Cmo identificar a un cliente

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D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnolgico de Monterrey | Mxico, 2012.

Cmo identificar a un cliente

ndice

Inicio .............................................................................................. 3
- Introduccin
- Objetivo
- Temario
- Antecedentes

Tema 1. Panorama de los segmentos de mercado y los

mercados meta ............................................................................. 5
- Introduccin
- Objetivo
- Temario
- Conclusin

Tema 2. Proceso de segmentacin del mercado ........................ 11

- Introduccin
- Objetivo
- Temario
- Conclusin

Tema 3. Estrategias para definir los mercados meta .................. 19

- Introduccin
- Objetivo
- Temario
- Conclusin

Conclusin del curso ................................................................... 25

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Inicio
Introduccin
Un mercado se compone de clientes y clientes potenciales, por lo que la tarea ms
importante para cualquier empresa es la de identificar a esos posibles compradores que
sern la base de cualquier negocio.
En estos tiempos en que la naturaleza dinmica del mercado consumo se refleja en su
distribucin geogrfica y sus caractersticas demogrficas, la segmentacin de mercados nos
permite identificar a los clientes adecuados para los productos y servicios que se ofrecen.

Objetivo
Identificar el proceso de aplicacin de las tcnicas de segmentacin de mercados, as como el
marketing por metas, para detectar clientes potenciales, con el fin de desarrollar estrategias
basadas en la apropiada definicin del mercado meta.

Temario
1. Panorama de los segmentos de mercado y los mercados meta
2. Proceso de segmentacin del mercado
3. Estrategias para definir los mercados meta

Antecedentes
Para quienes les gusta preparar todo con anticipacin para que no surjan detalles de ltima
hora, la nueva moda que se est extendiendo rpidamente es la de planear su propio funeral,
incluyendo lo tradicional flores, atad, esquela y velatorio, hasta la msica, la comida y un DVD
sobre los mejores aspectos del difunto.
Cuando se pensaba que en el mercado de tanatorios ya estaba todo dicho con la cremacin,
surgieron ahora nuevas necesidades de los cliente que han obligado a las empresas
prestadoras de servicios en este tipo de industria, a ofrecer variantes muy personalizadas.
Si usted quiere dejar todo preparado, puede recurrir a una agencia a que le preparen un video
con fotos incluidas, como un repaso de su vida. Se puede seleccionar el fondo musical y usted
mismo puede escribir el guin si lo desea para que sea presentado a la hora de su despedida
de este mundo como una autobiografa espiritual.
As como se prepara una boda, ahora se puede preparar todo lo concerniente a su funeral y tan
slo con entrar a Internet puede contratar los servicios de compaas especializadas en lo que
ahora se conoce como personalizacin de funerales.
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Tributes es una compaa que fue fundada hace nueve meses en los Estados Unidos y ha sido
indicadora de un mercado que hasta ahora a nadie se le haba ocurrido y que retoma la idea
del marketing personalizado (Wilson, 2005).
Lo que hizo esta compaa fue identificar un tipo de clientes especficos, pero, cmo se
logra esto? Lo explicaremos en los siguientes temas.
Para conocer los servicios en lnea que ofrece Tributes revisa su pgina:
http://www.tributes.com

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Tema 1. Panorama de los segmentos del mercado y de los

mercados meta
Introduccin
En este primer tema se presentar un panorama general de los mercados, los segmentos de
mercado y los mercados meta, haciendo nfasis en los beneficios que se obtienen en dicha
segmentacin.

Objetivo
Revisar la informacin bsica suficiente sobre segmentacin de mercado, para poder identificar
ms adelante los procesos y las estrategias de segmentacin.

Tema
Beneficios de segmentacin del mercado
Decamos en la historia inicial que Tributes encontr un mercado que a nadie se le haba
ocurrido, entonces lo primero que tenemos que hacer es definir a qu nos referimos cuando
hablamos de mercado.
Se debe entender el mercado, como las personas u organizaciones con necesidades
insatisfechas, dinero para gastar y disposicin para gastarlo, pero tambin hay que
considerar que siempre hay alguna diversidad entre los compradores.
No todos los consumidores que usan pantalones desearan usar vaqueros (jeans). Unos
vacacionistas se embarcan en un crucero para descansar y relajarse, en tanto que otros
buscan aventuras y emociones. En el mismo mercado general siempre hay grupos de clientes
(segmentos de mercado), con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de
productos. Habr quien quiera un funeral tradicional, pero tambin habr quien quiera uno
especial y con el detalle personal.
En algunos mercados las diferencias son relativamente menores y los beneficios que buscan
los consumidores se satisfacen con una sola mezcla de marketing. Pero en otros mercados
algunos clientes no estn dispuestos a hacer las concesiones que exige una mezcla nica. Por
lo tanto, hay que dirigirse a los segmentos por separado con diferentes mezclas de
marketing.
Un segmente de mercado (personas u organizaciones) para el que le vendedor disea una
mezcla de mercadotecnia, es un mercado meta. Con la mezcla de marketing, la empresa trata
de establecer una posicin atractiva para su oferta en la memoria de su mercado meta.

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Es por eso que antes de definir las posiciones y disear la mezcla de marketing, es preciso
identificar y describir su posible mercado meta, proceso que se conoce como segmentacin
de mercado.
Las distintas respuestas que dan los consumidores a una misma mezcla de marketing,
es originada por:

Las diferencias en los hbitos de compra.

Las formas en que se usa un bien o servicio.
Los motivos para comprarlo.

