"La publicidad, antes que servir para vender o comercializar un determinado

producto o servicio, sirve como arma simblica para la domesticacin de las

masas, y la conservacin de la estructura social desigual."

"Ms de una cuarta parte de la poblacin mundial ha adoptado un estilo de

vida que gira alrededor del consumo. En un entorno en que la poblacin
est inmersa en una constante bsqueda de nuevos productos, bajo la
influencia de la publicidad y distribucin, los gastos en consumo privado se
han multiplicado por cuatro desde 1960.
(fuente: www.worldwatch.org/press/news/2004/01/08).
A este nivel pronto el planeta ya no podr seguir ofrecindonos las materias
primas necesarias para mantener el ritmo de esta demanda de bienes y
servicios, o no podr absorber los desechos que stos producen."

"Los nios resultan vulnerables a la invasin publicitaria porque son menos

capaces que los adultos de comprender que el propsito de la publicidad no
es informar de la existencia de algo bueno y divertido, sino generar
consensos en favor de los intereses corporativos, reforzando la inclinacin
hacia el consumo de determinados productos y servicios.

Es preciso alertarnos - al menos nosotros, padres y educadores! - y tener

siempre presente que, en un sentido fundamental, el propsito de la
invasin meditico-publicitaria y la propaganda corporativa en general es
colonizar sin ms las subjetividades de los pequeos para que acepten
como suyos unos estilos de vida particulares, unos sistemas de creencias y
una jerarqua de valores especficos. Para, al fin de cuentas, imponer con
paciencia, programa tras programa, spot tras spot, cartel tras cartel, una
cosmovisin de la realidad funcional a los intereses del mercado.

Los creativos publicitarios y sus jefes gustan de apuntar sus dardos

venenosos contra los ms pequeos por varios motivos: en primer lugar, el
dinero que los nios pueden gastar irreflexivamente; segundo, la influencia
que pueden ejercer los nios sobre los padres mediante los berrinches y
caprichos, funcionando como pequeos "relaciones pblicas" de las
corporaciones en el seno de la familia. De hecho, un alto porcentaje de los
consumos "adultos" dentro de la familia estn influenciados por los ms
pequeos del grupo: qu auto comprar, dnde ir de vacaciones, dnde ir a
comer, cules son las salidas preferidas, etc. Por ltimo, el motivo ms
importante para avanzar sobre los ms chicos radica en la huella que las
corporaciones imprimen a fuego en esa pequea persona, comenzando a
construir desde la ms tierna infancia lo que denominan lealtad hacia la
marca - teniendo en cuenta el dinero que estos nios gastarn cuando
sean adultos.

A este proceso lo definira mejor como "lealtad hacia el mercado", porque

quizs la marca elegida no sea la misma hoy que en un futuro (y en ltima
instancia, resulta algo anecdtico), pero s lo sern - presumiblemente- las
inclinaciones, las preferencias y la jerarqua de valores forjados durante los
primeros aos de vida.

Uno de los principales obstculos para crear un ambiente que capacite a los
nios a incorporar valores socialmente constructivos y estilos de vida
saludables, es el bombardeo de mensajes meditico-comerciales, la
publicidad, los patrocinios y las promociones. Es crucial que los mensajes
que estimulan prcticas dietticas malsanas, la fascinacin por los
productos de consumo o la inactividad fsica, sean desterrados de los
medios de comunicacin, y en su lugar se impulsen mensajes positivos y
saludables."

"Estamos profundamente desconectados de lo que realmente somos. La

cultura del consumo y el despilfarro - incentivada sin pausa por la
publicidad- nos convierte NO en lo que nosotros estamos destinados a ser,
sino en lo que otros quieren que seamos."
"Rechazo los puntales bsicos de la civilizacin, especialmente las
posesiones materiales. Lo que posees acabar poseyndote. No sois vuestro
trabajo, no sois vuestra cuenta corriente, no sois el coche que tenis, no
sois el contenido de vuestra cartera, no sois vuestros pantalones." Tyler
Durden

"Estamos profundamente desconectados de lo que realmente somos. La

cultura del consumo y el despilfarro - incentivada sin pausa por la
publicidad- nos convierte NO en lo que nosotros estamos destinados a ser,
sino en lo que otros quieren que seamos."

