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Otra campaa memorable fue el anuncio de Avis Renta-A-Car en 1963 que declar, "Cuando usted
es Nmero 2, usted trata ms duro" ("When you're Number 2, you try harder"). Esta campaa ejemplar
admite, en primer lugar, que Avis es nmero 2, que quisieran ser nmero 1 y precisamente porque son
nmero 2 es que hacen lo mejor, que hacen todo para convertirse en nmero 1. Qu sera ms creble?
Gracias al anuncio, en dos aos, Avis aument su porcin del mercado un 28%.
"Todo lo que usted escribe, todo en una pgina: cada palabra, cada smbolo grfico, cada sombra,
debe llevar ms all el mensaje que usted est intentando llevar", sola decir Bernbach.
El redactor publicitario no puede hacer el trabajo de un diseador o de un encargado de marketing,
pero a su vez, ninguno de estos dos, ni el cliente, puede suplir al primero. Aunque la redaccin publicitaria
no es un recurso demasiado utilizado en la actualidad, es un artfice esencial de la comunicacin.
La importancia de esta actividad radica en que elabora los textos en funcin de los objetivos. Para
eso, aplica distintos criterios y utiliza los vocablos, la estructura y el tono correctos para lograr el cometido
del anunciante.
Dios fue probablemente el primer redactor publicitario.
Con un poco de humor, y sin la absoluta intencin de faltar el respeto a nadie, tenemos este texto
donde se asocia a Dios como el primer redactor publicitario. Nos sirve a modo de ejemplo para ver como
una campaa necesita de todas sus partes para funcionar como tal, y de manera exitosa.
Cul es la imperiosa necesidad de eliminar todo el texto posible en un anuncio? Cuando ese texto
puede llevarnos mucho ms lejos de lo que slo, tal vez, una imagen lo hara. Para que la publicidad sea
efectiva, debe ser asistida por todos los recursos posibles, utilizados de manera sinrgica, clara y
persuasiva.
La publicidad es fundamentalmente persuasin y la persuasin sucede para no ser una ciencia, sino un
arte. Cmo lograr dominar ese arte sin el buen uso de la palabra?
La verdad no es la verdad hasta que las personas le crean, y ellos no pueden creerlo si ellos no saben lo
que usted est diciendo, y ellos no pueden saber lo que usted est diciendo si ellos no lo escuchan, y ellos
no lo escucharn si usted no es interesante, y usted no ser interesante a menos que usted diga cosas
imaginativamente, originalmente, frescamente. Cmo decir cosas imaginativamente, originalmente,
frescamente sin la ayuda de una de nuestras armas ms poderosas: el lenguaje?
Conclusin
Aqu podemos ver como la palabra es un arma fundamental para la persuasin en publicidad, y
como a veces se exagera con la idea de tratar de hacer entender al lector todo lo que un producto o servicio
comprende, su esencia, su imagen, sus valores, sus aspiraciones, todo, en una sola imagen. Creo que nos
estamos olvidando demasiado de lo que un buen texto puede hacer por nuestro producto, por nuestro
servicio, por nuestra marca.
Estoy convencido de que una imagen y mil palabras, pueden valer muchsimo ms de lo que nos
podemos imaginar a simple vista.
http://www.autorneto.com/Literatura/Ensayos/Redaccin-publicitaria.151963
Bsqueda, Lectura, Anlisis, Corte y Pega: Wilfredo Aguilar