Las empresas orientadas a los clientes toman en cuenta estas diferencias, pero por lo
regular no pueden darse el lujo de disear una mezcla para cada cliente.
Es por eso que la mayora de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de
marketing para todos y una para cada cliente.
Hacer lo anterior exige una segmentacin del mercado, que podemos definir como la
divisin del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y
homogneos.
La esencia de la segmentacin es que los miembros de cada grupo son semejantes, en
relacin a los factores que influyen en la demanda. Un elemento importante del xito de una
compaa, es la capacidad de segmentar bien su mercado
Al estar orientada a los clientes, la segmentacin del mercado es congruente con el concepto
de marketing. Al segmentar el mercado primero identificamos los deseos de los clientes en un
submercado y entonces decidimos si es prctico crear una mezcla de marketing para satisfacer
tales deseos. Este enfoque es especialmente importante para una empresa pequea con
recursos limitados que podra competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeos del
mercado, pero que es posible que la competencia la abrume si decide abarcar un segmento
mayor.
Por ejemplo, The Hain Celestial Group, Inc. se ha enfocado en varios segmentos de Estados
Unidos y otros mercados internacionales en el rea de alimentos orgnicos y naturales. Bajo
una de sus marcas, Celestial Seasonings, la firma comercializa especialmente t, el cual,
despus del agua, es la bebida que ms se consume en el mundo, y Hain Celestial est
explotando un nuevo mercado y estrategias de distribucin para apoyar sabores de t nuevos
para distintos segmentos de mercado (Hain Food Group, 2000).
Por su parte, las empresas medianas pueden crecer rpidamente al establecer posiciones
slidas en segmentos de mercados especializados, mientras que las empresas grandes
con recursos suficientes para practicar un marketing de masas respaldado por costosas
campaas de publicidad, abandonan las estrategias del marketing de masas. Estas ltimas
compaas recurren a la segmentacin del mercado como una estrategia ms eficaz para
alcanzar los fragmentos que antes constituan un mercado masivo u homogneo.
Esto se ilustra si revisamos la variedad de productos de consumo que se da en un
supermercado que almacena alrededor de 40 mil artculos, varios de los cuales son muy
similares. Por ejemplo, existen 19 diferentes tipos de champs y acondicionadores de la marca
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Pert, cada uno de los cuales ofrece diferentes beneficios, tales como hidratacin profunda o
volumen. Igualmente, P&G ofrece 72 variedades de Pantene para tratamiento del cabello, y
Kelloggs tiene 16 sabores de wafles marca Eggo Waffles (Nelson, 2001).
Sin embargo, esta proliferacin de alternativas tiene una desventaja potencial, que los
consumidores pueden frustrarse por la compleja toma de decisiones que se requiere para un
simple producto, cuando varios productos similares estn disponibles. Es por eso que las
empresas deben buscar un balance entre encontrar las necesidades especializadas de los
consumidores y la exagerada variedad de posibles elecciones.
Niveles de segmentacin de mercado
Dado que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, cada comprador es
potencialmente un mercado individual, por lo que la empresa debera disear un programa de
marketing individual para cada comprador. Sin embargo, aunque algunas empresas intentan
servir a los compradores individualmente, muchas otras enfrentan a grandes cantidades de
compradores pequeos y no es posible practicar una segmentacin total, en su lugar buscara a
clases amplias de compradores que difieran en sus necesidades de productos o en sus
respuestas de compra.
As pues, la segmentacin del mercado se puede efectuar en niveles distintos, tales como:
Marketing masivo
Las empresas no siempre han practicado marketing dirigido. La mayor parte del Siglo XX las
principales empresas de productos para el consumidor desarrollaron el marketing masivo:
produccin en masa, distribucin en mana y promocin en masa del mismo producto y de la
misma manera a todos los consumidores. Henry Ford con su estrategia de marketing del auto
Ford Modelo T, en el cual los consumidores podan escoger un coche de cualquier color
siempre y cuando fuera negro; y en su tiempo la misma Coca-Cola, cuando slo produca una
bebida para todo el mercado, han sido ejemplos claros de este tipo de marketing.
La ventaja estriba en que crea el mercado potencial ms grande , el cual tiene los costos
ms bajos , lo que se puede traducir en precios ms bajos o mrgenes de utilidad ms
amplios. Pero, ahora muchos factores dificultan el marketing masivo , como lo es el que los
mercados masivos del mundo se han fragmentado lentamente para producir una multitud de
segmentos ms pequeos como la Generacin X, las mujeres que trabajan, los padres
solteros, etc.
Hoy en da los mercadlogos enfrentan grandes problemas para crear un producto o
programa nico que sea atractivo para todos estos grupos tan diversos. Asimismo, la
proliferacin de medios publicitarios y de canales de distribucin tambin ha ocasionado que
sea ms difcil practicar el marketing a la medida. Los consumidores actuales pueden comprar
en centros comerciales gigantes, tiendas de especialidad y supertiendas, mediante catlogos
por correo o tiendas virtuales en Internet.
Adems, a los consumidores se les bombardea con mensajes a travs de medios que van
desde los tradicionales (televisin, radio, revistas, peridicos y telfono), hasta los recin
llegados como encabezados de web, fax y correo electrnico. Hay quienes aseguran que el
marketing de masas est agonizando, lo que s es palpable es que muchas empresas han
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abandonado el marketing masivo y estn recurriendo al marketing segmentado, como lo

planteamos en el caso inicial.

