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Foro: Importancia de la seleccin de polticas adecuadas

para el desarrollo de canales de distribucin en una


empresa.

Fuente: america-retail.com

Iniciemos con el siguiente interrogante: Es importante determinar un adecuado


canal de distribucin? En una empresa es fundamental establecer la manera cmo
va a llegar un producto al consumidor final. Si una compaa est orientada a los
consumidores, los hbitos de compra de stos regirn sus canales. El producto debe
estar cerca del consumidor y fcil de localizar, tambin debe colocarse en el sitio y
manera adecuada (merchcandising o venta en el punto de venta) Esto por tanto
genera ciertas ventajas: Cules son estas ventajas?
Un canal de distribucin bien seleccionado permitir un buen flujo de ventas,
financiacin y asuncin de riesgos que corre en la mayora de los casos a cargo de
los intermediarios, disminucin del costo de la distribucin fsica por parte del
fabricante (las funciones de transporte, fraccionamiento y almacenamiento son
asumidas por el distribuidor), se incrementa la cobertura del mercado, pues los
mayoristas y minoristas se encuentran cerca de este, el contacto directo con el
cliente permite establecer mejor sus necesidades
El hecho de acercar un producto al consumidor no solo es acortar distancias, es
estar a su disposicin en el momento adecuado, ya que las necesidades del
consumidor son fugaces y lo que pueden desear en un momento puede cambiar con
rapidez.
Tambin hay que considerar que los canales no son eternos, la distribucin
evoluciona, como lo hace el consumidor y puede ser que los canales que fueron
adecuados antes, ahora ya no lo sean, adems surgen cada vez nuevas formas de

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comercializar (venta por catlogo, hipermercados, redes de mercadeo, marketing en


lnea) o las acciones de la competencia que obligan a la compaa a cambiar su
estrategia de plaza.
Las decisiones sobre distribucin deben tomarse de acuerdo a los objetivos y
estrategias de mercado de la empresa. Por lo general existen ciertos criterios: Para
seleccionar un canal debemos tener en cuenta el tamao del mercado y los clientes
potenciales que queremos abastecer. Por ejemplo como empresarios podemos
tener 4 contactos con consumidores finales, pero si nos acercamos a 4 minoristas y
estos a su vez tienen el contacto con dichos consumidores, la cobertura aumentara
de 4 a 16.
De igual forma otro criterio a utilizar es el establecimiento de control. Cuando un
producto sale de nuestra fbrica, se pierde el control del mismo debido a que pasa a
ser propiedad de un comprador. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal
corto de distribucin ya que proporciona un mayor control.
Otra variable en este sentido son los costos al utilizar un canal de distribucin ms
corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un
control de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un
canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del
producto y costos bajos.
De igual manera debemos tener en cuenta otros factores que afectan la seleccin de
un canal de distribucin que corresponden a:
Factores del mercado:

Tipo de mercado: Un consumidor final se comporta en forma diferente que un


usuario industrial.
Compradores potenciales: Ante muchos compradores el fabricante le servir
valerse de intermediarios.
Concentracin geogrfica del mercado: Cuando los consumidores estn muy
dispersos tambin sirve valerse de intermediarios.

Factores del producto:

Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la


cantidad de fondos disponibles para la distribucin.
Carcter perecedero: Los productos perecederos requieren canales directos o
muy cortos.

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Naturaleza tcnica de un producto: fuerza de venta del fabricante debe de dar


un servicio completo antes de la venta y despus de ella

Factores de los intermediarios:

Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debera escoger


intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que l no puede dar.
Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: Cuando los
intermediarios piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le
quedan pocas opciones.

