Es vital para las empresas usar investigacin de mercados para la toma de

decisiones en marketing?

Erwin Pezo

Un tema de suma importancia que da de hablar en el mercado actual es sobre la

importancia de la innovacin en las empresas. Todas las empresas tienen que innovar a
diario con productos novedosos para poder ser ms rentables, llegar a otro segmento y
poder tener una diversidad de productos para todos los tipos de consumidor. Es por ese
motivo que muchas empresas desarrollan nuevos productos o servicios para satisfacer
las necesidades de los consumidores que an no estn satisfechas.
Pero, Cul es el primer paso que debemos dar para iniciar un buen desarrollo de
producto? Los expertos y responsables de marketing lo saben. La investigacin de
mercados. Sin embargo, hay ocasiones en que los Gerentes al realizar una investigacin
de mercados no toman las decisiones ms favorables para las empresas y se desvan de
los objetivos planteados.
Las actividades de marketing se definen a travs de las decisiones que toman los
responsables de marketing. Ellos deben tomar decisiones sobre una base regular,
preguntndose por ejemplo: a) Hay que lanzar el nuevo producto o servicio? b) Sobre
qu segmentos del mercado nos debemos concentrar? Estas son algunas preguntas que
deben responder los responsables de marketing.
Con el fin de que las decisiones sean las ms adecuadas es que se realiza la
investigacin de mercados y por la cual nos preguntamos: es realmente importante la
investigacin de mercados para la toma de decisiones de marketing?
Creemos que s, y tendramos que definir que es la investigacin de mercados
primeramente. Pope (2002) la defini como una herramienta que ayuda a tomar

mejores decisiones en cada paso del proceso de mercadeo. Si bien hay una cantidad
de definiciones sobre que es la investigacin de mercados, todas se reducen a una sola:
ayudar a tomar las mejores decisiones en mercadeo y es ah donde los responsables de
marketing tienen que tener claro los pasos que deben seguir como por ejemplo conocer
el entorno del producto o servicio a fin de validar las tendencias que podran darse en la
sociedad del consumo para direccionar las decisiones a tomar pero antes que todo
conociendo el mercado y segmento, a lo cual Philip Kotler lo defini como el conjunto
de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una
necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relacin de
intercambio. (Navarro Quiones, 2012).
Segn la definicin de Philip Kotler es que los responsables de marketing necesitan
informacin slida y veraz para la toma de decisiones por ello deben conocer su
segmento, consumidor, mercado y la competencia; y para eso utilizan la investigacin
de mercados ya que los consumidores son un factor importante dado que son personas
en constante cambio y su tendencia tambin se modifica frente al contexto que se genera
por los impactos de diferentes negociaciones, normatividad explicita, y exigencias de su
desarrollo, es aqu donde se torna importante el conocimiento del mismo frente al
consumo, permitiendo informacin sobre la forma en que respondern a los productos y
a otras ofertas del marketing, incluso medir la eficacia de las herramientas de marketing
utilizadas conforme a los cambios ambientales.
Por ello como indic Astous (2003) se deben de comprender la diversidad de
factores que parten de ella y es necesario realizar un diseo adecuado del proceso como
tal orientndolo hacia un objetivo especfico utilizando las herramientas pertinentes para
la recoleccin, anlisis y presentacin de los hallazgos que podra enfrentar la empresa,

tomndola como el posible xito con sus riesgos, lo cual permite tomar acciones
preventivas y correctivas en el desarrollo del mercado. (p.85).
Entonces, queda claro que con la investigacin del mercado se puede fortalecer la
toma de decisiones en cuanto al marketing, en aspectos importantes como por ejemplo
el posicionamiento de los productos y/o servicios, el anlisis del costo, el
establecimiento del precio, el anlisis de la demanda, la poblacin que mejor reacciona
hacia el mismo, donde se encuentra la mayor parte de la poblacin a satisfacer,
entendindose como el mercado potencial, lo cual permite estimar las ventas para guiar
a la produccin, conocer productos similares existentes, identificar la competencia
directa e indirecta, logrndola conocer para el desarrollo de productos con precios
competentes, bsqueda del nombre o marca, estrategias para posicionar marca y
producto, incluso el diseo de empaque o presentacin, cmo y en donde realizar su
promocin y distribucin, posterior a ello se puede validar calidad, comportamiento y
satisfaccin del producto y/o servicio. Con esta informacin recolectada se orientan las
mejoras del producto, de la estrategia y de la lnea de negocio segn la rentabilidad que
proporciona.
Es por esto que la investigacin de mercados es vital para la toma de decisiones en
el marketing dado a que est enganchado a los estilos de comportamiento de cada
persona y se debe de probar la tendencia de la misma frente a la necesidad individual
llevando a encontrar personas con la misma necesidad para agruparlas en donde se da la
segmentacin, comprendiendo la psicologa del marketing por lo que se utilizan rasgos
de la personalidad y comportamiento para desarrollar productos y/o servicios que logren
satisfacer esa necesidad, ya sea tangible o intangible que es adaptada al medio para su
crecimiento y posicionamiento. (Malhotra, 2008)

En conclusin, la investigacin de mercados si es vital para la toma de

decisiones en marketing porque sirve como mtodo para la recoleccin, anlisis y
presentacin de los hallazgos que podra enfrentar la empresa, tomndola como el
posible xito con sus riesgos lo cual permite tomar acciones preventivas y correctivas en
el desarrollo del mercado. Es relevante llevar los presentimientos y la intuicin a la
prueba por medio de la investigacin de mercados con el fin de validar o invalidar los
mismos, disminuyendo la probabilidad de los riesgos negativos, y por ltimo la
investigacin del mercado se convierte en una necesidad para el sostenimiento de las
empresas y la sobrevivencia de la misma, cuando se encuentra con un mercado
competente y con mayor fortalecimiento.
La funcin de la investigacin de mercados es entones facilitar la toma de
decisiones proveyendo informacin til a los responsables de marketing. Dos
observaciones, la investigacin de marketing no es un sustituto de la toma de decisin,
ella provee informacin que los gerentes podrn utilizar como base a tomar mejores
decisiones y segundo esta definicin se inscribe dentro de una perspectiva discrecional.

Referencias

Astous, A (2003) Investigacin de mercados. Una manera de conocer preferencias,

comportamientos y tendencias. Bogot: Norma.
Kotler, P. & Keller, K. (2012). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Educacin.
Dcimo cuarta edicin.
Malhotra, N. K. (2008). Investigacin de Mercados. Mxico: Pearson Educacin
Navarro Quiones, R. E. (2012). Mercadotcnica Internacional. Mxico: Red Tercer
Milenio
Pope, J (2002) Investigacin de Mercados. Gua maestra para el profesional. Bogot:
Norma.