Marketing de segmentos
Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar su oferta de modo
que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos. General Motors ha diseado
modelos especficos para grupos con ingreso y edades diferentes.
El marketing de segmento presenta varias ventajas respecto al marketing masivo. La
empresa puede promover de manera ms eficiente, al enfocar sus productos o servicios,
canales y programas de comunicacin slo hacia los consumidores a los que puede servir
mejor y de forma ms rentable.
Adems, permite a la empresa efectuar un marketing ms eficaz, al ajustar sus productos,
precios y programas para las necesidades de los segmentos cuidadosamente definidos. Por
ltimo, es posible que la empresa enfrente menos competidores si no hay muchas empresas
que se enfoquen hacia ese segmento del mercado.

Marketing de nichos
Los segmentos de mercado normalmente son grupos grandes que se pueden identificar dentro
de un mercado, por ejemplo, compradores de automviles de lujo, compradores de automviles
utilitarios y compradores de automviles econmicos.
Los segmentos de mercado normalmente son grupos grandes que se pueden identificar dentro
de un mercado, por ejemplo, compradores de automviles de lujo, compradores de automviles
utilitarios y compradores de automviles econmicos.
El marketing de nicho se concentra en subgrupos dentro de esos segmentos. Un es un grupo
definido de forma ms estrecha y que por lo regular se identifica mediante Ia divisin de un
segmento en subsegmentos o a travs de Ia determinacin de un grupo con un conjunto
distintivo de rasgos que podra buscar una combinacin especial de beneficios.
Siguiendo con el ejemplo de los automviles, el segmento de los vehculos utilitarios podra
incluir a las camionetas pick-up para trabajo ligero y a los vehculos utilitarios deportivos (SUV).
A su vez, el subsegmento de los SUV se podra dividir en los nichos de SUV estndar (que
atienden Ford y Chevrolet y de SUV de lujo (que atienden Lincoln y Lexus).
Mientras que los segmentos son relativamente grandes y normalmente atraen a varios
competidores, los nichos son ms pequeos y normalmente slo atraen a uno o a pocos
competidores. Se supone que como los mercadlogos de nicho entienden las necesidades de
su nicho tan perfectamente que sus clientes pagan un precio ms alto sin chistar.
El marketing de nicho ofrece a las empresas pequeas la oportunidad de competir al concentrar
sus recursos limitados en servir a nichos que otros competidores podran pasar por alto o

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considerar de poca importancia, tal y como los est haciendo Tributes con su servicio de
funerales personalizados que ninguna funeraria haba visualizado o atendido.
Tambin las empresas grandes sirven a mercados de nicho, como es el caso de American
Express que aparte de su tarjeta verde tradicional, ofrece tambin tarjetas doradas, tarjetas
corporativas e incluso una tarjeta negra llamada Centurian, con una cuota anual de mil dlares,
dirigida a un nicho de clientes "superpremium".
En numerosos mercados actuales, los nichos son la norma y hay quienes afirman que las
empresas tendrn que "dirigirse a nichos o convertirse en un nicho".

Micromarketing
Cuando se hace marketing de segmente y de nicho, se adaptan Ias ofertas y los programas
de marketing para satisfacer Ias necesidades de segmentos diversos del mercado, pero no se
ajustan las ofertas a cada cliente individual, por lo que ambos tipos de marketing quedan
entre los extremos del marketing masivo y el micromarketing.
El micromarketing es Ia prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los
gustos de individuos y lugares especficos, e incluye a marketing local y ai marketing
individual.
Marketing local
Implica adaptar Ias marcas y promociones a Ias necesidades y deseos de grupos de clientes
locales: ciudades, barrios e incluso tiendas especficas. Por ejemplo, Sears y Wal-Mart adaptan
las mercancas y promociones de cada tienda de modo que sean congruentes con su clientela
especfica.
Tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricacin y de marketing al reducir
las economas de escala, y tambin puede crear problemas de logstica cuando Ias empresas
tratan de satisfacer Ias necesidades diversas de los distintos mercados regionales y locales.
Adems, Ia imagen de una marca se podra diluir si el producto y el mensaje varan demasiado
en lugares diferentes.
El marketing local ayuda a una empresa a vender de forma ms eficaz frente a
diferencias regionales y locales profundas en Ia demografa y en los estilos de vida. Tambin,
satisface las necesidades de los clientes de primera lneas de Ia empresa (los detallistas),
quienes prefieren surtido de productos ms a tono con el rea a Ia que sirven.
Marketing individual
Llevado al extremo, el micromarketing se convierte en marketing individual al adaptar los
productos y programas de marketing a Ias necesidades y preferencias de clientes
individuales. El marketing individual tambin se conoce como marketing uno a uno,
marketing personalizado y marketing de mercados unitarios.
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La amplia difusin del marketing masivo nos ha hecho olvidar que durante siglos los
consumidores fueron atendidos de forma individual: el sastre hacia los trajes a Ia medida del
cliente, el zapatero elaboraba zapatos para cada quien y el ebanista fabricaba los muebles
sobre pedido. Todo esto qued en el olvido. Sin embargo, Ias nuevas tecnologas estn
permitiendo a muchas empresas regresar al marketing personalizado. Los funerales
personalizados de Tributes y otras empresas como Palm Mortuary estn soportados en gran
medida por sus portales en Internet.
Te sugerimos revisar los sitios de las mencionadas como ejemplo
Sears
www.sears.com.mx
Walmart
www.walmartmexico.com.mx/
Tributes
www.trlbutes.com
Palm Mortuary
www.palmmortuary.com

Conclusin
Los consumidores tienen distintos hbitos de compra, de formas en que usan un producto o
servicio, o de motivos para comprarlos, por lo que la segmentacin del mercado se hace
necesaria para poder abarcar, dentro de lo posible, esas diferencias de los clientes.
Todas las empresas, ya sean pequeas, medianas o grandes, reciben los beneficios de dividir
su mercado en pequeas porciones y as atacar ms directamente con sus programas de
marketing, los deseos y necesidades de sus clientes. Sin duda, el marketing personalizado
vuelve a estar de moda.