"La intervencin contra-publicitaria, por tanto, se trata de recuperar nuestro

poder para pensar diferente, para sentir diferente, para experimentar
nuestra percepcin por fuera del sistema de control y ejercer nuestro
derecho a rplica frente al discurso unidireccional y omnipresente del
poder."

"El consumo compulsivo e irracional de la sociedad actual genera graves

daos al medio ambiente y al ciudadano. En los pases en vas de
desarrollo, la llegada en masa de las campaas de publicidad de las firmas
multinacionales tiende a aumentar la frustracin entre los ms pobres.
Tambin incita a las poblaciones locales a aspirar al estilo de vida occidental
y abandonar las tradiciones locales en beneficio de los nuevos patrones de
consumo."

"La funcin de la publicidad es transformarse en un espejo en el cual las

mujeres busquen su reflejo.
La funcin real de este espejo es que la mujer acceda a tratarse a si misma
principalmente como un objeto, y particularmente en un objeto visual.

Las mujeres son representadas de un modo completamente distinto a los

hombres, y no porque lo femenino sea diferente de a lo masculino, sino
porque siempre se supone que el espectador "ideal" es varn y la imagen de
la mujer esta destinada a adularle.

Los hombres miran a las mujeres, las mujeres se contemplan a s mismas

mientras son miradas. {...} El cuerpo de la mujer est colocado de tal modo
que se exhiba lo mejor posible ante el hombre que mira el anuncio. La
imagen esta pensada para atraer su sexualidad. Y nada tiene que ver con la
sexualidad de ella."

REDEFINIR LOS MODELOS DE EXITO

"Los mensajes publicitarios de las corporaciones invaden a los nios y
adolescentes de una forma envolvente. Esta vorgine de mensajes
persuasivos e imgenes fascinantes que componen el ecosistema dentro del
cual se mueven los chicos, no venden slo marcas o productos, sino que
venden fundamentalmente valores; valores asociados a modelos de xito
social. Estos modelos de xito le indican a los chicos cules son los estilos
de vida preferible, les muestran experiencias de satisfaccin definidas por el
consumo compulsivo, el materialismo y el individualismo. A travs de las
tcnicas de propaganda, se condiciona a las audiencias, desde su primera
infancia, para obtener placer y satisfaccin a travs del materialismo y el
consumo.

En la llamada sociedad de consumo, el consumir ya no es slo un medio

para satisfacer ciertas necesidades vitales (como lo es en otras culturas),
sino que el acto de consumir se ha transformado en un fin en s mismo. No
importa tanto lo que se consume, sino que lo importante es consumir: como
un smbolo de estatus social, como una garanta de satisfaccin, como una
terapia personal, como una va de escape o como una fuente inagotable de
placer. Se fabrica la ilusin - altamente efectiva- segn la cual
incrementando el consumo se puede prevenir la insatisfaccin.

Esta sociedad del consumo genera un tipo de subjetividad adictiva,

dependiente, lo cual lleva a estilos de vida ligados al consumo compulsivo
de todo tipo de mercancas: principalmente el consumo de smbolos y
significados de los medios masivos de comunicacin y la publicidad, que
3

retroalimentan el crculo vicioso del consumo mostrndolo como la nica

frmula para alcanzar la felicidad.

El consumo compulsivo, excesivo e inadecuado, de los contenidos

mediticos, de los modelos de xito que propone el mercado, y los estilos de
vida ligados al consumo y el materialismo, pueden ocasionar todo un
abanico de consecuencias nocivas para el desarrollo de los chicos, tanto a
nivel psicolgico, como fsico y social."