantener un nivel de ventas
mensual que garantice esa cuenta de resultados
deseada. Por lo tanto, una de las vas ms seguras
de innovacin, es licenciar productos actuales de
nuestro portfolio y venderlos bajo licencias comerciales exitosas, a travs del pago de royalties.
O bien al revs: ceder nuestra marca a otro fabricante e introducirnos en nuevas categoras de
producto (nuevos lineales en los supermercados),
que de otra forma nunca podramos llegar a obtener recursos propios suficientes para desarrollar
internamente Y COMUNICAR este lanzamiento
(sin comunicacin, la innovacin no puede sobrevivir muda en el lineal). A travs de licenciar
nuestras marcas llegamos a nuevos clientes,
creciendo en penetracin, e incrementamos de
manera segura nuestras ganancias.
De las innumerables industrias en el espacio
de la concesin de licencias, alimentacin y
bebidas son los ms slidos y lucrativos para
los licenciatarios. De hecho, si se elige bien el
partner comercial, estas licencias estn prcticamente libre de riesgos. Para empezar, toda
la inversin en I+D la realiza el otro fabricante,

aquel que compra nuestra licencia, as como


la lnea de produccin, que la realizan ellos.
Segundo, la comercializacin y distribucin
parte de sus recursos y su fuerza de ventas. Y
por ltimo y no menos importante, la inversin
en comunicacin tambin la realiza ese partner
elegido (nosotros continuamos invirtiendo en
nuestra marca dentro de nuestra categora de
productos, s; pero son ellos los que invierten en
dar a conocer nuestra marca en otra categora,
algo de muy difcil acceso con nuestros recursos
habituales, siempre limitados).
En el caso de que seamos nosotros los que
tengamos un producto slido en ventas y xito
asegurado, tambin podemos incrementar o
reavivar nuestras ventas comprando una licencia atractiva para nuestros consumidores (o
mejor an, de nuestros competidores). Porque
nosotros ya tenemos planificada de antemano
la inversin en la comercializacin de nuestros
productos ms exitosos (para que sigan siendo
exitosos), y si adems le damos mayor valor
emocional a nuestros consumidores con la
imagen de una licencia que les atrae, el riesgo a
fracasar de nuevo se reduce considerablemente.
La innovacin comercial ms vendida en 2015
en alimentacin en Espaa vino de la mano de
un producto tan universal como el agua (Fuente:
Kantar World Panel). Sorprendente, verdad? El
lanzamiento fue obra de la marca Font Vella y se
debi a la combinacin de una innovacin en
su packaging, para hacer la forma del producto
ms atractiva, y la compra de las licencias del
grupo Disney y sus diversas pelculas infantiles.

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Dicho esto, he aqu tres razones esenciales por


las que debe tener en cuenta la licencia de
nuestra marca en el caso de alimentacin o
bebidas(1).
1. Longevidad: con unas pocas excepciones
(ejemplo: helados o turrones), la comida es
comercializable durante todo el ao. Todo el
mundo necesita comer. Por el contrario, por
muy atractivo que sea el ltimo modelo de
zapatillas de ftbol de Cristiano Ronaldo, no
son una necesidad biolgica. En un mundo
de constante cambio, tendencias y gustos, la
alimentacin es un valor seguro para la concesin de licencias y adems tiene el valor
aadido de buen sabor.
2. Royalties: cuando se trata de la concesin
de licencias, la industria de alimentacin y
bebidas se ha convertido en la primera fuente de ingresos a travs de royalties para los
licenciatarios(2), seguido de las industrias de
ropa y accesorios.

En 1999, por ejemplo, la cadena de restauracin americana California Pizza Kitchen se


uni a Kraft para que el fabricante vendiera
pizzas congeladas en todo el pas, licenciadas con la imagen de la cadena de pizzas.
La asociacin fue tal que en solo diez aos,
para 2009, California Pizza Kitchen estaba
facturando anualmente 7 millones de dla-

(1)
(2)

res en royalties. En 2010, el negocio global


de pizzas congeladas de Kraft fue comprada
por Nestl por casi 4.000 millones de dlares.
3. Adaptabilidad: o lo que es lo mismo, la capacidad de fabricar y lanzar un producto en
otro lineal completamente diferente al nuestro, a travs de otro fabricante en un ecosistema nuevo para nosotros, es el Santo Grial
de la comercializacin. Y ninguna categora
de productos tiene la capacidad de adaptarse mejor que alimentacin y bebidas.
Con todo esto, la prxima vez que estis delante de un lineal en un supermercado, dedicad
un minuto adicional para mirar alrededor y
buscar productos licenciados. Sin ninguna
duda, os encontraris rodeados de productos
licenciados que os sern muy familiares. Lo
que quiz no sabais es que ninguno de estos
productos se hace por las empresas propietarias de dichas marcas.
Ese es el poder de la concesin de licencias
de alimentos y bebidas.

(fuente: Jeff Lotman, fundador y CEO de Global Icons).


(fuente: License Global)

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