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Tema 2. Proceso de segmentacin en el mercado

Introduccin
La tarea de segmentacin es un proceso de tres pasos que se van a detallar en este tema, as
como los tipos de segmentacin que incluyen la geogrfica, la demogrfica, la psicogrfica y
por comportamiento.

Objetivo
Aplicar el proceso de segmentacin por medio de Ia identificacin de Ias distintas maneras en
Ias que se pueden segmentar los mercados.

Temario
1. Segmentacin geogrfica
2. Segmentacin demogrfica
3. Segmentacin psicogrfica
4. Segmentacin por comportamiento

Proceso de segmentacin en el mercado

Seguimos en la tarea de identificar clientes dentro de mercados amplios, por lo que ahora
revisaremos un concepto fundamental: la segmentacin. A veces los mercados se segmentan
de manera intuitiva, es decir, cuando los integrantes de la empresa se basan en su experiencia
y juicio para decidir sobre los segmentos que existan en un mercado y sobre el potencial que
ofrezca cada uno.
Otros ms, simple y sencillamente siguen los pasos de Ia competencia o de los participantes
anteriores, como le sucedi a Gatorade, producto que fue inventado por cientficos de Ia
Universidad de Florida para reponer de manera rpida los fluidos del cuerpo de los jugadores
de ftbol de Ia escuela y cuando se introdujo al mercado satisfizo Ias necesidades de un grupo
de consumidores de bebidas que se llam segmento de bebidas deportivas
Conforme creci Ia popularidad de Gatorade, de inmediato llegaron Ias imitaciones como
Powerade de Coca-Cola y All Sport de Pepsi, Ias cuales han quitado una pequea participacin
de mercado, pero sin desbancar a Gatorade como Ia marca con mayor participacin.
Otra posibilidad es realizar un anlisis estructurado con el fin de identificar los segmentos y
medir su potencial. Dicho mtodo, an si se aplica con un presupuesto reducido, suele develar
conocimientos y oportunidades que en otro caso se pasaran por alto.

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Identificar los deseos y potenciales de un mercado

Como revisamos en el caso de funerales, Ias organizaciones examinan atentamente el
mercado para determinar si Ia oferta actual satisface de manera adecuada lo que demandan
los clientes, as como analizar otras oportunidades de necesidades an no satisfechas y que
puedan generar nuevas oportunidades de negocio.
Este paso tambin comprende Ia entrevista o Ia observacin de consumidores o empresas
para determinar su conducta, grados de satisfaccin y frustraciones.
Ejemplo:
En el mercado de los relojes de pulsera todos los dientes comparten el deseo de saber Ia hora,
pero tambin habr clientes que quieren que su reloj sea un accesorio de moda, un smbolo de
estatus, un cronmetro para ejercicio. Todos esos deseos representan, de manera individual o
en ciertas combinaciones posibles, segmentos en el mercado de relojes de pulsera.
Identificar Ias caractersticas que distinguen unos segmentos de otros
Aqu el enfoque es sobre qu tienen en comn los candidatos que comparten un deseo y qu
los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos.
Entre Ias empresas comerciales, podra ser una caracterstica fsica (como el tamao o Ia
ubicacin).
Entre los consumidores, podra ser una opinin o una pauta de conducta. Con los resultados de
este paso se disean posibles mezclas de marketing, incluyendo ideas de productos, para los
diversos segmentos. Las alternativas se someten a nuevos anlisis.
Determinar el tamao de los segmentos y el grado en que se les esta satisfaciendo
Este ltimo paso consiste en calcular cunta demanda o ventas potenciales, representa cada
segmento y Ia fuerza de la competencia.
Estos pronsticos determinarn qu segmento vale la pena explotar.

Segmento es un grupo que comparte un deseo distinguible del resto del mercado. Pero para
que los resultados de la segmentacin sean tiles para las organizaciones, tambin deben
cumplir algunas condiciones:

Las bases para Ia segmentacin deben ser mensurables y los datos que describan esas
caractersticas deben ser asequibles. Por ejemplo: La edad de los consumidores es
mensurable y asequible.

El segmento de mercado debe ser accesible a travs de Ias instituciones

comercializadoras actuales (Intermediarios, medios de publicidad, equipos de venta de
la compaa) con el menor costo y desperdicio de esfuerzos.

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Cada segmento debe ser lo bastante grande para ser redituable. En teora, Ia gerencia
debe tratar a cada cliente como un segmento aparte y, de hecho, esta situacin llamada
micromarketing, se hace ms comn en los mercados de consumidores y es muy
habitual en mercados empresariales, como cuando City Bank hace un prstamo al
gobierno de Mxico o al de Argentina.