Factores de la compaa
Deseo de control del canal: Un empresario puede preferir un canal directo
porque puede controlar ms fcil su producto. (frescura, calidad y precio).
Capacidad de los trabajadores: La experiencia y las capacidades gerenciales
del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
Recursos financieros: Un negocio con buen musculo financiero podr
contratar su propia fuerza de ventas, podr tener sistemas de almacenamiento
de sus productos. Otra con pocos recursos necesitar intermediarios.
IMPORTANCIA DE LA ELECCIN DE LA POLTICA ADECUADA PARA EL
DESARROLLO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN .
-Una empresa desde su planeacin estratgica, puede empezar a establecer las
polticas adecuadas para sus canales de distribucin. Por ejemplo a partir de la
matriz DOFA, y las estretegias FO, DA, DO.. etc se genera un plan de accin que
vaya acorde con los objetivos que tiene la organizacin, si quiere llegar a otros
mercados, dentro de las estrategias de plaza o promocin del Marketing Mix, se
empiezan a determinar acciones encaminadas a definir la forma mas adecuada de
llevar el producto o servicio al cliente. Por tanto dichas acciones deben ser
elaboradas a partir de los objetivos y estrategias de mercadeo
Para tomar decisiones acertadas con respecto la distribucin se tienen en cuenta las
siguientes variables:

Cobertura del mercado: Tamao y valor del mercado potencial a abastecer.


( Uso mayoristas y minoristas para aumentar la cobertura)
Control: Relacionado con el producto, para tener una trazabilidad en el mismo.
Es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona
un mayor control.)

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Costos: Los intermediarios son especialistas y realizan esta funcin de un


modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de
distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en
el canal de distribucin.

Qu implica el hecho de elegir una poltica adecuada para desarollar un canal de


distribucin?
-Hacer que los canales de distribucin elegidos se encuentren relacionados con los
habitos y tendencias tanto del mercado como del grupo objetivo; que permitan a la
empresa ser ms competitiva ; si dentro de su visin est la diferenciacin con otras
organizaciones del sector en cuanto a rapidez en la entrega, oportunidad y cercana
con el cliente.
-Se tienen en cuenta los factores que pueden llegar a afectar la seleccin de un
canal: el tipo de mercado: pues un consumidor final se puede comportar diferente a
un usuario industrial, el nmero de compradores potenciales: un fabricante con pocos
clientes puede utilizar su propia fuerza de ventas, mientras si estos son muchos debe
valerse de intermediarios; la concentracin geogrfica del mercado: si los
consumidores se encuentran muy dispersos, la venta directa sera infructuosa.
-Se reduce la incertidumbre y el riesgo que puede generar el hecho de que una
empresa, no cuente con polticas adecuadas, para adaptar tales canales a los
nuevos requirimientos de un mercado que se base por ejemplo en la tecnologa, de
un publico por ejemplo con gustos exigentes, o de mayor edad, o de dificil acceso
geogrfico entre otros.
-Como ventajas para la empresa est optimizar el nivel de servicio al cliente.
( Beneficio de lugar y de tiempo al consumidor)
-Una buena poltica en cuanto al desarrollo de los canales de distribucin permite
optimizar costos, pues se ha comprobado que en todas las empresas el 30% de los
costos de un producto corresponden a la distribucin fsica ; esto quiere decir lo
relacionado con los gastos hechos por el transporte, almacenamiento,
procesamiento de pedidos y todos aquellos que incurran en la distribucin fsica del
producto o servicio.
-Se hace una valoracin previa de las consecuencias de un determinado canal de
distribucin en las ventas, en los costos y en las utilidades. Como se sabe el mejor
sistema de distribucin es el que produce una buena relacin Ventas vs Costos.
*Elaborado por Sandra Milena Salazar Urbano. Aprendiz Virtual Tecnlogo en Negociacin Internacional, ficha
852872. SENA, CTMAE, 2015.

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Aristizabal, Nelson. (s.f.). ANALISIS DE CANALES DE DISTRIBUCION. Recuperado
el
28
de
Enero
de
2016,
de
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010039/Lecciones/CA
PITULO%20II/adistribucion.htm
Liderazgo y Mercadeo. (2006). Temas de mercadeo. Recuperado el 28 de Enero de
2016, de http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=115