El micromarketing se presenta en ciertos mercados de consumidores, como Ias casas a Ia

medida, pero al segmentar Ia mayora de estos mercados, Ia empresa no debe adoptar un
conjunto demasiado extenso de estilos, colores, tamaos y precios, porque los costos de
produccin e inventario haran que no fuera redituable.
Ejemplo
En el mercado de los relojes de pulsera todos los clientes comparten el deseo de saber la hora,
pero tambin habr clientes que quieren que su reloj sea un accesorio de moda, un smbolo de
estatus, un cronmetro para ejercicio, etc. Todos esos deseos representan, de manera
individual o en ciertas combinaciones posibles, segmentos en el mercado de relojes de pulsera.
Primera divisin
El primer paso de la segmentacin del mercado es dividir un mercado potencial en dos grandes
categoras:
1. Consumidores finales
2. Usuarios empresariales

Por ejemplo, Black & Decker lo hace al ofrecer la lnea DeWalt de herramientas de potencia
para los profesionales y la lnea Quantum para el segmento hgalo usted mismo. Hasta aqu,
el nico criterio de segmentacin es la razn de compra de los clientes. Black & Decker
reconoci que los profesionales que se ganan la vida en el negocio de la construccin
necesitan herramientas durables y de precisin. Por su parte, los aficionados usan sus
herramientas con menos frecuencia, emprenden proyectos menos complicados y estn
satisfechos con equipos menos poderosos, por lo que se estim que estos segmentos eran tan
diferentes que requeran distintas mezclas de marketing. Al comprar de manera distinta, la
divisin en estos dos segmentos cobra gran importancia, ya que las empresas utilizarn una
mezcla de marketing distinta al dirigirse al mercado de consumidores o al de negocios. Pero
esta primera divisin arroja todava segmentos muy extensos y variados para la mayora de los
productos, lo que hace necesario que se identifiquen algunas caractersticas de esos
segmentos para dividirlos en objetivos ms especficos. Existen cuatro bases para segmentar
mercados de consumidores, las cuales se utilizan de manera separada o combinadas:

Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Por comportamiento

Segmentacin geogrfica
La segmentacin geogrfica consiste en dividir los mercados en segmentos por su localizacin.

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Regiones
Pases
Ciudades
Pueblos donde vive y trabaja la gente

La razn es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse
con una o ms de estas categoras.
Las caractersticas geogrficas son las siguientes:

Mensurables (que se puedan medir).

Asequibles (que se puedan alcanzar).

Dos condiciones bsicas para una segmentacin eficaz.

La distribucin geogrfica de la poblacin como base para la segmentacin, puede servir
como:
Distribucin demogrfica regional
Muchas empresas comercializan sus productos en un nmero limitado de regiones o bien
venden en todo el pas, pero elaboran una mezcla de marketing distinta para cada regin. La
distribucin regional de Ia poblacin es importante para los vendedores, porque Ia gente de una
regin comparte valores, actitudes y preferencias de estilos. Sin embargo, suelen haber
diferencias significativas entre regiones por Ias diferencias de clima, usos sociales y otros
factores. Por ejemplo, Friday s que cuenta con 345 establecimientos en Estados Unidos, ofrece
hasta 30 platillos regionales en cada uno de ellos.
Muchas organizaciones segmentan sus mercados de acuerdo con el tamao de Ia ciudad o Ia
concentracin demogrfica, es decir, siguen una distribucin urbana, suburbana y regional, tal y
como lo hace WaImart que abre sucursales en poblaciones de menos de 35 mil habitantes para
reducir al mnimo la competencia.

Segmentacin demogrfica
Las cifras demogrficas proporcionan tambin una base comn para segmentar los mercados
de consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una relacin estrecha con la
demanda y se miden con relativa facilidad. Existen ciertas caractersticas, reglas y clase social
que la segmentacin demogrfica debe contar. stas son:
Caractersticas
Las caractersticas ms populares (solas o combinadas) para Ia segmentacin demogrfica son
los siguientes: edad, sexo, etapa del ciclo vital de Ia familia, ingreso y educacin.
Reglas
Es importante sealar que no hay reglas para el nmero o Ia extensin de Ias categoras con
que se hace Ia segmentacin. El mercado y Ia necesidad que se va a satisfacer dictan las
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opciones.
Por ejemplo, quiz haya cierta similitud en una categora de edad que incluya a todos los
adolescentes (y deben tenerse datos sobre jvenes), pero el comportamiento de compra y Ias
motivaciones de quienes tienen 13 y 14 aos pueden ser muy distintos de los del grupo de 18 y
19 aos.
Clase social
Asimismo, las formas en que pueden combinarse las bases de segmentacin estn limitadas
slo por la imaginacin del vendedor y la disponibilidad de los datos.
Segmentacin psicogrfica
Los datos demogrficos sirven para segmentar mercados porque se relacionan con el
comportamiento y porque se renen con relativa facilidad, sin embargo, no son por s
mismos las causas del comportamiento. Los consumidores no compran equipos de surf de vela
porque sean jvenes, sino porque les gusta salir y llevar una vida activa, y resulta que tales
personas suelen ser jvenes. De tal manera que los datos demogrficos se correlacionan
con el comportamiento, pero no lo explican. Las empresas suelen aplicar la segmentacin
psicogrfica, que consiste en examinar los atributos relacionados con la forma de pensar,
sentir y comportarse de las personas. Y a menudo se incluyen en ella las siguientes
dimensiones:

Personalidad
La personalidad de un individuo se describe por lo regular segn los rasgos que influyan en el
comportamiento.
La experiencia dice que los compulsivos compran de manera distinta que los cautos, y los
silenciosos Introvertidos no compran lo mismo ni de Ia misma manera que los gregarios y
sociables.

Estilo de vida
EI estilo de vida concierne a Ias actividades, Intereses y opiniones.
Refleja cmo se pasa el tiempo y qu convicciones se defienden sobre diversos temas
sociales, econmicos y polticos.
Es un concepto amplio que se superpone con Ias que algunos consideran que son
caractersticas de personalidad.

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Valor de los consumidores

Segn los psiclogos, los valores son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a Ias
realidades del mundo en que vivimos. Se han enlistado nueve valores bsicos que se
relacionan con el comportamiento de compra:

Respeto a uno mismo

Autorrealizacin
Seguridad
Sentido de pertenecer a un lugar
Emocin
Sentido de tener logros
Diversin y gusto de vivir
Ser respetado
Tener relaciones clidas

Segmentacin por comportamiento

La segmentacin por comportamiento es cuando las empresas tratan regularmente de
segmentar sus mercados sobre la base del comportamiento relacionado con el producto.
En ella se consideran dos enfoques:

Los beneficios deseados de un producto

La tasa a la que el consumidor usa el producto

Beneficios deseados
Bajo el enfoque de marketing, el mtodo ideal para segmentar un mercado es sobre Ia base de
los beneficios que desea el cliente. Obviamente, tomar los beneficios para segmentar el
mercado es congruente con Ia idea de que una compaa debe comercializar beneficios y rio
simplemente Ias caractersticas fsicas de un producto. A fin de cuentas, un carpintero quiere
una superficie uniforme (beneficio), no una lijadora elctrica Black & Decker (el producto).
Pero, en muchos casos los beneficios que desean los clientes no cumplen Ia primera condicin
de Ia segmentacin, es decir, no se pueden medir fcilmente porque los clientes no estn
dispuestos o son incapaces de revelarlos.
Por ejemplo, qu beneficios se obtienen de Ia ropa que lleva Ia etiqueta por fuera?
Esta segmentacin se hace en varios pasos. Primero, se determinan los beneficios concretos
que buscan los clientes, lo que comprende:
Identificacin de los posibles beneficios relacionados con un producto o comportamiento a
travs de lluvia de ideas, observar a los consumidores y escuchar grupos de discusin. Luego
se descartan los beneficios improbables o irreales para amplificar y aclarar Ias posibilidades

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restantes.
Por ltimo, se hacen encuestas a gran escala para determinar la importancia de los beneficios y
cmo los buscan los clientes.
Cuando se combina esta informacin con perfiles demogrficos, los mercadlogos tienen una
mejor Idea de cmo alcanzar segmentos particulares y qu tipos de mensajes les atraern.
Otra base para Ia segmentacin del mercado es Ia tasa a Ia que Ias personas
consumen un producto. Una clasificacin comn de tasa de uso es:

No usuarios
Usuarios espordicos
Usuarios regulares
Usuarios habituales

Normalmente, Ias empresas estn ms interesadas en los usuarios habituales de su producto

porque menos del 50 % de todos los usuarios de un producto, suman del 80 % al 90 % de Ias
compras totales. En Ia Industria se suele llamar a estos usuarios habituales Ia mitad fuerte
del mercado.
Otras empresas apuntan sus esfuerzos de marketing a Ia retencin de los consumidores que
componen Ia mitad fuerte de su marca y a estimular a Ia mitad fuerte de Ia competencia para
que cambie de marca.
En ocasiones, un mercadlogo elegir como mercado meta al no usuario o al usuario
espordico, con Ia intencin de convencerlos para que se vuelvan clientes habituales. Tambin
es probable que los clientes espordicos constituyan un nicho atractivo para Ia empresa,
simplemente porque los ignoran empresas que se dirigen a los usuarios frecuentes.
Cuando se identifican las caractersticas de los usuarios espordicos, la gerencia puede
abordarlos directamente con una oferta introductoria de bajo precio. O tambin podra hacer
que los consumidores aumenten su tasa de uso mediante:

La descripcin de nuevos usos del producto (bicarbonato de sodio como

desodorante de refrigerador; goma de mascar en lugar de cigarro).

La propuesta de nuevos momentos o lugares (sopa como tentempi despus de la

escuela; desodorantes de ambiente para los gabinetes escolares).

La oferta de empaques de varias unidades (empaques de 12 refrescos).

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Cmo identificar a un cliente

Conclusin
El proceso de segmentacin de mercados consta de tres pasos que deben seguirse al pie de la
letra y que son: identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado, identificar
las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros, y determinar el tamao de
los segmentos y el grado en que se les est satisfaciendo.
Y la identificacin de las bases para establecer la segmentacin es fundamental, ya que stas
se pueden utilizar de manera individual o combinada para poder definir adecuadamente el
segmento al cul se quiere dirigir los esfuerzos de mercadotecnia.

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Cmo identificar a un cliente

Tema 3. Estrategias para definir los mercados metas

Introduccin
Tras haber segmentado su mercado, Ia empresa debe elegir uno o ms segmentos como sus
mercados meta, accin que se analizar en este tema.

Objetivo
Identificar Ias estrategias ms aplicables y Ias pautas a Ia hora de definir el mercado meta,
mediante el anlisis de Ias estrategias de congregacin del mercado, un solo segmento y de
segmentos mltiples.

Temario
1. Estrategia de congregacin
2. Estrategia de un solo segmento
3. Estrategia de segmentos mltiples

Estrategias para definir los mercados metas

Tributes seleccion un mercado meta al cual dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia y
ofrecerles funerales personalizados. Cmo se realiza esta accin?
Son tres las estrategias que se pueden seguir para seleccionar un mercado meta:

Estrategia de congregacin (Congregacin del mercado).

Estrategia de un solo segmento (Concentracin en un segmento).
Estrategia de segmentos mltiples (Objetivo de segmentos mltiples).

Veamos en qu consiste cada una de ellas en las siguientes pantallas.

Estrategia de congregacin
Es conocida tambin como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado
indiferenciado y consiste en que la empresa trata todo su mercado como un solo segmento.
Los miembros de un mercado congregado se consideran semejantes en lo que respecta a la
demanda de un producto.
Se considera que los clientes estn dispuestos a hacer algunas concesiones en aspectos
menos importantes con el fin de disfrutar del principal beneficio que ofrece el producto. Aqu el
mercado total es la meta de la empresa, por lo que la gerencia puede establecer una sola
mezcla de marketing y llegar a la mayora de los consumidores del mercado completo.
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Cmo identificar a un cliente

Qu ofrece la empresa?
La empresa ofrece un solo producto para su audiencia de masas, disea una estructura de
precios y un sistema de distribucin para su producto y emplea un nico programa de
promocin dirigido a todo el mercado.
A este mtodo se le conoce como de escopeta de perdigones o sea, un programa para
alcanzar un objetivo extenso. Actualmente esta estrategia es poco utilizada, ya que inclusive
artculos tan genricos como Ia gasolina, tiene distintos grados de octanaje, con o sin etanol y
con otros aditivos. EI mercado total para Ia mayor parte de los productos es demasiado variado
(demasiado heterogneo) como para considerarlo una entidad nica y uniforme.

Cundo se elige la estrategia de congregacin?

La estrategia de congregacin generalmente se elige despus de que Ia empresa busc
segmentos en el mercado y concluy que, a pesar de Ias diferencias, Ia mayora de los dientes
del mercado total responderan de manera muy parecida a una mezcla de marketing. Esta
estrategia seria apropiada para empresas que comercializan un producto bsico indiferenciado
como sal o azcar, ya que a los ojos de Ia mayora de los consumidores, el azcar es azcar,
cualquiera que sea Ia marca, y todas Ias marcas de sal de mesa son muy similares.

Cul es la ventaja de esta estrategia?

La gran ventaja de esta estrategia es, que los costos se reducen de manera significativa y
permite a Ia empresa producir, distribuir y promover sus productos con mucha eficacia.
Fabricar y comercializar un solo producto para todo el mercado significa que Ias corridas de
produccin son ms largas y que los costos por unidad son menores.
Los costos de inventario se reducen cuando Ia variedad de colores y tamaos de los productos
es poca o nula. Asimismo, el almacenaje y el transporte son ms eficaces cuando se enva un
producto al mercado y los costos de promocin disminuyen al mnimo cuando se transmite el
mismo mensaje a todos los clientes.
Normalmente suele estar acompaada de Ia estrategia de diferenciacin del producto en el
programa de marketing de una compaa.

Por quin est acompaada esta ventaja?

La diferenciacin del producto ocurre cuando una empresa distingue su producto de las marcas
competidoras que se ofrecen al mismo mercado congregado.
Mediante la diferenciacin, una empresa crea Ia impresin de que su producto es mejor que las
marcas de la competencia, como lo anuncia Sal La Fina. Adems de fomentar entre los clientes

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Ia preferencia por Ia marca del vendedor, Ia diferenciacin, cuando tiene xito, tambin reduce
la competencia por los precios.
Cuando se trata de diferenciar un producto, la empresa debe:

Encontrar una apariencia distintiva para el empaque o el producto (por ejemplo, Ia

forma).

Publicar una afirmacin promocional de una caracterstica diferencial (por ejemplo,

varias marcas de aspirina sealan que son Ias ms eficaces para aliviar el dolor,
aunque esencialmente contienen los mismos ingredientes).

Estrategia de un solo segmento

Esta estrategia que sigui la empresa de nuestro caso inicial, tambin es llamada estrategia de
concentracin y consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Se hace
una mezcla de marketing para llegar a este segmento nico.

En ocasiones las empresas quieren concentrarse en un solo segmento del mercado

en lugar de enfrentar muchos competidores en un mercado ms amplio.
Cuando los fabricantes de automviles extranjeros entraron al mercado estadounidense,
se enfocaron en un solo segmento. El Beetle de Volkswagen estaba destinado al
mercado de compactos econmicos y Mercedes-Benz se dirigi al mercado de
ingresos elevados. Aunque actualmente casi todos los fabricantes forneos de autos de
ese mercado han pasado a una estrategia de segmentos mltiples, algunos como
Rolls-Royce y Ferrari, siguen centrados en su segmento nico original.

Qu permite la estrategia de un solo segmento?

Una estrategia de un solo segmento permite a Ia empresa penetrar a fondo a un mercado y
adquirir una reputacin como especialista o experto en ese mercado limitado. Las empresas
que explotan segmentos nicos utilizan una mercadotecnia de nichos y sus segmentos meta
son mercados de nicho o nichos de mercado.
Se puede iniciar una estrategia de un solo segmento con recursos limitados y siempre que el
segmento persista corno un mercado pequeo, lo ms probable es que los competidores
grandes lo dejen en paz, pero si ese mercado pequeo empieza a crecer, los competidores
grandes empezaran a actuar.

Cul es el riesgo y la limitacin que existe en esta estrategia?

Existe un riesgo y una limitacin en esta estrategia y es que Ia empresa pone todos los huevos
en una canasta, por lo que si el potencial de mercado de ese segmento nico baja, Ia empresa
tendr grandes problemas.
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Cmo identificar a un cliente

Asimismo, una empresa con un nombre fuerte y una reputacin en un segmento, tendra quizs
muchas dificultades para expandirse a otro segmento, como le pas a General Motors cuando
decidi eliminar Ia marca Oldsmobile cuando sta dej de ser atractiva para el segmento joven
en el mercado automotriz.

Estrategia de segmentos mltiples

En esta estrategia se identifican como mercado meta dos o ms grupos de clientes
potenciales. Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento, como lo hizo
Bayer, la cul ofrece siete variantes de su producto analgsico, cada una con su programa de
marketing.
Aqu la empresa elabora una versin distinta del producto bsico para cada segmento. Sin
embargo, la segmentacin del mercado tambin puede hacerse sin cambios en el producto,
pero separando los canales de distribucin o la publicidad, que deben adaptarse a cada
segmento. Evian, fabricante de agua embotellada, trata de extender su mercado ms all de
deportistas y consumidores practicantes del acondicionamiento fsico con una publicidad
destinada a otros grupos, incluyendo las mujeres embarazadas y los ambientalistas.

Qu da por resultados la estrategia de segmentacin mltiple?

Esta estrategia de segmentos mltiples da por resultado mayores volmenes de ventas que
una estrategia de un solo segmento y es muy til tambin para Ias empresas que tienen ventas
por temporada, por lo que una empresa con capacidad de produccin en exceso puede buscar
otros segmentos de mercado que Ia absorban.

Cules son las desventajas que podemos encontrar en esta estrategia?

Entre Ias desventajas podemos anotar los costos altos y Ia cobertura del mercado. La
comercializacin de varios segmentos puede resultar cara en Ia produccin y en el marketing al
implementar varios programas para cada uno de los segmentos. Esta alza en los costos se
refleja tambin en los inventarios, la distribucin y los gastos administrativos.
Pero antes de elegir una de estas tres estrategias, la empresa debe determinar qu tan
deseable es cada uno de los segmentos identificados, a travs de una evaluacin que incluya
los lineamientos que se explicarn en la siguiente pantalla.
Pautas para la seleccin de un mercado meta. Cuatro normas rigen la manera de determinar
si debe elegirse un segmento como mercado meta:
1. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y Ia Imagen de Ia
organizacin. Durante muchos aos algunos fabricantes se resistan a distribuir sus
productos a travs de Ias tiendas Kmart por Ia imagen de descuento de Ia cadena, pero a
medida que Kmart aument su aceptacin entre los consumidores, desparecieron Ias
preocupaciones de Ia imagen.
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Cmo identificar a un cliente

2. Hacer concordar Ia oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los

recursos de Ia compaa. Black & Decker escogi el segmento de mejoras domsticas de
aficionados por los ahorros de marketing que poda conseguir, debido a que Ia empresa ya
era muy conocida y los productos podan venderse en Las mismas tiendas que ya
comercializaban productos de Ia compaa.
3. A Ia larga, los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Es decir, una
organizacin debe buscar mercados que generen volmenes de ventas suficientes y a un
costo lo bastante bajo para generar ingresos que justifiquen Ia inversin requerida. Es
sorprendente cmo Ias empresas suelen pasar por alto los ingresos en su bsqueda de
mercados voluminosos; el error est en Ir tras el volumen de ventas sin ms, no tras el
volumen de ventas redituable.
4. Buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. Una empresa no
debe entrar en un mercado saturado por Ia competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita Ilevarse clientes de Ias otras empresas. Big Cola desafi a los
grandes embotelladores de refrescos, al rescatar consumidores de esos productos que
queran ms cantidad por menos precio.

Estrategias de mercado meta

Cuando se han elegido los segmentos, la empresa debe decidir como posicionar su oferta, en
lo que se conoce comnmente como Posicionamiento.

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Cmo identificar a un cliente

Conclusin
Seleccionar la estrategia de segmentacin de mercado no es cosa fcil, como ya se explic
en este tema que ahora se termina. Las empresas deben ser muy cuidadosas de escoger la
estrategia adecuada y sobre todo que cumpla con los lineamientos o normas mencionadas.
Decidir por un mercado congregado, por un solo segmento o por dos o ms segmentos de
mercado, debe estar acorde con las posibilidades y objetivos de la organizacin para poder
satisfacer la demanda de los consumidores que formen su mercado meta.

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Cmo identificar a un cliente

Conclusin del curso

En este curso se estudiaron los dos principales elementos de Ia estrategia de marketing:
segmentacin y seleccin de mercados meta. El tercero, que es el posicionamiento, ser objeto
de otro curso. Aqu se puede concluir que no se puede atraer a todos los compradores de los
mercados, o al menos que se no se puede atraer a todos de Ia misma manera. Los clientes son
muy numerosos, estn demasiado dispersos y varan demasiado en cuanto a sus necesidades
y prctica de compra.
Lo ms importante es que Ias empresas sepan crear los productos correctos para cada
mercado meta y ajustar precios, canales de distribucin y marketing para llegar a ese mercado
de manera ms eficaz.
Tributes y sus funerales personalizados son un excelente ejemplo de lo que debe ser Ia
segmentacin de mercados.

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